Брендовая политика в ОАО 'Приорбанк'
Реферат
Дипломная работа: 87 с., 15 рис., 23 табл., 40
источников, 11 прил.
БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ, БРЕНД, КОБРЕНДИНГ,
ПРЕМИУМ-БАНКИНГ, МОНИТОРИНГ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Объект исследования - ОАО «Приорбанк».
Предмет исследования - реализация брендинга в ОАО
«Приорбанк».
Цель работы: оценить брендовую политику в ОАО
«Приорбанк» и обосновать направления ее совершенствования.
Методы исследования: сравнительного анализа,
группировок, экспертных оценок, анкетирования, линейного прогноза, модели
идентичности бренда.
Исследования и разработки: изучены особенности
развития брендинга в ОАО «Приорбанк», дана оценка брендинговых мероприятий,
проведенных ОАО «Приорбанк», разработаны концепции банковских продуктов,
предназначенных для укрепления позиции бренда, предложены способы мониторинга
потребительской удовлетворенности.
Элементы научной новизны: разработаны новое
направление банковского брендинга, методики мониторинга потребительской
удовлетворенности.
Область возможного практического применения:
совершенствование брендовой политики банка, оценка удовлетворенности
потребителей.
Технико-экономическая, социальная и(или) экологическая
значимость: внедрение разработок повысит узнаваемость бренда, стимулирует
развитие лояльности к бренду, повысит объективность оценки удовлетворенности
потребителей.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней
расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние
исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников
теоретические, методологические и методические положения и концепции
сопровождаются ссылками на их авторов.
Содержание
Введение
. Теоретические основы маркетинга в банковской сфере
.1 Особенности банковского маркетинга
.2 Банковские продукты и методы их продвижения
.3 Особенности брендинга в банковской сфере
. Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Приорбанк»
.1 ОАО «Брестмаш»как обьект исследования
.2 Конкурентная среда банка
.3 Сегментирование рынка банковских услуг
.4 Анализ ассортиментной политики банка
. Совершенствование брендинга в ОАО «Приорбанк»
.1 Возможности реализации брендинга в банке
.2 Узнавание и предпочтение бренда
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Введение
Брендинг (branding) - это основной способ
дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания
долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей
ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг - это комплекс
последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и
востребованного потребителем имиджа продукта или услуги.
Цель брендинга - создание четкого образа бренда и
четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы
по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и
вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные
звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей,
отражающих и транслирующих идею бренда.
Основные этапы брендинга:
анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего
состояния бренда, если он уже создан);
планирование (формулирование сущности бренда,
позиционирование; разработка стратегии управления брендом);
строительство бренда (создание системы визуальной и
вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта
документов бренда);
продвижение бренда (использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и
брендом);
мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Из всех секторов белорусской экономики на сегодняшний
день наиболее завершенными считаются преобразования банковской сферы.
Белорусские банки уже сейчас соответствуют многим мировым стандартам. На
поведение потребителя, будь то физическое лицо либо предприятие, оказывают
влияние субъективные и объективные факторы, в число которых входит надежность и
стабильность банка. Данные характеристики составляют основу имиджа банка,
поддержание которого на должном уровне является основной функцией брендинга.
В качестве объекта дипломной работы был выбран ОАО
«Приорбанк». Темой дипломного проекта стала деятельность Приорбанка по
реализации мероприятий по укреплению бренда на рынке банковских услуг.
Выбранная тема является особенно актуальной, так как
статус Приорбанка как крупнейшего универсального частного банка в Беларуси,
существующий в сознании потребителей уже долгое время, претерпевает в настоящий
момент некоторые изменения. С 2008 года Raiffeisen International
Bank-Holding AG выкупил 87,74 % акций ОАО «Приорбанк». Данное событие повлияло на дальнейшие
возможности банка, а также на его позиционирование как участника крупного
австрийского банковского холдинга Raiffeisen International. В данный момент в функции отдела маркетинга и общественных связей
входит также развитие в сознании потребителей связи бренда «Приорбанк» с
европейским обслуживанием, с принадлежностью к австрийскому холдингу.
Целью дипломной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию брендинговой деятельности в банковской сфере.
В результате проведенных исследований были решены
следующие задачи:
Изучена специфика банковского маркетинга на рынке
банковских продуктов Республики Беларусь как специфического вида маркетинга
услуг
Исследован опыт зарубежных банков по реализации
брендинга в процессе осуществления своей деятельности
Выявлены особенности потребительского поведения в
сфере банковских услуг посредством составления социально-демографического
портрета целевых сегментов.
Изучена конкурентная среда ОАО «Приорбанк» и факторы,
оказывающие влияние на деятельность субъектов рынка с помощью анализов SWOT и PEST
Изучена специфика услуг и обслуживания, выявлены
основные конкурентные преимущества банковских продуктов ОАО «Приорбанк»
На основании доступных данных, в соответствии с
которыми построены условные графики развития ЖЦТ, изучен уровень спроса на
продукцию банка, даны планы дальнейшего развития спроса
Изучены мероприятия по поддержанию и укреплению имиджа
организации, стимулированию и повышению лояльности потребителей по отношению к
бренду
Изучена и обоснована эффективность проведения
кобрендинговых мероприятий между ОАО «Приорбанк» и крупной косметической
компанией Oriflame Cosmetics.
Цель и задачи дипломной работы определили ее
структуру. Работа состоит из введения, трех глав и включает выводы и
рекомендации, а также список использованных источников и приложения.
Во введении обосновывается выбор темы дипломного
исследования, формулируются цель и решаемые задачи, а также указываются
имеющиеся ограничения.
В 1-ой главе исследованы теоретические основы и
особенности банковского маркетинга, банковские продукты и методы их
продвижения, особенности брендинга в банковской сфере.
Во 2-ой главе проведен анализ финансово-хозяйственной
деятельности Приорбанка, организации и функционирования его маркетинговой
службы, ассортиментной политики, исследована конкурентная среда банка, его
позиции в банковской сфере Республики Беларусь, проведены SWOT-анализ,
сегментирование рынка банковских услуг.
В 3-ей главе рассмотрены процесс создания бренда ОАО
«Приорбанк», ребрендинг, возможности дальнейшего развития бренда,
проанализированы и сформулированы мероприятия по повышению узнаваемости и
предпочтения бренда.
Сделанные на основе проведенных исследований выводы и
рекомендации приведены в заключении работы.
1. Теоретические основы маркетинга в
банковской сфере
1.1 Особенности банковского
маркетинга
Деятельность каждого производителя базируется на том,
что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и
реализуется среди потребителей. Таким же образом осуществляют свою деятельность
и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного
характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но
можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые
предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы
насчитывают до 200 видов услуг, в странах бывшего союза - около 80 [1, с.247].
Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и
реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для
банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и
стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые
службы банков опираются на результаты влияния внешних и внутренних факторов
среды, описанные в таблице 1.1.1. Каждое решение должно учитывать рекомендации
маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.
Таблица 1.1.1 - Факторы, влияющие на
принятие маркетинговых решений в сфере банковской деятельности
|
Факторы среды
|
|
Политические
|
Социальные
|
Экономические
|
|
Внешние
|
|
Политическая стабильность
|
Общественные события
|
Состояние национальной экономики
|
|
Периодичность и польза изменений в законодательстве
|
Популяризация некоторых видов банковских услуг
|
Возможности ВЭД
|
|
Приоритеты развития НТП
|
Степень адаптации к достижениям НТП
|
Экономическая грамотность населения
|
|
Культурный и образовательный уровень населения
|
Инфляция
|
|
|
Рыночная обстановка
|
|
Внутренние
|
|
Корпоративная культура
|
Конкуренция
|
|
|
Приоритеты развития рынков
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги,
происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным
ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит
реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные
вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно
вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о
приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), проводится
маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот
отвергнут) новый продукт.
Главные цели банковского маркетинга - это максимальная
скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой
оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило
бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное
удовлетворение клиентских потребностей.
Маркетинговый отдел любого банка принимает
определенную концепцию развития бизнеса, которая предполагает наличие главных
целей, стоящих во главе деятельности банка. Организационные формы могут быть
различными, они зависят от внешних факторов, а также от тех обстоятельств,
которые складываются внутри данного коммерческого банка. Непреложно для
крупного банка принятие единой концептуальной основы на долгое время.
Обычно в маркетинге любого банка комбинируются
несколько концептуальных положений, которые находятся в прямой зависимости от предоставляемых
банком услуг и от специфики потребительского состава.
Среди существующих концепций выделяют несколько
наиболее успешных. Каждая концепция имеет свои достоинства и недостатки.
Сравнительная характеристика данных концепций представлена ниже в таблице
1.1.2.
Таблица 1.1.2 - Сравнительная
характеристика маркетинговых концепций в сфере банковской деятельности
|
Характеристика услуги
|
Концепция маркетинговой деятельности
|
|
Производственная
|
Торговая
|
Традиционная
|
Социальная
|
Стратегическая
|
|
Стоимость
|
Средняя +
|
Средняя
|
Высокая
|
Средняя +
|
Высокая
|
|
Качество
|
Среднее
|
Высокое
|
Высокое
|
Высокое
|
Высокое
|
|
Степень использования маркетингового инструментария
|
Реализуется то, что выгодно банку
|
Рекламные рычаги, технические нововведения для реализации
всех услуг
|
Изучения потребностей конкретных групп рынка (целевые
сегменты)
|
Помощь и поддержка массовых интересов, спонсорство,
благотворительность
|
Исследование не только интересов клиента, но и всю
совокупность внешних факторов
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Наиболее старая концепция - производственная. Банк
предоставляет определенный набор услуг, которые имеют не слишком высокую
стоимость, и которые клиент выбирает или не выбирает, как подходящие ему.
Следующая из рассматриваемых концепций - это продуктовая, не слишком отличается
от первой. Она предлагает тот же набор, но только на более выгодных условиях,
так как услуги более качественны.
Торговая концепция пользуется максимальным набором
маркетингового инструментария, использует все рекламные рычаги, технические
нововведения, чтобы реализовать все виды своих услуг. К традиционной концепции
относят ориентацию маркетологов на изучение различных аудиторий среди
охватываемого деятельностью банка рынка, где создаются услуги, которые могут
стать более удобными в условиях конкуренции для определенных групп населения. И
еще одна концепция, как правило, лежащая в основной концепции всех крупных
банков, которая называется социальной, так как имеет в виду деятельность,
направленную на помощь и поддержку общечеловеческим, вообще массовым интересам,
а не узконаправленным.
Суть стратегического маркетинга, появившегося
сравнительно недавно, состоит в том, чтобы исследовать не только интересы
клиента как такового, но и все то, что влияет на него, то есть всю совокупность
внешних факторов. Банки выбирают время, планируют условия предоставления своих
последующих услуг после того, как проводится сбор информации, ее анализ.
Банковский маркетинг в условиях ограниченного рынка
имеет свои стратегические особенности. Ограниченный рынок характерен для
удаленных от больших мегаполисов городков и сельской местности. В таких
случаях, стратегия проведения маркетинговых мероприятиях изменяется - цена на
рекламу гораздо меньше, чем в больших городах. Поэтому основные средства можно
направить на дополнительные инвестиционные проекты. Легкость маркетинговой
политики состоит в том, что в небольших городках практически все люди знакомы
друг с другом, поэтому новости распространяются очень быстро, что способствует
продвижению банковских услуг.
Чтобы изучить рынки услуг и потребителей, которые
могут воспользоваться этими услугами, применяются такие обычные приемы, как
например, сегментация и типологизация.
Типологизация предполагает выделение подгрупп из
группы потребителей на основе социальных показателей, хотя возможно выявление и
на основе других факторов. Для этого часто возможно воспользоваться панельным
обследованием и анализом дифференцированного баланса потребления и доходов.
Сегментация (рыночная) подразумевает деление рынка на
составные части, которые можно определить не только предложением, но и спросом.
Это может помочь разработать правильную долгосрочную рыночную программу. Также
необходимость проведения сегментации обусловлена экономической эффективностью:
банку не придется тратить средства на огромный рынок, выбрав одно или несколько
направлений (сегментов), которые наиболее востребованы у клиентов, и оплатив
именно их.
Если банк имеет филиалы в нескольких городах, то в
большинстве случаев анализ нужно производить отдельно по каждому филиалу.
Только в этом случае можно будет быть уверенным в правильности проведенного
исследования. Это обусловлено тем, что даже те города, которые географически не
сильно удалены друг от друга могут находиться на разных уровнях экономического
развития. Как правило, покупательская способность юридических и физических лиц
в провинции значительно ниже, чем в крупных городах и мегаполисах. Саму
процедуру сегментацию можно проводить по разным критериям, таким как
демографический, геодемографический.
Анализ рынка играет очень важную роль для развития
банка. Кроме того, он способствует сохранению уровня доходности финансового
учреждения и формирования устойчивого спроса на банковские услуги. Существуют
различные способы для проведения анализа, но почти все их можно разделить на
две большие группы. К первой относятся мероприятия, требующие работы с большим
числом потенциальных клиентов. Ко второй - анализ конкретных результатов
деятельности и их использование в собственном бизнесе - конкурентный
бенчмаркинг.
Таблица 1.1.3 - Способы анализа рынка
банковских услуг
|
Мероприятия, требующие работы с большим числом
потенциальных клиентов (большинство методов классического маркетинга):
|
Уличная реклама
|
|
Рекламные объявления в газетах
|
|
Организация консультационных групп в больших магазинах и
бизнес-центрах
|
|
Опросы на улицах
|
|
Публикация тематических анкет в популярных изданиях
|
|
День открытых дверей в банке (выделение большего количества
консультантов и проведение предварительной рекламной кампании)
|
|
Конкурентный бенчмаркинг:
|
Оценка и сопоставление собственного и конкурентного
способов ведения бизнеса
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Рассмотрим один наиболее часто используемый прием
изучения рынка банковских услуг, о котором упоминалось выше - сегментация рынка.
Данный анализ подразумевает предварительное четкое разграничение двух целевых
групп потребителей: физические и юридические лица.
Сегментировать физические лица, которые уже являются
клиентами банка или же являющихся потенциальными клиентами, можно по самым
различным критериям. Один из самых популярных критериев - возрастной.. На
основе возрастных категорий составленные маркетинговые стратегические решения
наиболее универсальны. Каждый возрастной этап будет сопровождаться появлением
определенных и обусловленных потребностей. В приложении А описаны четыре группы
сегментов, которые можно выделить на рынке банковского обслуживания ФЛ.
Выделенные сегменты могут пересекаться, и представители различных групп могут
оказаться в одном целевом сегменте. Методы организации ЮЛ и маркетинговых
действий в отношении их отличаются от работы с ФЛ. Здесь не эффективен массовый
подход, требуется более индивидуальная разработка. Сегментация проводится как
предварительный этап маркетинговых мероприятий.
Условное разделение предусматривает три большие группы
- это мелкие организации, средние и наиболее крупные. Условным его можно
назвать потому, что банки также разнятся по своим характеристикам, а оценивают
они потенциальных клиентов, исходя из собственных возможностей. Объекты распределяются
по этим группам, определяясь размерами, оборотом, занятыми сотрудниками, а
также наличием активов и их объемом, суммой резервного капитала. Важным
параметром является характер деятельности.
Таблица 1.1.4 - Характеристика
основных сегментов ЦА в сфере банковского обслуживания ЮЛ
|
Критерий сегментации ЮЛ
|
Сегмент ЦА
|
|
Мелкие предприятия
|
Средние предприятия
|
Крупные предприятия
|
|
Сфера занятий
|
Индивидуальное предпринимательство: розничная торговля,
оказание услуг
|
Практически все виды деятельности, зачастую совпадают с
видами деятельности фирм крупного звена
|
Розничная торговля, промышленность (добыча, обрабатывающее
производство), а также сельское хозяйство
|
|
Цель бизнеса
|
Рост и повышение стабильности
|
Рост и укрепление своих позиций
|
Дальнейший захват рынка
|
|
Банковские услуги, характерные для сегмента
|
Консультации банковских работников, бухгалтеров, им выгодны
не слишком высокие суммы в качестве
|
Источники финансирования, операции с наличностью,
консультации по вопросам оформления бухгалтерских
|
Займы на строительство зданий, приобретения качественного и
дорогого оборудования, закупать новые
|
|
«стартовых капиталовложений», кредиты, погашающиеся в
рассрочку. Возможен интерес к переводу денежных средств, страховые операции.
|
работ, кредитные операции для сотрудников. Учреждений.
Возможны лизинговые либо факторинговые операции, а также ссуды (средне-,
долгосрочные), операции с займами, страховые операции.
|
необходимые материалы, заинтересуют операции, связанные с
выдачей зарплат, консультации относительно конкурентных фирм, кредитные
(преимущественно, долгосрочного характера), страховые операции
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Также одной из особенностей банковского маркетинга
является виды используемых маркетинговых стратегий: концентрированный,
дифференцированный и маркетинг «в слепую».
Концентрированный маркетинг относится к одной из
базовых моделей построения стратегии для начинающего банка. После того, как
определяется вопрос с рыночной структурой, банк выбирает, исходя из своих целей
и возможностей, например, стратегию действий концентрированного маркетинга. Это
означает, что руководство останавливает все свое внимание на одном единственном
выделенном им сегменте и занимается исключительно его потребностями и
обеспечением подходящих для этого целевого рынка товаров.
Это очень популярный метод для банков, завоевывающих
свое место на рынке сбыта. Рассмотрим ее сильные стороны. Это, во-первых,
хорошее и точное знание того, что именно нужно данной целевой группе,
во-вторых, рекламные кампании будут целенаправленными и не потребуют
дополнительных расходов. В-третьих, занимаясь таким сегментом, банк завоевывает
определенную репутацию, стабильность в операциях, составе клиентов и доходах.
Рассмотрим слабые места концентрированного маркетинга.
Прежде всего, это конкуренты, которые уже развернули свою аналогичную
деятельность на этом рынке, а это значит, что впереди у нового появившегося
банка задача прорваться через ряд уже зарекомендовавших себя однополчан.
Следующий скользкий момент в стратегии развертывания концентрированного
маркетинга это постоянная концентрированность на потребностях всего лишь одного
круга клиентуры, а услуги между тем особо не меняются, а, скорее, дублируют
друг друга (иные банки оказывают тот же набор однотипных услуг). Требуется
обновление списка услуг, хороший налаженный контакт с клиентурой, возможности
вводить новые товары и опережать пожелания клиентов.
Существует еще и второй вид концентрированного
маркетинга. Он заключается в том, что банком выбирается одна потребность, но
существующая во многих возрастных, социальных группах, то есть создание большой
сети клиентуры. Эту стратегию опять-таки часто используют, начиная свою
деятельность, и вновь здесь будет тот же минус, что и в случае с первой
стратегией - завоевание «своей» клиентуры и удержание ее. Выгодно отличать свой
продукт от такого же аналога, существующего в других банках, постоянное
поддержание рекламными кампаниями. Однако в отношении затрат на рекламу
ситуация изменится: так как слои более широкие, то и реклама потребует большего
охвата.
Второй путь, который выбирается в качестве базовой
стратегии для банка - это дифференцированный маркетинг. Еще его называют
«массовым». В противоположность первому пути, концентрированному маркетингу,
данный вариант предполагает, что банк в своей деятельности ориентируется на
несколько сегментов одновременно, от двух и более. С одной стороны этот путь
хорош тем, что политика банка опирается на несколько потребительских групп и
может варьировать ее в зависимости от потребностей. Если в каком-либо из
выбранных банком сегментов происходит неудача или планы не оправдывают себя, то
есть другой или другие сегменты, которые смогут сбалансировать эту неудачу и
дать хороший итог проведенных маркетинговых ходов. Проверенный способ, не оставлять
все надежды - «яйца» - в одной корзине. Различные возможности разных клиентов,
гибкая ценовая политика банка - все это говорит в пользу массового метода.
Дифференцированный маркетинг разрабатывает одну общую
программу, которая учитывает все рыночные сегменты, таким образом, банк может
обслуживать практически каждого жителя из любой группы. Это особенно удачно на
рынке с однородными услугами в сфере обслуживания. Маркетинг потребует больших
вложений, но ведь он дает возможность завоевать внимание различных клиентов.
Встает все тот же вопрос конкуренции, попытки совершенствоваться на фоне
соседей по цеху. Здесь может свою положительную роль сыграть сервис,
поставленный на более высоком уровне, внедрение чего-то совершенно нового, но
потенциально востребованного. С такой стратегией придется также подумать над
рекламными акциями и собственно рекламой, так как банк должен утвердиться и
дать представления обо всех своих возможностях и выгодах, а значит, реклама
будет просто необходима [2].
По сравнению с концентрированным маркетингом массовый
имеет свои приоритеты, как, например, широкий спектр потребителей, могущих быть
привлеченными, а в отношении недостатков, можно видеть, что они практически не
меняются в различных стратегиях.
Часто банки вынуждены вести маркетинговые программы в
условиях малой изученности местного рынка - маркетинг «в слепую». Проведение
мероприятий в этом случае должны проходить в соответствии с особыми условиями,
диктуемыми в экономической теории. В частности, не следует проводить, программ,
которые требуют значительных денежных вложений - они могут просто-напросто не
окупиться. В любом случае специалисты рекомендуют действовать крайне осторожно,
дабы не прогадать с дальнейшей политикой банковского маркетинга конкретного
финансового учреждения.
1.2 Банковские продукты и методы их
продвижения
Понятия банковского продукта и услуги имеют некоторую
разницу: продукт - это те действия, которые предлагает банк клиенту, влекущие
за собой заключение сделки или договора, а услуга - это конкретная, хотя и
неосязаемая форма реализации имеющегося в видах деятельности банка продукта.
Продукт - это письменное, оформленное по стандартам соглашение, документация,
конкретных его видов существует несколько. По отношению к нему услуга будет
вторична - направленные на конкретную реализацию продукта, операции.
И то, и другое - абстрактные понятия, имеющие важное
значение для банковского маркетинга, который определяет приоритетность того или
иного товара и, соответственно, услуги, а в зависимости от их рентабельности -
принятие той или иной концепции в стратегической деятельности банка.
Основными предоставляемыми видами услуг и продуктов
являются:
операции с валютой (включает продажу с участием
различных видов валют и оплату за оказанную банком услугу);
кредиты, предоставляемые для предприятий, коммерческие
векселя (по сути, предоставление займов, производители отдают банку взамен
взятой суммы долговые обязательства своей клиентуры; мобилизуются денежные
средства);
обеспечение сохранности отданных банку ценностей (аренда
ячеек сейфов);
консультирование клиентов относительно вопросов
разного характера (инвестирование, бухучет, состояние рынка);
кредиты (правительственные и потребительские);
депозиты (чековые и сберегательные);
услуги брокерского характера (позволяют клиентам банка
купить акции, либо другие ценные бумаги, не обращаясь непосредственно к дилерам
или независимым брокерам);
управление наличными средствами (операции по
инкассации платежей, выплаты по текущим операциям фирмы, а также инвестиции
избыточных средств в кредиты, либо же краткосрочные бумаги);
страховая деятельность (получение доходов от
заключения страховых полисов дочерними компаниями);
инвестиционная деятельность - покупка банком (и
следующая за ней перепродажа с получением прибылей) ценных бумаг:
финансирование каких-либо компаний, приобретение компаний, поиски объектов, с
которыми возможно слияние.
Банковский маркетинг занимается разработкой и
внедрением новых товаров, подстраиваясь под вновь возникающие потребности,
варьируя ценовую политику, расширяя круг своих клиентов, удерживая
наработанных.
Прежде чем новый вид товара поступит в работу банка,
проводится исследование, опирающееся на внешние факторы, а также на внутренние
возможности самого банка. Поскольку для организации важно своевременное, по
возможности полное удовлетворение пожеланий и необходимостей своей клиентуры,
то создание новых, более актуальных и выгодных форм отношений будет важно также
и клиента.
Внедрение нового продукта - многоступенчатый процесс,
который схематично представлен в приложении Б.
При осуществлении данного процесса маркетологи должны
учитывать, что в «рабочем цикле» любого продукта есть особые стадии. Это первая
фаза - введение нового продукта, затем, если не были допущены ошибки, фаза
прироста финансов при сбыте, третья фаза - стабильность, и последняя фаза -
понижение прибылей и рентабельности. Если заранее просчитать возможные прибыли
и их уменьшение, то новый продукт станет прекрасным маркетинговым ходом для
банка. Банк должен контролировать количество новинок в своей деятельности,
соблюдать необходимый баланс между ними и тем, что уже стало «джентльменским»
набором.
Задача определения своей ценовой политики банка
зависит от того, насколько высок рейтинг данного банка, затем от величины
контролируемого им рынка, сегментов, и того, какова ситуация на рынке в данный
момент, включая экономический, политический и социальные аспекты. После
выяснения всех этих моментов банк выбирает один, обычно основной, и возможно
несколько дополнительных стратегических планов по ценообразованию.
Цены услуг, предоставляющийся организацией, напрямую
зависят от затрат и прибылей.
Установленные один раз цены могут меняться в
зависимости от того, какая динамика превалирует на рынках, эти две цифры будут
взаимозависимы. Ценовая политика сосредоточена на определенных объектах
банковского дела: это взносы (минимально возможная сумма вклада), возможные
размеры скидок, конечно, процентные ставки, премиальные, другие тарифы. В ценах
реализуется соглашение и удовлетворение желаний и клиентуры, и самого банка.
Разрабатывается ценовая банковская политика в
несколько шагов. Общая стратегия данного банка, в зависимости от этого
устанавливаются задачи новых цен на различные продукты. Один из приоритетов -
максимальные прибыли. Однако эта задача может быть откорректирована с условием,
что данному банку необходимо сохранить за собой положение лидера сегмента или
целевого рынка. То есть цена будет установлена так, чтобы сотрудничество с
банком оставалось выгодным для людей, но при этом банк мог стабильно получать
необходимый размер прибыли.
Ценообразование будет также опираться еще и на анализ
состояния различных влияющих факторов. Это банковские возможности и ресурсы,
качество тех продуктов, которые имеются в его резерве. А также фаза различных
продуктов, предлагаемых банком, затраты на обслуживание и т.д. Должны
оцениваться факторы, которые не относятся непосредственно к банку, а к
состоянию на рынке (конкуренты, уровень существующей в государстве инфляции,
прогноз относительно спроса в целевых рынках), собственно в государстве или
регионе.
Мировой практикой установлены уже стандартные методы
установления ценовой политики. Это сумма всех затрат при учете необходимого для
банка дохода. Это цены, которые базируются на основе оценки потребителем данных
товаров. Это образование цены путем расчета безубыточности, реализации целевых
прибылей.
Рассмотрим особенности продвижения банковских
продуктов.
В распоряжении банков существует два основных варианта
сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие
банку. К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов
данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть
к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего
банка в капитале других организаций, в том числе и других банков.
В современных банках руководство стремится к поощрению
всех банковских служащих, которые проявляют стремление к развитию,
самоусовершенствованию, повышению собственного профессионального уровня, а
также способствуют расширению клиентской базы. Успешная деятельность банка -
это совокупность действий каждого, даже самого маленького звена банковской
сферы.
Банк использует различные способы коммуникационных
стратегий для того, чтобы получить максимальный отклик клиентов и приобрести
устойчивое положение на рынке. К этим коммуникационным стратегиям можно отнести
несколько общих путей.
Первый путь - это непосредственное стимулирование
банком сбыта своей продукции. Здесь намечается несколько основных линий:
Стимулируются потребители банковских продуктов путем
предоставляемых скидок, новых продуктов или старых с льготными условиями, акции
с лотерейными розыгрышами, а также устройство семинарских и демонстрационных
показов данного банка.
Стимулируются сотрудники тех же банков, с целью
улучшить работу и обслуживание клиентов, повышение комфортности для
обслуживаемых, кроме того, стремление повышать свою квалификацию и привлекать
новых потребителей, расширяя рынок. Это методы поощрения персонала, причем всех
его звеньев, выдача премий, поздравления подарками и т.д.
Стимулирование посредников и представителей, которым
предоставляются скидки, участие в проектах, рекламные акции.
Безусловно, важную роль в продвижении банковских
продуктов играет PR, который позволяет позаботиться об имидже предприятия,
создать положительный образ, выстроить позитивные отношения с
общественностью.акции призваны продемонстрировать новые продукты, ознакомить с
перечнем уже существующих, то есть дать в нужном ракурсе всю необходимую потребителям
информацию, а также давать прогнозы на те или иные будущие действия и
маркетинговые ходы банка. PR рассчитан не только на обывателя и стороннего
потребителя услуг банка, но и на сотрудников.
В задачи PR-стратегий входит также и необходимый для
имиджа банка элемент - поддержание статуса путем благотворительных акций, т.е.
реализация необходимых для формирования мнения социального вклада. Это могут
быть акции, направленные на положение сотрудников собственно банка. А может
быть участие в социальном проекте, например, финансирование программы для
неимущих слоев или поддерживающие акции для молодежи.
Каждое действие банка, чего бы оно ни касалось, будет
освещено, и важно направить этот процесс в нужное русло, чтобы формировать
цельный образ, привлекая и работников, и партнеров к будущим успешным и
взаимовыгодным отношениям [3, с.172].
Одним из способов стимулирования, несомненно,
актуальным для любого учреждения или бренда, так и для банковской сферы в
условиях повышенной конкуренции, является реклама во всех ее возможных видах.
Реклама определенного банка должна начаться, как
ознакомительная кампания, которая раскрутит новое название, определит
представления о появившемся банке, сформирует мнение. Периодически должная
появляться имиджевая реклама, не дающая потенциальным клиентам забыть о
существовании этого банка. И, наконец, частная сеть реклам, которые будут
давать представления о возможностях банка, о качестве услуг и возможных видах
товаров, которыми обеспечивает своих клиентов данный банк.
Посредством рекламы банк реализует несколько целевых
установок:
- отклик на определенную
рекламу дает возможность оценить уровень спроса и заинтересованности в том или
ином продукте;
- ознакомление с видами услуг;
- проведение попытки завоевания
симпатий рынка, определенных его групп;
- заявление о себе
соответствующим образом среди конкурентов.
Для имени банка важно быть на виду, появляться на
экранах, чтобы доказать свою состоятельность и занимаемое на рынке место,
однако при этом необходима системность и планирование выпуска рекламы, которые
требуют немалых затрат. Данная функция входит в компетенцию отдела маркетинга
любой банковской организации.
Планирование рекламных акций будет зависеть от того,
какое уже положение занимает данный банк. Если это только что открывшийся новый
банк, то давать имиджевую рекламу будет нецелесообразно, т.к. потребители еще
ничего не знают об этом банке.
Первые рекламные шаги, грамотно обоснованные,
обеспечат: завоевание своей части рынка сбыта, увеличивать обороты и объемы тех
услуг, которые имеются в арсенале банка, в итоге - повышение узнаваемости имени
и появление авторитета, определенного статуса.
Существует множество видов рекламы, к которым может
прибегнуть банк:
- на телевидении, в газетах,
раздача листовок
- сувенирные продукты, которые
раздаются в офисах, обслуживаемых предприятий, в самом банке
- всевозможные объясняющие
каталоги
- выставки.
Большое значение для банка имеет предварительная
рекламная кампания, в ходе которой сформируется слоган банка, его символика и
поставлены акценты, на которых банк собирается базировать свои стратегии и
действия. Если первая кампания будет проведена успешно, то все последующие
могут использовать удачные найденные ранее образы и создавать цельный и
запоминающийся образ. Легче будет создавать рекламу тем банкам, которые
определили свою маркетинговую деятельность как концентрированную, сложнее -
дифференцированной, поскольку она требует разных блоков, охватывающих максимум
аудитории и большое количество информации, которая должна быть донесена до
клиентуры. Социальные действия банка также должны освещаться в рекламных
кампаниях, в контекстных и скрытых рекламных статьях о деятельности в обществе
[4].
Планирование рекламных акций должно быть просчитано и
согласовано с теми затратами, которые повлекут за собой акции, аудиторию и
регион, где все это будет проходить, возможные прибыли, наличие контакта между
сделанной рекламой и необходимой аудиторией.
1.3 Особенности брендинга в
банковской сфере
Если рассматривать рынок услуг в целом, то часто, иного
осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, не существует. И если на
рынке товаров, брендинг существует хотя бы на интуитивном уровне, то на рынке
услуг, ситуация гораздо сложнее.
С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги
не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности
человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и
парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро
передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) - демонстрацию своего
статуса. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и
собственных личностных ценностей - ментальных конструкций, определяющих для
любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Следовательно,
потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую
стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах
семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к
потреблению и определяют его выбор.
Безусловно, бренд это не только реклама, это
многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных
ролей, но не единственную. Бренд - это и ряд атрибутов, комплекс особенностей
услуги, которым управляет вектор бренда. Вектор бренда - описание личностной
ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о
форме проявления данной ценности; интегрирующий фактор, позволяющий свести
воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий
расширение бренда [5].
Для того, чтобы определить вектор бренда в банковской
сфере, необходимо определить список ценностей, которые могут быть актуальны для
данного рынка и выбрать наиболее близкую ценность по духу. В крайнем случае -
выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и
конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать
уже имеющееся представление потребителя.
Перечень ценностей для выбора вектора бренда в
банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе
уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить
на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять,
что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота),
он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то
добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение
превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет
дружественный потребителю имидж (дружба - на эту ценность опиралась реклама
“Альфа-банка” и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами
конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может
выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались
именно туда (принадлежность к группе).
Структура банковского бренда определяется перечнем
оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в
межкорпоративном сегменте - строится бренд самого банка, если же банк оказывает
услуги частным лицам - брендируются и сам банк, и соответствующие продукты.
Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно “покупает”
потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере,
если мы говорим о частном потребителе - не просто привлечь в банк потребителя,
но и “нагрузить” его услугами по максимально возможной программе. А так, как
потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура
банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.
Материнский бренд - бренд самого банка, должен
опираться не только на достаточно общую ценность вектора бренда, но и
конкретные услуги или продукты, которые предоставляет банк потребителю, если
встает вопрос их брендирования или хотя бы рекламы, также должны опираться на
какую-либо ценность. В случае продвижения конкретного продукта, будь то услуги
электронных переводов или потребительского кредитования, реклама должна также
говорить на языке потребителя, его личностных ценностей: не кредит, но
возможность что-то приобрести, не переслать деньги, но решить проблемы или
проявить заботу. Например: Western Union, который сменил акцент в рекламе с
заботы на любовь. Кроме того, эти ценности, должны также идти в русле ценности
вектора материнского бренда, раскрывая каждую услугу, как продолжение вектора
бренда самого банка [6].
В заключение рассмотрим наиболее важный вопрос -
необходимость брендирования в банковской сфере. Если банк существует на
межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных
немаркетинговых механизмов, то бренд, в сущности, не нужен. Задача привлечения
клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной
среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то
без строительства бренда не обойтись. Бренд в настоящее время - самый важный
инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто
добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели.
2. Анализ маркетинговой деятельности
ОАО «Приорбанк»
.1 ОАО «Приорбанк» как объект
исследования
Приорбанк был учрежден 20 января 1989 года как Минский
Инновационный Банк. История современного Приорбанка насчитывает множество
значимых событий. В процессе своего развития Приорбанк стал основателем
национальной карточной системы "БелКарт", стал первым среди
белорусских кредитно-финансовых институтов членом платежных ассоциаций VISA
International и MasterCard/Europay, а также присоединился к системе REUTER и
системе электронных платежей S.W.I.F.T.
В 2003 году 50 % акций Приорбанка стали принадлежать
Райффайзен Интернешнл (Райффайзен Банк Интернешнл с 2010 года), а впоследствии
эта доля была увеличена до 87,74 %.
Банк является дочерней компанией Райффайзен Банк
Интернешнл АГ (RBI), которая, в свою очередь, представляет ведущий
корпоративный и инвестиционный финансовый институт Австрии, а также является
лидирующим универсальным банком Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ).
Образование RBI произошло в результате слияния основных сфер деятельности
Райффайзен Центральбанк Австрия АГ (RZB) и Райффайзен Интернешнл Банк-Холдинг
АГ. Соглашение о слиянии было подписано в начале октября 2010 года. RBI
является полностью консолидированной дочерней структурой Райффайзен
Центральбанк Австрия АГ (RZB). RZB косвенно владеет почти 78,5 % акций, которые
котируются на Венской фондовой бирже, остальные находятся в свободном
обращении.
В июле 2012 года Райффайзен Центральбанк Австрия АГ
передал принадлежащий ему пакет акций своей дочерней компании Райффайзен СИС
Риджен Холдинг ГмбХ.
Крупнейшими акционерами банка на начало 2015 года
являются:
Райффайзен СИС Риджен Холдинг ГмбХ (Raiffeisen CIS
Region Holding GmbH), Австрия - 87.74 %; Государственный комитет по имуществу
Республики Беларусь - 4.61 %; ОАО «МАЗ» - управляющая компания холдинга
«БЕЛАВТОМАЗ», Республика Беларусь - 1.28 %.
ОАО «Приорбанк» ― крупнейший частный универсальный
банк Республики Беларусь, предоставляющий обслуживание как крупным
государственным предприятиям, частным компаниям, предприятиям малого и среднего
бизнеса, индивидуальным предпринимателям, так и физическим лицам.
Рассмотрим финансовые показатели Приорбанка за 2013 -
2014 гг., приведенные в таблице 2.1.1. Показатели деятельности в банковской
сфере отличаются от экономических показателей предприятия из любой другой
области ввиду ее специфики. Банки предлагают услуги, неотделимые от
непрерывного процесса финансового обращения. Следовательно, уровень
экономического развития принято оценивать по таким показателям, как чистые
процентные доходы, чистые комиссионные доходы, чистый доход по операциям с
иностранной валютой, операционные расходы, общая банковская прибыль и другие
финансовые показатели.
Таблица 2.1.1 - Экономические
показатели деятельности ОАО «Приорбанк» за 2013-2014 гг., млн р.
|
Наименование статьи
|
Символ
|
Пункт примечаний
|
2014 год
|
2013 год
|
|
|
|
|
|
|
Процентные доходы
|
2011
|
|
2 240 949
|
1 719 716
|
|
Процентные расходы
|
2012
|
|
955 795
|
879 378
|
|
Чистые процентные доходы
|
201
|
5,1
|
1 285 154
|
840 338
|
|
Комиссионные доходы
|
2021
|
|
1 269 274
|
1 081 730
|
|
Комиссионные расходы
|
2022
|
|
205 809
|
167 313
|
|
Чистые комиссионные доходы
|
202
|
5.2
|
1 063 465
|
914 417
|
|
Чистый доход по операциям с драгоценными металлами и
камнями
|
203
|
5.3
|
722
|
1 192
|
|
Чистый доход по операциям с ценными бумагами
|
204
|
5.4
|
100
|
86
|
|
Чистый доход по операциям с иностранной валютой
|
205
|
5.5
|
213 911
|
(37 682)
|
|
Чистый доход по операциям с производными финансовыми
инструментами
|
206
|
5.6
|
191 385
|
314 334
|
|
Чистые отчисления в резервы
|
207
|
5.7
|
528 115
|
289 514
|
|
Прочие доходы
|
208
|
5.8
|
142 861
|
92 073
|
|
Операционные расходы
|
209
|
5.9
|
1 115 079
|
885 551
|
|
Прочие расходы
|
210
|
|
101 361
|
91 818
|
|
Прибыль до налогообложения
|
211
|
|
1 153 043
|
857 875
|
|
Расход по налогу на прибыль
|
212
|
|
205 525
|
174 049
|
|
ПРИБЫЛЬ
|
2
|
|
947 518
|
683 826
|
|
Сведения о прибыли на одну акцию в белорусских рублях
|
|
|
|
|
|
Базовая прибыль на простую акцию
|
22
|
4,17
|
7 700
|
5 557
|
|
Разводненная прибыль на простую акцию
|
23
|
4,17
|
7 700
|
5 557
|
Примечание - Источник: [8; 9].
Таким образом, за период 2013-2014 гг. чистые
процентные доходы и чистые комиссионные доходы банка имели тенденцию к
возрастанию. Однако следует отметить значительное снижение доходов от операций
с ценными бумагами и иностранной валютой и возрастание операционных расходов за
этот же период. Наибольшее влияние на формирование такой ситуации оказали
регулярные перемены в банковском и налоговом законодательстве, а также
эспортоориентированность экономики государства.
В 2014 году банк обеспечил динамичное развитие
бизнеса.
На рисунках 2.1.1-2.1.3 отображена динамика объемов
оказываемых услуг.
Графики на рисунке 2.1.1 показывают, что ситуация на
рынке основных банковских услуг, оказываемых Приорбанком благоприятна.
Наблюдается рост объемов выдачи кредитов населению и ЮЛ, что позволяет при
прочих равных условиях и отсутствии значительных изменений в политике и
экономике страны прогнозировать (линейным способом) дальнейший рост объемов
выдачи кредитов. Данную гипотезу подтверждает также снижение необходимости
пролонгации кредитов и уменьшение количества просроченных кредитов (рисунок
2.1.1).
На рынке депозитов похожая ситуация. Однако возросший
объем депозитов для ЮЛ остается на более низком уровне по сравнению с
депозитами для ФЛ (рисунок 2.1.1).
Рисунок 2.1.1 - Динамика объемов
услуг Приорбанка в белорусских рублях на период 2009-2015 гг. (прогноз)
Примечание - Источник: собственная разработка.
Рассмотрим структурную динамику объемов оказания услуг
(рисунок 2.1.2). Доля пролонгированных и просроченных кредитов резко снизилась.
Доля депозитов для ФЛ (вкладов населения) остается стабильной, наблюдается
незначительный рост объемов. Доля депозитов ЮЛ стремительно снижается.
Такими же темпами снижается доля кредитов и, согласно
прогнозу, при прочих равных условиях, без проведения маркетинговых мероприятий
в 2015 году, как было отмечено выше, кредитные продукты будут исключены из
ассортиментного перечня Приорбанка.
Рисунок 2.1.2 - Структурная динамика
объемов услуг Приорбанка в процентах на период 2009-2015 гг (прогноз).
Примечание - Источник: собственная разработка.
Анализируя данные, необходимо принять во внимание, что
реализация кредитных продуктов для любого коммерческого банка важна так же, как
и реализация депозитов. Учитывая данный факт, очевидно, что использование линейного
прогноза формирует картину развития бизнеса по оптимистическому сценарию. По
итогам 2014 года активы банка увеличились на 11 % - до 20 082 млрд р. Кредитный
портфель вырос на 17 %, средства клиентов - на 12 %. Капитал банка увеличился
на 27 % и составил 3 656 млрд р. Специфика сферы деятельности не позволяет
раскрывать оргструктуру Приорбанка, т.к. она является ноу-хау банка. Хотелось
бы отметить, что формирование единого маркетинговой структуры произошло только
в 2010 году. Ранее функции отдела выполняли два подразделения: отдел маркетинга
и отдел общественных связей. Функции ОМиОС закреплены в «Положении об отделе
маркетинга и общественных связей» от 4.10.2010. Рассмотрим организационные
взаимодействия ОМиОС. В своей деятельности, согласно Положению об ОМиОС, отдел
взаимодействует:
С другими структурными
подразделениями ОАО «Приорбанк» в соответствии со своими задачами и функциями
С внешними консалтинговыми,
исследовательскими, рекламными и прочими организациями по вопросам деятельности
отдела
С Raiffeisen International Group и другими банками сети RZB
Количество работников списочного состава банка по
состоянию на 01 января 2014 года составило 2 529 человек, из них 23,8 % - мужчины, 76,2 % -
женщины. Высшее образование имеют 77 % общей численности. Средний возраст
работников банка за отчётный период составил 35,7 лет.
Особое внимание уделяется следующим направлениям
работы с персоналом:
- удержание ключевых
сотрудников;
- развитие системы мотивации и
стимулирования через систему индивидуальной оценки;
- формирование культуры продаж;
- работа со студенческим
резервом;
- повышение скорости, качества
и эффективности обучения и развития
В заключение дадим оценку маркетингового подхода и
контроля маркетинга в ОАО «Приорбанк»:
- финансирование маркетинга
ведется в соответствии с требованиями рынка и остается на высоком уровне уже
долгое время, что способствует развитию бренда «Приорбанк».
- различные аспекты и
инструменты маркетинга прослеживаются в осуществлении деятельности различных
подразделений банка.
- планирование и контроль
маркетинга возлагается на ОМиОС.
- к специалистам ОМиОС
предъявляются высокие требования: высшее профильное образование, знание
английского языка на высоком уровне, дополнительное владение приоритетно
немецким (любым другим) языком, соответствующие личностные качества.
В целом, уровень развития маркетинга в ОАО «Приорбанк»
можно определить как высокий.
2.2 Конкурентная среда банка
На деятельность банков оказывают влияние различные
макроэкономические факторы: политическая стабильность в стране, экономическая
состоятельность, социальная и демографическая политики, уровень развития науки
и высоких технологий и степень внедрения этих достижений в банковскую
деятельность. Многообразие факторов и оценка их значимости приведены ниже в
приложении В по результатам проведенного PEST-анализа.
Уровень спроса на продукцию банка зависит от повышения
уровня финансовой грамотности населения. Например, стремление к упрощению
жизни, популяризация электронных платежей приводит к повышению спроса на такие
услуги Приорбанка как SMS-Банк Prior Mobile, USSD-Банк Prior Mobile+,
Интернет-эквайринг.
Определим 5 крупнейших (по размеру собственного
капитала) потенциальных конкурентов на следующих сегментах рынка банковских
услуг:
- депозитов ЮЛ
- депозитов населения
- банковских кредитов
- расчетно-кассового
обслуживания населения
- ОАО «Приорбанк» занимает
третье место в банковской системе по размеру своих активов с долей 7,8 %, четвертое место по размеру собственных
средств с долей 5,8 %, а
также третье место по прибыли и по рентабельности собственного капитала.
Рынок депозитов ЮЛ Республики Беларусь представлен в
приложении Г.
Определим доли рынка депозитов ЮЛ для крупнейших
представителей банковской сферы. Полученные результаты представлены в таблице
2.2.1.
Таблица 2.2.1 - Структура рынка
депозитов ЮЛ
|
Крупные участники рынка по доле в порядке убывания
|
Доля рынка, %
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
32,68
|
|
"Белпромстройбанк"
|
13,05
|
|
"Белинвестбанк"
|
11,34
|
|
"Белагропромбанк"
|
10,98
|
|
"Приорбанк"
|
8,93
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
3,78
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
3,50
|
|
"Белгазпромбанк"
|
3,26
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
2,90
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
2,08
|
|
"Альфа-Банк"
|
1,42
|
|
"МТБанк"
|
1,13
|
Примечание - Источник: [3].
Рынок депозитов населения (ФЛ) Республики Беларусь
представлен в приложении Д. Доли рынка крупнейших банков представлены в таблице
2.2.2.
Таблица 2.2.2 - Структура рынка
депозитов ФЛ
|
Крупные участники рынка по доле в порядке убывания
|
Доля рынка в %
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
55,1986
|
|
"Белагропромбанк"
|
11,1922
|
|
"Белпромстройбанк"
|
8,61846
|
|
"Белинвестбанк"
|
6,69018
|
|
"Приорбанк"
|
6,51771
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
2,13735
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
2,00788
|
|
"РРБ-Банк"
|
1,31617
|
|
"Технобанк"
|
1,28049
|
|
"АБСОЛЮТБАНК"
|
1,22513
|
Примечание - Источник: [9].
Рынок банковских кредитов Республики Беларусь
представлен в приложении Е. Структуру данного рынка представлена в таблице
2.2.3.
Таблица 2.2.3 - Структура рынка
банковских кредитов
|
Крупные участники рынка по доле в порядке убывания
|
Доля рынка в %
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
43,0968
|
|
"Белагропромбанк"
|
32,1838
|
|
"Белпромстройбанк"
|
6,44521
|
|
"Белинвестбанк"
|
5,52521
|
|
"Приорбанк"
|
4,77176
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
1,90951
|
|
"Белгазпромбанк"
|
1,77635
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
1,62441
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
1,53129
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
1,35652
|
Примечание - Источник: [10].
Рынок пролонгированных и просроченных кредитов
Республики Беларусь представлен в приложении Ж. Структура рынка - таблица
2.2.4.
Таблица 2.2.4 - Структура рынка
пролонгированных и просроченных кредитов РБ
|
Крупные участники рынка по доле в порядке убывания
|
Доля рынка, %
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
36,7
|
|
"Белагропромбанк"
|
28,9
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
8,3
|
|
"Белинвестбанк"
|
7,8
|
|
"Приорбанк"
|
4,8
|
|
"Белгазпромбанк"
|
2,3
|
|
"Белпромстройбанк"
|
1,6
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
1,5
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
1,3
|
Примечание - Источник: [10].
Понижение концентрации на рынке депозитов юридических
произошло за счет значительного снижения доли ОАО «АСБ Беларусбанк» (с 40,77 %
до 32,68 %).
На рынке депозитов населения Республики Беларусь доля
ОАО «Приорбанка» на 01.09.2012 составила 6,46 %. На ту же дату 2013 года
удельный вес на данном рынке возрос до 6,52 %. Рост показателя объясняется
высокой степенью надежности ОАО «Приорбанка», высокими ставками по депозитам.
По данному рынку ОАО «Приорбанк» занимает пятое место среди банков Республики Беларусь
(после ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «БПС Банк», ОАО
«Белинвестбанк»).
На рынке депозитов ЮЛ Республики Беларусь доля ОАО
«Приорбанка» на 01.09.2013 составила 9,96 %. На ту же дату 2014 года удельный
вес снизился до 8,93 %. Соответственно, с третьего места ОАО «Приорбанк»
переместился на пятое по доле рынка депозитов ЮЛ. Снижение удельного веса
объясняется уменьшением активности ЮЛ (в период нестабильности многие компании
не в состоянии вкладывать денежные средства, они пытаются удержаться на плаву).
На рынке розничных банковских кредитов удельный вес
ОАО «Приорбанк» составил 6,09 % на 01.09.2013. На 01.09.2014 данный показатель
составил 4,77 % (снижение доли на 1,32 %). На данном рынке ОАО «Приорбанк»
занимает пятое место, значительно уступая ОАО «АСБ Беларусбанк» и
«Белагропромбанк». Значительный удельный вес ОАО «АСБ Беларусбанк» объясняется
наиболее широким ассортиментом розничных кредитов среди всех банков и большим
количеством льготных кредитов. Снижение доли ОАО «Приорбанк» можно объяснить
повышением требований к обеспечению кредитов, которое обусловлено экономической
нестабильностью.
На рынке корпоративных банковских кредитов доля ОАО
«Приорбанк» на 01.09.2013 составила 7,5 %. На 01.09.2014 года данный показатель
уменьшился до 4,8 %. На данном рынке ОАО «Приорбанк» занимает четвертое место
(после ОАО «АСБ Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Белинвестбанк»).
Снижение удельного веса ОАО «Приорбанк» объясняется повышением требований по
обеспечению кредитов (банк стремится понизить уровень рисков).
Таким образом, на рынках депозитов и кредитов
«Приобанк» ОАО входит в пятерку крупнейших банков Республики Беларусь. Его
средняя доля по данным рынкам на 01.09.2014 составляет 6,26 %. При этом в 2014
году удельный вес данного банка повысился на рынке депозитов населения и
снизился на рынках депозитов ЮЛ, банковских и пролонгированных кредитов. Спад
обусловливается осторожной политикой банка в выдаче кредитов в связи с
экономической нестабильностью и снижением доходов ЮЛ.
Также необходимо рассмотреть финансовые отношения
Приорбанка с банками других стран. Корреспондентская сеть Приорбанка полностью
отвечает интересам его клиентов. На 01.01.2013 г. количество "ностро"
счетов Приорбанка составило 53 в 32 банках, в т.ч. количество "ностро"
счетов в банках стран СНГ и Балтии - 35 в 17 банках региона. Среди
банков-корреспондентов Приорбанка по-прежнему крупнейшие финансовые институты:
Standard Chartered Bank, New York Branch (основной расчетный банк в долларах
США), Сбербанк РФ (основной расчетный банк в российских рублях), Raiffeisen
Zentralbank Österreich AG (RZB AG) и Commerzbank AG (основные расчетные банки в
евро), UBS AG (основной расчетный банк в швейцарских франках) и др.
Приорбанк обладает широкой сетью счетов
"лоро". Количество "лоро" счетов составляет 66, которые
открыты на имя 57 зарубежных банков, а также 51 счет, открытый на имя 18
белорусских банков. Из банков-нерезидентов наибольшее количество
"лоро" корреспондентов по-прежнему составляют банки России, Украины,
Латвии, Литвы.
Была проведена оценка возможностей ОАО «Приорбанк»
посредством SWOT-анализа. Результаты представлены в
матрице (таблица 2.2.5)
Таблица 2.2.5 - SWOT-анализ деятельности ОАО «Приорбанк»
|
Внутренняя среда
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
|
1
|
2
|
|
Ресурсы Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг
|
Недостаточно проработанная маркетинговая политика
|
|
Лимиты и репутация в иностранных банках
|
Высокая по сравнению с другими банками стоимость
обслуживания
|
|
Корпоративная культура
|
Недостаточное внимание к работе на рынке депозитов
физических лиц
|
|
Долгосрочные отношения с ключевыми клиентами юридическими
лицами
|
Концентрация на краткосрочных отношениях с клиентами
(получить как можно больше, как можно быстрее) (Это минус для «Надежности»)
|
|
Большое количество ЦБУ в различных Регинах РБ, особенно в
г. Минске и области
|
Непривлекательность сайта
|
|
1
|
2
|
|
Профессиональные работники
|
Снижение собственного капитала
|
|
Широкий ассортимент предлагаемых услуг
|
|
|
Благотворительность и меценатство
|
|
|
Система дистанционного обслуживания клиентов через Интернет
|
|
|
Информационный центр Приорбанка
|
|
|
Узнаваемость брэнда «Приорбанк»
|
|
|
Внешняя среда
|
Возможности
|
Угрозы
|
|
Увеличение объемов привлекаемых ресурсов от иностранных
банков
|
Сокращение финансирования со стороны Райффайзен Интернешнл
Банк - Холдинг
|
|
Повышение лояльности физических лиц
|
Сокращение финансирования со стороны других иностранных
банков
|
|
Увеличение доли Банка в сегменте депозитов физических лиц
|
Возможные негативные изменения в макроэкономической
ситуации
|
|
Привлечение на обслуживание иностранных компаний приходящих
на белорусский рынок
|
Рост конкуренции со стороны белорусских банков
|
|
Концентрация внимания на недостаточно освоенных видах
обслуживания, связанных с сетью Интернет
|
Рост конкуренции со стороны иностранных банков пришедших,
либо приходящих на белорусский рынок
|
|
Улучшение инвестиционного климата в РБ
|
Угроза политико-экономической нестабильности
стран-клиентов или стран-контрагентов, импортёров или экспортёров
|
|
Рост уровня доходов населения
|
|
|
Развитие малого и среднего бизнеса
|
|
|
Распространение электронных платежей
|
|
|
Расширение спектра банковских услуг
|
|
|
|
|
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Анализ внутренних факторов указывает на то, что
основными конкурентными преимуществами Банка являются:
Опыт работы с международными
финансовыми организациями - ЕБРР, МФК и др.
Доступ к финансовым ресурсам
основного акционера Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг
Использование управленческих
технологий основного акционера
Ключевые работники
Высокий уровень развития
информационных технологий
Анализ угроз со стороны внешних сил представлен в
приложении И.
В поле немедленного реагирования попадают угрозы
изменения макроэкономических показателей в стране (ВВП, экспорт-импорт,
розничный товарооборот, реальные денежные доходы, валютный курс)
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов банк может
уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует
большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Анализ возможностей, предоставляемых рынком, представлен также в приложении И.
Матрица возможностей, показала, что поля наиболее
благоприятных возможностей - это устранение тех минусов, которые играют
огромную роль для клиента и совсем ограничены вниманием банка - это виды
обслуживания в сети Интернет и депозиты физических лиц.
Важной возможностью, которая может стратегически
повысить и рейтинг банка, и его привлекательность в глазах клиентов - это
привлечение на обслуживание иностранных компаний, приходящих на белорусский
рынок. Вероятность осуществления этого увеличится при улучшении внутренних
банковских показателей.
банковский маркетинг бренд рынок
2.3 Сегментирование рынка банковских
услуг
Банк осуществляет свою деятельность в следующих
операционных сегментах.
Обслуживание физических лиц - предоставление услуг
частным клиентам, ведение текущих счетов частных клиентов, прием вкладов и
депозитов, услуги ответственного хранения, обслуживание кредитных и дебетовых
карт, предоставление кредитов.
Обслуживание юридических лиц - ведение расчетных
счетов, привлечение депозитов, предоставление кредитов и других услуг по
кредитованию, операции с иностранной валютой и ценными бумагами.
Прочее - Казначейство и финансовый департамент, а
также прочие функции централизованного управления, которые не распределены.
Банк классифицирует операционный сегмент как отчетный
сегмент при наличии хотя бы одного из следующих условий:
размер доходов операционного сегмента (включая доходы
от внешних клиентов и от других операционных сегментов) составляет не менее 10
процентов величины совокупных доходов всех операционных сегментов за один и тот
же отчетный период;
величина прибыли или убытка операционного сегмента
составляет не менее 10 процентов наибольшей из величин совокупной прибыли всех
прибыльных операционных сегментов или совокупного убытка всех убыточных
операционных сегментов за один и тот же отчетный период;
величина активов операционного сегмента составляет не
менее 10 процентов совокупной величины активов всех операционных сегментов за
один и тот же отчетный период.
В таблице 2.3.1 представлена информация по отчетным
сегментам за 2013 г.:
Таблица 2.3.1 Отчеты за 2013 г.
|
Наименование статьи
|
Услуги юридическим лицам
|
Услуги физическим лицам
|
Прочее/не распределено
|
Итого
|
|
Процентные доходы
|
1 161 894.3
|
456 632.5
|
101 189.4
|
1 719 716.2
|
|
Процентные расходы
|
300 283.6
|
394 475.8
|
184 618.5
|
879 377.9
|
|
Чистые процентные доходы
|
861 610.7
|
62 156.7
|
(83 429.1)
|
840 338.3
|
|
Комиссионные доходы
|
489 808.1
|
589 512.1
|
2 410.1
|
1 081 730.3
|
|
Комиссионные расходы
|
50.3
|
118 532.2
|
48 731.1
|
167 313.6
|
|
Чистые комиссионные доходы
|
489 757.8
|
470 979.9
|
(46 321.0)
|
914 416.7
|
|
Чистый доход по операциям с драгоценными металлами и
драгоценными камнями
|
-
|
-
|
1 192.3
|
1 192.3
|
|
Чистый доход по операциям с ценными бумагами
|
-
|
-
|
86.1
|
86.1
|
|
Чистый доход по операциям с иностранной валютой
|
-
|
-
|
(37 682.4)
|
(37 682.4)
|
|
Чистый доход по операциям с производными финансовыми
инструментами
|
-
|
-
|
314 333.9
|
314 333.9
|
|
Чистые отчисления в резервы
|
275 603.5
|
18 672.2
|
(4 761.9)
|
289 513.8
|
|
Прочие доходы
|
24 528.5
|
21 361.2
|
46 183.5
|
92 073.2
|
|
Операционные расходы
|
23 673.1
|
64.5
|
779 194.0
|
802 931.6
|
|
Прочие расходы
|
-
|
33 456.1
|
140 981.7
|
174 437.8
|
|
Прибыль до налогообложения
|
х
|
х
|
х
|
857 874.9
|
|
Налог на прибыль
|
х
|
х
|
х
|
174 049.2
|
|
ПРИБЫЛЬ
|
|
|
|
683 825.7
|
|
Активы и обязательства сегмента
|
|
|
|
|
|
Активы сегмента
|
10 160 491.7
|
1 761 516.4
|
6 984 352.3
|
18 906 360.4
|
|
Резервы
|
656 727.8
|
93 653.4
|
2 010.1
|
752 391.3
|
|
Итого активы
|
9 503 763.9
|
1 667 863.0
|
6 982 342.2
|
18 153 969.1
|
|
Обязательства сегмента
|
6 243 647.9
|
5 035 470.1
|
3 990 150.7
|
15 269 268.7
|
|
Итого обязательства
|
6 243 647.9
|
5 035 470.1
|
3 990 150.7
|
15 269 268.7
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Выделим основные сегменты ОАО «Приорбанк». В сфере
банковских услуг традиционно выделяют два сегмента с качественно разными
характеристиками. Следовательно, комплекс маркетинга требует тщательного
изучения потребностей представителей каждого сегмента и адаптации
инструментария соответственно. В таблице 2.3.2 приведена характеристика
основных целевых сегментов Приорбанка.
Таблица 2.3.2 - Характеристика
целевых сегментов ОАО «Приорбанк»
|
Характеристика
|
Сегмент
|
|
ФЛ
|
ЮЛ
|
|
Субъекты рынка
|
Население
|
Малый, средний, крупный бизнес
|
|
Маркетинговые характеристики, требующие внимания
|
Возраст, род деятельности и уровень дохода, семейное
положение, социальный статус и др.
|
Опыт, вид собственности, размер годового оборота, степень
развития экспорта (системы распределения в целом), уровень инновации бизнеса,
инвестиционная активность и др.
|
|
Приоритет использования инструментов маркетинговых
коммуникаций (в порядке убывания)
|
Реклама Стимул. продаж PR
|
PR Реклама Стимул. продаж
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Описанные выше сегменты выделены на основании
основного вида деятельности. Данные сегменты кардинально отличаются друг от
друга, и понимание их характерных особенностей маркетинговой службой является
ключевым этапом в организации маркетинговой деятельности в банке. Ввиду
конфиденциальности информации об оборотах по конкретному сегменту (равно как и
общие обороты по бизнесу) нет возможности достоверно определить наиболее
прибыльный сегмент. Однако известно, что обороты по ФЛ выше, чем по ЮЛ.
Чтобы выяснить отношение потребителя к банку, к
различным аспектам его деятельности, уровень удовлетворенности запросов, было
проведено анкетирование. Образец анкеты представлен в приложении К.
Были выделены следующие задачи проведенного опроса:
оценка уровня осведомленности предпочтениях клиентов
ОАО «Приорбанк» о конкурентах;
оценка отношения (восприятия) конкурентов, опыта
использования услуг конкурирующих банков и причин перехода (при возможности);
оценка уровня осведомленности клиентов ОАО «Приорбанк»
о предоставляемых банком услугах, оценка уровня потребления услуг и продуктов;
оценка уровня удовлетворенности клиентов ОАО
«Приорбанк» качеством оказания услуг (продуктов);
оценка уровня лояльности клиентов.
По результатам опроса были выявлены наиболее и
наименее важные параметры обслуживания, также определены параметры с
максимальным несоответствием банка ожиданиям клиентов. В заключение
представлены также результаты по максимальной и минимальной средневзвешенной
оценке, полученной Приорбанком. Данные приведены в таблице 2.3.3.
Таблица 2.3.3 - Отношение
потребителей к ОАО «Приорбанк»
|
Критерий
|
Характеристики банка
|
|
2
|
3
|
|
Наиболее важные параметры обслуживания
|
Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
|
Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
|
|
Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
|
|
Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с
клиентами
|
|
В банке должны выполняться обещания оказать услугу к
назначенному времени
|
|
Наименее важные параметры обслуживания
|
Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
|
|
Внешний вид информационных материалов должен быть
привлекательным
|
|
Персонал банка должен быть узнаваемым
|
|
Персонал банка должен ориентироваться на проблемы клиентов
|
|
Параметры обслуживания с максимальным несоответствием банка
ожиданиям клиентов (разрывом между важностью и оценкой клиентами)
|
В банке должны выполняться обещания оказать услугу к
назначенному времени
|
|
Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
|
|
Часы работы банка должны быть удобными для всех клиентов
|
|
Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
|
Банк должен иметь в наличии информационные материалы
(буклеты, проспекты)
|
|
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую
высокую взвешенную оценку
|
Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с
клиентами
|
|
У банка должная быть надежная репутация
|
|
Персонал банков должен быть доброжелательным в отношениях с
клиентами
|
|
Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
|
|
Услуги банка должны предоставляться клиентам в срок
|
|
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую
низкую взвешенную оценку
|
Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
|
|
Персонал банка должен быть узнаваемым и выделяться среди
посетителей
|
|
Внешний вид информационных материалов должен быть
привлекательным
|
|
Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
|
|
Банк должен иметь в наличии информационные материалы
(буклеты, проспекты)
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
В результате сегментирования рынка были выявлены два
основных сегмента: ЮЛ и ФЛ. Для того, чтобы укрепить на рынке позицию бреда «Приорбанк»
необходимо найти свободные ниши и предоставить на рынок продукты, которых нет у
конкурентов. Такой сегмент был найден аналитиками Приорбанка - это VIP-потребители.
Условный критерий, позволяющий причислить клиента к
категории «особо важных», - это размер денежных средств, размещенных клиентом в
банке. В каждом кредитном учреждении установлена своя «планка». Однако
VIP-клиентом банка можно стать, и не размещая в нем вышеуказанную сумму. Для
этого достаточно быть влиятельной, известной или просто популярной персоной -
спортсменом, писателем, чиновником. То есть человеком, формирующим общественное
мнение или влияющим на принятие важных решений. Безусловно, VIP клиентами банка
имеют право стать его учредители и руководители крупных коммерческих структур -
ключевых партнеров или клиентов этого финансово-кредитного учреждения.
Было принято решение внедрить для нового сегмента
новый вид сервисного обслуживания - премиум-сервис.
2.4 Анализ ассортиментной политики
банка
Продуктовая политика занимает ключевое место в
комплексе маркетинга и включает: принятие решений по формированию продуктового
ассортимента банка, инновации и модификации продукта, исключение банковских
продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента, организацию
системы дополнительных услуг.
Услуги, предоставляемые ОАО «Приорбанк» следует
классифицировать в первую очередь в зависимости от целевого потребителя. Таким
образом, банковские услуги делятся на услуги:
для физических лиц;
для юридических лиц.
Более подробной классификацией банковских продуктов
следует считать деление корпоративных и розничных услуг в зависимости от
назначения (активно-пассивные операции): кредитные и депозитные операции,
сберегательные кредитные и дебетовые карты, денежные переводы и другие
банковские услуги.
"Приорбанк" ОАО предоставляет услуги всем
категориям клиентов как государственной, так и частной форм собственности, как
имеющим текущие счета в Приорбанке, так и обслуживающимся в других банках. При
этом Приорбанк ориентирован на работу с клиентами, относящимися к отраслям
экономики с устойчивым потенциалом роста.
Приорбанк имеет длительную историю отношений с
крупнейшими предприятиями Беларуси. В банке введена система персональных
менеджеров, которые ответственны за комплексное обслуживание каждого корпоративного
клиента.
Одним из приоритетных направлений деятельности банка
на данный момент является расширение клиентской базы в сегменте малых и средних
предприятий, предоставление им услуг по качеству, не уступающему качеству
обслуживания крупных корпоративных клиентов. В этих целях в центральном офисе
банка и в каждом филиале созданы специальные подразделения, ответственные за
обслуживание именно малых и средних предприятий и индивидуальных
предпринимателей.
В соответствии с лицензией ОАО «Приорбанк» оказывает
следующие услуги:
привлечение денежных средств физических и ЮЛ во вклады
(депозиты);
размещение привлеченных денежных средств от своего
имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности;
открытие и ведение банковских счетов физических и ЮЛ;
открытие и ведение счетов в драгоценных металлах;
осуществление расчетного и кассового обслуживания
физических и ЮЛ, в том числе банков-корреспондентов;
валютно-обменные операции;
купля-продажа драгоценных металлов и драгоценных
камней в случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь;
привлечение и размещение драгоценных металлов и
драгоценных камней во вклады (депозиты);
выдача банковских гарантий;
доверительное управление денежными средствами по
договору доверительного управления денежными средствами;
выпуск в обращение банковских пластиковых карточек;
выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение
денежных средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета;
финансирование под уступку денежного требования
(факторинг);
предоставление физическим и юридическим лицам
специальных помещений или находящихся в них сейфов для банковского хранения
документов и ценностей (денежных средств, ценных бумаг, драгоценных металлов и
драгоценных камней и др.);
перевозка наличных денежных средств, платежных
инструкций, драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей между
банками и небанковскими кредитно-финансовыми организациями, их обособленными и
структурными подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам банков
и небанковских кредитно-финансовых организаций.
Что касается вкладов для ФЛ, в Приорбанке представлена
широкая линейка депозитов в разных валютах, с различными сроками, условиями и
процентными ставками. Сберегательные карточки «Трио» предназначены для тех, кто
желает активно использовать средства и получать дополнительный доход,
формировать и дистанционно управлять мультивалютной корзиной, получать
дополнительный доход от валютно-обменных операций. Приорбанк предлагает
различные программы кредитования: покупка/строительство недвижимости, покупка
автотранспорта, кредиты наличными и потребительские кредиты.
Продуктами, находящимися на стадии внедрения и роста,
являются такие услуги как Интернет-Банк Prior Online, SMS-Банк Prior Mobile
(смс-банкинг), USSD-Банк Prior Mobile+.
Рассмотрим услуги, предоставляемые банком для ЮЛ. Имея
25-ти летний опыт работы на рынке Республики Беларусь, ОАО
"Приорбанк" предоставляет услуги всем категориям клиентов как
государственной, так и частной форм собственности, как имеющим текущие счета в
Приорбанке, так и обслуживающимся в других банках. При этом банк ориентирован
на работу с клиентами, относящимися к отраслям экономики с устойчивым
потенциалом роста.
Банк имеет длительную историю отношений с крупнейшими
предприятиями республики, обеспечивая корпоративным клиентам индивидуальный
подход и наивысшее качество обслуживания. В банке введена система персональных
менеджеров, которые ответственны за комплексное обслуживание каждого
корпоративного клиента.
Услуги юридическим лицам более подробно рассмотрены в
Матрице «Клиент-услуги», которая представлена в Приложении Л.
Банковские продукты с учётом их назначения можно
разделить на:
вкладные;
сберегательные;
срочные вклады;
вклады до востребования;
кредитные;
инвестиционные операции
прочие услуги (расчётно-кассовое обслуживание,
операции с иностранной валютой, трастовые операции, консультационные и
информационные услуги, услуги по хранению ценностей, аудиторские услуги, выдача
гарантий и др.)
Очевидно, что Приорбанк осуществляет свою деятельность
абсолютно по всем этим направлениям, что говорит об активной продуктовой
политике банка, о постоянном развитии и совершенствовании, а также о
многолетнем опыте работы на финансовом рынке.
Стоит отметить, что Приорбанк разработал широкий ряд
пакетов услуг для ИП и ЮЛ. Пакет услуг - это наиболее часто используемый
клиентами набор услуг, который предоставляется в едином комплексе и по единой
цене, разработанный для того, чтобы клиент мог выбрать наиболее оптимальный для
себя вариант обслуживания в данном банке. Основные отличия пакетов услуг друг
от друга: количество включенных в Пакет платежных инструкций, предоставленных в
электронном виде и на бумажном носителе, наличие 1 или более корпоративной
карточки MasterCard, наличие или отсутствие в Пакете срочных платежей,
помещения документов в картотеку и ведения картотеки, платежей в пользу
клиентов ОАО «Приорбанк», выдачи справок.
Банк позиционирует себя как универсальный банк,
инновационный с высоким статусом, способный удовлетворять потребности на
качественно высоком уровне различных клиентов, как ФЛ, так и ЮЛ. Банк был
основан в 1989 году и в течение всего периода существования поддерживал свой
имидж: стал первым среди белорусских кредитно-финансовых институтов членом
международных платежных систем VISA International и MasterCard/Europay, в июле
2008 года Приорбанк представил своим клиентам уникальный не имеющий аналогов
для Беларуси сервис - Интернет-Банк Prior Online.
Одним из приоритетных направлений деятельности банка
является расширение клиентской базы в сегменте малых и средних предприятий,
предоставление им услуг по качеству, не уступающему качеству обслуживания
крупных корпоративных клиентов. В этих целях в центральном офисе банка и в
каждом филиале созданы специальные подразделения, ответственные за обслуживание
именно малых и средних предприятий и индивидуальных предпринимателей.
Ввиду специфики сферы банковской деятельности
управление ассортиментной политикой имеет совою особенность - процесс
разработки и сопровождения продукта охватывает работу не одного, а нескольких
департаментов банка. Разработка продукта требует квалифицированного подхода,
поэтому формированием продуктов, предназначенных для ФЛ занимаются департамент
по работе с частными клиентами, формированием продуктов, предназначенных для ЮЛ
- департамент корпоративного бизнеса и развития и Департамент по работе с
малыми и средними предприятиями. Отдел маркетинга и общественных связей
участвует на финальной стадии разработки банковского продукта - предложении
дополнительных бонусов и поощрений за пользование продуктом, а также занимается
организацией продвижения услуги.
Банковская продукция является весьма изменчивой, т.е.
новым банковским продуктом можно назвать ту же услугу, адаптированную к
потребностям рынка. Следовательно, обновление ассортимента происходит регулярно
и чаще, чем на производственных предприятиях.
Продукты различных банков, по сути, имеют одинаковое
содержание. Банковское законодательство ограничивает «свободу» предоставления
услуг: процентные ставки, максимальные и минимальные суммы кредитов и вкладов,
тарифы предоставления услуг имеют определенные границы. Следовательно, в данной
сфере затруднительно создать качественно новый продукт и тем более предмет
потребления. Однако некоторые услуги такие, как Meeter-Greeter, Интернет-Банк
Prior Online, SMS-Банк Prior Mobile, USSD-Банк Prior Mobile+, Экспресс-баланс
можно определить в качестве новых розничных продуктов. Характеристика данных
продуктов приведена в таблице 2.4.1.
Таблица 2.4.1 - Характеристика новых
розничных продуктов Приорбанка
|
Название продукта
|
Характеристика назначения продукта
|
|
Meeter-Greeter
|
Сотрудники ЦБУ, которые оказывают информационное
содействие, консультации по конкретным вопросам, помощь в оформлении
банковских документов, подключают к решению вопросов необходимых специалистов
банка.
|
|
Интернет-Банк Prior Online
|
Способ самостоятельно управлять своими банковскими счетами
при помощи компьютера, подключенного к сети интернет. Услуга предоставляется
круглосуточно и из любой точки мира.
|
|
SMS-Банк Prior Mobile
|
Способ самостоятельно управлять своими счетами с помощью
мобильного телефона, подключенного к сети velcom, МТС или life:), путем
отправки SMS-сообщений на номер 1212.
|
|
USSD-Банк Prior Mobile+
|
Способ самостоятельно управлять своими счетами с помощью
мобильного телефона, подключенного к сети velcom, МТС или life:), путем
обмена USSD-сообщениями со специальным USSD-номером *212#.
|
|
Экспресс-баланс
|
Проверка баланса банковской карточки путем отправки
USSD-запроса или SMS-сообщения.
|
Примечание: Источник - собственная разработка.
ОАО «Приорбанк» ведет диверсифицированную товарную
политику - предлагает услуги и физическим, и юридическим лицам, при этом
классифицирует бизнес-клиентов на корпоративных, средних и мелких.
Во многих товарных категориях ОАО «Приорбанк» является
новатором на белорусском рынке. Примеры таких товаров: интернет-Банк Prior
Online, SMS-Банк Prior Mobile, эквайринг, умный факторинг.
Таким образом, сегодня Приорбанк занимает лидирующие
позиции по привлечению иностранных инвестиций и выпуску кредитных карт.
Ассортимент вкладов и депозитов у Приорбанка не очень
большой, если сравнивать его с ведущими банками страны.
Что касается условий оказания услуг, то ставки по
депозитам выше, чем в большинстве банков, что с другой стороны компенсируется
достаточно дорогим банковским обслуживанием и отсутствием льготных ставок по
кредитам (количество которых достаточно велико, например, в ОАО «АСБ
Беларусбанк»).
Формирование цен на банковские продукты также имеет
ряд особенностей, одной из которых является отсутствие участия ОМиОС в данном
процессе.
Под ценовой политикой банка понимается система
представлений, концептуальных положений о принципах, составляющих основу
ценообразования, и способах маневрирования ценами для достижения генеральных
целей банка и решения соответствующих маркетинговых задач.
Объектами ценовой политики в Приорбанке как и в других
банках являются процентные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов,
комиссионные вознаграждения за услуги.
Этапы формирования цены:
Определение целей ценообразования;
Оценка спроса на банковские услуги;
Оценка затрат банка на оказание банковской услуги;
Анализ цен конкурентов;
Выбор метода ценообразования.
Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов:
территориального расположения филиалов банка, имиджа банка, влияния акционеров
банка, клиентов правительства, ценовой дискриминации, учитываются также и
некоторые психологические факторы.
К инструментам ценовой политики, успешно применяемым
Приорбанком, относятся, в частности, разделение цен, их дифференциация и уравновешивающее
ценообразование.
Отраслевая специфика ценовой политики в банковском
секторе экономики определяется следующими факторами:
худшие возможности для точного расчета издержек,
связанных с производством и реализацией банковских услуг;
большая степень зависимости цены услуги от
индивидуальных особенностей конкретного клиента;
наличие внешних ограничений со стороны государства в
части использования демпинговых и протекционистских цен (путем привязки цен на
некоторые услуги банка к текущей ставке рефинансирования).
В Приорбанке существует единый Перечень операций и
величин плат, который утвержден Финансовым комитетом банка и является
стандартным во всех структурных подразделениях Приорбанка. Перечень определяет
банковские и иные операции, которые осуществляет банк платно, и их единую
величину платы. Некоторые услуги Приорбанк оказывает бесплатно.
Банк оставляет за собой право менять величины плат за
осуществление операций. Вся информация об изменениях также размещается на
информационных стендах во всех подразделениях банка, а также на корпоративном
сайте Приорбанка.
Приорбанк проводит свою тарифную политику исходя из
рентабельности операций и сложившейся конъюнктуры рынка финансовых и банковских
услуг. Следует отметить, что банк проводит социально-ориентированную процентную
политику, прежде всего на рынках кредитов и депозитов, что предполагает учет
уровня доходов, целей, для которых осуществляются операции, и некоторых других
факторов при установлении процентных ставок.
В состав цены банковских операций, например кредитов,
включаются:
процентная ставка по кредиту;
комиссионное вознаграждение банку за оказание услуг по
оформлению и сопровождению кредита.
Что касается условий оказания услуг, то ставки по
депозитам выше, чем в большинстве банков, что с другой стороны компенсируется
достаточно дорогим банковским обслуживанием и отсутствием льготных ставок по
кредитам (количество которых достаточно велико, например, в ОАО «АСБ
Беларусбанк»).
Приорбанк разработал целый ряд пакетов услуг для ИП и
ЮЛ. Каждый пакет имеет свои характерные особенности и тарифы.
Пакеты услуг для ИП и ЮЛ включают следующие продукты:
Приор-Лидер,
Приор-Прайм,Комплектация,БЕНЕФИТ,Приор-Лайт,Приор-Оптима,Приор-Актив,Приор-Бумажный,Рациональный, Деловой,Экспорт-импорт,ПРЕМИУМ,Старт,Бизнес,Приоритетный,Микро,Корпоративный,Славянский,ИП-микро,ИП-медиум, Традиционный-Мини,Традиционный, Трациционный-Макси.
Цены на многие услуги устанавливаются по
договорённости банка и юридического лица, что говорит о гибкости банка в
отношении ценовой политики. Таким образом, ценовая политика «Приорбанка»
соответствует всем методическим требованиям к ценовой политике банка:
высокая гибкость, т.е. адаптация цен к текущему объему
и структуре спроса на соответствующем сегменте рынка;
постоянная взаимосвязь данной политики с другими
направлениями стратегии маркетинга;
зависимость ценовой политики банка от его процентной
политики;
ориентация на высокий уровень структуризации цен в
зависимости от рыночно-производственных характеристик конкретного сегмента
рынка;
отсутствие жесткой зависимости цены услуги от уровня
соответствующих издержек на ее производство и реализацию.
3. Совершенствование брендинга в ОАО
«Приорбанк»
3.1 Возможности реализации брендинга
в банке
Одной из многочисленных целей коммуникационной
политики является создание конкретного имиджа продукта. В случае с ОАО
«Приорбанк» цель - создание определенного имиджа банка, четкой «картинки»,
образа в сознании существующих и потенциальных потребителей.
Бренд в свою очередь и есть эта «картинка», образ.
Банковский бренд - совокупность характеристик, гарантий банка касательно
обслуживания, которая формируется в сознании потребителя по отношению к банку.
«Приорбанк» следует считать одним из белорусских
брендов. Являясь членом Raiffeisen Bank International Приорбанк следует
принятым стандартам и поддерживает имидж «банка с европейским обслуживанием». С
начала 2011 года у Приорбанка появился приоритет в осуществлении рекламной
деятельности - информирование потребителей и укрепление их представлений о
Приорбанке как об австрийском банке.
Ответственность за стратегическое управление брендом
банковской группы Райффайзен в Австрии и RZB Group лежит на RZB. Важную роль в
этом играет «Central Raiffeisen Advertising», который координирует и
контролирует бренд банковской группы Райффайзен в Австрии.
«Central Raiffeisen Advertising» был основан в 1973
году как зонтичная организация, как Центр региональных ассоциаций рекламы
австрийской банковской группы Райффайзен и существует, чтобы поощрять
экономические интересы и развитие бизнеса всех банков Райффайзен, в том числе и
ОАО «Приорбанк». Зонтичная ассоциация осуществляет свою деятельность через
совместную работу рекламы и PR и проведение маркетинговых исследований на
национальном уровне.
Основной целью ZRW было и остается обеспечение общего
бренд-менеджмента банковской группы Райффайзен и соблюдение основных
приоритетов маркетинга (в частности рекламы). Изображения, используемые в
рекламе, - это достижения почти четырех десятилетий последовательной и
целенаправленной работы. По данным австрийских исследований рынка, Райффайзен
как банковская группа в настоящее время является не только выдающимся
представителем данного бизнеса (на сегодняшний день у Райффайзен самая высокая
доля клиентов в стране), но и рекордсменом с точки зрения имиджа.
В Австрии, Райффайзен банк характеризуется:
высоким уровнем осведомленности клиентов о банке;
высоким уровнем привлекательности клиентов;
самыми современными рекламными технологиями;
широкой известностью как спортивного спонсора;
благотворительностью.
На рисунке 3.1.1 отображена эволюция логотипа банка.
Рисунок 3.1.1 - Этапы изменения
логотипа Raiffeisen Bank International.
Примечание - Источник: [11].
Общий символ, который соединяет все виды деятельности
Группы Райффайзен, является Крест Гейбла. Крест Гейбла - часть торговой марки
практически всех компаний банковской группы Райффайзен и Группы RZB в
Центральной и Восточной Европе.
Он представляет собой две скрещенные, стилизованные
головы коней является символом защиты. Данный символ был гербом дома Гейбла и
его создание уходит корнями в древние европейские народные традиции: крест,
расположенный на фасаде дома на крыше, был предназначен для защиты дома и его
обитателей от внешних опасностей и зла. Крест Гейбла был выбран в качестве товарного
знака банка его основателем, Фридрихом Вильгельмом Райффайзеном, в 1877 году.
Он символизирует защиту и безопасность, которыми
пользуются члены банков Райффайзен. Как упоминалось выше, сегодня Крест Гейбла
является одним из самых известных марок Австрии и используется представителями
банковской группы по всему миру.
Единая идентичность бренда «сигнализирует»
потребителям о силе и надежности банка, его компетентности и создает
уверенность в бизнесе. Это также подтверждают исследования, опубликованные в
2009 и 2010 гг.
Со стоимостью бренда более € 3 млрд, по результатам
опроса Европейского Института Брендинга (European Brand Institute ), Райффайзен
является третьим самым ценным брендом в Австрии - после Red Bull и Swarovski. В
то же время, бренд Райффайзен является лидером среди австрийских поставщиков
финансовых услуг.
Сравнения с европейскими брендами банковской сферы
подтверждают тенденцию укрепления позиций банка: в то время как в сфере
финансовых услуг организации страдали от общего падения стоимости бренда более
чем на 23 %, Райффайзен зафиксировал увеличение стоимости бренда на 4,3 % Опрос
на предмет самых надежных марок, который также был проведен журналом Reader's
по всей Европе, Райффайзен занимает первое место среди австрийских марок в шестой
раз подряд.
Эти результаты отражают широкую популярность
Райффайзен среди населения. Общность ценностей группы Райффайзен,
ответственность - жизненная философия, которая направлена на защиту и
продвижение главенствующего банка Райффайзен и его региональных представителей.
Объединение традиций и усилий региональных ассоциации обуславливают высокую
эффективность банковской группы, что является чрезвычайно успешной тенденцией
ведения бизнеса во всем мире.
Однако логотип - это только одна составляющая бренда. Бренд
Райффайзен - не исключение. Имидж бренда укрепляет также продуктивная рекламная
деятельность, а также спонсорская активность банка.
Рассмотрим рекламные мероприятия Райффайзен.
В ноябре 2009 года в эфир вышел новый рекламный ролик
Райффайзенбанка под названием «Большой и надежный». Разработку креативной
составляющей и непосредственно производство ролика осуществляло рекламное
агентство NFQ. По словам креативного директора РА NFQ Ксении Беленковой,
концепция рекламной кампании заключалась в том, чтобы передать отношения с
банком как «проверенные временем и основанные на ощущении надежности».
Центральным персонажем ролика был Желтый слон. Яркий эмоциональный образ слона
показывает, что банк - не есть что-то формальное, холодное и незнакомое,
напротив, отношения с банком могут быть теплыми и близкими каждому. Отдельные
акценты сделаны на преемственности поколений, развивающихся на благо семьи
долгосрочных отношениях, которые дают семье финансовую стабильность и
уверенность в завтрашнем дне.
Анализ проведенных перед стартом рекламной кампании
фокус-групп показал, что представители целевой аудитории позитивно оценивают
образ банка в ролике как надежного партнера, верного друга своих клиентов, а
также защитника их финансовых интересов, мудрого советника в любой ситуации. В
октябре 2010 года появилась кампания в поддержку кредитных предложений банка.
Агентство Lowe Adventa стало победителем тендера на выбор стратегического
партнера для поддержания и развития бренда ЗАО «Райффайзенбанк» в сфере
маркетинга и рекламы. На рисунке 3.1.2 представлен макет биллборда.
Рисунок 3.1.2 - Биллборд ЗАО
«Райффайзенбанк»
Примечание - Источник: [12].
Также банк осуществлял кобрендинговые мероприятия.
Например, с журналом ELLE. Международная платежная система MasterCard, ЗАО
«Райффайзенбанк» и журнал ELLE в марте 2010 года выпустил ко-брендовую карту
ELLE-Райффайзенбанк MasterCard, представленную на рисунке 3.1.3.
Рисунок 3.1.3 - Кобрендовая дебетовая
карта ELLE -Райффайзенбанк MasterCard
Примечание - Источник: [13].
Журнал ELLE выходит в 42 странах мира и ежемесячно
обращается к более чем 23 миллионам читательниц во всем мире. В России журнал
ELLE появился в 1996 году и стал первым международным модным журналом на
российском рынке. На протяжении уже многих лет ELLE занимает одну из лидирующих
позиций среди женских глянцевых изданий в России, как по продажам, так и по
аудитории. Тираж журнала - 330 000 экземпляров. Аудитория издания - 533 900
человек.
Выпущенная карта ELLE-Райффайзенбанк MasterCard
обладала уникальным фактурным дизайном, а в дополнение позволяла пользоваться
специальными предложениями - скидки до 30 % и различные привилегии при
осуществлении покупок у партнеров программы.
Владелицам карт ELLE-Райффайзенбанк MasterCard Gold
была доступна услуга «Консьерж-леди», благодаря которой клиенткам могла быть
оказана помощь в организации срочной эвакуации автомобиля, вызова такси,
подборе обслуживающего персонала, уходе за домашними животными, а также предоставлена
информация о товарах и услугах, местах отдыха и проведения досуга.
«Мировые тенденции в кобрендинге свидетельствуют о
том, что все больше банков и партнеров стремятся максимально соответствовать
индивидуальным потребностям своих клиентов. При этом грамотное сегментирование
играет важную роль в разработке и позиционировании продукта. Если говорить о
женской аудитории, не секрет, что и продуктовое наполнение и дизайн имеют
большое значение - дамам хотелось бы иметь в кошельке карту, предоставляющую не
просто доступ к набору дополнительных услуг и различных бонусов, но и модный
аксессуар, которым приятно пользоваться каждый день. Поэтому я не сомневаюсь,
что возможности и дизайн карты ELLE-Райффайзенбанк MasterCard порадуют модниц,
тем более что эта карта создана специально для них. Мы надеемся, что этот
продукт привнесет особенную атмосферу в процесс совершения покупок», - сказал
Илья Рябый, глава представительства MasterCard Europe в России.
Карта была нацелена на молодых, образованных,
энергичных женщин, которые ориентируются в мире моды и стиля. Журнал ELLE уже
ступал на новые территории, запустив сайт www.elle.ru с аудиторией более 900
000 уникальных посетителей в месяц. Данный факт позволяет судить о журнале как
о лидере в своем сегменте.
Журнал ELLE также первым в своём сегменте использовал
мобильный телефон для поддержки связи с модой и модными новостями. Выпуск
ко-брендовой карты для ELLE стал еще одним шагом к дальнейшему выходу на ещё
более новые территории, а также вновь подтвердил способность ELLE связывать
модные бренды и потребителей. Для Райффайзенбанка выпуск карты позволил выйти в
другой перспективный сегмент, с которым он ранее не работал.
В конце 2009 года Приорбанк также осуществлял
кобрендинговое мероприятие с ОДО Mobile Auto Help Company. Была выпущена
дисконтная пластиковая карта «Приорбанк Auto Help», изображенная на рисунке
3.1.4. Она предоставляла возможность получить скидки примерно на 90
предприятиях торговли и сервиса в Беларуси и еще в 4 странах.
Рисунок 3.1.4 - Кобрендовая дебетовая
карта «Приорбанк Auto Help»
Примечание - Источник: [14].
В 2009 году также в рамках дисконтной программы был
реализован проект "Карта гостя города Минска", а в 2010 - проект
"Карта гостя Республики Беларусь".
Все эти карты предоставляли одинаковые возможности
получения скидок и различались между собой только тем, кто и для чего их
выпускает. AUTOHELP - это карты отдельных компаний, реализующих программы
лояльности для своих клиентов, а карты гостя выпускаются совместно с органами
государственного управления и являются средством привлечения внимания к
Беларуси.
Так, карта гостя города Минска была вручена патриарху
Московскому и Всея Руси Кириллу, карты гостя Республики Беларусь вручены
президенту и премьер-министру России. Известному американскому актеру Стивену
Сигалу во время его визита в Москву была подарена карта гостя города Минска. О
слабой известности Беларуси свидетельствует то, что актер после вручения карты
поинтересовался, в каком регионе России расположен Минск. Ему объяснили, что
это столица Беларуси.
Таким образом, карта способствовала распространению
информации о Беларуси за рубежом. Участие в таком масштабном мероприятии ОАО
«Приорбанк» не могло не сказаться на популярности банка и укреплении его
имиджа.
Визуализация также имеет весомое значение для
успешного развития бренда. Следовательно, изображение логотипа напрямую влияет
на восприятие бренда и его последующую узнаваемость.
Перед акционированием в 1991 году в банке был проведен
внутренний конкурс на лучшее наименование. Критериев оценки было три:
уникальность названия банка в мировом масштабе среди многих десятков тысяч
банков, благозвучность как русского/белорусского, так и иностранного звучания
имени, краткость - до 5 букв. Название "Приорбанк" предложил один из
работавших в то время сотрудников. Оно отлично соответствовало всем указанным
критериям и удачно ассоциировалось с чем-то приоритетным и желанием идти
впереди всех. Вскоре возник слоган: "Если хочешь быть первым…", отражающий
философию лидера.
На круглой эмблеме, являющейся частью логотипа,
изображена стилизованная фигурка белки с расколотым орешком. Белка -
утвердившийся фольклорный символ трудолюбия, рачительности и порядочности,
символ благополучия и успеха. Художественный замысел и исполнение эмблемы
напрямую связаны со строками из "Сказки о царе Салтане..." А.С.
Пушкина. [15]. Данная эмблема, изображенная на рисунке 3.1.5, была выбрана в
1991 году при создании Приорбанка.
Рисунок 3.1.5 - Эмблема ОАО
«Приорбанк»
Примечание - Источник: [15]
В настоящий момент банком используются следующие
логотипы: на русском и английском языках, представленные на рисунках 3.1.6 и
3.1.7.
Рисунок 3.1.6 - Логотип ОАО
«Приорбанк» на русском языке
Примечание - Источник: [16].
Рисунок 3.1.7 - Логотип ОАО
«Приорбанк» на английском языке
Примечание - Источник: [16].
Как видно из представленных визуалов фирменными
цветами Приорбанка является желтый и черный. Наиболее точное определение -
черные буквы на желтом фоне.
Выбранные цвета имеют свое психологическое значение,
которое тесно связано с идентичностью самого бренда «Приорбанк». Рассмотрим
значение этих цветов.
Желтый цвет распространяется во все стороны,
олицетворяет ум, влияние доминанта. Под воздействием желтого цвета быстро
принимается решение и мгновенно выполняется. Люди, предпочитающие этот цвет, не
любят глупцов, борются с другими с помощью слова, любят, чтобы ими восхищались,
не любят быть загнанными в угол. Им свойственны высокая самооценка, уверенность
в себе, деятельность. Желтый символизирует интуицию и сообразительность. Желтый
цвет избавляет от ложной стыдливости и мыслей типа “я недостаточно хорош”;
вызывает положительные ассоциации в рекламе.
В таблице 3.1.1 представлена сравнительная
характеристика желтого цвета, из которой очевидно, что цвет скорее благоприятно
влияет на подсознание потребителей, нежели негативно.
Таблица 3.1.1 - Сравнительная
характеристика желтого цвета
|
Положительные характеристики
|
Негативные характеристики
|
|
Ловкость
|
Язвительность
|
|
Сообразительность
|
Сарказм
|
|
Оригинальность
|
Вероломство
|
|
Радость жизни
|
Рассеянность
|
|
Восприимчивость
|
Любовь к болтовне
|
|
Терпимость
|
Критичность
|
|
Честность
|
Нетерпимость
|
|
Уверенность в себе
|
Склонность к осуждению других
|
|
Справедливость
|
Цвет сплетен (желтая пресса)
|
|
Свобода
|
|
|
Радость
|
|
|
Веселье
|
|
Примечание - Источник: [17].
Черный цвет в свою очередь является классическим
цветом при изображении печатного текста, он не несет особого значения для
потребителей, т.к. является для них привычным. То есть потребитель скорее
обратит внимание на текст, напечатанный любым цветом, кроме черного. С данной
точки зрения черный цвет не является удачным выбором для изображения логотипа,
однако учитывая традиционные предпочтения строгости в банковской сфере,
является уместным в сочетании более ярким цветом. Также следует принимать во
внимание принадлежность Приорбанка к группе Райффайзенбанк, что также
ограничивает свободу выбора цвета.
Ссылаясь на характеристики бренда «Райффайзенбанк», о
которых было упомянуто выше, рассмотрим основные брендовые черты «Приорбанка»:
спонсорство спортивных мероприятий;
благотворительная деятельность.
Приоритетными направлениями спонсорской и
благотворительной деятельности являются образование, спорт, сельское хозяйство,
здравоохранение. Основатель банковской группы Райффайзен и известный меценат
Фридрих Райффайзен говорил: «Помогайте другим, чтобы помочь себе» [18].
Развитие и укрепление бренда «Приорбанк» требует
активной коммуникативной политики:
реклама;
стимулирование продаж;
PR;
выставки.
Примером рекламных носителей могут служить биллборды,
рекламные статьи, баннерная и контекстная реклама в сети интернет, буклеты,
плакаты. В таблице 3.1.2 представлено краткое описание рекламной кампании
«Умный факторинг».
Таблица 3.1.2 - Описание рекламной
кампании Приорбанка «Умный факторинг»
|
Критерий
|
Описание РК
|
|
1
|
2
|
|
Название
|
«Умный факторинг» - комплектация бизнеса.
|
|
Цель
|
Привлечь внимание целевой аудитории к услуге Приорбанка по
обслуживанию в рамках грамотного сочетания финансирования и управления
дебиторской задолженностью.
|
|
Задачи кампании
|
Укрепить лояльность существующих клиентов, повысить
привлекательность банка для крупных, средних и малых предприятий.
|
|
Слоганы
|
Умный факторинг - Управление долгами. Беззалоговое
финансирование.
|
|
Коммуникационное послание
|
Предлагая данную услугу, Приорбанк развивает своих
клиентов, развивается сам и движется вперед.
|
|
Целевая группа или группы
|
юридические лица
|
|
Каналы коммуникации
|
Билл-борды в Минске и областных центрах Интервью в
общереспубликанской прессе Радио-ролики на РадиоРокс и Unaistar. Баннерная реклама на
корпоративном сайте и Интерфакс
|
|
Сроки проведения кампании
|
февраль 2011 года
|
|
Исполнитель
|
Студия рекламы Zeppelin, рекламное агентство Brand-Made
|
Примечание: Источник - собственная разработка.
В наружной рекламе Приорбанк придерживается требований
бренд-бук. В данной рекламной кампании Приорбанк придерживался фирменных
цветов. Яркое черно-желтое сочетание привлекает внимание прохожих и водителей,
повышает узнаваемость бренда. На рисунках 3.1.8 и 3.1.9 представлены макеты
наружной рекламы, используемые в ходе проведения рекламной кампании.
Рисунок 3.1.8 - Биллборд «Управление
долгами» для рекламной кампании «Умный факторинг» Приорбанка
Примечание - Источник: [19].
Рисунок 3.1.9 - Биллборд
«Беззалоговое финансирование» для рекламной кампании «Умный факторинг»
Приорбанка
Примечание - Источник: [19].
Также хотелось бы привести пример рекламного ролика,
который был разработан и запущен в рамках рекламной кампании март-апрель 2011
по продукту «Кредит «ПростоАвто»:
«Выбрали машину, но ее цена слишком высока? Есть
решение! Кредит «ПростоАвто» от Приорбанка. Любой автомобиль. Без залога и
поручителей. Без обязательного автокаско. Сумма кредита до 22 млн бел. р.
Кредит «ПростоАвто» - свобода Вашего выбора. Телефон Приорбанка: 289-90-90».
Стимулирование продаж также имеет место среди
коммуникативных мероприятий Приорбанка. Данный инструмент подразумевает
зачастую проведение акций для определенной категории населения (зачастую для
пенсионеров), либо в определенных районах республики, либо для достижения
определенной цели (например, стимулирование использования пластиковых карт при
совершении покупок - предоставлялась скидка в 15% ограниченный период времени).
Использование подобных мероприятий позволяет целенаправленно воздействовать на
конкретную проблему, тем самым регулировать рыночную ситуацию.
Участие в выставках также один из инструментов
коммуникационной политики Приорбанка. Данные мероприятия предназначены для
укрепления своих позиций на рынке банковских услуг, поддержки имиджа одного из
лидирующих банков Беларуси, а также формирования в сознании клиентов лояльности
к банку и бренду в том числе.
В 2014 году Приорбанк участвовал в выставке «Банк.
Страхование. Лизинг-2014». По итогам выставки «Банк. Страхование. Лизинг-2014»
«Приорбанк» был награжден дипломом за самый продвинутый стенд. В выставке
принимали участие более 45 экспонентов - крупнейшие белорусские банки,
страховые и лизинговые компании. Прямо на стенде Приорбанка посетители могли
оформить различные услуги банка, воспользовавшись специальными предложениями,
которые действовали только во время проведения выставки. Например, оформить
кредит наличными, заказать возобновляемую кредитную карточку, подключиться к
современным услугам дистанционного обслуживания Приорбанка: Интернет-Банк Prior Online, SMS-Банк
Prior Mobile и USSD-Банк
Prior Mobile+ и др.
Известный финансовый журнал The Banker, выпускаемый
группой Financial Times, в очередной раз удостоил Приорбанк звания «Банк года»
в Республике Беларусь. Награда «Банк года» от The Banker - одна из наиболее
престижных в финансовой индустрии. Тем более что процесс отбора лауреатов
основан на объективных количественных и качественных критериях, таких как рост
активов и доходности, развитие и внедрение современной технической
инфраструктуры и ориентированных на будущее стратегий. Напомним, что Приорбанк
неоднократно признавался журналом «The Banker» «Банком года» в Беларуси [10].
Таким образом, коммуникационная политика банка
находится на высоком уровне. Организацией и контролем за проведением
мероприятий занимается непосредственно ОМиОС. Развитие данного инструмента
маркетинга хорошо финансируется руководством. Данный факт обусловлен высокой
степенью важности коммуникаций в деятельности любого банка, т.к. он
предоставляет неосязаемую продукцию. Следовательно, поддержание коммуникативной
политики на высоком уровне способствует укреплению «Приорбанка» на рынке
банковских услуг как полноценного бренда.
3.2 Узнавание и предпочтение бренда
На деятельность банков оказывают влияние ряд внешних
факторов: политическая стабильность в стране, экономическая состоятельность,
социальная и демографическая политики, уровень развития науки и высоких
технологий и степень внедрения этих достижений в банковскую деятельность. В
приложении В представлены результаты проведенного PEST-анализа. Было рассмотрено четыре группы внешних
факторов, оказывающих влияние на деятельность банка, и дана оценка их
значимости.
Исходя из результатов анализа, в настоящее время
внешняя среда осложняет ведение бизнеса. Внешние факторы были проанализированы
в четырех аспектах: политический, экономический, технологический и социальный.
Учитывая погрешность субъективности данных, было выявлено положительное влияние
только технологической группы факторов, значимость этих факторов для ведения
бизнеса в 2 раза выше значимости каждой из остальных групп факторов, что
позволяет банку следовать своей стратегии позиционирования: высоко
технологичный инновационный банк. Однако следует отметить значительное
отрицательное влияние политической группы факторов.
Анализ внутренних факторов указывает на то, что
основными конкурентными преимуществами банка являются:
Опыт работы с международными
финансовыми организациями - ЕБРР, МФК и др.
Доступ к финансовым ресурсам
основного акционера Райффайзен Интернешнл Банк - Холдинг
Использование управленческих
технологий основного акционера
Сотрудничество с ведущими маркетинговыми агентствами
Беларуси и Европы в целом (McCan Errickson, Zeppelin)
Высокий уровень развития
информационных технологий (мобильный и интернет-банкинг, функционал инфокиосков и ПСТ)
Анализ угроз со стороны внешних сил представлен в
приложении И.
В поле немедленного реагирования попадают угрозы
изменения макроэкономических показателей в стране (ВВП, экспорт-импорт,
розничный товарооборот, реальные денежные доходы, валютный курс)
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов банк может
уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует
большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Угроза прекращения финансирования может появиться у банка в результате его
неправильной деятельности, связанной со снижением его привлекательности в
глазах потребителей и соответственно снижением его прибыльности.
Анализ возможностей, предоставляемых рынком,
представлен также в приложении И.
Матрица возможностей, показала, что поля наиболее
благоприятных возможностей - это устранение тех минусов, которые значительно
влияют на потребительское решение клиента и ограничены вниманием банка - это
виды обслуживания в сети Интернет и депозиты физических лиц.
Важной возможностью, которая может стратегически
повысить и рейтинг банка, и его привлекательность в глазах клиентов - это
привлечение к обслуживанию иностранных компаний, приходящих на белорусский
рынок. Вероятность осуществления этого увеличится при улучшении внутренних
банковских показателей: персонализация сервисного обслуживания, оперативность
оказания услуг, гибкость предоставляемых продуктов.
Как было отмечено выше, на деятельность банков
оказывают влияние ряд внешних факторов. Следовательно, важно учесть некоторые
значимые события в экономике и политике Беларуси, произошедшие за последние
годы и оказавшие влияние на инвестиционную привлекательность страны,
платежеспособность населения и, в конечном итоге, на деятельность Приорбанка.
Экономическую обстановку в Беларуси в конце 2014
начале 2015 годов СМИ характеризуют как кризисную. Рассмотрим некоторые
события, повлиявшие на деятельность банковского сектора.
Во-первых, это снижение платежеспособности населения,
связанное с повышением уровня инфляции. Данные изменения повлекли за собой
дефицит наличных денежных средств у населения страны, что привело к увеличению
уровня спроса на кредиты (главным образом потребительские).
Во-вторых, в 2014 году была повышена ставка
рефинансирования. Данное событие стало ожидаемым согласно законам спроса и
предложения. Увеличение ставки рефинансирования ведет к увеличению ставок по
кредитам, предоставляемым гражданам. В-третьих, снижение курса белорусского
рубля по отношению к иностранной валюте привело к массовой ликвидации вкладов
населения в белорусских рублях и покупке иностранной валюты.
Таким образом, вышеприведенные экономические
мероприятия стимулировали активную маркетинговую деятельность представителей
банковского сектора, в том числе ОАО «Приорбанк». На рисунке 3.2.1 рассмотрены
приблизительные изменения в динамике объемов предоставления основных видов
банковских продуктов населению: кредиты и вклады.
В связи с отсутствием информации об изменении объемов
предоставления услуг юридическим лицам, предполагать и анализировать информацию
не представляется возможным.
На рисунке 3.2.1 двумя пунктирными линиями отмечены
ключевые события в экономике страны, повлекшие изменения в ассортиментной
политике Приорбанка: 1 - снижение курса национальной валюты, 2 - повышение
ставки рефинансирования. Очевидно также изменение объемов услуг: А - величина,
на которую уменьшился объем кредитов Приорбанка, В - величина, на которую
уменьшился объем депозитов ФЛ.
Рисунок 3.2.1 - Динамика объемов
услуг Приорбанка с учетом экономических факторов на период 2009-2015 гг
(прогноз)
Примечание - Источник: собственная разработка.
Так как от объемов оказываемых услуг напрямую зависит
прибыль банка, существует два тактических шага в ассортиментной политике:
во-первых, повышение процентных ставок по вкладам и уменьшение ставок по
кредитам, во-вторых, формирование нового продукта, привлекающего внимание к
бренду Приорбанка и предлагающий качественно новое экономическое благо.
Изменение процентных ставок в сложившихся условиях
нерационально. Учитывая рекомендации PEST- и SWOT-анализа, было принято решение о
привлечении к обслуживанию иностранных компаний, осуществляющих свою
деятельность на белорусском рынке. Проведя исследования, в качестве такой
иностранной компании была выбрана международная косметическая компания Oriflame Cosmetics.
Что касается другого немаловажного сегмента -
физических лиц, было принято решение развивать (в качестве стратегического)
направление персонального VIP-обслуживания,
Premium Banking. Решение о развитие данного направления было основано
на результатах потребительского опроса и заключений аналитиков Приорбанка.
В ходе опроса была использована анкета, представленная
в Приложении К. Были выделены следующие задачи опроса:
оценка уровня осведомленности клиентов ОАО «Приорбанк»
о конкурентах;
оценка отношения (восприятия) конкурентов, опыта
использования услуг конкурирующих банков и причин перехода (при возможности);
оценка уровня осведомленности клиентов ОАО «Приорбанк»
о предоставляемых банком услугах, оценка уровня потребления услуг и продуктов;
оценка уровня удовлетворенности клиентов ОАО
«Приорбанк» качеством оказания услуг (продуктов);
оценка уровня лояльности клиентов.
Осведомленность клиентов Приорбанка о конкурентах была
проанализирована на основании ответов респондентов на второй и третий вопросы.
Наиболее крупными банками для респондентов являются АСБ «Беларусбанк», ОАО
«БПС-банк», ОАО «Приорбанк», ОАО «Белагропромбанк» и ОАО «Белинвестбанк». Ниже
на диаграмме представлено мнение потребителей по данному вопросу (рисунок
3.2.4).
Рисунок 3.2.4 - Наиболее крупные
банки Беларуси, по мнению респондентов
Примечание - Источник: собственная разработка.
Предпочтения респондентов в использовании продуктов
различных банков представлены на рисунке 3.2.5. Очевидно, что наиболее часто
респонденты обращаются в «АСБ Беларусбанк», что можно объяснить широкой
разветвленностью филиальной сети банка, многочисленностью банкоматов и
инфокиосков. Необходимо отметить также, что расположение банкоматов,
инфокиосков и платежных терминалов в торговых организациях также способствует
доступности и популярности пользования услугами Беларусбанка. Приорбанк
пользуется спросом на том же уровне, что и Белагропромбанк и БПС-банк. Причем
на результаты опроса значительно повлиял тот факт, что банкоматы БПС-банка
расположены в местах большого скопления людей: метро, крупные торговые центры,
авто- и ж/д-вокзалы.
Рисунок 3.2.5 - Частота обращения в
банк
Примечание - Источник: собственная разработка.
Таким образом, на рынке существует 4 наиболее
серьезных конкурента для ОАО «Приорбанк»: в сегменте ФЛ - ОАО «АСБ
Беларусбанк», ОАО «Белагропромбанк»; в сегменте ЮЛ - ОАО «БПС-банк», ОАО
«Белгазпромбанк».
Выявление отношения клиентов Приорбанка к самому банку
и к его конкурентам было ключевой задачей проведенного опроса. Для этого были
использованы номинальная шкала (вопрос 4) и сравнительные фиксированные
5-бальные шкалы (вопросы 5 - 9, 12 - 14).
По результатам опроса были выявлены наиболее и
наименее важные параметры обслуживания, также определены параметры с
максимальным несоответствием банка ожиданиям клиентов. В таблице 3.2.1
представлены также результаты по максимальной и минимальной средневзвешенной
оценке Приорбанка.
«Идеальный» банк воплощал предпочтения клиентов
относительно банковского сервиса, включая качественные характеристики
сотрудников банка. Поэтому наиболее и наименее важные параметры определялись по
наивысшим и низшим баллам, поставленным «идеальному» банку.
Анализируя разрыв между баллами важности («идеальными»
оценками) и баллами оценки Приорбанка, были определены параметры обслуживания с
максимальным несоответствием банка ожиданиям клиентов.
В заключение, были определены параметры обслуживания,
по которым Приорбанк получил самую высокую и самую низкую оценку.
Таблица 3.2.1 - Отношение
потребителей к ОАО «Приорбанк»
|
Критерий
|
Характеристики банка
|
|
Наиболее важные параметры обслуживания
|
Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
|
Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
|
|
Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
|
|
Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с
клиентами
|
|
В банке должны выполняться обещания оказать услугу к
назначенному времени
|
|
Наименее важные параметры обслуживания
|
Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
|
|
Внешний вид информационных материалов должен быть
привлекательным
|
|
Персонал банка должен быть узнаваемым
|
|
Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
|
|
Персонал банка должен ориентироваться на проблемы клиентов
|
|
Параметры обслуживания с максимальным несоответствием банка
ожиданиям клиентов
|
В банке должны выполняться обещания оказать услугу к
назначенному времени
|
|
Персонал банка должен оказывать услуги быстро и оперативно
|
|
Часы работы банка должны быть удобными для всех клиентов
|
|
Услуги должны предоставляться клиентам аккуратно и в срок
|
|
Банк должен иметь в наличии информационные материалы
(буклеты, проспекты)
|
|
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую
высокую взвешенную оценку
|
Персонал банков должен быть вежливым в отношениях с
клиентами
|
|
У банка должная быть надежная репутация
|
|
Персонал банков должен быть доброжелательным в отношениях с
клиентами
|
|
Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
|
|
Услуги банка должны предоставляться клиентам аккуратно и в
срок
|
|
Параметры обслуживания, по которым банк получил самую
низкую взвешенную оценку
|
Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
|
|
Персонал банка должен быть узнаваемым и выделяться среди
посетителей
|
|
Внешний вид информационных материалов должен быть
привлекательным
|
|
Персонал банка должен знать потребности своих клиентов
|
|
Банк должен иметь в наличии информационные материалы
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Таким образом, полученная в результате анкетирования
информация позволила построить «портрет» бренда «Приорбанк». На основании
данного «портрета» была описана стержневая и расширенная идентичность бренда. В
качестве стержневой идентичности разработана платформа идентичности бренда
«Приорбанк», представленная на таблице 3.2.2.
Таблица 3.2.2 - Платформа
идентичности бренда «Приорбанк»
|
Параметр платформы
|
Характеристика бренда
|
|
Сфера деятельности (Byline)
|
Банковские услуги и обслуживание
|
|
Видение бренда (Brand Vision)
|
Сохранить лидирующие позиции на рынке банковских услуг
Беларуси, развить продуктовую линию, совершенствовать уровень сервиса в
соответствии с европейскими стандартами и международной стратегией развития
бизнеса Raiffeisen Bank International. Стать для своих клиентов гарантом
европейского (австрийского) сервиса и примером инновационного,
респектабельного, надежного лидера в банковской среде.
|
|
Ключевые концепции идентичности (Core Identity Concepts)
|
Большие инвестиции в НИОКР для постоянного
совершенствования технологий сервиса и мониторинга удовлетворенности
Соблюдение стандартов австрийского обслуживания Предложение продуктов по цене
выше среднего с «переплатой» за престиж, стабильность и надежность
|
|
Обещание бренда (Brand promise, or
Brand essence)
|
«Если хочешь быть первым...» Надежность, стабильность,
европейский сервис
|
|
Ценностное предложение (Value proposition)
|
|
Девиз бренда (Tagline)
|
«Если хочешь быть первым...»
|
|
История, легенда бренда (Brand Story)
|
Мировой опыт - с 1989 года, член Raiffeisen (50% акций) - с
2003 года, член Raiffeisen (87,74% акций) - с 2008 года.
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Расширенная идентичность - дополняет
бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную
завершенность. Такая идентичность детализирует общую концепцию бренда и помогает
ему актуализироваться.
Идентичность бренда по модели Дэвида Аакера:
Сущность бренда:
Европейское банковское обслуживание по оптимальной
цене. «Высокое качество по высокой цене».
Стержневая идентичность:
Австрийский капитал.
Следование стратегическим целям генерального акционера
ОАО «Приорбанк», владеющего 87,74 % акций. Европейский сервис.
Оперативность.
Адаптация к потребностям рынка в максимально быстрые
сроки. Следовательно, возникли такие продукты как SMS-, USSD-
и Интернет-банкинг (для ФЛ), интернет-эквайринг (для ЮЛ).
Инновационность, молодежность.
Использование интернета и мобильной связи для
повышения доступности услуг. Стратегические планы по использованию техники для
мониторинга потребительской удовлетворенности. Приобщение к бренду молодого поколения.
Опыт, известность и стабильность
ОАО «Приорбанк» - один из ведущих белорусских
представителей банковской сферы. Существует на белорусском рынке более 20 лет.
Располагает опытом и знаниями крупнейшего акционера - Raiffeisen Bank
International.
Расширенная идентичность
Лидер.
Инновационный, молодой, активный банк под руководством
мощной, опытной, стабильной австрийской банковской группы Raiffeisen Bank
International.
Индивидуальность
Доверие европейскому качеству.
Готов переплатить за «громкую» марку,
т.к. к ней больше доверия.
Знаком с сущностью банковских
продуктов, высшее образование (возможно не одно)
Важна безопасность, сохранность
финансов.
Ценит удобство пользования услугами.
Символы
«Приорбанк» = «априори», «приоритет», «лидер»,
«первый».
Простота логотипа.
Строгое соблюдение фирменного стиля,
внутрикорпоративных норм.
Известный белорусский бренд дорогого, но качественного
обслуживания.
Респектабельность, солидность, «австрийскость».
Благотворительность и спонсорство.
Предложение ценности
Функциональные ценности
Предоставление широкого разнообразия продуктов по цене
«средняя+»
Эмоциональные выгоды
Гордость за пользование продуктами достаточно
известной марки.
Финансовая удовлетворенность за то, что деньги у
опытного и надежного «профессионала».
Выгоды самовыражения
Пользуюсь услугами дорогого европейского банка,
следовательно, мой социальный статус также высок. Могу себе это позволить.
Отношения с потребителями
Клиенты - экономные люди с доходом средний+ и высокий.
Потребитель - прагматичный, грамотен в финансовых вопросах, приоритет для него
- статус, надежность и стабильность банка. Пытается найти компромисс между
ценой и качеством товара, готов переплатить за сохранность своих финансов.
Судить о лояльности к бренду достаточно сложно, так
как большинство респондентов затруднялись ответить, посоветуют ли они Приорбанк
своим знакомым.
Таким образом, опрос помог выявить проблемы ОАО
«Приорбанк»:
- низкая степень приверженности к
бренду;
зависимость мнения о банке от внешних
обстоятельств;
недополучение прибыли в сегменте ФЛ в
связи с низкой популярностью Приорбанка среди населения.
Также необходимо принять во внимание тот факт, что
обращение в банк для большей части населения является скорее необходимостью,
так как доверие самому банковскому институту остается на низком уровне.
В качестве рекомендации к повышению доверия к банку,
популярности банковских продуктов хотелось бы предложить акцентирование
внимания на участии банка в решении более мелких, чем кредиты/вклады,
повседневных проблем потребителей, т.н. «участие в жизни потребителя».
Интересным и перспективным направлением деятельности
ОМиОС и руководству банка показалось взаимодействие банка с ФЛ через
сотрудничество с юридическим лицом. Данное решение нашло применение в
подписании договора о сотрудничестве с Oriflame Cosmetics.
Привлечение к сотрудничеству Oriflame Cosmetics основано на популярности данной
косметики среди населения Беларуси. Привлекательность бизнеса данной компании
оценена в таблице 3.2.3.
Таблица 3.2.3 - Привлекательность Oriflame Cosmetics для деятельности ОАО «Приорбанк»
|
Параметр
|
Характеристика Oriflame Cosmetics
|
Привлекательность для Приорбанка
|
|
Тип ЦА
|
80 % - женщины, 20 % - мужчины.
|
ЦА - бизнес-леди (ниша). Самостоятельные, решительные,
прагматичные.
|
|
Количество консультантов на территории Беларуси
|
Более 100 000 человек по всей стране
|
Обусловит быстрое и широкое распространение продукта, т.е.
высокие шансы повышения узнаваемости бренда и потребительской лояльности.
|
|
Спонсоринг и благотворительность
|
Соучредитель Международного детского фонда, продукция
содержит натуральные ингредиенты и не тестируется на животных
|
Соответствие имиджу банка, дополнительный PR.
|
|
Инновационность бизнеса
|
В команде научно-исследовательского центра Орифлэйм
работают около 100 ученых и экспертов
|
Соответствие имиджу банка, дополнительный PR.
|
|
Финансовая состоятельность бизнеса
|
Акции компании на фондовой бирже OMX Nordic Exchange с
марта 2004 года, ежегодный объем продаж 1,5 млрд евро
|
Снижение финансовых рисков, большая степень доверия
бизнесу, поддержание имиджа респектабельного банка.
|
|
Опыт ведения бизнеса
|
44 года на рынке, есть опыт реализации ко-брендинга:
совместная акция с СООО «Milavitsa»
|
Снижение риска несостоятельности проекта, большая степень
доверия к бизнесу.
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
На основании результатов проведенных исследований было
принято решение о выпуске кобрендовой пластиковой карточки Visa Classic
Oriflame. Подробное описание продукта представлено в таблице 3.2.4.
Таблица 3.2.4 - Описание кобрендового
продукта Visa Classic Oriflame
|
Параметр продукта
|
Характеристика
|
|
Количественные характеристики ЦА
|
Консультанты Oriflame Cosmetics: более 100 тыс. человек, 80% - женщины, 20% - мужчины.
|
|
Качественные характеристики ЦА
|
Самостоятельные, предприимчивые, активные, прагматичные
люди независимо от пола и возраста (однако большинство - женщины 30-45 лет).
|
|
Конкуренты
|
Отдельные привилегии карточки поддерживаются другими
банками: мультивалютность, доступность мобильного и интернет-банкинга, др.
Прямые конкуренты отсутствуют.
|
|
Выгоды для консультантов Oriflame Cosmetics
|
Бесплатное оформление и обслуживание карточки Доступность оформления Быстрота зачисления денег на счет Наличие
идентификационного номера консультанта Возможность
использования SMS-, USSD- и интернет-банкинга
|
|
Недостатки для консультантов Oriflame Cosmetics
|
Трата времени на оформление карточки (10 дней) Необходимость владения интернетом на высоком уровне Еще одна пластиковая карточка в кошельке Новый способ оплаты заказов
|
|
Выгоды для Приорбанка
|
Выход на новый сегмент Отсутствие
прямых конкурентов Узнаваемость продукции Oriflame Многочисленность консультантов Прямые продажи - дополнительные коммуникации с
потенциальным клиентом банка
|
|
Недостатки для Приорбанка
|
Риск влияния репутации Oriflame Cosmetics на имидж банка Финансовые затраты Бесплатное оформление и обслуживание карточки
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
На рисунке 3.2.6 представлено изображение кобрендовой
пластиковой карточки Visa Classic
Oriflame
Рисунок 3.2.6 - Кобрендовая карточка Visa Classic Oriflame
Примечание - Источник: [14].
Для поддержания имиджа Приорбанка как австрийского
респектабельного банка с инновационным, европейским уровнем обслуживания было
разработано направление Premium Banking. Подробное
описание продукта представлено в таблице 3.2.5.
Таблица 3.2.5 - Описание продукта Premium Banking
|
Параметр
|
Характеристика продукта
|
|
Целевая аудитория
|
Состоятельные предприниматели. Активные, прагматичные люди
независимо от пола и возраста (85% - мужчины 40-55 лет).
|
|
Конкуренты
|
ЗАО «Альфа-банк» (более широкий перечень услуг, чем в
Приорбанке)
|
|
Выгоды для потребителя
|
Персональный менеджер Приоритетное
обслуживание (без очереди) Специальный зал
обслуживания Финансовые предложения: сервисные депозиты с
несколько более высокими ставками при размещении крупных денежных сумм, паи
одного или нескольких инвестиционных фондов с разным уровнем риска, страховые
продукты и премиальные банковские карты с особыми дисконтными программами
|
|
Недостатки для потребителя
|
Необходимость поддержания определённого баланса на счёте,
который в среднем составляет не меньше 50-100 тыс. долл. США
|
|
Выгоды для Приорбанка
|
Выход на новый сегмент Дополнительный
PR Только один прямой конкурент
|
|
Недостатки для Приорбанка
|
Финансовые затраты ЗАО
«Альфа-банк» предоставляет более широкий комплекс услуг в направлении Premium Banking
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Таким образом, в Республике Беларусь данный вид
банковского сервиса развит достаточно слабо, что позволяет Приорбанку
выделиться среди многочисленных конкурентов, предоставляющих, в целом,
аналогичные услуги.
Изучение отделом маркетинга рынка, потребительских
предпочтений и возможностей банка способствовало развитию данных перспективных
продуктов, привлечению новой аудитории, повышению узнаваемости бренда,
укреплению доверия к нему.
Необходимо отметить также, что в системе обратной
связи между Приорбанком и клиентами существует недостаточно тщательное
отслеживание удовлетворенности посетителей банковским обслуживанием. По причине
этого были разработаны конкретные предложения, касающиеся мониторинга
удовлетворенности клиентов ЦБУ Приорбанка. Идеи представлены в приложении М.
Подводя итог, необходимо отметить, что выведение на
рынок двух новых продуктов позволило повысить узнаваемость бренда «Приорбанк»
среди населения, сформировать образ банка в сознании потребителя, а также
получить дополнительную прибыль от реализации новых продуктов.
Заключение
В результате проведенных исследований
сделаны следующие выводы и предложения.
1. На данном этапе развития рынка банковских услуг в
Республике Беларусь маркетинг играет важную роль, как в стратегическом
планировании бизнеса, так и реализации тактических мероприятий. Специфика
деятельности не позволяет специалистам по маркетингу значительно влиять на
качественные характеристики продукта, однако, производя тщательную оценку
потребительских предпочтений, тенденций изменения экономической ситуации в
стране, маркетинговые подразделения могут оперативно реагировать, реализовывая новые
банковские продукты.
. В каждом банке ассортимент предоставляемых продуктов
аналогичен ассортименту конкурента. В борьбе за потребителя банки изменяют
процентные ставки и тарифы на депозиты, кредиты и денежные переводы,
совершенствуют службу сервиса, внедряя достижения информационных технологий в
бизнес-процесс. Основными инструментами продвижения неизменно являются реклама,
PR, стимулирование сбыта.
. Реализация мероприятий, направленных на повышение
доверия к банку, узнаваемость бренда, формирование потребительской лояльности -
это ключевая задача брендинга в банковской сфере. Обращаясь в банк, потребитель
покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность,
возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. В условиях
конкурентной среды необходимо учитывать данные ценности, чтобы грамотно
построить успешный банковский бренд.
В 2003 году Приорбанк вошел в состав авсрийского
банка. С 2007 года Райффайзен Банк Интернешнл стали принадлежать 87,74 % акций
ОАО «Приорбанк».
Крупнейшими акционерами банка на начало 2015 года
являются:
Райффайзен СИС Риджен Холдинг ГмбХ (Raiffeisen CIS
Region Holding GmbH), Австрия - 87.74 %; государственный комитет по имуществу
Республики Беларусь - 4.61 %; ОАО «МАЗ» - управляющая компания холдинга
«БЕЛАВТОМАЗ», Республика Беларусь - 1.28 %.
В 2014 году банк обеспечил динамичное развитие
бизнеса. По итогам 2014 года активы банка увеличились на 11 % - до 20 082 млрд
бел. р. Кредитный портфель вырос на 17 %, средства клиентов - на 12 %. Капитал
банка увеличился на 27 % и составил 3 656 млрд бел. р.
По итогам года получена прибыль в размере 947 518 млн
р. (2013 г.: 683 825.7 млн р.), что на 13.8 % превышает уровень 2013 года.
Рентабельность капитала составила 23.7 %, рентабельность активов 3.8 %.
. Обслуживание корпоративных клиентов по-прежнему
остается ключевым направлением деятельности банка. В 2013 году Приорбанк
реализовал стратегию «Комплектация бизнеса», которая позволяет формировать
наиболее эффективный сервисный пакет услуг для каждого корпоративного клиента в
зависимости от особенностей его бизнеса. Совершенствовалась и продуктовая
линейка для корпоративных клиентов. Успешным оказался уникальный банковский
продукт «Факторинг», который обеспечивает не только замещение финансирования,
но и решение глобальной задачи по управлению дебиторской задолженностью
клиентов.
Объем корпоративного бизнеса в 2014 году увеличился на
12 %. Количество активных корпоративных клиентов составило 1 879 клиентов.
. В работе с малым и средним бизнесом (МСП). Приорбанк
сделал акцент на расширение объема кредитной поддержки, рост клиентской базы,
совершенствование технологий и повышение качества обслуживания клиентов. По
итогам года кредитный портфель в секторе МСП вырос на 30 %. Активная клиентская
база выросла на 4,6 %. В 2014 году Приорбанк был удостоен награды «Самый
быстрорастущий банк в сегменте «Средние клиенты» среди сетевых банков группы
Райффайзен».
. Благодаря комплексному обслуживанию физических лиц,
в том числе развитию зарплатных проектов и пенсионной программы с выпуском
банковских платежных карточек, банку удалось сформировать устойчивую ресурсную
базу в национальной валюте. 2014 год показал активное и стабильное развитие
розничного бизнеса. Кредитный портфель физических лиц увеличился на 30 %. Количество
зарплатных счетов достигло 326 тысяч (по итогам 2013 года - 303 тысячи),
пенсионных счетов - более 125 тысяч (по итогам 2013 года - чуть более 108
тысяч). Количество премиальных клиентов в рамках обслуживания Premium Banking
увеличилось более чем на 25 %.
. Число эмитированных банковских платежных карточек
достигло 861 тысяч штук, что позволило Приорбанку занять 4-е место в Беларуси
по количеству действующих банковских платежных карточек.
Приорбанк продолжает занимать лидирующие позиции на
рынке по дистанционному обслуживанию физических лиц. Количество уникальных
клиентов, подключенных к различным системам дистанционного банковского
обслуживания (СДБО) - Интернет-Банк, SMS, USSD - достигло 258 тысяч,
увеличившись за год на 33 %. развивалось и Интернет-обслуживание юридических
лиц. В 2014 году были расширены функциональные возможности СЭП «Клиент-банк» и
системы «Интернет-Банк Prior Online». Разработаны и внедрены в эксплуатацию
приложения «Интернет-Банк» для мобильных устройств юридических лиц и индивидуальных
предпринимателей на базе операционной системы Andriod и Apple iOS. Количество
клиентов Интернет-Банка для юридических лиц оказалось на 13 % выше уровня 2013
года.
. Проведенный SWOT-анализ выявил некоторые угрозы
деятельности банка. Однако банк может уменьшить их влияние путем увеличения
своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию
маркетинга и достаточному его финансированию. Важной возможностью, которая
может стратегически повысить и рейтинг банка, и его привлекательность в глазах
клиентов - это привлечение на обслуживание иностранных компаний, приходящих на
белорусский рынок. Вероятность осуществления этого увеличится при улучшении
внутренних банковских показателей.
Для того, чтобы укрепить на рынке позицию бренда «Приорбанк»
был найден сегмент - VIP-потребители. Для данного сегмента был разработан новый
продукт - Premium Banking, который представляет собой профессиональный
комплексный подход в управлении частным капиталом и высокие стандарты
обслуживания клиента.
. Приорбанк первым на белорусском рынке запустил новую
программу удаленного обслуживания Premium Direct для клиентов - физических лиц
премиального сегмента. К услугам участников Premium Direct - сервисы и продукты
уже известной на рынке программы классического премиального обслуживания
Premium Banking. Разница лишь в том, что банковское обслуживание осуществляется
удаленно.
Консультации персонального менеджера, услуги
финансового планирования, оформление кредита, выпуск банковской платежной
карточки и многое другое происходит удаленно, посредством интернета, телефона,
электронной почты и курьерской службы. Эта услуга уже работает в банках группы
Райффайзен в России, Словакии, Хорватии, Боснии и Герцеговине.
Приоритетными направлениями развития Приорбанка являются:
расширение клиентской базы среди МСП, привлечение к сотрудничеству иностранных
компаний, осуществляющих свою деятельность на территории Беларуси. В связи с
этим были предложены новые продукты: кобрендовая банковская пластиковая
карточка Visa
Classic Oriflame и премиум-обслуживание Premium Banking Classic
9. Координацией и контролем над брендом банковской
группы Райффайзен в Австрии, в том числе Приорбанка в Беларуси занимается
«Central Raiffeisen Advertising». Сравнения с европейскими брендами банковской
сферы подтверждают тенденцию укрепления позиций банка: в то время как в сфере
финансовых услуг организации страдали от общего падения стоимости бренда более
чем на 23 %, Райффайзен зафиксировал увеличение стоимости бренда на 4,3 %.
Продвигая бренд ОАО «Приорбанк», следует строго
придерживается требований бренд-бука. Рекламные кампании банка используют
различные средства коммуникаций: рекламу, PR, участие в выставках,
стимулирование продаж. Успешный опыт в проведении кобрендовых мероприятий
подтверждает сотрудничество с компанией Oriflame Cosmetics.
В Республике Беларусь премиум-сервис развит достаточно
слабо, что позволяет Приорбанку выделиться среди многочисленных конкурентов,
предоставляющих, в целом, аналогичные услуги. Кобрендинг с Орифлейм привлекает дополнительную
аудиторию к услугам банка, повышает узнаваемость бренда «Приорбанк» среди
населения, формирует образ банка в сознании потребителя, а также приносит
дополнительную прибыль от реализации новых продуктов.
-й год Приорбанк отметил динамичным развитием объемов
бизнеса по всем сегментам. В числе наиболее важных достижений - продвижение
передовых банковских технологий и совершенствование существующих процедур
обслуживания клиентов.
Список использованных источников
1 Бычков, А.А. Банковское дело: учеб.-метод. пособие / А.А. Бычков. - М.:
МГИУ, 2008. - 266 с.
Серебристая, Н. Изменения и дополнения в закон о рекламе будут
рассмотрены в апреле Н. Серебристая // Белорусский форум маркетологов www.pro-marketing.by [Электронный ресурс] - Режим
доступа: #"888092.files/image017.gif">
Рисунок Б.1 - Алгоритм разработки
нового продукта в сфере банковских услуг
Приложение В
PEST - анализ
Таблица В.1 - PEST - анализ
|
Тип фактора
|
+/-
|
Макрофактор
|
Вес
|
Итого
|
|
Политический
|
+
|
Инвестиционная привлекательность для крупных европейских
банков
|
0,12
|
- 0,15
|
|
-
|
Периодические изменения в законодательстве относительно
спонсорской, благотворительной деятельности организаций, в т.ч. банка
|
0,14
|
|
|
-
|
Политическая нестабильность в РБ
|
0,13
|
|
|
Технологический
|
+
|
Тенденция проведению совместных маркетинговых мероприятий
между банками и другими коммерческими организациями (зачастую сфера торговли)
|
0,07
|
+ 0,2
|
|
+
|
Использование популярных средств коммуникации с
потребителем (мобильная телефонная связь, интернет)
|
0,06
|
|
|
+
|
Популяризация европейских тенденций в организации
обслуживания потребителей (сокращение очередей, повышение комфорта)
|
0,07
|
|
|
Экономический
|
_
|
Высокое количество конкурентов на рынке банковских услуг
|
0,04
|
- 0,11
|
|
_
|
Широкое многообразие товаров-аналогов
|
0,02
|
|
|
_
|
Усиление позиций и возможностей банков за счет выкупа акций
европейскими и российскими банками (например, ЗАО «АКБ «Белросбанк» - 99,99%
ОАО «АКБ «Росбанк» - 65,7% акций Росбанка приобрела финансовая Группа Societe Generale)
|
0,05
|
|
|
Социальный
|
-
|
Низкая осведомленность населения о сущности банковских
продуктов
|
0,2
|
- 0,1
|
|
+
|
Популяризация европейских тенденций в осуществлении
брендовой политики (приоритет лояльности, имиджа банка, персонализация
сервиса)
|
0,1
|
|
Приложение Г
Рынок депозитов юридических лиц
Республики Беларусь
Таблица Г.1 - Рынок депозитов
юридических лиц Республики Беларусь
|
Наименование банка
|
01.09.2013
|
01.09.2014
|
|
Значение, млрд. руб.
|
Уд. вес, %
|
Значение, млрд. руб.
|
Уд. вес, %
|
|
"Белагропромбанк"
|
922,2
|
7,15
|
1679,7
|
10,98
|
|
"Белпромстройбанк"
|
1340,1
|
10,4
|
1997,7
|
13,05
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
5255
|
40,77
|
5001,3
|
32,68
|
|
"Белинвестбанк"
|
1241
|
9,63
|
1735,5
|
11,37
|
|
"Приорбанк"
|
1284,3
|
9,96
|
1365,9
|
8,93
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
373,5
|
2,9
|
536,2
|
3,50
|
|
"Паритетбанк"
|
23,3
|
0,18
|
97,2
|
0,64
|
|
"БНБ-Банк"
|
13,4
|
0,1
|
19,9
|
0,13
|
|
"Белгазпромбанк"
|
404,9
|
3,14
|
498,8
|
3,26
|
|
"АБСОЛЮТБАНК"
|
35,5
|
0,28
|
41,8
|
0,27
|
|
"РРБ-Банк"
|
56,6
|
0,44
|
70,9
|
0,46
|
|
"МТБанк"
|
140,1
|
1,09
|
173,6
|
1,13
|
|
"Технобанк"
|
40,9
|
0,32
|
115,5
|
0,75
|
|
"Франсабанк"
|
19
|
0,15
|
25,3
|
0,17
|
|
"Трастбанк"
|
169
|
1,31
|
82
|
0,54
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
353,4
|
2,74
|
578,2
|
3,78
|
|
"Альфа-Банк"
|
133
|
1,03
|
216,7
|
1,42
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
331,3
|
2,57
|
443,4
|
2,90
|
|
"Дельта Банк"
|
8,9
|
0,07
|
17,6
|
0,12
|
|
"Кредэксбанк"
|
5
|
0,04
|
5,6
|
0,04
|
|
"Международный резервный банк"
|
0,4
|
0
|
0,3
|
0,00
|
|
"Хоум Кредит Банк"
|
7
|
0,05
|
8
|
0,05
|
|
"БТА Банк"
|
99,8
|
0,77
|
78,7
|
0,51
|
|
"БелСвиссБанк"
|
56,7
|
0,44
|
106,7
|
0,70
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
281,7
|
2,19
|
318,6
|
2,08
|
|
"Сомбелбанк"
|
18,2
|
0,14
|
37,6
|
0,25
|
|
"Банк ББМБ"
|
1
|
0,01
|
3,3
|
0,02
|
|
"ТК Банк"
|
0,9
|
0,01
|
6,2
|
0,04
|
|
"Цептер Банк"
|
12
|
0,09
|
11,7
|
0,08
|
|
"Евробанк"
|
0,09
|
29,2
|
0,19
|
|
"Онербанк"
|
-
|
-
|
0,1
|
0,00
|
|
ИТОГО
|
12639,1
|
-
|
15303,2
|
-
|
|
ИТОГО по статистике
|
12889,4
|
-
|
15303,2
|
-
|
Примечание - Источник: собственные
разработка.
Приложенрие Д
Рынок депозитов населения Республики
Беларусь
Таблица Д.1 - Рынок депозитов
населения Республики Беларусь
|
Банк
|
01.09.2013
|
01.09.2014
|
|
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
|
|
"Белагропромбанк"
|
1879,3
|
11,2315
|
2446,5
|
11,19224
|
|
|
"Белпромстройбанк"
|
1427,7
|
8,5325
|
1883,9
|
8,618457
|
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
9332,2
|
55,7732
|
12065,8
|
55,19857
|
|
|
"Белинвестбанк"
|
1110,4
|
6,6362
|
1462,4
|
6,690181
|
|
|
"Приорбанк"
|
1080,4
|
6,4569
|
1424,7
|
6,517711
|
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
428,3
|
2,5597
|
467,2
|
2,137345
|
|
|
"Паритетбанк"
|
66,4
|
0,3968
|
109,9
|
0,50277
|
|
|
"БНБ-Банк"
|
6,7
|
0,0400
|
7,4
|
0,033853
|
|
|
"Белгазпромбанк"
|
308
|
1,8407
|
438,9
|
2,007878
|
|
|
"АБСОЛЮТБАНК"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
|
"РРБ-Банк"
|
16,8
|
0,1004
|
24,7
|
0,112997
|
|
|
"МТБанк"
|
119,7
|
0,7154
|
126
|
0,576424
|
|
|
"Технобанк"
|
37,8
|
0,2259
|
97,7
|
0,446958
|
|
|
"Франсабанк"
|
1,6
|
0,0096
|
6,1
|
0,027906
|
|
|
"Трастбанк"
|
45,6
|
0,2725
|
95,3
|
0,435978
|
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
209,6
|
1,2527
|
279,9
|
1,280485
|
|
|
"Альфа-Банк"
|
61,2
|
0,3658
|
183,9
|
0,841305
|
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
320,1
|
1,9131
|
287,7
|
1,316169
|
|
|
"Дельта Банк"
|
28,4
|
0,1697
|
65,9
|
0,301479
|
|
"Кредэксбанк"
|
0,1
|
0,0006
|
0,3
|
0,001372
|
|
"Международный резервный банк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"Хоум Кредит Банк"
|
9,2
|
0,0550
|
14,5
|
0,066335
|
|
"БТА Банк"
|
49,7
|
0,2970
|
83,9
|
0,383825
|
|
"БелСвиссБанк"
|
1,8
|
0,0108
|
6,9
|
0,031566
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
147,7
|
0,8827
|
267,8
|
1,22513
|
|
"Сомбелбанк"
|
6,6
|
0,0394
|
11,8
|
0,053983
|
|
"Банк ББМБ"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"ТК Банк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"Цептер Банк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"Евробанк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"Онербанк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Итого
|
16732,4
|
-
|
21858,9
|
-
|
|
|
Примечание - Источник: собственные разработка.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение Е
Рынок банковских кредитов Республики
Беларусь
Таблица Е.1 - Рынок банковских
кредитов Республики Беларусь
|
Банк
|
01.09.2013
|
01.09.2014
|
|
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
|
|
"Белагропромбанк"
|
16559
|
28,9735
|
24676,6
|
32,18379
|
|
|
"Белпромстройбанк"
|
3328,6
|
5,8241
|
4941,8
|
6,44521
|
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
23798,3
|
41,6401
|
33044
|
43,09675
|
|
|
"Белинвестбанк"
|
3159,9
|
5,5289
|
4236,4
|
5,525211
|
|
|
"Приорбанк"
|
3485,1
|
6,0979
|
3658,7
|
4,771761
|
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
993
|
1,7375
|
1464,1
|
1,909513
|
|
|
"Паритетбанк"
|
254,6
|
0,4455
|
303,9
|
0,396353
|
|
|
"БНБ-Банк"
|
40,2
|
0,0703
|
72,6
|
0,094687
|
|
|
"Белгазпромбанк"
|
1123,5
|
1,9658
|
1362
|
1,776352
|
|
|
"АБСОЛЮТБАНК"
|
50
|
0,0875
|
60,2
|
0,078514
|
|
|
"РРБ-Банк"
|
97
|
0,1697
|
168,4
|
0,219631
|
|
|
"МТБанк"
|
278,4
|
0,4871
|
350,2
|
0,456739
|
|
|
"Технобанк"
|
89,3
|
0,1562
|
149,6
|
0,195112
|
|
|
"Франсабанк"
|
40,4
|
0,0707
|
79
|
0,103034
|
|
|
"Трастбанк"
|
167,3
|
0,2927
|
229,8
|
0,29971
|
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
995
|
1,7410
|
1174,1
|
1,531288
|
|
|
"Альфа-Банк"
|
286,1
|
0,5006
|
640,9
|
0,835877
|
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
897,2
|
1,5698
|
1040,1
|
1,356522
|
|
|
"Дельта Банк"
|
63,4
|
0,1109
|
122,5
|
0,159767
|
|
"Кредэксбанк"
|
23,7
|
0,0415
|
20,6
|
0,026867
|
|
"Международный резервный банк"
|
3,4
|
0,0059
|
9
|
0,011738
|
|
"Хоум Кредит Банк"
|
107,9
|
0,1888
|
162,4
|
0,211806
|
|
"БТА Банк"
|
174,7
|
0,3057
|
188
|
0,245194
|
|
"БелСвиссБанк"
|
2,4
|
0,0042
|
1,2
|
0,001565
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
949,1
|
1,6607
|
1245,5
|
1,62441
|
|
"Сомбелбанк"
|
56,2
|
0,0983
|
79,3
|
0,103425
|
|
"Банк ББМБ"
|
19,9
|
0,0348
|
83,5
|
0,108903
|
|
"ТК Банк"
|
6,7
|
0,0117
|
25,6
|
0,033388
|
|
"Цептер Банк"
|
16
|
0,0280
|
58,3
|
0,076036
|
|
"Евробанк"
|
12
|
0,0210
|
25,8
|
0,033649
|
Примечание - Источник: собственные разработка.
Приложение Ж
Рынок пролонгированных и просроченных
кредитов Республики Беларусь
|
Наименование банка
|
01.09.2013
|
01.09.2014
|
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
Значение, млрд р.
|
Уд. вес, %
|
|
"Белагропромбанк"
|
180,9
|
19,3
|
220,2
|
28,9
|
|
"Белпромстройбанк"
|
48,3
|
5,2
|
11,9
|
1,6
|
|
"АСБ Беларусбанк"
|
417,1
|
44,6
|
279,8
|
36,7
|
|
"Белинвестбанк"
|
43,1
|
4,6
|
59,5
|
7,8
|
|
"Приорбанк"
|
70,7
|
7,5
|
36,5
|
4,8
|
|
"Белвнешэкономбанк"
|
58,5
|
6,3
|
6,7
|
0,8
|
|
"Паритетбанк"
|
1,8
|
0,2
|
2,7
|
0,4
|
|
"БНБ-Банк"
|
1,5
|
0,2
|
1,0
|
0,1
|
|
"Белгазпромбанк"
|
15,7
|
1,7
|
17,7
|
2,3
|
|
"АБСОЛЮТБАНК"
|
1,0
|
0,1
|
1,6
|
0,2
|
|
"РРБ-Банк"
|
11,9
|
1,3
|
5,4
|
0,7
|
|
"МТБанк"
|
5,4
|
0,5
|
4,2
|
0,5
|
|
"Технобанк"
|
2,3
|
0,2
|
4,3
|
0,6
|
|
"Франсабанк"
|
4,7
|
0,5
|
3,3
|
0,4
|
|
"Трастбанк"
|
3,9
|
0,4
|
5,8
|
0,8
|
|
Банк ВТБ (Беларусь)
|
16,7
|
1,8
|
9,8
|
1,3
|
|
"Альфа-Банк"
|
7,6
|
0,8
|
6,4
|
0,8
|
|
"Банк Москва-Минск"
|
17,8
|
1,9
|
63,1
|
8,3
|
|
"Дельта Банк"
|
0,6
|
0,06
|
0,3
|
0,03
|
|
"Кредэксбанк"
|
2,2
|
0,2
|
0,1
|
0,01
|
|
"Международный резервный банк"
|
0,0
|
0
|
0,2
|
0,03
|
|
"Хоум Кредит Банк"
|
2,4
|
0,3
|
1,2
|
0,2
|
|
"БТА Банк"
|
1,5
|
0,2
|
6,2
|
0,8
|
|
"БелСвиссБанк"
|
0,1
|
0,01
|
0,0
|
0
|
|
"АКБ "БЕЛРОСБАНК"
|
13,5
|
1,4
|
11,8
|
1,5
|
|
"Сомбелбанк"
|
1,6
|
0,2
|
1,6
|
0,2
|
|
"Банк ББМБ"
|
0,1
|
0,01
|
0,2
|
0,03
|
|
"ТК Банк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
"Цептер Банк"
|
0,0
|
0
|
0,1
|
0,01
|
|
"Евробанк"
|
1,5
|
0,16
|
1,3
|
0,2
|
|
"Онербанк"
|
-
|
-
|
-
|
-
|
Примечание - Источник: собственная разработка.
Приложение И
Анализ угроз и возможностей
Таблица И.1 - Анализ угроз со стороны
внешних сил
|
Вероятность реализации угроз
|
Последствия угроз
|
|
Разрушительные (Р)
|
Тяжелые (Т)
|
Легкие(Л)
|
|
Высокая (В)
|
ВР Возможные негативные изменения в макроэкономической ситуации
|
ВТ Новые конкуренты
|
ВЛ
|
|
Средняя (С)
|
СР Сокращение финансирования со стороны Райффайзен Интернешнл Банк -
Холдинг Сокращение финансирования
со стороны других иностранных банков
|
СТ Угроза политико-экономической нестабильности
стран-клиентов или стран-контрагентов, импортёров или экспортёров
|
СЛ Рост конкуренции со стороны иностранных банков пришедших, либо
приходящих на белорусский рынок
|
|
Низкая (малая вероятность) (Н)
|
НР
|
НТ
|
НЛ
|
Примечание - Источник: собственная
разработка.
Таблица И.2 - Анализ возможностей,
предоставляемых рынком
|
Вероятность использования возможностей
|
Влияние возможностей
|
|
Сильное (С)
|
Умеренное (У)
|
Малое (М)
|
|
Высокая (В)
|
ВС Концентрация внимания на недостаточно освоенных видах
обслуживания, связанных с сетью Интернет Увеличение доли Банка в сегменте
депозитов физических лиц
|
ВУВМ Распространение электронных платежей Расширение спектра банковских услуг
|
ВМ Рост уровня доходов населения Развитие малого и среднего бизнеса
|
|
Окончание таблицы И.2
|
|
Средняя (С)
|
СС Увеличение объемов привлекаемых ресурсов от иностранных банков Улучшение инвестиционного климата в
РБ
|
СУ Стабилизация экономики Избыток товара у поставщиков
|
СМ
|
|
Низкая (малая вероятность) (Н)
|
НС Привлечение на обслуживание иностранных компаний приходящих на
белорусский рынок (При
хорошей работе - СС)
|
НУ Повышение лояльности потребителей
|
НМ
|
Примечание - Источник: собственная
разработка.
Приложение К
Анкета «Исследование рынка банковских
услуг»
Анкета № ___
Здравствуйте!
Вы принимаете участие в исследовании рынка банковских
услуг. Ваше мнение очень важно для нас. Ответьте, пожалуйста, на нижеприведенные
вопросы, указав вариант(-ы), наиболее точно отражающий(-ие) Ваше мнение.
Вы пользуетесь услугами банков?
Назовите наиболее крупные, на Ваш взгляд, банки
Беларуси:
|
_________________
|
_________________
|
|
_________________
|
_________________
|
Услугами каких банков Вы пользуетесь?
|
Беларусбанк
|
БПС-Банк
|
|
Приорбанк
|
БелСвиссБанк
|
|
БелАгроПромБанк
|
Другой:___________________
|
Какие из приведенных факторов оказывают наибольшее
влияние на Ваше отношение к банку (возможно несколько вариантов ответа)?
|
Фирменный стиль (цвета, логотип, слоган)
|
Мнение знакомых, родных и друзей о банке
|
|
Форма собственности (государственный/ частный)
|
Разветвленность филиальной сети (количество
банкоматов/инфокиосков/ПСТ)
|
|
Близость банка/отделений к дому/работе
|
Оформлена зарплатная карточка
|
|
%-ты, тарифы (кредитов, вкладов и т.д.)
|
Длительность существования банка
|
Сравните банки по заданным критериям (обведите
значение в ячейке, максимально точно определяющее Ваше отношение к банку):
|
Респектабельный/ солидный
|
Надежный
|
Обслуживающий быстро
|
Дорогой (высокие ставки)
|
Европейское обслуживание
|
|
Приорбанк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
БПС Банк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
БТА Банк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
МТБанк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Беларусбанк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Белагропром
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
БелСвиссБанк
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
Пользовались ли Вы когда-либо услугами ОАО
«Приорбанк»?
|
Да
|
Нет (переходите к вопр.№11)
|
Какими услугами Приорбанка Вы пользовались?
|
РКО
|
Кредиты
|
|
Депозиты (вклады)
|
Денежные переводы
|
|
Пластиковые карточки
|
Покупка/продажа ценных бумаг
|
|
Хранение ценностей
|
Валютно-обменные операции
|
|
SMS-,USSD-Банкинг
|
Интернет-Банкинг
|
Пожалуйста, подумайте и вообразите «идеальный» с Вашей
точки зрения Центр банковского обслуживания. Каково Ваше мнение относительно
тех критериев, которым должны соответствовать услуги такого центра? Используйте
для Вашей оценки 5-бальную шкалу.
Если Вы полностью согласны с представленным
утверждением, то этому соответствует цифра 5. Если Вы полностью не согласны с
этим утверждением, то этому соответствует цифра 1. Остальные значения (2,3,4)
отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
|
Оценочные параметры
|
Весомость параметра
|
«Идеал»
|
«Приорбанк»
|
|
Интерьер помещений банка должен быть в отличном состоянии
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Банк должен иметь в наличии информационные материалы
(буклеты, проспекты)
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Внешний вид информационных материалов должен быть
привлекательным
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
В банке должны быть современная оргтехника и оборудование
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
В банке должны выполняться обещания оказать услугу к
назначенному времени (крупные кредиты)
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
У банка должная быть надежная репутация
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Услуги банка должны предоставляться клиентам грамотно, в
установленном порядке
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Банк должен избегать ошибок и неточностей в своих операциях
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Между клиентами и персоналом банка должна существовать
атмосфера доверия и взаимопонимания
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
В отношениях с банком клиенты должны чувствовать себя
безопасно
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
У клиентов должна быть возможность при необходимости
обратиться к руководству банка с жалобами и проблемами
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Часы работы банка должны быть удобными для всех клиентов
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Персонал банка должен:
|
|
Оказывать услуги быстро и оперативно (РКО, обмен валют,
платежи)
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Быть приятной наружности, опрятен
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Быть узнаваемым и выделяться среди посетителей
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Всегда помогать клиентам с решением их проблем
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Быстро реагировать на просьбы клиентов
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Быть вежливым в отношениях с клиентами
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Быть доброжелательным в отношениях с клиентами
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
|
Знать потребности своих клиентов
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
5-4-3-2-1
|
Как Вы относитесь к обслуживанию в Приорбанке?
Неудовлетворительно
Как у всех
Удовлетворительно
Посоветуете ли знакомым воспользоваться услугами
Приорбанка?
Ни за что!
Возможно, затрудняюсь ответить
Посоветую
Ваш возраст:
|
16 - 20
|
36 - 40
|
|
21 - 25
|
41 - 45
|
|
26 - 30
|
46 - 50
|
|
31 - 35
|
51 и старше
|
Ваш доход в белорусских рублях за месяц:
|
Нет постоянного источника дохода («карманные» деньги)
|
1 900 010 - 2 400 000
|
|
400 000 - 900 000
|
2 400 010 - 2 900 000
|
|
900 010 - 1 400 000
|
2 900 010 - 3 400 000
|
|
1 400 010 - 1 900 000
|
3 400 010 и выше
|
Ваше семейное положение:
|
Не замужем / холостой
|
Замужем / женат (1 или 2 детей)
|
|
Замужем / женат (детей нет)
|
Замужем / женат (3 и более детей)
|
Ваш район проживания:
|
Московский
|
Фрунзенский
|
Центральный
|
|
Заводской
|
Первомайский
|
Советский
|
|
Ленинский
|
Партизанский
|
Октябрьский
|
Спасибо за Ваше время!
Примечание - Источник: собственная разработка.
Приложение Л
Таблица Л.1 - Матрица «Клиент-услуги»
ОАО «Приорбанк»
|
Услуги Клиенты
|
Активные
|
Пассивные
|
Посреднические
|
|
Частные клиенты
|
Кредиты на покупку нового автомобиля, ПростоАвто,
кредитование недвижимости, кредиты наличными деньгами, кредитная карточка,
потребительские кредиты
|
Вклады в белорусских рублях, долларах США, ЕВРО и
российских рублях, банковские пластиковые карточки, Интернет-Банк Prior
Online, операции с ценными бумагами
|
Денежные переводы, депозитарные сейфы, Интернет-Банк Prior
Online, SMS-Банк Prior Mobile, USSD-Банк Prior Mobile+, Эквайринг, валютно-обменные операции
|
|
Бизнес-клиенты корпоративные клиенты (размер годовой
выручки свыше 5,0 млн. евро) средние клиенты (размер годовой выручки от 1,0
млн. евро до 5,0 млн. евро) малые клиенты (размер годовой выручки до 1,0 млн.
евро)
|
Кредитные операции, факторинг, лизинг
|
Документарные операции, корпоративная карточка,
депозитарные операции, размещение свободных денежных средств, инвестиционно-банковские
операции
|
Валютно-обменные операции, операции с ценными бумагами,
Клиент-банк, система «Интернет-банк», РКО, Webpay, эквайринг, калькуляторы,
персональные менеджеры, программы для печати платежных документов, расчет
эффективности бизнеса
|
|
Финансовые институты
|
Кредитные операции, кредитная политика банка, лизинг
|
Документарные операции, депозитарные операции,
корпоративная карточка, инвестиционно-банковские операции
|
Система установления рейтинга, операции с ценными бумагами,
РКО, персональные менеджеры, программа для печати платежных документов
|
Приложение М
Сравнительная характеристика
вариантов мониторинга удовлетворенности клиентов ЦБУ Приорбанка.
Таблица М.1 - Сравнительная
характеристика вариантов мониторинга удовлетворенности клиентов ЦБУ Приорбанка.
|
Вариант
|
+
|
--
|
|
1. Интересно. Недешево. Удобно: Установка сенсорного экрана
со специализированным ПО в залах обслуживания рядом с диванчиками. Упрощенное
«дерево» вопросов: в каком отделе, какая услуга была оказана, кем, собственно
мнение клиента. В программу для удобства ответа загружаются минимальные
данные о сотрудниках (главное - фото). Более дорогой, вариант: размещение
нескольких небольших экранчиков, вмонтированных в столешницу в предкассовой
зоне. Безопасность ответов обеспечивается через код, вводимый клиентом =
порядковый № в электронной очереди.
|
Удобный способ получения и обработки информации
Соответствует европейскому уровню обслуживания, еще одна черта
«австрийскости» банка Клиентам интереснее, чем заполнять стандартные анкеты
Удобнее обрабатывать и анализировать полученные данные (ПО позволяет свести
инфо в наглядные таблицы и графики) Стоимость окупается качеством информации
и поддержкой имиджа банка как европейского и высокотехнологичного Низкая
вероятность «подделки» ответов со стороны работников ЦБУ
|
Высокая стоимость приобретения и обслуживания техники и ПО
Необходим повышенный уровень наблюдения за сохранностью имущества
Дополнительные функции для администратора зала ЦБУ или дополнительные
сотрудники в связи с необходимостью разъяснения принципа обращения с
экранами
|
|
2. Привычно и просто: Бумажные анкеты не больше формата
10х15 см. Она должна включать не более 5 закрытых вопросов.
|
Знакомый и простой для клиента способ высказаться Низкая
стоимость проекта относительно варианта №1
|
Долгий многоступенчатый процесс обработки информации В
анкете может не оказаться подходящего варианта ответа Высокая вероятность
«подделки» ответов со стороны работников ЦБУ
|
|
3. Привычно. Просто Бумажная анкета такого же формата, но
включающая 2 вопроса: Качество обслуживания: J __ K __ L __ Что не понравилось:
____________________ ____________________
|
Знакомый и простой для клиента способ высказаться Клиент
может выразить свое личное мнение по вопросу (написать претензию своими
руками) Ниже вероятность «подделки» ответов со стороны работников ЦБУ по
сравнению с вариантом №2 (благодаря открытому вопросу - почерк уникален)
|
Долгий многоступенчатый процесс обработки информации Риск
нечитабельности ответов на открытый вопрос Затраты на оплату работы дополнительных
(-ного) сотрудников(-ка) в связи со сбором и обработкой информации Остается
некоторая степень вероятности «подделки» ответов со стороны работников ЦБУ
несмотря на присутствие в анкете открытого вопроса
|
|
4. Целенаправленно. Эффективно: Организация рабочего места
в каждом ЦБУ для психолога-конфликтолога, который профессионально беседует с
недовольными клиентами. Должна занимать не более 10 минут, для чего работник
задает «правильные» вопросы, чтобы узнать причины недовольства и разрядить
конфликтную обстановку.
|
Снижение риска распространения негативных отзывов об
обслуживании в ЦБУ Приорбанка Качественно новый проект - оригинальность,
первые с такой идеей
|
Затраты на оплату квалифицированной работы дополнит-ного
сотрудника Качественно новый проект - риск непринятия идеи клиентами
|
|
5. Оригинально. Молодёжно: Соответствующе оформленная зона
«Всё, что думаю!» Зона может выглядеть как телефонная будка, в которой
расположена видеокамера. Можно высказать недовольство (реже удовл-ть)
обслуживанием. Можно оставить пожелания и замечания в письменном виде. Идея:
«Недовольны? - Чем? Скажите. - Вас услышим только мы. - Услышим и исправим!»
|
Средняя стоимость проекта Качественно новый проект -
оригинальность, первые с такой идеей Отсутствует риск «подделки» клиентской
реакции Анонимность получаемых отзывов Конфиденциальность
(звуконепроницаемость кабинки) Ввиду популярности разного рода реалити-шоу
проект предоставляет дополнительную возможность почувствовать себя участником
такого проекта Ориентация на молодежь - «омоложение» имиджа банка Гарантия
привлечения дополнительного внимания к Приорбанку из-за уникальности услуги
(скрытый PR) Легко оставить свой отзыв - нет
необходимости что-то заполнять, разбираться Относительно бумажных анкет
удобно обрабатывать информацию Информацию реальнее сохранить на долгое время
|
Качественно новый проект - риск непринятия идеи клиентами
Узкая направленность проекта - преимущественно молодежь, т.к. не стесняются
пробовать новое, привлечь к себе внимание
|
Примечание - Источник: собственная разработка.