Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»
Гуманитарный институт
Кафедра «Менеджмент и управление персоналом организации»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Основы маркетинга»
На тему: Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной политики предприятия
Выполнила:
Буробина О.И.
Москва - 2015
Оглавление
Введение
. Ассортимент и его характеристика
.1 Общее понятие ассортимента и его классификация
.2 Товарный ассортимент и его структура
.3 Планирование, формирование и управления ассортиментом
. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
.1 Сущность, задачи и организация ассортиментной политики предприятия
.2 Стратегии формирования ассортиментной политики предприятия
. Анализ ассортимента и оценка формирования ассортиментной политики предприятия на примере магазина «ДИКСИ»
.1 Характеристика магазина «ДИКСИ»
.2 Анализ состояния ассортимента и ассортиментной политики продовольственного магазина «ДИКСИ»
Заключение
Бибилиографический список
Введение
В современных условиях рыночной экономики в России заметно увеличился ассортимент товаров и каких-либо услуг, а также возросла роль правильного, целенаправленного и своевременного формирования ассортиментной политики предприятия. Главной причиной этого является сам потребитель, предъявляющий все более изощренные требования, которые фирмы и компании вынуждены удовлетворять любым способом. Именно этим и характеризуется актуальность данной тематики на сегодняшний день для теории и практики в области маркетинга и маркетинговых исследований.
Важным критерием расценивания работы и деятельности любой фирмы или организации является непосредственный успех на рынке товаров и услуг. Для получения желаемых результатов используется изучения рынка и перспектив его развития, что дает предприятию большое количество информации для того, чтобы решить конкретные задачи по формированию ассортиментной политики и ее совершенствованию. Основная цель предприятия в сфере ассортиментной политике - это формирование целесообразного ассортимента товаров или услуг, которые удовлетворяют различные потребностей клиентов, и получение, таким образом, максимальной финансовой выгоды.
Целью данной курсовой работы является выявление особенностей ассортимента товара, а также анализ формирования ассортиментной политики предприятия.
Задачи исследования:
.Уточнить понятие ассортимента, раскрыть его характеристики и структуру.
2.Рассмотреть принципы создания, планирования ассортимента и его управление.
.Установить теоретические особенности формирования ассортиментной политики предприятия.
.Проанализировать формирование ассортиментной политики предприятия на примере магазина «ДИКСИ».
Объект исследования: ассортимент как совокупность товаров предприятия.
Предмет исследования: особенности характеристики ассортимента и формирование ассортиментной политики предприятия.
В качестве информационной базы исследования были использованы следующие материалы: нормативно-справочная база, специальная литература по ассортиментной и товарной политики предприятия, а также информационные ресурсы Интернет-порталов.
Практическая значимость этой работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы для разработки мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики.
Структура и логика курсовой работы представлена введением, тремя главами, заключением и библиографическим списком. В первой главе рассматривается сущность понятия «ассортимент» и его главные характеристики. Вторая глава представлена теоретическими основами формирования ассортиментной политики, в том числе ее структурой, задачами и стратегиями. Третья глава имеет практический характер, в ней рассматривается формирование ассортиментной политики на конкретном примере, а также способы ее совершенствования.
1. Ассортимент и его характеристика
.1 Общее понятие ассортимента и его классификация
Во многих книгах по маркетингу по-разному толковали и рассматривали понятие «ассортимент». Например, знаменитый профессор международного маркетинга Филип Котлер выделял ассортимент как совокупность видов, разновидностей и сортов, объединяемых или сочетающихся по определенному признаку. А авторы Г.А. Васильев и Т.А. Гайдаенко в своем учебном пособии по маркетингу обозначили термин «ассортимент» как совокупность результатов деятельности производственных, торговых и обслуживающих предприятий в которую входят как самостоятельно изготовленные, так и приобретенные материальные и не материальные блага [1, c. 133].
Основываясь на вышеперечисленных понятиях, можно сформировать следующее: ассортимент - это совокупность разновидностей, видов, а также результат деятельности предприятий товаров и услуг, предметом которых является купля-продажа. Это система, в которой выделены отдельные элементы, представляющие собой объединяемые одним частным признаком группировки, между которыми существуют определенные связи. Главной особенностью ассортимента является оказание максимально притягательного воздействия на потенциальных покупателей выбранной целевой аудитории.
Следует выделить классификацию ассортимента по следующим нижеперечисленным признакам:
.По местонахождению товаров:
-промышленный ассортимент (набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью);
-торговый ассортимент (совокупность товаров, создаваемых компаниями оптовой и розничной торговли);
-ассортимент услуг (набор услуг, предлагаемых потребителю).
.По ширине охвата товаров:
-простой ассортимент (представлен видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам);
-сложный ассортимент (представлен видами, которые классифицируются более чем по трем признакам);
-развернутый (представлен товарами, включающими значительное количество видов, обычно ассортимент специализированных магазинов);
-смешанный (представлен товарами разных видов, отличающихся большим разнообразием функционального назначения);
-основной ассортимент (товары, выполняющие обычные потребности основных групп потребителей);
-сопутствующий ассортимент (товары, выполняющие вспомогательные функции).
.По степени удовлетворения потребностей:
-рациональный ассортимент (набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности);
-оптимальный ассортимент (набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом при минимальных затратах на их проектирование).
.По характеру потребностей:
-реальный ассортимент (действительный набор товаров, имеющийся у конкретной фирмы - производителя или продавца);
-прогнозируемый ассортимент (набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности) [6, с. 186].
В первую очередь подлежит рассмотрению ассортимент услуг, который характеризуется набором видов деятельности, предлагаемых потребителю. Являясь сложным многоструктурным механизмом, сфера услуг и ее разнообразный ассортимент, представляет собой одну из наиболее многообещающих и растущих областей современной экономики, охватывающий масштабный круг деятельности, а именно банки, образовательные учреждения, клубы, ремонтные мастерские, бары, парикмахерские, салоны красоты и т.д. Особое внимание уделяется типам ассортимента услуг, которые подразделяются на:
-групповой (крупные виды услуг, такие как образование, транспорт);
-видовой (услуги отдельных видов, например воздушный, наземный, подземный транспорт);
-внутривидовой (разновидности одного вида услуги) [5, с. 90].
Также, не менее важными считается товарный ассортимент, который подразделяется на виды: торговый и промышленный.
.2 Товарный ассортимент и его структура
В соответствии с ГОСТ Р 51303- 99 «Торговля. Термины и определения» под ассортиментом товаров понимается набор товаров, объединенных по какому - либо одному или совокупности признаков [7, с. 67]. Различают два основных вида товарного ассортимента: промышленный и торговый. В предыдущем параграфе была уже затронута неполная характеристика этих видов. Но, чтобы подробнее разобраться в этих понятиях, надо рассмотреть их более детально и развернуто, обращаясь к учебной книге Е.Ю. Райковой «Теоретические основы товароведения и экспертизы».
В понятии автора, промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности, отдельным предприятием или другими изготовителями. Под другими изготовителями подразумевают предприятия общественного питания и частных предпринимателей, ателье индивидуального пошива и др. Как правило, предприятие выпускает небольшое число наименований товаров, что позволяет им совершенствовать технологию изготовления этих товаров, повышать их качества через улучшение потребительских свойств. То есть предприятие выпускает достаточно узкий ассортимент товаров с небольшим разнообразием видов и разновидностей [5, с. 82].
Торговый ассортимент представляет собой совокупность товаров, реализуемых в торговой сети, выпускаемая как отечественными, так и зарубежными производителями и может рассматриваться применительно к одному или нескольким торговым предприятиям [5, с. 82].
Структура торгового ассортимента строится на связи разных видов, групп и разновидностей товаров в ассортименте предприятия или организации, а также на процентном соотношении конкретных объединений изделий к их общему количеству.
Структура ассортимента обязательно должна быть обоснована с точки зрения науки и исследований, опираться на результаты изучения потребностей целевой аудитории, и способствовать удовлетворению спроса.
Основными показателями в структуре ассортимента являются:
.широта ассортимента - количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп;
.полнота ассортимента - способность набора товаров и наименований товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности;
.устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары;
.новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров;
.ассортиментный минимум (перечень) - минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль торговой организации;
.рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.
Нельзя не указать еще одну характеристику, которая дает качественное представление товара - гармоничность. Гармоничность ассортимента предполагает свойство наборов товара различных видов, базирующееся на степени схожести между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования. Наибольшей гармоничностью обладает групповой ассортимент, а наименьшей гармоничностью - смешанный.
.3 Планирование, формирование и управления ассортиментом
В связи с высокой конкурентной средой на российском рынке, на каждом предприятии есть немало проблем по формированию ассортимента. Решать эту проблему необходимо одновременно с решением вопросов цен, уровня качества, гарантии сервиса и др. Именно для будущего решения трудностей в управлении ассортиментом, А.В. Короткова в своем учебном пособии «Управление маркетингом» выявила фазы планирования ассортимента:
1.определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих рынках;
2.оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
.критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;
.решение вопросов, какие товары следует добавить в ассортимент, а какие - исключить из него из-за изменения уровня конкурентоспособности;
.рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
.разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателя;
.изучение возможности производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цены, себестоимости и рентабельности;
.проведение тестирований продуктов с учетом потенциальных потребностей;
.разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия.
.разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия [2, с. 94].
Для того чтобы правильно сформировать ассортимент, осуществляются следующие этапы, перечисленные ниже.
.Концептуальное позиционирование. В процессе определения концепции проводится ряд исследований, анализируется соответствующий сегмент рынка, выявляются основные конкуренты.
.Выбор целевой аудитории. Портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим параметрам:
-демографические признаки,
-социальное положение,
-уровень дохода,
-национальность,
-психологические особенности.
По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль [4, с. 155].
.Разработка товарных категорий или категорий услуг. Товарной категорией или категорией услуг называется обобщенное обозначение товара или комплекса услуг. В основном целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе - «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет и продукцию конкретной марки - шампунь «Nivea. Конкретный товар определенной марки или услуга, называется товарной позицией. Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:
-ассортиментный минимум ( перечень товаров, которые должны находиться в продаже постоянно в достаточном количестве);
-товары основного и импульсного спроса (товары или услуги за которыми покупатель приходит целенаправленно, импульсными товарами могут быть дополнительные товары к базовому ассортименту, например: к шампуню - бальзам-ополаскиватель, к пиву - чипсы);
-соотношение широты и глубины ассортимента (в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция - как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой, а в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий);
-товарная позиция (номенклатурная единица товара, например, в товарной категории «Хлеб» товарными позициями могут быть разные виды хлебобулочной продукции: хлеб белый, ржаной, отрубной, батоны, буханки и т.д.) [4, с. 156].
.Эксклюзивное предложение в ассортименте. К эксклюзивным можно отнести товары, услуги или товарные категории, продающиеся исключительно в одном магазине, организации или конкретной торговой сети. Наличие в ассортименте продукции или услуги, которой нет у конкурентов, помогает расширять целевую аудиторию. Например, привлечь в стандартный сетевой супермаркет формата «у дома» покупателей с более высоким уровнем дохода может появление в ассортименте дорогих сыров, редких морепродуктов или элитной кондитерской продукции. А увеличение клиентов в салоне красоты можно добиться включением новых процедур или появлением новых мастеров. Планировать эксклюзивное предложение необходимо совместно с поставщиками или производителями товаров [4, с. 157].
Формирование ассортимента - проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании практически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей [2, с.94].
Ассортиментная концепция может рассматриваться, как своего рода программа по управлению развития производства и реализацией существующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.
Также, обязательно нужно выделить основные направления в деятельности формирования ассортимента предприятия, которые делятся на несколько видов: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.
Количественные и качественные перемены состояния группы товаров за счет уменьшения его широты и полноты характеризуется сокращением ассортимента. Причинами сокращения могут быть разнообразными, например недостаточность предложений, падение спроса, убыточность или низкая прибыльность в производстве или при реализации отдельных товаров.
Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность в производстве или при реализации отдельных товаров.
Противовесом выступает расширение ассортимента предприятия. Это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличение показателей широты, полноты и новизны. Причинами, в большинстве случаев, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров. Так, современное состояние российского потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.
Одно из важнейших условий насыщения рынка товарами - это расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы. Вместе с тем такое направление ассортиментной политики не исключает других направление, которые дополняют его, придавая новые аспекты. Так, расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом.
Следующий вид - стабилизация ассортимента. Это состояние набора товаров, обосновывающееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это достаточно редкое состояние, присущее в основном ассортименту пищевых продуктов повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздействием моды, достижений научно - технического прогресса и других факторов.
Наряду с сокращением и расширением товара также стоит и обновление ассортимента. Оно характеризуется качественными и количественными изменениями набора товаров, за счет увеличения показателя новизны. Основаниями для выбора этого направления могут быть: необходимость удовлетворения новых, постоянно изменяющихся потребностей; стремление к повышению конкурентоспособности.
Это направление основывается на распространенном убеждении потребителей, считающих, что новые товары лучше ранее выпускавшихся. Это не всегда так, потому что качество новых товаров может быть хуже, чем уже имеющихся. В этих случаях потребитель, осознав это, может испытать чувство разочарования, недоверия к новым товарам вообще, а также к организации - изготовителю или продавцу. Поэтому обновление ассортимента - дело очень ответственное, связанное с риском для всех субъектов рыночных отношений. В то же время в условиях конкурентной среды без обновления ассортимента невозможно обойтись, так как новизна товаров - одна из важнейших критериев конкурентоспособности и производителей и продавцов.
Количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности представляет собой совершенствование ассортимента. Это комплекс, который включает в себя все вышеперечисленное с конечной целью формирования рационального ассортимента. При этом следует учитывать научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества. Это защита природной среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
Одним из путей совершенствования ассортимента может быть его обновление. Но оно не всегда связано с улучшением качества товаров и наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от ранее выпускавшихся товаров, например изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки. Более того, иногда при производстве новых товаров используются более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением качества. Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортиментной политики [6, с. 190].
Последний вид - гармонизация ассортимента. Это количественные и качественные изменения состояния наборов товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному, или к лучшим зарубежным или отечественным аналогам, наиболее полно соответствующих целям организации.
На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда элитных магазинов формировать ассортимент по образцу известных зарубежных фирм. Оно также характерно для крупных фирм, корпораций, акционерных обществ, имеющих дочерние предприятия в разных регионах или странах.
Выбор того или иного направления требует знание факторов, влияющих на формирование ассортимента. Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.
Общими факторами, влияющие на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.
Спрос - определяющий фактор формирования ассортимента. В свою очередь, он зависти от сегмента потребителей.
Рентабельность производства и реализации определяется себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных производителей [6, с. 191].
Специфическими факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно - технического прогресса. На формирование торгового влияют производственные возможности изготовителей, специализация торговой организации, каналы распределения, методы стимулирования сбыта и формирования спроса, материально - техническая база торговой организации.
Сущность планирования, формирования и управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.
Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы [2, с.95].
Подводя итоги, можно сделать вывод, что сущность планирования, формирования и управление в комплексе имеет очень важную роль в формировании целенаправленной, реальной и предопределенной ассортиментной политики, которая будет рассмотрена в следующей главе.
2. Теоретические основы формирования ассортиментной политики предприятия
.1 Сущность, задачи и организация ассортиментной политики предприятия
Ассортиментная политика - одна из ценнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия или организации. Одни из основных ее вопросов базируется на определении набора групп товаров или услуг, которые наиболее предпочтительны для удачной работы на рынке и которые обеспечивают экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
В своем учебном пособии «Основы маркетинга» научный деятель Г.А. Васильев дает понять, что ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия и решает вопрос о происхождении товара: он может производиться на предприятии, либо приобретаться из внешних источников, а затем продаваться [4, с. 240]. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и потребительскую деятельность предприятия.
Принимая во внимание мнение вышестоящего автора, можно дополнить, что ассортиментная политика любой фирмы нуждается в перепланировании и корректировки, если сама организация имеет избыточные ресурсы или большая часть выпускаемой продукции не выгодна и не эффективна. Поэтому надо помнить, что чем выше качество и эффективность подобранного товара или услуги фирмы или организации, тем больше возможность получить достойную прибыль.
Ассортиментная политика также включает в себя перечень необходимых задач:
-удовлетворение разнообразных потребностей и запросов потребителей, а также установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах;
-оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
-формулировка главных показателей ассортимента и проведение оценки его целесообразности;
-определение источников товарных ресурсов, которые требуются для обеспечения и комплектации ассортимента;
-оптимизация финансовых результатов предприятия, что предполагает комплектацию ассортимента, ссылаясь на рентабельность и количество прибыли;
-следование принципу стратегической гибкости за счет изменения или разнообразия сфер деятельности фирмы и ввод нетрадиционных для него отраслей;
-расширение сфер товаров и услуг фирмы, согласованных друг с другом определенной технологией, общей квалификации персонала и другой логической зависимостью;
-анализ финансовых возможностей предприятия для выпуска, распределения или реализации отдельных товаров;
-формулировка главных направлений формирования ассортимента.
Основываясь на конкретных целях и задачах, описанных выше, можно охарактеризовать структурный план, с помощью которого осуществляется подробная организация ассортиментной политики предприятия. Для этого используются следующие составляющие:
-определение сегментации рынка и выбор целевой аудитории;
-ознакомление и исследование потребностей и условий клиентов к самому товару, упаковке, услугам, рекламе и сервису;
-определение группы товаров, которые наилучшим способом удовлетворяют потребности клиента и гарантируют экономически эффективную деятельность фирмы;
-предоставление продуктивного метода организации и формирования ассортимента;
-фиксирование наилучшего соотношения набора товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла;
-разработка ассортиментной стратегии и структуры реализации товаров.
Ключевым этапом для формирования ассортиментной политики служит выбор стратегии предприятия, которая подробнее описана в следующем параграфе.
.2 Стратегии формирования ассортиментной политики предприятия
Ассортиментная стратегия является главным и самым важным моментом организации и формирования ассортиментной политики фирмы. Для эффективности ассортиментной стратегии нужны огромные усилия, а также сплоченная работа на результат всей организации.
Выделяются виды стратегий, которые базируются на привлечении новых клиентов и удержании постоянных. Такие стратегии называются оборонительной и наступательной.
Оборонительная стратегия представляет собой поддержание ассортимента, нацеленного на удержание постоянных потребителей, а также прогноз появления новых требований клиентов и их скорейшее удовлетворение.
Наступательная стратегия основывается на введении нового ассортимента, который направлен на привлечение новых потребителей.
Наступательная стратегия подразделяется на следующие позиции проведения:
.выпуск нового ассортимента во многих видах и разновидностях товара;
.частая и постоянная стабилизация известных ассортиментных категорий и их расширение;
.введение ассортимента, наличие которого имеет конкурентная организация;
.изменение ассортимента конкурентам, которое основывается на изменении матрицы ассортимента и ее оптимизации;
.малые перемены ассортиментной матрицы, базирующиеся на итогах анализа требований и потребностей клиента, которые могут увеличить их настроение от посещения магазина.
Основываясь на всем перечисленном выше, нужно помнить, что результат действенной, продуктивной стратегии фирмы, а также эффективное формирование ассортиментной политики - это залог динамичного и энергичного развития организации и укрепление преданности клиентов.
3. Анализ ассортимента и оценка формирования ассортиментной политики предприятия на примере магазина «ДИКСИ»
.1 Характеристика магазина «ДИКСИ»
Группа Компаний "ДИКСИ" - одна из ведущих российских компаний, занимающихся розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса. Компания специализируется на развитии универсальных розничных магазинов формата "магазин у дома" в Москве, Санкт-Петербурге и в трех федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в Калининградской области, которые в общей сложности составляют более половины объема розничного рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса Российской Федерации.
Первый магазин "ДИКСИ" был открыт в Москве в марте 1999 года; в это же время начали свою работу розничные магазины "МЕГАМАРТ" в Екатеринбурге. С 2000 года началось развитие сети магазинов "ДИКСИ" в г. Санкт-Петербурге. Компания изначально ориентировала свою деятельность на обслуживание массового сегмента потребителей в наиболее востребованном в России экономичном формате. Вследствие проведения ребрендинга и изменения позиционирования Компания "ДИКСИ" развивает магазины формата "у дома", который предполагает более высокий уровень сервиса, соответствующий ассортимент и строгий контроль качества реализуемых товаров.
Компания "ДИКСИ" стремительно развивается и расширяет географию своего присутствия, открывая новые магазины в различных регионах России. Компания успешно развивает различные форматы магазинов в рамках современного формата универсама, что позволяет обеспечивать динамичный рост продаж за счёт охвата более широкого круга покупателей с самыми разными потребительскими предпочтениями и доходами.
Выстраивая бизнес в каждом новом регионе, в каждом новом городе, компания привносит в развитие корпоративной культуры, в отношение к делу, ценности бизнеса - честность, порядочность и открытость. «ДИКСИ» уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и вежливое обслуживание.
Также компанией создана эффективная система логистики и дистрибуции товаров - для поставок в магазины используются восемь распределительных центров общей площадью свыше 127 тысяч кв.м., расположенных в ключевых регионах присутствия магазинов «ДИКСИ». Компания располагает собственным автопарком, что позволяет оптимизировать транспортные издержки и обеспечивать своевременную доставку продуктов в магазины.
Активно применяются современные информационные технологии, в том числе автоматизированная система управления всем циклом товародвижения Aldata GOLD system, используемую компаниями Сarrefour, Tesco, Ahold and Casino, которая способствует повышению эффективности всех операционных бизнес-процессов, снижению издержек и росту оборачиваемости товарных запасов.
«ДИКСИ» в течение нескольких лет активно развивает производство товаров подсобственными торговыми марками <#"justify">3.2 Анализ состояния ассортимента и ассортиментной политики продовольственного магазина «ДИКСИ»
Для практического исследования анализа ассортиментной политики был выбран продовольственный магазин «ДИКСИ», который находится по адресу: 141250, Московская область, Пушкинский район, пгт. Ашукино, ул. Пришкольная, д. 1а. Имеющий режим работы: Ежедневно с 9:00 - 22:00. Штаб сотрудников составляет более 50 человек.
Предприятие производит разгрузку, транспортировку товаров, прием их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже и саму продажу.
Основная деятельность предприятия связана с продажей товаров и обслуживанием покупателей, отбором, расчетом за товары и тд.
В магазине практикуется система управления качества труда работников. Для этого сотрудники проходят курсы повышения квалификации и еженедельные занятия по продажам. Учет качества труда ведется ежедневно и осуществляется заведующими отделов. Применение этой системы позволяет объективно оценить труд каждого торгового работника и обеспечить правильное материальное стимулирование, что выражается в денежной премии.
Данная торговая организация имеет очень удобное месторасположение, так как находится в центре жилых домов, рядом с детским садом и поликлиникой.
Магазин «ДИКСИ» предоставляет клиенту большое разнообразие товаров, а именно продуктовые товары, товары для дома и быта, а также одежда.
Для подробного анализа ассортимента данного предприятия я рассмотрела каждый отдел магазина, а именно: отдел «Овощи-фрукты», «Хлеб», «Молочные продукты», «Мясная гастрономия», «Крупы. Макароны», «Консервы», «Водка. Настойки», «Пиво. Коктейли», «Бытовая химия», «Товары для дома», «Соки. Воды», «Товары быстрого приготовления», «Мука», «Замороженные продукты».
Отдел «Овощи-фрукты» был представлен не очень широким ассортиментом, так как некоторые товары содержали один вид продукции. Например: груши «Конференц», яблоки «Клубничка», морковь «мытая» и лук «Краснодарский». Зато товарных позиций картофеля, мандарин и капусты более трех.
Отдел «Хлеб» включал в себя более шести разнообразных наименований хлеба, а именно ржаной, с отрубями, пшеничный, пшенично-ржаной, нарезной, «Столичный» и т.д. Также в этом отделе имелись булочные изделия и коржи.
В «Молочных продуктах» был достаточно широкий ассортимент продуктов, которые делились на товарные позиции по проценту жирности: молоко - 3/2%, 2/5%, 1%; кефир - 1%, 2/5%; сметана - 15%, 20%, 10%. Большинство марок имели следующие названия: «Веселый молочник», «Простоквашино», «Домик в деревне», «Первым делом», «Д», «Ясный луг». Также присутствовали йогурты разных вкусовых предпочтений и качества, в том числе и питьевые, такие как «Чудо», «Активия», «Здрайверы», «Нежный», «Био баланс». Имелся майонез таких марок, как «Провонсаль», «Скит.Оливковый», «Слабода», «Heinz», «Махеевъ», «Calve», творожные сырки, творог, маргарин, сыры и питьевые молочные и шоколадные коктейли.
Отдел «Мясная гастрономия» был представлен многочисленными торговыми позициями и марками колбасы, сосисек и ветчины, которые делились по составу: говяжьи, свиные, куриные и соответствовали маркам «Останкино», «Дымов», «Стародворские», «Рублевский», «Мясной двор», «Царские коптильни» и др.
«Крупы. Макароны» включали в себя достаточно малый ассортиментный выбор. На момент оценки было представлено всего две товарные позиции круп - пшено и рис марок «Д» и «Увелка», столько же позиций и макарон - перья и спагетти наименований «Д» и «Макфа».
Богатым выбором обладал отдел «Консервы», в котором имелись рыбные и мясные консервы, а также фруктовые консервирования, овощные и грибные. Товарных позиций на один товар было более трех. Например, у консервированных огурцов преобладали огурцы - корнишоны, оурцы - соленые, малосольные и с перцем таких марок, как «Шесть соток», «четыре сезона», «Дядя Ваня», «Царь - Овощь», «Corrado», а рыбные консервы делились по названию рыбы, из которой они были приготовлены, а именно: горбуша, сайра, форель, а также по рыбы с добавлением масла - сардины, скумбрия, и рыбные консервы с добавлением томатного соуса - килька, скумбрия и др. Все они представлены марками «Пять морей», «Морской котик», «Акваморин» и «Капитан морей»
В отделах «Водка.Настойки» и «Пиво.Коктейли» на момент исследования был представлен достаточно обширный ассортимент, объединенный по % содержания алкоголя в напитке, а также слабоалкогольные напитки и безалкогольные коктейли. Имелось более 7 названий пива, более 6 названий водки, разнообразные марки коктейлей, множество различного эксклюзивного алкоголя, включающего в себя вермут, текилу, виски, абсент, джин, ром и др. В ассортименте присутствовали и энергетические коктейли марок «Red Bull», «E- One», «Gorilla», «Adrenaline», «Effect», «Burn».
Отдел «Соки. Воды» включал в себя напитки, которые разделились на товарные позиции по отдельным фруктам (яблочный сок, апельсиновый, томатный и др.), по смесям (мультифрукт, ягодный и др.). Они были представлены такими марками, как «Добрый», «Моя Семья», «Любимый», «Я», «Сады придонья», «Д», «Фруктовый сад», «J7», «Спеленок», «Rich», «Вико» и многие другие. Также преобладали сладкие сильногазированные и слабогазированные напитки, а также воды из натуральных источников и скважен: «Coca Cola», «Fanta», «Sprite», «Pepsi», «Aktiv», «7up», «Mirinda», «Архыз», «Ессентуки», «BonAqua», «Напитки из Черноголовки» и т.д.
«Товары быстрого приготовления» в магазине имели особое расположение, но не обладали широким ассортиментом. На момент исследования была представлена только быстро приготовляемая лапша марки «Ролтон» и «Доширак».
Отдел «Мука», также, как и отдел «Товары быстрого приготовления», оказался не очень разнообразен на товарные позиции. Всего их было две: мука из высоких сортов пшеницы «Макфа» разной весовой категории и «Ярославская».
«Замороженные продукты» включали в себя мясные, рыбные и овощные полуфабрикаты, а также замороженные мучные изделия и морепродукты. У каждой категории товаров более 3 товарных позиций, например, замороженные котлеты по-киевски, говяжьи, с сыром и ветчиной, с капустой и др. и более 3 марок, например, замороженные овощи и салаты были представлены такими марками, как «Витамин», «Четыре сезона», «Краски лета», «Hortex», «Дарус» и «Aro». А мясные полуфабрикаты включали в себя марки «Три богатыря», «Золотой петушок», «Мясной король», «Праздник живота от Саныча» и т.д. Это значит, что ассортимент данных товаров очень широк и разнообразен.
Кроме продуктов в продовольственном магазине «ДИКСИ» имеются отделы «Бытовая химия» и «Товары для дома». Первый отдел включал в себя большое разнообразие порошков, кондиционеров для белья, отбеливателей и других моющих средств, которые классифицировались для стирки вещей, для мытья полов, посуды, окон и имели более 4-5 товарных наименований. Например, кондиционеры для белья были представлены такими марками как «Вернель», «Ласка», «Ленор», «Ушастый нянь» и многими другими.
Второй отдел предназначен для покупок таких товаров, как шампунь, гель для душа, пасты, мыла, влажных салфеток, ватных дисков и др. Ассортимент этого отдела нельзя назвать узким, но и термин «разнообразный» будет не уместен. Это можно объяснить тем, что товарных позиций и наименований шампуней, гелей для душа, мыла, пасты имелось более трех, например, та же самая паста делилась на отбеливающую, для слабых кровоточащих десен и для чувствительных зубов и имела более 7 марок: «Blendamed», «Lacalut», «Splat», «Новый жемчуг», «Aquafresh3», «Colgate», «Лесной бальзам». А противовесом выступал ассортимент влажных салфеток, ватных дисков и ватных палочек. Их товарных позиций было всего две (на примере влажных салфеток - анитбактериальные и не содержащие спирта). Марок было столько же - это «Я самая» и «Cleanic». Также в отделе «Все для дома» есть специальный отсек, в котором на продажу выставлены контейнеры для еды, постельное белье, посуда, и отдельный секцией идет «Одежда». Все эти промтовары, включая одежду, были представлены одними товарными позициями и торговыми марками и, соответственно, входили в раздел товаров с узким необширным ассортиментом.
Подробно изучив разнообразие товаров магазина «ДИКСИ», можно сделать вывод, что ассортимент, во-первых, является торговым, так как он реализуется крупнейшей продовольственной сетью Российской Федерации.
Во-вторых, данный магазин больше подходит клиентам, пришедшим исключительно за продовольственными товарами, так как ассортимент продуктов достаточно обширен и актуален для магазина в формате «у дома». Если же покупателю нужны товары исключительно для дома, посуда или одежда, то лучше всего приобрести их в другом магазине, так как в исследуемом магазине ассортимент «домашних товаров» оставляет желать лучшего.
И, в-третьих, не смотря на вышесказанное, ассортимент «ДИКСИ» является сложным, который в большинстве имеет виды товаров, разделяющиеся более тремя товарными позициями и имеющие более 3 торговых марок. Например, магазин имеет более 8 наименований молока, которое классифицируется по проценту жирности, по составу, по виду тепловой обработки и т.д. Также ассортимент является оптимальным, так как имеет действительный набор товаров.
Следующим шагом я провела анализ структуры ассортимента продовольственного магазина «ДИКСИ». Было выявлено и понятно, что большая часть ассортимента - это продуктовые товары. Целевой аудиторией магазина являются потенциальные клиенты, живущие рядом, а также потребители со средней и низкой покупательской способностью.
Для более точной оценки структуры ассортимента я решила опросить руководство предприятия, а именно заместителя директора данного продовольственного магазина Н.Н. Куликову.
Наталия Николаевна, являясь уже более 6,5 лет сотрудником магазина, поведала, что структурная составляющая ассортимента «ДИКСИ» включает в себя широту и полноту, устойчивость и обновление, а также, ассортиментный минимум товаров, их гармоничность и совокупность всех этих показателей - рациональность
Помимо этого, при сборе информации у руководства продовольственного универмага были получены некоторые основные моменты формирования ассортимента в этом предприятии. Кроме концепции и выбора целевой аудитории для формирования ассортимента данного магазина был использован ассортиментный минимум, который включает в себя хлеб, бакалейные товары, молоко и т.д., и товары импульсивного спроса, которые являются дополнительными товарами к базовому ассортименту. Также используется соотношение ширины и глубины ассортимента, множественные товарные позиции, а также эксклюзивные предложения, примером которых являются товары в данном магазине, реализующиеся под товарной маркой «Д».
Каждая ассортиментная политика торгового предприятия строится на конкретной стратегии, которая базируется на основной цели. Торговая сеть «ДИКСИ», как и многие другие сети магазинов, строится на известных стратегиях, которые основываются на привлечении новых клиентов или удержании старых. Заместитель управляющего магазина «ДИКСИ» также поведала мне, что их ассортиментная политика универмага больше использует стратегию удержания клиентов. Это обосновывается тем, что магазин расположен в центре жилых домов и имеет формат «магазин у дома», поэтому удержание потребителей, которые живут «рядом» намного рациональнее, чем основной упор на привлечение новых.
Подводя итоги, можно сказать, что ассортимент рассматриваемого магазина «ДИКСИ» вполне удовлетворяет обычному среднестатистическому покупателю, который живет не далеко от этого магазина и который приходит в него за товарами каждодневного спроса.
Заключение
ассортимент продовольственный магазин номенклатура
Актуальность проблемы, рассматриваемой в данной курсовой работе, и ее значимость заключается в том, чтобы сформировать целенаправленную, правильную и достаточно обширную ассортиментную политику предприятия, чтобы главным образом удовлетворить требования и по возможности потребности клиентов. Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на определение товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.
Формирование ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующих необходимую совокупность для торговли.
Одним из важных принципов формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение.
Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.
В данной работе рассмотрены теоретические аспекты формирования ассортиментной политики предприятия, и определены важные особенности ассортимента и его управление, которые и стали результатом достижения цели.
В ходе этой курсовой работы были решены все поставленные задачи. Более точно определили сущность ассортимента, подробно определили, как планировать и главное - как управлять ассортиментом любого предприятия. Выявили особенности формирования ассортиментной политики и применили их к практическому исследованию на примере продовольственного магазина сети «ДИКСИ»
Обозначили также товарный ассортимент, как составляющую основного, выявили особенности планирования и основные направления в формировании ассортимента предприятия. Уточнили, что такое ассортиментная политика, и что она является ценнейшей составляющей конкурентной стратегией предприятия или организации. Выявили, что один из наиболее важных ее вопросов базируется на определении набора групп товаров или услуг, которые наиболее предпочтительны для удачной работы на рынке и которые обеспечивают экономическую эффективность деятельности фирмы в общем. Узнали наиболее знаменитые стратегии для удачного формирования ассортиментной политики и как добиться желаемого результата.
Практическими же знаниями был проанализирован ассортимент и ассортиментная политика предприятия на примере продовольственного магазина сети «ДИКСИ».
Для получения данных и информации, которые использовались в практической части курсовой работы, был совершен опрос руководства, а также сделаны общие выводы и мнения, опираясь на теоретические знания и формирования ассортимента, указанные в первых двух главах работы. Благодаря этому были раскрыты все аспекты и показатели ассортимента магазина «ДИКСИ». Выявили, что ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по широте и глубине ассортимента товаров. Установили, что показатели свидетельствуют о высокой устойчивости ассортимента, а обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост основных экономических показателей говорит о правильном формировании ассортимента товаров в данном магазине.
Таким образом, опираясь на теоретические и практические исследования, можно сделать вывод, что удачная и правильная ассортиментная политика - это главное преимущество любого предприятия и залог здоровой конкурентоспособности, который может привести к выгодной и достаточно большой прибыли.
Библиографический список
1.Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Т.А. Гайдаенко, Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 238 с.
2.Короткова, А.В. Управление маркетингом: пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 / А.В. Короткова, И.М. Синяева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 463 с.
.Минько, Э.В. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 351с.
4.Никулина, Н.Н. Организация коммерческой деятельности предприятия. По отраслям и сферам применения: учебное пособие / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. - 319 с.
.Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Васильев [и др.]. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 543 с.
.Райкова, Е.Ю. Теоретические основы товароведения и экспертизы /Е.Ю. Райкова. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2012. - 412 с.
.Романов, А.А. Маркетинг: учебное пособие / А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2012. - 440 с.
.Товароведение, экспертиза и стандартизация: учебник / А.А. Ляшко [и др.]. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая компания «Дашков и К», 2013. - 660 с.
.Яшкина М.П. Структура ассортимента [Электронный ресурс] // Знайтовар. Товароведение и экспертиза товаров. 2015.