Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика)
Введение
Маркетинг − важнейшая составляющая любой компании. И не важно, в какой сфере занята компания. Крупнейшие международные компании, ориентированные на потребителя и строят всю стратегию развития компании на маркетинге. Однако в большинстве компаний − профессиональных участниках рынка ценных бумаг вовсе отсутствует служба маркетинга. Компании создают новые финансовые продукты, но не продвигают их на рынок, либо продвигают на рынок свои продукты и услуги, не имея, ни малейшего представления о рекламном и PR-бизнесе. Большинство компаний не рекламируется в прессе, многие не присутствуют в интернете. Получается, что компании просто не используют необходимые им возможности. Причин тому много.
Во-первых, многие компании-профучастники изначально убыточны и ориентированы лишь на удовлетворение нужд и потребностей определенной финансово-промышленной группы.
Во-вторых, многие компании-профучастники, в частности брокерско-дилерские компании − компании небольшого размера с ограниченным набором услуг.
В-третьих, рынок финансовых услуг в России пока не рассчитан на массового потребителя, массовый потребитель придет на рынок лишь через несколько лет.
В-четвертых, крайне не хватает специалистов по маркетингу на рынке ценных бумаг. Более того, отсутствует систематизированные знания в области маркетинга на рынке ценных бумаг.
Российским участникам рынка ценных бумаг стоит принять во внимание, что российский рынок ценных бумаг имеет большие перспективы, и рано или поздно инвестиционная культура придет в массы, на рынок придет массовый потребитель, финансовые продукты будут столь же популярны, как и в развитых странах за рубежом. Также стоит учитывать, что с каждым днем на рынке усиливается конкуренция, что постепенно на рынок приходят и расширяют свое присутствие иностранные участники рынка ценных бумаг (у которых с маркетингом все в полном порядке).
Актуальность темы заключается в том, что в ней отображена уникальная информация по маркетингу (в частности, продвижению) российских и зарубежных участников рынка ценных бумаг, а также определены перспективы развития маркетинга на рынке ценных бумаг.
Целью курсовой работы является рассмотрение маркетинга рынка ценных бумаг и ее участников, а также анализ российской и зарубежной практики в данной области.
Задачи курсовой работы:
. Определить особенности маркетинга на рынке ценных бумаг.
. Рассмотреть маркетинговую политику компаний на рынке ценных бумаг.
. Проанализировать участников рынка ценных бумаг, основываясь на российской и зарубежной практике.
. Определить перспективы и пути развития маркетинга на рынке ценных бумаг.
. Особенности маркетинга на рынке ценных бумаг
.1 Специфика маркетинга на рынке ценных бумаг
Нельзя не признать, что финансовый рынок, в частности рынок ценных бумаг, − очень специфичен сам по себе и отнюдь не напоминает рынок потребительских товаров. Специфичные черты маркетинга на рынке ценных бумаг, на наш взгляд, происходят из специфики самого рынка. Следует рассмотреть основные черты рынка ценных бумаг.
Рынок финансовых компаний. Финансовые компании, в частности банки и брокерско-дилерские компании, специфичны сами по себе. Финансовые компании требуют использования высококвалифицированных и дорогостоящих кадров, сложных информационных технологий, затратоемких технических средств. Финансовые компании − компании, с высокой ценностью репутации, с важностью социальной ответственности бизнеса.
Рынок финансового продукта. Продуктом, то есть объектом маркетинга на рынке ценных бумаг, является «финансовый продукт», к примеру, финансовые услуги брокерско-дилерских компаний или ценные бумаги. Финансовый продукт − продукт сложный, высокоинтеллектуальный и высокотехнологичный. У финансового продукта сложная репутация. Финансовый продукт - последний в цепочке спроса, он не относится к продуктам первой (и даже второй или третьей) необходимости. В классической пирамиде потребностей Маслоу потребность приобретения финансовых продуктов определенно отсутствует. Продукт рынка ценных бумаг − продукт, который является правами на имущество, базовый актив. Стоимость продукта зависит от изменения стоимости базового актива. Стоимость финансового продукта постоянно изменяется под воздействием микро- и макроэкономических факторов. Финансовый продукт нематериален, потому его продажу достаточно сложно отделить от компании, его предоставляющей.
Рынок узких специализаций. Каждый финансовый продукт заточен под достаточно узкую аудиторию. Это не продукт потребительского рынка, рассчитанный на миллионы.
Рынок образованного и небедного клиента в определенной возрастной категории. Потенциальный потребитель финансовых продуктов представляет собой человека с высшим образованием, часто экономическим либо техническим. С большой вероятностью, потенциальный клиент на рынке ценных бумаг занят в бизнесе, имеет представление о состоянии российской экономики и российского рынка ценных бумаг в частности. С еще большей вероятностью, потенциальный клиент умеет использовать новые информационные технологии, в т.ч. компьютер и интернет. Потенциальный клиент на рынке ценных бумаг обладает свободными средствами (правда, не всегда значительными) для вложения в финансовые продукты. Кроме того, клиент российского рынка ценных бумаг находится в определенной возрастной категории. Возрастную категорию клиента на рынке ценных бумаг можно ограничить как 20 − 50 лет (скорее, даже уже − 24 − 45).
Рынок высоких рисков. Рынок ценных бумаг сильно подвержен воздействию всевозможных рисков: систематического, странового, законодательного, кредитного, процентного, валютного рисков, риска ликвидности и пр.
Динамичный рынок. Рынок ценных бумаг − динамичный рынок. С постепенным развитием рынка постепенно повышается инвестиционная культура у населения, еще большая часть потенциальных клиентов узнает о возможностях рынка. На рынке ценных бумаг постоянно возникают новые виды финансовых продуктов. Стоит отметить, что многие виды финансовых продуктов, активно продаваемые в США и Европе, до сих пор не используются на российском фондовом рынке. Отсюда − широкие перспективы вывода на рынок уже апробированных на западе финансовых продуктов, а также новых продуктов, присущих специфичности именно российского рынка.
Конкурентный рынок. Рынок ценных бумаг − рынок сильной конкуренции: конкуренции внешней и конкуренции внутренней. Внешняя конкуренция выражается в легкой взаимозаменяемости продуктов рынка ценных бумаг на другие финансовые продукты: страховые, банковские и др. Внутренняя конкуренция состоит в том, что у продуктов рынка ценных бумаг масса внутренних субститутов − других продуктов рынка ценных бумаг.
Информационно емкий рынок. Чрезвычайная важность информации на рынке ценных бумаг − еще одна специфичная черта. Информация может существенно повлиять на рынок и на стоимость продуктов рынка. На рынке ценных бумаг высокую значимость имеют всевозможные рейтинги, экспертные оценки, аналитические прогнозы. Как говорится, «кто владеет информацией − владеет рынком». Кроме того, при особой важности актуальной информации, скорость представления информации, то есть налаженность системы коммуникаций, имеет на рынке ценных бумаг не меньшее значение, чем сама информация.
Неизученный рынок. Российский рынок ценных бумаг совершенно не изучен с точки зрения маркетинга. Масштабные маркетинговые исследования если и проводились на рынке ценных бумаг, то их результаты были доступны лишь одной или совсем немногим компаниям. Единственные постоянно проводимые исследования-опросы касаются потенциальных вложений в ценные бумаги по сравнению с вложениями в другие финансовые продукты (к примеру, банковские депозиты или вложения в валюту), то есть потребители опрашиваются на предмет намерений вложения в те или иные финансовые инструменты.
Маркетинг на рынке ценных бумаг имеет различную специфику в зависимости от объекта маркетинга. Следует разделять:
маркетинг услуг;
маркетинг финансовых продуктов;
маркетинг информационных продуктов;
маркетинг компаний (включая маркетинг специалистов).
Маркетинг услуг. Профессиональные участники на рынке ценных бумаг представляют различные услуги. Маркетинг данных услуг в целом схож с маркетингом банковских услуг и в ряде случаев с маркетингом консалтинговых услуг. Стоит отметить, что традиционное брокерское обслуживание, услуги интернет-трейдинга, услуги доверительного управления, корпоративного финансирования, инвестиционного консультирования и др. − все это совершенно разные услуги, требующие разного маркетингового подхода.
Маркетинг финансовых продуктов. На рынке ценных бумаг существует целый ряд финансовых продуктов: от узкоспециализированных и дорогих до дешевых и массовых. В зависимости от вида продукта следует разрабатывать различные маркетинговые стратегии.
Маркетинг информационных продуктов. Часто помимо финансовых продуктов профессиональные участники рынка ценных бумаг предлагают на рынке информационные продукты − аналитические отчеты и бюллетени. Маркетинг информационных продуктов редко выделяется в отдельное направление, являясь составляющей маркетинга компании, однако в некоторых случаях заслуживает отдельного внимания, то есть отдельно разработанных маркетинговых стратегий.
Маркетинг компаний. В случае, когда объектом маркетинга является сама компания − профессиональный участник рынка ценных бумаг, стоит исходить из того, что для компаний, работающих на финансовом рынке, главным активом является репутация компании и репутация специалистов компании на рынке. Таким образом, при построении маркетинговых стратегий стоит поставить целью такое положение вещей, когда бренд компании будет сразу ассоциироваться с отличной репутацией компании, надежностью и продолжительными и взаимовыгодными отношениями с клиентами.
Рынок ценных бумаг − динамичный, информационно насыщенный рынок, рынок высокой конкуренции. Изменения происходят каждую минуту, причем от существенных изменений ситуации на рынке никто не застрахован. Поэтому, несмотря на то, что стратегическое планирование необходимо, следует помнить, что маркетинг на рынке ценных бумаг должен быть построен таким образом, чтобы отвечать потребностям рынка на данный момент времени. План маркетинговых мероприятий должен быть достаточно гибким и продуман на несколько вариантов развития событий.
.2 Маркетинговая политика компании на рынке ценных бумаг
Маркетинговая политика компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг в целом не должна отличаться от маркетинговой политики компаний, работающих на других рынках. Однако на практике получается, что маркетинговая политика компании на российском рынке ценных бумаг зависит целиком и полностью от степени понимания руководством важности маркетинга для достижения успеха компанией на рынке.
Разработка маркетинговой политики. Маркетинговая политика компании определяет организацию и управление маркетингом в компании. Маркетинговая политика определяет положение и работу службы (отдела, подразделения) маркетинга в компании, отношения с посредниками (консультантами, коммуникационными группами, в частности рекламными и PR- агентствами и др.), общие направления, стратегию маркетинга компании, величину затрат на маркетинг и т.д. Маркетинговая политика компании должна разрабатываться на уровне руководства компании совместно со службой маркетинга (если такая в компании существует). После определения маркетинговой политики компании разрабатываются конкретные планы маркетинга как для компании в целом, так и для отдельных направлений деятельности и отдельных продуктов. Реализация планов маркетинга происходит на уровне службы маркетинга и других подразделений компании.
Определение приоритетных направлений маркетинга. Разрабатывая политику маркетинга необходимо определить приоритетные направления маркетинга, к примеру, брендинг, создание паблисити, маркетинг конкретных финансовых продуктов/услуг и т.д. В зависимости от выбранных направлений уже разрабатываются конкретные маркетинговые планы для каждого приоритетного направления.
Бюджеты на маркетинг. Подходы к формированию бюджета на маркетинг могут быть совершенно различными:
«Как скажет руководство компании»;
Процент с оборота;
«Нулевой» бюджет;
Ориентирование на бюджет конкурентов;
Ориентирование на будущее.
Внешний и внутренний маркетинг. Важно разрабатывать не только политику внешнего маркетинга, но и политику внутреннего маркетинга, то есть маркетинга, направленного на работников компании, их мотивацию и обучение, нацеливание на повышение качества работы и т.д., что немаловажно для компаний, работающих на рынке ценных бумаг, требующих (как уже говорилось выше) профессиональных и дорогостоящих кадров. Такие понятия, как корпоративная культура, корпоративная философия - чрезвычайно важны в таких компаниях, от имиджа и репутации которых зависит успех бизнеса. В крупных компаниях коммуникационным технологиям работы с персоналом уделяется большое внимание. На наш взгляд, в финансовых компаниях, даже небольших, политике внутреннего маркетинга должно уделяться чуть ли ни такое, же внимание, как политике внешнего маркетинга.
При планировании маркетинга необходимо для начала провести обзор и анализ проблем и возможностей компании. Затем установить цель, определяющую основное стратегическое направление работы кампании. Далее необходимо выбрать целевые сегменты рынка, исходя из видов финансовых продуктов, видов инвесторов, а также вида деятельности и стратегии компании. Затем следует определить самое важное, маркетинговую стратегию. Следует рассмотреть наиболее интересные и распространенные из них.
Стратегия продукта заключается в создании продукта именно для решения проблем целевого рынка. Продукт изначально должен быть ориентирован на целевую аудиторию. К примеру, создавая новый финансовый продукт, либо же изменяя имидж, брокерско-дилерская компания должна четко представлять целевую аудиторию и исходить из ее потребностей.
Стратегия цены − определение оптимальной цены продукта, которая целевой аудитории кажется соизмеримой с приносимыми выгодами. Обычно на рынке ценных бумаг определяют минимальную цену того или иного продукта (потому что максимум часто зависит от возможностей клиентов). Причем под минимумом часто подразумевает не ту сумму, на которую потенциальный клиент сможет приобрести данный финансовый продукт, а такую, используя которую клиент сможет получить хотя бы минимальную прибыль.
Стратегия продвижения сконцентрирована на собственно продвижении продукта на целевой рынок. Стратегия продвижения компании − профессионального участника рынка ценных бумаг и ее продуктов имеет свою специфику, опять же благодаря специфике самого рынка ценных бумаг, достаточно узкой специализации финансовых продуктов.
Стратегия распространения сконцентрирована на создании доступности продукта в желаемом целевой аудиторией месте и в желаемое время. Ведь даже если сам по себе продукт идеален, но его сложно приобрести, то все старания пройдут впустую.
Далее рассчитываются бюджеты маркетинговых мероприятий на основе планируемых доходов и расходов. Затем это план маркетинга реализуется и, после этого, проводится оценка результатов.
.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации на рынке ценных бумаг
Интегрированные маркетинговые коммуникации − комплексная система продвижения, представляющая специфическое сочетание средств рекламы, связей с общественностью (PR), личных продаж и стимулирования сбыта. Причем интегрированные маркетинговые коммуникации − это не, просто синоним продвижения, под данным понятием подразумевается включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга − от планирования до продвижения.
Продвижение продуктов/услуг и самих компаний на рынке ценных бумаг, как и маркетинг в целом, имеет свою специфику. Специфика заключается в выборе приемов и инструментов продвижения.
Имидж - паблисити - репутация. На финансовом рынке, в частности на рынке ценных бумаг, огромное значение имеет имидж, репутация компании. Таким образом, на первом месте в стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций должно быть создание устойчивого имиджа компании, создание известности компании (паблисити) и поддержание репутации компании.
Интернет + пресса. Если говорить о традиционных методах продвижения, то есть размещении прямой и косвенной рекламы в традиционном медианосителе, то стоит отметить, что при продвижении продуктов/услуг и самих компаний на рынке ценных бумаг наиболее целесообразно использовать такие площадки, как интернет и печатные СМИ. Причем большое значение имеет не только размещение прямой модульной рекламы, но и публикации и упоминания компании (продуктов, услуг) в ведущих деловых СМИ и на информационных и специализированных порталах в интернете. При этом очень важное значение приобретают взаимоотношения со СМИ − один из важнейших PR-инструментов.
Говоря об интернете, стоит заметить, что очень важную роль в продвижении компании играет корпоративный сайт (интернет-представительство компании). Использование радио, ТВ, наружной рекламы целесообразно лишь для имидж-рекламы компаний, причем только при условии, что ее продукты/услуги ориентированы на массового потребителя.
Взаимоотношения с клиентами. Одно дело − массовый финансовый продукт для массового потребителя, другое − услуги класса люкс для избранного клиента, либо же услуги/продукты для крупных корпоративных и институциональных инвесторов. Во втором случае гораздо большее значение приобретают налаженные взаимоотношения с клиентами − притом возможно полное отсутствие рекламы и каких-либо упоминаний в СМИ.
Конференции, выставки, семинары. Достаточно распространенным и эффективным методом продвижения компании на рынке ценных бумаг является участие (а иногда и организация) в специализированных конференциях, выставках и семинарах. На конференциях и семинарах появляется хорошая возможность продемонстрировать опыт и профессионализм специалистов компании, а также добавить компании известности в профессиональных кругах. Следует также участвовать в специализированных выставках, так как это лучший способ «себя показать и на других посмотреть», то есть презентовать себя коллегам, конкурентам и потенциальным инвесторам, а также влиться в профессиональное сообщество.
Продвижение специалистов. На финансовом рынке от профессионализма кадров компании зависит многое. Здесь стоит заметить, что эффективным приемом продвижения компании (продуктов/услуг компании) рынке ценных бумаг является продвижение специалистов компании. Данный прием особенно эффективен, к примеру, при продвижении управляющих (услуги доверительного управления), консультантов (услуги финансового консультирования) и других специалистов, от профессионализма которых практически полностью зависит будущее финансовое состояние инвестора.
Другие приемы и инструменты продвижения. Наиболее часто встречающиеся приемы продвижения российских компаний − профессиональных участников рынка ценных бумаг − издание книг по тематике фондового рынка, организация конкурсов для инвесторов, создание качественных и оригинальных презентационных материалов компании, участие в профессиональных и других ассоциациях, спонсорство и др.
2. Анализ маркетинга участников рынка ценных бумаг (российская и зарубежная практика)
.1 Состояние и стратегии маркетинга в российских компаниях - профессиональных участниках рынка ценных бумаг
Для начала выделим крупнейшие и наиболее известные компании - профессиональные участники рынка ценных бумаг, которые интересно будет
исследовать.
− Инвестиционные компании: Brunswick UBS Warburg, Тройка Диалог, Атон, Брокеркредитсервис, НИКойл, ВЭО Открытие, Финанс Аналитик, Алор-Инвест, АВК, Олма, Ренессанс-Капитал, Регион, ОФГ и др.
− Управляющие компании: Пио Глобал Эссет Менеджмент, Церих Кэпитал Менеджмент, Монтес Аури, Паллада Эссет Менеджмент и др.
−Инвестиционные подразделения банков: Доверительный и Инвестиционный банк (ТРАСТ), Альфа-банк, Гута банк, Банк Зенит, МДМ-банк, АКБ Центрокредит, Вэб-инвест Банк и др.
На самом деле, даже не проводя исследований можно со 100% уверенностью определить российский инвестиционный банк с наилучшим образом поставленной системой маркетинга. ИК «Тройка Диалог» может служить единственным примером тщательно разработанной и исключительно верной маркетинговой политики. Однако этому есть объяснение − компания построена и работает по западным стандартам, ориентируясь в основном на иностранных инвесторов. Отсюда - западные стандарты в построении маркетинга.
Среди управляющих компаний наибольший интерес вызывает маркетинговая политика компании Пио Глобал Эссет Менеджмент. Также интересно будет рассмотреть пример инвестиционного подразделения Доверительного и Инвестиционного банка, в апреле 2003 года объявившего о запуске нового бренда «Инвестиционный Банк ТРАСТ» и новом подходе к маркетинговым коммуникациям.
Показателями состояния маркетинга в компании могут быть:
. Упоминаемость и ссылаемость в печатных СМИ, публикации в СМИ;
. Прямая реклама в печатных СМИ;
. Интернет-представительство компании;
. Упоминаемость и прямая реклама в интернете;
. Презентационные материалы компании;
. Участие в специализированных выставках и конференциях;
. Участие в профессиональных и других ассоциациях;
. Издание собственных информационных бюллетеней (напр., ежедневных аналитических обзоров для подписчиков);
. Издание книг;
. Специальные акции: конкурсы, сотрудничество с ВУЗами, спонсорство.
В работе рассмотрены некоторые из них.
Под печатными СМИ подразумеваем газеты и журналы. При изучении маркетинга профессиональных участников рынка ценных бумаг можно сузить круг печатных СМИ до деловых изданий. Газеты - в первую очередь, «Ведомости», «Коммерсантъ», во вторую очередь, «Известия» и др. Журналы - в первую очередь, «Эксперт», во вторую очередь, «Компания», «Коммерсантъ Деньги», «Профиль», «Русский Фокус» и др.
Рассмотрев упоминаемость профучастников в газете «Ведомости» с 14.04.2003 по 25.04.2003 можно сделать вывод, что наиболее налаженные связи с прессой (в частности с газетой «Ведомости») имеются у компаний Атон, Тройка Диалог, НИКойл и Bruswick UBS. Касательно ИК «Тройка Диалог» стоит заметить, что первоклассным образом налажено взаимодействие со СМИ, но и налажено тщательное отслеживание упоминаний и публикаций в прессе. Ежедневный мониторинг подобных упоминаний можно найти в открытом доступе на сайте компании. Такой подход позволяет клиентам компании узнать обо всех опубликованных мнениях специалистов компании по происходящим на рынке событиях, а также отметить для себя значимость компании и ее позиции для СМИ.
Не стоит забывать и игнорировать такой инструмент, как размещение заказных публикаций, активно практикуемое в ведущих деловых СМИ. Такое размещение зависит от степени налаженности связей с отдельными журналистами изданий.
В первую очередь, рассмотрим рекламную кампанию Доверительного и инвестиционного банка (бренд − инвестиционный банк ТРАСТ). Безусловно, на кампанию был выделен внушительный бюджет, рекламой были охвачены большинство ведущих деловых СМИ (газеты и журналы). Причем в газеты были вложены рекламные вкладки, а в журналах под рекламу были использованы несколько полос подряд. Реклама носит имиджевый характер, основная цель − раскрутить новый бренд «Инвестиционный банк ТРАСТ». Связка «Инновации − Доверие − Люди − Масштаб − Стратегия − Решения» определяет новый имидж банка.
Интересна модульная реклама Пио Глобал Эссет Менеджмент. Простой, но качественный дизайн модуля, отсутствие лишней информации, месседж в форме цитаты Сенека: «Деньгам не нужно служить, ими нужно управлять». Стоит отметить, что реклама была размещена не единоразово, а появляется регулярно достаточно продолжительное время.
Вообще прием указания известных клиентов и проведенных сделок достаточно часто встречается в рекламе профессиональных участников рынка ценных бумаг. Примерами могут служить также рекламы МДМ-банка («Лучшие сделки на рынке капитала», «Факты громче слов»), Росбанка («10 лет на рынке инвестиций»), Веб-инвест Банка («Мы продаем 20% всех российских облигаций») и др.
Интересный маркетинговый ход и небольшая, но качественная реклама этого хода предприняла ИК «Тройка диалог» − интернет-аудио комментарии трейдеров «Тройки»: «Некогда все читать? Слушайте утренний комментарий трейдеров» или «Тонете в потоке информации? Слушайте утренний комментарий трейдеров». Говоря о «Тройке Диалог», стоит отметить рекламу нового паевого фонда УК «Тройка Диалог» − «Садко» с простым и запоминающимся месседжем «Доллары, которые растут». Рисунок в почти карикатурном стиле с человеком, поливающим растение, формой похожее на знак доллара, и тезисный текст, оканчивающейся фразой «Хотите узнать больше? Позвоните нам по телефону» − Реклама, привлекающая внимание и призывающая действовать.
Стоит также упомянуть о распространении такого вида рекламы, как информационные сообщения, к примеру, сообщения о регистрации определенного выпуска ценных бумаг, где указываются андеррайтеры, консультанты и пр. Как пример, отметим сообщение о государственной регистрации выпуска и порядке раскрытия информации о выпуске ценных бумаг «Илим Палп Финанс», где андеррайтером выступил Веб-инвест банк, а финансовым консультантом ИК «АВК». Это уже не имидж реклама, а реклама конкретного продукта.
Все вышеперечисленные примеры рекламы − это продуманная и качественно сделанная реклама крупных компаний, занимающих ведущее положение на рынке. Эти компании могут похвастаться совершенными сделками, своими клиентами и сложившейся репутацией. Реклама не особо оригинальна, в большинстве стандартна, но качественна. Стоит отметить, что такие компании редко размещают рекламу маленького формата и не наполняют ее лишней информацией. По всему видно, что данные компании ответственно и, главное, профессионально подходят к размещению рекламы в прессе. Из чего следует, что с организацией маркетинга в данных компаниях дела обстоят неплохо.
Достаточно блеклая, с «самодельным» непрофессиональным дизайном реклама компании Брокеркредитсервис. Маленький модуль, в который «запихано» большое количество разной информации. Неразбериха со шрифтами, слишком много серого фона разной насыщенности, совершенно невозможно разобрать номер лицензии ФКЦБ и т.д.
Довольно стандартна и без какого-либо креатива реклама у инвестиционной компании Баррель: в модуле перечислены основные услуги компании и указана контактная информация, причем «самодельный» дизайн модуля также оставляет желать лучшего.
По причине того, что рынок ценных бумаг . очень динамичный рынок, изменения на котором происходят ежеминутно, потребность в оперативной информации постоянна. Источником оперативной информации является интернет. Поэтому интернет в маркетинге профессиональных участников рынка ценных бумаг играет существенную роль.
Интернет используется как место размещения наиболее полной информации о компании (на интернет-представительстве компании), а также наиболее оперативной реакции (комментарии, рекомендации и пр.) на происходящие на рынке события (на сайтах информационных агентств). По интернет-представительству профессионального участника рынка ценных бумаг можно многое понять о состоянии маркетинга в компании. В целом, большинство компаний на рынке ценных бумаг понимают важность наличия
качественного интернет-представительства компании. Однако лишь немногие сайты полностью соответствуют западным стандартам качества как по дизайну, так и по функциональности и содержанию. Отметим лишь самые показательные примеры интернет-представительств участников рынка ценных бумаг. Среди них:
1. Интернет-представительство ИК «Тройка Диалог» − www.troika.ru <#"justify">2.2 Состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков
Рассмотрим состояние и стратегии маркетинга у западных инвестиционных банков. Для начала выделим наиболее известные западные инвестиционные банки, известность которых сразу же говорит о хорошо поставленном маркетинге, а также об ориентированности на достаточно широкий круг потребителей. Среди таких инвестиционных банков: J.P.Morgan Chase, Morgan Stanley, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Credit Suisse First Boston, Salomon Smith Barney и др.
Общие черты состояния маркетинга всех крупных инвестиционных банков, упомянутых выше, в том, что каждый из них имеет маркетинговую политику, каждый разрабатывает маркетинговые планы и стратегии, в каждом банке есть служба маркетинга, практически каждый из них пользуется услугами маркетинговых посредников. При сравнении можно обсуждать лишь наиболее яркие ходы, наиболее креативную рекламу, наиболее удачные маркетинговые мероприятия.
Понятно также, что у всех инвестиционных банков, упоминавшихся выше, есть сложившаяся репутация, состоявшийся бренд, устойчивый корпоративный стиль. Очевидно, что иностранные инвестиционные банки понимают важность качественного присутствия в интернете. Конечно, стоит учитывать развитость иностранного интернета в целом по сравнению с рунетом. В России еще сложно представить себе ситуацию, когда многие финансовые услуги можно купить через интернет, не отходя от домашнего компьютера.
Стоит также заметить, что большая часть иностранных инвестиционных банков задумывается о социальной ответственности бизнеса и активно занимается благотворительностью и спонсорством.
Говоря о маркетинге иностранных инвестиционных банков, стоит, прежде всего, упомянуть The Financial Communications Society (FCS)17 − «Общество финансовых коммуникаций» − некоммерческую организацию, призванную улучшать профессиональные стандарты коммуникаций в финансовой сфере. Данная организация собирает информацию, налаживает связи (к примеру, организует встречи) среди профессионалов в сфере маркетинга и коммуникаций финансовых компаний. К сожалению, исследований данной организации нет в открытом доступе (лишь несколько публикаций и интервью). Однако уже то, что такая организация существует, − означает, что область ее исследований и интересов достаточно развита, т.е. в американских финансовых компаниях, в частности инвестиционных банках, большое значение уделяется маркетингу.
Наиболее интересную информацию по состоянию маркетинга в инвестиционных банках удалось найти по JPMorgan (группа компаний J.P. Morgan Chase & Co.) Говоря о продвижении инвестиционно-банковских услуг, стоит отметить рекламную кампанию JPMorgan под названием «The 360 degree relationship» (360 градусов отношений). Основная идея кампании состоит в том, что правильные взаимоотношения означают практически все и что банк уделяет особое значение долгосрочным отношениям с клиентом и доверию. Данная рекламная кампания печаталась в ведущих деловых СМИ. Реклама сделана в стиле черно-белой фотографии и рассказывает о преимуществах отношений в 360 градусов. Среди самых известных инвестиционных банков - Morgan Stanley. Слоган «One Client at a time» (в русском переводе «Каждый клиент для нас уникален») сопровождает логотип Morgan Stanley постоянно и подтверждает то, что компания маркетингоориентирована − клиент в компании на первом месте. «Бренд Morgan Stanley воплощает нашу точку зрения, что клиент всегда на первом месте», - заявляет Фил Раскин, директор по маркетингу Morgan Stanley. «В 28 странах мира сотрудники Morgan Stanley связывают людей, идеи и капитал, чтобы помочь нашим клиентам в достижении их финансовых стремлений», − написано на первой странице сайта компании.
Как и большая часть иностранных инвестиционных банков Morgan Stanley пользуется услугами маркетинговых посредников, в частности одного из крупнейших сетевых рекламных агентств − Leo Burnett USA − в продвижении услуг для частных инвесторов и услуг доверительного управления, а также брендингу.
Инвестиционный банк Merrill Lynch был основан как компания по андеррайтингу Чарльзом Мерриллом и Эдмундом Линчем (Charles Merrill, Edmund Lynch) в 1914 г. на Уолл Стрит. Чарльз Меррилл придумал слоган «Bring Wall Street to Main Street» и компания сосредоточилась на предоставлении финансовых услуг массовому потребителю. Компания продвигала свои услуги в массы используя рекламные кампании с заголовками в духе «How to Invest» («Как инвестировать»).
В 1971 г. инвестиционный банк Merrill Lynch закрепил за своим брендом изображение быка (см. приложение III), сопровождающийся рекламной кампанией − «Merill Lynch Is Bullish On America». Сегодня бренд Merrill Lynch известен по всему миру.
В 1977 г. Merrill Lynch представила на рынке один из самых новаторских и удачных продуктов . The Cash Management Account, который комбинировал возможности текущего (checking), (money market) и маржинального (margin) счетов.
В 1980-х Merrill агрессивно развивала услуги для институциональных инвесторов и банков. После некоторого спада и скандалов на Уолл Стрит в конце 80-х . начале 90- х Merrill развернула кампанию «A Tradition of Trust». Компания продолжала развивать брокерские и другие розничные финансовые услуги. В 1999 г. Merrill Lynch в погоне за конкурентами, в частности Charles Schwab, создала Merrill Lynch Direct − сайт по интернет-трейдингу. Компания заключила партнерские соглашения с IBM, Cisco,, Bloomberg, Real Network. Для поддержания оффлайн услуг и развивающихся онлайн возможностей Merrill Lynch развернула кампанию «Merrill Anywhere» (Merrill везде), показывая возможности взаимодействия с компанией посредством интернета, телефонов и др. средств коммуникаций.
За рекламу в 2001 г. Merrill Lynch получил 7 наград вышеупомянутой премии The FCS Portfolio Awards, среди которых награды за радиорекламу и за рекламу в печати. Реклама на радио читалась известным американским комиком и актером Стивом Мартином. В пресс-релизе на сайте компании24 описаны обе из этих радио кампаний − "If I Didnt Have Bill» (продвижение услуг финансового консультирования . «Oh, Bill, thank you, Bill, Bill of Merrill Lynch») и "Bond Awakenings" (продвижение эффективности вложений в облигации − «you can always call them fixed income securities. It sounds way more impressive.»)
Печатная рекламная кампания была размещена после события 11 сентября и сообщала о том, что, несмотря на происшествие, Merrill Lynch крепко стоит на ногах и продолжает защищать интересы своих клиентов.
Выше были приведены лишь примеры нескольких иностранных инвестиционных банков, примеры самые показательные, однако, стоит отметить, что во всех известных и крупных банках маркетинг поставлен отлично.
3. Перспективы и пути развития маркетинга на рынке ценных бумаг
Российский рынок ценных бумаг продолжает оставаться противоречивым, потому что на фондовой бирже действуют старые финансовые инструменты (кредиты, ваучеры, акции) и, несмотря на определенное движение, вперед рынок не обеспечивает финансирование экономики, т.к. идет продажа и перепродажа, игра на курсовой разнице. Кроме того, инфляция продолжает обесценивать рынок в целом и сдерживать его развитие, в связи с чем рынок не отражает состояние экономики. И еще такой ситуации способствует то, что развитию рынка мешают кризис платежей и разрыв хозяйственных связей, и что делает проблематичным вложения в ценные бумаги как отечественного, так и иностранного капитала.
И еще следовало бы отметить признание России в качестве развивающегося рынка, и начало ежедневного расчета отечественных фондовых индикаторов авторитетной Международной финансовой корпорации, что должно повысить статус нашей страны в глазах иностранных инвесторов. У российского рынка даже на нашей стадии развития есть преимущества. Рынок наиболее ликвидных российских корпоративных ценных бумаг имеет такую изменчивость, с которой не может сравниться развитые рынки. Широкий размах колебаний курсов российских акций открывает широкие возможности для реализации разнообразных инвесторских стратегий.
Кроме того появились банки, которые постепенно начали специализироваться на обслуживании операций с ценными бумагами, в частности, на депозитарной деятельности. Развитие рынка ценных бумаг − одна из приоритетных задач государства, свидетельством является переговоры, проведенные с Всемирным банком на получение займа для его развития.
Для дальнейшего успешного развития российского рынка ценных бумаг предстоит работа по возрождению доверия к рынку ценных бумаг путем ликвидации сомнительных финансовых структур, и необходимо ужесточение требований к регулированию, стандартам и правилам. А риск регистрации на российском рынке должен быть ликвидирован, т.к. сейчас нашему рынку принадлежит лидерство по риску регистраторов, что снижает цену ценных бумаг где-то на 20-30%.
До настоящего времени наиболее доходными на российском рынке считались операции с ГКО, риск по операциям с государственными ценными бумагами ограничен и вероятность серьезных осложнений финансового состояния банков, вязанного с этим видом операций, сведена к минимуму. В 1995-1996 гг. на рынке ценных бумаг преобладают государственные ценные бумаги. В перспективе их значение должно возрасти наряду с повышением роли корпоративных ценных бумаг. С 1994г. российский рынок ценных бумаг начал быстро развиваться. Не считая эмитентов, с середины 1994г. на рынке ценных бумаг действовало более 300 инвестиционных компаний, а его объем достиг несколько триллионов рублей. Государственные ценные бумаги обеспечили в 1995г. покрытие более 50% дефицита федерального бюджета. Объем операций с ГКО и ОФЗ в конце 1995г. составил 75 трлн. руб., из которых 30 трлн. руб. были привлечены за год в федеральный бюджет. Ежедневный оборот вторичного рынка государственных ценных бумаг достигал в декабре 1995г. − 1,5-2 трлн. руб. И в 2005 г. была разработана новая система быстрых межрегиональных расчетов по сделкам с ценными бумагами.
В настоящее время рынок ценных бумаг РФ является еще довольно неустоявшимся. Развитие первичного рынка, по-моему, будет возможным при осуществлении следующих условий. Более широкая и активная приватизация предприятий, компаний и ассоциаций приведут к появлению новых видов ценных бумаг, а также дополнительных источников капиталовложений. Так как на нашем рынке нет посредников, то необходимо развить такие институты, как инвестиционные банки и брокерские фирмы, которые могли бы осуществлять посредническую функцию между эмитентами и покупателями так, как это принято в мировой практике. И главным институтом размещения облигаций на первичном рынке должны стать инвестиционные банки, их характерная черта − функция долгосрочного кредитования.
Фондовые биржи также нуждаются в определенных структурных изменениях. Как я уже отмечала ранее, в России новые выпуски ценных бумаг продолжают поступать на фондовую биржу, минуя ее, и не образуя первичный рынок. Фондовые биржи имеют несколько рынков. Акции мощных и крупных российских компаний и предприятий будут котироваться на основном рынке биржи, а ценные бумаги средних и мелких, в зависимости от их финансового состояния − на вторичном и третичном рынках из-за низкой конкурентоспособности этих ценных бумаг. Но такие рынки в России отсутствуют, и причинами этого являются низкие объемы выпуска ценных бумаг, а также нехватка их различных классификаций и модификаций по сравнению с ценными бумагами западных стран. Но если в будущем будут созданы крупные и мелкие акционированные сектора в российской экономике, могут возникнуть несколько рынков внутри самих фондовых бирж.
Банковская система сыграла роль движущей силы в создании российского рынка ценных бумаг. Без активного участия российских коммерческих банков было бы невозможно размещение государственных ценных бумаг. Но наблюдается смещенность на рынок государственных ценных бумаг. А интенсивный рост рынка государственных ценных бумаг в последние годы и развитие корпоративного рынка ценных бумаг создает множество рабочих мест, и требуются квалифицированные кадры. Банки, как наиболее мощные участники рынка ценных бумаг, ощутили кадровую проблему.
Российские банки готовы развивать инфраструктуру рынка ценных бумаг, и проблема стабильности банковской системы не должна отодвигать на второй план задачи освоения российского фондового рынка, потому что именно банки должны стать движущей силой его развития, привлекать на него клиентов. Кроме банков проблема развития инфраструктуры российского рынка ценных бумаг должна решаться и другими путями, как, например, развитие организованной торговли. И уже сделаны первые шаги в этом направлении, т.е. торговля осуществляется через торговые системы, из которых самой популярной является Российская Торговая система (РТС), торгующая акциями трех видов: голубыми фишками (blue chips) − самые ликвидные, акциями второго эшелона − акции довольно известных на рынке компаний, неликвидными акциями.
Заключение
В курсовой работе были определены особенности маркетинга на рынке ценных бумаг, рассмотрены маркетинговые политики компаний, проанализированы участники рынка ценных бумаг, основываясь на российской и зарубежной практике, а также определены перспективы и пути развития маркетинга на рынке ценных бумаг.
На этой основе можно сделать вывод, что маркетинг на рынке ценных бумаг еще недостаточно исследован и это дает возможность для новых открытий в путях развития этой сферы. Каждая компания в любой стране может найти собственный подход для продвижения деятельности на рынке ценных бумаг.
Проанализировав состояние маркетинга в российских и иностранных участниках рынка ценных бумаг, целесообразно сделать вывод, что российские компании сильно отстают по уровню маркетинга от иностранных. И если иностранные инвестиционные банки решат завоевать российский рынок, российским профучастникам будет чересчур трудно составить им конкуренцию.
Практическое отсутствие маркетинга в большинстве российских брокерско-дилерских компаний говорит о том, что сегодня легко будет вырваться далеко вперед тем компаниям, которые осознают важность маркетинговой составляющей. Ведь будущее, несомненно, за маркетингоориентированными компаниями. Стоит отметить, что понимание важности маркетинговой составляющей в бизнесе ведет к достижению успеха компанией на рынке. Главное - понимание рынка, знание основ маркетинга и умение придумывать и воплощать новаторские идеи.
Таким образом, компании, которые начнут активно использовать новаторские и продуманные маркетинговые стратегии, имеют все шансы стать лидерами в своих нишах на рынке ценных бумаг России.
Список использованных источников
1. Иванов Михаил, Фербер Михаил. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг: Альпина Паблишер, 2003.
. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная Энциклопедия Public Relations. . М.: Альпина Паблишер, 2002. . 229 с.
. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. с англ. . 2-е европ. изд. . М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. . 944 с.
. Миркин Я.М. Рынок ценных бумаг России: воздействие фунаментальных факторов, прогноз и политика развития. М: Альпина Паблишер, 2002.
. Статья «Как проводят маркетинговое исследование рынка», источник «Пио Глобал» www.pioglobal.ru
. Статья «О банке», источник «Банк Уралсиб» www.bankuralsib.ru
. Статья «О банке», источник «Инвестиционный банк ТРАСТ» www.trust.ru
. Статья «О компании», источник «Атон» www.aton.ru
. Статья «О компании», источник «Тройка» www.troika.ru