Стилистические особенности использования имен собственных в рекламном тексте
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФГАОУ ВПО "СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"
ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ
КАФЕДРА ЛИНГВИСТИКИ И ЛИНГВОДИДАКТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
"Стилистика"
на тему: "Стилистические особенности использования имен собственных в рекламном тексте"
Ставрополь, 2015 г.
Содержание
Введение
Глава 1. Имена собственные в рекламном дискурсе
1.1 Имена собственные как единицы языка
1.2 Рекламный текст и его характеристика
Выводы
Глава 2. Имена собственные как ключевые слова рекламного текста
2.1 Антропонимы в языке англоязычной рекламы
2.2 Рекламная топонимия
2.3 Роль прагматонимов в рекламном тексте
Выводы
Заключение
Список используемых источников
Введение
В нынешней информационной эпохе одним из наиболее развивающихся типов дискурса является рекламный. Современный рекламный дискурс - это институциональный тип дискурса, ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке и, в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни.
Актуальность темы исследования заключается в том, что вопрос о функциях имен собственных в рекламном дискурсе остается открытым. Основной целью рекламы является воздействие всеми средствами на прагматическую сферу потребителей. Для этого используются разнообразные стилистические приемы, целью которых является активизация интереса адресата и создание благоприятных условий для закрепления рекламного дискурса в сознании потребителя. Одним из таких приемов является использование имен собственных.
В тексте рекламы имена собственные встречаются весьма часто, будучи средством создания яркого рекламного образа. Во-первых, это названия фирмы и/или производителя, а также товара (так называемая "когнитивная информация"), во-вторых, при помощи имен собственных могут вводиться другие виды информации - эмоциональная, эстетическая и оперативная. Реклама - явление динамичное и сложно предугадать, как она повлияет на рынок в будущем.
Объектом исследования выступает рекламный дискурс и его характеристики.
Предметом исследования являются имена собственные, их функции и роль в построении рекламного текста.
Цель исследования состоит в комплексном анализе рекламного дискурса. Достижение данной цели предполагает решение следующих основных задач:
Дать научное определение терминам: ономастика, рекламный дискурс, рекламный текст, имя собственное, антропонимы, топонимы, прагматонимы;
Выделить и рассмотреть основные функции имен собственных;
Выявить используемые в рекламном дискурсе средства воздействия на потребителя;
Выявить и описать языковые средства, функционирующие в современном англоязычном рекламном дискурсе;
Рассмотреть на примерах роль и функции имен собственных в рекламном тексте.
Материалом исследования послужили труды основоположников ономастики, современных ученых-лингвистов, методическая литература. Кроме того, были изучены более 50 примеров названий англоязычных брендов, которые были переведены на русский язык.
Теоретической базой исследования выступили работы следующих авторов: А.В. Суперанской, В.И. Супруна, Н.В. Подольской, Ю.В. Ермакова, М.Л. Ремневой, А.В. Олянича, И.В. Крюковой, А.В. Барандеева, и др.
Методы исследования:
1. Отбор материала, его последующее исследование и систематизация результатов осуществлялись с помощью метода сплошной выборки и лингвистического наблюдения.
. Во второй главе исследования использованы методы анализа (анализ названий рекламных брендов) и синтеза (объединение полученных результатов и подведение конкретных выводов).
. Метод сплошной выборки англоязычного рекламного материала из письменных источников (научных, научно-популярных изданий, глянцевых журналов, рекламных изданий и буклетов и др.) - для формирования экспериментального корпуса.
. Сравнительно-сопоставительный метод используется в выявлении различий в системе классификации имен собственных.
рекламный текст имя собственное
Элемент новизны. Научная новизна данного исследования заключается в том, что при выполнении практической части исследования был проведен анализ имен собственных с точки зрения функций, которые они выполняют в рекламном тексте.
Теоретическая значимость работы заключается в определении статуса антропонимов, прагматонимов, топонимов внутри рекламного дискурса. Полученные в работе результаты расширяют представления о видах имен собственных, их функциях и роли в построении рекламных текстов.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов и исследованного языкового материала в курсах по лексикологии, стилистике; кроме того, некоторые выводы могут быть использованы в плане рекомендаций для составления рекламных текстов, слоганов.
Структура исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В конце работы дается библиографический список, насчитывающий 30 единиц.
Глава 1. Имена собственные в рекламном дискурсе
1.1 Имена собственные как единицы языка
Прежде чем говорить об именах собственных в рекламном дискурсе, следует рассмотреть раздел языкознания <#"justify">По мнению Супруна В.И., современная онимия - это результат длительной целенаправленной культурной и языковой деятельности людей, поэтому рассматривать систему ономастической лексики необходимо лишь в процессе ее развития и изменения, с учетом экстралингвистических факторов. Именно сложный комплексный характер объекта ономастических исследований и обусловливает введение терминов ономастическое пространство и ономастическое поле. (Супрун 2000: 7).
Ономастическое пространство можно определить как "совокупность имен собственных, употребляющихся в языке данного народа в определенный исторический период для именования реальных, гипотетических и фантастических объектов с учетом ограничения объема этого пространства заданными исследователем рамками отбора фактического материала (Супрун 2000: 6).
Подведя общий итог научных исследований, можно выделить, что ономастика как наука изучает имена собственные, а именно их зарождение становление и развитие.
Имя собственное - это сложная, многообразная и многоступенчатая система, являющаяся частью лексической системы языка, которая требует отдельного изучения (Подольская 1978: 12).
Определением термина "имя собственное" ученые занимаются с древних времен, где свои взгляды на определение этого термина излагали еще: Аристотель, Платон, Диодор Крон, Сократ, еще известны Т. Гоббс, Х. Джозеф, Соссюр и многие другие.
Основоположник ономастики Подольская Н.В. в своем научном труде "Словарь русской ономастической терминологии" предлагает следующее определение имени собственного: это слово или словосочетание, служащее для выделения именуемого объекта среди других объектов: его индивидуализации, идентификации, в том числе антропоним, топоним, идеоним, хрематоним, зооним, астроним, теоним, которые создают различные разряды онимов. (Подольская 1988: 7).
Имена собственные отличают именуемый объект индивидуальностью, определенностью и конкретностью, делая основной упор на характеристику звучания, а не на лексическое значение.
В речи онимы выполняют многочисленные функции, основной из которых является функция выделения и идентификации. В своей научной работе "Функции собственных именований в художественном тексте" Ю.В. Ермакова, под функциями онимов понимает обозначение самого предмета, его наименование, особенно если происходит изучение языка художественной литературы (Ермакова 2006:1).
Для того чтобы выявить все функции онимов, обратимся к работе М.Л. Ремневой "Художественная речь (стилистический и риторический аспекты анализа.) В ней названы самые важные функции онимов, а именно: они выполняют назывную (номинативную) функцию в тексте. Например, для обозначения персонажа, который предстает перед человеком, автору необходимо обозначить его, иными словами присвоить ему имя. Что касается рекламного текста, номинативная функция онимов, вводит потребителя в курс происходящего действия (Ремнева 2009: 21).
Следующую функции онимов, которую выделяет Ремнева М.Л., можно условно назвать характерологической. Эта функция подчеркивает качества персонажа и дает потребителю примерное представление о герое.
Онимы также помогают раскрыть временную эпоху, которой руководствуется автор. Имена героев могут становиться нарицательными, что обычно свидетельствует о типичности характеров: Дон Жун - донжуан, Цезарь, Дон Карлеоне. Употребление собственного имени в значении нарицательного является емкой характеристикой персонажа или происходящего действия.
Суперанская А.В. выделяет четыре основные функции онимов: коммуникативную, аппелятивную, экспрессивную и дейктическую, указательную (Суперанская 1973: 273-274). Коммуникативная функция показывает, что имя собственное, служит основой сообщения (Напиши Лене, сообщи Свете). Апеллятивная функция выражает призыв к действию (Петров! К доске!). Экспрессивную функцию выполняют имена собственные с широкой известностью (Обломов. Ой, Недоросль!) Дейктическая функция состоит в указании на тот или иной объект (Big Ben,Tower).
Следует отметить, что имена собственные употребляются во всех сферах человеческой деятельности. Одной из самых выгодных, с коммерческой точки зрения, является область общественной экономики и рынка. Для того чтобы эффективно продвигать и продавать товар, продавцам нередко приходится прибегать к различным способам воздействия на потенциального покупателя, одним из которых является реклама. Чаще всего использование имен собственных в рекламе, привлекает больше внимания к товару. Звучное название бренда, дает гарантию продавцу, что его товар будет узнаваем в той или иной сфере деятельности, следовательно, его приобретут в ближайшее время. Структуру рекламного текста и использование в нем имен собственных (онимов) рассмотрим в следующем параграфе.
1.2 Рекламный текст и его характеристика
Реклама - это многогранное и многоаспектное явление современной индустрии торговли. Она затрагивает различные профессиональные сферы и привлекает внимание представителей различных профессий. Дать точное определение термину "реклама" из-за нечеткости его критериев сложно, и у ученых разных областей знаний складываются разные определения этого термина.
В рекламе, имена собственные используются, для того чтобы привлечь внимание покупателя, а для того, чтобы эффективно продвигать свои товары и услуги грамотно составленная реклама выступает "двигателем торговли". Для реализации различных рекламных проектов рекламодатели приглашают специалистов в области маркетинга, которые анализируют рынок и оценивают потребности покупателя.
Для того чтобы заинтересовать потребителя, реклама должна обладать определенными свойствами. Информационный текст должен формировать у покупателя чувство социальной значимости при приобретении товара или услуги. В тоже время, мысль должна быть изложена ясно, лаконично, при наличии сложного текста потребитель не сможет воспринять информацию в полном объеме, и есть вероятность того, что желания приобрести предлагаемый товар не возникнет.
А.В. Олянич в своем научном труде "Рекламный дискурс и рекламный текст" дает два определения термину реклама. Первое определение характеризует рекламу как своеобразную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Второе определение термина: реклама - это оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чего-либо, например, распространение информации о потребительских свойствах товара и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования (Олянич 2011: 12).
На эффективность воздействия рекламы влияют огромное количество различных факторов: социальные условия, в которых происходит коммуникация; социальная группа, к которой принадлежит адресат, религию, которую он исповедует; его образовательный и культурный уровень, политических убеждения, его гендерные особенности, профессия и личностные потребности.
Перечень этих факторов не является исчерпывающим, и с динамичным развитием общества будут появляться все новые и новые условия, которые будут влиять на эффективность воздействия рекламного текста.
Основной целью, которую ставит себе реклама, является получение коммерческой выгоды и продвижение рекламируемого объекта на рынке товаров и услуг. Реклама контролирует аудиторию, представляет ей все стороны товара или услуги, отмечает преимущества и показывает его выгоду для потребителя.
С точки зрения А.В. Олянича, реализация целей рекламы происходит в ситуации погруженности пропагандирующих товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего - рекламного - дискурса (Олянич 2011: 12). Кроме того, в своей работе "Рекламный дискурс и рекламный текст" он раскрывает, что представляет собой рекламный дискурс.
Е.Ю. Прохоров в своей работе "Действительность. Текст. Дискурс" ссылается на работы М. Стаббса о дискурсе.М. Стаббс выделяет три основные характеристики дискурса:
) в формальном отношении это - единица языка, превосходящая по объему предложение,
) в содержательном плане дискурс связан с использованием языка в социальном контексте,
) по своей организации дискурс интерактивен, т.е. диалогичен (Прохоров 2014: 199).
Дискурс, как указывает А.А. Кибрик, - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат (Кибрик 1992: 287). Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.
Фещенко Л.Г. в работе "Структура рекламного текста" определяет рекламный текст как коммуникативную единицу, функционирующую в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности (Фещенко 2003: 208).
Назайкин А.Н. выделяет следующие черты рекламного текста: рекламный текст всегда обращён к кому-либо; рекламный текст затрагивает интересы адресата; Рекламный текст призван способствовать распространению информации о товарах и услугах и их реализации (Назайкин 2007: 168).
Рекламный текст содержит информацию о компании, которая реализует свой товар на рынке; формирует идеи для потребителя, способствует их реализации.
Следует отметить, что одним из важных условий эффективного рекламного текста является его выразительность.
Английский язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться. Наличие ярко окрашенных средств выразительности, формируют в сознании человека образы товаров и выделяют их. Если обыграть различные значения одного и того же слова, текст станет еще более выразительным. Такого эффекта можно достичь с помощью стилистически окрашенной лексики и синтаксиса. Прагматонимы, антропонимы, топонимы - основные средства ономастики для выполнения данной функции. Раскроем их по порядку.
Термин "прагматоним" (от греч. πράγμα - "вещь", "товар" и ονομα - "имя"), представляет собой собственные имена, обозначающие марки определенного продукта, принадлежащие определенному предприятию, или виды предлагаемых услуг (Крюкова 2013: 263).
Несмотря на структурно-семантическое разнообразие прагматонимов даже в рамках одного вида товаров (названия автомобилей зарубежных производителей: "Volvo, Mercedes, Toyota"), они относятся к одному разряду ономастической лексики. Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации (индивидуализируется и воспринимается предметно право собственности на определенный вид товара), во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата) (Крюкова 2013: 267).
Использование имен собственных в рекламном бренде - один из способов придать ему (бренду) узнаваемость. Многие коммерческие кампании делают свои бренды на основе уже известных, похожие по звучанию, но разные по написанию, например: Adidas-Abibas, Kia-Nokia.
Таким образом, прагматонимы формируют в сознании потребителя те черты, которые должны обеспечить понимание, запоминание и оценку рекламной информации.
С точки зрения И.В. Крюковой, антропонимы в рекламном тексте выполняют аргументативную функцию, служат целям доказательства неповторимости, уникальности товара или услуги (Крюкова 2013: 268).
Для того чтобы реклама была востребована большей аудиторией, маркетологи пользуются именами собственными которые известны большей ее части, поэтому на современном этапе развития рекламного бизнеса отсылки к знаменитым личностям или актуальным событиям особенно эффективны. По частотности употребления в зарубежной телерекламе на первом месте стоят имена популярных личностей, имеющих отношение к шоу-бизнесу, кино, спорту. Это высказывания авторитетных в определенной области людей, на себе испытавших действие того или иного товара. Кроме того, участие известных людей в рекламе какого-либо товара привлекает внимание потребителя.
На втором месте по популярности использования имен собственных в рекламном тексте стоят широко известные имена (К примеру, Cinderella - моющее средство). Использование известных имен в рекламных акциях притягивает больше потребителей.
Топонимика (греч. 'место' + 'имя') - раздел ономастики, изучающий географические названия (топонимы), закономерности их возникновения, развития, функционирования. Совокупность топонимов той или иной области называется топонимией (Барандеев 2010: 7)
Рекламное воздействие топонимов вполне очевидно, так как названия мест производства товаров, наряду с прагматонимами, являются информационными центрами многих рекламных текстов. Они не только идентифицируют географические объекты, но и формируют у адресата представления о свойствах товара, актуализируя коннотативные семы "стабильность", "надежность", "высокое качество" (Крюкова 2013: 270).
Более прочному запоминанию топонимов, обозначающих места производства товаров, способствует их включение в рекламные рифмовки (Нос очистит без труда из Атлантики вода. Капли от насморка "Quixx"), а также в парцеллированные конструкции (Vitek. Austria. Ideas for life).
Важную информацию несут топонимы, включенные в многочисленные рекламные обещания (Ahmad Tea дарит поездку в Лондон на двоих; Отправь два штрих-кода от косметики "Shauma" и выиграй сказочный круиз по Карибским островам). Когнитивное воздействие топонимов Лондон или Карибские острова обеспечивается наличием у них коннотативных сем "престижность" и "недоступность", прочно закрепленных в сознании большинства потребителей чая "Аhmad" и недорогого шампуня "Shauma".
Отмеченные случаи употребления топонимов в рекламном тексте способствуют прочному запоминанию рекламной информации. Однако запоминается, прежде всего, то, что производит впечатление.
С точки зрения И.В. Крюковой, усилению аффективного воздействия рекламного текста способствует использование в качестве членов ложной аналогии двух имен собственных - топонима и прагматонима (шоколад Milka сделан в Альпах, из самого лучшего Альпийского молока) (Крюкова 2013: 268). Здесь с помощью двух имен собственных, принадлежащих к разным разрядам ономастики, у потребителя формируется впечатление, что шоколад этой марки очень вкусный, ведь он сделан в самих Альпах, где коровы дают отличное молоко.
Выполняя в рекламных роликах сюжетно-ролевую функцию и оказывая суггестивное воздействие, антропонимы, топонимы, прагматонимы могут сами становиться прецедентными знаками, символами рекламного дискурса и активно употребляться за его пределами на протяжении ряда лет.
Выводы
Под ономастикой понимается комплексная наука об именах собственных. Она исследует фонетические, морфологические, словообразовательные, семантические, этимологические и другие аспекты собственных имён.
Информация, используемая в рекламном тексте, специально подобрана и направлена на потребителя, для продвижения какого либо товара или услуги. Для придания яркого образа тексту рекламы используют имена собственные.
Онимы выполняют многочисленные функции, основными из которых является функция выделения и идентификации. Онимы обозначают сам предмет, его наименование. Кроме того, они выполняют номинативную и характерологическую функции, характеризуют временной период и при широкой распространенности персонажа превращают его имя в нарицательное.
Имя собственное в рекламном дискурсе рассматривается как номинативная коммуникативно-значащая единица языка-речи, служащая для индивидуализации и называния отдельных предметов действительности. В рекламе имена собственные используют также для называния определения сюжетно-ролевого контекста рекламы или как маркер, формирующий имидж товарного знака в массовом сознании. Приоритетными видами имен собственных в рекламном дискурсе являются прагматонимы, антропонимы и топонимы.
Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальных ценностей.
К основным чертам рекламного текста относятся: обращение к какому - либо адресату, затрагивание его интересов, способность к распространению информации о товарах и услугах и их реализации.
Текст рекламы содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях, предназначен для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям, способствует реализации товаров, идей, начинании.
Рекламный дискурс - вид коммуникации, который представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и связан с разнообразными видами человеческой деятельности.
Глава 2. Имена собственные как ключевые слова рекламного текста
2.1 Антропонимы в языке англоязычной рекламы
Проанализировав около 50 рекламных слоганов, названий известных брендов, рекламных постеров и разнообразных рекламных текстов, рассмотрим описанные в предыдущей главе исследования, функции имен собственных.
Анализируя многочисленные примеры англоязычной рекламы, стоит отметить, что по сравнению с другими разрядами ономастической лексики антропонимы имеют самую высокую частотность употребления. Почти каждый третий рекламный текст содержит в себе антропоним.
Антропонимы в рекламном тексте чаще всего выполняют номинативную, коммуникативную и экспрессивную функции. Докажем это на следующих примерах.
Экспрессивная функция антропонимов. Как уже указывалось в первой главе нашего исследования, экспрессивную функцию выполняют имена собственные с широкой известностью. Использование имени известного персонажа в рекламном проекте вызывает интерес у потребителя, что может выразиться в разных проявлениях, начиная с того, что потребитель просто ознакомится с содержанием текста, заканчивая итоговой целью рекламы - приобретением товара.
Coco Chanel. Mademoiselle. Chanel - (Коко Шанель мадмуазель, реклама парфюмерной воды) когда потребитель видит рекламу данного парфюма, где известная актриса Кира Найтли в красивом платье катается на лодке с привлекательным мужчиной, девушки подсознательно думают, что если они купят такой парфюм, то они создадут себе похожий романтичный образ. Использование в названии парфюма имени Коко Шанель, основоположницы французской моды, вызывает желание приобрести себе этот парфюм, потому что он создан известным Домом моды, а дополнение Мадемуазель подчеркивает, что эта марка создана специально для молодых девушек.
Чтобы раскрыть, чем привлекательна такая реклама, приведем еще один яркий пример - Vittorio Bellucci Leonardo Da Vinci (Витторио Белучи Леонардо да Винчи). Решив назвать парфюм в честь известного итальянского художника, производитель ориентировался на звучное имя. Такой парфюм привлечет внимание представителей творческой профессии, заинтересует молодежь или поклонников искусства.
Ariel Brilliant Delux (Ариель, Брильянтовый блеск - реклама стирального порошка). Использование в рекламе стирального порошка имени известного сказочного персонажа, русалочки Ариель, созданной Уолтом Диснеем, вызывает у потребителя множество ассоциаций, начиная с того, что русалочка живет в воде, вода - это символ чистоты, следовательно, если стирать этим порошком, то он однозначно стирает лучше, чем другие его аналоги.
Barbie - распространённое имя куклы - стало источником огромного количества идей. Под этим брендом выпускают жвачки, игрушки, кукол, домики и мелочи для кукол, и потребитель, видя название этого бренда, осознает, что под этим брендом выпускаются товары для девочек.
Juliette has a gun (У Джульетты есть пистолет) марка элитного парфюма класса люкс. Название туалетной воды говорит само за себя. Обладательница этого парфюма будет овеяна убийственными чарами, и это ее тайное оружие.
"The Walt Disney Ties" (Галстуки Уолта Диснея) На галстуках изображены герои мультфильмов Уолта Диснея. Уолт Дисней - всемирно известный создатель телекомпании, которая производит мультфильмы, основанные на сказках. Потребитель, увидев упоминание Disney, сразу понимает, что товар обязательно будет связан с каким-то мультипликационным или сказочным героем.
Lincoln. Town Car - марка автомобиля класса люкс, выпускаемая в Америке с 1917 г. Автомобили этой марки продаются в США, Канаде, Мексике, а отсылка к имени известного президента подчеркивает их высокое качество.
Номинативная функция. Номинативная функция антропонимов в рекламном тексте заключается в обозначении персонажа, который предстает перед потребителем. С помощью номинативной функции потребитель создает в воображении некий образ персонажа, который рекламирует товар, и в дальнейшем при упоминании его (персонажа) в повседневной жизни, мы будем представлять именно тот образ, который предложил нам Рекламодатель.
Приведем примеры номинативной функции антропонимов.
Voyage dHermes Perfume (пер. Путешествия Гермеса. Парфюм) В данном случае номинативная функция антропонимов заключена в обозначении персонажа, а именно Гермеса, того, кто совершает путешествие, и в тоже время указывает на необычность этого парфюма. Исходя из описания, парфюм должен переносить нас в дальние страны, навевать ощущения приключений.
Jack Daniels, Mary Kay, Mersedes, Armani - номинативная функция проявляется в том, что в представленных случаях брендам присвоено имя его создателя.
Коммуникативная функция антропонимов. Коммуникация - значит общение, обмен информацией. Реклама, как уже было сказано выше, одна из ее разновидностей, ведь она направлена на конкретного адресата и несет в себе определенную смысловую информацию. Использование в рекламных брендах слоганов или конкретных формулировок образуют сообщение для потенциального потребителя, которое он применяет к себе. Рассмотрим это на примерах.
MacDonalds. Im loving (Макдональдс, вот что я люблю). В данном примере коммуникативная функция заключена во фразе: "Вот что я люблю". Рекламируя свою продукцию, рекламодатель сделал упор на фразу "я люблю", что является тонким и грамотным ходом психологии. Когда потребитель видит эту всем известную фразу, у него сразу возникает ассоциация, что продукт должен ему понравиться, ведь написано "я люблю".
Captain Morgan. Towards to the life, love and production (Капитан Морган, Навстречу жизни, любви и сокровищам). Реклама элитного алкоголя. Присвоение ему имени пирата и формулировка слогана отсылают потребителя к мыслям о морских приключениях, развлечениях, путешествиях и отдыхе. Коммуникативная функция выражается в предложении осуществить все вышеперечисленное.
Кроме того, следует отметить, что все основные функции антропонимов, находятся во взаимодействии. Например, экспрессивная и номинативная функция антропонимов сочетаются в таком примере рекламы, как реклама туалетной воды Nina by Nina Richi и Valentina by Valentino. (перевод: Нина от Нины Риччи и Валентина от Валентино). Номинативная функция в названии этих рекламных брендов заключается в том, что главные персонажи, которые предстают перед нами, имеют конкретные имена, и, просматривая рекламный ролик или увидев их образы в рекламе, мы хотим соответствовать им. Экспрессивная функция выражается в использовании в названии бренда имен всемирно известных личностей.
В рассмотренных нами примерах имена собственные выполняют свою основную функцию - индентифицирующую, т.е. указывают на определенный персонаж, в той или иной форме изображаемый рекламируемым товаром, так же, как и в наименованиях таких товаров.
2.2 Рекламная топонимия
Следующими по частоте использования в рекламном тексте следуют топонимы. Особенностью их использования в рекламе является участие в психологическом воздействии на человека. Названия рекламных брендов, которые включают в себя такую разновидность имен собственных, как топонимы, влияют на выбор потребителя на познавательном и подсознательном уровне. Какими методами они пользуются? В первую очередь, это формирование положительной мотивации и благоприятных ассоциаций связанных с товаром. Рассмотрим на примерах, как может воспринимать потребитель рекламу с использованием топонимов и какие функции они (топонимы) выполняют в рекламном тексте.
Чаще всего топонимы выполняют номинативную, коммуникативную, и экспрессивную функции, которые находятся во взаимодействии.
I love New York (Я люблю Нью-Йорк). Под этим брендом продается молодежная женская одежда и аксессуары, кто-то, приобретая продукцию из этой серии, подчеркивает свое отношение к городу, кто - то приобретает продукцию под влиянием модных трендов. Черные буквы с сердечком на белом фоне создают моду и делают этот бренд еще более привлекательным. Номинативная функция проявляется в том, что рекламодатель использует название известного города. Коммуникативная функция выражается в том, что реклама обращена к неопределенному кругу лиц.
Lipton forest fruit (Липтон лесные ягоды) - употребляя в названии чая разнообразные топонимы, рекламодатель продумал названия так, что, когда потребитель видит перед собой коробочку, у него возникает чувство, что чай экологически чистый и вкусный. Чай Lipton forest fruit, по мнению рекламодателя, - это черный чай с тонким ароматом лесных ягод, который подарит летнее настроение в любое время года. И действительно, яркая коробочка с изображением ягод дает покупателю возможность понять, что чай будет со вкусом лесных ягод, даже если он их никогда не пробовал, или же напомнит тем, кто их пробовал, об их вкусе, о лете, о солнечных днях.
Green forest (Зеленый лес), Green field (зеленые поля) - в названии марок этих чаев подчеркивается, что собран чай в полях и зеленом лесу, хотя собирается он на самом деле в горах.
Kfc - Kentucky Fried Chicken ("Жареный цыплёнок из Кентукки). При расшифровке названия у потребителя возникают следующие ассоциации: во - первых, курочку везут прямо из Кентукки, во-вторых, рецепт и идея именно оттуда. Для того что бы, потребитель смог быстро запомнить название бренда, полное его название "Kentucky Fried Chicken" рекламодатель сократил до Kfc.
Champagne (Шампань) - название сорта шампанского в честь долины Шампань. Такое название переносит потребителя во Францию, кроме того, создает романтическое настроение. Чаще всего такое шампанское покупается для свиданий или в качестве приятного подарка.
JUST USA. The jeans you 'll love (Просто США. Джинсы, которые ты полюбишь). Джинсы и только джинсы для молодых стройных девушек, которым нечего скрывать. Бренд JUST USA является джинсовой маркой, которая последовательна в изготовлении продукции высокого качества. Отсылка к США подчеркивает, откуда берет начало это марка джинсов.
Тоже самое относится к бренду The North Face. Упоминание в названии такой холодной части света как Север, сразу дает представление, что одежда для холодного времени года. Поскольку бренд специализируется на производстве спортивной одежды, то потребитель будет знать, что она (одежда) теплая и практичная.
Чай Old England (Старая Англия) - название приобщает к классике, к традициям пить чай, как англичане, у которых это ежедневный ритуал. Покупая этот чай, потребитель получает возможность насладиться вкусом настоящего английского чая.
Alpen gold (альпийское золото) - шоколад должен соответствовать своему описанию. Использование метафоры в названии шоколада является еще одной стратегией маркетинга. Исходя из перевода названия, можно сказать, что этот шоколад как золото, которое нашли в Альпах, красивый, и дорогой. А если он дорогой, то должен быть вкусным и его обязательно нужно попробовать.
Donna Karan <https://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&cad=rja&uact=8&ved=0CEMQFjAF&url=http%3A%2F%2Fwww.fragrantica.ru%2Fdesigners%2FDonna-Karan.html&ei=JYmOVYi_Aca6swHm76DgDQ&usg=AFQjCNGnf3J7DTcux0JmBs60cupq_CnwEw&bvm=bv.96783405,d.bGg> New York. В данном случае происходит взаимодействие антропонима и топонима. Донна Каран - имя известного модельера. Она никогда не стремилась создавать роскошные наряды, её одежда предназначена для всех. Нью Йорк - название существующего города. Вместе они образуют название бренда, который производит одежду.
Во всех примерах топонимы выполняют коммуникативную, экспрессивную и номинативную функции.
2.3 Роль прагматонимов в рекламном тексте
В рекламном тексте чаще всего используются антропонимы, топонимы, прагматонимы. Проанализировав около 50 примеров из англоязычной рекламы, можно сделать следующие выводы.
Антропонимы выполняют следующие функции: номинативную, коммуникативную, экспрессивную - и эти функции находятся во взаимосвязи. По сравнению с другими разрядами ономастической лексики антропонимы имеют самую высокую частотность употребления.
В рассмотренных нами примерах имена собственные выполняют свою основную функцию - индентифицирующую, т.е. именуют рекламируемый товар. Цель рекламы - напомнить о рекламируемом товаре. Смотря рекламу, человек невольно начинает отождествлять себя с ее персонажем, который рекламирует товар. В результате человек подсознательно выберет ту рекламу, образ в которой ему ближе всего, и купит товар.
Особенностью использования топонимов в рекламном тексте является их участие в психологическом воздействии на человека.
Общими свойствами, объединяющими все прагматонимы, являются, во-первых, особенности индивидуализации, во-вторых, принадлежность к языку рекламы, что определяет их ярко выраженную прагматическую направленность (уже при создании прагматонима учитывается будущее воздействие на адресата).
Чаще всего прагматонимы выполняют номинативную функцию. Удачное название бренда останется в памяти людей на многие годы, а такая категория имен собственных, как прагматонимы, отлично подходят для продвижения товаров и услуг на современном рынке.
Заключение
Рассмотрев различные наименования рекламных марок, слоганов, названий англоязычных брендов, подведем итоговые выводы исследования.
В настоящее время реклама как объект изучения обладает большой притягательной силой. Экономисты, лингвисты, социологи, психологи, историки, дизайнеры, маркетологи считают рекламу своим предметом изучения. Для большего привлечения клиентов названия брендов, рекламные слоганы и баннеры включают себя имена собственные. Имена собственные - особенная категория лингвистики, и они требуют детального изучения. Наука, которая изучает имена собственные, называется ономастика.
В нашей работе мы пришли к выводу, что толкование термина "ономастика" дано многими учеными-лингвистами, но из-за неоднозначности определения понятия "имя собственное" сложно дать точное определение этой науке.
Изучая работы основоположников ономастики, можно прийти к выводу, что самое точное определение термину "ономастика" дано А.В. Суперанской. В своей работе "Теория имени собственного" она дает два определения, первое: ономастика - это комплексная наука об именах собственных, второе: ономастика - это сами имена собственные.
Кроме того, мы также утвердились во мнении о том, что имя собственное - это сложная, многообразная и многоступенчатая система, являющаяся частью лексической системы языка, которая требует отдельного изучения.
Рекламный дискурс - один из самых развивающихся типов дискурса. Он является видом коммуникации и как социокультурный феномен охватывает различные сферы деятельности современного общества. Дискурс имеет основные характеристики:
) в формальном отношении это - единица языка, превосходящая по объему предложение,
) в содержательном плане дискурс связан с использованием языка в социальном контексте,
) по своей организации дискурс интерактивен, т.е. диалогичен.
Рекламный текст богат синонимами и эпитетами. Наличие ярко окрашенных средств выразительности формирует в сознании человека образы товаров и выделяет их. Прагматонимы, антропонимы, топонимы в рекламном тексте являются самыми распространенными видами имен собственных. Антропоним - имя собственное, идентифицирующее человека. Прагматоним - имя собственное, обозначающее марку определенного продукта. Топоним - имя собственное, которое обозначает название географического объекта.
Мы выяснили, что для того чтобы реклама была востребована большей аудиторией, маркетологи пользуются именами собственными, которые известны большей ее части.
Рекламный текст - это коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальных ценностей.
К основным чертам рекламного текста относятся: обращение к какому - либо адресату, затрагивание его интересов, способность к распространению информации о товарах и услугах и их реализации.
Мы провели анализ около 50 наименований различных брендов, дали им характеристику и исследовали их функции. Практическая часть исследования подчеркнула, что использование имен собственных в рекламных текстах - широко распространенная практика.
Антропонимы выполняют следующие функции: номинативную, коммуникативную, экспрессивную - и эти функции находятся во взаимосвязи. По сравнению с другими разрядами ономастической лексики антропонимы имеют самую высокую частотность употребления.
Особенностью использования топонимов в рекламном тексте является их участие в психологическом воздействии на человека. Прагматонимы выполняют номинативную и коммуникативную функции, когда именуют производителя.
Список используемых источников
1.Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования/ И.Р. Гальперин. - М.: КомКнига, 2007. - 144 с.
.Барандеев А.В. История географических названий: русская топонимия в терминах. / А. В Барандеев. - М., 2010. - 320 с.
3.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов/ Ю.С. Бернадская. - М., 2008. - 288 с.
.Дейк, ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. ван Дейк. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.
5.Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. СПб: Питер, 2008.160 с.
6.Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
.Китанина Э.А. Прагматика иноязычного слова в русском языке. Монография. Ростов н/Д.: РГЭУ "РИНХ", 2005.415 с.
.. Е.В. Куликова. Языковая специфика рекламного дискурса. / Куликова Е.В. // Вестник Нижегородского университета им.Н.И. Лобачевского. - 2008. - № 4. - с. 197-205.
9.Крюкова И.В. Имена собственные в современной российской рекламе/ И.В. Крюкова // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. - М.: 2013. - c.261-278.
10.Левицкий, Ю.А. Общее языкознание: учебное пособие/ Ю.А. Левицкий. - М.: КомКнига, 2005. - с.215-219
11.А.К. Матвеев. Ономастика и ономатология: терминологический этюд/ Матвеев А.К. // Вопросы ономастики. - 2005. - № 2. - c.1-6.
12.Медведева Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2003, № 4. с. 23-42.
13.Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. / А.Н. Назайкин. - М. 2007. - 177 с.
14.Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки/ А.В. Олянич // Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. - М.: 2013. - c.10-38.
15.Пищальникова, В.А. Общее языкознание: учебник для студ. высш. учеб. заведений/ В.А. Пищальникова, А.Г. Сонин. - М.: Издательский центр "Академия", 2009. - С.231.
16.Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. под ред. И.В. Крылова. СПб: Питер, 2001.288 с.
17.Подольская Н.Н. Словарь русской ономастической терминологии. / Н.Н. Подольская - М.: Наука, 1988.
18.Потапова У.Ю. Коммуникативные функции рекламы // Языки межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. Вып.3. Ростов н/Д.: Изд. СКНЦВШ, 2005. с. 53-61
.Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс. / Ю.Е. Прохоров-М., - 2014. 204 с.
.Стернин И.А. Социальные факторы и публицистический дискурс // Массовая культура на рубеже XX-XXI веков. Человек и его дискурс. Сборник научных трудов. /Под ред. Ю.А. Сорокина, М.Р. Желтухиной. ИЯ РАН, М.: "Азбуковник", 2003. с.91-108.
.Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. / А.В. Суперанская. - М. 1973. - 367 с.
22.Супрун В.И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал. / В.И. Супрун <https://www.google.ru/search?hl=ru&tbo=p&tbm=bks&q=inauthor:%22%D0%92%D0%B0%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%B9+%D0%98%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B8%D1%87+%D0%A1%D1%83%D0%BF%D1%80%D1%83%D0%BD%22&source=gbs_metadata_r&cad=5>. - М., 2000-171 с.
23.Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. / С.Ю. Тюрина // "Вестник ИГЭУ" - 2009. - №1. - c.1-3.
.Ученова В.В. // Философия рекламы. М: ГЕЛА ПРИНТ, 2003 г. - 208 с.
25.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во "Петербургский институт печати", 2003.232 с.
Электронные источники
26.Никитина А.А. Имена собственные (антропонимы) в языке англоязычной рекламы [Электронный ресурс] // Библиотека диссертаций. - 1997. - Режим доступа: http://www.dslib.net/germanskie-jazyki/imena-sobstvennye-v-jazyke-anglojazychnoj-reklamy.html
27.Творчество. Реклама.100 лучших рекламных слоганов [Электронный ресурс] // ADME-2013. Режим доступа: <http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/>
.Лучшие рекламные слоганы за всю историю по версии Digg [Электронный ресурс] // BizTime - 2011. Режим доступа: http://www.biztimes.ru/index. php? artid=1103 <http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1103>
.Рекламные слоганы. [Электронный ресурс] // Луркморье - 2014. Режим доступа: http://lurkmore. to/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%
.Художественная речь (стилистический и риторический аспекты анализа) [Электронный ресурс] // Лингвокультурологический тезаурус. 2009. Режим доступа: http://www.philol. msu.ru/~tezaurus/ 4