Формирование имиджа политика средствами рекламы

Формирование имиджа политика средствами рекламы

Формирование имиджа политика средствами рекламы

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и функции политической рекламы

.1 Сущность и специфика политической рекламы

.2 Функции политической рекламы

Глава 2. Классификация политической рекламы

.1 Политическая реклама на радио, телевидении и в Интернете

.2 Политическая реклама в прессе. Печатная и наружная политическая реклама

Глава 3. Место и роль рекламы в формировании имиджа политика

.1 Имидж политика как средство воздействия на электоральное поведение

.2 Управление электоральным поведением средствами политической рекламы

Глава 4. Социологическое исследование эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании в ЗСК, по избирательному округу г. Темрюка, Темрюкского района и Анапского района

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Активное развитие и применение политическая реклама в России получила на рубеже столкновение эпох, в начале 90-х, первый раз ее ошеломляющий успех Россия увидела в 1993 г. На выборах в Государственную Думу, партии ориентированные на западный образ жизни, активно использовали рекламные ролики по ТВ в ходе предвыборной кампании и получили весомую поддержку от избирателей.

Следующей серьезной победой политической рекламы стали выборы президента в 1996 г., когда Б.Н. Ельцин, начинавший предвыборную гонку с рейтингом в 2%, в итоге победил во втором туре, наверняка еще многие наши граждане помнят месседж: «Голосуй, или проиграешь».

В дальнейшем политическая ситуация в стране стабилизировалась, и уже на выборах президента в 2000 г., В.В. Путин, официально не пользовался политической рекламой, однако, это был блеф, на кандидата от кремля работало огромное количество СМИ, активнейшим образом применяя технологии косвенной рекламы. На выборах президента в 2004 г., ситуация повторилась.

Отдельное слово необходимо сказать о сформировавшейся партии власти, которая не стесняется пользоваться как прямой, так и косвенной рекламой постоянно. Приведем примеры вновь постоянных стадионов, на каждом из которых изображена символика партии «Единой России», которая заявляет, что это результат труда партии, забывая о том, что стадионы строятся на бюджетные деньги, а не за счет партийной кассы.

В последнее время многие заговорили о снижение эффективности политической рекламы, по следующим причинам. В законодательном плане возможности и объемы политической рекламы на выборах ограничивают. Политические кандидаты в президенты от партии власти не пользуются прямой политической рекламой, однако, набирают весьма внушительные проценты. В тоже время политическая реклама является одним из видов рекламы, а по итогам различных социологических и маркетинговых исследований, тестированию рекламных роликов, постоянно отмечаются тенденции снижения эффективности рекламы, ее объемы постоянно возрастают и человеческое сознание «ставит» барьеры, фильтры, пытаясь отделить рекламу от необходимую информацию. Все выше перечисленные особенности породили мнение, что политическая реклама, так же как и любая другая стала не эффективной и затраты на нее не являются целесообразным методом расходования средств, в предвыборной кампании и политической деятельности.

Автор данной работы, считает, что все разговоры о кризисе политической рекламы, являются, безосновательны и порождены поверхностным анализов современных тенденции политической рекламы. В ходе данной работы, ваш покорный слуга, постарается изучить современные тенденции в развитии отечественной политической рекламы и дать ответ на вопрос, действительно ли политическая реклама стала не эффективной или в этой сфере преобладают совсем другие тенденции.

Цель исследования: Изучить современные тенденции в развитии политической рекламы в России.

Предмет: политическая реклама.

Объект: имидж (образ) политика, кандидат, политическая партия (блок, сила).

Задачи:

1) Изучить структуры современной политической рекламы;

2)      Методику и тактику применения политической рекламы в ходе предвыборной кампании;

)        Использование политической рекламы в период политического цикла, то время между выборами;

)        Методику тестирования рекламы;

)        Выявить снижается ли эффективность политической рекламы или нет.

Глава 1. Сущность и функции политической рекламы

1.1    Сущность и специфика политической рекламы

Подчеркнем тот факт, что реклама является достаточно многогранным понятием. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё особое, значимое место.

Политическая реклама - одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов» [7, с.16]. Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им, довольно непросто. Вся проблема состоит в том, что термина «политическая реклама» в законе Российской Федерации не было вплоть до 1999 года, как не было и правил по которым она должна осуществляться [11]. Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение тринадцати лет регулярно появлялась в эфире и на полосах средств массовой информации России, с юридической точки зрения это понятие не было определено. Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. В Госдуме долгое время пытались разработать отдельный закон о политической рекламы, однако до его принятия дело так и не дошло [14]. Но вместе с тем, отсутствие необходимого законопроекта не означает отсутствие самой политической рекламы на российском рынке.

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место.

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте - в политической рекламе таким продуктом является человек. При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» [7, с.12] - это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной кампании.

Существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текстовые послания (месседжи, слоганы).

Однако вместе с тем политическая реклама, оставляя за собой статус рекламы, имеет также и ряд заметных сходств с другими видами рекламы.

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций - типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голосования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий (электората).

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются целевые группы:

) географические параметры (местоположение, типичные районы их проживания и места совершения выборов);

) демографические параметры (возраст, пол, национальность);

) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

) политические предпочтения (приверженность к тои или иной политической партии, политику, имиджу (образу) политика).

Политическая система представляет конкретно-историческую форму взаимодействия субъектов политики и организации отношений между ними, властно упорядочивающую, оформляющую и заключающую в определенные границы политическую деятельность в обществе. Соответственно, под политической коммуникацией будем понимать процесс передачи политической информации, ее перемещения как внутри политической системы между ее элементами и подсистемами, так и между политической системой и обществом. Обычно выделяются три основных способа политической коммуникации: через неформальные контакты, через общественно-политические организации (институты) и через средства массовой информации.

Полвека назад американский политолог Г. Лассуэлл начал свою знаменитую статью, положившую начало исследованиям политической коммуникации, с логической схемы: “Наиболее подходящий способ описания коммуникационного акта состоит в том, чтобы ответить на следующие вопросы: Кто? Что сообщает? По какому каналу? Кому? С каким результатом?” Впоследствии данная конструкция получила название формулы Лассуэлла. Ее графическая интерпретация показана на рисунке.

При исследовании эволюции способов политической коммуникации основной акцент делается на анализ отношений управляющих и управляемых в коммуникативном плане. Ж.-М. Коттрэ предложил рассматривать их в следующей парадигме:

. Отношения идентичности. Управляющие идентичны управляемым.

. Отношения включения. Все управляющие являются членами политического общества, но не все управляемые являются членами руководящего круга. Эти отношения заключают в себе взаимопроникновение и взаимовлияние управляющих и управляемых.

. В условиях расширения политического общества отношения между управляющими и управляемыми становятся отношениями пересечения. Класс управляющих частично отделяется от класса управляемых.

В ряде моделей политической коммуникации обращается внимание на роль элиты, которая осуществляет свою власть над остальной частью общества не непосредственно, а через промежуточные звенья - бюрократический аппарат и СМК. На рисунке ниже приводится модель К. Сайнне, в которой показывается, что между такими элементами политической системы, как элита, бюрократия и массы, происходит непрерывный информационный обмен, причем элиты всегда конструируют и передают “вниз” информацию, которая бы укрепляла их собственную легитимность.

Действительно, субъекты массовой коммуникации господствующего социального слоя, класса обычно занимают ведущее положение в обществе и имеют наиболее благоприятные условия для информационно-пропагандистской деятельности. Понятно, что такой класс, направляя деятельность государственных институтов, стремится контролировать основные средства коммуникации, идеологические учреждения и т.д. В зависимости от уровня политической культуры общества он это делает демократическими или авторитарными способами, единолично или с союзниками, с учетом мнения и настроений масс или же без такового. Л.С. Санистебан обращал внимание на то, что “общественное мнение формируется, прежде всего, под влиянием средств массовой информации, и, конечно, политические элиты пытаются сделать так, чтобы общественное мнение или, по крайней мере, преобладающая его часть склонялось в их пользу.

Вместе с тем было бы неверно анализировать коммуникационные отношения только по вертикальному принципу: “правящие элиты - управляемые массы”. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень обмена потоками политической информации, сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Огромное значение имеет ценностное измерение политической коммуникации, ее основных потоков, их целей и направленности. Известный специалист в области теории информации Д. Маккуэйл полагал, что культурная политика в области политической коммуникации должна основываться на таких принципах, как приоритетность качеств и ценностей данной культуры (иерархия); равные права и широкие возможности для приобщения к информации вследствие утверждения справедливости, демократии и широких прав граждан (равенство); близость к культуре нации, этнической общности или религиозного большинства (идентичность); учет моральных норм и требований (вкус и мораль).

Политическая реклама является часть политической коммуникации, которая занимает в структуре данной коммуникации, с каждым годом, все большее место, усиливает свое значение и влияние.

Необходимо разделить политическую рекламы на два вида:

·  прямая;

·        косвенная.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником рекламной кампании является кандидат (политик), и (или) его сторонники. Обычно для прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии закона о выборах.

Косвенная реклама (PR) строится таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным, независимым от кандидатом. При реализации прямой политической рекламы заведомо игнорируется недоверие и отторжение избирателями любой информации, исходящей от кандидата во время выборов. Костяная реклама строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения, определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных средств обеспечения тотальности и удержания завоеванных голосов. Завоевывать голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило, эффективнее, чем через прямую рекламу. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда хороший скандал, сконструированный в рамках косвенной рекламы, может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы прямой.

Естественно прямая и косвенная реклама должны быть в первую очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если, например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я - самый честный!», то над ним посмеются, а если то же самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит гораздо убедительнее.

Для разработки и реализации программы прямой и косвенной рекламы в СМИ понадобится информационная карта избирательного округа (медиа-карта), включающая:

·  перечень СМИ, действующих на территории округа;

·  оценку размеров аудитории каждого из таких СМИ (рейтинг СМИ);

·        оценку степени пересечения указанной аудитории с целевой группой кандидата.

Затраты и усилия на разработку или приобретение информационной карты с лихвой окупятся, так как позволит оптимизировать рекламную кампанию.

1.2 Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание» [5, с.6]. Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция - передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя - реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека - вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко.

Третья функция политической рекламы - побуждающая. Создать имидж (образ) - ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.

Глава 2. Классификация политической рекламы

.1 Политическая реклама на радио, телевидении и в Интернете

Политическая реклама на радио

Данный вид политической рекламы развивается уже давно в мировой и отечественной практике. Главный пропагандист «Третьего Рейха» Геббельс применил радио для политической агитации еще в 1931 г., что с успехом отразилось на итогах голосования в «Рейхстаг» для «Национал-Социалистической Партии Германии». В дальнейшем Геббельс и министерство пропаганды имело самую сильную в мире, с технической точки зрения, машину пропаганды через радио. Фашистская пропаганда вещала на всю Европу и Северную Америку. Именно в годы Второй Мировой войны использование радио как канала передачи политической рекламы достигло наивысшего успеха и технологического развития.

Постепенно в течении двадцатого века значение радио стало снижаться, рейтинги у него забирали другие средства массовой коммуникации, которые активно развивались: ТВ, Интернет. Однако, недооценивать возможности радио в ходе предвыборных кампании не стоит. Реклама на радио чрезвычайна, важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значительные целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радио эфир на полтора - два раза дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести не малый вклад в победе на выборах, хотя выиграть выборы исключительно только за счет рекламы на радио (в отличие от телевиденья), практически невозможно.

Политическая реклама на телевиденье

Основным каналом прямой рекламы, безусловно, является телевиденье. В настоящее время уже можно говорить, что в российских избирательных кампаниях сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы примерно следующей номенклатуры:

·  имиджевые клипы, длительностью 30-60 сек. Каждого - формируя положительный образ кандидата (партии) и предназначенный для прямой агитации за него. Содержание имиджевого клипа достаточно ограничено: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. «Приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются социальные ролики, ставшие очень популярными после кампании Б. Ельцина. Такие ролики согласно концепции их создателей должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии, на самом деле эти ролики можно использовать только в кампаниях кандидатов от действующей власти. В подавляющем большинстве польза от ним нулевая: все аллегории проскочат мимо избирателей;

·        клипы-афиши, длительностью 10-15 сек. Содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначенный для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле кампании. Как правило, представляют собой нарезку имиджевого клипа. Не следует взгромождать, так же и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). При этом нельзя упускать то главное, что должен получать избиратель из афиши: фамилию кандидата, эмблемы (логотип), слоган;

·        видеозаставка, до 5 сек. В качестве основного агитационного материалов используется только в кампаниях, в которых предусмотрена прямая реклама в СМИ. Содержит видеопортрет кандидата (партии), изображение кандидата (лидера партии, тройки лидеров), его фамилию, слоган, музыкальную фразу кампании. Предваряет все видеоматериалы о кандидате и служит образцом для создания более длительных роликов;

·        клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в зависимости от хода предвыборной кампании.

·        несколько видеофильмов по 3-5 мин. Каждый. Предназначены для изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов резервируется как «фильм последнего дня») Видеофильмы предназначены в основном для отработки официального эфирного времени. Поскольку количество и продолжительность этих эфиров часто становится известным довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленные заставками (в качестве заставок удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности. Самое выигрышное содержание фрагментов - изложение кандидатом месседжа и тем кампании на фоне минимального видео ряда. Близко по эфферности и изложению основного интервью в беседах с телеведущим. Здесь нужно сделать оговорку. Жанр «говорящей головы» - лучший жанр если кандидат умеет говорить и уверенно держится перед телекамерой. В этом случае иногда лучше вообще отказаться от видеофильмов и работать в прямом эфире. Если же кандидат не телегеничен и испытывает трудности с выступлением, то его «говорящую голову» следует минимизировать и сделать упор на видеоряде и отзывах людей о кандидате;

·        биографический видеофильм о кандидате, не должен быть затянутым. Оптимальная его длительность - 12-15 мин., максимальная - 20 мин.;

·        видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек. (более широко задействованы в негативных кампаниях). В данном виде прямой рекламы допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

·        Новостная реклама, данный вид политической рекламы на ТВ является косвенной рекламой. В ходе новостного блока активно показываются лидеры партии или кандидаты от нее, которым формируется позитивный имидж, по средствам показа их рабочих встреч и выступлений. Эта технология активно используется партией власти. Одной из наиболее массированных рекламных кампаний избранного президента Медведева Д. А., постоянно освещавшихся в СМИ, были национальные проекты. Так же можно вспомнить, как Медведев в г. Красноярске выступил с планом развития страны, который показывался во всех новостях примерно 2 суток, обсуждался во всех политических и аналитических передачах. В течение всей предвыборной кампании Медведев был показан практически во всех новостных блоках, что полностью обеспечило ему узнаваемость, эффект присутствия и четко узнаваемый и читаемый имидж.

·        Завуалированная политическая реклама представляемая как социальная. Приведем классический пример из недавнего прошлого: национальные проекты, которые активно рекламировались в течение 18 месяцев, единственной целью данной рекламы было повысить уровень узнаваемости будущего кандидата в президенты Медведева Д.А. и создать ему позитивный имидж.

Данный перечень легко можно дополнить следующими позициями: анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако, перечисленного как правило хватает для обслуживания кампании любого масштаба, даже федерального. Более того, задействовать каждый раз все приведенные позиции не обязательно. В зависимости от масштаба кампании можно ограничиваться одним - двумя из них, и даже обойтись без прямой рекламы по ТВ. Предвыборная кампания в президенты РФ 2008 г. Д.А. Медведева, доказала данное утверждение на практике.

Как правило, из всех перечисленной продукции наибольшее внимание уделяется видеоклипам.

Прямой рекламой на ТВ эффективно пользоваться, когда перед кандидатом или партией стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативного воздействия на целевую аудиторию.

Не стоит пытаться удивить избирателя количеством и разнообразие клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число раз должен определить специалист по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом законодательных ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти до избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получаются одинакового высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

При постановки задач заказчик рекламных роликов обязательно должен обозначить:

·  Положительный образ кандидата (партии), который формируется;

·        Номенклатуру клипов, которую предполагается использовать, и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

·        Фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

·        Тактический рисунок кампании, прежде всего его этапы;

·        Ресурсы, отделенные на изготовление и д6емонстрацию видеоклипов.

Если в предвыборных кампании или на постоянной основе у политика (Д. Медведев, В.В. Путин, Ю. Тимошенко) есть собственная пресс-служба, в которую входят грамотные рекламщики и пиарщики, отпадает необходимость обращаться с заказами к рекламным агентствам.

Задачами пресс-службы являются:

·  Составление медиа-карты округа и составление действующих на его территории СМИ;

·        Ежедневное отслеживание СМИ и ознакомление кандидата, и руководство штаба с наиболее важными сюжетами и публикациями;

·        Разработка еженедельных аналитических справок по освещению кампании в СМИ;

·        Подготовка пресс-пакета для СМИ (в него обычно входит официальная биография кандидата, набор его фотографий, Месседж и речевые модули, основное интервью и основная предвыборная платформа);

·        Ведение фотобанка и видеобанка кандидата и его основных конкурентов;

·        Подготовка и рассылка пресс-релизов и пресс-справок;

·        Оперативная разработка и рассылка позиции, заявлений и обращений кандидата(партии) и его пресс-службы;

·        Подготовка выступлений кандидата и организация видео и фото сопровождения встреч;

·        Организация пресс-конференций и различного вида других контактов кандидата и его штаба со СМИ;

·        Разработка и реализация медиаплана рекламы в СМИ, включая постоянную генерацию информационных поводов.

Реклама кандидата (партии) реализуется согласно медиа-плана, который так же разрабатывается пресс-службой. На рис. Ниже изображен типовой медиаплан для кампании.

В последнее время возможности применения прямой политической рекламы на ТВ все более и более сокращаются. Ужесточается законодательная регламентация, уменьшается общее время отводимая кандидатам и партиям на ТВ-рекламу. Эта тенденция одна из ярких проявлений административного аппарата, хотя формально партия власти попадает под те же ограничения, что и остальные. Партия власти, в отличие от конкурентов, не испытывает трудностей с не попадающей под ограничение косвенной рекламы. Результатом оказывается информационная блокада аппозиции в СМИ. В таких случаях приходится либо отказываться от косвенной рекламы по ТВ, либо применять ряд специфических приемов, прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором невозможно будет умолчать.

Эти тенденции приводят к логическому выводу о том, что качество и эффективность политической рекламы будет увеличиваться, в условиях ограничений, а так же более динамично и широко начнет развиваться косвенная реклама на ТВ, не в ходе предвыборной кампании, а в течение всего политического цикла, что в свою очередь прогнозирует увеличение заказов на политическую рекламу постоянно, а не только в ходе выборов. Возникнет постоянная реальная конкуренция на рекламном рынке, что в свою очередь отразится на всем качестве рекламного продукта.

Отметим еще одну особенность политической рекламы на ТВ. Чем выше уровень выборов, тем большее значение приобретает политическая реклама на ТВ. В условиях федеральных выборов она совершенно необходима и во многом от ее качества будет зависеть итоговый результат кандидата (партии) на выборах. Это в первую очередь связано с большими расходами в ходе федеральных или региональных выборов, не всегда у кандидата или политической партии (блока, силы), имеются средства для развертывания крупномасштабной системы предвыборных штабов, которые будут заниматься на местном уровне другими видами политической рекламы, лишь одна партия имеет представительство (Исполнительные комитеты) во всех регионах страны - Единая Россия, что, безусловно, затрудняет ведение политической борьбы с партией власти ее оппонентам.

Политическая реклама в Интернете

В последнее время становится необходимой составляющей любой солидной избирательной кампании.

На сегодняшний день различные Интернет-акции дают хороший повод для рекламы в СМИ.

Очень часто Интернет используют для вброса различного рода компромата на конкурентов, а также информации, которую невозможно озвучить в других электронных СМИ из-за блокады их административным ресурсом или недостатка средств. ПТ Пример из президентской предвыборной кампании 2008: новая страничка www.izbranniki.ru, на которой Путин, Медведев, Абрамович, Березовский, Чубайс и др. обсуждают, как лучше отдохнуть на яхте, в фоновой страничке в www.odnoklasniki.ru.

В ходе федеральных предвыборных кампании 2007, 2008 была нанята специальная группа Интернет пользователей, которая на различных чатах положительно отзывались о деятельности партии власти и ее лидеров.

Примером политического использования Интернета является размещение тех или иных сообщений в сети, которые затем через него попадают в СМИ. Приведем несколько примеров, произошедших недавно:

Слух о том, что В.В. Путин и А. Кабаева женятся в июле - данная информация была размещена в московской газете, с небольшим тиражом, и не дала большого резонанса, но когда эту информацию повесили в сети, то эту новость стали всесторонне обсуждать по ТВ, на Радио, в газетах.

Интернет в этом плане представляет особый интерес, поскольку доступ к нему имеет наиболее важный тип аудитории - лидеры мнений (ключевые коммуникаторы). Интернет на сегодня является наименее контролируемой информационной областью, что облегчает размещение там нужной информации.

Таким образом, Интернет используется в двух вариантах:

·  как вариант облегченного перехода в СМИ;

·        как вариант воздействия на лидеров мнений.

В целом Интернет вносит следующие изменения в варианты решения задач, поставленных перед политической рекламой:

·  Интернет разрешает монополию масс-медиа, в результате чего СМИ лишается возможности определения, что именно представляет интерес для массовой аудитории, то есть определять повестку дня;

·        Видео и аудио сообщения по Интернету стали играть новую роль: различные политические силы распространяют клипы в поддержку своих взглядов.

·        Интернет будет использоваться правительствами: правительство Перу и Эквадора уже вели пропагандистскую войну с помощью Интернета. (Почепцов)

Фонд эффективной политики Глеба Павловского запустил сайт СМИ.ru, направленный на анализ слухов, однако, данный сайт сам активно используется для введения политических слухов. Сайт АПН.ru так же активно вводит слуховую информацию в публичную сферу. Так как Интернет наименее контролируемое информационное пространство, то он каждый раз оказывается выгодной площадкой для запуска нужной политической информации в нужном месте в нужное время.

Образуется следующий механизм влияния на массовое сознание и на конкретных лиц, принимающих решения:

Как видно, появление нового эффективного средства приводит к активному его использованию в рекламных целях. Можно быть уверенным, что политическая реклама в Интернете в будущем будет только развиваться и становиться более весомым полем битвы различных кандидатов и партий.

2.2 Политическая реклама в прессе. Печатная и наружная политическая реклама

Наружная и печатная реклама является наиболее традиционной видом политической рекламы.

Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически для всех мелко масштабных кампаний и для большинства кампаний средних по масштабу, особенно в условиях ограничения возможности агитации через СМИ (отсутствие компактного информационного пространства в округе, информационная блокада и т.д.) Но и в крупных, федеральных кампаниях наружная и печатная реклама играет важную роль.

В качестве средств завоевания голосов избирателей наружная реклама является не менее эффективной по сравнению с косвенной рекламой в СМИ. Создать листовку, после прочтения, которой избиратели сразу станут сторонниками кандидата, - это редкая удача, которая можно добиться далеко не во всех избирательных кампаниях. Зато наружная реклама является прекрасным средством для обеспечения узнаваемости кандидата и тотальности кампании. Затраты на решение перечисленных задач в мелких и средних по масштабу кампаниях оказываются, как правило, ниже по сравнению с прямой рекламой в СМИ.

Общее требование к рекламной продукции: скромная, но обязательно добротная. Тексты должны легко, без напряжения читаться: фотографии на листовках и плакатах должны быть качественными. Но продукция ни в коем случае не должна выглядеть дорогой и шикарной, иначе вместо рекламы получится антиреклама. Не стоит перезагружать плакаты и листовки текстами. В части наглядной агитации на избирателей воздействует не только и не столько текстовая информация, сколько правильно выбранная визуальная форма материала, который должен восприниматься с минимум усилий.

Перейдем к обсуждению основных форм наружной и печатной рекламы:

1. Одним из наиболее эффективных форм является рекламные щиты (билборды). Билборды - своего рода аналог клипов-афиш в прямой рекламы по ТВ: они обеспечивают постоянное присутствие кандидата (партии) в информационном поле кампании при сравнительно небольших затратах. Билборды наиболее широко используется в средних и крупных по масштабы кампаниях. Их требуемое количество можно определить ориентировочной нормой: одна поверхность на 25-50 тыс. избирателей (в зависимости от структуры округа; в первую очередь от количества точек, пригодных для размещения).

2.      Почти столь же эффективной формой являются перетяжки на улицах. Однако их можно использовать только в достаточно крупных городах, и то не всегда: местные администрации часто запрещают политическую рекламу в форме перетяжек.

Вокруг крупных форм наружной рекламы часто разворачиваются настоящие военные действия: конкуренты всячески стараются их испортить; местная власть запретить или уничтожить и т.д. Все это является неплохим информационным поводом для косвенной рекламы в СМИ. Поскольку данные формы хорошо заметны на фоне городского пейзажа, их можно использовать для различных фоновых сюжетов через их «случайное» появление в видеоряде самых различных телепередач.

3. Плакаты не так эффективны, как крупные формы наружной рекламы. Срываются плакаты в ходе кампании так же часто, как и листовки, зато стоят они гораздо дороже. Однако плакаты входят в своего рода обязательную программу рекламных мероприятий, и их полное отсутствие может вызвать недоумение и растерянность у сторонников кандидата.

Стремиться к особому разнообразием плакатов не стоит. Примерная норма для средней по масштабу кампании:

·  Один тип плаката формата А2, ориентированный тираж - 1 экз. на 1000 избирателей;

·        Два-три типа плакатов формата А3, ориентировочный суммарный тираж: 1 экз. на 50-200 избирателей.

Использовать большие плакаты формата А1 имеет смысл только как штучную продукцию. Если и выпускать их, то только малым тиражом, когда понятно, где будет размещен каждый плакат.

В мелкомасштабных кампаниях можно ограничиться одним типом плаката формата А3 при той же норме тиража или же вообще обойтись без плакатов.

Один из хороших видов плакатов - плакат-календарь. Распространяется по учреждениям, может раздаваться избирателям как сувенир. Уличная расклейка таких плакатов нецелесообразна.

4. Листовка формата А3 и А4 - одна из главных форм массированной атаки политической рекламой сознания избирателей. Они дешевы, быстро разрабатываются, выпускаются и распространяются. «Листовочные войны» характерны для большинства выборов, придает определенную интригу кампании кандидата и эффективно подчеркивает его присутствие в информационном поле выборов.

Номенклатура листовки может быть самой разнообразной. Приведем некоторые типовые примеры:

·  Основная листовка кандидата;

·        Листовка «Основа предвыборной платформы»;

·        Листовки-афиши (фактически мини-плакат. Предназначены для массирования кампании);

·        Листовки-призывы в поддержку кандидата от имени известных деятелей и организаций;

·        Адресные листовки, нацеленные на агитацию той или иной целевой аудитории;

·        Оперативные листовки-реакции кандидата на текущие события;

·        Листовки-объявления о встрече с кандидатами и массовых мероприятиях его избирательной кампании;

·        Листовки контрпропаганды;

·        Листовка «последнего дня» - выпускается на финише кампании.

Листовки распространяются тремя способами: через расклейку, через прямое распространение (на массовых мероприятиях, встречах с кандидатом, через общественные приемные и т.д.) и посредствам безадресной (сплошной) рассылки: распространение по почтовым ящикам. Объем тиражей для расклейки и прямого распространения по 1 экз. каждого вида продукции на 5-10 избирателей. Тиражи для безадресной рассылки определяются количеством квартир (частных домов) в округе.

Большие листовки формата А3 удобно использовать для расклейки, так чтобы их трудно было сорвать с земли. На профессиональном жаргоне такие листовки часто называют «табуреточными».

5. Близкие к листовкам продукция - буклеты, предназначенные для прямого распространения и безадресной рассылки. По сути, это та же листовка формата А4, но изготовленная на более качественной бумаге и сложенная в два-три раза.

6.      Брошюры являются весьма хорошим материалом для прямого распространения. Практически в любой кампании, кроме мелкомасштабных, имеет смысл выпускать брошюру «Вопросы к кандидату» (основное интервью) и раздавать их на встречах с кандидатом и через общественные приемные. Ориентировочный тираж 1 экз. на 25-30 избирателей (для средних по масштабу кампаний). Еще одна типовая брошюра - предвыборная платформа кандидата, тираж должен быть минимален.

Если в избирательной кампании исключительную роль играет одна из тем (например, нацеленная на агитацию важной целевой аудитории), имеет смысл подкрепить ее выпуском соответствующей брошюры.

7. Специальный выпуск газет. Этот вид агитации находится как бы на стыке жанров. По форме его можно отнести к рекламе в СМИ (как прямую, так и косвенную, в зависимости от подачи материала). С точки зрения закона: формально это не настоящая газета, а листовка, отпечатанная на газетной бумаге. Поэтому на спецвыпуски не распространяются законодательные ограничения на рекламу в СМИ во время выборов.

Спецвыпуски содержащие официальный материал о кандидате (партии), его программу и т.д., малоэффективно по сравнению с затратами на них. Обычно они скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности рекламной кампании и, как правило, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом.

Гораздо эффективнее острые проблемные выпуски, кроме того, в условиях информационной блокады они остаются единственной доступной формой агитации в СМИ.

Серия спецвыпусков газет является одним из основных мероприятий протестной кампании, ведущейся в условиях информационной блокады. Через спецвыпуски часто реализуется критика конкурентов и некоторые спецпроекты рекламной кампании.

Приведем пример: в прошедшей президентской кампании 2008 г. КПРФ, распространила две спецвыпуски, в которых обсуждало недавние деятельности власти, подчеркивая их несостоятельность, некоторыми из обсуждаемых тем в газете, были: сколько власть тратит бюджетных средств на агитацию за Медведева, повышение цен на продукты. Главные условия рекламных канонов в газете были соблюдены: своевременность, актуальность, практически полное отсутствие неинтересной большинству читателя информации. Можно констатировать, что команда Зюганова четко уяснила новые тенденции в газетах, имеющих рекламно политических характер.

8. Мелкие формы рекламной продукции обычно так же используются для прямого распространения. К ним относятся:

·  Визитки кандидата;

·        Карманные календари или цветные карточки, с фотографией кандидата, содержащие полезную информацию, к примеру, расписание движение транспорта;

·        Стикеры (наклейки, изготовленные на самоклеющейся бумаге), они удобны для распространения в транспорте, где расклейка листовок сопряжена с определенными трудностями.

9. Так же используют сувенирную продукцию: футболки, бейсболки, значки, целлофановые пакеты, ручки, бланки, брелки и т.д. В российских избирательных кампаниях (в отличие от западных) практически отсутствуют примеры, когда от подобной продукции была значительная отдача в виде голосов.

10.    Нестандартные формы агитации

Граффити по характеру воздействия близки к билбордах, но естественно, неизмеримо дешевле. Они особенно эффективны для решения задач контрпропаганды.

В российских кампаниях мало используется такая форма агитации как люди-бутерброды: двухсторонний плакат, надетый на агитатора, хотя это достаточно обыденная форма рекламы в американских и европейских рекламных кампаниях. Выше перечисленный набор форм печатной и наружной рекламы не является полным, так как данная сфера активно развивается, и постоянно возникают новые формы рекламы, однако, выше приведенный список отражает наиболее общие тенденции в этом направлении политической рекламы.

Обсудим некоторые особенности политической рекламы в прессе. Пресса обладает рядом преимуществ перед иными средствами массовой информации - доверие к рекламным обращениям, публикуемым в периодического печати выше, чем в других средствах коммуникации; рекламная публикация может вновь привлечь внимание при повторном ознакомлении с газетой; статичность газетного листа позволяет читателю подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, сообщаемая информация прочнее закрепляется в его сознании. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный.

По степени и характеру политизации выделяют следующие четыре типа изданий: политически нейтральные; относительно политизированные - издания, так или иначе поддерживающие идеологию того или иного политического лагеря; печатные органы партий и издания, курируемые лидерами; специализированные выпуски периодических изданий и специализированные издания, выпускаемые в период выборов.

В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно различать следующие типы текстов:

·  публикуемые в газетах и журналах традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации (объявления политической рекламы, политические листовки, адаптированные к размерам газетной и журнальной полосы, плакаты, рекламные политические портреты);

·        программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);

·        традиционные газетно-журнальные жанры, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).

Таким образом, в качестве самостоятельных жанровых единиц политической рекламы, обладающих единством содержательно формообразующих характеристик, применительно к газетно-журнальной периодике мы можем выделить: политическое объявление, плакат, листовку; напечатанные речи, обращения, дискуссионные материалы политиков, программы; рекламные публикации в существующих газетно-журналъных жанрах. В качестве самостоятельного жанра может выступать также рекламная фотография.

Серьезным конкурентом рекламы в период предвыборной борьбы становится политическая журналистика, следящая в интересах электората за речами и действиями участников политических баталий, обстоятельно изучающая и оценивающая претендентов и их шансы на успех.

Спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, но эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное разнообразие выборных материалов в прессе характерно в основном для отечественных избирательных кампаний. Несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации любой рекламной стратегии.

Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:

·  лаконичность изложения, «экономия» языка;

·        отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;

·        употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;

·        использование речевых стереотипов, клише;

·        жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.

Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.

Глава 3. Место и роль рекламы в формировании имиджа политика

.1 Имидж политика как средство воздействия на электоральное поведение

политический имидж предвыборный законодательный

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

·  номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

·        эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

·        адресная - имидж связывает политика и целевую аудитории (электорат), отвечая на запрос электората;

·        коммуникативная.

Имидж характеризуют как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Говоря о классификации имиджей, возможно, отметить следующие их виды:

объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж - впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;

субъективный (зеркальный) имидж - представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;

моделируемый имидж - образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;

желаемый (самоимидж) - тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;

требуемый (идеальный), - тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки - персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа:

1) определение требований аудитории (ее сегментов);

2)      сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории;

)        отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа);

)        выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа;

)        перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков - на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами - «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Полная разработка имиджа политика включает в себя пять шагов:

1) Определение конкретного положительного образа кандидата;

2)      Расширение положительного образа кандидата (чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и др. групп избирателей);

)        Компенсация отрицательного образа (антиобраза);

)        Определение стратегии по отношению к конкурентам;

)        Определение рекламных тем кампании, посредствам которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателя.

Исходным материалом для формирования имиджа политика является, с одной стороны, его реальная личность, биография, политические убеждения (если таковые имеются). С другой стороны избиратели, точнее - набор стереотипов избирателей, проявляющихся при голосовании, то несть набор типажей положительного образа, за которым стоят реальные базовые электораты.

Сформулировать имидж, значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография.

Необходимо отметить, что попытка идти при формировании положительного образа от избирателя, то есть выяснять, какой именно образ наиболее нравится избирателям, и «навесить» этот образ на политика, обречен на провал. Политик, если только не народный артист, не сможет все время изображать кого-либо, кроме себя.

В ходе различных исследований было выявлен электоральный корпус российских избирателей (на Федеральных выборах) (Малкин):

Используя данные электорального корпуса, можно более четко формировать рейтинг политика, сначала, завоевывая базовый электорат, то есть представителей одной из выше перечисленных групп, а потом расширять имидж (образ) политика, и представителей других групп, а так же 25% - подвижных избирателей.

Формируя свой положительный образ, одновременно с ним политик приобретает образ отрицательный (антиобраз). Это естественно: политик привлекая к себе внимание теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть населения, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Приведем пример: положительный образ «коммунист», соответствует отрицательному образу «коммунист»: в зависимости от своих убеждений люди вкладывают в это слово как положительные, так и отрицательные смысл. Базовому электорату «коммуниста» противостоит антиэлекторат: избиратели, которые никогда не поддержат данного политика именно потому, что он «коммунист».

Такие образы как «победитель» и «чудотворец», обладают слабым антирейтингом. Для победителя антиобраз вытекает из элементарной зависимости к его успехам.

Антиобраз представляет собой обратную сторону, своеобразную «тень» положительного образа. Ввиду органической связи положительного образа политика и его антиобраза компенсация последнего является, является одной из самых сложных стратегических проблем. Полностью скомпенсировать антиобраз можно лишь ценной полного разрушения положительного образа, а, следовательно, полной потери рейтинга политика. Речь может идти только о частичной компенсации, которая позволит несколько уменьшить размеры антиэлектората

В рамках косвенной и частично в прямой политической рекламе, активно используются технологии манипулятивного управления имиджем политика. Под манипулированием управление имиджем политика, мы понимаем скрытое управление политическим сознанием и поведением людей, с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам. Манипулирование довольно часто основано на лжи или полуправде в корыстных интересах и с корыстными целями. Опасность манипулирования заключается в том, что оно осуществляется незаметно для управляемых и, как правило, вопреки их интересам.

В основе манипулирования обычно лежит внедрение с помощью СМИ в массовое сознание социально-политических мифов - иллюзорной картины мира, которая содержит простое объяснение сложных политических процессов и явлений. Миф - это схема, которая воспринимается преимущественно на веру без рационального, критического осмысления. Люди под воздействием мифа, не желают разбираться в сложностях жизни, зато легко ищут и находят врагов. Примером тому могут служить миф о всемирном заговоре (“кучка масонов повинна во всех наших бедах”), об угрозе со стороны Запада (“приедут иностранцы и скупят всю нашу землю”) о происках в окружении того или иного лидера (он желает своему народу добра, но ему мешают) и т.д.

Для укоренения социальных мифов технология манипулирования предполагает использование богатейшего арсенала конкретных методов воздействия на сознание людей. К ним относятся:

. Полуправда - подробное и правдивое освещение одних фактов и замалчивание других. Так можно приводить цифры, свидетельствующие о темпах роста промышленного производства за такой-то период, но при этом не упоминать, что продукция в большинстве своем оседает на складах.

. Наклеивание ярлыков - неблаговидные, эмоционально отрицательно окрашенные определения тех или иных объектов или явлений («империалист», «фашист», “сепаратист” и т.п.). Ярлык способен “превратить” борца за создание самостоятельного национального государства в сепаратиста или даже в боевика.

. «Спираль умолчания» - попытка с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции. Этот прием особенно плодотворен в отношении так называемых колеблющихся граждан. Следуя социальной норме (“я поступаю как все”), они склонны примыкать к большинству, о котором речь идет в предлагаемой информации.

. Эффект догадки, когда объект получает лишь часть информации, которая заставляет его самостоятельно додумывать продолжение или делать окончательные выводы. При этом в сам предлагаемый фрагмент информации уже тенденциозен и как бы подталкивает человека к тому или иному умозаключению. Политические психологи заметили, что информация, полученная человеком методом самостоятельного додумывания или догадки, чаще воспринимается человеком как истина.

. Эффект анекдота - распространение иронично окрашенной или откровенно смешной информации об идеологическом оппоненте. Этот прием срабатывает, поскольку, во-первых, смешное всегда лучше запоминается, а, во-вторых, в нем неявно заложено утверждение передающего “я лучше него (них)”.

. Эффект эмоционального ключа, когда обращение к чувствам людей превалирует над рациональной аргументацией. Так, о каком-либо конфликте можно несколько раз рассказать так, что чувство жалости будут вызывать разные его участники.

Для каждого информационного жанра, наряду с общими приемами манипулирования, существуют и специальные. Телевидение, например, соединяет текст с видеорядом, что создает эффект, порой далеко выходящий за рамки смысла произносимых слов.

Возможности манипулятивного использования СМИ велики, но не безграничны. Существенными препятствиями для манипулирования является собственный опыт людей, которые на практике убеждаются в ложности тех или иных утверждений. Кроме того, противоядием является и систематическое политическое просвещение. Грамотный в широком смысле этого слова человек умеет самостоятельно анализировать факты, сопоставлять различные точки зрения и поэтому не попадает в плен мифов и готовых схем. Наконец, важно просто разоблачать приемы манипулирования, раскрывая его технологию.

Основными причинами манипулятивного управления имиджем можно считать:

1. Различия в стилях жизни коммуникантов. Стиль жизни складывается из уровня доходов, образования, типа поселения и жилища, традиций, социального опыта и многого другого. Вы, наверное, замечали, как нелепо порой выглядит западная реклама на нашем телевидении. И дело тут не только в ее надоедливости, а еще и в том, что она зачастую не учитывает стилевых особенностей нашей жизни. То же самое происходит и в политике. Лидер, который желает быть понятым должен всякий раз вникать в особенности стиля жизни тех, к кому он обращается.

. Различия в уровнях грамотности, в том числе и политической. Чем более образованы люди, тем чаще в разговорах на политические темы они пользуются понятиями близкими к тем, которые зафиксированы в словарях. В остальных случаях политическая речь не должна быть слишком сложной. Следует избегать намеренного усложнения своего языка: ведь вместо слова “консенсус” всегда можно употребить слово ”согласие”.

. Нарушения обратной связи в процессе коммуникации, когда субъект коммуникации не следит за тем, какой отклик находит его сообщение у аудитории. Это касается не только публичного выступления или личного общения, но и любого другого акта коммуникации. Нежелание ли неумение уловить отклик приводит к тому, что коммуниканты как бы отгораживаются друг от друга стеной и существуют далее по разные ее стороны. Каналом обратной связи в политике могут служить различные социологические опросы.

. Намеренные искажения и помехи в передаче информации, которые возникают тогда, когда субъект вовсе и не хочет быть понятым. Так, он может преследовать цель показать свое интеллектуальное превосходство или спровоцировать аудиторию на отрицательные эмоции, а затем использовать их в нужных ему целях.

. Семантические наслоения, т.е. многозначность слов, которые имеют обыкновение от частого употребления обрастать различными смыслами и значениями. Вспомните хотя бы как много значений - от абсолютно положительного до абсолютно отрицательного - имеет в обыденной речи такое слово, как “демократия”. Смысл, которым оно наделяется, часто зависит от политической позиции, возраста, образования даже места жительства.

. Невербальные преграды, т.е. все то, что не связано непосредственно со словами - внешность, улыбка, мимика, жест. Специалисты в теории управления подсчитали, что 55% сообщений воспринимается через выражение лица, позы, жесты, 38% - через интонации и модуляции голоса и только 7% - через слова. Неудачный жест или несвоевременная улыбка могут сыграть в политических коммуникациях едва ли не роковую роль. Так, скажем, призывы к согласию, сопровождаемые жесткой интонацией, "колючим" взглядом и сжатыми кулаками могут остаться просто непонятыми.

Преодолевая все эти помехи и преграды, мы можем существенно повысить уровень понимания в нашей коммуникации. Фактически речь идет о том, чтобы общаться с людьми на привычном языке и в привычном им стиле. “Если вам это удается, - пишет известный менеджер Ли Якокка, - слушатели скажут себе: “Боже, он сказал точно то же самое, о чем я сам думал”. А если они начнут кого-то уважать, то последуют за ним до конца своей жизни. Причина этого кроется не в том, что кто-то олицетворяет собою некое таинство... Она в том, что кто-то понимает, что кто-то именно на их стороне”.

Основные модели политической аргументации

1. Рациональная модель. Построена на корректном выделении тезиса и использовании правил логики и рассуждения для доказательства или опровержения тезиса. Главное подспорье в рациональной модели - факты и цифры. Это простейшая и одновременно самая сложная модель. Цифры и факты сложно опровергнуть, но для того, чтобы пользоваться ими, необходима тщательная подготовка.

. Популистская модель: спекуляция на мандате доверия, полученном от народа. Логика рассуждений в данном случае такова: “Народ всегда прав, а раз я представляю народ, то прав и я. Соответственно не правы все мои оппоненты, независимо оттого, что они говорят “.

. Доксатическая модель (от слова “докса” - мнение). В основе - обыденная форма обоснования. Она обычно облекается в форму слухов, политических анекдотов, притч, мнений.

. Нигилистическая модель. Логика данной модели такова: “Отрицайте все!”.

. Модель аргументации от политической веры. Основана на священности постулата, а все, что не вписывается в данный постулат (даже если это сама реальность) - неверно. Одна из разновидностей данной модели - культовая аргументация.

. Модель аргументации средствами политического экстремизма. Оперирует угрозами, использует политический шантаж, нагнетание обстановки политической напряженности, зажигательными призывами, а иногда т откровенными провокациями.

Манипулятивное управление имиджем политика возможно тогда, когда имеется возможность получить информацию из многочисленных источников, представленных в виде слухов, сплетен, информации от соседей, родственников, друзей, знакомых и всех тех, с кем человек вступает в коммуникацию. Более того, со всеми ними человек, воспринимающий информацию, может обменяться мнениями по актуальным для него сообщениям, услышав при этом различную, во многом вариативную интерпретацию произошедшего. Не стоит забывать и то, что самым главным оружием против манипулятивного управления сознанием человека является его личный опыт, на основе которого он может сравнивать поступившую к нему информацию с тем, что он знает по данному вопросу.

В этом отношении политическая сфера жизни общества весьма специфична, так как за многими процессами, происходящими в политике, граждане следят не непосредственно, находясь в рамках политического поля, а опосредованно, становясь объектами влияния поля информационного. Такая специфичная безличная опосредованность восприятия политической действительности становится благоприятной почвой для задействования манипулятивного управленческого арсенала, формирующего в массовом сознании нужную для манипуляторов картинку о реальности современной политической действительности России.

Рассмотрим подробнее, как действует механизм манипуляционного управления сознанием человека. Основная причина его эффективности лежит в вечном человеческом конфликте между опорой на себя и опорой на внешнюю среду. Здесь возникает проблема доверия себе и доверия к другим людям. Большей частью, отмечает Э. Шостром, это результат воспитания: ребенка приучили не доверять себе, все перепроверять и постоянно контролировать себя.

Вторую причину назвал Э. Фромм. Он полагал, что истинная сущность человека - это любовь. Но многие люди не знают, как любить. Большинство даже не осознают, что мы не можем любить ближнего своего, пока не полюбим себя. Мы подвержены иллюзии: чем совершеннее, чем безупречнее мы станем, тем больше мы любимы. Манипулятор, используя такие иллюзии, пытается заменить любовь властью над другим человеком и безнадежно проигрывает вне зависимости от того, получается у него это или нет.

Третья причина манипулирования объясняется Дж. Бугенталем и экзистенциалистами. Они считают, что риск и неопределенность вокруг нас столь велики, что современный человек чувствует себя беспомощным. При этом пассивный манипулятор вовсе отказывается от контроля за ситуацией и делает себя объектом, игрушкой судьбы.

Четвертая причина - это страх при возникновении затруднительного положения, когда мы не знаем, как реагировать на возникающую ситуацию, с которой мы еще не сталкивались в своей жизни. Много примеров подобных страхов людей можно найти в работах Э. Берна, Дж. Хейли, В. Глассера.

Пятая причина манипуляции объясняется А. Эллисом тем, что каждый человек на протяжении жизни обучается некоторым алогичным допущениям относительно жизни. Одним из таковых является потребность получать одобрение от первого встречного. Возникновение такой потребности ставит человека осуществляющего Манипулятивное управление коммуникациями в пассивное положение по отношению к внешним агентам его взаимосвязей. Поэтому, как отмечал А. Эллис, пассивный манипулятор, - это личность не правдивая и не честная, а пытающаяся угодить всем и каждому.

Политическая сфера жизнедеятельности общества является закрытой для большинства его сограждан, лишь немногие из нас могут попасть в мир реальной политики. В ней принимают участие сами политические акторы, активно соперничающие друг с другом за ограниченные ресурсы власти, становящиеся призом в политической игре и политологи, высказывающие свои экспертные мнения по поводу того, каким может быть характер и ход подобной игры. Люди, не занимающиеся политикой профессионально и наблюдающие за ней от случая к случаю, вырабатывают свои представления о политической сфере общества под влиянием СМИ. У них отсутствует личностный опыт участия в политической жизни общества, и собственные мнения о происходящих политических событиях они вырабатывают на основе мнений экспертов, призванных разъяснить массовому сознанию официальную точку зрения властей. Но не всегда мнения экспертов бывают выработаны на основе независимого анализа произошедших политических событий, зачастую они высказывают конъюнктурные оценки, лоббирующие интересы отдельных политических акторов. Таким образом, мы встречаемся не с оценками реально осуществляющихся политических процессов, а все больше погружаемся в мир виртуальных политических оценок и прогнозов, целью которых является манипуляция политическими представлениями россиян формирующиеся, как правило, при помощи СМИ.

Фактически СМИ в отсутствии альтернативных неформальных каналов распространения информации имеют существенное влияние на выработку интерпретаций происходящих в стране событий, так как в сознании простого обывателя в его сознании не возникает даже мысль о том, что показанное на экране, переданное по радио или опубликованное в печати, на самом деле может быть неправдой, ведь альтернативной информации о произошедшем событии у него попросту нет. При отсутствии подобных альтернативных источников информации, которые помогут сравнить различные взгляды на событие, появляется весьма благодатная почва для создания виртуальной картины происходящих политических процессов, путем использования политической рекламы.

В этом как раз и заключается сила манипуляционного оружия СМИ. Недаром среди многих отечественных политтехнологов распространен миф о том, что если их клиент все время будет пребывать «в ящике», то политический успех ему гарантирован. На самом же деле этот тезис верен лишь отчасти. Да, степень узнаваемости персоны, часто появляющейся на экранах телевизоров, в массовом сознании действительно повысится, вот только не понятна, будет оценка ее восприятия, которая может быть как положительной, так и отрицательной. В результате СМИ в первом случае будут способствовать продвижению имиджа политика в народные массы, во втором, напротив, уже сложившееся в общественном мнении негативное отношение к имиджу политической персоне будет вызывать еще большее отторжение у этих же самых масс. Примером тому может быть А. Чубайс.

Анализ возможностей СМИ на выработку политических представлений общественным мнением показывает, что такие возможности действительно огромные. СМИ сделали реальными многие демократические и тоталитарные идеи, казавшиеся ранее утопичными, сильно изменив способы легитимации их власти над общественным сознанием. Как отмечает О. Тоффлер, высшее качество и наибольшую эффективность подобной власти придают знания, позволяющие «достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы власти; убедить людей в их личной заинтересованности в этих целях; превратить противников в союзников». И именно СМИ являются на сегодняшний день основным инструментом достижения власти разных идей.

Влияние на политику СМИ осуществляют, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет определенным образом формировать общественное мнение. Основными этапами информационного процесса являются получение, отбор, препарирование, комментирование и распространение сведений. От того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, во многом зависят их последующие действия.

Обладание властью над информацией - прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями. Здесь все определяет наличный уровень социальной ответственности журналиста: в какой контекст он вмонтирует факты, какими словами опишет их, что подчеркнет, о чем умолчит, как оценит.

Таким образом, информированность граждан, в том числе политиков, прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и редукции, осуществленных газетами, радио и телевидением, а также от способа и форм подачи информации.

Если попытаться их систематизировать и классифицировать, отталкиваясь от уже известных разработок, то можно выделить следующие.

Общие:

·  наклеивание ярлыков и использование стереотипов;

·        повтор информации;

·        утверждения без аргументов;

·        «выборочность» информации: освещение малозначительных эпизодов и «забвение» важных фактов;

·        прямая фальсификация и дезинформация;

·        создание событий и фактов (данный прием отличается от фальсификации тем, что в нем происходит соединение «действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов»);

·        крайне оценочный характер и эмоциональная окрашенность информации;

·        создание негативных/позитивных ассоциаций, в том числе и с помощью визуальных средств.

Конкретные:

·  риторические вопросы;

·        провокационные вопросы (например: «Ваши избиратели наверняка знают, что Вы развалили страну?»);

·        осмеяние;

·        распускание слухов;

·        исторические аналогии;

·        привлечение «лидеров мнений» - авторитетных экспертов;

·        озвучивание мнений «людей из народа», актеров или людей из массовки, работу которых заранее оплачивают для того, чтобы они говорили «нужные» слова;

·        апелляция к цифрам, статистике и документации, манипулирование социологическими данными.

·        «особый» монтаж: сменяемость сюжетов по ТВ, атмосфера интервью или новостного сюжета, музыкальное сопровождение и т. д.;

·        публикация коллажей и специально выбранных фотографий в прессе или на ТВ.

Весь этот арсенал манипулятивных техник СМИ используют в полном объеме в обычных политических практиках, стремясь сформировать «нужное» впечатление о кандидате или партии. Содержательная часть используемых СМИ технологических приемов выражена в информационных сообщениях, интерпретированных определенным образом в соответствии с интересами политических акторов, которых они представляют на отечественном медиа - рынке. (Зверев)

Таким образом, информационное манипуляционное управление политическими процессами современной России возможно через использование нескольких социально-психологических механизмов влияния на массовое сознание. Одним из главнейших является процесс социальной категоризации массового сознания - «называние» социального явления и отнесение его к какой-либо категории. Следующий задействованный механизм - это идентификация воспринимаемого события или явления по отношению к себе. Так, например, механизм идентификации обеспечивает отнесение кандидата-конкурента в сознании людей к определенной непривлекательной социальной группе. Механизм же каузальной атрибуции, свойственный человеческой психике, в дальнейшем обеспечивает приписывание этому же кандидату-конкуренту негативных характеристик. Параллельно с этими процессами наблюдается процесс стереотипизации, и в сознании на основе этого процесса формируется негативный образ партии или кандидата, оформляясь в итоге в устойчивый стереотип. Для того чтобы манипулятивная технология была эффективной, необходимо, чтобы она соответствовала уже сложившимся в массовом сознании «образам врага», а кандидат-противник, (или партия, которая его представляет) воспринимался бы в качестве «чужого» для этой аудитории кандидата. При самом процессе стереотипизации, состоящим из категоризации, сравнения возникшего образа кандидата-партии с типичными чертами непривлекательной политической силы и его оценки, возникает стереотипизированный образ или стереотип, являющийся сформированным имиджем партии-конкурента. Стереотипизация способствует тому, что негативные характеристики членов категории - непривлекательной социальной группы, подчеркиваются и проецируются на идентифицируемую с этой группой партию, определяя оценку ее деятельности.

3.2 Управление электоральным поведением средствами политической рекламы

Политическая реклама является средством реализации стратегии и тактики предвыборных кампании. Классическим и наиболее верным, что неоднократно было доказано на практике, решение в стратегии ведения предвыборной кампании, является задача сформировать базовый электорат, то есть донести до определенной группы (см. электоральный корпус России), которой наиболее импонирует тот или иной имидж политика, что кандидат с таким имиджем, существует, и вы можете начать его поддерживать. Именно здесь и открывается широкое поле для политической рекламы. Учитывая уровень предвыборной кампании, имеющиеся средства, уровень доступа в СМИ и медиа-карту, можно выбирать тот или иной вид политической рекламы, для распространения имиджа в сознании избирателей. Когда задача по формированию базового электората завершена, необходимо переходить к следующему этапу кампании, расширению базового электората. Необходимо выбелить общие элементы в структуре двух или более имиджей и попытаться привлечь часть электората другого имиджа на свою сторону. Пример: КПРФ, практически в каждой своей предвыборной кампании пытается привлечь на свою сторону часть так называемого патриотически настроенного электората. Задача по расширению базового электората так же решается средствами политической рекламы.

Если задачи по формированию и расширению базового электората решены, то в большинстве случаев это большая заявка на победу, однако, это еще пол дела. Существует принцип тотальности, суть которого состоит в том, чтобы политическая реклама кандидата обязательно присутствовала по всех СМК, где присутствует политическая реклама его конкуренты.

Так же не менее важной задачей является удержать на своей стороне завоеванный электорат, особе это актуально, когда в ходе избирательной кампании есть конкурент с аналогичным имиджем, часто бывает, что на округе, где идет 5-7 кандидатов, реальными соперниками являются только двое, и используется такая технология, как подставной кандидат, с тем же имиджем, что и Ваш кандидат. Это технология применяется для размывания базового электората, вашего клиенты. Именно в таких условиях, практически единственным средством победы является использование политической рекламы. От ее эффективности, насколько четко она будет доставлена до наибольшего количества электоральных групп (целевых аудиторий), через какие СМК, настолько четко будут составлены месседжи, зависит как эффективность самой политической рекламы, так и результат предвыборной кампании. Необходимо всегда учитывать, что одним из основных средств, позволяющим управлять электоральным поведением являются месседжи, еще раз приведем пример месседжа, ставшим эталонов отечественной политической рекламы: Голосуй или проиграешь. Обычно применяются всего 3 месседжа (основной посыл) в ходе предвыборной кампании, однако, некоторые специалисты утверждают, что, возможно, использовать от 3 до 5 месседжем в ходе всей предвыборной кампании. Наличие различный месседжей позволяет разделить предвыборную кампанию на этапы, в ходе которого решаются свои задачи. К примеру: формирование базового электората и решать проблемы с его расширением. При этом несколько месседжей позволяет оперативно и адекватно реагировать на действия конкурентов, по ходу кампании внося изменения в стратегию и тактику, используя для этого новые месседжи. Так же наличие нескольких месседжей позволяет постоянно присутствовать в информационном поле кампании, что положительно влияет на выполнение задачи по удержанию завоеванных голосов.

В тоже время использование косвенной рекламы, чем постоянно и занимается партия власти и кандидата на выборные должности от нее, является одной из наиболее эффективной технологией современной политической рекламы. Косвенная реклама позволяет манипулировать сознанием избирателей, агитируя их на свою сторону не в прямой политической рекламе, когда у избирателя включены фильтры, и он оценивает предлагаемый политический продукт, а в тот момент, когда он не подготовлен и не включил критическую функцию своего сознания. В этих условиях эффективность политической рекламы включены, увеличивается в прогрессии.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Ведущие специалисты в области ведения предвыборных кампаний отмечают, что весьма важно соблюсти «принцип семи касаний». Суть данного принципа в том, что если каждый индивид в ходе кампании будет проагитирован за партию или кандидата семь раз, то он обязательно ее поддержит. Отмечается, что эффективность данного принципа значительно увеличивается, если индивид получает информацию о кандидате или партии из различных источников, именно здесь и проявляется вся важность наличия различных рекламных технологий с разнообразием ее видов.

Различные электоральные группы имеют различные предпочтения в СМК, из который они предпочитают получать информацию, так на пример базовый электорат КПРФ, приучен к тому, что он получает информацию о партии из газет, по радио, из листовок, а рекламные ролики отразятся негативно на имидже КПРФ у его базового электората, а если СПС не представит рекламного ролика по ведущим ТВ каналам, то это негативно отзовется на имидже и соответственно рейтинге партии. Накопленный инструментарий политической рекламы позволяет донести информацию практически по любому каналу коммуникации, так как современные виды политической рекламы разработаны для каждого действующего в нашем обществе канала СМК. Различные предпочтения в СМК у различных политических групп создают проблему для ведения предвыборной кампании, с одной стороны, различные предпочтения в СМК, противоречат принципу тотальности, с другой, это принцип тотальности может негативно отразиться на базовом электорате. В этом случае ведущие специалисты политической рекламы рекомендуют ограничить уровень представленности в СМК и сосредоточить усилия на создание более качественной рекламы в подходящих СМК. В тоже время, необходимо всегда помнить, при составлении всего планируемого спектра политической рекламы в ходе предвыборной кампании, что различные электоральные группы всегда имеют свои особенности и предпочтения в СМК.

Одним из наиболее значимых и важных этапов предвыборной кампании является последняя неделя и последний день, до окончания периода агитации. О значимости данного этапа говорит сами терминология некоторых видов политической рекламы: листовка последнего дня, рекламный ролик последней недели. Этот этап характеризуется тем, что все кандидаты (партии), уже представили избирателям весь накопленный материал агитации, изложили свою предвыборную платформу и должны сконцентрироваться на удержании уже завоеванных голосов и попытаться расширить свой электорат. Для этого периода необходимо заранее разработать сокращенные версии рекламных роликов и другие рекламные технологии, которые будут использоваться, и транслировать основной месседж кампании. В основном все электоральными группы уже поделены между кандидатами (партиями), к этому этапы и борьба идет за не определившихся избирателей, которые планируют прейти на УИК, но еще не знают за кого им голосовать. Успешно построенная политическая реклама в этот период позволяет не только сохранить свой базовый электорат, увеличить свое преимущество в электоральных группах, с помощью которых решалась задача по расширению базового электората, но и добавить к своему рейтингу от 25 до 40% (количество не определившихся напрямую зависит от уровня кампании, чем ниже уровень, тем больше не определившихся) голосов избирателей.

Особенностями и нюансами обладает каждая избирательная кампания, однако, выше было представлены основные методики управления электоральным поведение, которые применяются на данный момент на современной отечественном рынке политической рекламы.

Глава 4. Социологическое исследование эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании в ЗСК, по избирательному округу г. Темрюка, Темрюкского района и Анапского района

Проблемная ситуация:

С момента официального начала предвыборной кампании прошел месяц, кандидаты в депутаты ЗСК от Темрюкского района провели различные избирательные технологии, использую политический рекламу, с целью формирования собственного имиджа политика, завоевания голосов избирателей, для победы в предвыборной гонке. Неизвестно какова была эффективность проведенной политической рекламы, неизвестен рейтинг, антирейтинг, уровень узнаваемости кандидатов в округе. В тоже время в ходе выборов в ЗСК 2007 г., размер избирательных округов были увеличены в 2 раза, так как данные выборы проходили по смещенной системе: мажоритарной и пропорциональной, а не как ранее исключительно по мажоритарной системе. К Темрюкскому району, из которого ранее состоял избирательный округ, были добавлены территории Анапского района. Кандидаты в депутаты ЗСК, все время вели свою деятельность в Темрюкском районе, где их уровень узнаваемости был относительно высоким, однако, никто из них не был известен в Анапском районе, и свои политические предпочтении избиратели Анапского района были вынуждены формировать исключительно на основе политической рекламы, в ходе выборов.

Проблема: Неизвестно какой имидж удалось сформировать каждому из кандидатов в ЗСК.

Предмет: имидж кандидатов в ЗСК.

Объект: население избирательного округа, имеющее право голосовать.

Цель: Изучить эффективность политической рекламы в различных каналах коммуникации в ходе данных выборов.

Гипотезы:

1) Политическая реклама влияет на выбор избирателей.

Задачи:

1) Сравнить данные двух исследования(проведенных в течении трех недель), по уровню узнаваемости, рейтингу одного из кандидатов.

2)      Оценить является ли политическая реклама эффективной в условиях данной предвыборной кампании.

)        Изучить будущие уровень явки на выборах в депутаты ЗСК.

)        Изучить уровень явки в различных поло-возрастных категориях.

)        Изучить уровень узнаваемости кандидатов.

)        Исследовать через какие каналы коммуникации избиратели узнают о кандидатах.

)        Изучить рейтинг и антирейтинг кандидатов.

Логический анализ:

Операционализация понятий:

Имидж - определенный образ политика, который наделен теми или иными качественными характеристиками.

Рейтинг - совокупность избирателей, которые готовы проголосовать за того или иного кандидата или партию.

Антирейтинг - совокупность избирателей, которые никогда не проголосуют за того или иного кандидата или партию.

Каналы коммуникации - различные формы и методы передачи информации, путем использования как вербальных, так и не вербальных методов подачи информации.

Обоснование выбора метода

Методом применяемый в исследовании является анкетный опроса. Данный метод, в этом исследовании наиболее рационален, так как использую другие методы сложно будет выполнить поставленные задачи исследования оперативно, а в условиях предвыборной кампании, когда рейтинг кандидатов по тем или иным причинам может резко измениться и поменять всю расстановку сил в предвыборном борьбе, исследование, которое будет занимать работу в поле более нескольких дней не имеет смысла.

Из преимущества метода можно выделить:

1) простота сбора информации;

2)      возможность быстрой обработки результатов (легкость обработки полученной информации в SPSS);

)        возможен забор информации по различным половозрастным группам;

)        необходимо малое количество времени, по сравнению с другими методами, для ответа на вопросы;

)        относительно легкость в обучении интервьюеров (объяснение правил поведение во время опроса).

Для проведение исследования необходимо:

1) Собрать нужный объем информации.

2)      Рук. исследования.

)        Социолог работающей с SPSS.

)        Группа интервьюеров.

В итоге каждая задача исследования должна быть выполнена, сделаны выводы, разработать рекомендации, выявить дальнейшее направление для будущих исследований.

Тип выборки:

В ходе исследования используется многопанельная выборка:

- территориальная;

- поло-возрастная.

Территориальное деление избирательного округа.

Территориальное деление избирательного округа: г. Темрюк, Темрюкский район, Анапский район.

Темрюкский район - большинство избирателей проживает в сельских поселениях, численностью от 3500 до 5000 тыс.

Границы округа и количественное распределение избирателей по Морскому одномандатному избирательному округу №27.

б) поло-возрастные характеристики избирательного корпуса

мужчины - 44% - 46658 чел.

женщины - 56% - 59384 чел.

Объем выборочной совокупности составил: 1200 респондентов.

Распределение респондентов по поло-возрастному и территориальному составу:

Анкета исследования

Место

Дата

Ф.И.О.

Интервьюер, внимание! Все вопросы анкеты необходимо зачитывать отчетливым голосом, после прочтения вопроса сразу же зачитать варианты ответа. Зафиксируйте в этой анкете мнение человека, который Вам ответил. Все, что в этой анкете написано наклонным шрифтом, зачитывать не надо.

Здравствуйте, меня зовут (нужно представиться по имени). Я принимаю участие в социологическом опросе о выборах, проводимом Кубанским Государственным Университетом. Опрос полностью анонимен. У Вас найдется одна минута, чтоб ответить на несколько несложных вопросов? Спасибо.

) 2 декабря состоятся выборы в Гос. Думу и ЗСК. Собираетесь ли Вы принять участие в выборах?

. Совершенно точно нет

. Скорее нет

. Скорее да

. Совершенно точно да

. Затрудняюсь ответить, еще не решил.

) Фамилию какого из кандидатов Вы знаете? (возможно, несколько вариантов ответа)

. Конограева И.Д. - председатель Совета муниципального образования Темрюкский район

. Рыбченко Н.В. - начальник районного цеха фотоуслуг

. Садовская В.Ф. - пенсионер, секретарь Совета г. Темрюк

. Саулова Л.А. - временно не работает

. Чепель Н.В. - ген. Дир-ор ОАО «УК Кубанский центр вторичных ресурсов»

. Не знаю никого из них.

) За кого из этих кандидатов Вы бы проголосовали, скорее всего, если выборы состоялись в ближайшее воскресение?

. Конограева И.Д.

. Рыбченко Н.В.

. Садовская В.Ф.

. Саулова Л.А.

. Чепель Н.В.

. Не знаю никого из них

) За кого из этих кандидатов Вы бы не голосовали ни при каких условиях?

. Конограева И.Д.

. Рыбченко Н.В.

. Садовская В.Ф.

. Саулова Л.А.

. Чепель Н.В.

. Затрудняюсь ответить

) Откуда Вы получаете информацию о кандидатах в депутаты ЗСК? (возможно несколько вариантов ответа)

. Листовки, наглядная агитация

. От агитаторов

. Из общения с друзьями

. По телевизору

. Из газет

. По радио

. Общался на встрече с кандидатом

. Вижу по делам

. Др.

. У меня нет информации об этом кандидате

Спасибо за участие в опросе!

Результаты исследования:

Источники получения информации

Результаты первого исследования:

Результаты второго исследования

После проведение первого социологического исследования предвыборным штабом кандидата в депутаты Чепеля Н.В. было принято разработать и запустить рекламный ролик по ТВ, написать и распространить газету и провести заказное интервью по радио, увеличить количество встреч с избирателями, увеличить количество листовок и другой наружной рекламы.

Через две недели все выше обозначенные мероприятия были проведены, после чего было проведено второе социологическое исследование с тем же инструментарием и по той же выборочной совокупности.

По результатам сравнения дынных полученных в ходе двух исследований были сделаны следующие выводы:

На вопрос, откуда вы узнали о кандидате, наиболее частыми ответами стали:

1) из рекламного ролика по ТВ - 66%;

2)      из газеты - 41%;

)        из листовок и наглядной агитации - 41%;

)        по радио - 16%.

Все четыре, выше перечисленных канала коммуникации значительно увеличили свою эффективность и количество касаний к избирателю, по сравнению с первым замером и стали наиболее эффективными каналами коммуникации и трансляторами информации о кандидате.

За две недели между исследованиями рейтинг кандидата вырос на 11%, и составил 19%.

В данной таблице представлены ответы тех респондентов, которые приняли решение поддержать кандидата Чепеля на выборах, при этом, идет сравнение с вопросом, откуда они получили информацию о кандидате.

Конечно, нельзя утверждать, что респондент, увидев информацию о кандидате в одном из каналов коммуникации, сразу принял решение голосовать за данного кандидата, однако, мы можем проследить тенденции, какой именно канал коммуникации является более эффективным и более информативным, затрагивающий как можно больше избирателей.

Выводы:

Выше приведенные данные позволяют нам утверждать, что политическая реклама и на данный момент является эффективным инструментов влияния на установки и политические предпочтения избирателей, тем самым мы отвечаем на цель проведенного исследования: да политическая реклама является эффективной инструментом в политической борьбе.

Заключение

Рассмотрев и проанализировав задачи, поставленные перед данной исследовательской работой можно сделать следующие выводы:

Политическая реклама не становится менее эффективной, как мы видим из проведенного исследования. Не правомерно утверждать о ее стагнации, она активно развивается, конечно, законодательно политическую рекламу ограничили, однако, это ограничение лишь части политической рекламы - прямой, а другая, часть - косвенная активно развивается, на двух прошедших федеральных выборах (2007, 2008) у партии власти и кандидатов от нее, было больше косвенной рекламы, чем прямой. Для развития политической рекламы есть два основания:

·  увеличение численности членов партии власти и наличие конкурентной борьбы внутри нее, неизбежно приведет политиков к использованию политической рекламы, превалировать будет косвенная реклама, активно использующаяся не сколько в ходе выборов, сколько во время политического цикла;

·        партия власти использует наиболее передовые и эффективные достижения отечественной политической рекламы, активно отвоевывая электорат, что неизбежно вынудит конкурентов «ЕР», так же использовать политическую рекламу в своих целях.

Резюмируя необходимо отметить, что качество прямой политической рекламы будет неизбежно повышаться, ввиду введенных на нее ограничений, а косвенная реклама, хотя уже достаточно развитая, еще находится в начале своего пути развития в России, будет увеличивать как объемы своего присутствия в СМИ, так и качество.

Говоря о структуре современной политической рекламы, необходимо отметить, что каждая ее часть активно развивается и постоянно разрабатывает новые технологии. Накопленный опыт в современной структуре политической рекламы позволяет эффективно вести борьбу за электорат на любых уровнях избирательных кампаний (федеральные, региональные, муниципальные, районные), используя наиболее подходящие виды политической рекламы.

Самое молодое направление в структуре политической рекламы является реклама в Интернете, которое начинает активно развиваться и постоянно разрабатывает новые технологии.

Необходимо отметить, что для эффективности политической рекламы, она постоянно должна сопровождать социологическими исследованиями: составление медиа-карты, выявления доминирующих у электората стереотипов лидера, тестирование рекламы, каналов СМК.

Социологические изучение и описание политической рекламы в России, дает возможность расширить методологическую базу по этой проблематике и активно управлять электоральным поведением избирателей.

Список используемой литературы:

1. «Манипулятивное управление имиджем политика и способы противостояния такому управлению» Зверев А.Л., к.полит.н., ст. преподаватель кафедры политической психологии МГУ им. М.В. Ломоносова;

2.      Почепцов

.        «Политические технологии» Малкин и Сучков, М. 2003