Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью группы компаний 'DIXIS'

Совершенствование процесса управления рекламной деятельностью группы компаний 'DIXIS'

Содержание

Введение

1. Исследование методологий управления рекламной деятельности организации

1.1 Сущность рекламы, как инструмента формирования потребительского спроса

1.2 Оценка эффективности рекламы

1.3 Методы и средства повышения эффективности рекламы

2. Анализ рекламной деятельности сети салонов "DIXIS"

.1 Организационно-экономическая характеристика компании "DIXIS"

.2 Анализ деятельности компании "DIXIS" г. Ульяновск

2.3 Анализ рекламной деятельности компании "DIXIS"

3. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельности

3.1 Мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью

.2 Разработка проекта мероприятий и принятия управленческого решения

3.3 Экономическая оценка выбранного варианта управления рекламной деятельности

Заключение

Список литературы

Введение

В борьбе за покупателя маркетинговая практика использует различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Организациям необходимо не только производить качественные и полезные товары и услуги, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого организации должны умело использовать такие средства, как рекламу. Таким образом, рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. Однако на современном этапе развития общества нет универсальной формулы организации работы в рамках системы эффективной рекламы, но, зная ее составляющие, принципы и функции, как правило, можно так организовать деятельность фирмы, что она добьется максимальной прибыли и тем самым обеспечит самовыживаемость. [5, с.8]

С учетом важной роли рекламной деятельности в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломного проекта "Управление рекламной деятельностью торговой организации ".

Объектом исследования является группа компаний "DIXIS" г. Ульяновск, занимающаяся реализацией цифровой техники.

Предмет исследования - рекламная деятельность компании;

Цель исследования является совершенствование процесса управления рекламной деятельностью группы компаний "DIXIS".

Для достижения поставленной в работе цели решаются следующие задачи:

исследование сущности "реклама" и роли в деятельности предприятия;

анализ деятельности группы компаний "DIXIS" и эффективности управления рекламой;

разработка проекта мероприятий по повышению эффективности управления рекламной деятельностью;

оценка эффективности разработанных мероприятий.

При написании дипломного проекта были использованы следующие методы экономических исследований: аналитический, сравнения, статистики и другие методы.

1. Исследование методологий управления рекламной деятельности организации

1.1 Сущность рекламы, как инструмента формирования потребительского спроса

Реклама - один из основных инструментов коммуникативной политики, использующий неличные формы коммуникаций, направленные на определенный круг лиц, осуществляемые только при помощи платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Рекламные мероприятия призваны формировать или поддерживать интерес к физическому либо юридическому лицу, товарам (услугам) или начинаниям и способствовать их реализации, т.е. реклама занимается формированием спроса у потенциальных потребителей.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно "вытаскивать" рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете;

- предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы;

объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы;

воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.;

использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы;

контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется;

- коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге "Реклама. Теория и практика": "Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя". Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

- во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

в-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

и последнее, захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Для правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

- в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Схема 1. Основные решения в сфере рекламы

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

- кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Вы должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама;

для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его;

когда? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя;

что? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании;

как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга. [12, с.340]

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно- технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по временным параметрам (параметрам жизненного цикла)- подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама "зрелого" товара;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Множественность функций и целей рекламы порождает и разнообразие ее видов. Существующие классификации рекламы в зависти от классификационных признаков приведены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация видов рекламы

В зависимости от характеристик и свойств товара различают следующие виды рекламы: реклама потребительских товаров, реклама товаров производственно-технического назначения, смешанная реклама.

В зависимости от заказчика (коммуникатора) различают следующие виды рекламы: реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли.

В зависимости от предмета рекламы выделяют: товарная реклама или реклама продукта, имиджевая реклама (или реклама предприятия), основная цель которой - добиться доверия покупателей, реклама бренда или торговой марки, социальная реклама.

В зависимости от коммуникативной цели или по характеру решаемых задач по информированию целевой аудитории (чтобы достичь поставленной цели необходимо решить целевые задачи) выделяют следующие виды рекламы:

- информативная реклама повествует о товаре-новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирует потребителей об изменении цены на товар; объясняет особенности потребительских свойств товара; описывает предоставляемые услуги; выполняет коррекцию, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеивает опасения потребителей; формирует образ фирмы;

увещевательная реклама формирует предпочтения, образ престижности марки; поощряет к переключению на вашу марку; осуществляет усилия с целью изменения восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждает потребителя купить товар или ознакомиться с более полной информацией о товаре. Разновидностью увещевательной является сравнительная реклама, в которой используются методы сравнения с конкурентными товарами;

напоминающая реклама внушает и напоминает потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; напоминает о том, где можно купить товар; пытается удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период; постоянно поддерживает осведомленность о товаре (услуге) в течение длительного периода времени. Напоминающая реклама может выступать, как подкрепляющая (уверяет потребителя в правильности сделанного выбора) или разъяснительная (отстаивание конкретной концепции, идеи). [10, с.73]

Каждый из перечисленных видов рекламы соответствует определенному этапу жизненного цикла товара. Информативная реклама присутствует на этапе выведения товара на рынок, увещевательная - на этапе роста, напоминающая - на этапе зрелости.

В зависимости от основных средств распространения выделяют следующие виды рекламы: печатная реклама, реклама в прессе (СМИ), телевизионная реклама (СМИ), радиореклама (СМИ), наружная реклама (включает транзитную рекламу), аудиовизуальная реклама (кинореклама и видео-реклама), реклама на месте продаж, Internet реклама и пр..

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на: от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп.

Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.

Реклама "на индивидуального потребителя". Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода (рисунок 2).

Рисунок 2 - Реклама на индивидуального потребителя

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, сформировать на их основе следующую схему классификации, представленную на схеме 2.

Схема 2 . Классификация рекламы

Объект рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом. Необходимо помнить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по национальному, и по образовательному цензу и другим показателям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет направлено воздействие.

Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает. [4, с.358]

В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу в каждый дом, и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.

Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики.

Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара.

При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. С точки зрения психологического воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез. [16, с.230]

Реклама в периодической прессе. По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует;

реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет;

реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама по радио эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

Интернет-реклама - реклама, размещаемая в сети Интернет, представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, - рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

Виды интернет - рекламы:

- медийная реклама - размещение текстово - графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы;

контекстная реклама - размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы;

геоконтекстная реклама - хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах (например, Google Maps, Яндекс.Карты, Карты@Mail.ru) так же относится к разряду LBA (location-based advertising) и относится к интернет-рекламе. Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса. Например, можно просмотреть все салоны красоты в определенном районе города;

другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя;

продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс, является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые "казуальные" однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем. Некоторые специалисты рассматривают рекламу, как форму коммуникации, которая перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из чего следует, что в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию "реклама". В то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;

в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;

броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание.

1.2 Оценка эффективности рекламы

Одни из основных проблем, которые стоят перед специалистами по рекламе, как оценить эффективность рекламы, оптимизировать затраты на проведение рекламных акций. Каждый хороший маркетолог и рекламист однажды задумывается над эффективностью рекламы своей компании. Насколько доступен визуальный ряд для рекламной аудитории, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы, как влияет рекламная компания на рост продаж - на эти вопросы возможно ответить только с помощью точных исследований эффективности рекламы и их анализа. [13, с.17]

Рассматривая аспект эффективности рекламы, можно выделить два момента:

- речевая действенность рекламы, т.е. насколько рекламный носитель является эффективным и воздействует на потенциального покупателя. Ведь одна из целей эффективной рекламы - повысить знания аудитории о продвигаемом продукте, улучшить отношение к продукту, призвать к покупке;

коммерческая или маркетинговая составляющая рекламы - аспект, показывающий, насколько соотносятся затраты на рекламу и конечный результат (эффект) от этой рекламы.

Работы по исследованию эффективности рекламы сводятся к проверке рекламных материалов с точки зрения эффективности их воздействия на целевую аудиторию. Также проводятся тренинговые исследования, которые изучают изменение впечатлений и поведения покупателей в ходе проведения рекламной кампании. На стадии окончания рекламной кампании проводится оценка эффективности речевого воздействия рекламы на аудиторию, так называемое пост-тестирование. Но нужно учитывать, что выявить и оценить эффективность именно этих действий не так просто - возможно эффективными были какие-то другие действия.

Тестирование эффективности рекламных материалов, как правило, проводится перед началом рекламной акции для определения оценки раздражающих и привлекающих элементов в рекламе. При тестировании рекламы узнается влияние аудитории на возможные варианты рекламных сообщений, делается оценка соответствия рекламы и той цели, которая стоит перед ней. Просчитывается понятность и убедительность рекламных материалов. Такого рода работы, позволяют доработать и изменить рекламные материалы, еще до начала самой рекламной кампании.

Эффективность проведения рекламных акций нуждается в оценке. При этом определяется, достигнут ли определенный уровень ознакомления потребителей с продуктом, охвачена ли целевая аудитория, произошли ли изменения в продажах рекламируемого товара. При оценке эффективности рекламы, изменяются акценты в рекламе с целью увеличить ее результативности и достижения оптимизации затрат на рекламные компании.

Для объективной информации об эффективности рекламы оцениваются:

степень " раскрученности " бренда;

пристрастие потребителя к определенной торговой марке;

наличие ассоциаций, связанных с рекламой;

изменение имиджевых характеристик марки;

изменение продаж.

Абсолютное большинство современных менеджеров - прагматики. Экономика вообще построена на цифрах. Там дебет, здесь кредит. "Все считается" - девиз нормального технологичного менеджера. Но вот, казалось бы, с такой простенькой задачкой, как оценка эффективности рекламы, почему-то что-то постоянно не сходится. Проблема оценки эффективности рекламы стара, как сама реклама. Вроде в этом месяце рекламу дали хорошую, телефон звонит, а продаж нет. А в другой раз и рекламы-то толком не было, а объемы растут непонятно почему. А еще бывает, что рекламы много, а обращений - ноль. И главное, что совершенно невозможно ничего планировать.

Оценка эффективности рекламы, в большей степени, философская категория, чем менеджерская задача. Это вообще даже, скорее, не задача, а проблема, у которой не существует универсальных методов решения. Технологии оценки эффективности рекламы существуют, но очень сильно зависят от специфики конкретной ситуации.

Рассмотрим основные принципы и правила построения технологий оценки эффективности рекламы:

- динамический характер рекламных измерений. Прежде всего, необходимо отметить, что все измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Мы не можем утверждать, что 10 обращений (телефонных звонков или посетителей магазина) в день в период рекламной кампании это много (или, наоборот, мало). Вот относительно 2-х обращений в день в отсутствие рекламной кампании - это, безусловно, положительный результат. Но лучше (корректнее) всего сравнивать результаты двух похожих (имевших одинаковые цели) рекламных кампаний и оценивать их эффективность друг относительно друга. Рекламные измерения характерны тем, что у них, как правило, отсутствует "база для сравнения" (начало координат, абсолютный ноль и пр.). Поэтому сравнивать приходится либо со своими предшествовавшими результатами (принимая во внимание сезонность и динамику развития рынка), либо с результатами рекламных кампаний конкурентов (например, сравнивая число посетителей в магазинах и оценивая величину рекламного бюджета конкурента исходя из объемов размещаемых материалов).

Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы. Реклама, по своей сути, - это гипноз. А гипноз, как известно, подразумевает монотонное воздействие на психику человека и не бывает одномоментным. Сначала надо "раскачать маятник перед глазами". Так и реклама должна "раскачивать" потребителя, проводя его от осознания необходимости до совершения покупки. Единовременные рекламные акции обычно дают кратковременный эффект именно в силу того, что они не гипнотизируют потребителя. Поэтому не стоит удивляться отсутствию эффекта от единовременной (пусть даже достаточно мощной) рекламной акции. Реклама любит повторяемость. Следовательно, первое правило рекламных измерений можно сформулировать так: регулярная реклама - регулярные замеры эффективности;

- показатели эффективности стимулирующей рекламы. Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании.

Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда и пр. Более того, на разных стадиях хорошей рекламной "многоходовки" цели кампании могут существенно различаться. Часто бывает так, что четкой цели, как таковой, нет или ее достижение слабо измеримо. Например, при продаже товаров длительного пользования (бытовая техника, компьютеры и пр.) процесс принятия решения о покупке обычно занимает несколько месяцев. Все это время покупатель находится под воздействием профильной рекламы, независимо от того, хочет он этого или нет. Соответственно, в этом случае задача рекламы - как минимум, просто напоминать ему о продавце. Эффективность напоминающей рекламы вообще померить сложно, поскольку "напоминание" - категория виртуальная.

Наиболее часто в природе встречается стимулирующая реклама. Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество обращений. Обращения - это некие инициативные действия потенциальных клиентов в направлении возможной покупки. Это могут быть телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр. Количество обращений меряется простыми счетчиками (журнал учета звонков, электронный счетчик на двери магазина и т.д.). Именно вследствие своей простоты этот метод представляется очень заманчивым.

Используя метод измерения количества обращений надо иметь ввиду следующее. Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только размер "горячего" рынка (тех, кто "дошли"). Кроме "горячих обратившихся" есть еще "теплые", "подогретые" и т.д. (заинтересовавшиеся, но не набравшиеся сил для обращения). Особенно хорошо это наблюдается на примере продвижения услуг методами директ-маркетинга с дальнейшим прозвоном. Предположим, мы разослали 100 писем, 10 потенциальных клиентов позвонили сами, остальных 90 прозвонили мы и из них 30 согласились на встречу. Эти 30 - это, безусловно, тоже результат. А в другой раз из 100 отозвались 5, а на встречу согласились 40. И непонятно, что лучше.

Второе ограничение метода заключается в следующем: число обратившихся людей не дает возможность понять, какие ассоциации формирует у потенциальных покупателей стимулирующая реклама. Особенно это актуально для провокационной рекламы, когда первый импульс обратиться бывает очень силен, а по истечению некоторого времени в подсознании оседает негатив, препятствующий покупке.

Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории". Был случай, когда рекламная кампания по электрическим водонагревательным котлам случайно "попала" в жителей многоквартирных домов, хотя целевая аудитория данного продукта - жители частного сектора. Общее число обращений из квартир было достаточно велико, но эффективной данную рекламную кампанию назвать было трудно;

- показатели эффективности информирующей и имиджевой рекламы. Кроме краткосрочного стимулирующего эффекта реклама может иметь долгосрочные цели. Например, формирование ожиданий или укрепление бренда. Очевидно, что достижимость этих целей обращениями не измерить. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Поэтому неудивительно, что на западных рынках более половины маркетинговых исследований проводятся "под рекламу" и брендинг.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в 4х координатной модели. Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6 - 12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Для удобства работы с данной информацией целесообразно анализировать изменения состояния бренда в 3х координатном пространстве: уровень идентификации (%), лояльность (%), воспринимаемое качество (%). На картинке это будет выглядеть, как движение точки в кубе. При анализе эффективности стратегий коммуникации очень полезно сопоставлять траектории движения своего бренда с траекториями конкурирующих брендов. Это дает возможность прогнозировать будущие изменения показателей, планировать рекламную стратегию и управлять капиталом бренда;

оценка эффективности рекламы на сложных рынках. Наибольшие трудности представляет оценка эффективности рекламы на сложных рынках, где число участников процесса покупки больше одного. Типичным примером такого рынка является рынок инженерной техники (водонагреватели, газовое оборудование, сантехника и пр.). Как правило, кроме продавца и дистрибутора в процессе принятия решения о покупке участвуют сам покупатель, организация - монтажник и, в ряде случаев, проектный институт. Соответственно, для того, чтобы покупка состоялась, все звенья цепи должны замкнуться. На таких рынках количество обращений от потенциальных покупателей или известность среди проектных институтов сами по себе большой роли не играют. Все они входят с определенными весами в общий интегральный показатель эффективности. Самое важное и сложное на таких рынках определить граничные значения каждого из показателей для каждого участника процесса принятия решения о покупке, т.е. сформировать матрицу показателей эффективности. Сделать это возможно только эмпирическим путем, причем издержки на определение этих показателей окупятся только в перспективе нескольких лет. Целесообразность этого шага зависит от стратегии производителя. Каждый выбирает для себя...

При измерении эффективности рекламы невозможно использовать какой-либо один универсальный метод. "Принцип аспирина": "Принял таблетку - и нет проблем" - в сфере бизнеса не работает. Несмотря на наличие большого количества способов расчета эффективности рекламных компаний, каждому менеджеру, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобрести "свой велосипед"- уникальную комбинацию всех существующих методов и ее адаптацию непосредственно к специфике своего бизнеса.

Главным критерием оценки эффективности рекламы является изменение продаж. Все остальные критерии оценки лишь промежуточные. Узнавание бренда, изменение ассоциаций и другие критерии в конечном итоге должны приводить к увеличению продаж, именно такая реклама и является эффективной. [1, с.562]

.3 Методы и средства повышения эффективности рекламы

Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и часто не является показателем плохой работы рекламодателей. Важно уметь его прогнозировать или улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную - к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен - важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Варианты сильного уменьшения эффективности, рекомендации и условия восстановления эффективности:

- нарушение цепочки передачи информации; например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу

Рекомендации: Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60-70%, то такую связь следует менять.

Условия восстановления эффективности: Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90-99%. Введение передачи безналичных платежей по факсу. Осуществление различных форм оплаты;

- вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую.

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы.

Условия восстановления эффективности: Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не "затенялась" конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики "скачка" или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций;

- появление конкурента по одному или ограниченному числу видов товаров.

Рекомендации: Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление.

Условия восстановления эффективности: Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара. Рекламирование сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов лучших потребительских свойств. В крайнем случае - переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара;

- появление конкурента по всем или большинству видов товаров.

Рекомендации: Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и его тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли.

Условия восстановления эффективности: Аналогично предыдущему случаю, с добавлением в виде установления цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим их восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса;

- насыщение рынка отдельными видами товаров.

Рекомендации: Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости и степени насыщения рынка, рыночной и рекламной доли.

Условия восстановления эффективности: Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженные эффекту насыщения;

- существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов.

Рекомендации: Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности.

Условия восстановления эффективности: Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (direct mail), презентаций, участия на выставках.

- существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения.

Рекомендации: Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров в отрасли и основных конкурентов.

Условия восстановления эффективности: Не уменьшать объемы продаж, "не ужиматься". Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения ее эффективности. В случае падения курса доллара принятие тактики упреждающего установления цен с ускорением времени оборачиваемости средств;

- достижение превалирующей доли постоянных клиентов.

Рекомендации: Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых.

Условия восстановления эффективности: Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70-80%, влияние рекламы резко снижается, а на первый план выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса;

¾      потеря новизны или моды.

Рекомендации: Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брендов. Составление рейтингов предпочтений по моде.

Условия восстановления эффективности: Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния бренда конкурирующей компании занятие другой ниши на рынке, достижение другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи);

- сильное воздействие фактора сезонности.

Рекомендации: Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых - за текущий и предыдущий сезоны.

Условия восстановления эффективности: Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы, можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде;

- неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор "сезонного" - дачного, летнего, зимнего и др. - носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения

Рекомендации: Сравнение с предыдущим периодом и осуществление "привязки" удачных носителей рекламы с ее объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. "Привязка" объема их рекламы к носителям

Условия восстановления эффективности: Возможны два варианта. Первый - изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй - пробный, или пилотный, вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее успешного;

- несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы.

Рекомендации: Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения - для дома, для офиса, для дачи

Условия восстановления эффективности: Восстановление соответствия. Для специализированного издания - наличия приоритета по главным специфическим параметрам, дополненного общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и т. д.;

- потеря глубины содержания и креативности текста.

Рекомендации: Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее "затененность" другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров.

Условия восстановления эффективности: Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях.

Современные маркетинговые исследования являются динамичной дисциплиной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, внедряются новые процедуры для решения старых задач. Рассмотрим три особенно интересные техники, которые недавно возникли на рынке исследований для бизнеса, тестирование употребления продукта, компьютерные имитации и контекстуальные исследования:

- тестирование употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом. При тестировании потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях, т.е. тестирование позволяет проверить, правильна ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель взаимодействия потребителя с его продуктом. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, какого рода и где разработчики допустили ошибки.

Уникальность тестирования употребления продукта состоит в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, здесь исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя с продуктом.

Тестирование потребления помогает устранить ошибки дизайна продукта. Людям часто бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и это знание остается недоступным. Поэтому более эффективно обеспечить такие условия, в которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению с другими техниками при диагностике причин, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при анализе того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

Метод результативен для тестирования нового, сложного продукта. При этом необходимо изучать не только истории покупателей, их реакции и сделанные выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий. Тестирование потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить новые и незнакомые процедуры; выяснить, помогают ли они. Для облегчения использования инструкции потенциального потребителя помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая прилагается к нему. Затем испытуемому предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к инструкции в случае необходимости. После исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим. [18, с.405]

Специальные лаборатории предназначены для облегчения наблюдения за реакциями респондентов, а также измерения реакций респондентов в исследовательской ситуации. Обычно такие лаборатории обеспечены:

- зеркалом Гезела;

видеокамерами для записи действий респондентов и их мимических реакций;

приспособлениями для записи последовательности ключевых реакций;

точными часами, синхронизированными с другим оборудованием в лаборатории.

Основная цель использования такой лаборатории состоит в обеспечении одинаковых условий для всех респондентов, принимающих участие в исследовании. В ходе исследования необходимо определить задания. Нельзя просто сказать людям: "Пожалуйста, взаимодействуйте с данным продуктом". Нужно составить набор заданий, которые будут выполнять испытуемые. Причем эти задания должны быть связаны с предполагаемыми сложностями, которые могли быть выявлены при первичном использовании тестируемого продукта. Затем следует набрать респондентов, представляющих потребительскую аудиторию.

Все ошибки, задержки и неожиданные ответы должны использоваться для диагностики проблем, связанных с дизайном нового продукта. Важно, чтобы разработчики продукта были вовлечены в оценку результатов. Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и взаимодействии потребителя с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая в фокус - группах. Однако недостаток использования данной техники в рамках фокус - группы заключается в том, что при тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная сторона данной исследовательской техники касается надежности наблюдений.

Слабая сторона тестирования употребления продукта состоит в том, что понятие "потребитель" неравнозначно понятию "покупатель". Если тестирование употребления продукта касается его использования, то покупатель помимо использования продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. Даже если товар является в высокой степени удобным в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

Вторая слабая сторона тестирования потребления заключается в том, что эта техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно избежать, если использовать данный метод не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять тестирование несколько раз.

Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими исследовательскими техниками в комплексные маркетинговые исследования;

- компьютерные имитации имеет те же цели, что и любое лабораторное исследование: воспроизвести в контролируемых условиях достоверную модель некоторой реальной жизненной ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с помощью видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. В недалеком будущем технологии создания виртуальной реальности должны обеспечить еще большую достоверность моделей.

Компьютерная имитация обладает несколькими преимуществами. Она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и легко провести измерения различных эффектов путем соответствующей настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные изображения или варианты выбора. Более того, поскольку демонстрация стимульного материала компьютеризирована, эксперимент проводится для каждого участника одинаково, с постоянными условиями. Наконец, использование мультимедийных программ позволяет добиться гораздо более достоверного воссоздания условий реального мира, повышая таким образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне стен лаборатории;

контекстуальные исследования. Отличительной чертой контекстуальных исследований является то, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Эти исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.

Процедура исследования включает в себя встречу разработчиков с целью определения области интересов. То, что их интересует, должно быть отражено в списке действий и событий, подлежащих наблюдению. Затем для принятия участия в исследовании привлекаются покупатели. Обычно группа из двух разработчиков проводит 1-2 часа с потребителем, наблюдая затем, как он(а) выполняет работу, используя интересующий разработчиков продукт. Потом этот опыт подвергается анализу.

Слабая сторона данной техники заключается в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет та работа, за которой наблюдает исследователь.

Реальная ценность данной техники заключается в том, что дает возможность использовать так называемый антропологический подход к исследованию потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в.

С другой стороны, при использовании методов фокус - групп и визитов к клиенту исследователи будут стремиться все больше приблизиться к реальной жизни потребителей, как это видно из примера с контекстуальным исследованием.

По итогам первой главы можно сделать следующие выводы: основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

·   влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

·   создание современных рекламно - графических решений;

·   разработка и создание фирменного стиля предприятия;

·   организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

·   использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

·   постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня;

·   наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

2. Анализ рекламной деятельности сети салонов "DIXIS"

.1 Организационно-экономическая характеристика компании "DIXIS"

Конец 2008 - начало 2009 гг. - переломный этап для российского рынка сотового ритейла: большинство федеральных ритейлеров, которые до этого росли огромными темпами на фоне роста рынка, постоянно привлекая кредиты на развитие. Сейчас мы наблюдаем процесс превращения независимой розницы в монобрендовые сети операторов связи. Де-факто он уже завершается. Осталось три игрока федерального масштаба "DIXIS", "Евросеть", "Связной" (таблица 1).

Таблица 1 Ранжирующий показатель: количество торговых точек в Ульяновске и Ульяновской области

д/о - данные отсутствуют.

Группа компаний "DIXIS" основана в 1996 году, имеет 100% частный капитал. "DIXIS" - общенациональный лидер в области дистрибуции, оптовой и розничной торговли и оказания сервисных услуг на рынке цифровой техники и мобильной связи России. Компания "DIXIS" Ульяновск является авторизованным дилером таких крупных компаний, как Alcatel, LG, Motorola, Nokia, ORA Electronics, Panasonic, Philips, Sagem, Samsung, Sharp, Siemens и Sony Ericsson, Canon, Nikon, Olympus и Texet, а также неоднократным обладателем дипломов федеральных операторов сотовой связи.

Группа компаний "DIXIS" является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства РФ.

Компания с честью выдержала испытание временем в очень и очень непростых условиях рынка и продолжает развиваться - теперь уже независимо от общей экономической ситуации. Основные конкуренты: "Евросеть", "Связной", "ТЕЛЕФОН. RU", "Сотовый Мир".

В настоящий момент в составе торговой компании "DIXIS" более 400 магазинов, собственных и франчайзинговых. Региональная экспансия "DIXIS" затрагивает в первую очередь крупные областные центры России и города - миллионники, в то время как франчайзинговая программа развивается в городах с населением до 1 млн. жителей. По мнению руководства группы компаний "DIXIS", совместные усилия компании и будущих партнеров - франчайзи позволяет завоевать порядка 10% розничного рынка каждого из региональных городов, где будут открыты новые салоны связи.

Первый франчайзинговый салон был открыт в сентябре 2002 года - в Новосибирске. За год в рамках франчайзинговой программы партнерами компании стали региональные салоны из 25 городов России (исключая Санкт-Петербург), а общее число салонов франчайзи составило 70 магазинов. Пик открытия новых франчайзинговых салонов пришелся на апрель 2003 года: было открыто 11 салонов связи, т.е. динамика составила 1 салон за 3 дня. Оборот франчайзинговой сети "DIXIS" за год составил более 15 млн. долларов. Салоны "DIXIS" открыты в таких городах, как Ульяновск, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск, Самара, Ростов-на-Дону, Казань и т.д. В 2010 г. компания "DIXIS" насчитывает уже около 3000 салонов, а ее оборот вырос до $2,5 млрд. Рентабельность по EBITDA выросла до 10%.

Появление салонов сотовой связи в Ульяновске можно отнести к 2000 году, когда был открыт первый салон связи "DIXIS" , и с тех пор компания оказывает сильнейшее влияние на формирование рынка мобильной связи.

Правильный подход к рынку позволил к концу 2001 года охватить своим влиянием почти все активные районы города, формируя первую сеть высокотехнологичных товаров. К началу 2003 года сеть салонов связи "DIXIS" насчитывала 4 салона под своей маркой и 4 по дилерскому соглашению с компанией Мегафон.

За 2003-2004 гг. было открыто двадцать три салона. В 2005 году это число увеличилось еще на пять новых, современных салонов "DIXIS". На середину 2006 года открыто тридцать два салона цифровой техники "DIXIS", из них: двадцать три в Ульяновске, четыре салона в Димитровграде, один в Инзе, один в районном поселке Новоспасское, один в Новоульяновске, один в Барыше и один салон в районном поселке Чердаклы.

На конец 2008 года в сети "DIXIS" функционирует пятьдесят магазинов в Ульяновске и области. Из них шесть в Димитровграде, один в Инзе, один в районном поселке Новоспасское, один в Новоульяновске, один в Барыше, один в р. п. Чердаклы, один в р.п. Карсун, один в р.п. Павловка и один в р.п. Кузоватово. А также пять магазинов цифровой техники "DIXIS" в Самарской области, четыре в г. Сызрань и один в р.п. Шигоны.

Сеть салонов "DIXIS", принадлежащая ГК DARS с 2008 г. закрыла 6 торговых точек в Ульяновской области. В компании пояснили, что закрытие магазинов было обусловлено процессами оптимизации затрат. Однако параллельно с закрытием точек сеть открыла еще 4 новых салона.

В начале 2009 г. сеть салонов связи "DIXIS", специализирующиеся на продаже сотовых телефонов, аксессуаров к мобильным телефонам, цифровой фототехники, мобильных контрактов, признали себя банкротами. Но поменяв стратегии развития на ноябрь 2010 г. сеть салонов "DIXIS" насчитывает в Ульяновском регионе 42 салона продаж цифровой техники.

Сейчас магазины цифровой техники "DIXIS" занимают лидирующие позиции на рынке Ульяновска, радуя жителей большим ассортиментом качественной цифровой техники, широким спектром услуг и высоким уровнем обслуживания.

Формат развития собственных филиалов компании подразумевает открытие в городах представительства "DIXIS" - мелкооптового склада, сети салонов и сервисных центров. Сервисная компания "DIXIS - Сервис", входящая в Группу компаний "DIXIS" , располагает двумя уникальными для российского рынка сервисными центрами по ремонту телефонов, способных производить 20 тысяч ремонтов в месяц и сетью из 1200 - ти собственных и франчайзинговых сервисных центров в регионах России. Компания ""DIXIS-Сервис" занимается его гарантийным и пост гарантийным ремонтом сотового оборудования.

Перед командой поставлены четкие цели - обеспечить лучший клиентский опыт, снизить отток абонентов, повысить доходы. В перспективе мы ставим перед собой амбициозную цель стать лидером рынка мобильного ритейла и операторской сетью, предоставляющей клиентам лучшие возможности.

Ульяновский рынок сотового ритейла пострадал от кризиса меньше, чем в среднем по России. Компания "DIXIS" отреагировав на рыночные потрясения, избирает путь развития, открытия новых салонов, увеличения дополнительных услуг, новых групп товаров, развития сервиса. Кризис изменил реальность, и задача компании подстроиться под ситуацию и использовать ее для себя наиболее выгодным образом. Свою работу компания "DIXIS" строит в соответствии с запросами, потребностями и финансовыми возможностями покупателей.

Основными направлениями деятельности компании является осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами и MP3 плеерами, аксессуарами, подключение к операторам связи в России, работа с московскими и региональными дилерами, и оказание информационных услуг клиентам.

Успех франчайзинговой программы, по мнению "DIXIS" , можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, достаточно гибкая стратегия "DIXIS" в отношении франчайзи.

Компания предъявляет своему потенциальному партнеру требования, аналогичные требованиям для собственных салонов связи и сервисных центров, предоставляя полностью документацию по фирменному стилю, оформлению торговых точек и подготовке персонала.

Во-вторых, сравнительно небольшой "входной билет" в структуру компании "DIXIS", позволяет региональным компаниям стать обладателем торговой марки "DIXIS", без больших затрат.

В-третьих, компания предоставляет региональному партнеру учебную базу в Москве для подготовки продавцов-консультантов.

Благодаря этому, качество обслуживания в Ульяновских салонах "DIXIS", аналогично качеству в московских салонах. Также компания "DIXIS" проводит совместно с франчайзи маркетинговые и рекламные кампании, компенсируя часть затрат регионального партнера, поскольку франчайзинговые сети в регионах являются каналами реализации оборудования компании, а также инструментом продвижения собственного брэнда.

Для компании "DIXIS" главным приоритетом остается клиент. Поэтому вся политика продаж строится исключительно исходя из платежеспособности потенциальных покупателей и спроса на товары и услуги, предоставляемые группой компаний. Кроме того, компании "DIXIS" перешли на круглосуточный режим работы. С самого начала компания делала ставку на розничные продажи, с каждым годом расширяя ассортимент товара.

Бурный рост сети салонов компании "DIXIS" начался после смены стратегии развития, основным направлением которой стало резкое снижение цен на мобильные телефоны.

Частично благодаря общей для сотовой розницы практике - например, за счет роста продаж дорогих телефонов. Вот в той же "Евросети" доля аппаратов в ценовых категориях 200-400 $ и свыше 400 $ в общих продажах выросла за первое полугодие 2010 г. на 8 процентных пунктов.

Сегодня активно развивается потребкредитование, что, естественно, отражается на продажах высоко - маржинальной, дорогой техники. Сейчас средняя цена телефона в салонах "DIXIS" составляет 240 $ , а в начале года была 215 $. В целом по рынку картина та же. Средняя стоимость трубки, по данным компании J’son & Partners, выросла со 171 до 182 $.

С середины 2010 г. в салонах связи г. Ульяновска продолжают увеличиваться продажи фотоаппаратов средней ценовой категории, диктофонов, мобильных модемов, телефонных гарнитур и других аксессуаров. В частности, средний чек на фотоаппараты по сравнению с июнем 2009 г. увеличился на 5%.

Но главная ставка стратегии развития была сделана на услуги: оплату телефонных счетов, медиаконтент, мобильное телевидение, ремонт.

Компания "DIXIS" расширила спектр услуг по платежам, за счет приема платежей за кабельное телевидение, Интернет. Другие сотовые ритейлеры также стараются вводить новые услуги в своих сетях. Многие компании с целью расширения рынки пытаются внедрять интересные моментов сфере услуг, но продажа телефонов остается основным направлением. Введение услуги по приему платежей за коммунальные услуги заставило "DIXIS" пойти на определенные затраты рекламу и обучение персонала.

Именно за счет мобильных сервисов удалось компенсировать неизбежное будущее снижение продаж телефонов. В 2010 г. на долю мобильных услуг приходится не менее 30% выручки компании "DIXIS". "Контент - это сегодня чуть ли не единственный сегмент сотового рынка, в котором возможен рост на 90-100% в год".

По мнению руководства компании "DIXIS" сотовые операторы связи сейчас лишены непосредственного контакта с абонентами, что не может их устраивать. Они в невыгодном положении - 90% подключений и транзакций оплаты услуг проходит не через их офисы, а через независимую розницу. А на насыщенном рынке, когда надо не столько подключать новых абонентов, сколько удерживать старых, не контролируемые мобильными операторами каналы продаж только мешают. Любое нововведение или маркетинговую инициативу приходится обговаривать с нами.

Ссылается на западный опыт - в Европе и США мобильные операторы контролируют до 85% розничных продаж телефонов и контрактов на подключение. Руководство компании "DIXIS" готово к взаимовыгодным переговорам с компаниями главное, чтобы бизнес прогнозируемо развивался (таблица 2).

Таблица 2 Сведения о численности работников

д/о - данные отсутствуют

Как видим компания "DIXIS" располагает значительно большим количеством рабочих мест по сравнению с другими компаниями Ульяновск и Ульяновской области.

2.2 Анализ деятельности компании "DIXIS" г. Ульяновск

В настоящее время многие мировые тенденции развития телекоммуникационной отрасли затронули и Россию. В России активизируется процесс сближения отдельных видов связи. В качестве примера можно привести услуги в рамках "мобильного Интернета" (доступ в сеть с мобильных WAP-телефонов). Подобными комплексными услугами занимаются преимущественно альтернативные операторы связи, действующие на конкурентном рынке. Наиболее динамичными видами услуг в России являются мобильная связь и услуги по доступу в Интернет. Развитие отрасли мобильной связи способствует развитию группы компаний "DIXIS".

Отрасль мобильных телекоммуникаций на протяжении последних нескольких лет относится к числу наиболее быстро развивающихся сегментов рынка в России, что обеспечивает дистрибьюторам сотовых телефонов значительные возможности для роста.

Быстрое увеличение показателей проникновения на рынок до величин, значительно превышающие средние значения по всему миру говорят о постепенном приближении рынка к насыщению. Уже сейчас рост продаж средств сотовой связи постепенно замедляется, и вскоре он будет ниже, чем у рынка бытовой техники. Подобные тенденции делают динамику абонентской базы не столь важной для развития бизнеса в отрасли мобильных телекоммуникаций, как ранее, но выдвигают на первый план увеличение добавленной стоимости оказываемых услуг. Это выражается как в росте средней цены на продукцию и услуги в отрасли, так и в появлении новых услуг: таких как мобильный контент или виртуальные операторы мобильной связи.

Подобные ожидания основываются на быстром увеличении насыщенности рынка. В настоящее время (по разным оценкам) 4-8 крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 60-75% рынка продаж. При этом компания "DIXIS" наиболее крупным игроком сотового рынка, с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Многие участники рынка считают, что в ближайшие два-три года рынок будет на 80% поделен между пятью-шестью крупнейшими игроками, которые поглотят более мелких участников.

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные "рыночные ниши".

Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении "виртуальных операторов сети мобильной связи", а также - совершенствовании сервиса и логистики.

В настоящее время около 70% всего объема продаж салонов связи "DIXIS" приходится на сотовые телефоны, порядка 4% - на аксессуары, аудио- и цифровая аппаратура обеспечивают всего около 4-5% всех продаж (это распределение в нашей компании, по рынку примерно также).

Главным фактором в деятельности предприятия является микросреда предприятия. Успех руководства фирмой зависит от действий потребителей, посредников и конкурентов.

Компания DIXIS выделяется наиболее высокой степенью оснащенности в области ИТ, об этом, например, свидетельствует наличие счетчиков посетителей в салонах. Это, с нашей точки зрения, во многом является следствием того, что компания сама - участник ИТ-рынка. С другой стороны, в компании имеется аналог распределительного центра - центральная розничная база, что достаточно типично для организации розничных сетей.

Компания DIXIS специализируется на дистрибуции, розничной торговле и оказании сервисных услуг на рынке мобильной связи России. Она является официальным дистрибьютором таких компаний, как Sony Ericsson, Nokia, Siemens, Motorola, Alcatel, Samsung, LG, Philips, Sagem, Benefon и ORA Electronics. Оборот в 2010 году составил 250 млн. долл., а объем продаж - 991 тысяч телефонных аппаратов.

Согласно маркетинговым исследованиям, целевые аудитории компаний - участников программы во многом пересекаются. В основном это люди, для которых характерен активный образ жизни, что предполагает высокую степень использования мобильных технических устройств: цифровой аудио и фототехники, КПК, смартфонов - всего того, что нужно для активной профессиональной и личной жизни. Помимо этого, согласно статистике, 88% владельцев карт - люди в возрасте от 18 до 45 лет, причем наибольшая доля - 43% - приходится на аудиторию 26-35 лет.

Столь крупное предприятие не может обойтись в работе без обращения к современным ИТ. Современные технологии способствуют не только повышению эффективности производства, но и расширению рынков сбыта. Некоторые из принципов ITSM, в частности управление инцидентами, внедрены в работу департамента информационных технологий. Управление инцидентами и запросами на обслуживание производится с помощью достаточно простого Web-ориентированного программного обеспечения собственной разработки. Подобная организация Service Desk помогает обеспечивать поддержку пользователей не только в центральном офисе, но и в салонах продаж компании. Абсолютное большинство из них соединяются с центральным офисом выделенными каналами связи, по которым осуществляется не только передача данных информационной системы и выход салонов в Internet, но также и телефонная связь через корпоративную VoIP-сеть.

В своей работе салоны связи "DIXIS" руководствуются договором об уровне обслуживания, принятым на уроне руководства компании. В соглашении описываются все основные информационные сервисы компании. Для каждого сервиса расписаны уровни обслуживания, временные интервалы под регламентные работы, возможные причины отказа в сервисе, а также нормативы на ликвидацию этих отказов. Новые задачи возникают ежедневно. Любые договорные отношения, скорее всего, просто не будут успевать за развитием компании.

Организация заказов и прием товара салонов связи "DIXIS" осуществляются в рамках информационной системы. Процесс формирования заказов не автоматизирован, так как в этом нет особой необходимости. Работник салона указывает нужный ему товар из существующей номенклатуры. Салоны связи "DIXIS" не работают с прямыми поставщиками. Заявки на прием товара один раз в день по выделенным или коммутируемым каналам поступают в центральную розничную базу, где их просматривают менеджеры розничной сети и формируют приказы на перемещение товара. Прием товара в салоны связи "DIXIS" осуществляется продавцом, при этом в системе автоматически формируется приходная розничная накладная, в которой продавец делает изменения в случае недостачи доставленного товара.

Договоры между компанией "DIXIS" и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях.

Осуществляемые компанией "DIXIS" закупки носят централизованный характер. Товары хранятся на одном складе в г. Ульяновске, который открыт круглосуточно и без выходных. Товары обычно остаются на складе меньше чем в течение суток, доставляют их в различные розничные торговые точки в г. Ульяновске и в области. Средний промежуток времени между прибытием товаров на склад и их продажей составляет менее 30 дней.

Договоры между компании "DIXIS" и поставщиками представляют собой стандартные договоры, заключаемые на неограниченный срок. Такие договоры предусматривают, что виды продуктов, условия и цена каждой закупаемой партии определяются в дополнительных соглашениях. Компания "DIXIS" обычно обязано осуществлять платежи по таким договорам не позднее чем через 45-60 ней после доставки товаров.

В салонах связи компании "DIXIS" широко используется технология штрихового кодирования. Все товары имеют соответствующую маркировку. Штриховые коды имеются на дисконтных картах компании. Штриховую кодировку могут иметь все внутренние и внешние документы, распечатываемые из информационной системы компании.

В салонах связи компании "DIXIS" достаточно возможности консультирования клиентов. Используя информационную систему, продавец магазина может просматривать наличие искомого товара в других магазинах сети компании по состоянию на утро текущего дня. Связавшись с другим магазином по внутреннему корпоративному IP-телефону, он может уточнить наличие необходимого товара на данную минуту. Также существует единый call-центр розницы. Его специалисты, пользуясь базой знаний (доступной всем сотрудникам компании через интернет), могут ответить на вопросы покупателей относительно потребительских качеств того или иного товара и наличия его в ближайших к покупателю магазинах компании.

В основном клиенты производят оплату деньгами в момент покупки. У салонов связи "DIXIS" в г. Ульяновске также есть договоренности с различными российскими банками, такими как банк "Русский Стандарт", банк "Home Credit", "Альфа Банк" и "Финансбанк", о предоставлении ее клиентам потребительских кредитов. Такие кредиты (если удовлетворены критерии, обусловливающие возможность выдачи кредита) выдаются для кредитования покупки любых товаров, продаваемых салонами связи "DIXIS" в преобладающей части ее торговых точек. В 2006 г. более 20% всех сотовых телефонов, купленных через торговые точки "DIXIS", были куплены за счет потребительских кредитов, а в 2010 г. этот процент увеличился вдвое.

Отчеты с кассовых аппаратов салонах связи "DIXIS" снимаются раз в день. Мониторинг продаж в реальном режиме времени осуществить средствами центральной информационной системы нельзя. Однако существует возможность On-line-контроля текущих продаж в случае подключения к компьютеру салона по удаленному доступу. Такая возможность в большинстве салонов есть. Кроме того, на следующий день после проведения продаж можно просмотреть динамику продаж по часам и сравнить ее с количеством посетителей, зашедших в салон в этот час. В большинстве салонов стоят счетчики посетителей, передающие свои показатели вместе с другой информацией в центральный офис один раз в день.

Основные средства бизнес-анализа доступны в центральном офисе. Созданы все отчеты, необходимые на настоящий момент для работы сотрудников компании. Информационная система способна формировать всю управленческую аналитику по текущему положению дел в режиме on-line. реклама потребительский спрос управление

Проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов на предприятии. Производительность работников в 2010г. повышается и составляет для среднесписочного работника - 40,93 тыс. руб. а для торгового работника - 109,61 тыс. руб. В таблице представлена общая динамика товарооборота, издержек обращения и уровня издержек. Как показывает эта таблица, темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек обращения.

Таблица 3 Данные об издержках обращения в "DIXIS"за 2009 -2010 (руб.)

Наблюдается положительная тенденция динамики основных показателей. То, что темпы роста товарооборота превышают темпы роста издержек является положительным моментом, и этот факт приводит к снижению уровня издержек обращения (таблица 3).

Важным при анализе деятельности любого предприятия является оценка его финансового положения. Проведем финансовый анализ деятельности "DIXIS". Структура актива и пассива баланса предприятия, из которой видно, что наибольший удельный вес в структуре активов занимают внеоборотные активы - 76,66 % в 2009 г. и 69,13 % в 2010 г. Однако в 2010 г. наблюдается тенденция к снижению доли внеоборотных активов и увеличению доли оборотных средств предприятия. Что касается внеоборотных активов, то они полностью состоят из основных средств (зданий, сооружений, транспортных средств и др.) В структуре оборотных активов наибольший удельный вес приходится на запасы - 17,36% в 2009 г. и 19,85 % в 2010 г., в том числе на запасы готовой продукции, что объясняется спецификой деятельности предприятия. [23, с.4]

Что касается пассива баланса, то в его структуре в 2009г. преобладают капитал и резервы - 78,18%, в 2010 г. они сохраняют свое господствующее положение, однако, наблюдается снижение их доли до 71,66 % и повышение доли краткосрочных обязательств с 21,84 % до 28,34 %.

Сравним раздел баланса "Капитал и резервы" с разделом "Внеоборотные активы":

2009 г. КР-ВА = 4264-4181 = 83 >0

2010 г. 5901-5693 = 208 >0

Таким образом, можно сказать, что в 2009г. собственных источников было достаточно для формирования внеоборотных активов, и их определенная часть идет на формирование текущих активов. В 2010г. ситуация улучшается и большее количество собственных средств идет на формирования оборотных активов - 208 тыс. руб.

Большое значение придается коэффициентам, характеризующим ликвидность баланса хозяйствующего субъекта. Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия.

Эти коэффициенты характеризуют, насколько предприятие может погасить свои долги теми или иными активами, числящимися у него на балансе. Некоторые из коэффициентов иллюстрируют покрытие тех или иных величин актива собственными источниками средств или долю активов в имуществе предприятия.

Из таблицы видно, что, в 2009 г. на предприятии наблюдалось наличие собственных оборотных средств в размере 83тыс. руб., что обеспечивает достаточную их маневренность. Кроме того в 2009 г. предприятие обладало достаточным уровнем ликвидности. В 2010 г. наблюдается увеличение собственных оборотных средств предприятия до 208 тыс. руб. Данная ситуация является положительной для финансового состояния предприятия. Наблюдается повышение всех показателей ликвидности предприятия. Увеличивается доля оборотных средств в активах предприятия. [22, с.20]

Последняя группа финансовых коэффициентов - это показатели рентабельности. Данная группа коэффициентов характеризует долю прибыли в выручке предприятия либо съем выручки с рубля имущества (всех активов или текущих активов) или с рубля вложенных средств собственных или заемных. Показатели рентабельности представленные в таблице 4 замыкают анализ финансового состояния "DIXIS".

Ввиду повышения общего уровня финансовой деятельности предприятия, наблюдается также повышение рентабельности. В 2009г. наблюдается повышение рентабельности продукции и основной деятельности предприятия. Также увеличивается и рентабельность собственного и совокупного капитала, а период окупаемости собственного капитала снижается.

Таблица 4 Оценка рентабельности "DIXIS"

Организация планирования маркетинга в компании "DIXIS-Ульяновск" имеет свои особенности, которые зависят от структуры управления маркетингом на предприятии, а также обусловлены ассортиментом продукции. План маркетинга в компании "DIXIS-Ульяновск" разрабатывается для каждой группы товаров в рамках комплекса "4Р": продукт, цена, продвижение, место.

В компании "DIXIS-Ульяновск" окончательное решение по организации и использованию элементов системы маркетинговых коммуникаций принимает директор филиала. Подготовку решений и планирования деятельности осуществляет коммерческая служба во главе с коммерческим директором, что в целом позволяет говорить о подготовленности и обоснованности решений.

Рынок телекоммуникационного оборудования г. Ульяновска насыщенный. Изучение конкурентов имеет важное значение в любой организации. Маркетинговая служба компании "DIXIS" в г. Ульяновске ведет постоянное изучение конкурентов, с целью: увеличения и сохранения реализованной ниши; ослабления конкурентной борьбы в зоне спорных участков реализованной ниши.

Работая на высоконкурентном рынке, группа компаний "DIXIS" г. Ульяновске для продвижения своего товара использует следующие методы: рекламу, стимулирование сбыта и персональные продажи.

Реклама компании "DIXIS" носит поясняющий характер, т.к. реализуемая продукция носит специфический характер и требует объяснений и комментариев со стороны продавца. Предприятие использует только рекламные методы продвижения.

На сегодняшний день для успешного функционирования компании "DIXIS", а тем более - развития стало необходимо осуществлять комплексную деятельность. Направляя рекламу компании "DIXIS" в конкурентную борьбу за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг с наивысшей потребительской ценностью.

2.3 Анализ рекламной деятельности компании "DIXIS"

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предполагает целый ряд преимуществ. Маркетинговая стратегия филиала "DIXIS" заключается в следующих задачах:

- развитие и продвижение новых видов продукции;

развитие сервисной службы в регионе для оказания комплексных услуг по диагностике технического состояния, ремонту;

развитие дистрибьюторской сети для продвижения продаж в регионе.

Объем продаж сотовых телефонов, цифровой техники в 2012 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.

Обзор потребительского рынка, это следующие салоны мобильной связи: "Связной", "Диксис", "Эльдорадо", "Беталинк", "Телефон Ру", "Альт", "М-видео". Число покупателей телефонов становится с каждым годом все больше и больше. Вместе с этим растет и число конкурентов. Задача стоящая перед филиалом заключается в предоставлении самого лучшего сервисного обслуживания, с помощью которого нужно завоевать сегмент рынка сотовой и цифровой техники в Поволжском регионе, именно в "DIXIS".

На сегодняшний день для этого разработана новая техника продаж продавцов, повышение сервиса, в том числе:

- создание интернета - магазина, где доставка совершенно бесплатна;

программа "14 дней", где говорится о том, что клиент, купивший, например, телефон, может его обменять на другой в течение 14 дней, просто потому, что он не понравился ему по цвету или по форме;

новая техника продаж у продавцов-консультантов, которые помимо консультирования могут предложить кофе, чай, воду, вызвать такси для клиентов и многое другое.

Одним из основных механизмов является ценовая политика, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише. Организация предлагает свою продукцию потребителям по средним ценам.

Спрос на телефоны постоянен. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров), а также проводятся постоянно акции.

Другим важным компонентом является система государственной сертификации. На весь ассортимент товаров есть сертификаты.

Рекламная политика на предприятии "DIXIS" проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. В настоящее время средства связи и программного обеспечения в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Поэтому предприятие "DIXIS" ориентировано на проведение активной рекламной политики с целью привлечения новых потребителей и поддержания установленного имиджа. "DIXIS" широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.

В "DIXIS" используются такие виды внутри магазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца - консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат.

Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает "DIXIS" . Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Посещая торговый зал салона, каждый клиент может ознакомиться с новинками средств связи при помощи буклетов и плакатов. Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом "Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня", а не просто как ознакомительная процедура.

Реклама "DIXIS" размещается в газетах, на телевидении, в интернете и радио. В настоящее время все чаще используется Интернет - реклама. Основными преимуществами этого медиаканала является то, что Интернет - адрес дается в средствах массовой, информации а потенциальный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия, узнает о предоставляемых услугах, предстоящих презентациях, а автоматическая система поиска дает точные определения о интересующем товаре, его цене и других характеристиках, есть ли в наличии, информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются значительно большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Особенностями данного медиоканала являются: относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и киноролики, слайды и др. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности, избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность, относительно не высокий уровень рекламных тарифов.

Для создания имиджа или в качестве напоминания предприятия используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. bileboard), вывески на остановках (bus sheltor), электронно-механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях - брандргауэры, пространственные конструкции и др.

Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение, до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Более трех тысяч рекламных площадок по всей России и более 2000000 посетителей ежедневно - это cалоны связи "DIXIS" . Территория Салонов связи "DIXIS" позволяет проводить различные типы рекламных мероприятий и размещать практически весь спектр рекламных носителей, от плакатов до световых табло. [22, с.12]

Основная цель управления рекламой в компании фирмы - создание инвестиционной привлекательности на базе формирования собственного бренда и приверженности потребителей бренду на рынке, а также совершенствование положительного имиджа организации. Конечный результат - увеличение количества потребителей, выход на новые сегменты рынка, выход на новые рынки, рост первичных и повторных продаж услуг, повышение степени удовлетворенности клиентов.

С точки зрения дизайна, переделки небольшие: логотип раскрашен только двумя цветами - синим и голубым, а раньше был еще белый. Однако смена логотипа компании "DIXIS" была вызвана изменением концепции бизнеса в целом, на что было потрачено около 3 млн.$. Сегодня, при обороте в 200 млн.$, под маркой компания "DIXIS" работают 240 салонов связи. Многие другие "сотовые" дилеры задумываются о том же, а эта компания уже поменяла имидж, превратившись в сеть магазинов цифровой электроники.

Рисунок 3 - Помесячная динамика качества сообщений СМИ

Новый рекламный облик компании был разработан английским консалтинговым агентством по вопросам развития бренда и дизайна SCG London. Новый логотип, а также рекламные, графические и POS-материалы уже используются в магазинах и при проведении различных акций.

С целью демонстрации покупателям нового имиджа компании "DIXIS" была проведена маркетинговая акция "Приз? Приз!".

Акция проводилась с 15 июня по 31 июля 2010 года. Для участия в ней необходимо было приобрести сотовый телефон, оформить контракт с оператором либо оплатить услуги связи на сумму более 1,5 тыс. рублей в салонах "DIXIS". При выполнении любого из указанных условий покупатель получал купон участника. Розыгрыш прошел 7 августа в одном из салонов связи "DIXIS". Количество участников акции превысило прогнозируемое более чем в 3 раза - за время проведения собрано около 50 тыс. купонов. В качестве призов были разыграны 500 дисконтных карт "DIXIS", дающих право на 5% скидку при покупке сотовых телефонов, 35 цифровых фотоаппаратов Rover Shot и MP3 плееров Rover Ario, 15 сотовых телефонов, 5 мотороллеров.

По данным за июль 2010 г., продажи телефонов по сравнению с предыдущими месяцами в ульяновской сети "DIXIS" выросли в 2 раза, контрактов - в 1,5 раза. В среднем в местных салонах "DIXIS" совершается более 100 тыс. покупок в месяц.[23, с.24]

Однако компания обычно проводит несколько маркетинговых акций одновременно, как с производителями оборудования, так и операторами связи. Поэтому определить влияние какой-либо акции по отдельности на общую динамику роста продаж практически невозможно.

Проведение маркетинговой компании "DIXIS" , рекламной акция "Приз? Приз!" преследовала две основные цели. Во-первых, это закрепление в сознании покупателей нового имиджа торговой сети, позиционирующей себя теперь как салоны цифровой техники. Одной из задач рекламной акции была демонстрация нового формата переход от продажи оборудования сотовой связи и аксессуаров к продаже всего спектра современной цифровой техники. Именно поэтому, помимо телефонов, призами стали цифровые фотоаппараты и MP3 плееры. Во-вторых, акция была направлена на формирование круга постоянных покупателей. Дальнейшем проведение конкурсов и розыгрышей, направленные на повышение лояльности покупателей компании "DIXIS" .

Для повышения лояльности клиентов, увеличения клиент - потока и проходимости салонов сотовые ритейлеры начали активно вводить ряд дополнительных услуг, позволяющих оплатить в салонах связи коммунальные услуги, фиксированную связь, Интернет и кабельное телевидение. Новые сервисные направления помогли компании "DIXIS" выдержать заявленные темпы роста.

Жители г. Ульяновск знают, что заплатить за мобильную связь, Интернет, IP-телефонию, услуги спутникового и кабельного телевидения, а также междугородней и международной телефонной связи, можно быстро и, не отвлекаясь от привычного рабочего режима, в большинстве торгово-сервисных точек с указателем "прием платежей".

Реклама в компании "DIXIS" носит поясняющий характер, т.к. реализуемая продукция носит специфический характер и требует объяснений и комментариев со стороны продавца. Предприятие использует только рекламные методы продвижения. Основными потребителями продукции компании "DIXIS" являются как физические, так и юридические лица: государственные организации, крупные промышленные и транспортные предприятия, банки, операторы связи, предприятия малого бизнеса и др.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Для разработки и совершенствования системы маркетинговых коммуникаций компании ""DIXIS",были исследованы методы продвижения, используемые фирмами-конкурентами (таблица 5).

Таблица 5 Методы продвижения, используемые организациями на рынке средств связи г. Ульяновска

100% исследуемых фирм-конкурентов, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска используют различные методы продвижения своей продукции, среди них реклама и стимулирование сбыта. У 70% исследуемых фирм-конкурентов развита система стимулирования сбыта.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи г. Ульяновска используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и лотереи.

Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок, его используют 70% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска.

Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей, его используют 35% торговых предприятий, работающих на рынке средств связи г. Ульяновска.

Торговая компания ""DIXIS" на рынке средств связи г. Ульяновска известна 78% опрашиваемых респондентов. Это является положительным моментом и свидетельствует об известности торговой марки "DIXIS".

Таблица 6 Известность предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов среди потребителей

Процент потребителей знающих предприятия, занимающиеся продажей сотовых телефонов при напоминании выше, чем спонтанное знание этих же предприятий. Все опрошенные респонденты при напоминании знают названия хотя бы одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов.

В ходе исследования были выявлены следующие причины, которые побудили потребителя обратиться в магазины компании "DIXIS" , среди них: хорошее обслуживание (так считает 65% опрошенных респондентов); удобное размещение (35%); доступные цены (89%); наличие рекламы (21%); удобный режим работы (43%); система скидок (54%); большой ассортимент (69%).

Сеть салонов "DIXIS" ориентируется на широкую аудиторию, определяя ее таким образом: мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет с уровнем дохода средним и ниже среднего. По данным многочисленных исследований, эта целевая аудитория обладает наиболее высокой покупательской активностью, в области товаров предлагаемых салонами "DIXIS". Ее характеризует менять как можно чаще мобильные аппараты, тарифные планы и пробовать новинки.

Рисунок 5 -Характеристика посетителей салонов "DIXIS" по уровню дохода.

Средняя проходимость посетителей салонов "DIXIS" (все салоны в РФ) - 2 196 750 человек в день, 65 902 500человек в месяц, 790 830 000 человек в год.

Рисунок 6 - Половая структура посетителей салонов "DIXIS"

Рис. 7 - Распределение клиентов "DIXIS" по уровню образования.

Потребители сотовых телефонов г. Ульяновска предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулированию в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).

Работая на высококонкурентном рынке компании "DIXIS" для продвижения своего товара использует следующие методы: реклама, стимулирование сбыта и персональные продажи. При стимулировании сбыта используются методы выдачи подарков, скидок, в частности для оптовых предприятий, корпоративных, крупных клиентов и розничных потребителей.

Для стимулирования сбыта фирмы-конкуренты, работающие на рынке средств связи используют следующие методы: дисконтные карты, скидки, розыгрыши призов и конкурсы. Наиболее популярным методом стимулирования продаж является ценовое стимулирование с помощью скидок. Менее популярным методом стимулирования продаж является активное предложение - стимулирование с помощью проведения розыгрышей ценных призов и лотерей.

Из данных второй главы сделаем вывод: комплекс маркетинговых коммуникаций компании "DIXIS" в настоящее время включает только рекламные методы продвижения: наружную рекламу, телевизионную рекламу и Интернет-рекламу. Компания уделяет в настоящее время должного внимания продвижению своей продукции. Анализ организации маркетинговых коммуникации компании "DIXIS" показал, что компания достаточно не эффективно применяет средства стимулирования сбыта.

Несмотря на то, что компании "DIXIS", является достаточно раскрученным брендом и имеет достаточно большой опыт работы на рынке средств связи, потребители в условиях насыщенного рынка могут отдать предпочтение другим салонам связи, которые более активно продвигают свою продукцию.

3. Мероприятия по повышению эффективности управления рекламной деятельности

.1 Мероприятия по совершенствованию управления рекламной деятельностью

Разработка эффективной рекламной деятельности должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламной деятельности - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

С целью сбыта товара разработан план рекламного стимулирования сбыта в компании "DIXIS" г. Ульяновск, которая включает следующие методы рекламного стимулирования:

- ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар. Выбор данного приема стимулирования объясняют тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия. Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в торговой компании "DIXIS".

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Можно использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах. На упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество данного метода в том, что, он не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки (перечеркнутая и новая).

Также предложено использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск продукта; годовщина торговой компании "DIXIS" - сезонное событие или праздник;

- стимулирование в натуральном выражении. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели: дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег; придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. Автор предлагает использовать в качестве стимулирования натурой - премию, т.е. вознаграждение потребителя, совершающего покупку; товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного товара.

Также использовать премию, доставляющую удовольствие. Данная разновидность премии обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление продавца доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем.

Сущность предполагаемой акции стимулирования натурой использование премии, доставляющей удовольствие - потребителю предоставляется право самому выбрать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы. Например, при покупке сотового телефона стоимостью 9500 руб. потребителю предоставляется право самому выбрать один аксессуар к телефону стоимостью не более 7% от стоимости телефона, т.е. стоимость подарочного аксессуара не должна превышать 665 руб.;

- активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя.

Также для привлечения клиентов можно использовать лотерею. Так как к участию в лотерею можно привлечь множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Рассмотрим более подробно сущность предполагаемой акции по продвижению товаров.

Она заключается в следующем: каждый клиент компании "DIXIS" - который сделает покупку любого телефона в течение 2011 года, получит возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не будет против такого предложения, должны при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спросит номер телефона покупателя и внесет его в компьютерную базу данных компании "DIXIS". В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на одного больший предыдущего).

Основная часть мероприятия по продвижению - это лотерея, она является средством стимулирования сбыта компании "DIXIS". - Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае есть необходимость совместного использования двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение товарооборота компании "DIXIS" в 2011 году. Информационные материалы о лотерее размещаются в торговом зале компании "DIXIS" таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в торговом зале, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют сотрудники компании "DIXIS", поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Основными положениями управления рекламной деятельностью "DIXIS" являются:

- реклама товаров "DIXIS" должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение салонов "DIXIS";

успех рекламной стратегии "DIXIS" может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.);

оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

информации о новых видах товаров и услуг;

обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых "DIXIS" , должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых;

лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что "DIXIS" с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров;

реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа;

принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

вся реклама "DIXIS" должна быть выдержана в фирменном стиле;

особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Таким образом, система рекламного стимулирования сбыта в торговой компании "DIXIS" может включать, следующие методы стимулирования: ценовое стимулирование, стимулирование в натуральном выражении и активное предложение.

.2 Разработка проекта мероприятий и принятия управленческого решения

На основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в "DIXIS", были выделены следующие направления ее совершенствования, а именно:

- разработка новой рекламной стратегии для "DIXIS";

составление медиаплана с подробным графиком реализации мероприятий.

Разработка новой рекламной стратегии "DIXIS" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологический значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании "DIXIS" используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

Основной критерий для оценки ее эффективности - запоминаемость. Однако на наш взгляд использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в салонах "DIXIS" столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств "DIXIS" за 2010г.:

наружная реклама;

телереклама;

промо-акции;

выставки, презентации;

печатная реклама;

реклама в Internet.

Рисунок 8 - Показатели использования рекламных средств "DIXIS".

Из диаграммы видно, что "DIXIS" большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый "дорогой" и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемых товаров "DIXIS" до и после рекламной компании. На графике показана степень влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей об ассортименте товаров "DIXIS" , их качестве и функциональных возможностях.

Схема 3 - Рост знания и потребления рекламируемых товаров "DIXIS" до и после рекламной компании

"DIXIS" использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. "DIXIS" дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

На рисунке 9 представлен алгоритм разработки рекламной стратегии

Рис. 9. Рекламная стратегия "DIXIS"

Первый этап - разработка системы целей и задач "DIXIS" в целом и маркетинговых целей в частности. Цели рекламной стратегии связаны с увеличением объемов продаж через определенный период времени; реализация данной цели позволяет достичь основной цели организации.

После определения желаемых результатов необходимо произвести анализ рыночной ситуации: внутренней и внешней среды организации. Данный анализ позволяет, во-первых, оценить актуальность на данном этапе развития поставленных целей, во-вторых, позволяет определить методы их достижения и, в-третьих, дает представление о ресурсах организации и факторах неопределенности, на которые она не может повлиять.

Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и услугам и выявить, какова их потребительская полезность. Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности структурированных элементов, имеющих разную значимость. Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не только выявить "лидера", но и определить сильные и слабые стороны каждого конкурента присутствующего на рынке сотовых телефонов и аксессуаров, которые можно использовать на следующих этапах разработки рекламной стратегии - при формулировании рекламного сообщения.

Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения, которая заключается в определении двух его основных составляющих: что сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае являются:

- оптимальное количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя, необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);

размер рекламного бюджета;

распределение количества контактов и рекламного бюджета между доступными рекламными носителями;

заключительным этапом разработки рекламной стратегии является оценка ее эффективности с точки зрения поставленных целей.

Если говорить об имидже компании, то "DIXIS" - это то место, где человек недорого может купить дорогую вещь, получив качественное обслуживание.

Так как "DIXIS" стремится не только сохранить имеющихся покупателей, но и захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Для стимулирования сбыта товаров "DIXIS" необходимо разработать систему скидок.

Для расчета общей суммы скидок (1) мы предлагаем использовать следующую формулу:

Ск_і=Т×Qск× К×jск_і, (1)

где Qск - объем услуг, на которой распространяется скидка;

К -количество случаев применения;

jск_і - величина скидки і-го вида, в долях единицы.

В целях пропаганды салонов "DIXIS" и товаров, реализуемых в них необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа "DIXIS" (благотворительные мероприятия, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Таблица 7 Предлагаемые скидки на товары в салонах "DIXIS"

Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

- что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

как он это должен это сделать?

где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта (2), который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени:

с_i^ch = С_i^ch / N_i^ch (2)

В настоящее время "DIXIS" наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:

- наружная реклама. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.

печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей салонов "DIXIS" имеется целый набор рекламной печатной продукции.

Буклеты - специальные издания, посвящены товарам "DIXIS". В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Другие коммуникационные каналы компанией "DIXIS" используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого нами были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать "DIXIS" для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла:

- участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте;

на стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика);

также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами;

реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией "DIXIS" должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается "бегущей строкой" с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона;

реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою "страничку" (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной системе. У фирмы "DIXIS" есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы - эти параметры влияют на "заметность" и степень воздействия на пользователя;

тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т.д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;

качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;

корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с банерными сетями);

неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;

разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении - оно может быть не видно

Воздействие интернет-рекламы на аудиторию можно разбить на звенья:

пассивная - она не находится под контролем пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов;

активная - действие, вызванное непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его контролем;

самая распространенная форма взаимодействия - это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Реклама "DIXIS" должна размещается в газетах, на телевидении, в интернете и на радио. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности

Таблица 8 Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

Определяется относительный тариф (3) Т_отн

Т_отн= Т1см²×1000/тираж, (3)

где Т1см² - тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности (4) I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

_изб=d/d_ц.р., (4)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

d_ц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 9 Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

1. Российское телевидение

2. "Сети НН"

выхода рекламы

охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

охват аудитории, тыс. чел. (по Нижнему Новгороду)

относительный тариф

доля аудитории на целевом рынке,%

индекс избирательности

7⁰⁰

60

0,25

30

0,75

70

0,21

31

0,775

20⁰⁰

150

0,15

50

1,25

85

0,23

45

0,95

22⁰⁰

210

0,16

52

1,3

155

0,20

38

1,125

Таблица 10 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров "DIXIS"

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров "DIXIS", исходя из этих факторов эффективнее размещать в журнале "MOBI", на Российском телеканале в 22⁰⁰ и на Русском радио в 8⁰⁰.

Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев. Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд. Реклама в интернете размещается раз в месяц, а обновляется ежедневно. Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

- перечень носителей рекламной информации;

перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

количественные показатели эффективности рекламной кампании;

аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

альтернативные варианты медиапланов.

Медиаплан "DIXIS".

Цель рекламной стратегии: расширение доли рынка сотового ритейла

Целевая аудитория: население РФ и стран ближнего зарубежья в возрасте от16 до 34 лет.

Виды и средства рекламы:

реклама на телевидении и радио;

печатная реклама в журналах;

интернет реклама;

наружная реклама (щиты плакаты).

Таблица 11 Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал "MOBI" для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см.

Таблица 12 Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 1,5руб. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 4320 руб. Листовки должны распространяться по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составляет 1000 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 5320 руб.

Общая сумма, которую "DIXIS" должна потратить на реализацию рекламной стратегии составляет более 300 тыс. руб. в месяц.

Реклама на чеках. Цветные рекламные модули размещаются на оборотной стороне кассовой ленты в салонах связи "DIXIS". В данный момент этой технологией охвачено более 700 Салонов связи "DIXIS" в Центральном федеральном округе.

Таблица 13 Анализ использования различных рекламных средств

Преимущества:

эффективное средство выйти на потребителей, когда они тратят деньги - прямо на местах продаж;

- размещение рекламной информации на чековой ленте гарантирует контакт с каждым покупателем. Рекламу обязательно получат прямо в руки тысячи потенциальных потребителей;

реальное количество контактов каждого покупателя с рекламой больше, чем расчетное число модулей на кассовой ленте, так как сохраняя чек, покупатель сохраняет и рекламу на нем;

оригинальность размещения рекламы резко повышает ее эффективность;

повторяемость - постоянные покупатели увидят рекламу несколько раз;

быстрый отклик целевой аудитории.

Таким образом осуществлено практическое применение рекламных методов в компании "DIXIS", разработана система мероприятий по стимулированию сбыта и использованию средств продвижения товаров в будущем.

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2009, так и в 2010 году.