Стратегический анализ среды функционирования предприятия Химзавод – филиал ОАО 'Красноярский машиностроительный завод'

Стратегический анализ среды функционирования предприятия Химзавод – филиал ОАО 'Красноярский машиностроительный завод'

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева

Инженерно-экономический факультет

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Современный стратегический анализ»

«Стратегический анализ среды функционирования предприятия Химзавод - филиал ОАО «Красноярский машиностроительный завод» »

Выполнила:

магистрант гр. ММР 11-01

Тетерева И.

Красноярск 2012

Содержание

Введение

. Теоретические основы стратегического анализа среды функционирования предприятия

.1 Стратегическое управление предприятием

.2 Методы анализа внешней среды

.3 Методы анализа внутренней среды

.4 Стратегический анализ конкурентов

. Стратегический анализ среды функционирования предприятия химзавод

.1 Стратегическая характеристика предприятия Химзавод

.2 Анализ внешней среды Химического завода

2.3 Анализ внутренней среды Химического завода

2.4 Анализ конкурентов Химического завода

. Основные выводы и рекомендации по совершенствованию среды функционирования предприятия химзавод

Заключение

Список использованных источников

Введение

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям, что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли [44].

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Маркетинг является одной из важных составляющих управления предприятием. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в любой сфере деятельности, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Российский рынок медицинских изделий становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, динамичным и все более конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой компетентности ко всем участникам рынка. Знания маркетинга необходимы сегодня не только профессиональным маркетологам. Решением маркетинговых проблем заняты сегодня менеджеры и специалисты различных функциональных подсистем, уровней управления учреждений. Глобализация экономики и бизнеса привела иностранные технологии и компании в Россию, а вместе с ними и новые методы ведения бизнеса. Сегодня маркетинг - повседневная практика множества российских учреждений, упорно отстаивающих свои позиции на рынке в пока еще далеких от совершенства российских условиях. Современное здравоохранение характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых услуг со стороны как государственных, так и не государственных медицинских учреждений. Проблема выхода на рынок медицинских изделий и препаратов стоит не только перед коммерческими, но и перед государственными учреждениями.

Курсовая работа посвящена стратегическому анализу среды функционирования филиала ОАО «Красноярский машиностроительный завод» Химзавод. У Химзавода в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации своей продукции, а именно кислородных ингаляторов для дыхания.

Итак, цель работы - провести стратегический анализ среды функционирования филиала ОАО «Красноярский машиностроительный завод» Химзавод по производству кислородных ингаляторов для дыхания. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·        рассмотреть теоретические основы стратегического управления предприятием;

·        проанализировать деятельность Химзавода, определить сильные и слабые стороны предприятия;

·        провести анализ маркетинговой среды предприятия.

Объект исследования: Химзавод - филиал ОАО «Красноярский машиностроительный завод».

Предмет исследования: среда функционирования предприятия.

Актуальность работы в том, что впервые предприятие оборонного назначения рассматривается с точки зрения маркетинга.

Научная новизна работы представлена в рассмотрении системы маркетинговых исследований, применяемых в России и за рубежом. Проведены сравнения и аналогии различных методов рыночных исследований. Практическая значимость данной работы выражается в решении стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы, необходимости постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Данная дипломная работа состоит из 84 страниц текста, 21 таблицы, 14 рисунков.

1. Теоретические основы стратегического анализа среды функционирования предприятия

.1 Стратегическое управление предприятием

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60 - 70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства. Необходимость проведения такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях осуществления бизнеса. В качестве ведущей идеи, отражающей сущность перехода к стратегическому управлению от оперативного управления, явилась идея необходимости переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения, своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой [4].

Стратегическое управление можно определить, как такое управление организацией, которое:

опирается на человеческий потенциал, как основу организации;

ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей;

осуществляет гибкое регулирование, своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ.

Это в совокупности позволяет организации выживать достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих вопросов. Эти процессы логически вытекают один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Это является важной особенностью системы стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1.

Стратегическое управление предприятием - это управление, направленное на реализацию стратегии предприятия, по достижению поставленной перед предприятием цели, иными словами, стратегическое управление - это управление реализацией принятой стратегии.

Здесь надо учитывать несколько очень важных моментов.

1.      Цели (или задачи) определяют, какие результаты и когда должны быть достигнуты, однако практически ничего не говорят о том, как именно будут получены планируемые результаты [1]. Поэтому при управлении развитием сложных целенаправленных систем, как правило, устанавливается иерархия целей, причем достижение более конкретных из них (подцелей) служит средством реализации более общих и основная задача стратегического управления заключается именно в определении иерархии целей, обеспечивающей достижение цели предприятия.

Рисунок 1 - Структура стратегического управления

2.     
Цель предприятия и разработка стратегии проводятся в условиях существенной неопределенности, когда невозможно достоверно предугадать изменения внешней среды, включая и действия конкурентов, возможно только прогнозирование. При этом надо постоянно отслеживать как выполнение принятой стратегии, так и отклонения внешней среды, проводить соответствующую коррекцию стратегии, а, если потребуется, то и поставленной цели. Поскольку поток внутренних и внешних событий, вызывающих корректировку стратегии, непрерывен, стратегия организации постоянно реформируется. Таким образом, изменение стратегии, постепенное или стремительное, адаптивное (в ответ на новые условия) или активное (при появлении новых возможностей во внешней или внутренней среде) - это норма, даже необходимость. Поэтому создание стратегии - это непрерывный процесс, а не единовременное действие [3].

3.      Обязанности людей, наряду со стратегией и тактикой компании - не могут оставаться неизменными. Именно поэтому вы не найдете организации, где сотрудники всегда довольны жизнью. В жизнеспособной организации люди время от времени бывают недовольны. Если организация живет, она меняется, а изменениям всегда сопутствует стресс. Чем живее и динамичнее компания, тем сильнее она меняется, и тем больший стресс будут испытывать ее сотрудники [4].

.        Существенные стратегические преобразования вызывают сопротивление не только планированию, а всему процессу перемен. Это сопротивление - не случайность, а фундаментальная проблема, заслуживающая внимания наряду с формулированием самой стратегии [5].

.        Разработка стратегии осуществляется людьми, перед которыми стоят не только цели предприятия, но и их личные цели, которые могут оказывать существенное влияние на разработанную стратегию.

.        Реализация стратегии не является автоматическим следствием ее разработки. Она сама себе создает препятствия, что может свести к нулю усилия в области планирования [5].

Таким образом, стратегическое управление предприятием - это постоянное решение самых различных проблем, возникновение которых связано с невозможностью предсказания внешней среды предприятия (да и внутренней также). При этом чисто управленческие вопросы неразрывно переплетаются с вопросами человеческого фактора.

Стратегическое управление - это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Объектами стратегического управления являются организации, стратегические хозяйственные подразделения и функциональные зоны организации.

Предметом стратегического управления являются:

1.      Проблемы, которые напрямую связаны с основными целями организации.

2.      Проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.

.        Проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.

Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.

Стратегическое управление предприятием основывается на возможности принятия верных управленческих решений на базе анализа наглядной, достоверной и своевременной информации о текущей деятельности.

Стержнем стратегического управления выступает система стратегий, включающая ряд взаимосвязанных конкретных предпринимательских, организационных и трудовых стратегий.

Стратегия - это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата.

Сущность стратегического управления заключается в ответе на 3 важных вопроса:

1.      В каком положении предприятие находится в настоящее время?

2.      В каком положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 месяцев?

.        Каким способом достичь желаемого результата?

Для решения первого вопроса необходима информационная основа с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную особенность для стратегического управления, как его ориентация на будущее. Необходимо определить, к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос связан с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать данную стратегию.

Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:

1.      Планирование стратегии.

2.      Организация выполнения стратегических планов.

.        Координация действий по реализации стратегических задач.

.        Мотивация на достижение стратегических результатов.

.        Контроль за процессом выполнения стратегии.

Планирование стратегии предполагает выполнение таких подфункций, как прогнозирование, разработка стратегии и бюджетирование.  Прогнозирование предшествует собственно составлению стратегических планов. Оно основывается на проведении анализа широкого круга внутренних и внешних факторов (условий) функционирования предприятия с целью предвидения возможности развития и оценки риска. Систематический прогноз позволяет выработать обоснованный подход к стратегии предприятия. В прогнозировании традиционно используются три измерения: время (как далеко вперед мы пытаемся заглянуть?), направление (каковы тенденции будущего?) и величина (насколько существенны будут перемены?). С учетом результатов проведенного анализа руководство предприятия формулирует миссию (сферу бизнеса, глобальную цель), определяет перспективы развития организации и разрабатывает стратегию. Увязка стратегических целей предприятия с результатами деятельности отдельных подразделений осуществляется посредством разработки необходимой программы действий и составления бюджета. Бюджетирование включает стоимостную оценку программы и распределение ресурсов. Организация выполнения стратегических планов предполагает формирование будущего потенциала предприятия, согласование структуры и системы управления с выбранной стратегией развития, создание корпоративной культуры, поддерживающей стратегию. Координация действий менеджеров по формированию и реализации генеральной стратегии заключается в согласовании стратегических решений различных уровней и последовательной консолидации целей и стратегий структурных подразделений на более высоких ступенях управления. Мотивация как функция стратегического управления связана с разработкой системы стимулов, побуждающих к достижению поставленных стратегических результатов. Контроль состоит в непрерывном наблюдении за процессом реализации стратегических планов. Он призван заблаговременно определить надвигающиеся опасности, выявлять ошибки и отклонения от принятых стратегий и политики предприятия.

Реализация функций стратегического управления осуществляется посредством разработки и принятия стратегических решений. Стратегическими решениями называют управленческие решения, которые ориентированы на будущее и закладывают основу для принятия оперативных решений, сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы и связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные последствия для предприятия. К числу стратегических решений, например, можно отнести:

·    реконструкцию предприятия;

·              внедрение новшеств (изменение организационно-правовой формы, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с поставщиками и потребителями);

·              выход на новые рынки сбыта;

·              приобретение, слияние предприятий.

Стратегические решения имеют ряд отличительных особенностей. Основные из них:

·       инновационный характер;

·              направленность на перспективные цели и возможности;

·              сложность формирования при условии, что множество стратегических альтернатив неопределенно;

·              субъективность оценки;

·              необратимость и высокая степень риска.

Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществления. Основные из них:

·              научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы множества наук, но в то же время должен постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация этой задачи предполагает помимо знаний владение искусством ведения конкурентной борьбы, умение найти выход из самой затруднительной ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах, выделить главные достоинства своей организации.

·              целенаправленность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В противоположность свободной импровизации и интуиции стратегическое управление призвано обеспечить осознанное направленное развитие организации и нацеленность управленческого процесса на решение конкретных проблем.

·              гибкость стратегического управления. Подразумевает возможность внесения корректив в ранее принятые решения или их пересмотра в любой момент времени в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. Реализация данного принципа предполагает оценку соответствия текущей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение принятой политики и планов в случае непредвиденного развития событий и усиления конкурентной борьбы.

·              единство стратегических планов и программ. Для достижения успеха стратегические решения разных уровней должны быть согласованы и тесно увязаны между собой. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается посредством консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных отделов.

·              создание необходимых условий для реализации стратегии. Стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. Процесс стратегического управления должен включать создание организационных условий для осуществления стратегических планов и программ, т.е. формирование сильной организационной структуры, разработку системы мотивации, совершенствование структуры управления.

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления <#"881332.files/image002.gif">

Рисунок 2 - Матрица БКГ-анализа

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям <#"881332.files/image003.jpg">

Рисунок 3 - Модель 5 сил Портера

·        доступ к дистрибуции;

·        преимущества в себестоимости;

·        преимущества в положении на кривой приобретения знаний <#"881332.files/image004.gif">

Рисунок 4 - Общая конкурентная матрица

- совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности,

развитию марочной продукции,

дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию,

формированию привлекательного имиджа и др.

Повышение ценности товара для потребителей приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Вместе с тем повышение цены, приемлемое для покупателя, должно быть больше повышения цены издержек, которые несет предприятие, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.)

Проанализировать конкурентов также возможно, применив анализ оценки конкурентоспособности основных игроков на рынке. За основной критерий берется marketing mix. Экспертным методом определяется рейтинг каждого конкурента, затем он умножается на предварительно определенный удельный вес каждого фактора в общем объеме. Полученное значение является оценкой фактора конкурентоспособности у определенного производителя ингаляторов на рынке. Анализ каждого конкурента определяется по итоговой сумме полученных ранее оценок факторов конкурентоспособности.

После проведения экспертного метода составляются лепестковые диаграммы, по которым определяется производитель товаров, лидирующий по одному или другому фактору.

управление стратегия конкурентоспособность

2. Стратегический анализ среды функционирования предприятия химзавод

.1 Стратегическая характеристика предприятия Химзавод

Химический завод, филиал ОАО «Красноярский машиностроительный завод», входит в число развивающихся предприятий химической промышленности. Химическая промышленность - отрасль промышленности <#"881332.files/image005.jpg">

Рисунок 5 - Организационная структура филиала ОАО «Красноярский машиностроительный завод» Химзавод

Таблица 5 - Анализ нестабильности внешней среды

Сфера, фактор	Эксперт 1	Эксперт 2	Эксперт 3	Итого
1. Экономические:
Доходы населения	4,67	3,00	3,67	3,78
Налоговые ставки	3,33	4,33	4,00	3,89
Уровень инфляции	4,33	4,33	3,33	4,00
Итого по сфере	4,11	3,9	3,7	3,89
2. Технологические
Появление новых технологий	4,67	3,33	3,67	3,89
Появление новых продуктов	3,33	4,33	3,67	3,78
Затраты на НИОКР	4,67	4,67	4,33	4,56
Итого по сфере	4,2	4,11	3,89	4,07
3. Политические
Отказ государства от продукции завода	4,67	3,67	4,00	4,00
Внешнеэкономическое законодательство	3,33	4,33	4,00	4,00
Правительственная стабильность	4,00	4,67	4,67	4,44
Итого по сфере	4,00	4,2	4,2	4,15

Рисунок 6 - Построение профиля экономической, технологической и политической сфер предприятия

Таблица 6 - Оценка факторов внешней среды предприятия Химический завод

Сфера	Фактор	Характер воздействия фактора	Вероятность проявления	Важность	Влияние (с.3*с4*с5)	Программа действий
1	2	3	4	5	6	7
Экономическая	Доходы населения	-1	0,5	8	-4	Быстрое реагирование на изменение ситуации
	Налоговые ставки	-1	0,7	7	-4,9	Установление отношений с новыми поставщиками
	Уровень инфляции	-1	0,7	6	-4,2	Мотивация персонала
Политическая	Правительственная стабильность	+1	0,5	6	3	Быстрое реагирование на изменение ситуации
	Отказ государства от продукции завода	-1	0,6	6	-3,6	Стратегическое планирование для удержания позиций предприятия
	Внешне экономическое законодательство	+1	0,7	7	4,9	Быстрое реагирование на любые изменения во ВЭД
Технологическая	Появление новых технологий, затраты на НИОКР	+1	0,8	8	6,4	Внедрение новых технологий
	Появление новых продуктов	-1	0,7	8	-5,6	Оперативная разработка новых продуктов
	Появление новых рынков	+1	0,6	7	4,2	Выход на новые рынки
Социальная	Активность потребителей	+1	0,6	6	3,6	Усиление аналитической службы
	Плохая осведомленность о предприятии	-1	0,4	5	-2	Коммуникационная политика
	Наличие высококвалифицированных кадров	+1	0,6	7	4,2	Привлечение новых сотрудников

Направленный на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, анализ внешней среды, проводится в целях стратегического планирования на предприятии. Именно для решения этой задачи и необходимо усилить аналитическую работу.

Факторы внешней среды - факторы, которые оказывают непосредственное влияние на факторы внутренней среды. Руководитель не может повлиять на эти факторы, он может только учитывать их непосредственное воздействие на внутреннюю среду организации (кадры, производство, менеджмент, НИОКР, финансы).

Для оценки значимости факторов внешней среды возможно использовать методику STEP-анализа (или PEST-анализ), которая подразумевает анализ 4-х факторов: политическая сфера, экономическая сфера, социальная сфера, технологическая сфера. В зависимости от выбранной сферы деятельности предприятия каждая из этих сфер действует с определенной силой (на предприятия промышленности большее влияние оказывает технологическая сфера, нежели социальная, а на сферу услуг - наоборот).

Целью анализа внутренней среды Химического завода является изучение факторов и учета их важности в стратегии развития предприятия.

Основными элементами микросреды предприятия являются: потребители, поставщики, конкуренты, посредники. Данные составляющие находится в непосредственном взаимодействии с предприятием. Организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, а значит формировать для себя дополнительные возможности и предотвращать появление угроз ее деятельности.

Анализ окружения был проведен с помощью модели 5 сил Портера. В соответствии с моделью М. Портера учитывались такие группы факторов как соперничество среди конкурирующих на данном рынке предприятий - ситуация в отрасли; конкуренция со стороны товаров - влияние товаров-заменителей; угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов; позиции поставщиков, их возможности - влияние поставщиков; позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей.

Анализ непосредственного окружения представлен в таблице 7. Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивался экспертами по балльной шкале:

Таблица 7 - Анализ влияния движущих сил

Факторы конкуренции	Признак появления фактора	Оценка фактора (1-3)	Прогноз развития (-1,0,+1)
Анализ конкурентов
1. Число и мощность предприятия	На рынке функционирует несколько предприятий данной сферы деятельности	3	1
2. Унифицированность продукции	Все компании на рынке предоставляют примерно одинаковый спектр выпускаемой продукции.	2	0
3. Изменение платежеспособного спроса	среднее	2	-1
4. Cтепень стандартизации товара	высокая степень, товар стандартизирован	3	0
5. Издержки переключения клиентов с одного пр-ва на др.	Низкие издержки переключения	2	0
6. Барьеры ухода с рынка	Высокие барьеры переключения на другой отраслевой рынок	2	1
7. Барьеры проникновения на рынок	Высокие барьеры переключения на другой отраслевой рынок	2	-1
8. Ситуация на смежных рынках	Высокий уровень конкуренции на смежных рынках	1	1
9. Стратегии конкурирующих предприятий	Рекламные кампании, стимулирование сбыта	1	1
10. Привлекательность рынка	Отрасль динамично развивается и является привлекательной для конкурентов	2	1
Итого	2	0,3
Анализ потребителей
1. Статус покупателя	Объемы потребления значительно различаются	3	1
2. Значимость товара у покупателя	Товары промышленного назначения, не являются повседневными	2	0
3. Стандартизация товара	Товары стандартизированы	2	0
Итого		2,33	0,33
Анализ поставщиков
1. Уникальность канала поставок	Трудности при переходе от одного поставщика к другому значительны	2	0
2. Доля отдельного поставщика	Рынок поставщиков неоднороден. Есть как крупные поставщики, так и мелкие с небольшой долей рынка	2	-1
3. Значимость покупателя	Высокая значимость каждого крупного оптового заказчика	2	1
Итого		2	0
Анализ товара-заменителя
1. Цена	Уровень цен на товары заменители ниже	2	-1
2. Стоимость переключения	Невысокая стоимость переключения на товар заменитель	2	1
3. Качество основного товара	Поддержание высокого качества товаров	3	1
Итого		2,33	0,33
Анализ потенциальных конкурентов
1. Барьеры для входа на рынок	Барьеры для входа на рынок высоки	3	1
2. Доступ к каналам распределения	Свои собственные каналы распределения	2	0
3. Отраслевые преимущества	Удобное месторасположение	3	1
Итого		2,67	0,67

- фактор не проявляется;

- фактор проявляется слабо;

- фактор четко проявляется.

Предприятие в любой момент может поменять своих поставщиков продукции на тех, кто в большей степени его устраивает. И самый маленький коэффициент важности - товары-заменители. Это обусловлено тем, что выпускаемая продукция не является товарами повседневного спроса. А значит товарами-заменителями могут быть аналогичные товары, но только другого производителя.

В результате получилось:

Анализ конкурентов - 0,35

Анализ потребителей - 0,28

Анализ товара-заменителя - 0,09

Анализ поставщика - 0,1

Анализ потенциальных конкурентов - 0,18

Рассчитаем средневзвешенную оценку факторов.

b = 0.35 *2+0.28*2.33+0.1*2+0.9*2.33+0.18*2.67=2.24(1)

b равно 2,24 следовательно уровень конкуренции в отрасли можно определить как высокий.

Рассчитаем теперь прогноз развития в среднем по отрасли

c = 0.35*0.3+0.28*0.33+0.1*0+0.09*0.33+0.18*0.67=0.35          (2)

Рисунок 7 - Средневзвешенная оценка факторов

Рисунок 8 - Прогноз развития конкуренции в среднем по отрасли

С равно 0,35 следовательно можно сделать вывод о том, что конкуренция в будущем будет повышаться.

В настоящее время на рынке России представлены кислородные ингаляторы с марочными названиями «Atmung», «KISLOROD», «Кислород-Вита», «Чистый кислород». Марочное название «Atmung» принадлежит немецкой компании «Atmung OHG», «KISLOROD» - фирме «PRANA», «Кислород-Вита» выпускается ООО «Кислород-Вита», кислородные ингаляторы «Чистый кислород» выпускаются на Химзаводе.

Кислородные ингаляторы популярны в Европейской части России (Москва и Московская обл., Санкт-Петербург, Хабаровский край, Новосибирская область, Томская область и т.д.), реализуются в основном через аптечные сети, лечебные и медицинские учреждения, интернет-магазины, магазины, торгующие товарами для здоровья. Рынок кислородных ингаляторов можно характеризовать как формирующийся.

По ассортименту выпускаемой продукции Химический завод и «Кислород-Вита» уступают «Atmung» и Kislorod PRANA, в связи с тем, что у последних двух ассортиментная линейка представлена шире, нежели чем у конкурентов. Уровень соответствия стандартам у всех производителей одинаков. Такая же ситуация и по качеству производимой продукции, единственное, что качество кислородного баллончика «Кислород-Вита» превосходит остальных.

Как видно по приведенной диаграмме, лидером практически по всем показателям является «Кислород-Вита», за исключением, рекламы, где лидирует компания «PRANA», выстроив грамотную и полноценную рекламную политику всей ассортиментной линейки. Химический завод практически по всем показателям уступает конкурентам, что связано с низким уровнем рекламного обеспечения, стимулирования продаж, информированности о самом предприятии и выпускаемой им продукции. Все это требует вложения финансовых средств, что, к сожалению, не особо приветствуется на предприятии.

.3 Анализ внутренней среды Химического завода

Анализ комплекса маркетинга включает в себя анализ товарной политики, сбытовой политики, ценовой политики, а также продвижения продукции фирмы.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики.

Товарная политика завода направлена на обеспечение эффективного коммерческого формирования ассортимента гражданской продукции и гибкое приспособление к рыночным условиям.

Товарная политика базируется на:

. Учете требований потребителей к характеристикам и дизайну продукции, качеству оказываемых услуг;

. Расширении ассортиментного ряда освоенной продукции;

. Обновлении ассортимента гражданской продукции;

. Широком предложении сервисных услуг, подкрепляющих основные товарные позиции;

. Оптимизации ассортимента путем прекращения выпуска невостребованной и неконкурентной продукции;

. Маржинальном анализе ассортимента;

. Различной комплектации при поставке;

. Полном переходе на более рентабельную форму продаж кислорода в г. Красноярске путем газификации жидкого кислорода подрядчиками завода.

Как говорилось раньше, Химический завод, а именно Сибирская лаборатория кислорода «OXYLAB», производит индивидуальный кислородный баллончик для дыхания.

Описание баллончика:

Жестяные баллончики изготовлены из специальной стали, баллончик объёмом 800 мл. Размеры баллончика:

высота - 300 мм;

диаметр - 65 мм;

вес - 50 гр.;

давление - 10кг/см²;

объём заправленного кислорода 8 литров.

Концентрация заправленного кислорода 92 %. Баллончики оснащены клапаном выпуска кислорода, для употребления кислорода баллончики комплектуются пластиковой маской. Доступен для использования в любых условиях, мобилен и прост в применении.

Ниже приводится таблица договорной цены кислородного ингалятора.

Польза использования кислорода:

дает мгновенное поступление медицинского кислорода в организм;

восстанавливает силы после переутомления;

помогает снять усталость;

улучшает концентрацию внимания и реакцию;

нормализует сон;

повышает жизненный тонус, работоспособность;

способствует восстановлению организма после тренировок и физических нагрузок, когда сердечная мышца испытывает сильное кислородное голодание;

способствует укреплению иммунитета;

устраняет гипоксию;

нормализует обмен веществ.

Таблица 8 - Договорная цена кислородного ингалятора

Содержание статей	Ед. изм.	%	Сумма
Основные и вспомогательные материалы, в т.ч.:	руб.		50,46
- баллончик стальной с клапаном и крышкой 800 мл.
- кислород (9,38 х 0,008)			0,08
ТЗР (экспедирование грузов и комиссионное вознаграждение)	руб.	9,2	4,63
расценка	руб.		0,76
трудоёмкость	н/час.		0,03
Основная зарплата производственных рабочих	руб.		1,82
Дополнительная з/плата производственных рабочих	руб.	38,6	0,7
Отчисления с/страх с з/платы производственных рабочих	руб.	26,5	0,67
Общепроизводственные расходы	руб.	780	14,23
Общехозяйственные расходы	руб.	600	10,94
Производственная себестоимость	руб.		83,46
Коммерческие расходы	руб.	35,4	29,56
Общая себестоимость	руб.		113,01
Прибыль	руб.	50	56,48
Налог на прибыль	руб.	24	13,56
Чистая прибыль	руб.		42,92
Договорная цена	руб.		169,49
Договорная цена с НДС	руб.	10	187

Кислородный баллончик может быть полезен в закрытых, плохо проветриваемых помещениях, в дороге, в плотном транспортном потоке, в душном пространстве, также кислород может быть использован для обогащения напитков, коктейлей, воды.

Форма выпуска: Алюминиевый цельнотянутый баллон, срок годности такого баллончика - 2 года.

Ценовая политика предусматривает:

1. Использование гибких цен в зависимости от объемов закупок, комплектации, модификации и других качеств;

2. Взаимосвязь цены и качества;

. Ориентацию на уровень цен российского и мирового рынков.

Отпускная цена завода на данную продукцию выглядит следующим образом:

Таблица 9 - Отпускная цена завода на кислородный ингалятор

Цена до 1000 шт., руб.	Цена от 1000 до 10000 шт., руб.	Цена свыше 10000 шт., руб.
169,49 руб. + 10 % НДС	146,91 руб. + 10 % НДС	135,61 руб. + 10 % НДС

Розничную цену на ингаляторы-баллончики медицинские индивидуальные диктуют сами дистрибьюторы в зависимости от условий и специфики рынка, средняя розничная цена составляет 230 руб. по Красноярску.

Основное производство Химического завода осуществляется в п. Подгорный, ЗАТО г. Железногорск, по адресу ул. Заводская, д. 1. Именно там располагается основное предприятие, именно оттуда идет полная централизация и управление всего процесса производства продукции.

Изготовитель кислородных баллончиков и комплектующих ЗАО «Цзянсуская компания по производству оборудования кислородных баллончиков и установок заправки кислородом», город Наньин, провинция Цзянсу, КНР.

Поставщик медицинского кислорода, которым заполняют баллончики - Химический завод. Медицинский кислород соответствует всем нормам и ГОСТам.

В настоящее время компания экспортирует кислородные баллончики в Японию, Южную Корею, США и другие страны.

Продукция производится и реализуется путем постоянных заказов. Заказы производятся предприятиями, которые являются на протяжении нескольких лет постоянными клиентами, либо новыми предприятиями-клиентами.

Производство размещено в корпусе 5-6, предназначенном для проведения работ по наполнению баллонов газами. В корпусе 5-6 из корпуса 5 подведены магистрали воздуха и кислорода.

Технология производства кислородных баллончиков:

распаковка, визуальный контроль пустых баллончиков, масок;

заправка баллончиков;

выборочный контроль баллончиков на утечку кислорода;

нанесение срока годности на дно баллона, упаковка каждого баллончика в пакет или термоусадочную плёнку, упаковка баллончиков в коробки, оформление сопроводительных документов.

Характеристики установки для заправки баллонов:

габаритные размеры: высота - 2,5м, длина - 1,5м, ширина - 1м.

вес - 80кг;

необходим воздух давлением - 20кг/см²;

электроэнергия не потребляется;

количество обслуживающего персонала - 3 человека;

производительность заправочной установки 500 баллончиков в час, с учётом подготовительно - заключительных операций и технологических перерывов принимается время работы установки 5 часов в смену, 2500 баллончиков в смену.

Производство организовано в составе цеха 43. Поставку пустых баллончиков и сбыт заправленных осуществляют существующие службы завода.

Складские площади - 22м² (5х4,4м) при складировании в 3 ряда.

Взаимоотношения с ЗАО «Цзянсуская компания по производству оборудования кислородных баллончиков и установок заправки кислородом» определены договором.

Доставка осуществляется сотрудниками бюро маркетинга Химического завода до согласованной транспортной компании, которая затем отправляет товар по адресу. Расходы по доставке оплачивает сам покупатель. Транспортировка осуществляется железнодорожным или автомобильным транспортом. Сейчас ведутся работы по организации транспортировки кислородных баллонов авиатранспортом. Ниже приводится список согласованных транспортных компаний, с которыми сотрудничает Химический завод:

. «Грузовозофф», ул. Маерчака, 49;

. «Желдорэкспедиция», ул. Красной звезды, 1, стр. 22;

. «Деловые линии», Северное шоссе, 17;

. «Автотрейдинг», ул. Калинина 73а;

. «Ратэк», ул. Ломоносова, 85.

. «Байт-Транзит Континент», ул. Ломоносова, 70.

Для развития предприятия на рынке в разных аспектах деятельности необходима политика продвижения.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Как известно, существует 4 способа продвижения продукции на рынок. Это следующее:

. PR - связи с общественностью;

. Реклама;

. Стимулирование сбыта;

. Прямые продажи.

Для полноценного функционирования любого предприятия на рынке необходимо использовать все эти мероприятия в комплексе. Химический завод - не исключение. Рассмотрим подробно каждое мероприятие.

Деятельность по продвижению продукции объекта исследования развита слабо:

1. Реклама: для узнаваемости торговой марки «Oxylab» предприятием используется:

печатная реклама в виде буклетов, рифлетов, плакатов кислородных баллончиков, а также баннер, используемый на выставках. Она распространяется непосредственно в местах предоставления услуг или продажи товаров, на выставках, а также отсылается с каждым заказом как наглядный материал;

наглядный материал, в виде баллончика; каждый клиент может сам попробовать действие баллона на себе, после чего, при желании, приобрести продукцию на месте;

также реализуется печать в различных вестниках и периодических изданиях. Примерами могут служить местные издания, а также вестник Красноярского машиностроительного завода и журналы «Деловой квартал» и «Красота и здоровье». Печатная реклама является прекрасным отправным пунктом для рекламной кампании товаров потребительского назначения. Так как рекламу можно разместить в специализированных информационных изданиях, журналах, о кислородных баллончиках могут узнать и профессионалы в данной отрасли, и торговые посредники, то есть потенциальные покупатели;

реклама на местном радио, на местных телевизионных станциях, интервью различным периодическим изданиям;

интернет-реклама: на сегодняшний день имеется сайт по кислородным баллончикам, на котором любой желающий может ознакомиться с продукцией, документацией на нее и сделать

интернет-реклама: на сегодняшний день имеется сайт по кислородным баллончикам, на котором любой желающий может ознакомиться с продукцией, документацией на нее и сделать

заказа онлайн. Помимо этого осуществляется direct-mail маркетинг. Проводится мониторинг интернет-магазинов, торгующих кислородными баллончиками, рассылка коммерческого предложения по потенциальным потребителям в связи с приближающимися праздниками, e-mail рассылка потенциальным клиентам, с которыми были установлены контакты на выставках;

телефонный маркетинг.

2. PR: эта сфера намного шире нежели рекламная продукция. И направлена она на уровень информативности о предприятии, на создание имиджа предприятия, узнаваемости. Как таковым PR Химический завод не занимается. Примером PR является участие в выставках Красноярска и Красноярского края, Омска, Новосибирска, Москвы, Томска, экономических и промышленных форумах с кислородными баллончиками, что приводит к привлечению новых клиентов и увеличению темпов продаж. Таким образом, устанавливаются партнерские отношения с лечебными и медицинскими учреждениями по России.

. Стимулирование сбыта: Одним из способов стимулирования сбыта является наличие на предприятии системы скидок. При постоянных оптовых заказах данные клиента заносятся в клиентскую базу. Это позволит ему получить скидку при последующих заказах. Скидка начисляется при заказе от 500 кислородных баллончиков единовременно. Помимо этого предусмотрена бесплатная доставка баллончиков по территории Красноярска.

Для поощрения персонала на Химическом заводе существуют следующие программы:

Бонусная система оплаты труда. Заработная плата работника при бонусной системе состоит из двух частей: оклада и премии в установленном размере на каждого сотрудника отдела в течение одного квартала;

Персональная надбавка;

Также при расчете зарплаты рассчитываются северный и районный коэффициенты.

. Прямые продажи: являются существенным элементом структуры продвижения. Именно при прямых продажах оговариваются условия и заключается договор купли - продажи. Прямые продажи осуществляются на территории самого завода в бюро маркетинга у специалистов. Заказы можно оформить по телефону, через интернет или лично, приехав в отдел.

.4 Анализ конкурентов Химического завода

В настоящее время на рынке России представлены кислородные ингаляторы с марочными названиями «Atmung», «KISLOROD», «Кислород-Вита», «Чистый кислород». Марочное название «Atmung» принадлежит немецкой компании «Atmung OHG», «KISLOROD» - фирме «PRANA», «Кислород-Вита» выпускается ООО «Кислород-Вита», кислородные ингаляторы «Чистый кислород» выпускаются на Химзаводе.

Кислородные ингаляторы популярны в Европейской части России (Москва и Московская обл., Санкт-Петербург, Хабаровский край, Новосибирская область, Томская область и т.д.), реализуются в основном через аптечные сети, лечебные и медицинские учреждения, интернет-магазины, магазины, торгующие товарами для здоровья. Рынок кислородных ингаляторов можно характеризовать как формирующийся.

По ассортименту выпускаемой продукции Химический завод и «Кислород-Вита» уступают «Atmung» и Kislorod PRANA, в связи с тем, что у последних двух ассортиментная линейка представлена шире, нежели чем у конкурентов. Уровень соответствия стандартам у всех производителей одинаков. Такая же ситуация и по качеству производимой продукции, единственное, что качество кислородного баллончика «Кислород-Вита» превосходит остальных.

Как видно по приведенной диаграмме, лидером практически по всем показателям является «Кислород-Вита», за исключением, рекламы, где лидирует компания «PRANA», выстроив грамотную и полноценную рекламную политику всей ассортиментной линейки. Химический завод практически по всем показателям уступает конкурентам, что связано с низким уровнем рекламного обеспечения, стимулирования продаж, информированности о самом предприятии и выпускаемой им продукции. Все это требует вложения финансовых средств, что, к сожалению, не особо приветствуется на предприятии.

Что касается ценовой политики, то тут наоборот, Химический завод предлагает к реализации свою продукцию практически по самым низким ценам, что благоприятно сказывается на покупательской способности клиентов. Цена за единицу продукции Химзавода составляет 187 руб. с учетом НДС, это на порядок ниже, чем у основных конкурентов. Это обусловлено низкими затратами на продукцию; себестоимость продукции низкая в связи с тем, что медицинский кислород для заполнения баллончиков производит сам Химзавод.

Таблица 10 - Сравнительная таблица конкурирующих кислородных ингаляторов на территории РФ

Параметры	«Чистый кислород для дыхания»	«KISLOROD PRANA»	Кислородный баллончик «Кислород-Вита»	1) «Atmung SM-2» 2) «Atmung SO-A» 3) Sport 4) Luxe
Страна-производитель	Россия	Россия	Россия	Германия
Компания-производитель	Химический завод	«Prana»	ООО «Кислород-Вита»	«Atmung OHG»
Объем баллончика	800 мл	200 мл	335 мл	130 мл
Объем	8 л	1) 6 л. (люкс, эконом) 2) 14 л. с маской 3) 14л. без маски	5 л	1) 12 2) 18 3) 18 4) 18
Концентрация кислорода	92 %	80%	99,5%;	99,5%
Средняя розничная цена	230 руб	1) 490, 290 руб 2) 430 руб 3) 370 руб	250 руб	1) 700 руб. 2) 500 руб.  3) 1900 руб. 4) 350 руб.
Наличие запаха	-	Планируется выпускать с запахом хвои	-	-

Таблица 11 - Оценка конкурентоспособности ингалятора-баллончика медицинского индивидуального

Факторы конкурентоспособности	Уд. вес	«Чистый кислород для дыхания»		«KISLOROD PRANA»		Кислородный баллончик «Кислород-Вита»		1) «Atmung SM-A»
								2) «Atmung SO-A»
								3) Sport
								4) Luxe
		рейтинг	оценка	рейтинг	оценка	рейтинг	оценка	рейтинг	оценка
Продукция
1. Качество выпускаемой продукции	0,1	4	0,4	5	0,5	5	0,5	4	0,4
2. Соответствие стандартам	0,05	5	5	0,25	5	0,25	5	0,25
3. Ассортимент выпускаемой продукции	0,05	3	0,15	4	0,2	4	0,2	4	0,2
Продвижение
4. Стимулирование продаж	0,07	3	0,21	4	0,28	5	0,35	4	0,28
5. Прямые продажи	0,07	4	0,28	4	0,28	5	0,35	3	0,21
6. Реклама	0,05	4	0,2	5	0,25	4	0,2	4	0,2
7. Информативность	0,03	3	0,09	4	0,12	4	0,12	3	0,09
8. Репутация	0,03	4	0,12	4	0,12	5	0,15	5	0,15
Ценообразование
9. Уровень цен на продукцию	0,01	2	0,02	4	0,04	3	0,03	5	0,05
10. Себестоимость продукции	0,05	2	0,1	4	0,2	3	0,15	5	0,25
11. Влияние инфляции на цены на продукцию	0,05	3	0,15	3	0,15	3	0,15	3	0,15
Место производства и реализации
12. Месторасположение основного предприятия	0,05	3	0,15	4	0,2	4	0,2	4	0,2
13. Наличие собственной сбытовой сети	0,07	4	0,28	5	0,35	5	0,35	5	0,35
14. Месторасположение основного посредника	0,08	3	0,24	4	0,32	4	0,32	5	0,4
Итого	1		2,64		3,26		3,32		3,18

Рисунок 9 - Оценка конкурентоспособности кислородного ингалятора по фактору «Продукция»

По всем показателям места производства и реализации, «Чистый кислород» Химзавода уступает своим конкурентам, в связи с тем, что основное предприятие находится за городской чертой, помимо этого предприятие оборонно-промышленного комплекса имеет пропускной режим; ближайший посредник располагается в другом городе, что усложняет процесс контроля за реализацией продукции.

Рисунок 10 - Оценка конкурентоспособности кислородного ингалятора по фактору «Продвижение»

Рисунок 11 - Оценка конкурентоспособности кислородного ингалятора по фактору «Ценообразование»

Рисунок 12 - Оценка конкурентоспособности кислородного ингалятора по фактору «Место производства и реализации»

Проранжируем полученные результаты:

Таблица 12 - Ранжирование результатов анализа конкурентоспособности

Предприятие	Итоговая сумма	Ранг
Химический завод	2,64	4
KISLOROD PRANA	3,26	2
Кислород-Вита	3,32	1
Atmung	3,18	3

По проведенному выше анализу видно, что Химический завод занимает последнее место среди своих конкурентов, уступая всем вышеперечисленным компаниям по таким показателям, как уровень цен на продукцию, себестоимость продукции, по всем элементам продвижения и по ассортименту выпускаемой продукции.

Теперь построим профиль конкурентных преимуществ Химического завода с компаниями-конкурентами.

Подводя итог, делаю вывод о том, что Химический завод конкурентоспособен. Он имеет преимущества над своими конкурентами в таких профилях, как прямые продажи, наличие собственной сбытовой сети, качество выпускаемой продукции. Но, есть и слабые места, о которых не следует забывать: реклама и уровень информативности о предприятии.

Считаю, что важно заниматься продвижением своей продукции, а также стратегическим планированием, поскольку правильно разработанная конкурентная стратегия позволит в будущем захватить большую долю на рынке и получить «пальму первенства». Химический завод имеет потенциал для более высокого места на рынке химической промышленности и сравнительно молодом рынке по производству кислородных ингаляторов как в нашем региона, так и за его пределами.

SWOT-анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Именно для решения этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, одним из которых является метод SWOT (это аббревиатура английских слов strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза). Это наиболее распространенный метод анализа, позволяющий провести совместное изучение внешней и внутренней среды организации.

Таким образом, Химический завод имеет как сильные, так и слабые стороны, а внешняя среда предоставляет как возможности, так и угрозы, поэтому перед предприятием стоит задача уравновешивания данных факторов.

Первым проводится анализ возможностей и угроз. Затем сильных и слабых сторон организации.

Таблица 13 - Построение профиля конкурентных преимуществ Химического завода с торговой маркой кислородных ингаляторов «KISLOROD PRANA»

Факторы конкурентоспособности	Уд. вес	Оценка					Итоговая оценка	Приоритетность (степень важности)
		хуже, чем у конкурента		=	лучше, чем у конкурента
		-2	-1	0	1	2
Продукция
1.Качество выпускаемой продукции	10			*			0	1
2.Соответствие стандартам	8			*			0	1
3.Ассортимент выпускаемой продукции	5		*				-5	4
Продвижение
4.Стимулирование продаж	7		*				-7	2
5.Прямые продажи	9			*			0	6
6.Реклама	3	*					-6	3
7.Информативность	5				*		+5	7
8.Репутация	3		*				-3	5
Ценообразование
9.Уровень цен на продукцию	10		*				-10	1
10.Себестоимость продукции	5	*					-10	1
11. влияние инфляции на цены на продукцию	8			*			0	6
Место производство и реализации
12.Месторасположение основного предприятия	7			*			0	6
13.Наличие собственной сбытовой сети	7				*		+7	8
14.Месторасположение основного посредника	8			*			0	6
ИТОГО	100

Таблица 14 - Построение профиля конкурентных преимуществ Химического завода с торговой маркой кислородных ингаляторов «Кислород Вита»

Факторы конкурентоспособности	Уд. вес	Оценка					Итоговая оценка	Приоритетность (степень важности)
		хуже, чем у конкурента		=	лучше, чем у конкурента
		-2	-1	0	1	2
Продукция
1. Качество выпускаемой продукции	10				*		+10	8
2. Соответствие стандартам	8				*		+8	6
3. Ассортимент выпускаемой продукции	5			*			0	4
Продвижение
4. Стимулирование продаж	7			*			0	4
5. Прямые продажи	9				*		+9	7
6. Реклама	3		*				-3	3
7. Информативность	5		*				-5	2
8. Репутация	3				*		+3	5
Ценообразование
9. уровень цен на продукцию	10			*			0	4
10. Себестоимость продукции	5			*			0	4
11. влияние инфляции на цены на продукцию	8			*			0	4
Место производство и реализации
12. Месторасположение основного предприятия	7	*					-14	1
13. наличие собственной сбытовой сети	7			*			0	4
14. месторасположение основного посредника	8				*		+8	6
ИТОГО	100

Таблица 15 - Построение профиля конкурентных преимуществ Химического завода с торговой маркой кислородных ингаляторов «Atmung»

Факторы конкурентоспособности	Уд. вес	Оценка					Итоговая оценка	Приоритетность (степень важности)
		хуже, чем у конкурента		=	лучше, чем у конкурента
		-2	-1	0	1	2
Продукция
1. Качество выпускаемой продукции	10		*				-10	2
2. Соответствие стандартам	8			*			0	6
3. Ассортимент выпускаемой продукции	5	*					-10	2
Продвижение
4. Стимулирование продаж	7	*					-14	1
5. Прямые продажи	9		*				-9	3
6. Реклама	3		*				-3	6
7. Информативность	5		*				-5	5
8. Репутация	3			*			0	7
Ценообразование
9. уровень цен на продукцию	10				*		+10	10
10. Себестоимость продукции	5				*		+5	8
11. влияние инфляции на цены на продукцию	8			*			0	7
Место производство и реализации
12. Месторасположение основного предприятия	7		*				-7	4
13. наличие собственной сбытовой сети	7		*				-7	4
14. месторасположение основного посредника	8				*		+8	9
ИТОГО	100

Технология проведения SWOT - анализа предусматривает составление матрицы. Сверху выписываются выявленные при анализе внешней среды возможности и угрозы. Слева - сильные и слабые стороны организации (анализ внутренней среды).

В матрице образуется четыре поля.

Поле «СИВ» включает стратегии, использующие сильные стороны организации для реализации возможностей, появившихся на рынке.

Поле «СИУ» - стратегии, использующие сильные стороны для устранения угроз.

Таблица 16 - Составляющие SWOT-анализа

Возможности	Угрозы
Расширение ассортиментной линейки, Открытие собственного интернет-магазина, Выход на новые рынки, Маркетинг взаимоотношений с потребителями; Привлечение высококвалифицированных кадров	Отказ от деятельности по изготовлению кислородных ингаляторов, Появление предприятия-конкурента в регионе, Переманивание работников предприятием-конкурентом, Повышение конкурентности рынка
Сильные стороны	Слабые стороны
Собственное производство; Уровень цен на продукцию; Наличие современных технологий; Уровень квалифицированности персонала; Эффективное использование системы контроля; Уровень качества, характеристики продукции	Слабая система мотивации персонала; Плохая информированность о предприятии и выпускаемой продукции; Низкий уровень продвижения продукции. Узкая ассортиментная линейка; Низкий уровень финансирования; Заключение только договоров под поставку.

Поле «СЛВ» - стратегии, позволяющие за счет появившихся возможностей минимизировать имеющиеся у организации слабости.

Поле «СЛУ» - стратегии, позволяющие избавиться от слабостей и минимизировать имеющиеся угрозы во внешней среде.

Результаты SWOT-анализа представлены в таблице 17.

Проведенный SWOT-анализ показал, что проблем на предприятии полно практически во всех сферах; также удалось выявить слабые стороны, такие как слабая система мотивации персонала, плохая информированность о предприятии и выпускаемой продукции, низкий уровень продвижения продукции, узкая ассортиментная линейка, низкий уровень финансирования, заключение договоров только под подставку, и угрозы: отказ от деятельности по изготовлению кислородных ингаляторов, появление предприятия-конкурента в регионе, переманивание работников предприятием-конкурентом, повышение конкурентности рынка.

Наиболее проблематичными сферами являются товарная политика и система продвижения.

Во-первых, одно наименование в ассортиментной линейке, что во многом ограничивает выбор потребителей. Помимо этого, невозможность приобретения дополнительного баллона и маски ни в сетях аптек, ни на самом предприятии для домашней замены использованного ингалятора. В связи с тем, что кислорода, заправленного в баллон, хватает ненадолго, потребителям приходится постоянно покупать новый ингалятор.

Во-вторых, на предприятии очень слабо развита система продвижения и информированности о самом предприятии и выпускаемой им продукции. Учитывая, что Химзавод, являясь филиалом ОАО «Красноярский машиностроительный завод», находится в таежной зоне сибирской тайги в пределах пгт. Подгорный, является сравнительно неизвестным предприятием. Помимо этого существует сложность добираться до него. Попасть на Химзавод можно либо на личном транспорте, либо на такси.

Кислородные ингаляторы, выпускаемые заводом сейчас, практически неизвестны в широкой массе. Это обусловлено скудной рекламной политикой, редким участием в выставках и форумах региона и за его пределами, низким уровнем сайта по кислородным ингаляторам.

Все это сопровождается плохим уровнем финансирования деятельности по реализации кислородных ингаляторов на самом предприятии и заключении договоров только под поставку. Заключение договоров под реализацию обеспечило бы большее число клиентов.

На данный момент кислородный ингалятор, выпускаемый Химзаводом, является малоизвестным товаром, в связи с чем, спрос на него невелик. Ниже приведена карта позиционирования ингалятора, в которой наглядно изображено сегодняшнее положение «Чистого кислорода для дыхания» и положение, которого необходимо достичь для максимизации прибыли и раскрутки торговой марки OXYLAB.

Таблица 17 - SWOT-матрица Химзавода

	Возможности	Угрозы
	Расширение ассортиментной линейки	Отказ от деятельности по изготовлению кислородных ингаляторов
	Открытие собственного интернет-магазина	Появление предприятия-конкурента в регионе
	Выход на новые рынки	Переманивание работников предприятием-конкурентом
	Маркетинг взаимоотношений с потребителями	Повышение конкурентности рынка
	Привлечение высококвалифицированных кадров
Сильные стороны	Повышение уровня выпускаемой продукции  Расширение ассортиментной линейки за счет собственного производства и наличия современных технологий   Построение эффективного маркетинга взаимоотношений с потребителями за счет уровня квалифицированности персонала	Применение новых методик для развития производства  Повышение уровня конкурентоспособности кислородных ингаляторов
Собственное производство
Уровень цен на продукцию
Наличие современных технологий
Уровень квалифицированности персонала
Эффективное использование системы контроля
Уровень качества, характеристики продукции
Слабые стороны	Устранение низкого уровня информированности и продвижения за счет грамотного маркетинга взаимоотношений с потребителями.  Добавление новых товарных единиц при создании интернет-магазина   Стратегическое развитие предприятия	Повышение системы мотивации персонала
Слабая система мотивации персонала
Плохая информированность о предприятии и выпускаемой продукции
Низкий уровень продвижения продукции
Узкая ассортиментная линейка
Низкий уровень финансирования
Заключение договоров только под поставку

Рисунок 13 - Карта позиционирования кислородного ингалятора «Чистый кислород для дыхания»

Теперь на примере модели AIDA рассмотрим поведение потребителей Химического завода, из которых вытекают мероприятия, которые необходимо провести заводу для привлечения новых клиентов.

Рисунок 14 - Модель AIDA на примере объекта исследования

Завершающим этапом анализа текущей конкурентной позиции Химзавода относительно других игроков рынка является построение конкурентной карты рынка кислородных ингаляторов. Для построения конкурентной карты основополагающими показателями будут являться доля рынка, занимаемая конкурирующими предприятиями, и темпы роста продаж в отчетном периоде.

Таблица 18 - Конкурентная карта рынка кислородных ингаляторов г. Красноярска

Рыночная доля, Темпы прироста рыночной доли		Классификационные группы
		Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
		(42,47; 56,00)	(24,60; 42,47;)	(15,88; ,24,60)	(5,00; 15,88)
Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	(10,73; 13,33)	Atmung Прана
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	(7,06; 10,73)			Химзавод	Кислород-Вита
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	(-7,96; 7,06)
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(-14,29; -7,96)				Прочие предприятия

3. Основные выводы и рекомендации по совершенствованию среды функционирования предприятия химзавод

Проведенный анализ конкурентов Химического завода позволил определить степень конкурентоспособности предприятия по сравнению с основными игроками рынка кислородных ингаляторов. Из проведенного выше анализа ясно, что Химический завод - предприятие со слабой конкурентной позицией, но имеющие все шансы укрепить свои рыночные позиции.

В производстве кислородных ингаляторов Химзавод имеет множество преимуществ.

Проведенный SWOT-анализ позволил выявить взаимосвязи между сильными и слабыми сторонами компании и возможностями и угрозами внешней среды, на основании чего можно сделать ряд обобщений и выводов, необходимых для дальнейшего моделирования стратегии предприятия.

Значительные возможности предоставляет выход на новые рынки, а также расширение производственной линии. Это дает возможность продвигать свою продукцию не только на региональном, но и на федеральном уровне, а также увеличивать занимаемую предприятием долю на рынке. Растет потребность в производстве качественной продукции, в связи с чем, возможно освоение новых технологий производства. Химическому заводу необходимо участвовать в различных тендерах, так как это обеспечивает ему крупных клиентов перспективой дальнейших заказов.

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса существует модель иерархии воздействия (таблица 19).

Таблица 19 - Иерархия воздействия и цели продвижения

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознание	Предоставление информации	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Знание
Отношение	Создание положительных отношений и чувств	Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений	Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к предприятию/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) необходимо убедить потребителя в том, что данный товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно этот товар. Химзаводу стоит рассматривать все этапы данной модели - как третий для работы с уже существующими клиентами, так и первые два для привлечения новых покупателей.

Таблица 20 - Инструменты воздействия на каждую группу потребителей

Категория потребителей	Потребители	Инструменты воздействия
Существующие потребители	Беременные и кормящие матери	Личные продажи, реклама, BTL-мероприятия (социальные программы, акции, скидки)
	Спортсмены и люди, ведущие активный образ жизни	Личные продажи, реклама
	Жители мегаполисов и крупных городов	Личные продажи, реклама
Существующие потребители	Люди, работающие за компьютером, которые испытывают сильное напряжение на глаза	Личные продажи, реклама
	Люди, болеющие астмой и другими заболеваниями дыхательной системы	Личные продажи, реклама, BTL-мероприятия (социальные программы, акции, скидки)
Потенциальные потребители	Дети (особенно хорошо подойдет детям с заболеваниями дыхательной системы)	Личные продажи, реклама, BTL-мероприятия (социальные программы, акции, скидки)

Рассмотрим мероприятия в соответствии с моделью иерархии воздействия на потребителей, которые необходимо осуществить для достижения поставленных целей (таблица 21).

Таблица 21 - Программа предлагаемых мероприятий

3.

Затрагиваемая область	Мероприятия		Затраты, руб.
1	2	3	4
Продвижение	1. Усиление рекламы в Интернет- сфере	А) развитие и модернизация сайта www.oxylab.ru <http://www.oxylab.ru/>Для поддержки сайта требуется ежемесячный взнос в размере 450 руб. за продление домена. Сопровождение сайта сторонней организацией - от 15 тыс. в месяц.
		Б) размещение рекламы на бесплатных сайтах объявлений avito.ru, olx.ru, molotok.ru, tiu.ru, krasno-sk.1gs.ru.
		В) запуск всплывающей рекламы на сайтах, посвященных товарам для здоровья.
		Г) установление партнерских отношений с Интернет-магазинами, торгующими аналогичными товарами.
	2. Участие в выставках и на форумах	А) участие в выставках региона и России: «Ваше здоровье и красота» (г. Москва), 3 городской медицинский форум (г. Иркутск), Ярмарка здоровья 2011 (г. Тюмень), Ваше здоровье - 2011 (г. Екатеринбург).	В среднем на 2 человек: Москва - 100 тыс. руб., Екатеринбург, Тюмень - 50 тыс. руб., Красноярск - 30 тыс руб.
	3. Телевизионная реклама	А) размещение рекламного ролика о кислородных ингаляторах на ТВК, 7 канале, СТС-прима.	От 45 тыс. руб.
	4. Реклама в периодических изданиях	А) размещение статей о кислородном ингаляторе «Чистый кислород для дыхания» в «Красноярском медицинском журнале», газете «ЗОЖ», «Новая неделя», «Красноярский рабочий», «Сегодняшняя газета».	От 15 тыс. руб.
	5. Транспортная реклама	А) размещение рекламы на трамваях г. Красноярска, а также внутри маршрутных автобусов в виде стикеров.	На трамваях - на 3 месяца от 60 тыс. руб. Стикеры внутри транспорта от 400руб/мес
	6. Наружная реклама	А) размещение баннера с изображением кислородного ингалятора, наименованием производителя и контактными данными на трассе Железногорск-Красноярск, а также на территории самого г. Красноярска.	Изготовление баннера - около 8 тыс. руб. размещение баннера на трассе - 8000 руб., на территории города - от 10 тыс. руб.
	7. Промоакции	А) проведение акций в родильных домах и больницах г. г. Железногорска.	Промоакции своими силами - от 10 тыс. руб. Установка автомата - 50 тыс. руб.
		Б) промоакции в сети аптек «ЕнисейМедПроф».
		В) установка автомата с ингаляторами в аптеках.
Персонал	1. Обучение сотрудников	А) курсы повышения квалификации сотрудников	От 15 тыс. руб.
	2. Проведение аттестации	А) аттестация рабочих мест
		Б) аттестация ИТР.
	3. Поощрение лучшего сотрудника	А) рейтинг качества выполненных работ	От 10 тыс. руб.
		Б) награждение лучшего сотрудника значками, грамотами и т д.
	4. Партнерская система оплаты труда	А) начисление процентов от прибыли к заработной плате.
Клиентский сервис	1. Постоянная связь с клиентами	А) постоянное информирование клиентов о различных нововведениях и изменениях;	От 7 тыс. руб.
		Б) рассылка поздравлений с приближающимися праздниками и мероприятиями.
	2. Скидки клиентам	А) скидки постоянным клиентам