Управление продажами фармацевтических товаров в аптечной сети ООО 'Фарма форте' Аптекарь
ВЫПУСКНАЯ
КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Управление
продажами фармацевтических товаров в аптечной сети ООО «Фарма форте» Аптекарь
Содержание
Введение
. Теоретические основы
фармацевтического маркетинга
.1 Маркетинг: понятие, сущность
.2 Основные направления
маркетинга в развитии фармации
. Формирование и управление
ассортиментом. Номенклатура и товарный ассортимент
.1 Прогноз и планирование
.2 Классификация
фармацевтических товаров
.3 Жизненный цикл товара
.4 Конкурентоспособность и
качество товара
. Факторы, влияющие на
формирование аптечного ассортимента
.1 Структура продаж
Заключение
Список литературы
Введение
Не так давно, фармацевтические предприятия и
организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю
очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам
распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением
рыночной экономики. Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в
частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и
муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость. Во-вторых,
бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и
восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями,
так и между оптовыми и розничными посредниками.
Актуальностью темы исследования является:
управления товарным ассортиментом - одно из главных направлений деятельности
каждого предприятия. Особенно это направление приобретает значимость в нынешних
условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя
предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от
эффективности работы с производимыми товарами зависят все экономические
показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт,
лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в
управлении товарным ассортиментом и владеет методами ее реализации. Таким
образом, представляется актуальным рассмотреть особенности формирования
ассортиментной политики аптечного учреждения как один из способов увеличения
качества обслуживания клиентов и, как результат, способ увеличения прибыли
фармацевтической организации.
Целью является: изучение формирования
ассортиментной политики лекарственных средств в фармацевтической организации.
Для достижения поставленной цели выявлены
следующие задачи: изучение и обобщение научной литературы, исследование
реального и формирование прогнозируемого ассортимента лекарственных препаратов,
что позволит оптимально обеспечить население необходимой лекарственной помощью,
а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической
организации.
1. Изучить
теоретические основы управления товарным ассортиментом.
2. Проанализировать
формирование товарного ассортимента.
3. Рекомендовать
способы по улучшению производственной деятельности.
Объектом исследования является: товарный
ассортимент ООО «ФАРМА ФОРТЕ» Аптекарь.
Предмет исследования: специфика управления
товарным ассортиментом.
Временные рамки исследования: три года (2010
-2013).
Методы исследования: анализ экономической
литературы; анализ конкретных информационных документов.
Практическая значимость: данная дипломная работа
дает наглядную возможность в изучении специфики производственной деятельности,
что может быть интересным для предпринимателей при формировании и развитии
действующих в бизнесе структур. А также несет в себе много полезной информации
для студентов.
1. Теоретические основы фармацевтического
маркетинга
.1 Маркетинг: понятие, сущность
Долгое время управление продажами в
фармацевтической сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако,
реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как
ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - это дисциплина, разрабатывающая
комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX-XX
столетий в экономической литературе США и обозначал деятельность в сфере
продажи товаров и услуг [Ф. Котлер (2000г), Основы маркетинга].
Маркетинг - процесс планирования и выполнения
замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг
посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или
организаций.
Основные функции современного маркетинга:
. Аналитическая (изучение внешней и
внутренней маркетинговой среды организации - анализ рынка);
. Производственная (управление качеством
и конкурентоспособностью организации, разработка новых технологий, товаров и
услуг);
. Сбытовая (организация системы
товародвижения, формирование спроса и стимулирования сбыта, проведение
целенаправленной ценовой и товарной политики);
. Управление и контроль (организация
стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение
управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля
маркетинга).
Сравнительно новый подход в предпринимательской
деятельности - концепция маркетинга, утверждает, что залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными
способами, чем у конкурентов. В данной аптечной сети развиваются такие
концепции маркетинга, как социально-этичный маркетинг, стратегический маркетинг
и маркетинг взаимоотношений.
Концепция социально-этичного маркетинга требует
от организации в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными
выгодами, интересами потребителей и общества.
Признаки социально-этичного маркетинга:
. Установление нужд и потребностей
покупателя.
. Удовлетворение этих потребностей более
эффективным способом.
. Повышение благосостояния отдельных
потребителей и общества в целом.
Концепцию стратегического маркетинга определяют
как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке.
Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого
преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Чем
жестче конкуренция между фармацевтами, тем больше внимания уделяется
потребителю, тем лучше он будет обслужен. Наличие конкуренции и опасность
конкуренции имеют следствием появление новых видов товаров и услуг, снижение
цен, а следовательно, более эффективное использование ресурсов покупателя и
фармацевта.
В отличие от социально-этичного маркетинга
теория конкурентной рациональности лишена системы моральных и этических
ценностей. В то же время она заставляет организацию постоянно находиться в
процессе творческого поиска уникальных положительных отличий.
Концепция маркетинга взаимоотношений с
покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к
установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами.
.2 Основные направления маркетинга в развитии
фармации
Фармацевтический маркетинг является частью
потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере оказания
фармацевтической помощи.
Особенности фармацевтического маркетинга
определяются спецификой фармацевтической продукции, характером выхода на рынок
(лицензирование, сертификация специалистов и др.), составом потребителей, формальными
и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др.
В ходе прохождения практики мной были выявлены
методические подходы к формированию ассортиментной политики в данной
фармацевтической организации, базирующиеся на результатах анализа товаров,
изучения ассортимента, оценки конкурентоспособности лекарственных средств,
определении стадии жизненного цикла товара, перспектив позиционирования товара.
Основными направлениями исследований являются:
рациональный фармацевтический менеджмент, ценообразование, выбор поставщиков,
оптовая торговля, продвижение лекарственных средств, информационная
деятельность, анализ конкурентной среды, маркетинговое планирование.
маркетинг аптека фармацевтический
2. Формирование и управление ассортиментом.
Номенклатура и товарный ассортимент
Сущность планирования, формирования и управления
ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно
предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей.
Формирование ассортимента, как свидетельствует
практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов
сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед
изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом
обычно подчинено руководителю службы маркетинга.
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это
вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды
товаров. Вид товара (лекарственный препарат, медицинская техника, предметы
ухода за больными и т.д.).
Товарный ассортимент характеризуется:
. широтой - количество ассортиментных
групп.
. Глубиной - количество позиций в каждой
ассортиментной группе.
. Сопоставимостью - соотношением между
предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей,
конечного использования, каналов распределения и цен.
Управление ассортиментом предполагает координацию
взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной,
комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы,
стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности
объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации
ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием.
Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут
включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных
подразделений предприятия, нежели для потребителя.
Эффективное управление товарным ассортиментом
позволяет фармацевтическому предприятию:
. сократить количество продаж, утраченных
вследствие отсутствия необходимых товаров;
. ускорить товарооборачиваемость;
. уменьшить излишки товаров;
. снизить риск списания товаров в связи с
окончанием срока годности;
. минимизировать суммарные затраты,
связанные с запасами.
Для реализации ассортиментной политики в
аптечной сети постоянно осуществляется контроль товарных запасов. Он состоит в
подсчете имеющихся в конкретном месте запасов, а также в отслеживании процесса
их увеличения или уменьшения. Учет и анализ проводиться с помощью компьютерных
технологий.
Прогноз тенденции развития ассортимента должен
показывать траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение
намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в
перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит
в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор
препаратов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение
характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей.
Формирование на основе планирования ассортимента товара - непрерывный процесс,
продолжающийся в течение всего жизненного цикла препарата, начиная с момента
зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Система формирования ассортимента включает следующие
основные моменты:
. Определение текущих и перспективных
потребностей покупателей, анализ способов использования данных препаратов и
особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
. Оценка существующих аналогов
конкурентов по тем же направлениям.
. Критическая оценка выпускаемых
предприятием изделий в том же ассортименте, что и в по пунктам 1 и 2, но уже с
позиции покупателя.
. Решение вопросов, какие препараты
следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в
уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет
других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его
сложившегося профиля.
. Рассмотрение предложений о создании
новых препаратов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и
областях применения товаров. Разработка спецификаций новых или улучшенных
препаратов в соответствии с требованиями покупателей.
. Изучение возможностей производства
новых или усовершенствованных препаратов, включая вопросы цен, себестоимости и
рентабельности.
. Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Планирование и управление ассортиментом -
неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не
смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании
ассортимента.
2.2 Классификация фармацевтических товаров
Товар - это все, что предназначено для
удовлетворения определенной потребности и предлагаемое на рынке для продажи.
Товары классифицируют по различным признакам. По
сфере применения их подразделяют на:
. потребительские товары.
. товары промышленного назначения.
В свою очередь потребительские товары
классифицируют на основе потребительских привычек на товары повседневного
спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары
пассивного спроса. Среди них фармацевтические товары, в частности,
лекарственные средства занимают промежуточное место между товарами
повседневного спроса и товарами предварительного выбора.
Товары повседневного спроса - это товары,
которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями для
сравнения их между собой. Это, в частности, перекись, цитрамон, уголь
активированный и т.д.
Товары предварительного выбора - товары, которые
покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества,
цены, внешнего оформление. К ним относятся, в частности, витамины, средства
гигиены, противовирусные препараты.
Товары особого спроса - престижные дорогие
товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия.
Такими считают, препараты действующие на сердечно-сосудистую систему,
гапатотропные прапараты, препараты при заболеваниях ЖКТ.
Товары пассивного спроса - это товары, о которых
покупатель ничего не знает, а если кто и знает, то, как обычно, не думает об их
приобретении. Это, например, венотонизирующие препараты, лечебная косметика.
Лекарственные средства классифицируют по:
. токсикологическим группам (ядовитые и
наркотические вещества, сильнодействующие вещества, вещества общего списка)
. анатомо-нозологическим принципом
(средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат, сердечно-сосудистую
систему, для лечения инфекций и т.д.)
. терапевтическим применением (например,
анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства)
. фармакологическим действием (антикоагулянты,
диуретики, вазодилататоры и др.)
. химическому строению (алкалоиды,
сердечные гликозиды, стероидные средства и др.).
. видом контроля и порядком обращения
(наркотические средства, психотропные вещества, их аналоги и прекурсоры)
. правилам выписывания и порядком отпуска
(препараты, которые отпускают по рецепту врача, и препараты, которые разрешены
к отпуску без рецепта)
. способом употребления (внешние,
внутренние)
. физико-химическими свойствами и
влиянием различных факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильны,
пахучие, красящие и др.).
. агрегатным состоянием (лекарственные
средства в массе "ангро" - твердые, жидкие, м "которые,
газообразные)
. видом лекарственной формы (растворы,
суспензии, эмульсии, капли, порошки, таблетки, драже, гранулы, мази, пасты,
линименты, суппозитории и т.д.)
. готовые лекарственные средства
(заводского и аптечного изготовления) и лекарственные средства индивидуального
изготовления
. сроками годности - с коротким сроком
годности (до двух лет) и длительным сроком годности (более двух лет)
. дозированные и не дозированные
лекарственные средства.
Формируя товарную политику, фармацевтическое
предприятие непременно работает над обновлением ассортимента и выводом на рынок
новых лекарственных средств.
.3 Жизненный цикл товара
Согласно концепции жизненного цикла товара,
разработанной известным американским ученым, товар в процессе своего рыночного
жизни проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка
другие, более совершенные товары [В.В Кислицына (2011)].
Классический маркетинг различает 4 этапа
жизненного цикла товара:
. этап внедрения на рынок
. этап роста
. этап зрелости
. этап спада.
Этап внедрения на рынок - период медленного
роста объемов сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром.
Это сложный для фирмы период, так как доходов она еще не получает, ведь нужны
большие расходы на формирование спроса на товар и продвижения его на рынке
(рекламу, стимулирование сбыта).
Этап роста - это этап быстрого наращивания объемов
сбыта и признание покупателями нового товара. В определенный период темпы роста
объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На
этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте
продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция достигает
максимума.
Этап спада завершает рыночную жизнь товара,
каким бы длительным оно ни было. (Рис. 1)
Рисунок № 1 - «жизненный цикл товара».
Использование концепции жизненного цикла товара
на практике осложняется тем, что для большинства лекарственных средств этапа
четко не разделяются, продолжительность жизненного цикла товара и формы его
кривой могут существенно отличаться для разных препаратов. Но, несмотря на это,
концепция жизненного цикла товара имеет очень большое значение в маркетинге,
поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости
от этапа, на котором находится препарат.
.4 Конкурентоспособность и качество товара
Товар - главный объект на рынке. Он имеет
стоимость и потребительную стоимость, обладает определенным качеством,
техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью,
показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными
характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и
противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор
экономической силы и активности производителя. Действенность факторов,
определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного
соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего
выявить отличия данного товара от товара-конкурента, как по степени
соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее
удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной
конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность товара - это такой уровень
его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет
выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того,
конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая
комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, и
экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств
другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного
товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом
затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе
производительного и личного потребления.
Рассмотрим отдельно все составляющие показатели
конкурентоспособности товара.
Технические показатели товара определяются
оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным
требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования
наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при
достигнутом уровне социально-экономического развития и научно-технического
прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.
Основные требования потребителей к техническим
показателям находят отражение в национальных и международных стандарта.
Под стандартизацией понимают разработку и
установление технических показателей для принятой к выпуску продукции, способов
ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым
определяется стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не
только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя
полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление,
правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения.
При оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие
стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский
параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю. Вместе
с тем, по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику
и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все
большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и
достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям
качества товаров.
Качество товара - это степень достижения
установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной
продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов
чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов,
аппаратов, реактивов и других технических средств.
Техническая конкурентоспособность товаров -
показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с
темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у
ведущих мировых производителей той или иной продукции.
Уровень цены производства непосредственным
образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже
этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность
производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее
изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И
наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность
товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая
политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.
Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей.
Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам
покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими
аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм
поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и
платежей за осуществляемые поставки. Также напрямую влияет на
конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и
ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки
товаров высокого качества и надежности.
В настоящее время покупатель предъявляет
фармацевту обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность
товара в течение всего срока службы. Фармацевт со своей стороны всемерно
способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация
сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является
первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на
рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного
обслуживания потребителей.
Для этого необходимы:
. хорошо подготовленная стратегия,
определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;
. умелое использование рекламы, доносящей
до покупателя все преимущества, связь клиента с покупателем;
. четкая система поставки препаратов;
. обучение персонала, связанное с
доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.
Развитие рекламы и технической информации на
высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным
элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара медицинского
назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его
информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от
рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более
эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а
"имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его
потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару
максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.
Формирование спроса и стимулирование сбыта -
(ФОССТИС) как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на
рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить
потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о
потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить
недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты
интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.
Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение
его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.
Задача же стимулирования сбыта (СТИС) -
побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению
больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации
стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих
между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а
СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии
покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий
("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются
послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение
образцов товара. Большое значение имеет организация презентаций,
пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на
рынок и обеспечению его конкурентоспособности.
Путем совокупного подсчета затрат на оплату
энергии, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату
обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные
издержки потребления товара. В результате воздействия всей совокупности
приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара,
решающим образом влияющая на его конкурентоспособность.
3. Факторы, влияющие на формирование аптечного
ассортимента
Среди инструментов коммерческой деятельности
торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.
Ассортимент подвержен постоянным изменениям, зависящим от различных факторов,
действующих на рынке сбыта.
Данные факторы можно подразделить на общие - не
зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия и
специфические - отражающие конкретные условия работы данного торгового
предприятия.
Объектами исследования, в данной работе,
является ООО «ФАРМА ФОРТЕ» сеть аптек «Аптекарь».
Основная цель аптечной организации ООО «ФАРМА
ФОРТЕ» - получить оптимальную рентабельность. Пути достижения этой цели -
удовлетворить спрос покупателей, повысить конкурентоспособность и активно
развиваться дальше. Но в попытках добиться решения поставленных задач
используются далеко не все методы и средства. По данным следует отметить, что
предложение не всегда соответствует спросу, для этого необходимо учесть
факторы, которые влияют на формирование ассортимента в данном аптечном
учреждении. Значительную роль играют специфические факторы.
Специфические факторы - это факторы, которые
отражают конкретные условия работы аптечного предприятия.
Обобщение литературных источников показало, что
к наиболее важным специфическим факторам относятся:
. размер аптеки.
. условия товароснабжения
. специализация аптеки
. наличие других розничных аптечных
предприятий
. численность и состав обслуживаемого
населения
. тип аптеки
. материальные и технические ресурсы
аптеки
. количество поставщиков
. характерные заболевания для района
деятельности аптеки
. возможности и условия поставки товара
. ограничение торговых и складских
помещений
. процентное соотношение групп
покупателей
. экономические факторы (оборачиваемость
запасов, возможные размеры торговых надбавок, налогоемкость.)
. финансовая устойчивость и авторитет
аптеки
. методы обслуживания населения
. степень обновления товарного
ассортимента
. уровень квалификации персонала
. возможность сбыта и продвижения товара
. территориальное расположение
. информационный круговорот в системе
«пациент-врач - аптека»
. устойчивость и гибкость ассортимента
Все вышеперечисленные параметры являются важной
составляющей данного предприятия.
Проведен социологический опрос населения города
Омска о рентабельности данной аптеки. Результаты показали: 42% опрошенных
считают, что именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор аптеки.
Показательным является то, что цена товаров меньше влияет на предпочтения, это
отметили 38% респондентов, также 38% оценили важность качества товаров и 32%
опрошенных считают важным удобное расположение аптеки. Эти цифры не только
красноречиво свидетельствуют о том, что изменились потребители (совсем недавно
основным при выборе была цена), но и о том, насколько важно предоставить
потребителям именно тот ассортимент товаров, который соответствует их запросам.
Основой в улучшении структуры ассортимента
является анализ продаж, благодаря которому выявляются стабильно покупаемые
товары. В этом могут помочь сами фармацевтические работники данной аптеки, при
помощи программ автоматизации. Но, чтобы оценить категории «лучших и худших» по
продажам товаров, необходимо отследить их как минимум за последний год. Это
позволяет объективно оценить данные и точно определить сезонность продаж
определенных товаров, нужно учесть, что за это время меняется благосостояние
покупателей, появиться новые лекарственные средства.
По наглядным данным основной проблемой, является
то, что ни владельцы аптек, ни коммерческие директора не знают четко, чего
именно хочет покупатель - каких товаров и в какой сезон. Поэтому категория
быстропродаваемых препаратов может исчезнуть из ассортимента на неопределенное
время, поскольку ее не успели вовремя заказать.
Если ассортимент не обновляется, покупателю
становится не интересно посещать данную аптеку. В среднем раз в полгода
проводят анализ продаж и оценивают не только те товары, которые имеют низкие
продажи, но и отслеживают новинки, появившиеся на рынке и вовремя вносят их в
ассортимент.
Результаты исследования показывают, что баланс
между прибыльным и необходимым товаром очень важен, так как потребитель
является активным участником процесса и если он не найдёт необходимый препарат
в аптеке, то в неё он больше не обратится.
4. Структура продаж
Для того чтобы более эффективно управлять
продажами на фармацевтическом рынке, фармацевты применяют ряд этапов в процессе
продаж.
Структура продаж в аптеке включает несколько
этапов:
. Установление контакта.
. Выявление потребностей покупателя.
. Показ товара и максимальное
консультирование.
. Ответ на возражения и погашение
конфликта.
. Продажа.
. Выражение благодарности и прощание.
Для этого приняты специалисты с высокой
профессиональной компетентностью по всем вопросам лекарствоведения, знание
ассортимента и свойств товара, умение убеждать, аргументировано отвечать на
вопросы, улаживать выдвигаемые возражения, а также искусно использовать
выразительные средства устной речи.
Мной было выявлено: в ходе переговоров между
покупателем и фармацевтом могут сложиться различные отношения. Для того чтобы
отношения стали доверительными, специалист благоприятно устанавливает контакт с
различными покупателями, внимательно следить за развитием отношений, завершить
диалог продажей фармацевтического товара, либо убедить покупателя в
нецелесообразности его приобретения (если речь идет о лекарственных препаратах,
не назначенных врачом).
В процессе продажи происходит удовлетворение
потребностей покупателя. Покупатели фармацевтических товаров, приобретая одни и
отвергая другие товары, часто демонстрируют желание удовлетворить не только
физиологические, но и социальные (поднять свой статус в глазах соседей,
приобретая дорогостоящий и широко рекламированный лекарственный препарат) и
духовные потребности (показать свой уровень интеллекта в беседе с
фармацевтическим работником). Ситуация продажи может оборваться на любом из
этапов продаж. Чаще всего причиной разрыва цепочки является неумение
фармацевтического специалиста общаться с покупателем.
Позиционирование товаров. Это система
определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных
товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей
товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.
Цель позиционирования товаров - помочь
покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных, по какому -
либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование осуществляется на основе:
. определения преимуществ или
характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам)
. определения специфических потребностей
потребителя
. определение специального использования
товара, т.е. доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска
(таблетки / ампулы / сиропы)
. ориентации на определенную группу или
категорию потребителей.
Позиционирование товаров так же используется при
поступлении в аптеки каких-либо новых препаратов, изделий медицинского
назначения и гигиены, прочей продукции.
Новому товару, имеющему особенные качества, использования,
с новыми преимуществами, уделяют особое внимание со стороны фармацевтов,
которые в свою очередь "предоставляют" товар покупателю.
Учитывая все это, рационально подбирая
ассортимент продукции, специалисты достигают две цели:
. удовлетворяют запросы покупателей
. достигают хороших экономических
результатов самому аптечному предприятию.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.
- М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс» , 2000. 944 с.
. Б.П. Громовержец, Г.Д.
Гасюк, Л.А. Мороз Н.И. Чухрай. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие.
. Ч. II в. Маркетинг в
фармации: Учебник для фарм. вузов и фармацевтов /Под ред. З.М.
. Кислицына В.В Маркетинг:
учебник для вузов 2011.
. Болотова И.И Формирование
ассортиментной политики предприятия розничной торговли 2005.
. Браверман А.А. Маркетинг в
российской экономике переходного периода. Методология и практика. - М., 1997. -
210 с.
. Васнецова О.А. Маркетинг в
фармации. - М., 1999. - 130 с.
. Ждановская Г.А. Васина Е.А.
Потребительское поведение и факторы, определяющие колебания спроса на те или
иные виды товаров и услуг 11-13 с.
. Коловоротный С.В Принцип
маркетинга - ориентация на удовлетворение потребностей клиента - 2005.
. Литл Д.Ф. Основы
маркетинга. Чего же хотят наши потребители. Надежный способ выяснить это: Пер.
с англ. - М., 1997. - 150 с.
. Управление розничными
продажами. Мерчандайзинг: Учеб. - М.: Изд-во Проспект, 2004. - 272 с.