Товарные знаки
Реферат
Товарные знаки
Оглавление
товарный знак брэнд фирменный
Введение
1. Понятие и виды товарных знаков
. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку
. Решения об использовании товарного знака
. Основные правила использования товарного знака
. Правовая охрана товарного знака
6. Брэнд и брэндинг
Заключение
Литература
Введение
Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является знакомый ему товарный знак, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.
Цель реферата: освоение темы "Товарные знаки".
Для осуществления цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть понятие товарного знака;
определить виды товарного знака;
выяснить, каковы требования предъявляются к товарному знаку;
рассмотреть, как может быть обеспечена правовая охрана товарного знака;
изложить понятия брэнд и брэндинг.
1. Понятие и виды товарных знаков
Товарный знак - это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения:
·словесные - в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
·изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения; объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
·комбинированные, представляющие собой комбинацию элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных и т.д. Чаще всего ими являются словесно-изобразительные композиции;
·другие обозначения, например звуковые, световые и т.д.
Исходя из указанных выше обозначений, фирма должна принять решение о форме товарного знака, но до этого ей необходимо принять ряд других решений.
2. Основные требования, предъявляемые к товарному знаку
Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает:
·индивидуальностью;
·простотой;
·узнаваемостью;
·привлекательностью для потребителей;
·охраноспособностью.
Перечисленными выше свойствами может быть наделен созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив у его владельца разрешение на право пользования.
. Решения об использовании товарного знака
Первое решение, которое следует принять товаропроизводителю, - решение о том, будет ли он вообще использовать для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос в основном находится благодаря сравнению затрат на применение товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, тогда товаропроизводитель может:
·передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный (торговый) знак; продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую - передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои товарные (торговые) знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три указанных варианта, причем отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности торгового знака.
Остановимся подробнее на первом варианте, когда товаропроизводителями создаются собственные товарные знаки. Здесь также возможны различные подходы. Рассмотрим некоторые из них.
. Для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок "Тайд", зубная паста "Ремодент").
. Единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой (например, соки фирмы "Гута").
. Общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия "Нивеа" немецкого концерна "Байердорф").
. Индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма "Келлог" - изюмные хлопья "Келлогс рейзин брэн").
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как преимущества, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае неприятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особых потерь. Преимуществом присвоения единого товарного знака всем изготовляемым фирмой изделиям является снижение затрат, обусловленных продвижением товаров на рынок. Вместе с тем, если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. На основе анализа всех особенностей фирма принимает окончательное решение о товарном знаке. Наличие такого знака дает возможность создать фирме определенный имидж и позволяет осуществлять более эффективную политику продаж. Однако это имеет место тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар, наоборот, вызывает негативное отношение потребителей как к нему, так и к товарному знаку, если такой существует. Негативное отношение в этом случае складывается и к фирме, производящей или продающей данный товар. Поэтому только убедившись в высоком качестве своих товаров, фирма должна выбрать и использовать для их продвижения наиболее приемлемые товарные знаки. Обеспечить таким знакам широкую известность и сделать их популярными довольно сложно. Учитывая это, некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно используют его. Последнее предопределяет необходимость специальной защиты товарных знаков и предоставления владельцам исключительных прав их использования.
. Основные правила использования товарного знака
При использовании товарного знака следует учитывать правила его применения. Назовем основные из них:
·товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
·при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
·надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
·если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
·товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
·товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.
. Правовая охрана товарного знака
Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, занимающиеся предпринимательской деятельностью на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность осуществляют. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в ста шестидесяти странах, причем более чем в девяноста существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков. В соответствии с этим разработаны правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль здесь принадлежит патентным ведомствам. В большинстве стран для обеспечения охраны товарного знака достаточно его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) наряду с регистрацией товарного знака требуется осуществление нескольких продаж с его использованием. На международном уровне права владельца товарного знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1891 г. в Мадриде и определяющее правила международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах. В качестве дополнительной меры, направленной на защиту прав владельца, предусмотрена возможность использования предупреждающей маркировки, характеризующей степень защищенности товарного знака. Можно использовать символ "ТМ", наличие которого свидетельствует о том, что на регистрацию данного товарного знака подана заявка в патентное ведомство, но регистрация пока не произведена. Если товарный знак зарегистрирован, то следует использовать обозначение R . Оно является наиболее простым и часто применяемым. Каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10-40% выше цены аналогичных товаров, не имеющих такого знака. Во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам, получив за это значительную сумму денег. Так, товарный знак "Соса-cola" оценен в 16 млрд дол. США. Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор. Лицензирование товарного знака - это предоставление фирме права на его использование для продажи товаров фирмы. К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обстоятельно, учитывать все факторы, позволяющие использовать такой знак - наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.
. Брэнд и брэндинг
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. В сознании потребителей он ассоциируется с высоким качеством товаpa, поэтому его наличие позволяет покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
·словесная часть товарного знака;
·визуальный образ товарного знака в восприятии покупателя;
·основное содержание брэнда;
·индивидуальность брэнда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков;
·сила брэнда, характеризуемая уровнем известности товарного знака у покупателей;
·функциональные и эмоциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к брэнду;
·степень восприятия брэнда;
·стоимостные показатели брэнда.
Брэндинг является составной частью деятельности фирмы по созданию так называемого фирменного стиля.
Заключение
Целью моего реферата было раскрытие темы "Товарные знаки" путем раскрытия следующих вопросов:
.Виды товарных знаков;
.Основные требования, предъявляемые к товарному знаку;
.Решения об использовании товарного знака;
.Основные правила использования товарного знака;
.Правовая охрана товарного знака;
.Брэнд и брэндинг.
Таким образом, было выявлено, что товарный знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного предприятия.
Литература
1. Ариевич Е.А. Товарные знаки и знаки обслуживания в новых условиях хозяйствования // Вопросы изобретательства. 1987. №6.
. Горленко СА. Важный ориентир для рынка товаров // Вопросы изобретательства. 1991. №9, 10.