Управление проектом выведения нового продукта на рынок
Управление
проектом выведения нового продукта на рынок
Введение
продвижение менеджмент банк
В современной экономике банковская отрасль обеспечивает
аккумуляцию временно свободных денежных средств предприятий, организаций,
населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный
капитал из сфер накопления в сферы использования.
Нынешнее состояние рынка банковских продуктов можно
охарактеризовать отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного
потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке
один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого,
что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль
каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент
(несоответствие потребностям потребителя), позиционирование, каналы
продвижения. Таким образом, важное значение имеет управление проектами
выведения новых продуктов на рынок.
Вышеуказанное и обусловило актуальность темы исследования.
Объектом исследования является социально-экономическая
система ПАО «ВТБ 24».
Предмет исследования - организационно-управленческие
отношения, возникающие в процессе продвижения банковского продукта на рынке.
Цель исследования - разработка программы продвижения нового
продукта компании ПАО «ВТБ 24».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи исследования:
. Изучить теоретические основы организации продвижения нового
продукта компании:
выявить необходимость разработки и продвижения нового
продукта в системе менеджмента организации;
определить особенности продвижения банковского продукта;
рассмотреть программу продвижения как основной инструмент при
выведении нового продукта в банковском секторе.
. Провести анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»:
дать характеристику банка;
привести основные экономические показатели деятельности
банка;
проанализировать линейку продуктов банка.
. Разработать инициацию программы продвижения нового продукта
банка ПАО «ВТБ 24»:
дать описание программы выведения нового продукта на рынок;
составить план реализации программы по продвижению нового
продукта банка;
рассчитать экономический эффект от реализации программы
продвижения продукта банка.
Для решения указанных задач использовались следующие общенаучные
методы исследования: анализ, синтез, сравнение, систематизация.
Изучаемая проблема является достаточно проработанной.
Теоретическими и методологическими основами исследования явились труды
отечественных ученых в сфере банковского менеджмента и маркетинга. В ходе
работы применялись монографии, статьи, аналитические материалы. Информационной
базой исследования послужили нормативно-правовые акты: Федеральные законы,
нормативные акты Банка России и другие инструктивные и методические материалы.
Практическая значимость работы заключается в том, что
отдельные положения исследования могут быть использованы в качестве
рекомендаций по организации разработки программы продвижения нового продукта
компании ПАО «ВТБ 24».
Цель и методы определили структуру работы, которая состоит из
введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, списка
использованной литературы.
1.
Теоретические основы управления проектом выведения на рынок нового продукта
компании
1.1
Необходимость разработки и продвижения нового продукта в системе менеджмента
организации
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить
какие-либо потребности человека (физические предметы, услуги, люди,
предприятия, виды деятельности, идеи и т.д.). Как только продукту назначена
цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар»
используется наравне с термином «продукт». [23, с. 61]
Товар - любая вещь, свободно участвующая в обмене и способная
удовлетворить человеческие потребности, запросы и нужды, которая
предоставляется на рынке для привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания,
ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужды или
потребности. [18, с. 135]точки зрения конечного применения выделяют три главных
типа продукта:
потребительские товары,
продукция производственно-технического назначения
(промышленные товары),
услуги.понятием «продукт» (товар) тесным образом связано
понятие продуктовой линейки.
Продуктовая линейка - группа продуктов, тесно связанных между
собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же
группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо
продажи в рамках одного и того же диапазона цен. [23, с. 64]
Рассматривая продукт, следует помнить, что продукт - это
совокупность благ, удовлетворяющих нужды, и что потребитель приобретает не
продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно,
характеристики продукта очень важны, но, скорее, как средство предоставления
потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в
первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками
продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт,
обладающий этими характеристиками.
Одним из способов увеличения объема продаж является
оптимизация ассортимента. Эффективная ассортиментная политика заключается в
непрерывном и постоянном совершенствовании продуктовой линейки (исключение
продуктов, введение новых продуктов и т. д.).
Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести
его на рынок. Реализацию на практике четвертого элемента комплекса маркетинга
(4Р) (рисунок 1) - «promotion» (англ. «продвижение») представляет собой
коммуникативная политика.
Рисунок 1. Комплекс маркетинга (4Р)
Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как,
через кого и какими способами продвигать товар на рынке.
Коммуникативная политика в системе маркетинга и менеджмента
организации направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование
субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов
комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.
Продвижение - это мероприятия, которые направлены на
увеличение эффективности продаж путем коммуникативного воздействия на персонал,
партнеров и потребителей. [31, с. 94]
Продвижение преследует двойную цель:
активацию потребительского спроса,
поддержание благоприятного отношения к компании.
При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд
важнейших функций:
донесение информации до покупателей о продуктах и их
параметрах;
Конкурентные преимущества продукта и всякие связанные с ним
инновации не имеют смысла, пока о них не узнает покупатель. Донести эту
информацию до него - важная функция продвижения.
формирование образа престижности, низких цен и инноваций;
Главное словечко в данной фразе - «образ». Речь идет о
формировании у покупателей такового представления о товаре, которое нередко
превышает его настоящее потребительское содержание, вынося продукт из всеобщего
ряда.
поддержание популярности продуктов и услуг;
Речь идет о напоминании покупателям о значимости и
необходимости в их жизни предлагаемого товара.
изменение стереотипов восприятия товара;
Далеко не часто стандарты восприятия продукта подходят
ожиданиям производителя и поставщика. Изменить отрицательную тенденцию возможно
с помощью особой системы продвижения.
стимулирование участников системы продаж;
Поставщики с непрямыми каналами реализации производят продажи
не покупателям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются
на окончательный спрос, а не на поставщиков. Наилучший метод вынудить
посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос чрез продвижение.
продвижение наиболее ценных товаров;
Стоимость продукта перестает быть решающим фактором при принятии
решения о приобретении тогда, когда продукт приобретает в восприятии
покупателей новое неповторимое свойство.
благоприятная информация о предприятии.
Это результат того, что зачастую называют «скрытой рекламой»
(спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на особый интерес
к этому виду продвижения, он считается крайним по значимости. Если товар не
качественный, стоит достаточно дорого, а восприятие покупателями отрицательное,
то никакое меценатство не заставит потребителей его приобретать.
В маркетинге можно выделить четыре основополагающих вида
продвижения:
реклама,
прямая продажа,
пропаганда,
стимулирование продаж. [22, с. 146]
Рассмотрим их развернуто:
. Реклама.
Инновационная концепция менеджмента позиционирует рекламу как
«не личные формы коммуникации, исполняемые с поддержкой коммерческих средств
распространения информации с отчетливо указанным источником финансирования».
Стоит различать рекламу как часть менеджмента и рекламу
вообщем. Главная функция рекламы в маркетинге - оповещать покупателя о
потребительских свойствах продуктов и деятельности изготовителей. Чрез данную
призму и стоит рассматривать рекламную деятельность. Разрешено давать сколь
угодно элитную и дорогостоящую рекламу, однако в том случае, если рекламируемый
продукт никак не нужен на рынке - реализовать его навряд ли получится.
Эффективность действия на потребителей можно определить
содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их
пользу. В случае, если покупатель не обнаруживает данную оценку и аргументацию,
то эффективность рекламы сильно снижается.
Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два
вида:
объективные аргументы - логически раскрывающие особенности
рекламируемой продукции;
субъективные аргументы - формирующие у потребителей
определенные эмоции и ассоциации.
В любом случае, в рекламном слогане необходимо указать некое
уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Приобретая
предлагаемый продукт, вы получите данную особую выгоду».
Рекламное предложение должно иметь сильное отличие от всех
предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью
либо продукта, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без
уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.
Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться
потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности.
Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной
информации:
востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро
запоминается;
Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы.
Несколько строк в газете или на доске объявлений - и реклама сработает.
случайная информация, которая не запоминается или
запоминается с большим трудом;
Такая информация «привязывается» к носителю рекламы.
Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное
предложение. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте.
ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она
его раздражает;
Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает,
чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть
аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как
случайную или востребованную, например, зрительская аудитория телевизионной
рекламы.
Как только потребитель осознает свою потребность в
рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача
маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить
целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться
заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его
самостоятельному решению о приобретении.
. Личные (прямые) продажи.
Это часть продвижения товаров, включающая их устное
представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое
название этой деятельности - прямой маркетинг (директ-маркетинг). Он не требует
дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня
организации бизнеса, чем розничная торговля или оказание бытовых услуг.
Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание
торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров,
а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных
технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в
торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу
принятия решения о покупке товара.
Игнорирование методов прямых продаж может привести к
существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга
соблюдены.
Так, к примеру, если товар дешевый и качественный,
расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания
эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в
общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.
Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить
торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного
добытчика.
Организация личных продаж основывается на использовании двух
основных подходов:
ориентация на продажи: метод агрессивных продаж,
предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств
собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода:
«Продажи любой ценой»;
ориентация на клиента: метод участия в решении проблем
клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении
способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через
сотрудничество».
Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди
которых можно выделить:
индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность
передачи значительного объема информации;
меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих
финансового результата;
обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно
корректировать рекламные кампании и производственный процесс.
Основным недостатком личных продаж является более высокий
уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения
внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды».
Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец
обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если товар продается одновременно
коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют
конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в глазах
покупателей.
В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении
ряда маркетинговых задач:
выявления потенциальных клиентов,
сбора информации о рынке и т. д.
Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять
контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной
ситуации.
. Пропаганда (PR, паблисити).
Является разновидностью связей с общественностью, представляя
собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар
посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как
самостоятельно, так и через посредников. Целью пропаганды является привлечение
внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.
Основные инструменты пропаганды:
выступления - участие представителей фирмы в открытии
различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;
мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых
встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и
конкурсах и др.;
новости - предоставление средствам массовой информации
благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках
(пресс-релизы);
публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени,
брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые
в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
спонсорство - выделение времени, денежных и материальных
ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных
общественно значимых мероприятий;
средства идентификации - использование эмблемы (логотипа)
предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей,
визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна
помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии
и т. д.
Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды.
потребители - с целью формирования положительного имиджа
товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через
организацию промоакций, социально-значимых массовых мероприятий, размещение
имиджевых материалов в СМИ и т. д.
контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения
новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку
рекламно-агитационных материалов и т. п. Эти мероприятия позволяют получить
двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с
заказчиками.
ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) -
с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и
новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций,
рассылку пресс-релизов и т. д.
государственные и муниципальные органы власти и управления -
с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через
участие в социально значимых проектах, софинансирование массовых мероприятий и
т. п.
Существует важная закономерность: чем выше уровень
монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В
противном случае, коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий
оказывается гораздо ниже эффективности рекламы, и пропаганда имеет меньшее
значение для продвижения продукции.
. Стимулирование продаж.
Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать
продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с
взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число
других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий
по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами
продукции, ее ценой или системой сбыта.
Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:
) покупателей - с целью побуждения потребителей совершать
больше покупок.
Формы стимулирования покупателей могут быть различны:
конкурсы, игры и лотереи;
программы лояльности (скидки при повторной покупке,
дисконтные карты);
акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
демонстрация товаров промоутерами;
бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.
) контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы
торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика.
Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:
предоставление агитационных материалов и торгового
оборудования;
помощь в обучении торгового персонала;
проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное
дилерство и т. п.;
предоставление сопутствующих услуг (юридических,
информационных и т. д.).
) торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников
направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение
потребителей.
Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:
соревнования по продажам между работниками;
материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска
почета) стимулирование;
обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны
работодателя, и др. [32, с. 167]
Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно
привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих
укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо
принуждения.
Таким образом, одним из способов увеличения объема продаж
является непрерывное и постоянное изменение и совершенствование продуктовой
линейки. Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на
рынок. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса,
поддержание благоприятного отношения к компании.
1.2
Особенности продвижения банковского продукта
В современной экономике банковская отрасль обеспечивает
аккумуляцию временно свободных денежных средств предприятий, организаций,
населения, государства и др. и передает на условиях возвратности денежный
капитал из сфер накопления в сферы использования.
Благодаря банковской отрасли действует механизм распределения
и перелива капитала по сферам и отраслям производства, через банки могут быть
мобилизованы большие капиталы, необходимые для инвестиций, внедрения новаций,
расширения и перестройки производств, строительство жилья и др.
Банковская отрасль способствуют экономии общественных
издержек обращения, способствуя ускорению оборота денег, ускоренным расчетам,
переводом денег, выпуском кредитных орудий обращения вместо наличных денег
(векселей, чеков, дебетовых и кредитных карточек, сертификатов и др.).
Велика роль банковской отрасли и в осуществлении
денежно-кредитной политики государства, так как инструментарии этой политики
проводятся через банки. Денежно-кредитная политика осуществляется
непосредственно через Центральный банк и воздействует на его отношения с
коммерческими банками и остальными звеньями кредитной системы. Банки
опосредствуют воздействие этой политики в другие сферы национальной экономики.
[26, с. 41]
Таким образом, банковская отрасль играет важную роль в
современной экономике.
Банковский продукт - предложение банковской услуги на
конкретном сегменте рынка.
Банковская услуга - банковская операция или их совокупность,
направленная на удовлетворение каких-либо финансовых потребностей клиента. При
этом банковские операции лицензируются уполномоченным органом, принимают форму
банковской сделки (трансакции) и отражаются в движении денежных средств на
банковских счетах.
Базовые услуги - классификация банковских услуг по родовым
признакам банковской деятельности, которые исторически незыблемы и практически
не подвержены изменениям, имеют место в любом банке:
денежные трансакции;
денежные заимствования;
денежные вложения.
Бизнес - направления - основные рыночные субъекты,
формирующие спрос на базовые банковские услуги (они также незыблемы, неизменны
и повсеместны). При этом глубина дробления бизнес - направления не ограничена,
но всегда является формой основных рыночных субъектов или комбинацией:
финансовые организации (юридические лица);
корпоративные клиенты (юридические лица);
малый и средний бизнес (МСБ) (юридические и физические лица);
население (физические лица).
Различные виды базовых услуг в каждом бизнес - направлении
принимают форму банковского продукта. При этом полезный эффект предлагаемой
услуги формализован в определенных параметрах сделки и регламентах обслуживания
конкретного клиентского сегмента. Как правило, банковский продукт имеет
персональное маркетинговое наименование. Часто маркетинговое наименование
продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и
дополняется характеристикой:
их географии;
канала доступа к ним;
режима обслуживания;
скорости обслуживания;
клиентского сегмента;
применяемых коммуникаций.
Из всей номенклатуры банковских продуктов формируются базовые
продукты по каждому бизнес - направлению - продуктовые категории (товарные
группы услуг), объединяющие продукты, сходные по различным признакам:
технология,
тип финансовой потребности,
вид залога,
цель использования и т. п. [30, с. 92]
Перечень товарных групп может быть различным, но на каждом
этапе развития рынка банковских продуктов всегда существует стандартный набор
базовых продуктов, широта их набора уже более подвижна и зависит от степени
зрелости финансового рынка в целом и рынка банковских продуктов в частности.
Номенклатура базовых продуктов, развернутая по торговым
маркам, представляет собой продуктовую линейку банка. При этом в маркетинговых
целях возможно формирование «товарных линий» в виде банковских услуг,
представляющих собой комбинацию продуктов в рамках одной или из различных
продуктовых категорий. Если раньше продукты были ограничены рамками
определенного направления банковской деятельности, чаще всего в связи с
техническими сложностями их распространения, то теперь появилась возможность их
применения во всех направлениях банкинга. Однако это еще не стало общепринятым
подходом, нормой взаимодействия банка с потребителями и предприятиями остается
такое положение вещей, когда ожидания клиентов жестко регламентированы банком.
Сегодняшнее состояние рынка банковских продуктов
характеризуется отсутствием реальной сегментации, нацеленности на конкретного
потребителя и разницы между схожими продуктами. Нередко в одном и том же банке
один банковский продукт начинает конкурировать с другим. Происходит это оттого,
что на стадии создания банковского продукта не всегда учитываются место и роль
каждого конкретного продукта в продуктовой линейке, клиентский сегмент,
позиционирование, каналы продвижения.
Продвижение банковского продукта предполагает применение
интегрированных маркетинговых коммуникаций в составе комплекса продвижения.
Стандартный набор инструментов продвижения товара может
использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у
банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки
вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте
сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики
и политики продвижения.
Под комплексом продвижения банковского продукта (рисунок 2)
понимается общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая
специфические коммуникативные технологии:
банковская реклама,
личные продажи,
связи с общественностью,
стимулирование сбыта,
прямой маркетинг,
направленные на:
увеличение объема банковских продуктов,
рост прибыли,
повышение стоимости кредитной организации. [28, с. 55]
Назначение банковских коммуникаций состоит в:
повышении информированности реальных и потенциальных клиентов
о банковских продуктах,
укреплении доверия к банку,
формировании убеждения пользоваться продуктами конкретного
банка.
Рисунок 2. Комплекс продвижения банковского продукта
Эффективность банковских коммуникаций во многом зависит от
формы обращения к потребителю банковских продуктов и способов передачи
информации.
При этом необходимо:
концентрировать внимание на интересах потребителя банковских
продуктов;
формировать у клиента потребность в использовании конкретного
продукта конкретного банка;
вдохновлять потенциального потребителя банковского продукта
на реальные действия;
побуждать клиента обратиться в банк и воспользоваться
предлагаемым банковским продуктом.
В этих целях кредитные организации применяют разнообразные
средства передачи информации о банке и банковских продуктах (таблица 1).
В рамках каждой маркетинговой коммуникации банк применяет
уникальный набор средств передачи информации, направленный на повышение
заинтересованности клиента в использовании банковских продуктов.
Таблица 1. Средства передачи информации о банке и банковских
продуктах
|
Виды
|
Примеры
|
|
Именные
|
Название банка, логотип Здание банка и его
территория Внутренний интерьер банка Персонал, корпоративный стиль
|
|
Организационные
|
Связи с общественностью (пресс-конференции,
презентации банковских вакансий) Выставки Пресс-релизы Дни открытых дверей Информационные
бюллетени банка
|
|
Полиграфические
|
Прямая почтовая рассылка Растяжки на улицах и
реклама на различных носителях Сувениры (ручки, брелоки, календари и т. п.)
|
|
Электронные
|
Официальный сайт банка Единая телефонная
справочная служба
|
Между тем не всегда деятельность банка приносит желаемый
результат. Зачастую различные коммуникативные технологии не скоординированы
друг с другом, сведения о банковских продуктах в разных банковских
коммуникациях «черпаются» из различных источников.
Решение проблемы возможно через принятие банком
интегрированной концепции банковских коммуникаций, в соответствии с которой
организация деятельности по продвижению банковских продуктов закрепляется за
топ-менеджментом - директором по маркетингу, в ведении которого находится
маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации, в том
числе комплекс продвижения.
В этом случае каждая маркетинговая коммуникация интегрировано
включается в комплекс продвижения на основе следующих критериев:
свойства инструментов продвижения;
виды издержек инструментов продвижения.
Рассмотрим основные инструменты продвижения банковских
продуктов.
Реклама представляет собой одно из самых давних средств
коммуникации.
Современная рекламная деятельность в России осуществляется в
соответствии с действующим законодательством, в первую очередь, Федеральным
законом «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ [1].
В частности, под рекламой понимается «информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке».
Объектом рекламирования выступает «товар, средства
индивидуализации юридического лица или товара, изготовитель или продавец
товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на
привлечение внимания к которым направлена реклама».
Процесс рекламной коммуникации в банковском бизнесе строится
по классической схеме (рисунок 3).
Рисунок 3. Процесс рекламной коммуникации
Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны
объектов коммуникации, рекламное сообщение должно:
создать имидж банка, проинформировать о появлении нового банковского
продукта, объяснить его свойства, сообщить об изменении стоимости прежнего
продукта;
сформировать предпочтение по отношению к конкретному банку и
его продуктам, создать намерение воспользоваться банковским продуктом
немедленно;
поддерживать осведомленность клиентов о деятельности банка.
Специфика воздействия рекламы на потребителя банковского
продукта связана с односторонним не персональным характером ее воздействия на
целевые аудитории, что проявляется в следующих особенностях (таблица 2).
Таблица 2. Особенности банковской рекламы
|
Сильные стороны банковской рекламы
|
Слабые стороны банковской рекламы
|
|
1. Рассчитана на массовую аудиторию и способна
укреплять имидж банка и порождать массовый спрос на его продукты
|
1. Не учитывает индивидуально-психологические
особенности аудитории
|
|
2. Отсутствуют территориальные границы
|
2. Отсутствует обратная связь
|
|
3. За банком сохраняется контроль над рекламным
сообщением (содержание, оформление, периодичность информирования)
|
3. Эффективность рекламы зависит от интенсивности
воздействия на аудиторию
|
|
4. Позволяет создать требуемый образ банка и
его продукта у всех видов контактной аудитории
|
4. Сложно объективно оценить экономическую
эффективность и спланировать рекламную кампанию
|
Планирование рекламного бюджета сводится к выбору метода
расчета затрат на рекламу.
В теории менеджмента выделяют несколько наиболее известных
(таблица 3).
Таблица 3. Особенности методов расчета рекламного бюджета
|
Содержание методаНедостатки метода
|
|
|
Метод расчета от наличных средств
|
|
Размер затрат на рекламу определяется
«потолочным» правилом выделяется сумма, которую банк может себе позволить
|
Неопределенность годового бюджета расходов на
продвижение приводит к завышению или (чаще всего) занижению расходов
|
|
Метод расчета в процентах от суммы продаж
|
|
Устанавливается процентное соотношение между
текущим или прогнозируемым объемом продаж банковского продукта и расходами на
рекламу
|
Субъективный подход к выбору процентного
соотношения - опирается на прошлый собственный опыт или на опыт банков-конкурентов
|
|
Метод конкурентного паритета
|
|
Размер затрат на рекламу определяется исходя из
средних затрат банков-конкурентов
|
Ориентация на позицию конкурента не отражает
действительную потребность в затратах на рекламу конкретного банка
|
|
Метод расчета на основании целей и задач
|
|
Размер затрат на рекламу определяется методом
калькуляции затрат на выполнение задач в рамках поставленных целей
продвижения
|
Сложность в практическом применении связана с
субъективным характером выделения приоритетных задач
|
Оценка эффективности рекламы осуществляется следующими
способами:
социологический опрос потенциальных и реальных потребителей;
сравнение прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на
рекламу;
экспериментальная дифференциация расходов на рекламу на
различных территориях присутствия банка и измерение разницы в уровнях продаж
банковского продукта.
Личная продажа как метод продвижения банковского продукта
предполагает двустороннее личное общение между представителем банка (продавцом
банковского продукта) и индивидуальными потребителями. При этом возможно
общение лицом к лицу, либо телефонный разговор, либо общение с использованием
новейших средств видеосвязи.
Личная продажа имеет существенные преимущества перед
рекламой:
личное общение позволяет выявить существующие и зарождающиеся
потребности клиентов и откорректировать предложение банка;
немедленно выявляется отсутствие потребности либо временной
сдвиг ее возможной реализации для предполагаемой целевой аудитории;
ускоряется процесс реализации банковского продукта;
возникает возможность поддержания долговременных личных
контактов с лицами, принимающими управленческие решения.
Банковские сотрудники, выступающие в роли продавцов
банковских продуктов, при личном общении представляют интересы кредитной организации
за ее пределами - в торговых центрах, аэропортах и др.
К ним предъявляются повышенные требования:
компетентное представление банковских продуктов;
наличие необходимых личных и деловых качеств сотрудника.
Расходы банка на организацию личных продаж в этом случае
преимущественно сводятся к оплате труда вовлеченных сотрудников.
По оценкам специалистов наибольший эффект приносит схема
оплаты труда по формуле «оклад плюс вознаграждение», при этом размер оклада
составляет не менее 60% общего размера оплаты труда.
Коммуникативная технология «личная продажа» в наиболее явном
виде присутствует в кредитных организациях, придерживающихся торговой концепции
(концепции интенсификации коммерческих усилий).
Связи с общественностью представляют собой усилия по налаживанию
доброжелательных отношений с общественностью в лице таких видов контактных
аудиторий, как средства массовой информации, гражданские (общественные) группы,
местные контактные аудитории, широкая публика.
Назначение рассматриваемого инструмента банковской
коммуникации сводится к следующему:
обеспечивает руководство банка информацией об общественном
мнении и оказывает ему помощь в принятии управленческих решений;
поддерживает руководство банка в состоянии готовности к
различным переменам путем прогнозирования экономических и социальных тенденций.
Применительно к банку связи с общественностью выступают
системой управления коммуникативными некоммерческими потоками между кредитной
организацией и ее окружением, что определяет следующие ее особенности:
применяется техника коммуникации через социальное,
политическое или культурное событие, которому уделяется максимум общественного
внимания, при этом название банка и его продукт могут фигурировать лишь в связи
с этим событием;
предполагается ориентация на создание долгосрочных социальных
связей с желаемыми контактными аудиториями, формирующими общественное мнение;
представляет собой активный диалог с широким спектром
потребителей банковских продуктов.
Результатом эффективного взаимодействия с общественностью
является создание, закрепление и управление имиджем банка и его продуктов в
сознании массовой аудитории.
Стимулирование сбыта в банковском деле - это кратковременное
воздействие на клиента, поощряющее приобретение банковских продуктов.
Специфика стимулирования сбыта заключается в подготовке
специального предложения, которое действует в случае немедленного совершения
основной сделки.
Указанная коммуникация в банковском бизнесе направлена на
различные целевые аудитории, к каждой из которых применяются специфические
способы воздействия.
Так, стимулирование потребителя банковских продуктов
осуществляется с помощью введения дополнительных поощрительных процентов к
основной ставке по кредитным и депозитным продуктам.
В целях стимулирования роста объемов продаж банковских
продуктов устанавливаются дифференцированные ставки, привлекательность которых
повышается с увеличением суммы осуществляемой операции.
Стимулирование сотрудников банка - продавцов банковских
продуктов - производится через систему вознаграждений.
Банк, применяющий коммуникативную технологию «стимулирование
сбыта», должен четко определить ее цели и установить границы объемов продаж, за
пределами которых резко возрастает уровень банковского риска.
Например, погоня за увеличением портфеля потребительских ссуд
может привести к росту обесцененных кредитов и финансовым потерям.
В целом стимулирование сбыта должно быть направлено на
формирование долговременных доверительных отношений с клиентом, проведение
краткосрочных акций по стимулированию сбыта должно укреплять позицию
банковского продукта на рынке.
Прямой маркетинг как банковская коммуникативная технология
направлен на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов путем
использования неличных каналов:
почты,
телефона,
факса,
электронной почты и т. п.
В процессе непосредственного неличного общения с целевой
аудиторией банк получает немедленную реакцию и составляет представление о
готовности потенциального клиента воспользоваться уникальным банковским
продуктом.
Каждый вид маркетинговых коммуникаций в составе комплекса
продвижения банковских продуктов подчиняется единой цели - повышению объемов
продаж банковских продуктов, обеспечивающих рост прибыли.
Эффективность банковской коммуникации предлагается оценивать
с помощью показателя рентабельность банковской коммуникации. [17, с. 80]
Рентабельность банковской коммуникации представляет собой
отношение полученного чистого дохода по банковскому продукту к сумме затрат на
коммуникацию:
продвижение менеджмент банк
где RБК - рентабельность банковской коммуникации;
ЧД - чистый доход по банковскому продукту;
ЗБК - сумма затрат на коммуникацию.
Таким образом, банковский продукт - это предложение банковской
услуги на конкретном сегменте рынка. Комплекс продвижения банковского продукта
- это общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая
специфические коммуникативные технологии, направленные на увеличение объема
банковских продуктов, рост прибыли, повышение стоимости кредитной организации.
Особенностью продвижения банковского продукта является то,
что стандартный набор инструментов для продвижения товара в других сферах
экономики может использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в
силу отсутствия у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах,
поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией
в контексте сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой,
ценовой политики и политики продвижения.
Сочетание правильного выбора элементов коммуникативного
комплекса и размера вложений в отдельные коммуникативные технологии позволит
рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность банковских
коммуникаций.
1.3
Программа продвижения как основной инструмент при выведении нового продукта в
банковском секторе
Выведение нового продукта в банковском секторе должно быть
четко спланировано в программе продвижения.
Понятие «программа», так же, как и понятие «проект», - категории
западного менеджмента.
Рассмотрим, в чем разница между этими понятиями и на что
влияют отличия.
Проект - взаимосвязанный набор мероприятий и процессов,
основная цель которого - реализация масштабной задачи.
Его главные атрибуты:
наличие сроков исполнения,
ресурсы,
миссия.
Реализация проекта может быть подсчитана количественно, а
также качественно (поставленные цели достигнуты либо нет). [15, с. 74]
Программа - группа проектов, объединенных едиными:
целью,
управлением,
ресурсами,
миссией. [13, с. 166]
Их результат - качественное изменение состояния, вызванное
реализацией запланированных задач.
Итак, важнейшее отличие между указанными понятиями - это их
масштаб.
Программа - это несколько проектов, объединенных между собой
одной целью. Она измеряется не количественно, а качественно и предполагает
изменение состояния.
Сроки реализации проекта, как правило, определены жестко, а
их перенос неизбежно повлияет на воплощение в жизнь программы.
Также есть отличия и по сложности воплощения в жизнь поставленных
задач.
Реализация проекта видится более простой, так как для успеха
достаточно достигнуть целей к определенному периоду.
Программа - это лишь гипотеза, которая должна найти свое
подтверждение на практике.
Не всегда взаимосвязанные проекты и их успешное воплощение
приводят к изменению состояния, а результат и вовсе может оказаться
непредсказуемым.
Таким образом, отличие проекта от программы заключается в
следующем:
объем понятия;
Программа - понятие более широкое, включающее в себя
совокупность проектов.
продолжительность;
Сроки реализации программы - широкие, проекта - конкретные,
измеримые.
результат;
Проект воплощен тогда, когда запланированные мероприятия
выполнены к указанной дате.
Результат программы - изменение состояния, влияние на
ситуацию.
Таким образом, даже ее частичная реализация может оказаться
успешной, а полученный эффект превзойти все ожидания.
сложность;
Реализация программы сложнее, чем выполнение проекта, так как
все слагаемые задачи нуждаются в координации.
Программа продвижения - это совокупность инструментов
продвижения, используемых организацией:
реклама,
стимулирование сбыта,
персональные продажи,
связи с общественностью.
Таким образом, под программой продвижения понимается
подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках
продвижения товара либо услуги на рынок.
Программа продвижения занимает центральное место в схеме
процесса продвижения банковского продукта и является основным инструментом при
выведении нового продукта в банковском секторе.
Схема процесса продвижения банковского продукта представлена
на рисунке 4.
Рисунок 4. Схема процесса продвижения банковского продукта
Рассмотрим особенности программы вывода (продвижения) нового
банковского продукта.
Результаты маркетинговых исследований дают основания для
разработки программы продвижения (вывода) нового банковского продукта.
Детальность и проработанность этой программы зависит от
конкретной ситуации:
сегмента рынка,
степени его насыщенности и т. п.
Рассмотрим организационный аспект разработки программы
продвижения банковского продукта.
Разработка программы продвижения банковского продукта
проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в
эту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка,
организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
Управление стратегического развития, правление банка:
постановка целей на разработку программы продвижения банковского продукта,
принятие решения о разработке программы продвижения банковского продукта.
Управление маркетинга: проведение маркетинговых исследований,
разработка и реализация маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования: разработка
тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового
банковского продукта.
Управление бизнес-процессов и стандартизации: разработка
бизнес-процессов реализации банковского продукта, регламентов.
Управление методологии: разработка форм документов, методик,
инструкций, памяток для сотрудников.
Управление персоналом: определение и обучение исполнителей по
предоставлению банковской услуги, разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями: контроль программы
продвижения банковского продукта и анализ возможностей внедрения банковского
продукта.
Управление ИТ: автоматизация бизнес-процессов реализации
банковского продукта.
Используемые методы и инструменты:
структура программы продвижения - необходимый объем, степень
детализации;
SWOT-анализ - наличие и содержание выигрышных стратегий
продвижения банковского продукта;
экспертиза программы продвижения - экспертные оценки, итоги
«пробных продаж», опрос покупателей и т. п.
При разработке программы продвижения еще раз проверяется вся
имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты и, в идеале,
программа должна пройти экспертизу.
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные
изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще
отказаться от выпуска нового банковского продукта на рынок.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены:
наиболее лояльные клиенты,
независимые специалисты рынка банковских продуктов,
партнеры,
специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Что касается структуры программы продвижения банковского
продукта как документа, то она может состоять из следующих разделов:
. Описание банковского продукта;
В том числе, здесь описываются сильные и слабые стороны
банковского продукта.
. Позиционирование банковского продукта;
. Рынки сбыта и целевая аудитория;
. Политика продаж;
В том числе, здесь дается описание «идеального» покупателя;
. Каналы сбыта;
В данном разделе программы рассматриваются каналы сбыта как
имеющиеся, так и новые.
. Стимулирование сбыта;
В данном разделе программы описываются применяемые для
стимулирования сбыта инструменты.
. Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация;
К ним относятся специальные проекты, нацеленные на
продвижение нового банковского продукта, например участие в выставке,
«промо-акции» и т. п.
. Торговые условия и ценовая политика;
Здесь описываются отношения с клиентами по поводу условий
продаж, цен.
. Реклама и связи с общественностью;
. Бюджет маркетинга. [9, с. 312]
Таким образом, основным инструментом при выведении нового
продукта в банковском секторе, то есть предложения банковской услуги на
конкретном сегменте рынка, является программа продвижения - подробный список
мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения на рынок
банковского продукта.
2.
Анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»
.1
Характеристика банка
Публичное акционерное общество (ПАО) «ВТБ 24» - универсальный
коммерческий банк, один из крупнейших участников российского рынка банковских
услуг. ПАО «ВТБ 24» входит в состав международной финансовой группы «ВТБ» и
специализируется на обслуживании физических лиц, индивидуальных
предпринимателей и предприятий малого бизнеса.
Официальной датой создания ПАО «ВТБ 24» принято считать 1
августа 2005 года. ПАО «ВТБ 24» образован на базе «Гута-Банка», не выдержавшего
межбанковского кризиса 2004 года и выкупленного Внешторгбанком («ВТБ») при
активном участии Банка России. В 2005 году «Гута-Банк» переименован в ЗАО «Внешторгбанк
Розничные услуги», а в ноябре 2006 года - в ЗАО «ВТБ 24», в октябре 2014 года
банк изменил организационно-правовую форму на публичное акционерное общество и
стал именоваться ПАО «ВТБ 24».
Акционерами ВТБ 24 (ПАО) являются Банк ВТБ (публичное акционерное
общество) - доля в уставном капитале 99,9269%, миноритарные акционеры - общая
доля в уставном капитале - 0,0731%.
Основные стратегические цели банка: увеличение доли рынка,
рост клиентской базы, повышение качества предоставляемых клиентам услуг.
ПАО «ВТБ 24» имеет выданную ЦБ РФ генеральную лицензию №1623
от 17.11.2006 на проведение банковских операций в рублях и в иностранной валюте
с юридическими и физическими лицами, лицензию на привлечение во вклады,
размещение драгоценных металлов и осуществление операций с драгоценными
металлами.
ПАО «ВТБ 24» имеет и другие лицензии, выданные Федеральной
службой по финансовым рынкам:
№077-03219-100000 от 29.11.2000 на осуществление брокерской
деятельности;
№077-03311-010000 от 29.11.2000 на осуществление дилерской
деятельности;
№077-03752-000100 от 07.12.2000 на осуществление депозитарной
деятельности;
№077-03391-001100 от 29.11.2000 на осуществление деятельности
по управлению ценными бумагами и другие.
№22-000-1-00041 от 30.10.2001 - лицензия на осуществление специализированного
депозитария инвестиционных фондов, паевых инвестиционных фондов и
негосударственных фондов;
№1409 от 21.07.2009 - лицензия биржевого посредника,
совершающего товарные фьючерсные и опционные сделки в биржевой торговле.
ПАО «ВТБ 24» предлагает широкий спектр продуктов и услуг для
частных лиц и предприятий малого бизнеса: выпуск банковских карт,
потребительское и ипотечное кредитование, услуги дистанционного управления
счетами, срочные вклады, денежные переводы, программы кредитования и расчетно-кассового
обслуживания субъектов малого бизнеса.
На сегодняшний день ПАО «ВТБ 24» - второй по величине
розничный банк в России как по объему кредитов, предоставленных населению, так
и по объему депозитов, опережая другие банки более чем в три раза.
ПАО «ВТБ 24» имеет широкую филиальную сеть. Сеть банка
насчитывает: 220 дополнительных офисов, 361 операционных офисов, 8 операционных
касс в 203 городах страны. ПАО «ВТБ 24» имеет 8 филиалов: в г. Москва, г.
Санкт-Петербург, Свердловской, Самарской, Новосибирской, Воронежской областях,
в Хабаровском и Краснодарском краях, а также филиалы в Азербайджане, Грузии,
Белоруссии, Казахстане и Украине.
По состоянию на 1 января 2016 года уставный капитал ПАО «ВТБ
24» составляет 103 973 260 251 (Сто три миллиарда девятьсот семьдесят три
миллиона двести шестьдесят тысяч двести пятьдесят один) рубль. Банк занимает 4
место в банковской системе России по размеру активов и 6 место по капиталу.
Устойчивое финансовое положение ПАО «ВТБ 24» и динамичное
увеличение основных финансовых показателей его деятельности высоко оцениваются
известными рейтинговыми агентствами:
Fitch Ratings: по международной шкале долгосрочный рейтинг -
BBB, прогноз «Стабильный», краткосрочный рейтинг - F3. Национальный
долгосрочный рейтинг - ААА (rus), прогноз «Стабильный».
Moody’s Investors Service: долгосрочный рейтинг депозитов в
иностранной валюте - Baa1, прогноз «Стабильный»; краткосрочный рейтинг эмитента
- Prime - 2; рейтинг финансовой устойчивости - D-, прогноз «Стабильный»;
рейтинг по национальной шкале - Aaa.ru, прогноз «Стабильный».
К числу основных операций ПАО «ВТБ 24», формирующих
финансовый результат, относятся:
) кредитование клиентов - физических лиц, включая
потребительское и ипотечное кредитование, а также предоставление кредитов индивидуальным
предпринимателям;
) кредитование юридических лиц, включая предприятия малого и
среднего бизнеса;
) операции на фондовом и денежном рынках, включая брокерское
обслуживание, купля-продажа акций и векселей на внебиржевом рынке по заявкам
клиентов;
) операции на международном валютном рынке;
) расчетно-кассовое обслуживание юридических и физических
лиц, денежные переводы.
В 2015 году 125 подразделений банка занималось кредитованием
малого бизнеса. В числе лидеров по объему портфеля - региональные подразделения
Центрального, Приволжского и Сибирского федеральных округов.
Значительные результаты демонстрирует и направление Private
Banking. В 2013 году ПАО «ВТБ 24» стал лауреатом премии Spear'S Wealth
Management Russia Awards и был признан лучшим российским банком, представляющим
услуги частного банковского обслуживания и управления большими капиталами.
ПАО «ВТБ 24» является одним из лидеров в сегменте
инвестиционного обслуживания розничных инвесторов, занимая пятое место в
рейтинге крупнейших брокеров России (по оценке РБК) и ведущие позиции по
обслуживанию клиентов на международном валютном рынке Forex.
ПАО «ВТБ 24» также является одним из лидеров рынка срочных
вкладов. Доля срочных вкладов составляет более 80% от общего объема
привлеченных средств клиентов. [47]
Таким образом, сегодня ПАО «ВТБ 24» является лидером
практически всех сегментов розничного рынка, укрепляя свои позиции за счет
модернизации и расширения продуктового ряда. Основными конкурентными
преимуществами банка являются не только количество розничных продуктов и
привлекательные условия по ним, но и качество клиентского обслуживания, спектр
каналов обслуживания и сегментированный подход к разным категориям клиентов.
Все это позволяет ПАО «ВТБ 24» добиваться существенного роста прибыли и укреплять
свои рыночные позиции.
2.2
Основные экономические показатели деятельности банка
Приведем основные показатели финансово-экономической
деятельности ПАО «ВТБ 24» (таблица 4).
Таблица 4. Показатели финансово-экономической деятельности
ПАО «ВТБ 24»
|
Наименование показателя
|
1 янв. 2014 г.
|
1 янв. 2015 г.
|
1 янв. 2016 г.
|
Отклонение 2016 г. / 2014 г.,%
|
|
Уставный капитал, тыс. руб.
|
50 730 197
|
74 394 401
|
103 973 260
|
+ 53,13
|
|
Собственные средства (капитал), тыс. руб.
|
154 167 912
|
217 733 662
|
266 954 334
|
+ 42,24
|
|
Чистая прибыль (непокрытый убыток), тыс. руб.
|
20 729 863
|
28 081 806
|
-6 699 066
|
- 209,44
|
|
Рентабельность активов (%)
|
1,00
|
1,02
|
0,23
|
-
|
|
Рентабельность капитала (%)
|
13,44
|
12,89
|
2,5
|
-
|
|
Привлеченные средства (кредиты, депозиты,
клиентские счета и т. д.), тыс. руб.
|
1 890 995 642
|
2 560 089 304
|
2 640 951 535
|
+ 28,4
|
Оценим финансовое положение и платежеспособность ПАО «ВТБ 24»
на основе анализа динамики приведенных в таблице 4 показателей в сравнении с
предшествующими периодами.
По данным бухгалтерского баланса в 2014 году, величина
активов ПАО «ВТБ 24» составляла 2 029 млрд. рублей. С 2014 года по 2015 год
этот показатель увеличился в 1,34 раза - до 2 736 млрд. рублей. С 2015 года по
2016 год этот показатель увеличился в 1,03 раза - до 2 820 млрд. рублей.
В 2014 году объем собственных средств (капитала) ПАО «ВТБ 24»
составлял 154,1 млрд. рублей. За год с 2014 года по 2015 год объем вырос в 1,42
раз - до 217,7 млрд. рублей. С 2015 года по 2016 год объем вырос в 1,23 раз -
до 266,9 млрд. рублей.
В 2014 году чистая ссудная задолженность ПАО «ВТБ 24» составляла
890,9 млрд. рублей. С 2014 года по 2015 год задолженность
выросла в 1,35 раза и составила 2 560 млрд. рублей. С 2015 года по 2016 год
задолженность выросла в 1,03 раза и составила 2 640,9 млрд. рублей.
В 2014 году привлеченные средства клиентов ПАО «ВТБ 24» составили
1 677,4 млрд. рублей. С 2014 года по 2015 год этот показатель вырос в 1,17 раза
и составил 1 996,4 млрд. рублей. С 2015 года по 2016 год этот показатель вырос
в 1,22 раза и составил 2 440,8 млрд. рублей.
Таким образом, наблюдается рост основных показателей,
свидетельствующий об устойчивом финансовом положении и успешности внедрения
утвержденной долгосрочной стратегии развития ПАО «ВТБ 24» на 2013-2016 годы.
Исходя из соотношения активов и пассивов ПАО «ВТБ 24», по
данным бухгалтерского баланса за 2014 год, коэффициент ликвидности баланса ПАО
«ВТБ 24» равен 1,07, за 2015 год - 1,06, за 2016 год - 1,07, что
свидетельствует о нормальной ликвидности баланса банка.
Ликвидность, достаточность собственных средств (капитала) ПАО
«ВТБ 24» определим на основе расчета обязательных нормативов деятельности
кредитной организации (таблица 5).
Таблица 5. Обязательные нормативы ПАО «ВТБ 24»
|
Условное обозначение (№) норматива
|
Название норматива
|
Допустимое значение норматива
|
Фактическое значение норматива
|
|
|
|
2014 г.
|
2015 г.
|
2016 г.
|
|
H1
|
Достаточности капитала,%
|
Min 10 (K>5 млн. евро) Min 11
(K<5 млн. евро)
|
15,6
|
13,74
|
11,26
|
|
Н2
|
Мгновенной ликвидности,%
|
Min 15
|
32,98
|
35,19
|
35,94
|
|
Н3
|
Текущей ликвидности,%
|
Min 50
|
72,86
|
65,58
|
77,21
|
|
Н4
|
Долгосрочной ликвидности,%
|
Max 120
|
96,37
|
91,6
|
87,77
|
|
Н5
|
Общей ликвидности,%
|
Min 20
|
-
|
-
|
-
|
|
Н6
|
Максимальный размер риска на одного заемщика
или группу связанных заемщиков,%
|
Max 25
|
13,9
|
16,04
|
18,64
|
|
Н7
|
Максимальный размер крупных кредитных рисков,%
|
Max 800
|
55,29
|
49,78
|
55,12
|
|
H9.1
|
Максимальный размер креди-тов, банковских
гарантий и поручительств, предоставлен-ных акционерам (участникам),%
|
Max 50
|
0
|
0
|
0
|
|
H10.1
|
Совокупная величина риска по инсайдерам,%
|
Max 3
|
1,32
|
0,93
|
1,31
|
|
H12
|
Использование собственных средств для
приобретения акций (долей) других юридических лиц,%
|
Max 25
|
0,04
|
0
|
0
|
Оценим ликвидность и платежеспособность, достаточность
собственного капитала ПАО «ВТБ 24» для исполнения краткосрочных обязательств и
покрытия текущих операционных расходов на основе анализа динамики приведенных в
таблице 5 показателей в сравнении с предшествующими периодами.
Норматив достаточности капитала (Н1) стабильно поддерживается
на необходимом уровне. В 2014 году значение норматива составило 15,6%. В 2015
году - 13,74%. В 2016 году - 11,26%. Таким образом, несмотря на крайне высокие
темпы развития, ПАО «ВТБ 24» поддерживает уровень достаточности капитала выше
установленного норматива.
Норматив мгновенной ликвидности (Н2) стабильно выше
требуемого уровня. Он колеблется от 32,98% в 2014 году (220% от требуемого
минимума) до 35,19% в 2015 году (235% от требуемого минимума) и до 35,94% в
2016 году (240% от требуемого минимума).
Норматив текущей ликвидности (Н3) также поддерживается на
достаточном уровне. Он колеблется от 72,86% в 2014 году до 65,58% в 2015 году и
до 77,21% в 2016 году (при минимально допустимом значении 50%).
Норматив долгосрочной ликвидности (Н4) на протяжении
рассматриваемого периода находится в пределах требуемого максимума и колеблется
от 96,37% в 2014 году (80% от максимума) до 91,6% в 2015 году (76% от
максимума) и до 87,77% в 2016 году (73% от максимума).
Динамика рассмотренных выше показателей свидетельствует о
стабильно невысоком риске потери ликвидности ПАО «ВТБ 24» в результате
выполнения текущих, а также краткосрочных и долгосрочных обязательств.
Норматив максимального размера риска на одного заемщика или
группу связанных заемщиков (Н6) также соблюдался ПАО «ВТБ 24» на протяжении
всего рассматриваемого периода, и колеблется от 13,9% в 2014 году (56% от
максимума) до 16,04% в 2015 году (64% от максимума) и до 18,64% в 2016 году
(75% от максимума).
За период с 2014 года по 2015 год наблюдается снижение
значения норматива максимального размера крупных кредитных рисков (Н7) с 55,29%
до 49,78%. За период с 2015 года по 2016 год наблюдается повышение значения
этого норматива с 49,78% до 55,12%.
Норматив максимального размера кредитов, банковских гарантий
и поручительств, предоставленных акционерам (участникам) (Н9.1) в течение всего
рассматриваемого периода был равен нулю.
Норматив совокупной величины рисков по инсайдерам (Н10.1)
поддерживается в пределах установленного максимума. За период с 2014 года по
2015 год он снизился с 1,32% (44% от максимума) до 0,93% (31% от максимума). За
период с 2013 года по 2016 год он вырос с 0,93% до 1,31% (44% от максимума).
Значение норматива использования собственных средств для
приобретения акций (долей) других юридических лиц (Н12) в 2014 году составило
0,04%, в 2015 году и в 2016 году - 0%.
Таким образом, ПАО «ВТБ 24» демонстрирует высокую
эффективность управления кредитным риском.
В целом по всем нормативам ПАО «ВТБ 24» выдерживает
требования Банка России и обеспечивает высокий уровень управления ликвидностью.
Определим результаты финансово-хозяйственной деятельности
(прибыли (убытки)) ПАО «ВТБ 24» (таблица 6).
Таблица 6. Прибыль и убытки ПАО «ВТБ 24» (тыс. руб.)
|
Наименование статьи
|
2014 г.
|
2015 г.
|
2016 г.
|
Отклонение 2016 г. / 2014 г.,%
|
|
Процентные доходы, всего, в т. ч.:
|
209 959 882
|
267 664 278
|
289 323 886
|
+ 42,66
|
|
От размещения средств в кредитных организациях
|
20 165 566
|
20 929 853
|
31 905 304
|
+ 220,78
|
|
От ссуд, предоставленных клиентам (некредитным
организациям)
|
185 260 705
|
236 028 074
|
240 599 716
|
+ 31,52
|
|
От оказания услуг по финансовой аренде
(лизингу)
|
0
|
0
|
0
|
-
|
|
От вложений в ценные бумаги
|
4 533 611
|
10 706 352
|
16 818 866
|
- 89,93
|
|
Процентные расходы, всего, в т. ч.:
|
87 468 907
|
112 736 052
|
175 375 203
|
+ 377,63
|
|
По привлеченным средствам кредитных организаций
|
8 085 812
|
21 282 246
|
28 688 846
|
- 90,51
|
|
По привлеченным средствам клиентов (некредитных
организаций)
|
76 241 478
|
88 206 368
|
144 261 580
|
+ 1322,11
|
|
По выпущенным долговым обязательствам
|
3 141 617
|
3 247 438
|
2 424 777
|
- 93,43
|
|
Чистые процентные доходы (отрицательная
процентная маржа)
|
122 490 975
|
154 928 227
|
113 948 683
|
- 17,05
|
|
Изменение резерва на возможные потери по
ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности, а также средствам,
размещенным на корреспондентских счетах, всего, в т. ч.:
|
- 28 796 289
|
- 72 355 449
|
- 33 168 423
|
- 150,86
|
|
Изменение резерва на возможные потери по
начисленным процентным доходам
|
- 996 538
|
- 4 779 539
|
- 3 052 719
|
+ 217,8
|
|
Чистые процентные доходы (отрицательная
процентная маржа) после создания резерва на возможные потери
|
93 694 686
|
82 572 778
|
80 780 260
|
+ 236,03
|
|
Чистые доходы от операций с ценными бумагами,
оцениваемыми по справедли-вой стоимости через прибыль или убыток
|
73 054
|
- 1 909 581
|
896 153
|
- 200,18
|
|
Чистые доходы от операций с ценными бумагами,
имеющимися в наличии для продажи
|
15 572
|
594 188
|
- 2 363 759
|
- 171,77
|
|
Чистые доходы от операций с ценными бумагами,
удерживаемыми до погашения
|
0
|
0
|
4 110
|
- 100
|
|
Чистые доходы от операций с иностранной валютой
|
4 628 468
|
7 208 283
|
11 048 910
|
- 199,21
|
|
Чистые доходы от переоценки иностранной валюты
|
- 2 437 788
|
11 236 797
|
3 042 181
|
- 104,15
|
|
Доходы от участия в капитале других юридических
лиц
|
705 247
|
1 520 862
|
2 955 130
|
0
|
|
Комиссионные доходы
|
26 010 781
|
36 307 130
|
39 427 555
|
+ 59,25
|
|
Комиссионные расходы
|
7 030 457
|
10 735 370
|
12 864 030
|
+ 69,98
|
|
Изменение резерва на возможные потери по ценным
бумагам, имеющимся в наличии для продажи
|
- 653 753
|
- 882 163
|
588 802
|
0
|
|
Изменение резерва на возможные потери по ценным
бумагам, удерживаемым до погашения
|
0
|
334 715
|
4 954
|
- 100
|
|
Изменение резерва по прочим потерям
|
- 907 758
|
- 1 368 966
|
- 761 076
|
- 1210,24
|
|
Прочие операционные доходы
|
23 059 969
|
29 545 158
|
48 532 439
|
+ 975,54
|
|
Чистые доходы (расходы)
|
137 158 021
|
154 423 831
|
171 291 629
|
+ 253,27
|
|
Операционные расходы
|
108 366 227
|
119 849 393
|
177 009 802
|
+ 134,32
|
|
Прибыль до налогообложения
|
28 791 794
|
34 574 438
|
- 5 718 173
|
+ 1 410,8
|
|
Начисленные (уплаченные) налоги
|
8 061 931
|
6 492 632
|
980 893
|
|
Прибыль (убыток) за отчетный период
|
20 729 863
|
28 081 806
|
- 6 699 066
|
+ 1 726,53
|
Оценим прибыльность (убыточность) ПАО «ВТБ 24», исходя из
динамики приведенных в таблице 6 показателей.
По итогам 2014 года ПАО «ВТБ 24» зафиксирована прибыль в
размере 1 084 млн. руб., что гораздо меньше прибыли за 2015 год и 2016 год. Это
обусловлено, прежде всего, значительным досозданием резерва на потери по ссудам
(17 965 млн. руб.) в связи с ухудшением качества кредитного портфеля, а также
удорожанием заемных средств, привлеченных у кредитных организаций, а также
путем выпуска долговых обязательств.
За 2015 год ПАО «ВТБ 24» была показана чистая прибыль в
размере 12 766 млн. руб. Причина - в более высоком темпе роста процентных
доходов (рост за год с 2014 года на 17%) по сравнению с ростом процентных
расходов (рост за год с 2014 года на 2%) - в 1,14 раза.
Также положительный финансовый результат за 2015 год был
обеспечен снижением объема досоздания резерва на потери по ссудам (на 45% ниже
по сравнению с 2014 годом).
В 2015 году произошло ослабление кризисных явлений и снижение
стоимости привлеченных средств. ПАО «ВТБ 24» продемонстрировал увеличение
объемов операций с клиентами, снижение показателя риска по кредитному портфелю,
рост процентных и комиссионных доходов.
За 2016 год по сравнению с 2015 годом произошло увеличение
объема доходов ПАО «ВТБ 24»: процентные доходы выросли на 22%, комиссионные
доходы продемонстрировали рост на 31%. При этом, процентные расходы росли
медленнее процентных доходов: их рост составил 16%.
Указанные факторы в совокупности позволили ПАО «ВТБ 24» получить
чистую прибыль по итогам 2016 года в размере 19 792 млн. руб.
Основными факторами, оказавшими влияние на увеличение размера
прибыли ПАО «ВТБ 24» от основной деятельности стали: сохранение высокого уровня
процентной маржи и динамичный прирост кредитного портфеля. [47]
Таким образом, ПАО «ВТБ 24» находится в устойчивом финансовом
положении, имеет нормальную ликвидность баланса, по всем нормативам выдерживает
требования Банка России и обеспечивает высокий уровень управления ликвидностью.
За 2014-2016 годы ПАО «ВТБ 24» имеет чистую прибыль.
2.3
Анализ линейки продуктов банка
ПАО «ВТБ 24» - второй (после ОАО «Сбербанк России») по
величине розничный банк в России. ПАО «ВТБ 24» специализируется на обслуживании
физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.
За короткий срок ПАО «ВТБ 24» вошел в число лидеров рынка
кредитования малого бизнеса. Банк предлагает своим клиентам - компаниям малого
бизнеса и индивидуальным предпринимателям кредиты на развитие бизнеса в разных
формах. В целях повышения привлекательности кредитных продуктов для клиентов
ПАО «ВТБ 24» регулярно разрабатывает и предлагает рынку новые продукты.
Потребительское кредитование - одно из основных направлений
деятельности ПАО «ВТБ 24». Потребительское кредитование является основой
розничного кредитного портфеля банка. Основной целью банка в 2016 году было
наращивание объемов продаж и увеличение доли рынка, прежде всего за счет
оптимизации внутренних бизнес-процедур, сопутствующих кредитному процессу, и
предложения новых привлекательных продуктов, ориентированные на индивидуальные
потребности клиентов.
Автокредитование - один из первых продуктов, который ПАО «ВТБ
24» предложил своей аудитории. Сейчас банк укрепляет свои позиции на рынке
автокредитования. Одним из важнейших направлений автокредитования является
развитие совместных программ с автопроизводителями.
ПАО «ВТБ 24» также предлагает ипотечные кредиты, охватывающие
практически все сегменты современного рынка недвижимости: приобретение квартир
и жилых домов на вторичном рынке жилья, на этапе строительства, а также нецелевые
ипотечные кредиты для собственников жилья. В настоящее время ипотечное
продуктовое предложение ПАО «ВТБ 24» является одним из широких на рынке.
Рассмотрим объем и структуру кредитных вложений по видам.
Объем портфеля розничных продуктов ПАО «ВТБ 24» увеличился в
2015 году по сравнению с 2014 годом на 2,5% с 423,3 млрд. руб. до 433,9 млрд.
руб. Развитие новых кредитных продуктов, эффективное таргетирование различных
категорий клиентов позволили существенно увеличить розничный портфель в 2016
году. При этом объем портфеля розничных продуктов в 2016 году увеличился на 15%
- с 433,9 млрд. руб. до 497,9 млрд. руб.
Основными продуктами кредитного портфеля ПАО «ВТБ 24» являются:
) Кредитование малого бизнеса.
Кредиты малому бизнесу снизились в 2015 году по сравнению с
2014 годом с 74,3 млрд. рублей до 71,2 млрд. рублей, в 2016 году по сравнению с
2015 годом - с 71,2 млрд. руб. до 63,7 млрд. руб.
) Потребительское кредитование населения.
Потребительские кредиты выросли в 2015 году по сравнению с
2014 годом с 129,7 млрд. рублей до 154,5 млрд. рублей, автокредиты - с 38,8
млрд. рублей до 45,0 млрд. рублей, в 2016 году по сравнению с 2015 годом - с
154,5 млрд. руб. до 203,1 млрд. руб., автокредиты - с 45,0 млрд. руб. до 51,7
млрд. руб.
) Ипотечное кредитование.
Ипотечный портфель в 2015 году по сравнению с 2014 годом
снизился с 167,9 млрд. рублей до 142,6 млрд. рублей. Снижение портфеля
ипотечных кредитов связано с совершенной сделкой секьюритизации ипотечного
кредитного портфеля в начале 2015 года на сумму около 15 млрд. руб.
В 2016 году по сравнению с 2015 годом ипотечный портфель (без
учета секьюритизированного портфеля) увеличился с 142,6 млрд. руб. до 152,2
млрд. руб. (с учетом секьюритизированного портфеля он достиг 176,6 млрд. руб.).
В структуре кредитных вложений ПАО «ВТБ 24» по видам в
2014-2016 гг. (рисунок 5) преобладает потребительское кредитование и ипотечное
кредитование (31% и 39%, 36% и 33%, 41% и 35% соответственно).
Рисунок 5. Структура кредитных вложений ПАО «ВТБ 24» в
2014-2016 гг. по видам
Исходя из структуры кредитных вложений по видам, в структуре
кредитных вложений ПАО «ВТБ 24» по группам кредитополучателей в 2014-2016 гг.
преобладает кредитование физических лиц.
Рассмотрим сроки кредитования физических лиц ПАО «ВТБ 24»
(таблица 7).
Таблица 7. Объем кредитов ПАО «ВТБ 24», выданных физическим
лицам в 2014-2016 гг., по срокам (тыс. руб.)
|
Срок кредита
|
Объем кредитов
|
|
2014 г.
|
2015 г.
|
2016 г.
|
|
До 30 дней
|
39 638 604
|
44 058 773
|
46 018 319
|
|
До 180 дней
|
5 641
|
2 486
|
112 931
|
|
До 1 года
|
6 999 287
|
9 931 284
|
10 097 197
|
|
До 3 лет
|
48 048 168
|
54 776 502
|
57 654 083
|
|
Свыше 3 лет
|
267 406 295
|
322 597 513
|
344 070 830
|
|
Итого
|
362 097 994
|
431 366 558
|
457 953 360
|
Из таблицы 7 видно, что наибольший удельный вес в общем объеме
кредитов ПАО «ВТБ 24», выданных физическим лицам в 2014-2016 гг., имеют кредиты
со сроком погашения свыше трех лет.
Рассмотрим среднюю цену кредитования (уровень процентных
ставок) ПАО «ВТБ 24» по кредитам нефинансовым организациям на срок до 1 года и
сравним ее с аналогичной средней ставкой кредитных организаций по России в
целом (без учета «Сбербанка России» (ОАО)) (рисунок 6).
Рисунок 6. Средние процентные ставки по кредитам нефинансовым
организациям на срок до 1 года в 2014-2015 гг.
Как показано на рисунке 6, в 2014-2015 гг. средние процентные
ставки ПАО «ВТБ 24» выше средних ставок кредитных организаций по России в
целом, но, как и среднерыночные, имеют тенденцию к снижению.
ПАО «ВТБ 24» также изменяет и дополняет депозитную
продуктовую линейку. Новая линейка является простой и учитывает условия,
отмеченные клиентами - возможность самостоятельного выбора таких параметров
вкладов, как периодичность получения процентов и срок вклада, широкие
возможности в управлении средствами во вкладе, мобильность и дистанционный
доступ.
ПАО «ВТБ 24» активно развивает и карточный бизнес. В рамках
этого направления банк продвигает на рынок, как рыночные карты, так и
предложения в рамках зарплатных проектов. ПАО «ВТБ 24» выпускает карты
платежных систем Visa Inc и MasterCard Worldwide. Успехи банка в этом
направлении связаны как с наличием широкой линейки современных и удобных
карточных продуктов, ориентированных на различные категории клиентов, так и
отличной командой сотрудников, которая обеспечивает продажи карт и обслуживание
клиентов. [47]
Тем не менее, что касается приоритетных направлений
деятельности банка, то в рамках утвержденной долгосрочной стратегии развития
ПАО «ВТБ 24» на 2013-2016 годы была разработана и запущена в действие широкая
линейка банковских розничных кредитных продуктов для клиентов - физических лиц,
в соответствии с которой ПАО «ВТБ 24» будет продолжать расширять свою
продуктовую линейку.
Таким образом, преимуществами существующей линейки банковских
продуктов банка является предложение широкого спектра банковских розничных
кредитных продуктов населению и обеспечение высокого уровня клиентского сервиса
при оказании банковских услуг.
Недостатками существующей линейки банковских продуктов банка
является то, что, несмотря на то, что банк обладает широким спектром банковских
продуктов, в том числе и для субъектов малого и среднего бизнеса, не в полной
мере удовлетворены существующие потребности предпринимателей, не имеющим опыта
ведения собственного бизнеса, нуждающихся в дополнительном финансировании для
открытия, ведения и развития бизнеса на начальном этапе.
Таким образом, данная проблема требует решения за счет
расширения линейки банковских продуктов путем разработки и продвижения нового
кредитного продукта для начинающих предпринимателей, которые собираются открыть
собственный бизнес.
3.
Разработка инициации программы продвижения нового продукта банка ПАО «ВТБ 24»
3.1
Описание программы выведения нового продукта на рынок
В результате анализа была выявлена необходимость расширения
линейки банковских продуктов ПАО «ВТБ 24» путем разработки и продвижения нового
кредитного продукта для начинающих предпринимателей, которые собираются открыть
собственный бизнес.
Разработаем программу продвижения нового продукта банка для
удовлетворения существующих потребностей предпринимателей, не имеющих опыта
ведения собственного бизнеса, нуждающихся в дополнительном финансировании для
открытия, ведения и развития бизнеса на начальном этапе.
Опишем разделы, входящие в структуру программы выведения
нового продукта на рынок.
. Описание банковского продукта;
Банковский продукт «Старт» является кредитной программой по
предоставлению средств начинающим предпринимателям в рублях под 18,5% годовых,
независимо от того, какую опцию выбирает заемщик - воспользоваться
бизнес-моделью компании франчайзера или построить бизнес по типовому
бизнес-плану.
. Позиционирование банковского продукта;
Банковский продукт «Старт» направлен на то, чтобы
способствовать развитию малого бизнеса в России путем оказания помощи
начинающим предпринимателям, не имеющим опыта ведения собственного бизнеса. Для
этого банк предоставляет кредит на открытие собственного бизнеса в сфере
франчайзинга, который начал активно развиваться и в России.
. Рынки сбыта и целевая аудитория;
Рынком сбыта банковского продукта «Старт» является рынок
кредитных продуктов для малого бизнеса. Целевая аудитория - начинающие
предприниматели в возрасте от 20 до 60 лет.
Одним из главных требований к заемщикам является отсутствие
текущей предпринимательской деятельности в течение последних 90 календарных
дней, однако для того, чтобы программа наиболее точно соответствовала заданным
целям, полное отсутствие предпринимательской деятельности является
первостепенным.
. Политика продаж;
В случае если возраст заемщика варьируется от 20 до 60 лет, и
им предоставляются в банк необходимые документы, и банк одобряет кредит, клиенту
необходимо сразу после этого зарегистрироваться в качестве Общества с
ограниченной ответственностью или Индивидуального предпринимателя. После этого
на расчетный счет клиента перечисляются средства.
Таким образом, получение кредита сводится к четырем шагам, в
соответствии с которыми заемщику нужно:
обратиться в банк и выбрать «Старт» в качестве подходящей ему
программы для открытия бизнеса;
зарегистрироваться в качестве ИП или ООО и изучить обучающий
мультимедийный курс банка, который будет представлен на сайте банка и пройти
тестирование на знание основ предпринимательской деятельности;
получить одобрение аккредитованной банком
компании-франчайзера после проведения соответствующего собеседования;
предоставить в банк необходимые документы и получить одобрение
по кредиту.
Список необходимых документов, необходимых для рассмотрения
кредитной заявки стандартный:
анкета;
паспорт гражданина РФ;
военный билет или приписное свидетельство;
временная регистрация (при наличии);
финансовые документы Юридического лица или Индивидуального
предпринимателя.
Кроме того, существует система получения «сертификатов на
одобрение кредита».
То есть после обращения клиентом в банк и подачи заявки на
получение кредита, банк анализирует его кредитную историю, благонадежность, и
данным сертификатом подтверждает то, что если клиент в течение двух месяцев
сможет договориться с франчайзером о сотрудничестве, банк гарантированно
одобрит кредит и обеспечит финансирование бизнеса.
Банком будут ежегодно составляться и публиковаться на сайте
списки самых популярных франшиз и бизнес-моделей.
. Каналы сбыта;
Банковский продукт «Старт» будет продвигаться по следующим
каналам сбыта:
медиа-каналы,
представление нового банковского продукта непосредственно
потенциальным клиентам,
создание активной рекламы.
. Стимулирование сбыта;
Для стимулирования сбыта банковского продукта «Старт», он
будет продвигаться в сети Интернет (статьи на интернет-порталах и в новостных
изданиях, канал на видеохостинге YouTube).
Помимо продвижения в сети Интернет, банковский продукт
«Старт» будет также продвигаться с помощью интервью с представителями и
клиентами банка на радио (например, «Эхо Москвы»).
Данная модель интервью будет наталкивать потенциального
клиента на мысль, что его ситуация абсолютно идентична: у него тоже имеется
недостаток денежных средств для открытия собственного бизнеса, и нет яркой
конкурентоспособной идеи, в связи с чем вариант получения кредита на франшизу
покажется ему заманчивым. В результате этого он продолжит изучать информацию о
данном кредитном продукте.
. Отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация;
Помимо статей, интервью на радио, банковский продукт «Старт»
также будет активно продвигаться непосредственно в предпринимательскую среду:
проведение конференций,
сотрудничество с бизнес-инкубаторами,
проведение семинаров и мастер-классов,
участие в выставках.
Данный способ продвижение кредитного продукта является очень
эффективным, так как он изначально предоставляется для рассмотрения группе
потенциальных клиентов, однозначно заинтересованных в открытии собственного
бизнеса и развитии в деловой среде. Например, входящие в состав
бизнес-инкубатора резиденты являются целевой аудиторией, на которую
направляется банковский продукт «Старт».
. Торговые условия и ценовая политика;
Максимальная сумма кредитования составляет 7 000 000 рублей,
но при этом данная сумма может составлять 70% от изначальных инвестиций в
бизнес. Таким образом, начинающему предпринимателю не обязательно иметь большое
количество денежных средств для начала собственного дела, достаточно обладать
30% необходимой суммы, так как остальное покроется кредитом. Кроме того, при
выдаче кредита по рассматриваемой программе банк не будет взимать комиссию.
Срок кредита - до 5 лет. Отсрочка погашения основного долга
составляет 6 месяцев в случае организации бизнеса по модели франчайзинга, и 12
месяцев при открытии бизнеса по типовому бизнес-плану.
В качестве обеспечения кредита выступает залог приобретаемого
в рамках проекта имущества, также возможно поручительство со стороны
физического лица. При этом, если в залог оставляется имущество, оно подлежит
обязательному страхованию. Кроме того, банк обеспечивает мониторинг ведения
бизнеса, при котором ежемесячно проводится оценка финансового состояния клиента
и проверка наличия имущества, переданного в залог.
. Реклама и связи с общественностью;
Распределение рекламного бюджета между различными носителями
в совокупности с измеренным уровнем эффективности рекламы банка в 2014 году
свидетельствуют о том, что в текущей ситуации оптимальным также является
активное присутствие на телевидении.
. Бюджет маркетинга (таблица 8).
Таблица 8. Бюджет маркетинга по программе продвижения нового
банковского продукта «Старт» ПАО «ВТБ 24» (тыс. руб.)
|
Направления расходов
|
Сумма
|
|
Разработка обучающего мультимедийного курса
|
1004,6
|
|
Интернет-маркетинг
|
17214,7
|
|
Директ-маркетинг
|
18260,5
|
|
Реклама в СМИ
|
23740,5
|
|
Мониторинг эффективности продвижения
|
1643,9
|
|
Итого
|
61864,2
|
Таким образом, исходя из таблицы 8, бюджет маркетинга по
программе продвижения нового банковского продукта «Старт» ПАО «ВТБ 24» составит
61 864,2 тыс. руб. Бюджет маркетинга в рамках программы выведения на рынок
нового банковского продукта «Старт» составлен на основе экспертных оценок, а
также имеющихся данных о продвижении других банковских кредитных продуктов ПАО
«ВТБ 24».
3.2
План реализации программы продвижения нового продукта банка
Рассмотрим подробнее программу продвижения нового продукта
банка «Старт» и определим план ее реализации: мероприятия программы, сроки и
ответственных исполнителей (таблица 9).
Таблица 9. План реализации программы продвижения нового
банковского продукта «Старт» ПАО «ВТБ 24»
|
Мероприятие
|
Срок
|
Ответственный исполнитель
|
|
Разработка обучающего мультимедийного курса
|
Август 2016 г.
|
Управление ИТ Управление маркетинга
|
|
Интернет-маркетинг
|
Сентябрь 2016 г.
|
Управление маркетинга Управление ИТ
|
|
Директ-маркетинг
|
Октябрь 2016 г.
|
Управление стратегического развития Управление
маркетинга
|
|
Реклама в СМИ
|
Сентябрь 2016 г.
|
Управление маркетинга
|
|
Мониторинг эффективности продвижения
|
Ноябрь 2016 г.
|
Управление маркетинга Управление проектами и
изменениями
|
Обучающий мультимедийный курс банка - будет разработан,
представлен на сайте банка и направлен на обеспечение начинающего
предпринимателя всеми необходимыми знаниями основ предпринимательской
деятельности, по итогам изучения которого пользователю будет предлагаться
пройти тест на знание основ предпринимательской деятельности;
Интернет-маркетинг - в данном случае будет подразумевать
выпуск статей, посвященных новому банковскому продукту «Старт», на таких
порталах, как:
«Личные финансы» (www.financereviews.ru),
«Кредиты для бизнеса» (www.biznes-kredit.info),
«Банки.ру» (www.banki.ru),
«Все о кредитах» (www.creditchoice.ru),
«Время зарабатывать» (www.vz-nn.ru),
журнал «Эксперт» (www.expert.ru),
газета «Коммерсант» (www.kommersant.ru) и других.
В статьях сначала будет даваться краткий обзор кредитного
продукта, условия получения кредита, объясняется его актуальность на рынке и
преимущества в сравнении с другими кредитными продуктами для малого бизнеса.
Также обязательно будет делаться акцент на небольшой список документов,
необходимых для предоставления в банк при подаче заявки, и дается ссылка на
раздел, посвященный банковскому продукту «Старт» на официальном сайте банка. Текст
статей будет представлять собой резюме самой важной информации, касающейся
банковского продукта «Старт».
Помимо статей на данных порталах, на сайте YouTube в ходе продвижения
банковского продукта «Старт» будет создан отдельный канал «Кредит «Старт», на
котором регулярно будут размещаться видеоролики, представляющие собой интервью
с клиентами банка, которые уже взяли кредит на развитие собственного бизнеса. В
интервью клиенты будут рассказывать свои истории о том, что у них не было
никакого опыта ведения предпринимательской деятельности и достаточных средств
на открытие своего дела, но благодаря кредитной программе «Старт» ПАО «ВТБ 24»,
они получили средства для открытия бизнеса и стали успешно развиваться.
Интервью с представителями банка на радио - будет
представлять собой беседу о новом банковском продукте «Старт», который будет
провозглашен комплексной поддержкой начинающих предпринимателей, одноименно с
темой эфира. В интервью будут раскрыты определенные моменты, благодаря которым
данный кредитный продукт занимает особое положение на рынке.
Во-первых, как правило, банки предпочитают не кредитовать
молодых предпринимателей с самого нуля - в этом заключается первое и
принципиальное отличие банковского продукта «Старт» от прочих кредитных
продуктов для малого бизнеса, существующих на рынке.
Во-вторых, в интервью будет сделан упор на главное
преимущество продукта - он связан с франчайзинговой схемой ведения бизнеса, что
гарантирует уже сложившуюся адаптацию к рынку.
Главный акцент будет поставлен на статистику успешности
франчайзингового бизнеса: если успешность в обычном бизнесе среди начинающих
бизнесменов находится на уровне 30%, то в случае франчайзинга данная цифра
вырастает до 80%, также необходимо будет уделить внимание описанию сфер, в
которых можно открыть франшизу с помощью кредита по программе «Старт».
Также, чтобы заверить потенциальных клиентов в том, что они
не потеряют несколько месяцев из-за сбора необходимых документов, необходимо
будет рассказать о введении системы получения «сертификатов на одобрение
кредита».
Директ-маркетинг - включает в себя проведение специальной
конференции на тему «Как стать предпринимателем с помощью ВТБ 24». Целью данной
конференции будет являться как продвижение банковского продукта «Старт» так и
обсуждение инноваций в сфере кредитования малого и среднего бизнеса.
Затем планируется подписание соглашений с
бизнес-инкубаторами, которые, в свою очередь, станут для банка перспективной
площадкой для продвижения.
Также планируется активно продвигать банковский продукт
«Старт» в рамках программы «RussianStartUpTour», нацеленной на поддержку и
развитие технологического предпринимательства и поиск инновационных проектов.
Банк выступит в роли партнера и участника программы, в рамках данного
мероприятия банком будут проведены мастер-классы по кредитной программе «Старт»
для поддержки малого бизнеса и молодых предпринимателей.
Еще одним мероприятием по продвижению банковского продукта
«Старт» и его предоставлению непосредственно целевой аудитории является
проведение семинара в Гильдии Предпринимателей, на котором будут обсуждаться
способы увеличения прибыли и оптимизации затрат.
Наконец, планируется, что банк выступит в роли участника
ежегодной «Международной выставки бизнеса по франчайзингу, инвестиционных и
партнерских возможностей», BuyBrandExpo, в рамках которой будет проведена
презентация кредитного продукта «Старт».
Реклама в СМИ - предполагает разработку концепции
телевизионной рекламы, в которой о привлекательности нового банковского
продукта «Старт» будут рассказывать знаменитые предприниматели - клиенты ВТБ
24.
Так как образ героев роликов будет экстраполироваться на
банк, при выборе героев необходимо учитывать следующие параметры:
высокий уровень доверия герою ролика;
отсутствие негативных историй или публикаций, связанных с
героем ролика;
новизна образа - герои роликов не должны были ранее сниматься
в рекламе.
Данные ролики позитивно повлияют на продвижение нового
банковского продукта «Старт» и имидж ВТБ 24, сформировав привлекательный образ
банка: надежный, респектабельный, солидный.
Мониторинг эффективности продвижения - означает:
мониторинг эффективности рекламы, который продемонстрирует
прирост уровня знания о ПАО «ВТБ 24» и его новом кредитном продукте во времени
как спонтанного, так и знания с подсказкой.
оценка проявления лояльности к бренду: желание совершить
повторную покупку, желание рекомендовать.
Помимо рекламной активности, поддерживающей продвижение
нового банковского продукта «Старт» уровень знания бренда «ВТБ 24», для
привлечения новых клиентов и поддержания лояльности текущих клиентов важным
фактором является качество сервиса при продаже банковского продукта.
В рамках мониторинга будет проведена проверка отделений сети
ПАО «ВТБ 24». Для этого будут использованы такие методы, как:
) Mystery shopping (контрольные закупки), который позволит:
оценить уровень сервиса глазами клиента,
выявить слабые и сильные стороны процессов продаж банковского
продукта,
сформировать основные мероприятия для повышения качества
обслуживания;
) Аудит стандартов содержания офисов - для оценки
материального окружения клиентов, посещающих отделения банка;
) Телефонный опрос клиентов для оценки уровня
удовлетворенности от взаимодействия с банком.
Таким образом, результаты мониторинга эффективности
продвижения и клиентского обслуживания позволят повысить уровень сервиса в
отделениях ПАО «ВТБ 24» и уровень удовлетворенности клиентов, и положительно
повлияют на продвижение нового кредитного продукта ПАО «ВТБ 24».
3.3
Расчет экономического эффекта от реализации программы продвижения продукта
банка
Определим экономическую эффективность и целесообразность
расширения линейки банковских продуктов ПАО «ВТБ 24» за счет ведения нового
кредитного продукта «Старт».
Выявим основные риски реализации программы продвижения
продукта банка, на управлении которыми должен быть сконцентрирован менеджмент
банка (таблица 10).
Таблица 10. Матрица рисков реализации программы продвижения
нового банковского продукта «Старт» ПАО «ВТБ 24»
|
Вид риска
|
Описание риска
|
|
Кредитный риск
|
Риск возможных потерь от невозврата кредита
|
|
Процентный риск
|
Риск потерь из-за негативных изменений
процентных ставок
|
|
Операционный риск
|
Риск прямых или косвенных потерь, вызванных
неисправностью или неадекватностью информационных, электрических и иных
систем
|
|
Стратегический риск
|
Риск, связанный с изменением функционирования
экономической системы в целом
|
|
Правовой риск
|
Риск, связанный с изменением законодательства
|
Наиболее вероятным является кредитный риск, вероятность
наступления остальных рисков невысокая.
Для снижения риска возможных потерь от невозврата кредита
банку необходимо осуществлять всестороннюю оценку заемщиков и имущества,
предлагаемого в залог банку, включающую следующие мероприятия:
аппликационный и поведенческий скоринг;
анализ финансового положения, кредитной истории (в том числе
учитываются кредитные истории и обязательства перед другими банками, полученные
из бюро кредитных историй);
структурирование сделок и оценка целей кредитования;
оценка качества предлагаемого обеспечения;
проверка соответствия всех необходимых юридических документов
заемщика требованиям законодательства.
По статистике, только около 15% предпринимателей, открывших
свое дело, остаются в бизнесе, однако новый банковский продукт «Старт» связан с
франчайзинговой схемой ведения бизнеса, что гарантирует уже сложившуюся
адаптацию к рынку, поэтому доля кредитов, которые не вернут, оценивается
величиной 5%.
Также, согласно экспертным оценкам, в первый год после
внедрения нового банковского продукта «Старт» будет выдано не менее 80
кредитов.
Рассчитаем экономический эффект от реализации программы
продвижения нового банковского продукта «Старт»:
Величина кредита «Старт», согласно программе продвижения,
составляет:
000 (тыс. руб.)
Предполагаемый объем выданных кредитов «Старт» составит:
000 * 80 = 560 000 (тыс. руб.)
Ставка по кредиту «Старт», согласно программе продвижения,
составляет:
,5 (%)
Предполагаемый процентный доход банка от выдачи кредитов
«Старт» составит:
000 * 0,185 = 103 600 (тыс. руб.)
Расходы на продвижение, согласно бюджету маркетинга в рамках
программы продвижения, составят:
864,2 (тыс. руб.)
Величина невозвратных кредитов:
000 * 80 * 0,05 = 28 000 (тыс. руб.)
Годовой экономический эффект от расширения линейки банковских
продуктов ПАО «ВТБ 24» за счет ведения нового кредитного продукта «Старт»
составит:
600 - 61 864,2 - 28 000 = 13 735,8 (тыс. руб.)
Эффективность банковской коммуникации нового кредитного
продукта «Старт» также оценим с помощью показателя рентабельности банковской
коммуникации по формуле (1):
Рентабельность банковской коммуникации нового кредитного
продукта «Старт», представляющая собой отношение полученного чистого дохода по
банковскому продукту «Старт» к сумме затрат на коммуникацию, составит:
RБК = 13 735,8 / 61 864,2 * 100 = 22,2 (%)
Таким образом, годовой экономический эффект от реализации
программы продвижения нового банковского продукта «Старт» составит 13735,8 тыс.
руб., рентабельность банковской коммуникации нового кредитного продукта «Старт»
составит 22,2%.
Исходя из этого, можно сделать вывод о возможности расширения
линейки банковских продуктов ПАО «ВТБ 24» за счет ведения нового кредитного
продукта, а также об экономической эффективности и целесообразности реализации
разработанной программы продвижения нового банковского продукта ПАО «ВТБ 24».
Заключение
В ходе исследования разработана программа продвижения нового
продукта компании ПАО «ВТБ 24». Для это, в частности:
. Изучены теоретические основы организации продвижения нового
продукта компании:
выявлена необходимость разработки и продвижения нового
продукта в системе менеджмента организации;
Одним из способов увеличения объема продаж является
непрерывное и постоянное изменение и совершенствование продуктовой линейки.
Однако важно не только создать новый продукт, но и вывести его на рынок.
Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса,
поддержание благоприятного отношения к компании.
определены особенности продвижения банковского продукта;
Банковский продукт - это предложение банковской услуги на
конкретном сегменте рынка. Комплекс продвижения банковского продукта - это
общая программа маркетинговой коммуникации банка, включающая специфические
коммуникативные технологии, направленные на увеличение объема банковских
продуктов, рост прибыли, повышение стоимости кредитной организации. Особенностью
продвижения банковского продукта является то, что стандартный набор
инструментов для продвижения товара в других сферах экономики может
использоваться в банковском маркетинге, но не в полной мере в силу отсутствия у
банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах, поэтому банки
вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией в контексте
сегментации клиентов рамками стратегических целей продуктовой, ценовой политики
и политики продвижения. Сочетание правильного выбора элементов коммуникативного
комплекса и размера вложений в отдельные коммуникативные технологии позволит
рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность банковских
коммуникаций.
рассмотрена программа продвижения как основной инструмент при
выведении нового продукта в банковском секторе.
Основным инструментом при выведении нового продукта в
банковском секторе, то есть предложения банковской услуги на конкретном
сегменте рынка, является программа продвижения - подробный список мероприятий,
которые должны быть осуществлены в рамках продвижения на рынок банковского
продукта.
. Проведен анализ продуктовой линейки ПАО «ВТБ24»:
дана характеристика банка;
Сегодня ПАО «ВТБ 24» является лидером практически всех
сегментов розничного рынка, укрепляя свои позиции за счет модернизации и
расширения продуктового ряда. Основными конкурентными преимуществами банка
являются не только количество розничных продуктов и привлекательные условия по
ним, но и качество клиентского обслуживания, спектр каналов обслуживания и
сегментированный подход к разным категориям клиентов. Все это позволяет ПАО
«ВТБ 24» добиваться существенного роста прибыли и укреплять свои рыночные
позиции.
приведены основные экономические показатели деятельности
банка;
ПАО «ВТБ 24» находится в устойчивом финансовом положении,
имеет нормальную ликвидность баланса, по всем нормативам выдерживает требования
Банка России и обеспечивает высокий уровень управления ликвидностью. За
2012-2014 годы ПАО «ВТБ 24» имеет чистую прибыль.
проанализирована линейка продуктов банка.
Преимуществами существующей линейки банковских продуктов
банка является предложение широкого спектра банковских розничных кредитных
продуктов населению и обеспечение высокого уровня клиентского сервиса при
оказании банковских услуг. Недостатками существующей линейки банковских
продуктов банка является то, что, несмотря на то, что банк обладает широким
спектром банковских продуктов, в том числе и для субъектов малого и среднего
бизнеса, не в полной мере удовлетворены существующие потребности
предпринимателей, не имеющим опыта ведения собственного бизнеса, нуждающихся в
дополнительном финансировании для открытия, ведения и развития бизнеса на
начальном этапе. Проблема требует решения за счет расширения линейки банковских
продуктов путем разработки и продвижения нового кредитного продукта для
начинающих предпринимателей, которые собираются открыть собственный бизнес.
. Разработана инициация программы продвижения нового продукта
банка ПАО «ВТБ 24»:
дано описание программы выведения нового продукта на рынок;
Бюджет маркетинга по программе продвижения нового банковского
продукта «Старт» ПАО «ВТБ 24» составит 61 864,2 тыс. руб. Бюджет маркетинга в
рамках программы выведения на рынок нового банковского продукта «Старт»
составлен на основе экспертных оценок, а также имеющихся данных о продвижении
других банковских кредитных продуктов ПАО «ВТБ 24».
составлен план реализации программы продвижения нового
продукта банка;
Результаты мониторинга эффективности продвижения и
клиентского обслуживания позволят повысить уровень сервиса в отделениях ПАО
«ВТБ 24» и уровень удовлетворенности клиентов, и положительно повлияют на
продвижение нового кредитного продукта ПАО «ВТБ 24».
рассчитан экономический эффект от реализации программы
продвижения продукта банка.
Годовой экономический эффект от реализации программы
продвижения нового банковского продукта «Старт» составит 13735,8 тыс. руб.,
рентабельность банковской коммуникации составит 22,2%, что свидетельствует о
возможности расширение линейки банковских продуктов за счет ведения нового
кредитного продукта, и экономической эффективности и целесообразности
реализации разработанной программы продвижения нового банковского продукта ПАО
«ВТБ 24».
Список
использованной литературы
1. О
рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ // Российская газета.
15.03.2006. №51
2. О
Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от
10.07.2002 №86-ФЗ // Российская газета. 13.07.2002. №127
. О
банках и банковской деятельности: Федеральный закон от 02.12.1990 №395-1 //
Российская газета. 10.02.1996. №27
. О
правилах выпуска и регистрации ценных бумаг кредитными организациями на
территории Российской Федерации: Инструкция Банка России от 10.03.2006 №128-И
// Вестник Банка России. 27.04.2006. №25
. Об
обязательных нормативах банков (вместе с «Методикой расчета кредитного риска по
условным обязательствам кредитного характера», «Методикой расчета кредитного
риска по срочным сделкам», «Методикой определения синдицированных кредитов»,
«Методикой определения уровня риска по синдицированным кредитам»): Инструкция
Банка России от 16.01.2004 №110-И // Вестник Банка России. 11.02.2004. №11
. Об
оценке экономического положения банков: Указание Банка России от 30.04.2008
№2005-У // Вестник Банка России. 04.06.2008. №28.
. Об
оценке финансовой устойчивости банка в целях признания ее достаточной для
участия в системе страхования вкладов: Указание Банка России от 16.01.2004
№1379-У // Вестник Банка России. 27.01.2004. №5
. О
рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций: Письмо Банка России
от 27.07.2000 №139-Т // Вестник Банка России. 02.08.2000. №42
9. Алавердов
А.Р. Стратегический менеджмент в коммерческом банке. - М.: Маркет ДС, 2014. -
576 с.
10. Балакина
Р.Т. Кредитная политика коммерческого банка. - Омск: Издательство Омского
государственного университета, 2014. - 120 с.
11. Банковские
риски / под ред. О.И. Лаврушина, Н.И. Валенцевой. - М.: КноРус, 2015. - 232 с.
. Бардаева
П.С. Концепция управления активами и пассивами коммерческих банков в
посткризисный период и особенности ее реализации в банковской системе России:
автореферат дис. … канд. экон. наук. - М.: МГУ им. М.В.Ломоносова, 2013. - 25
с.
. Белоглазова
Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого
банка. - М.: Юрайт, 2014. - 424 с.
. Белотелова
Н.П., Белотелова Ж.С. Деньги. Кредит. Банки. - М.: Дашков и Ко, 2014. - 484 с.
. Богданкевич
О.А. Организация деятельности коммерческого банка. - М.: ТетраСистемс, 2014. -
144 с.
. Букирь
М.Я. Кредитная работа в банке. Методология и учет. - М.: КноРус, 2015. - 240 с.
. Вешкин
Ю.Г., Авагян Г.Л. Экономический анализ деятельности коммерческого банка. - М.:
Магистр, 2014. - 352 с.
. Гинзбург
А.И. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2014. - 528 с.
. Деньги.
Кредит. Банки. Ценные бумаги. Практикум / под ред. Е.Ф. Жукова. - М.:
Юнити-Дана, 2014. - 432 с.
. Ермаков
С.Л., Юденков Ю.Н. Основы организации деятельности коммерческого банка. - М.:
КноРус, 2015. - 654 с.
. Жиляков
Д.И., Зарецкая В.Г. Финансово-экономический анализ (предприятие, банк,
страховая компания). - М.: Кнорус, 2014. - 368 с.
. Исаев
Г.Н. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2014. - 464 с.
. Исаева
Е.А. Стратегический менеджмент в финансово-кредитных организациях. - М.:
КноРус, 2013. - 176 с.
. Козлова
И.К., Панасенко Е.М. Финансовый анализ деятельности банков. Практикум. - Мн.:
Издательство БГЭУ, 2013. - 140 с.
. Кузнецова
Е.И. Финансы. Денежное обращение. Кредит. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 688 с.
. Лаврушин
О.И. Банковское дело. - М.: КноРус, 2014. - 768 с.
. Любушин
Н.В. Экономический анализ. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 576 с.
. Ольхова
Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М.: КноРус, 2014. - 304
с.
. Поляк
Г.Б. Финансы. Денежное обращение. Кредит. - М.: Юнити-Дана, 2014. - 639 с.
. Просветов
Г.И. Банковский менеджмент: задачи и решения. - М.: Альфа-Пресс, 2013. - 231 с.
. Пухов
А.В. Продажи и управление бизнесом в розничном банке. - М.: КноРус, 2015. - 272
с.
. Тавасиев
А.М., Мурычев А.В. Антикризисное управление кредитными организациями. - М.:
Юнити-Дана, 2014. - 544 с.
. Тарташев
В.А. Как заработать на чужих долгах. Секреты коллекторского бизнеса. - М.:
Феникс, 2014. - 256 с.
. Финлей
С. Управление потребительским кредитованием. Как банкам привлечь клиентов и при
этом не потерять на плохих кредитах / пер. с англ. Д.А. Останина. - М.: Гревцов
Букс, 2014. - 328 с.
. Акимов
О.М. Банковская ликвидность: новые подходы Базельского комитета // Управление в
кредитной организации. 2014. №3. С. 6-8.
. Кирсанова
М.В. Повышение качества кредитного портфеля в условиях финансового кризиса //
Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. 2014. №1. С. 337-340.
. Полушина
О.С. О дефиниции финансовой устойчивости коммерческого банка // Вестник
УГТУ-УПИ. 2014. №6. С. 112-120.
. Поморина
М.А. Концепция стратегического финансового управления // Управление в кредитной
организации. 2014. №1. С. 63-66.
. Пронина
А.М., Стрих А.Н. Стратегические перспективы развития рынка банковских услуг в
России на фоне финансового кризиса // Сибирская финансовая школа. 2014. №1. С.
61-65.
. Вишневская
Е.В. Банковское право. - М.: МИЭМП, 2015 [Электронный ресурс] / Е.В.
Вишневская. - Режим доступа: http://www.e-college.ru
. Москаленко
С.В. Проблемная задолженность - стратегии эффективного управления [Электронный
ресурс] / С.В. Москаленко. - Электрон ст. - Режим доступа к ст.:
http://bankir.ru
. Хетагуров
А.Н. Обеспечение устойчивости кредитной деятельности коммерческого банка на
основе снижения кредитных рисков // Управление экономическими системами. 2014
[Электронный ресурс] / А.Н. Хетагуров. - Электрон ст. - Режим доступа к ст.:
http://www.uecs.ru