Стратегический маркетинг
Содержание
Введение
1. Стратегический маркетинг
2. Сущность и принципы управления маркетингом
Тестовое задание
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции.
В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.
Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.
Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.
Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать.
Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.
Актуальность рассматриваемой темы определяется тем, чтор стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.
Целью данной работы является изучение сущности стратегического маркетинга, а также принципов управления им.
В соответствии с поставленной целью в ходе выполнения работы решались следующие задачи:
изучить специфику стратегического маркетинга;
определить сущность управления маркетингом;
выявить принципы управления маркетингом;
исследовать концепции управления маркетингом.
В качестве основного метода исследования был использован анализ литературных источников по заданной теме.
. Стратегический маркетинг
Стратегический маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, направленный на определение своей позиции на рынке предоставляемых услуг предприятием, определение стратегии для продвижения товарной группы или услуги от производителя к потребителю.
Посредством стратегического маркетинга проходит анализ положений, предпочтений и требований потребителя, все эти данные используются для производства новой группы товаров или предоставления услуг. [3, 184 с]
Для маркетинга характерно планирование ассортимента выпускаемой продукции, определение ценовой политики, то есть установление определенной цены продукции, за которую покупатель будет ее приобретать. Так же стратегическим маркетингом определяется, как будет производиться транспортирование продукции, т.е. выискиваются самые экономичные варианты доставки товаров до потребителя, подбираются оптимальные условия для хранения и складирования выпущенной товарной группы.
Целью стратегического маркетинга так же являются определение направления для оптовой и розничной реализации продукции, проведение обслуживания потребителей в залах торговли, рассматривается оказание необходимой помощи при выборе конкретного товара.
Важным аспектом маркетинга является и возможность приобретения продукции в кредит, когда потребитель расплачивается за уже приобретенный товар в течение некоторого времени.
Организовываются рекламные компании, где производитель в безличной форме общается с потенциальными потребителями через средства массовой информации: телевидение, радио, печатную продукцию, по почте или через интернет, так же рассматривает установку рекламных щитов, нанесение рекламного текста на транспортные средства.
Цели стратегического маркетинга заключаются в систематическом сборе и анализе полученных данных по сбыту продукции. Объединение всех этих методов будет составлять стратегический маркетинг, а не отдельно по каждой позиции, только при составлении программы действий можно добиться успеха в процветании предприятия.
У процветающих предприятий есть один характерный признак: они уделяют большое внимание потребителю, а для этого пользуются стратегическим маркетингом.
Они объединены желанием понять и как можно лучше удовлетворить потребителя, сотрудники предприятия настроены на выпуск продукции только отличного качества, что приводит к наибольшему удовлетворению спроса потребителя. [6, 84 с]
Зная стратегию маркетинга, можно значительно увеличить распространение продукции на потребительском рынке, что непременно приводит и к увеличению прибыли предприятия.
Для проведения стратегического планирования характерно установление цели, стратегии и конкретного направления для их достижения. Оно содержит несколько этапов:
Стратегическое, или долгосрочное планирование, его целью является определение важных задач по маркетингу продукции.
Тактическое планирование, используемое на текущий момент, оно нужно для определения задач на год.
Под стратегическим планированием понимают создание и поддержку стратегии предприятия для выполнения его цели, определение возможностей для маркетинга.
Его разрабатывают на длительный срок, он включает следующие моменты:
Определяется долгосрочная цель предприятия по маркетингу.
Определяются стратегия маркетинга.
Отслеживаются хозяйственные портфели предприятия, их развитие в перспективе.
Цель маркетинга состоит в возможности рассмотрения разных направлений деятельности предприятия, направленные на преобразование потребности потребителя в доходные статьи предприятия, в достижении прогнозируемых результатов на рынке сбыта, в определении социальной значимости предприятия. [10, 174 с]
Основы стратегического маркетинга заключаются в процессе выбора стратегических действий по общему направлению предприятия, направленные на увеличение бизнеса.
Вырабатывая стратегическую линию предприятия, данные могут постоянно изменяться, поэтому предприятия не могут останавливаться только на одной выбранной стратегии, необходимо подстраиваться под условия рынка, циклично, изменяя первичные поставленные цели на новые решения.
Важным отличием стратегического планирования является сложность определения цифровых показателей в определении полезности того или иного решения.
Для этого требуется разработать и постоянно корректировать оценочную систему, в основе которой лежит общность цифрового показателя, это может быть денежный показатель затрат, с проставленным цифровым значением оценок.
В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:
Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана. [1, 32 с]
Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.
. Сущность и принципы управления маркетингом
С ходом времени свершается усовершенствование процесса обмена со стороны тех, кто принимает в нем участие. Иными словами происходит приобретение организацией профессиональных навыков в сфере управления собственным маркетингом.
Филип Котлер управление маркетингом определяет в качестве анализа, планирование, претворение в жизнь и контроля за проведением мероприятий, который рассчитан на установление, поддержание и укрепление выгодных обменов с целевыми покупателями с целью достижения конкретных задач фирмы, таких, как получение прибыли, увеличение объемов сбыта, рост доли рынка и пр.
Итак, сущность управления маркетингом заключается в том, чтобы обнаружить оптимальное число клиентов, которое требуется для осуществления всего производимого организацией на данный момент объема продукции. Это значит не только создание и увеличение спроса, но также и проблемы его изменения, а порой и сокращения. [5, 92 с]
Таким образом, задача управления маркетингом состоит в воздействии на уровень, характер и время спроса так, чтобы это содействовало организации в достижении целей, которые стоят перед ней.
Итак, управление маркетингом - это управление спросом. Основываясь на этом, управление маркетингом относится к вопросам изучения желательного уровня спроса на товары определенной организации; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, соответствия их и ситуации, когда реальный спрос меньше желаемого.
Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.
Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования товара - это такая ориентация управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами. В данном случае фирма (организация) должна сконцентрировать внимание на совершенствовании товара.
Концепция совершенствования производства. В этом случае имеется в виду то, что потребители отдают предпочтение тем товарам, которые наиболее широко распространены и предлагаются по умеренной цене. В основе данной концепции лежат следующие предпосылки :
) компания концентрирует внимание на снижении себестоимости (путем повышения производительности) с тем, чтобы производить товары по доступным ценам;
)потребители заинтересованы в покупке товаров, производимых данной конкретной фирмой. В этом случае возможна ситуация превышения спроса на товар над его предложением, вследствие чего главной задачей фирмы становится поиск путей расширения производства;
)потребители знают о наличии изделий аналогов и осуществляют свой выбор на основе сравнения цен на аналогичные товары. [7, 125 с]
) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продажи своих товаров;
)потребители не будут покупать товары, в объёме, желаемом фирмой, без определенного воздействия;
) потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продажи;
) предпосылка данной концепции следующая: покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Таким образом, на практике реализация концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.
Концепция маркетинга является новым направлением в сбытовой деятельности. В основе данной концепции лежат следующие положения:
фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определённой группы потребителей;
фирма отдает себе отчет, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;
фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. [9, 218 с]
Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на покупателей, подкреплённая комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.
Концепция социально-этичного маркетинга
Равно как и концепция чистого маркетинга подразумевает, что первостепенной задачей организации выступает определение потребностей и нужд отдельных групп потребителей и применении более продуктивных и эффективных, чем у своих конкурентов, методов удовлетворения данных потребностей.
Но, вместе с этим, организация обеспечить должна укрепление и сохранение благополучия потребителя и в целом общества. Появлению этой концепции способствовали некоторые сомнения касательно того, как сильно концепция чистого маркетинга соответствует актуальности, когда очевидным является ухудшение окружающей среды, недостаток природных ресурсов, быстрый прирост населения, мировая инфляция и запущенное состояние сферы общественных услуг.
Согласно Ф. Котлеру эта концепция требует от работников рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов.
Итак, первоначально в процессе разработки политики маркетинга организации ориентировались в основном на получение прибыли. С ходом времени акцент переходит на удовлетворение потребностей покупателей, итогом чего стала концепция маркетинга.
На сегодняшний день входе принятия решений ведется учет также и интересов общества. Сочетание всех трех перечисленных факторов и определяет концепцию социально-этичного маркетинга, итогом принятия которой может выступить существенный рост доходов и продаж.
Тестовое задание
Автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений -
а) Маслоу;
б) Котлер;
в) Анзофф;
г) Фрейд.
Заключение
Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный).
Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие.
Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.
Задачи стратегического маркетинга:
анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей; изучение спроса;
анализ рынка и его отдельных сегментов; анализ конкурентоспособности;
выбор отдельных целевых сегментов;
разработка продуктовой концепции;
определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
составление долгосрочного маркетингового плана;
выбор стратегии развития.
Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.
Под управлением маркетингом следует понимать анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управление маркетингом необходимо с точки зрения обеспечения его эффективности. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.
Список использованной литературы
1. Абрамова, В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. - М.: ИЦ РИОР, 2009. - 161 c.
. Артемьева, О.А. Финансовый маркетинг: Теория и практика: Учебник для магистров / О.А. Артемьева; Под общ. ред. С.В. Карпова. - М.: Юрайт, 2013. - 424 c.
. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276 c.
. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Е.Н. Голубкова. - М.: ДиС, 2011. - 336 c. стратегический маркетинг социальный
. Данько, Т.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник / Т.П. Данько, М.П. Голубев. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 416 c.
. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Эксмо, 2010. - 240 c.
. Мазилкина, Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2012. - 256 c.
. Музыкант, В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.
. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.