Теория потребительского выбора

Введение

Актуальность выбранной темы.

Все мы ежедневно выступаем в роли потребителей, поэтому изучение потребительского поведения дает возможность разобраться в вопросе: почему из всего количества предложенного товара мы выбираем именно этот, а не любой другой и какое значение при этом имеет наш бюджет.

В настоящее время динамично развивается неоклассическое направление экономической науки, одной из составных частей которой является теория потребительского выбора.

Изучение теории потребительского выбора позволяет получить студентам теоретическую подготовку для ориентации в социально-экономических условиях при принятии самостоятельных сообразных потребительских решений в хозяйственных ситуациях различного рода.

В рыночной экономике все взаимосвязано. Производство осуществляется с целью удовлетворения потребностей потребителей, которыми выступают фирмы, домохозяйства, государство.

Сами потребители стараются извлечь максимальную полезность от потребления товаров и услуг. Но, как и производители, потребители сталкиваются с такой проблемой, как ограниченность возможностей, а значит с проблемой рационального выбора. Ограничением выступают цены, бюджет, ассортимент предлагаемых товаров и услуг.

Целью данной работы является исследование и анализ поведения потребителя, его предпочтения, в зависимости от цен и дохода.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи:

·        Изучить действие закона убывающей полезности;

·        Понять, как формулируется правило максимизации полезности;

·        Провести анализ графика бюджетной линии и карт безразличия;

·        Выяснить каким образом потребитель, не выходя за пределы своего бюджета, может получить удовлетворение от потребления;

·        Научиться на основе кривой «цена-потребление» строить кривую индивидуального спроса.

1. Общая и предельная полезность

спрос предельный потребительский полезность

Теория предельной полезности лежит в основе теории поведения потребителей. Предельная полезность играет важную роль в экономике. На существование такого явления обратил внимание еще Адам Смит. Проблема, которую он сформулировал, имела название «парадокс воды и бриллиантов»: почему жизненно необходимая вода стоит дешево (или бесплатна), а бриллианты, которые являются не самым важным благом, стоят очень дорого? Ответ на этот вопрос был найден лишь с появлением теории предельной полезности в конце XIX в.

1.1    Понятие общей и предельной полезности

Теория предельной полезности содержит в себе два важных понятия: полезность блага и предельная полезность блага.

Общая полезность (TU - totalutility) - то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида.

Предельная полезность - (MU - marginalutility) - прирост общей полезности, возникающий вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага.

Основатели теории предельной полезности исходя из количественного подхода, предполагали возможность измерения полезности различных благ в гипотетических единицах - ютилях. Математически общую полезность можно выразить уравнением (1):

TUX = f(QX),                                                                                (1)

где TUX - общая полезность товара Х; QX- количество товара Х.

График общей полезности представлен на Рисунке 1.1

Рис.1.1- График общей полезности

Сумма общих полезностей всех единиц товара равна совокупной полезности данного количества одноименного товара. С увеличением количества потребляемого одноименного продукта предельная полезность каждой последующей его единицы будет снижаться.

Предельная полезность - это добавочная полезность, прибавляемая каждой последней порцией товара. Современные экономисты, создавшие теорию ценности по предельной полезности, впервые ввели понятие самой предельной полезности. Взаимосвязь между общей и предельной полезностью можно выразить уравнением (2):

=ΔTUA/ΔQA                                                                        (2)

График предельной полезности представлен на Рисунке 1.2.

Рис.1.2 - График предельной полезности

1.2    Спрос. Теория эффектов

Для того чтобы досконально разобраться в закономерностях потребительского поведения, то каким образом потребители распределяют свои денежные доходы, необходимо дать объяснение действию закона спроса и связанных с ним теорией эффектов: эффект дохода, эффект замещения.

Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее покупателя, и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах, но не всякую потребность, а лишь подлежащую удовлетворению и обеспеченную денежным эквивалентом, т.е. платежеспособную потребность.

Различают платежеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (спрос населения). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках населения, в сберкассах, различных выплат и наследства, масштабов рынка, цены, полезности и качества товаров, субъективных вкусов и предпочтений.

Спрос очень подвижен, изменчив, ибо на его величину и динамику влияют многочисленные факторы экономического, социального и технологического характера. Спрос на товар, например, может увеличиваться в результате использования рекламы, изменений моды и вкусов, предпочтений, окружающей среды, доступности товаров, величины доходов, полезности вещи, цен на взаимозаменяемые товары, количества населения, в ожиданиях будущих цен и многие другие.

В связи с этим различают экзогенный и эндогенный спрос.

Экзогенный спрос - спрос, изменение которого вызвано вмешательством правительства или каких-либо сил извне системы свободного рынка.

Эндогенный, или внутренний, спрос - это спрос, который образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в обществе.

Количество товаров, которые покупаются людьми, всегда зависит от цен на них.

Согласно закону спроса между ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товара ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар, как правило, обусловливает возрастание спроса на него. Эту взаимосвязь цены и количества покупаемого товара можно отразить на графике.

Предположим, что при цене 5 усл.ед. за единицу товара, всеми потребителями будет куплено на рынке 10 единиц товара, при цене 4 усл.ед. за единицу товара - 11 единиц, при цене 3 усл.ед. соответственно 12 единиц, при цене 2 усл.ед. - 15 единиц, при цене 1 усл.ед. будет нужно 20 единиц товара. Если цены за единицу товара отложим на оси ординат, а количество товара - по оси абсцисс, то получим следующий график (Рисунок 1.3).

Рис.1.3 - График кривой спроса

Такое соотношение рыночной цены товара и денежного выражения спроса на него называется графиком, или кривой спроса.

Кривая спроса - кривая, показывающая, какое количество товара готовы купить покупатели по разным ценам в данный момент. На графике кривая DD опускается сверху вниз. Это обусловлено законом падающего спроса.

Суть данного закона состоит в том, что если цена какого-либо товара повышается при неизменности других условий рынка, то спрос на этот товар уменьшается. Или, что то же самое, если на рынок поступает большое количество товаров, то при прочих равных условиях цена на него уменьшается.

Этот закон впервые сформулировал французский математик О.Курно в работе «Исследование математических принципов теории богатства». В соответствии с его формулировкой закона спрос на товар составляет некоторую функцию цены, причем, как правило, убывающую. Такое положение вполне обосновано и не противоречит рынку. Закон падающего спроса О.Курно формулируется так (3):=f (P)                                                                                            (3)

где f (P) >0; D - спрос; P - цена.

Итак, спрос - величина переменная.

Главной детерминантой спроса является цена, но при этом существуют и другие факторы, которые называют неценовыми детерминантами.

Влияние на спрос каждой неценовой детерминанты:

1.      Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей вызывает повышение спроса, а их уменьшение - сокращение спроса.

.        Доходы потребителей. при росте доходов потребители, как правило, покупают больше товаров. И наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает.

.        Потребительские вкусы. Так, появление нового продукта нередко приводит к изменению спроса на другие товары.

.        Сопряженные товары. Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.

.        Поведение, или ожидание, потребителей относительно будущих цен и доходов. Ожидания потребителей относительно возможности повышения цен в будущем могут побудить их покупать больше товаров теперь же, чтобы «упредить» угрожающее повышение цен и наоборот, ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары.

Кривая спроса имеет нисходящий характер. Есть два объяснения нисходящего характера кривой спроса. Первое объяснение на основе двух известных в экономической теории эффектов. Второе объяснение на основе закона убывающей предельной полезности.

1.3    Теория эффектов

Структура кривой спроса и закономерности потребительского поведения может быть объяснена при помощи теории эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения.

Эффект дохода показывает, как изменяется реальный доход потребителя и его спрос при изменении цен на товары. Например, если цена на апельсины упадет в три раза (с 300 до 100 руб. за кг.) вы на свой постоянный доход в 3000 руб. сможете купить уже не 10кг, а 30 кг фруктов. Если же вы хотите сохранить свое потребление апельсинов на прежнем уровне, т.е. 10 кг, то на оставшиеся деньги можно приобрести дополнительное количество иных товаров.

Смысл эффекта дохода заключается в расширении объема спроса.

Эффект замещения показывает взаимосвязь между относительными ценами товаров и объемом спроса потребителя. Снижение цен на апельсины при неизменном уровне цен на другие товары, означает их относительное удешевление по сравнению, допустим с яблоками, грушами и др. Потребитель начнет замещать относительно более дорогие яблоки покупкой более дешевых апельсинов и купит их не10, а 15 или 20 кг.

Эффект дохода и эффект замещения действуют не изолированно, а во взаимодействии друг с другом, и в различных ситуациях может преобладать более сильное влияние одного из них. В ситуациях с покупкой нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения действуют в одинаковом направлении, вызывая больший объем спроса при снижении цен на товары. Но существуют так называемые низкокачественные товары, чьи потребительские качества невысоки. В случае изменение цен на такие товары эффект дохода и эффект замещения действуют в противоположных направлениях. с одной стороны, снижение цен на низкокачественные товары будет вести к росту спроса на них (эффект замещения). С другой стороны, вследствие действия эффекта дохода потребитель хоть и не намного, но стал богаче. А богатый человек сокращает или исключает из своего потребления низкокачественные товары. Как правило, если низшие товары занимают незначительное место в общем объеме потребительских расходов, то эффект замещения «перевесит» эффект дохода. кривая спроса на низший товар по-прежнему будет иметь отрицательный наклон.

1.4    Закон предельной убывающей полезности

Представление об убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

В 1854г. Госсен впервые сформулировал закон предельной убывающей полезности или первый закон Госсена.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что по мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается. Величина предельной полезности зависит от количества товара и степени потребности в нем.

Для того, чтобы совокупная полезность была максимизирована, отношение предельных полезностей любой пары благ должно равняться отношению их цен (уравнение (4)).

/MUB=PA/PB                                                                       (4)

Если, увеличивая количество одного блага и соответственно уменьшая другое, совокупная (не предельная) полезность возрастает, то полезность еще не максимальна. И запросы необходимо изменить соответствующим образом для ее максимизации.

1.5    Потребительский выбор и бюджетное сдерживание

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, описывается приблизительно следующим образом:

.        Разумное поведение. Средний потребитель - это вполне разумный человек, который старается распорядить свой денежный доход так, чтобы извлечь из него максимум удовлетворения или полезности.

.        Предпочтения. Потребитель имеет четкое представление предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить.

.        Цены. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором редкости.

Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что начиная с определенного момента дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение. Отсюда следует необходимость понижения цены, для того чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта.

Теория потребительского поведения разработана таким образом, чтобы обеспечивать учет экономической ценности времени .Как потребительская, так и производственная деятельность имеют одну общую черту - они требуют времени. А время, очевидно, представляет собой ценный экономический ресурс; работая (затрачивая час времени на производственную деятельность), человек может заработать 100, 300, 700 руб. - в зависимости от своего образования, умения и т. д. Затрачивая этот час на отдых или на потребительскую деятельность, он терпит убытки, связанные с потерей возможного дохода; он жертвует 100 или 700 руб., которые мог бы заработать.

Экономисты, которые разработали теорию потребительского поведения на основе концепции предельной полезности, традиционно предполагали, что потребление - это акт моментальный. И все же логично утверждать, что цены на потребительские товары должны на самом деле включать в себя не только рыночные цены, но и ценность времени, необходимого для потребления данного товара. Другими словами, знаменатели в рассмотренных выше формулах не совсем точны, поскольку они не отражают "полной цены" - рыночная цена плюс ценность времени, затрачиваемого на потребление, - интересующего нас товара.

Поскольку производительность труда по мере нашего экономического развития растет, постольку время на рынке труда становится все более ценным. Или, иначе говоря, время, которое затрачивается на досуг и на разного рода потребительскую деятельность, становится более дорогим. В результате мы прилагаем массу усилий для того, чтобы использовать наше нерабочее время более "производительно".

Мы пытаемся по возможности увеличить количество удовольствия, или полезности, полученной в час, путем наращивания объема потребления в расчете на единицу времени. В некоторых случаях это равнозначно увеличению товаро-интенсивности нашего потребления.

2. Правило максимизации полезности

.1 Предельная полезность на рубль

В реальности потребитель свой ограниченный доход распределяет между множеством товаров и услуг. Так как цены на товары и услуги различны, потребителю необходимо соотнести свои расходы на приобретение того или иного блага с полученным удовлетворением от его потребления.

Правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую предельную полезность. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находится в состоянии равновесия, и, за исключением случаев изменения потребительских вкусов, дохода или цен на различные товары и услуги, он окажется в худшем положении - совокупная полезность понизится - при любом изменении набора приобретаемых товаров.

Предельная полезность на затраченный рубль - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага. Математически предельную полезность на затраченный рубль можно выразить следующим образом (5):

/P                                                                                                    (5)

где P-цена.

.2 Формула максимизации полезности

Рассмотрим математически максимизацию полезности для подтверждения обоснованности этого правила.

В данном правиле утверждается, что потребитель может максимизировать полезность, если он распределит свой денежный доход таким образом, чтобы последний рубль, затраченный на продукт А, а также последний рубль, затраченный на продукт В и так далее, принесут одинаковое количество добавочной, или предельной полезности. Предельная полезность в расчете на рубль, затраченный на продукт А, показана как MUпродукта А, деленная на цену продукта А, а предельная полезность в расчете на рубль затрат на продукт В - как MUпродукта В, деленная на цену продукта В. правило максимизации полезности всего лишь требует, чтобы эти соотношения были равны.

И конечно потребитель должен полностью истратить имеющийся у него доход. Если уравнение не выполняется, то необходимо перераспределить потребительские расходы между товарами А и В в пользу товара с более высоким уровнем предельной полезности, что приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя.

Если отношение предельной полезности к цене продукта А выше положительного эффекта от рубля, затраченного на продукт В, то потребитель будет увеличивать потребление именно товара А. И также, предпочтение будет отдаваться тому или иному продукту/услуге до тех пор, пока полезный эффект от затраченного рубля по разноименным продуктам не станет разновеликим.

Эта закономерность выражается следующей формулой, которая будет являться формулой максимизации полезности для потребителя (6):

MUA/PA=MUB/PB=MUC/PC=…                                                 (6)

Данное условие можно записать и в таком виде: по каждой паре товаров/услуг отношение предельных полезностей должно равняться отношению их цен (7):

/MUB=PA/PB                                                                       (7)

Отношение предельных полезностей двух товаров называется предельной нормой замещения в потреблении и показывает, от какого количества единиц продукта В потребитель готов отказаться ради приобретения дополнительной единицы продукта А.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что разумный потребитель будет увеличивать потребление товара А до тех пор, пока отношение предельных полезностей товаров не сравняется с отношением их цен.

3. Кривые безразличия

Известные экономисты В.Парето и Д.Хикс разработали новый подход к проблеме поведения потребителя. Чтобы избежать необходимости измерения предельной полезности, в экономике используют кривые безразличия.

Анализ кривых безразличия опирается на мнение, что потребителю нет надобности точно измерять полезность блага. Необходимо, если он в состоянии из двух благ выбрать одно по своему вкусу.

Анализ кривых безразличия основывается на следующих предпосылках:

.        Все блага находятся в свободном доступе и обладают положительной предельной полезностью. Это означает принцип: чем больше данного блага, тем лучше. Если же какое-либо дополнительное благо начинает понижать благосостояние потребителя, он может легко выбросить его, не неся при этом никаких затрат.

.        Предельная норма замещения понижается. По мере того как потребляется все большее количество блага X и меньшее количество блага Y, благо Xстановится все менее ценным относительно Н. а благо Y-все более значимым сравнительно с X.

.        Потребители имеют возможность выбирать между комбинациями доступных им товаров и услуг. Потребитель имеет три возможности: предпочесть товар А товару В, предпочесть товар В товару А, быть безразличным по отношению к обоим товарам.

.        Потребительский выбор рационален, и потребитель последователен в своих предпочтениях: если он предпочитает благо А благу В, а благо В - благу С, то при выборе между А и С он всегда предпочтет А.

В.Парето высказал идею о том, что вместо абсолютных измерений предельной полезности плодотворнее было бы перейти к анализу относительному, а именно: определить предпочтение одних комбинаций товаров покупателей (потребителей) другим комбинациям, или наборам товаров. Инструментом такого анализа явились так называемые кривые безразличия, которые широко используются неоклассической школой при исследовании многих микроэкономических процессов, связанных с проблемой выбора: выбор оптимального набора потребительских благ, выбор оптимального сочетания факторов производства, выбор оптимальной комбинации между досугом и рабочим временем и т.д.

Графическое объяснение выбора потребителем того или иного набора товаров (благ) может быть представлена с помощью кривой безразличия. Кривая безразличия - показывает все возможные сочетания товаров, которые обладают одинаковой полезностью, так что потребителю как бы «безразлично», какой из них выбрать.

Помимо кривой безразличия можно построить карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия представляет собой совокупность кривых безразличия. Любая точка кривой безразличия, которая находится выше и правее, приносит потребителю большую полезность. Следовательно, каждому уровню потребления соответствует свой уровень предпочтений относительно полезности наборов благ (товаров). И каждому из этих уровней соответствует своя кривая безразличия.

Возьмем два различных товара, например, товар А и товар В. В табл. 1 представлены различные комбинации этих двух товаров.

Каждая из этих комбинаций (C, D, E, M, N) приносит потребителю одинаковую полезность. На основании данных таблицы построим кривую безразличия (рисунок 3.1).

Таблица 1

Рис. 3.1 - График кривой безразличия

С помощью кривых безразличия возможно заполнить все имеющееся пространство благ. При этом мы получим карту безразличия (рисунок 3.2).

Карта безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности.

Рис. 3.2 - Карта безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон и являются выпуклыми по отношению к началу системы координат. Такая форма не случайна, она имеет экономическое обоснование. Отрицательный наклон говорит о том, что увеличение количества одного блага сопровождается уменьшением объема другого блага, входящего в набор.

Кривая является выпуклой, если ее наклон (отношение ΔY/ΔX)при движении сверху вниз уменьшается. Потребитель, переходя к наборам благ, представленным более низко расположенными точками? Жертвует все меньшим количеством товара Y ради получение «в обмен» единицы товара X. То есть происходит повышение цены на товар Y относительно товару Х.

Предельная норма замещения (MRS) - это соотношение, в соответствии с которым одно благо (Y) может быть замещено другим благом (Х) при неизменном уровне полезности набора данных благ для потребителя. (Уравнение (8))

= ΔY/ΔX                                                                               (8)

3.1 Типы кривых безразличия. Бюджетное ограничение

Форма кривой безразличия говорит о вкусах и предпочтениях потребителя, показывает в какой степени он готов пожертвовать одним благом ради получения другого. На рисунке 3.3 изображены кривые безразличия потребителей А и В, которым необходимо выбрать между товаром Х и товаром Y. Предельная норма замещения благ у потребителя А ниже, чем у потребителя В, при одинаковых количествах обмениваемых товаров. Кривая безразличия потребителя А более пологая. Он готова отдать меньшее количество товара Х, чем потребитель В, за одну единицу товара Y. Потребитель А предпочитает товар Х, тогда как вкусы потребителя В прямо противоположны.

Рис. 3.3 - Кривые безразличия потребителей А и В

Помимо так называемых стандартных кривых безразличия существуют и другие формы кривых, которые характеризуют «нестандартные» вкусы потребителей.

Допустим, что предпочтения потребителей А и B, изображенные на рисунке 3.2, приобрели крайний характер. Потребитель А настолько предпочитает товар Y, что не отдаст ни одну единицу товара Yв обмен на большое количество товара Х, т.е. для него ΔY=0 и поэтому MRS=0/ тогда его кривая безразличия примет вид прямой линии, параллельной горизонтальной оси (рисунок 3.4).

Потребитель В наоборот готов отдать любое количество товара Y за бесконечно малое число товара Х, для него ΔХ=0 и MRS равняется бесконечности. Его кривая безразличия примет вид прямой линии, параллельной вертикальной оси (рисунок 7).

Рис. 3.4 - График кривой безразличия (вид прямой линии)

Не так редко встречаются случаи, когда индивиду безразлично, какое благо потреблять. Оба блага являются для него равноценными. В этом случае предельная норма замещения является величиной постоянной. Следовательно, кривая принимает вид прямой линии с отрицательным наклоном (рисунок 3.4).

Некоторые товары вообще не могут являться субститутами, наоборот, они могут использоваться только как жестко взаимодополняющие друг друга (левый и правый ботинки. Они обладают полезностью только в паре). Кривые безразличия таких товаров имеют L-образную форму (рисунок 3.5).

Рис. 3.5 - Кривая безразличия абсолютно заменяемых товаров; Кривая безразличия взаимодополняющих товаров

В теории потребительского поведения равновесие в потреблении описывают терминами и графиками кривых безразличия и бюджетного ограничения.

Ограничение покупательной способности потребителя величиной его денежного дохода называется бюджетным ограничением.

Математически модель бюджетного ограничения можно выразить следующим образом (9):

=PXX+PYY,                                                                                  (9)

где М - денежный доход потребителя, X, Y-количества покупаемых товаров, PХ , PY- цены товаров X и Y.

Все доступные потребителю при данном доходе и данных ценах наборы товаров X и Y представлены точками, находящимися на бюджетной линии (рисунок 9).

Линия, отображающая множество вариантов набора из двух благ, приобретение которых требует одинаковых денежных затрат, называется бюджетной линией.

Уравнение бюджетной линии (10) помогает построить саму бюджетную линию.

=M/PY - PY/PY*X                                                                         (10)

Все точки, находящиеся слева от бюджетной линии, характеризуют, возможные выборы для потребителя: он вполне может приобрести соответствующие комбинации двух товаров. Однако при этом его бюджет не будет использован целиком. Точки, лежащие справа от бюджетной линии, находятся вне бюджетных возможностей данного потребителя. Соответствующие этим точкам потребительские решения не могут быть приняты.

Рис. 3.6 - Бюджетная линия

Бюджетная линия АВ ограничивает пространство ОАВ, которое представляет собой множество точек, каждая из которых означает набор двух товаров, доступных потребителю. Но лишь точки, которые расположены на бюджетной линии, выражают наборы, при покупке которых доход тратится без остатка. Точки, лежащие за пределами бюджетной линии, отражают наборы, недоступные потребителю.

Поле выбора может менять форму и размеры в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода бюджетная линия будет перемещаться параллельно вправо, если доход растет, и влево, если величина дохода падает (рисунок 3.7).

Рис. 3.7 - Сдвиг бюджетной линии при росте дохода

Если же цена товара А растет, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весть доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная кривая пересечет горизонтальную ось в прежней точке, а вертикальную ось - на более низком уровне.

Бюджетная линия станет более пологой, а поле возможностей потребителя сократится (рисунок 3.8).

Рис. 3.8 - Бюджетная линии при повышении цены на товар А

При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться все дальше от начала координат, а поле выбора потребителя увеличится.

3.3 Излишек потребителя

При анализе кривой предельной полезности можно изучить такое понятие, как излишек потребителя. Это понятие заключает в себе следующий смысл: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, которая будет равна предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. То есть на каждой единице товара потребитель получает некоторую выгоду (рисунок 3.9).

Рис. 3.9 - Излишек потребителя

Если бы потребитель хотел приобрести 1 единицу товара, то он был бы согласен заплатить 80 рублей. За вторую единицу он заплатил бы 60 рублей. Рыночная цена каждой из двух единиц при этом составила бы одну и ту же величину - 60 рублей. Сумма индивидуальной оценки двух единиц равна 140 рублей. Но т.к. обе единицы товара будут куплены по единой цене, потребитель заплатит 120 рублей. Третья единица оценивается в 40 рублей и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Значит рыночная цена при покупке трех товаров будет составлять (40+40+40) 120 рублей. А если суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы 180 рублей. Отсюда делается вывод, что излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

Заштрихованная часть на графике и является излишком потребителя. Она ограничена сверху кривой спроса, а снизу линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

3.4 Равновесие потребителя

При ограниченном доходе потребителю необходимо удовлетворять те желания, которые не будут выходить за пределы его бюджетных возможностей, но при этом он сделает наилучший выбор только в том случае, если у него получится в рамках своих возможностей в максимальной степени удовлетворить свои потребности, то есть достигнуть максимальной общей полезности.

Для определения достижения такого положения, необходимо сравнить анализ желаний с анализом возможностей. Для этого на карту безразличия необходимо нанести бюджетную линию (рисунок 3.10). Точка оптимального выбора должна находиться на бюджетной линии, так как только лишь в этом случае доход будет полностью израсходован. Нахождение точки на бюджетной линии является необходимым, но недостаточным условием оптимального выбора потребителя, так как разные точки этой линии описывают различную структуру удовлетворяемых потребностей. Поведение потребителя оказывается оптимальным лишь в одной точке.

Рис. 3.10 - Потребительское равновесие

Равновесие потребителя - это состояние потребителя, при котором он покупает товары и услуги при данных ценах и денежном доходе в таких объемах, что достигает максимальной общей полезности и расходует при этом весь доход.

Условие потребительского равновесия (11):

,Y=PX/PY                                                                             (11)

Левая часть уравнения (11) показывает, в какой пропорции потребитель желает заметить один товар другим, правая часть - в какой пропорции он сможет это сделать. Эта возможность выявляется соотношением цен товаров.

.5 Индивидуальный и рыночный спрос

Индивидуальный спрос зависит от многих факторов. Это и различия в уровне доходов, несовпадение вкусов и предпочтений и т.д. Кривые спроса отдельных потребителей отличаются друг от друга своей формой, так как каждый потребитель принимает индивидуальное решение о покупке тех или иных товаров и услуг. То есть индивидуальный спрос - спрос, предъявляемый отдельным покупателем.

Рыночный спрос - совокупность индивидуальных спросов.Для того чтобы выразить величину рыночного спроса, нужно просуммировать индивидуальные опросы. Графически рыночный спрос определяется путем горизонтального суммирования графиков индивидуального спроса (рисунок 14).

Рис. 3.11 - Горизонтальное суммирование линий индивидуального спроса

Таким образом, осуществляется горизонтальное суммирование линий индивидуального спроса.

Необходимо отметить, что реально на рынке присутствуют не три потребителя, а сотни и тысячи. Это приводит к тому, что объем спроса каждого из них может быть представлен в виде точки. В этом случае точка перелома линии рыночного спроса отсутствует, и графически линия спроса изображается в виде кривой.

Заметим также, что кривая рыночного спроса обычно имеет меньший наклон, чем линии индивидуального спроса. Таким образом, при снижении цены товара объем рыночного спроса растет в большей мере, чем объем спроса отдельного потребителя. Причина этого заключается в том, что при значительном снижении цены начинают предъявлять спрос на товар и те категории потребителей, которые до этого не имели средств для его приобретения.

Заключение

В основе изучения поведения потребителя лежит теория предельной полезности, а действие закона обратной зависимости спроса от цены объясняется убывающей предельной полезностью благ.

Поведение потребителя рассматривается с позиции количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

Согласно количественному подходу теория исходит из того, что потребитель соизмеряет полезности различных благ. Он стремится приобрести на ограниченный денежный доход такой набор благ, который позволил бы ему максимизировать удовлетворение потребностей, и при этом соблюдает правило максимизации полезности, когда предельные полезности приобретаемых товаров и услуг в расчете на рубль потребителя оказываются одинаковыми. Порядковый подход предполагает не количественное соизмерение полезностей, а лишь их ранжирование. Предпочтения потребителя характеризуются кривыми безразличия, а его возможности - бюджетными линиями.

Наклон кривых безразличия отражает предельную норму замещения двух благ, являющуюся выражением предельной полезности. Стремясь к максимальному удовлетворению потребностей, потребитель оказывается в положении равновесия, при котором предельная норма замещения благ равна обратному соотношению цен на них.

Изменения в уровне дохода потребителя, а также в относительных ценах товаров и услуг приводят к изменению его равновесного положения. При изменении цены товара потребитель, стремясь максимизировать полезность, изменяет объем предъявляемого спроса на него.

На основе кривых индивидуального спроса строится кривая рыночного спроса, которая вместе с кривой рыночного предложения лежит в основе определения уровня равновесной цены товара или услуги.

Список использованных источников

1.      Курс экономической теории: учебник - 6-е исправленное, дополненное и переработанное издание / Под общей редакцией проф. Чепурина М.Н. и проф. Киселевой Е.А. - Киров «АСА», 2010 г

.        МакконеллКэмпбелл Р., Брю Стэнли Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 18-го изд. Т.2. - М: Инфра-М, 2011г

.        Основы экономики / Автор: С.С. Носова, М.: Владос, 2010г

.        Учебник по основам экономической теории (экономика). - М.: «ВЛАДОС», 2010

.        Экономика без тайн: Учебник основ экономических знаний для учащихся 9-11 классов общеобразовательной школы, профессионально-технических училищ и техникумов / Автор: Игорь Липсиц, М.: Дело, 2012г

.        Экономика: основы экономической теории / под ред. д.э.н., профессора С.И. Иванова. - М.: Вита-Пресс, 2011

.        Экономика. Основы экономической теории: Учебник для 10-11 кл. общеоразоват. учрежд. Профильный уровень образования/Под ред. С.И. Иванова. - 16-е изд., дораб. - В 2-х книгах. Книга 1. - М.: ВИТА-ПРЕСС, 2011.

.        Экономическая теория / Под ред. А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича: Учебник для вузов. - СПб: Изд. «Питер Паблишинг», 2011

.        Экономическая теория. Введение в экономику. Микроэкономика: учеб. пособие / Б.И. Герасимов, Н.С. Косов, В.В. Дробышева и др.; под общей редакцией директора экономических наук, проф. Б.И. Герасимова и доктора экономических наук, проф. Н.С. Косова - Тамбов: Издательство Тамб. гос. техн. ун-та., 2012

.        Экономическая теория : курс лекций / С.С. Ильин, Н.Л. Марченко М. : Экзамен, 2005.

.        Экономическая теория: Курс лекций для студентов высших учебных заведений / Автор: д.э.н., профессор Е.Ф. Борисов - М.: ИНТЕРЭКО, 2010

.        Экономическая теория. Общие основы : учеб. пособие / под ред. М.И. Ноздрина-Плотницкого. - Минск : Современная школа, 2011.

.        Экономическая теория: учебник. - Изд. испр. и доп. / Под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2010

.        Экономическая теория : учебник / Б.В. Салихов ; Рос. гос. соц. ун-т. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и Ко, 2012.

.        Экономическая теория : [учебник] / М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков ; Моск. гос. ун-т им. Ломоносова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ИД Форум, 2013.

.        Экономическая теория в ХХI веке : [монография] / под ред. Ю.М. Осипова, А.Ю. Архипова, Е.С. Зотовой, 8(15), Экономика модернизации. М.: Вузовская книга, 2011.