Фундаментальный имидж - это ценности и принципы, на основе которых происходит вся работа компании: философия организации, корпоративная миссия, долгосрочные цели и смысл существования организации. В узком смысле, фундаментальный имидж - это глобальная цель существования организации, польза, которую она может дать обществу;
) Внешний имидж. Внешние составляющие корпоративного имиджа - это образ организации, сформированный в общественном сознании с помощью подачи вербальной, визуальной и аудиовизуальной информации. К элементам внешнего имиджа относится: качество товаров или услуг, реклама, характеристики компании, связи со СМИ и т.д;
) Социальный имидж - это то, как общественность представляет миссию организации, социальные цели и ее роль в глобальном рассмотрении: в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж создается посредством информирования общественности о социальных направлениях работы организации, таких как спонсорство, благотворительность, поддержка общественных движений, участие в решении вопросов трудовой занятости, здравоохранения, проблем экологии и т.д.;
) Бизнес-имидж - самый стабильный и честный показатель. Его невозможно придумать и режиссировать, он основан исключительно на реальных фактах.
Бизнес-имидж включает в себя формирование мнения о деловой активности организации: деловая репутация, конкурентоспособность, значимость в экономике региона, объем продаж, относительная доля рынка, новаторство технологий, ассортимент товаров, гибкость ценовой политики и другие экономические показатели;
) Внутренний имидж. Внутренним имиджем называют образ организации, разделяемый всем персоналом и руководством. Внутренний имидж предопределяет поведение сотрудников компании.
К внутреннему имиджу организации относится: финансовая политика, кадровая политика, социально-психологический климат организации, обучающие мероприятия для персонала, поощрения сотрудников, имидж персонала. К внутреннему имиджу также можно отнести корпоративный дух и мотивацию персонала.
Успех организации зависит от хорошо спланированного на начальном этапе корпоративного имиджа компании и его удачного формирования. Создать имидж с нуля считается проще, чем исправить уже сложившийся.
Рассмотрим основные этапы создания корпоративного имиджа организации: Первый шаг в создании имиджа компании - это определение целевой аудитории.
Целевых аудитория может включать несколько групп общественности, соответственно, желаемый образ организации может быть для каждой из них разный. У каждой группы есть свои общественные и личные ценности, цели, ориентиры и потребности.
То, что интересует поставщиков и партнеров компании может совсем не интересовать потребителей. Для каждой целевой группы создается определенный имидж с акцентом на нужные стороны.
Работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует провести маркетинговые и социальные исследования относительно предпочтений каждой целевой группы, так можно выяснить основные имиджеобразующие факторы для каждой из групп.
Существует ряд общих факторов для создания имиджа, применимых почти ко всем коммерческим организациям. Для потребителей имидж организации - это перечень уникальных характеристик, которые относятся к продукции компании или качеству обслуживания.
Например, качество продукции, известность марки, сервисные услуги, цена на продукцию, престижность, фирменный стиль компании, стратегия и философия компании. Для бизнес-общества важен финансовый имидж компании и деловая репутация, то есть ее стабильное положение на рынке, возможность процветания компании, успешный опыт работы, информационная открытость, законная деятельность, лояльное отношение к партнерам.
Для государственных структур имидж организации имеет следующие параметры: значимость продукции или услуг для региона, участие в социальных программах, соблюдение законов, количество предоставляемых рабочих мест, условия труда, информационная открытость. После определения имиджеобразующих факторов для каждой из целевой групп, следует разработка желаемого образа организации для каждой группы и аудитории в целом.
Для этого нужно сформироваться основные принципы и идеи компании, то есть создать фундаментальный имидж, который станет опорой для имиджа в целом. Следующий шаг - комплекс действий и мероприятий, направленный на создание и внедрение имиджа в сознание каждой целевой группы.
Имидж - живой процесс, он требует постоянной работы. Даже если организации создала положительный благоприятный имидж, то следует проводить мероприятия, направленные на его поддержание и совершенствование.
Работа над имиджем компании - непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга мнения целевой аудитории, деятельности конкурентов и разработки новых имидж-инструментов. При формировании имиджа необходимо учитывать целостность создаваемого образа, учитывать сферу деятельности компании, внешний и внутренний имидж организации не должны друг другу противоречить.
Так, например, имидж персонала не может быть контрастным имиджу сферы деятельности или потребителя. Если это крупная компании, занимающая ведущую роль на мировом рынке, то и персонал должен отличаться высокой квалификацией.
Правильный, позитивный имидж необходим для успешной деятельности компании, для общения с покупателями, клиентами, деловыми партнерами, государственными структурами. Корпоративный имидж - это нематериальный актив организации.
Благоприятный устойчивый имидж организации дает ей гарантию высокого спроса на продукцию, ускоряет продажи, облегчает организации доступ к различным ресурсам: финансовым, человеческим, информационным, материальным, упрощает процессы лоббирования.
1.3Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности как PR-инструмента
Эффективность благотворительных и спонсорских программ можно рассматривать с двух сторон, как социальный результат и как бизнес-эффект, польза, которую приносит коммерческой организации реализация социальных программ. Имидж-эффект соответственно относится к бизнес-эффекту.
Заметим, что социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании. Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии с упоминанием имени/бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающие покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1-2 месяца после мероприятия.
Повышение узнаваемости бренда - один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий, процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную с предстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект.
Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ - отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект - информационный повод, достойный освещения популярных СМИ.
Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результат освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора.
Отношение и восприятие организации или бренда целевой аудиторией - наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации - благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту.
В своей работе я доказываю, что использование социальных PR-технологий - способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании.
Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводит к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж - является показателем PR-эффективности.
Однако, не точным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку.
Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента - перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора.
При выборе мероприятия/проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку).
То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ). Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости.
Спонсорство - одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой - создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом.
Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства - продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-инструмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным.
Репутация создается не от одноразового денежного вложения, даже если оно грандиозное, а от систематической работы в конкретном направлении.
2. Анализ применения благотворительной и спонсорской деятельности для формирования имиджа
.1 Опыт коммерческих корпораций в сфере осуществления благотворительной и спонсорской деятельности
Одна из самых успешных программ последнего десятилетия - благотворительная программа «Вместе против рака груди», проводимая косметической компанией «Avon». «Avon» является всемирно признанным лидером среди международных компаний, занимающихся благотворительностью с целью решения острых социальных и медицинских проблем.
С 1992 года косметическая компания поддерживает программу «Вместе против рака груди», которая стала надеждой и спасением для многих клиенток компании. Программа создана как отклик компании на одну из самых острых проблем современности - борьба с раком.
Основная цель Благотворительной программы - снижение смертности женщин от рака молочной железы. Для достижения этой цели в рамках программы решаются две основные задачи - повышение информированности женщин по вопросам здоровья и о необходимости прохождения регулярных обследований, а также стимулирование внедрения программ скрининга.
Аудитория программы: программа рассчитана на помощь женщинам от женщин, что явным образом подходит для данной программы.
Целевая аудитория компании - женщины от 16 до 45 лет, то есть именно та категория, которая попадает под зону риска заболевания. Также происходит психологический фактор пола, женщина-покупатель помогает таким же женщинам как она понимать проблему, как свою собственную.
Более того программа подразумевает помощь и самим клиентам компании, предоставляя с помощью собранных средств диагностические исследовательские центры всем женщинам. В России данная программа осуществляется через продажу по каталогу компании определенных продуктов (обозначенных розовой лентой - международным символом борьбы против рака груди).
Средства, собранные от продажи товаров, направляются на решение социальных проблем в рамках благотворительной программы. Таким образом, программа предполагает обязательное участие самих потребителей в схеме благотворительной акции. Что дает набрать популярность в насущной проблеме.
Покупая продукт, участвующий в акции, покупатель оправдывает потраченные средства не только приобретением вещи, но и вкладом в благое дело.
Здесь мы видим процесс вовлеченности покупателя, что дает сделать вывод о том, что покупатель и компания - партнеры в данной акции.
Результат исследования показал, что 80% опрошенных женщин, являющиеся клиентами компании, обращают внимание на данную акцию, 14% приобретают товары «с розовой ленточкой». Интересен мотив данной покупки, 60% женщин хотят внести вклад в благотворительную программу, 17% нравятся сами товары, они могли бы их приобрести без акции, 2% клиентов, таким способом оправдывают траты средств на покупку косметических принадлежностей. Анкета представлена на сайте компании «Avon».
К благотворительным мероприятиям в рамках программы «Вместе против рака груди» относится оригинальное мероприятие Марш Avon. Такое необычное мероприятие проводится в 50 странах мира уже в течение 14 лет. Слоган марша - «Один день пешком ради жизни».
Участниками Маршей по всему миру стали около 1,2 миллионов человек. Организация Марша в разных странах имеет свои особенности. В некоторых странах он ограничивается шествием в несколько километров, во Франции и Германии проводят марафон.
В 2010 году Марш Avon «Вместе против рака груди» стал лауреатом премии Excellence Awards (1450 кандидатов в 58 категориях) в категории «Благотворительное мероприятие года». В Марше, проходившем в центре Москвы 29 мая 2010 года, приняли участие около 5000 людей, внимательно относящихся к проблеме женского здоровья.
Естественно, программа помимо имиджевого эффекта, имеет и реальные существенные социальные результаты. Благотворительная программа действует во всем мире и оказывает реальную поддержку больным, столкнувшимся с серьезным заболеванием.
На сегодняшний день в ней участвуют более 50 стран. За время работы программы в России компания собрала и направила на борьбу с болезнью более 260 000 000 рублей, по всему миру было собрано более 700 млн. долларов.
Помимо лечения, программа предлагает бесплатные медицинские обследования всех клиентов компании, консультации со специалистами. Известно, что благотворительные акции дают возможность приобретения новых бизнес-партнеров, а также содействует укреплению деловых связей.
Благотворительную программу от компании «Avon» поддерживают различные компании и организации, например, в 2011 году компания Avon объявила о заключении партнерства с компаниями Johnson&Johnson, Санофи-Авентис и Siemens.
Информационную поддержку Благотворительным мероприятиям от компании Avon оказали такие известные журналы как Cosmopolitan, «Женское здоровье», телеканал «ТВЦ», телеканал «Живи!», радио «Теос» и женский Интернет-портал Eva.ru. В программе участвует много известных лиц, зарубежных и российских актрис, мнение которых является авторитетным для аудитории компании.
Вывод: на примере благотворительной программы данной организации мы видим удачное применение социальной PR-технологии для улучшения имиджа организации. Во-первых, происходит укрепление клиентской лояльности, во-вторых, формируется устойчивый имидж социально ответственной организации, в-третьих, происходит улучшение имиджа организации в глазах аудитории, а также приобретение новых значимых партнеров для организации.
Телевизионное спонсорство как инструмент формирования имиджа на примере PR-деятельности компании «Вимм-Билль-Данн». Компания, которая знаменита высококачественными продуктами питания и отличается разнонаправленными видами спонсорства: от спонсорства мероприятий социального приоритета до поддержки масштабных коммерческих проектов. Одна из самых успешных спонсорских программ - поддержка телевизионного шоу-проекта «Последний герой».
Компания "Вимм-Билль-Данн» является пионером в применении интегрированного спонсорства в нашей стране. «Вимм-Билль-Данн» инвестировал в проект «Последний герой-1» не менее $1,5 млн (по оценкам компании).
Действительно существует ряд весомых причин вложить большие средства в данный проект:
) Проект транслируется федеральным каналом, следовательно, выбранный канал трансляции - гарантия широкой аудитории.
) Шоу транслируется в прайм-тайм, время наивысшего внимания телезрителей, что является очередным подтверждением эффективности спонсорской рекламы.
) Успешность проекта. Новаторство идеи, интерес для широкой аудитории (разных возрастов и прочих социальных характеристик), захватывающий сюжет, настроение приключений и соревнований - принес проекту колоссальную популярность.
) Удачная ассоциативность продукта (сок J7) с теле-шоу.
Сам продукт и антураж проекта дополнили друг друга: фруктовый сок и тропики, где проходило теле-шоу. После выхода проекта, сок приобрел только позитивные ассоциативные характеристики такие как приключение, солнце, свобода.
Кроме того, в последующих рекламных материалах и в разработке имиджа продукта был использованы мотивы программы. В этом пункте хочу добавить, что J7 единственный спонсор, который достиг с помощью программы желаемого успеха.
Исходя из данных примеров и исследования, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность - мощное и уже устойчивое направление деятельности крупных коммерческих компаний. Какую бы сферу и вид социальных программ ни выбрала бы организация - поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.
Спонсорство и благотворительность - это взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая - отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда, улучшения имиджа компании одновременно для целевой аудитории и для широкой общественности.
Если компания готова вкладывать средства в чужие проекты, то это означает, что организация вполне уверена в своих силах, у нее есть «свободный» капитал, который можно с пользой тратить и не на основную деятельность компании. В бизнесе такие компании плавно переходят на новый уровень, уровень компаний, выступающий как надежные бизнес-партнеры.
Поэтому спонсорство - это всегда предмет гордости и показатель успеха, позволяющий улучшить положение компании на экономическом рынке и выделиться среди конкурентов.
2.2 Анализ имиджа организации «Абсолют» и оценка применения благотворительности и спонсорства для формирования имиджа компании
Торговая группа «Абсолют» позиционирует себя как крупнейшая сеть продуктовых супермаркетов в городе Улан-Удэ. История компании «Абсолют» началась в 1997 году. За короткое время для тысяч жителей Бурятии «Абсолют» стал сетью магазинов с уникальным ассортиментом, доступными ценами и высоким уровнем обслуживания.
«Абсолюту» удается сдерживать рост цен на продукты питания по всей республике, добиваясь того, что сегодня цены на продовольственные товары существенно ниже, чем в соседних Иркутске или Чите. И в настоящее время компания «Абсолют» известна как стабильно развивающаяся компания с сильными рыночными позициями, надежными каналами сбыта и перспективой постоянного роста продаж.
К 2015 году в городе круглосуточно работают уже более 20 супермаркетов. В супермаркетах представлены все необходимые товары по оптовым ценам.
«Абсолют» заботится о каждом покупателе, стараясь подарить радость, как и от покупки, так и от посещения супермаркета, и акцентирует внимание на принципе здорового образа жизни. Например, выпускают свежие продукты (овощи, молочные продукты, мясо) под собственной торговой маркой.
Средний чек единовременной покупки ~650 рублей (по данным на март 2015 года). На данный момент постоянная аудитория супермаркетов около 10 000 человек.
Компания многократно становилась призером различных конкурсов в области предоставления услуг и качества товара, в 2013 году «Абсолют» был награжден премией правительства города Улан-Удэ по качеству.
В частности, в портфель дистрибьюторских контрактов входят соглашения с крупными федеральными производителями: «Орими Трейд», «Вимм-Билль-Данн», «Юг Руси», «Хайнц-Петросоюз», «КДВ-групп», «Сладко», «Галина Бланка», «Союзконсервмолоко» и т.д. - всего порядка 100 прямых контрактов с производителями практически по всем товарным группам.
Компания в своей благотворительной и спонсорской деятельности относится к частному фонду, который является независимым и демократичным. То есть зачастую получает средства от граждан (в виде пожертвований) или коммерческих организаций-партнеров. Обычно частный фонд отличается по сравнению с государственным фондом, максимально упрощенной отчетностью и менее жесткими требованиями к оформлению заявок, но тем не мене участие в благотворительности, показывает, что компания «Абсолют» заботится о городе, о его жителях.
Основная PR-цель на данный период - повысить узнаваемость бренда, увеличить аудиторию, укрепить имидж организации. Технологии формирования имиджа, применяемые в организации:
Для формирования и поддержания внешнего имиджа компании проводятся следующие мероприятия:
)выпуск ежеквартальных каталогов для ознакомления целевой аудитории с ассортиментом товаров и текущими акциями;
)организация специальных мероприятий: торжественные открытия новых магазинов, дегустации и празднования; проведение ежемесячных дегустаций при появлении товаров - новинок, в последний раз была проведена дегустация колбасных изделий «БурятМясПрома», качество которого было отмечено высоким;
)стимулирующие акции, лотереи и розыгрыши призов. Например, недавно проводился розыгрыш призов «Абсолютно для всех». И лотерея на машину «Skoda Octavia».
)распространение информационных рекламных материалов в самих супермаркетах: листовки, буклеты, видео - и радиотрансляция магазинов;
)благотворительная компания «Помоги сейчас»
Благотворительность и спонсорство - одно из важных направлений в PR-деятельности компании. Благотворительный фонд «Абсолют» - один из первых частных фондов в истории Республики Бурятия, созданный в 2011 году по инициативе Индиры Валерьевны Шагдаровой - генерального директора торговой группы «Абсолют», депутата Улан-Удэнского городского Совета, Уполномоченного Улан-Удэнского городского Совета по правам ребенка.
Акция направлена на помощь детям республики Бурятия, нуждающимся в лечении. Акция проходила под девизом «Покупая пакет, Вы участвуете в благотворительной акции!» На кассах супермаркетов покупателям представлены на выбор упаковочные пакеты - стандартный с логотипом магазина и пакет с символикой фонда (цена незначительна выше). Рубль от стоимости упаковочного пакет с логотипом «Абсолют. Подари жизнь» перечисляется на счет благотворительного фонда.
Благотворительный фонд "Абсолют" за год работы провел четыре грантовых конкурса. Профинансировано более 30 социально-значимых проектов на общую сумму около 700 тысяч рублей. Денежные средства были направлены на приобретение спортивного инвентаря, благоустройство детских игровых площадок, проекты для старшего поколения. Также фондом были проведены мероприятия для детей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях - новогодние праздники, день знаний, день защиты детей. «Абсолют» совместно с жителями города Улан-Удэ успешно провели благотворительную акцию для воспитанников детских домов «Малышок» Республики Бурятия.
Благотворительность - стала хорошим информационным поводом для связи с аудиторией компании. И еще один немаловажный момент данной акции - супермаркет отличается особой оптовой наклонностью, товары имеют цены ниже средних в городе - все эти факторы могут приносить положительный оттенок имиджу организации.
Ежегодно оказывается спонсорская поддержка развитию бурятского спорта (бухэ барилдаан, морин хуур), организуется помощь социально незащищенным слоям населения, ветеранам Великой Отечественной войны и труженикам тыла, принимается активное участие в культурной жизни республики.
В мае 2015 в связи с участившими случаями страшных пожаров на территории республики, компания «Абсолют» в самый разгар катастрофы активно помогала сотрудникам МЧС, каждодневно направляя со складских помещений припасы еды и питья. Это продолжается повсеместно до сегодняшнего дня.
ООО «Абсолют» поддерживает связь с радиостанциями «Европа +», «Русское радио» и телевидением «Ариг Ус», «Россия». Очень часто можно увидеть статьи в газетах, журналах о спонсорской деятельности торговой группы («Информ Полис», «Номер Один»).
Также формат спонсируемых мероприятий позволил компании продемонстрировать наглядно свою деятельность, предоставив угощение участникам и гостям мероприятия.
Выделим основные имидж-результаты, полученные с помощью применения благотворительности и спонсорства в PR-деятельности компании:
) создание и поддержка имиджа социально ответственной компании;
) создание ряда информационных поводов;
) повышение уровня узнаваемости бренда;
) освещение в СМИ мероприятий и соответственно имени компании-спонсора;
) укрепление деловой репутации, как стабильной, успешной компании, готовой к новому бизнес-партнерству;
) положительное воздействие на внутренний имидж компании. Укрепление имиджа престижной компании среди сотрудников.
Благотворительность носит исключительно добровольный и безвозмездный характер, однако вклад в социальные проекты всегда окупается укреплением авторитета и имиджа компании как социально ответственной организации. Благотворительность и спонсорство способствуют накоплению социального капитала компании: повышается уровень потребительской лояльности, растет привлекательность компании как работодателя.
В настоящее время ООО «Абсолют» представляет собой предприятие с большими перспективами на будущее, имеющее определенный запас прочности, четкие производственные и инвестиционные программы, слаженный коллектив, способный решить стоящие перед ним задачи. Также благодаря профессионализму и организаторским способностям директора, компании «Абсолют» удалось стать одним из лидеров розничной торговли в Республике Бурятия. По итогам всероссийского конкурса «Лучшее предприятие торговли продовольственными товарами в Российской Федерации», проводившегося в 2008 году, торговая группа «Абсолют» заняла второе место.
В 2009 году Шагдарова Индира Валерьевна (создатель и директор ООО «Абсолют») удостоена диплома в номинации «Женщина-меценат» Региональной общественной организации «Женщины Бурятии».
В 2011 г. она выступила учредителем Некоммерческого благотворительного фонда социальных инициатив «Абсолют», который поддерживает социально значимые проекты города.
Таким образом, с помощью благотворительной и спонсорской деятельности компания «Абсолют» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории.
Заключение
Цель нашего исследования заключалась в исследовании благотворительности и спонсорства как средства формирования имиджа коммерческих организаций на примере ООО «Абсолют».
Исходя из вышеперечисленных примеров, стоит вначале отметить, что спонсорство и благотворительность - мощное и уже устойчивое направление деятельности коммерческих компаний. Какую бы сферу социальных программ ни выбрала бы организация - поддержка социальных программ или вклад в коммерческие проекты, результат достигает ожидаемых PR-целей.
Выводом исследования являются следующие утверждения:
)благотворительная и спонсорская деятельность влияет на имидж организации, что подтверждает гипотезу курсовой работы. Потому как компании, содействующие в благотворительной помощи и делающие систематические проекты, в сознании людей, получают только хороший отзыв;
)спонсорство и благотворительность - очень схожие понятия, но, тем не менее, следует хорошо различать их, иначе с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить и укрепить имидж компании, сколько нанести ему вред;
)работа по формированию имиджа ведется целенаправленно отдельно для каждой группы и различными средствами. Следует проводить больше интересные маркетинговые исследования относительно предпочтений каждой целевой группы;
)результат спонсорства и благотворительности невозможно точно измерить, они несут в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж компании;
)социально-психологический механизм благотворительной деятельности сводится к эмоциональной основе, так как феномен благотворительности в классическом понимании заключает в себе нравственный духовный поступок;
При выборе проекта и направления спонсорской и благотворительной деятельности для достижения наилучшего имидж-эффекта также следует обратить внимание на следующие факторы:
Между компанией-спонсором и объектом спонсорства должна быть логическая связь, которая будет очевидной для целевой аудитории. Также и с выбором благотворительного направления, если компания афиширует данную деятельность, то интересы компании должны совпадать с интересами аудитории.
) Аудитория мероприятия. При выборе мероприятия или проекта для спонсирования, необходимо оценить аудиторию зрителей и совпадает ли она с целевой аудиторией компании.
) Имидж мероприятия или проекта. Основной механизм формирования имиджа через спонсорство - перенос имиджа проекта на имидж компании-спонсора. Если мероприятие будет неудачным и не понравиться зрителям, то негативный оттенок отразится и на имидже спонсора.
Социально ответственные компании в XXI веке пользуются большим уважением и доверием как у потребителей и бизнес-сообщества, так и органов власти. Участие в благотворительных акциях и социальное спонсорство повышают уровень лояльности к компании.
Компания регионального уровня «Абсолют» добилась высоких результатов в процессе формирования и укрепления имиджа для разных категорий целевой аудитории. Благодаря четко целенаправленным программам, слаженному коллективу торговой группе «Абсолют» удалось стать одним из лидеров торговли в Республике Бурятия.
Добавлю, что сегодня, к сожалению, существует огромное количество социальных проблем, которые любые силы не способны иногда решить. Но чтобы попытаться, требуется объединить усилия всего человечества. В данном случае, использование благотворительных и социальных программ как PR-ход, с одной стороны может показаться циничным проявлением современного мира, но с другой стороны, это уникальный способ привлечь всеобщее внимание и побудить народ к участию в борьбе с глобальными проблемами.
Исходя из заданных задач, можно сделать вывод о том, что спонсорство и благотворительность являются развивающимся инструментом формирования имиджа организации и активно применяются с целью PR как крупными компаниями международного уровня, так и организацией регионального уровня «Абсолют».
Среди многообразия PR-инструментов, спонсорство и благотворительность являются едва ли не самыми популярными и успешными из-за многообразия сфер деятельности и рекламных возможностей. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются, с каждым годом появляются новые проекты и программы.
Подводя итог курсовой работы, можно утверждать, что правильное применение спонсорства и благотворительности в процессе формирования имиджа можно добиться высоких результатов и решить самые разнообразные PR-задачи.
Список литературы
Нормативно-правовые акты
.О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) / Собрание законодательства РФ, 14.08.1995, № 33, ст. 3340
Монографии, исследования
.Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров/ И.В.Алешина. - М.: 2008. - 280 с.
.Ачкасова, В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с.
Статьи
.Бичун, Ю. А. К вопросу планирования и организации спонсоринга // Ю. А. Бичун // Ученые записки секции экономики. - 2009. - № 7. - С. 193-203.
.Горюнов, А.В. Благотворительность как способ PR // Пресс-служба. - 2010. - №7. - С. 9-20.
.Довлатова, А.Н. Секреты спонсорства: как получить выгоду? // Рекламодатель: теория и практика. - 2014. - №9. - С. 69-73.
.Козлова, Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании // Сер.: Экономика. - 2011. № 1. - С. 67-71.
.Лавренова, Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». - 2007. - № 1. - С. 21-25.
.Назаров, М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. - 2005 г. №4. - С. 34-36.
.Петрова, Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1. - С. 34-40.
.Плесовских, А.В. Спонсорство и партнерство при организации масштабных мероприятий // Маркетинг. - 2014. - №1. - С.18-27.
.Сотникова, А.С, Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 136-142.
.Стрекалова, А.А. Благотворительность и спонсорство как особый вид социальной помощи // УрГЭУ. - 2012. - №6. - С. 115-121.
.Угрюмова, А.А. Оценка и формирование корпоративного имиджа малых предприятий / А.А. Угрюмова // Экон. анализ: теория и практика. - 2010. - №15. - С. 23-29.
Учебники и учебные пособия
.Селезнева, Е.В. Российская благотворительность и меценатство: история и современное. / Е.В. Селезнев. - М.: МГОПИ, 2008. - 312 с.
.Ольшевский, А.А. Антикризисный PR и консалтинг. / А.А. Ольшевский. - СПб: Питер, 2010. - 432 с.
.Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз. / Ф.И. Шарков. - М.: 2012. - 330 с.
Электронные ресурсы
18.Абсолют: Официальный сайт торговой группы, г. Улан-Удэ [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. - URL: <http://tgabsolut.ru/about/>
.Андреева, К. Cherchez les sponsores, или как сократить затраты на мероприятия за счет привлечения спонсоров и партнеров // PR в России. - 2009. - Электрон. Дан. - URL: <http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/1320186/index.php?PAGE_NAME-read&FID-10&TID-9667>
.Вимм Билль Данн: Официальный сайт компании [Электронный ресурс]/ - Электрон. Дан. - URL: <http://www.wbd.ru/consumers/>
.Институт экономики города [Электронный ресурс] / Оценка влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на показатели основной деятельности компании: обзор зарубежного опыта. - Электрон. Дан. - URL: <http://www.urbaneconomics.ru/projects/?mat_id=1>
.Международный центр спонсорства [Электронный ресурс] / Электрон. Дан. - URL: <http://db.projectharmony.ru/login_user.php/>
.Справочная и аналитическая информация о связях с общественностью [Электронный ресурс] / Основные понятия в PR. Имидж. - Электрон. Дан. - URL: <http://pr.web-3.ru/mainpr/image/>
.С чего начинается спонсорство? [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. -URL: <http://www.advertology.ru/print19913.htm>
.Сборник афоризмов [Электронный ресурс] / Афоризмы, цитаты и высказывания. Ланг Ханкок. - Электрон. Дан. - URL: <http://www.aforismo.ru/authors/1962/>
.Avon: Официальный сайт компании [Электронный ресурс] / - Электрон. Дан. - URL: <http://www.avon.ru/PRSuite/walk_information.page>
.ProMedia [Электронный ресурс] / Спонсорство как продолжение жизни. - Электрон. Дан. - URL: <http://www.promedia.ru/index.php3?id=30694>