Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости от рекламно-маркетинговых целей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет культуры и искусства

Кафедра связей с общественностью и рекламы

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости от рекламно-маркетинговых целей

Выполнил(а) студент 4 курса Группы РиСО 10\11

Факультета культуры и искусства

Фёдорова Ольга Валентиновна

Научный руководитель, кандидат социологических наук

Кремнева Н.Ю.

Ульяновск, 2015

Содержание:

Введение

Глава 1. Теоретические основы продвижения в социальных сетях

.1 Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций

.2 Специфика социальных сетей как средства маркетинга

.3 Особенности организации PR и рекламной деятельности в социальных сетях

.4 Виды и особенности социальных страниц и групп в социальных сетях Вконтакте и Facebbok

Глава 2. Возможности и ограничения инструментов SMM, разработанных для различных рекламно - маркетинговых целей

.1 Разновидности рекламно-маркетинговых целей и задач

.2 Постановка рекламно-маркетинговых задач для жилого комплекса «Молодежный» и бизнес центра «Greencentr»

.3 Подбор инструментов SMM для решения поставленных целей и задач. Обоснование выбора социальных сетей для представительства брендов

Глава 3. Продвижение брендов в социальных сетях Вконтакте и Facebook

.1 Виды и особенности социальных страниц и групп в социальных сетях Вконтакте и Facebbok

.2 Оптимизация Pr- деятельности для жилого комплекса «Молодежный» в социальной сети Вконтакте

.3 Оптимизация Pr- деятельности для бизнесс- центра «Greencentr» в Facebook

.4 Предварительные итоги выполненной работы

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

На данный момент рынок интернет - рекламы в России сильно видоизменился. Если раньше рекламодателям предлагали размещаться только на сайтах и в поисковых системах с помощью контекстной рекламы, то сейчас, практически каждый бренд имеет свою группу или funpage в социальных сетях. Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер коммуникации. В виду нестабильности рыночной и информационной среды организации все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах связи с общественностью для достижения основной цели PR: создание узнаваемости и формирование положительного имиджа организации.

В этих условиях наиболее эффективным инструментом является он-лайн ресурс, который позволяет не просто просматривать информацию об организации, но участвовать в обсуждении общественно значимых проблем и создавать различные сообщества, а также самостоятельно добавлять какую-либо информацию о деятельности организации (аудио, видео, фото). В настоящее время такими ресурсами являются социальные медиа (сервисы Web2.0).2.0 (веб второго поколения) - современная концепция развития сети интернет, принципиальным отличием которой является возможность создания контента любыми пользователями сети интернет.

Контент - информационно значимое наполнение интернета - графика, тексты, мультимедиа; существенными параметрами контента являются его объем, актуальность и релевантность.

Сервисы Web2.0, или социальные медиа - современные средства, сетевое программное обеспечение, поддерживающее групповые взаимодействия. Сервисы становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуется.

Основной отличительной чертой информационного пространства Web2.0 является то, что коммуникации осуществляются через он-лайн дискуссии на различные темы. Это дает возможность задать интересующие вопросы представителям компании и услышать их точки зрения на различные проблемы общественной жизни. А представителям компаний это дает возможность "достучаться" до каждого представителя целевой аудитории.

Традиционные средства рекламы, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность. Это делает сервисы Web2.0 очень дружелюбными по отношению к пользователям, но неудобными для технологов. Однако именно эта черта социальных медиа обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию, и как следствие, повышение эффективности коммуникаций. Кроме того, формируется высокий уровень доверия и большая заинтересованность в продвигаемой теме со стороны пользователей.

Social Media Marketing (маркетинг в социальных сетях перев. Англ.) - это новый виток рекламы в интернете. Social media marketing (SMM) - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес - задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия.

Социальные сети сегодня - это не только досуговая реальность жизни молодого поколения; но и сфера активного интереса со стороны современного бизнеса.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Нахождение бренда в социальных сетях, решает сразу несколько рекламных и маркетинговых задач:

Составление более подробного портрета аудитории;

Выход бренда в личное пространство потребителя;

Контроль образа бренда и мнений потребителя о нем;

Повышение лояльности и узнаваемости;

- Повышение продаж за счет новых механик стимулирования сбыта;

Реклама бренда, услуги, продукта;

Привлечение новой целевой аудитории;

Увеличение количества продаж, оказания услуг;

Постоянная обратная связь.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что социальные сети все активнее занимают важное место в системе маркетинговых коммуникаций. При том, что если раньше работа проводилась используя только имеющиеся в интерфейсе сетей инструменты, то сейчас для полноценного комплекса продвижения компании все чаще используют нестандартные походы, и используют все новые приложения, сопутствующие программы, такие как Google Analitics (приложение от Google, которое предоставляет статистические данные о переходах по ссылкам на ваши группы, сайты, показывает время нахождения и действия клиента на сайте), VK Statistik (приложение, которое работает так же как Google Analitics, только для сайта Вконтатке), VK Bot( программа, которая помогает автоматически приглашать людей в ваше сообщество).

Все эти инструменты и разработки в данной сфере, доказывают, что социальные сети сильный ресурс маркетинговых коммуникаций, требующий большого внимания и серьёзного изучения.

Проблемой для исследования в дипломной работе стал тот факт, что, несмотря на обширный перечень плюсов присутствия бренда в социальных сетях, многие компании считают, что их сегмент товаров и услуг не может быть там представлен. Предприниматели зачастую не знают, о чем говорить со своей аудиторией, и как правильно использовать инструменты Social Media Marketing в своей повседневной работе. И собственно, на исследование данной проблемы нацелена наша работа.

Степень разработанности темы. Для исследования по данной теме использованы следующие информационные источники: Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие, Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях - научная литература, Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России - профессиональная литература, Батра Р. Майерс Дж. Аакер Д. Рекламный менеджмент- профессиональная литература, теория Дж. Брунера «Теория социального поведения».

Но на данный момент, существует очень мало источников о создании контента, для уникальных, по присутствию в социальных сетях товаров, и о способах интеграции данного контента в современные сети. Именно в этом аспекте заключается новизна научного подхода для моей работы.

Цель дипломной работы - изучение особенностей продвижения в социальных сетях брендов, которые обычно не имеют представительства в социальных медиа. Продвижение будет осуществляться с помощью инструментов, разработанных для рекламно - маркетинговых целей, различных в каждом случае.

Объектом исследования стали социальные сети как специфический канал маркетинговых коммуникаций, использование которого доступно и нужно всем компаниям, вне зависимости от их рода деятельности. Основными сетями для этой работы были отобраны социальные сети Вконтакте и Facebook, так как по данным TNS Web Index именно они станут самыми популярными в 2015 г.

Предметом исследования стали возможности и ограничения инструментов SMM, разработанных для различных рекламно - маркетинговых целей.

Задачи для достижения цели, поставленной в дипломной работе:

Изучение медиа- пространства социальных сетей с точки зрения специфики маркетинговых коммуникаций.

Исследование социальных сетей как один из видов Pr и рекламной деятельности.

Изучение отличительных особенностей разных социальных сетей, как инструмента для решения рекламно- маркетинговых задач.

Подбор социальной сети для продвижения бренда, в зависимости от поставленных целей.

Оптимизация Pr- деятельности в выбранной социальной сети, учитывая ее особенности, возможности или недостатки.

Практическая значимость работы заключается в готовой рекламно- маркетинговой стратегии для продвижения в социальных сетях и интегрированных под них же, инструментов и механик, написанных для строительных организаций, которые являются достаточно редкими представителями бизнеса в социальных медиа.

Структура работы. В первой главе мы разберем основные аспекты социальных сетей как инструмента маркетинговых коммуникаций, во второй главе мы рассмотрим инструменты SMM для реализации рекламно- маркетинговых целей. Так же рассмотрим, какие социальные сети подходят для решения задач, поставленных для продвижения брендов, которые мы выбрали для практической части работы. В третьей главе мы составим план работы и интегрируем его в социальные сети. Аналитические данные по проведенной работе мы так же соберем в третьей главе.

Глава. Теоретические основы продвижения в социальных сетях

.1      Социальные сети в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В теории и практике российского маркетинга значение маркетинговых коммуникаций стремительно растет. С помощью лишь хорошей упаковки, рациональной цены и эффективного производства затруднительно достигнуть целевого сегмента. Необходимо информировать потребителя о товаре или услуге, о месте его приобретения и о самом производителе. Эту роль выполняют маркетинговые коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество и организацию.

Все функции маркетинговых коммуникаций сводятся к двум основным задачам - стимулирование сбыта продукции и создание на них спроса. Выделяют три функции маркетинговых коммуникаций: информационная, экспрессивная, прагматическая. Информационная функция заключается в том, чтобы передать данные и сообщения компании целевой аудитории. Экспрессивная - выражение смысловой и оценочной информации. Прагматическая функция состоит в том, чтобы воздействовать на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

Цели маркетинговых коммуникаций можно представить следующим образом:

. Информирование о существовании товара или организации потребителей

. Создание мотивации покупателя

. Формирование и поддержание отношений с потребителями, партнерами, посредниками и работниками компании

. Привлечение внимания целевой аудитории к компании

. Информирование о свойствах и уникальности товаров или услуг

. Создание положительного отношения к марке товара

. Стимулирование продаж

. Напоминание о компании и о продукции

. Создание позитивного имиджа компания

. Информирование общественности о мероприятиях и действиях, проводимых компанией

В последнее время новым инструментом для проведения рекламных компаний, PR - деятельности, мероприятий по стимулированию сбыта стали социальные сети. В связи с этим появилось новое направление развития маркетинговых коммуникаций - SMM.

Социальная сеть - интерактивный сайт, разработанный с целью общения людей. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе различные виды интернет- ресурсов, предназначенных для обмена информационными сообщениями между пользователями. К социальным медиа относятся социальные сети (Вконтакте, Facebook), блоги, микроблоги, Wikipedia, видеохостинги (Youtube ), и другие ресурсы, характеризуемые наличием сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида контента. Эти ресурсы собирают многомиллионную аудиторию пользователей, все больше времени проводящую в он-лайн среде.

Социальные медиа сегодня позволяют компаниям выстраивать долгосрочные отношения со своими потребителями, формировать их лояльность, управлять репутацией компании, повышать продажи и решать многие другие задачи развития бизнеса.

Рынок социальных сетей насчитывает тысячи сайтов, которые можно классифицировать по группам: массовые, тематические, фото- и видео- хостинги. Массовые социальные медиа, такие как Facebook, Twitter, Вконтакте, Одноклассники, предназначены для общения любых интернет - пользователей. Тематические социальные сети (LinkedIn, Last.fm) имеют определенную направленность общения. Существуют такие социальные сети, предназначенные только для общения через комментирование фотографий, видеороликов, местонахождения (Instagram, YouTube, Foursquare, Flickr). Грамотное использование SMM-специалистом данных видов социальных сетей, позволяет компании направлять свое маркетинговое сообщение целевой аудитории и тем самым увеличивать прибыль.

По данным компании TNS Web Index, среднее количество посетителей социальных сетей за март 2014 г было следующим: Вконтакте 52,1 млн уникальных посетителей, Одноклассники 41,07, Facebook 23,8, LiveJournal: 19,08 млн уникальных посетителей. Полученные данные представим в виде диаграммы:

Рис. 1. Российская аудитория социальных сетей

В ходе данного исследования, были выделены основные направления развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: мониторинг, продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление репутацией фирмы. Рассмотрим более подробно каждое направление.

Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит функционировать в социальных медиа пространствах.

Продвижение в социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий, который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить, что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики, увеличивая при этом узнаваемость бренда.

Социальные медиа - подходящая площадка при формировании консультаций с потребителями. От обратной связи с клиентами зависит активность посетителей страницы в социальной сети, рост посещаемости, продажи и т. д.

Управление репутацией - это анализ и сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также ненавязчивое воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в социальных сетях. Главным преимуществом, которое предоставляет управление репутацией фирмы в социальных сетях, является формирование и поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии потребителей - один из основных факторов, который формирует репутацию компании. Репутация компании зависит именно от того информационного пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные отзывы могут испортить репутацию, положительные - создать культ из бренда компании.

Основными компонентами маркетинговых коммуникаций в социальных сетях являются: стратегия, контент, бренд-платформа.

Первоначальным этапом при формировании стратегии сообщества в социальных сетях, является анализ с точки зрения маркетинга потребителей и конкурентов. При проведении успешной рекламной акции, необходимо учитывать ряд факторов: где активна целевая аудитория, что ее интересует и как она отзывается о бренде компании, и ее товарах и услугах, какие рекламные кампании уже были проведены конкурентами.

Стратегия в социальных сетях необходима для компании при установлении целей, планировании сроков, бюджетов и состава работ. Стратегии должна включать в себя следующие компоненты: стратегическую концепцию, правила взаимодействия в социальных сетях, правила привлечения аудитории. Стратегическая концепция необходима перед началом PR-кампании, чтобы видеть весь объем работ и возможные препятствия на пути к достижению цели. Правила взаимодействия с аудиторией задают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема диалога, позиция компании, запретные темы и реакция на них. К правилам привлечения аудитории относятся описание принципов привлечения аудитории на платформу и список оптимальных инструментов привлечения.

Основное внимание в SMM делается на создании актуального и инициирующего общения пользователей контента. Для достижения этой задачи необходимо периодически повторять исследование потребностей аудитории. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно, вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или услуги. Это связано с рекомендательной схемой распространения в социальных сетях.

Бренд-платформа - совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую из них свою площадку для коммуникаций. При смешивании разных аудиторий могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые могут противодействовать целям рекламной кампании.

Рассмотрев основные направления и компоненты маркетинговых коммуникаций в социальных сетях, выделим ряд проблем при их разработке и функционировании:

. При недостаточном опыте работы в социальных сетях есть риск нерациональной траты временных и денежных ресурсов;

. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории;

. При мониторинге социальных сетей, сбор и анализ информации делается вручную. Это занимает достаточно много времени у SMM-специалиста. Необходимо обеспечивать скорость актуализации информации о целевой аудитории, ввиду того, что в социальных сетях все стремительно изменяется;

. Управление репутацией в социальных сетях не улучшит ситуацию, если есть недочеты в самой структуре управления компанией или качество товаров или услуг неприемлемы;

. Отсутствие подробной стратегии при позиционировании компании в социальных сетях;

. Восприятие аудиторией новостей компании как спам. Сначала люди перестают их читать, а затем и вовсе выходят из сообщества;

. Проблема формирования качественной аудитории. Зачастую при организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что не верно, так как ядро лояльных к бренду клиентов формирует именно целевая аудитория;

. Недостаточные знания community-менеджера. Если ответственный за развитие и поддержание дискуссии менеджер, не является знатоком этой темы, он будет не способен управлять диалогом и задавать направление общения.

Компании понимают важность установления коммуникации между пользователями в социальных сетях. Социальные сети стремительно развиваются, а пользователи нуждаются в новом контенте. Поэтому компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, стараются создавать полезный социальный функционал, который сможет привлечь новых пользователей. Зачастую компании модифицируют свои сайты в тематические социальные сети, тем самым увеличивая свою популярность в разы.

Тенденция социализации сайтов и программ будет только усиливаться, а социальные сети будут концентрировать свою власть над всей IT сферой. Товары и услуги, которые не социализируются, будут терять узнаваемость.

Отдельным направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только начинает развиваться, и пока ее используют крупнейшие компании и корпорации, которые начинают внедрять эти технологии. Сети от таких организаций будут активно развиваться, причем часто у них будет целый ряд особенностей, которые позволят тесно интегрировать компанию-владельца в социальную сеть.

Технологическое развитие социальных сетей в ближайшие 3-5 лет станет необходимым условием для выживания в конкурентной среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация, анонимность, инструменты электронной коммерции.

Технологии, которые позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.

За последние годы социальные сети обзавелись полноценными мобильными версиями своих сайтов и в большей степени интегрировали мобильные технологии. Это дало возможность большей части пользователей оставаться на связи повсеместно. В скором будущем мобильные версии сетей ни чем не будут уступать по функционалу обычной версии сайтов.

С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета в экономике изменяются структура и механизмы маркетинговых коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов человек (по оценкам компании TNS за март 2015 года).

.2 Специфика социальных сетей как средства маркетинга

Networking Services представляют собой интернет-сервисы, предназначенные для организации и поддержания сетевых коммуникаций. Интернет-маркетинг при продвижении продукции здесь ориентируется на следующие маркетинговые возможности социальных сетей:

. Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место жительства, интересы, образование, хобби и т.д.).

. Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.

. Возможность пользователей делиться между собой полезной информацией и формировать сетевые объединения (группы) по интересам и т.д.

Главная особенность сервисов нового поколения - инструменты поиска нужных контактов и установления связей между людьми. При помощи некоторых инструментов социальной сети каждый ее пользователь может создать свой виртуальный портрет, т.е. сформировать профайл, в котором указать подробно данные о себе, своё место учебы и работы, интересы, увлечения и жизненные цели. Наличие такого профайла уже позволяет использовать механизмы поиска коллег или просто людей, общение с которыми необходимо по работе и учебе.

Анонимность участников социальной сети - одно из серьезных препятствий использования сетей для ведения бизнеса, например. Пользователь сообщает о себе лишь часть своей информации, однако этого недостаточно для объективной оценки потенциального партнера или клиента. Анонимность или частичная анонимность участников социальных сетей это один из факторов популярности во всем мире.

Участник социальной сети сообщает о себе только ту часть информации, которую он считает нужным или возможным сообщить и это дает возможность изменить представление о себе в глазах других пользователей.

Но если посмотреть на это с другой стороны, то возможность оставлять скрытыми некоторое подробности, которые могут быть ключевыми для деловой репутации и которые могут существенно оказывать влияние на принятие решения в бизнесе, является препятствием для применения социальных сетей в реальном бизнесе.

Функции социальных сетей:

создание индивидуальных профилей, в которых будет содержать определенная информация о пользователе

взаимодействие пользователей (общение, комментарии, просмотр профилей друг друга)

обмен ресурсами (фото, видео)

Отличительные особенности социальных сетей:

самопрезентация (профиль, блог)

коммуникация (комментарии, подписки)

кооперация (групповой блог)

социализация (система «групп» и «друзей»)

Общая численность пользовательских аккаунтов российских социальных сетей по данным компании «J’son & Partners Consulting» в 2011 г. составила 43,6 млн. аккаунтов. Из них на социальную сеть „Вконтакте“ приходится 28,8 млн. аккаунтов, на „Мой мир“(„Mail.RU“) - 18,6 млн. аккаунтов, на „Одноклассники.ру“ - 18,0 млн. аккаунтов.

Первичной ячейкой любой социальной сети является группа (круг и т.п.) - самоорганизующееся сообщество, объединённое общими интересами, целями или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Он малорезультативен, когда покупателей убеждают приобрести товар, но даёт впечатляющие результаты при доверительном общении с клиентами.

Продавец, продвигающий в социальных сетях свои товары, сегодня уже не способен диктовать правила и условия участникам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни в качестве канала сбыта продукции, ни в качестве канала маркетинговых коммуникаций. Эффективность их использования определяется степенью вовлеченности продавца в процесс неформальной институционализации сетевого сообщества.

Для эффективного применения маркетинг в социальных сетях должен стать результатом осознанного выбора аудитории по отношению к товару, бренду или производителю. Лишь в этом случае социальная сеть превращается одновременно в маркетинговую панель, инструмент продвижения и механизм обратной связи с целевой аудиторий.

Сегодня можно выделить как минимум три основных разновидности социальных сетей:

. Общеформатные социальные сети. Такие сети предназначены для неформального общения пользователей («Facebook», „Вконтакте“, „Одноклассники“, „Мой мир“ и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях.

Общеформатные сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий.

.        Профессиональные социальные сети. Такие сети предназначены для профессионального общения пользователей («Профессионалы.Ру, „RB.ru“ и др.). Они идеально подходят для рекрутинга, создания виртуальных бизнес-проектов, а также для продвижения товаров и услуг в профессиональной среде.

Профессиональные сайты также предоставляют пользователям возможности таргетирования рекламы. Ассортимент и возможности такого рода услуг несколько отстают от аналогичных параметров общеформатных сетей. Отчасти это можно объяснить спецификой аудитории, ориентированной на профессиональное общение. Поэтому основными инструментами интернет-маркетинга в профессиональных сетях являются открытые сообщества, онлайн-конференции, блоги и баннерная реклама.

Например, социальная сеть «Профессионалы.Ру» предлагает своим пользователям воспользоваться сервисом микрорекламы для создания и размещения рекламных объявлений на страницах сети. Таргетинг предусматривает выбор целевой аудитории и страниц сайта для размещения рекламы. Стандартные рекламные объявления, состоящие из 100 символов и небольшого (60x60пикселей) изображения, отсылают посетителей на сайт рекламодателя.

. Социальные сети по интересам. Преимущество социальных сетей по интересам заключается в их уникальности. Такие сети образуются для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для компаний, товары или услуги которых актуальны для аудитории сети. В этом смысле сети по интересам являют собой логическое завершение процесса эволюции тематических форумов.

В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Догстер». Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Всё сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда.

В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:

. Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Social media optimization), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.

Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативные отношения в маркетинге.

. Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки - идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR.

В целом, фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путём.

Искусственный путь подразумевает привлечение т.н. «лидеров общественного мнения» в лице популярных блоггеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников и т.д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным.

. Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счёт доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.

Социальные сети - идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, в только одной из трёх групп социальной сети«Вконтакте» псевдо-шоурума „Shop Daniel“ по состоянию на 24.08.2012 было 160.188 членов.

В других случаях даже без явных лидеров пользователи могут объединяться для совершения коллективных покупок (аналог потребительской кооперации). Например, в той же социальной сети «Вконтакте» существует немало таких групп (молодые матери, любители джинсовой одежды и т.д.).

В качестве основных тенденций развития социальных сетей в России и в мире можно выделить следующее:

. обязательное наличие социальной составляющей в социальных сетях;

. приоритетное развитие специализированных социальных сетей;

. расширение функциональных возможностей социальных сетей;

. расширение коммерческой деятельности в социальных сетях;

. взаимная интеграция социальных сетей.

Следует отметить, что социальные сети не просто инструмент интернет маркетинга. В социальных сетях возникают совершенно новые, присущие только им формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и институциональной сред, создающих условия для формирования новых видов предпринимательской деятельности в сети Интернет.

1.3   
Особенности организации PR-деятельности в социальных сетях.

Сформулируем определение PR продвижения в социальных сетях, как использование сервисов социальных сетей для продвижения и реализации товара/услуги, а также получения важной информации, путём вовлечения существующей аудитории в коммуникационный процесс, связанный с этим товаром/услугой.

В общем виде социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети интернет, или виртуальная социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги . В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR.

Основу социальной сети составляют профили пользователей. Каждый пользователь любой социальной сети регистрирует свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей могут входить: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).

В отличие от персональной странички в интернете, которую человек может как угодно оформить и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

Например, во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование прозвищ - "никнеймов" вместо имён и фамилий. Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.

Таким образом, в отличие от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами-"никнеймами" и вымышленными изображениями-"аватарами", особенностью большинства социальных сетей является максимальная для интернета реальность общения, то есть в социальных сетях люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.

Процесс передачи информации в большинстве социальных сетей представляет собой обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.

Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

а) дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

б) связи между участниками группы

В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

в) связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. В социальных сетях практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не "независимая журналистика" блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако, здесь есть возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление прежде всего деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть LinkedIn (#"874211.files/image002.jpg">

Рис. 1. «Дерево» маркетинговых целей

Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:

1.      Первый уровень целей: бизнес-цели бренда

2.      Второй уровень целей: маркетинговые цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>

.        Третий уровень целей: коммуникативные цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>

.        Четвёртый уровень целей: медиа-цели бренда <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/biznes-celi/>

Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия <http://powerbranding.ru/marketing-strategy/mission/>.

Основная цель любого бизнеса - это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.

Пример стратегических бизнес-целей предприятия:

·              Удержать лидерство на рынке

·              Стать №3 в сегменте моющих средств

·              Достичь роста продаж, опережающего рост рынка

·              Рост прибыли и продаж на 20%

·              Удержать рентабельность на уровне 65%

Второй уровень: маркетинговые цели

Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.

Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:

·              привлечь новую аудиторию к потреблению бренда

·              увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования

·              привлечь к потреблению продукта всех членов семьи

·              повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход

·              увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории

Третий уровень: коммуникационные цели

Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/chastota/> с рекламным сообщением.

Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара <http://powerbranding.ru/brending/znanie-tovara/>, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.

Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:

·              Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.

·              Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.

·              Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта

Четвёртый уровень: медиа-цели

Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/>, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediaplanirovanie/>. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.

Пример медиа-целей:

·              обеспечить охват 90% всей целевой аудитории <http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/> бренда

·              задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью

·              достичь лидерства по доли голоса <http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/sov/> в медиа-канале «пресса»

·              обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж

В качестве экономических целей необходимо назвать следующие: достижение лидерства на рынке, заданного объема продаж, получение определенной прибыли, обладание определенной долей рынка, конкурентоспособность, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта и т.д. При этом следует учитывать, что самый распространенный подход, ориентированный на максимизацию прибыли как на единственную цель, является упрощенным и недостаточно корректным как с теоретической, так и с практической точек зрения. Так, если предприятие в своей деятельности исходит из долгосрочной перспективы (а именно таковой является маркетинговая деятельность), то оно должно вкладывать значительные средства в научные исследования, производство и повышение квалификации кадров. Все эти мероприятия повышают издержки и приводят к снижению прибыли. Очень часто нельзя ста­вить эту цель и в краткосрочной перспективе. Например, если пред­приятие проникает на новый рынок, то первое время оно может вообще не получать никакой прибыли (не только максимальной), а зачастую терпит убытки. И, наконец, нельзя забывать, что источником прибыли предприятия является удовлетворенный потребитель. Поэтому удовлетворение потребителей необходимо рассматривать как основную цель и приоритет деятельности предприятия.

Так же, еще одной важной целью маркетинга является создание и поддержание бренда компании. Сегодня бренд приобрел стратегическое значение. Это концентрированное видение бизнеса, бизнес-плана, корпоративной культуры, имиджа и многих других сторон деловой жизни, которые до этого разносились по разным подразделениям компании. Брендинг позволяет встроить основную стратегическую бизнес-идею во внутреннюю среду, донести её до внешних агентов и целевой аудитории.

Если проанализировать причины потери «поддержки» бизнес-идеи и взаимосвязи стратегических целей и текущей деятельности организации, они преимущественно связаны с утратой целостности бизнес-идеи, с тем, что она не встроена в процессы. Тем самым, встаёт необходимость поиска универсальной «поддержки», которую возможно обеспечить за счёт брендинга. Это не только результат в виде образа, это инструмент, кросс-дисциплинарная управленческая технология, повышающая эффективность различных подразделений и направлений деятельности компании, создающая синергию.

В крупных компаниях развитых стран стоимость бренда входит в балансовый отчёт, используется для финансовой оценки предприятия.

В таблице 1 представлены преимущества использования брендинга для организации в процессе реализации намеченной стратегии.

Таблица 1. Преимущества, дающие брендом при реализации стратегии

Вот почему, многие зарубежные компании не жалеют времени и сил на поиск именно тех людей, которые способны помочь им в производстве наиболее актуальной и востребованной продукции. Клиенты требуют от компаний внедрения уместных стратегий «восходящего типа», эффективность которых проявляется в том, что эти компании начинают не только прислушиваться к мнениям потребителей, но также позволяют им участвовать в разработке соответствующих продуктов.

Выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.

.2 Постановка рекламно-маркетинговых целей для жилого комплекса «Молодежный» и бизнес-центра «Greencentr»

В этой части работы мы рассмотрим два объекта, продвижение которых, в итоге, мы построим в практической части.

Жилой комплекс “Молодежный”.

Компания «Симбирский Дом» обратилась к социальным медиа для привлечения внимания потенциальных клиентов к новым строящимся проектам - жилые кварталы с развитой инфраструктурой. Объект находиться на улице Архитектора Шоде, в г. Уляьновске. Район планируется, как молодежный. В планах застроек имеются школы, детский садик, офисные здания, небольшие торговые центры. Так же, каждый двор будет оборудован детскими, спортивными площадками и охраняемыми парковками. Дома строятся из высокоэкологичного материала по проектам европейского стандарта. В проектах зданий заложенны 1, 2,3,4- комнатные квартиры улучшенной планировки с балконами-мансардами.

Причина обращения: небольшой процент квартир был раскуплен, но потом продажи остановились. По данным компании, дольщиками стали зрелые семьи, которые давно планировали переселение.

Таким образом, мы понимаем, что имеющаяся стратегия жилого комплекса “Молодежный” не работает, так как основная целевая аудитория не совершает покупку квартир.

Постановка маркетинговых целей.

На основе обращения и собранных заказчиком данных, мы определили для себя несколько целей:

●       Повысить узнаваемость бренда. “Молодежный” жилой комплекс должен стать примером для жизни молодых семей. Он должен соответствовать всем стандартам и быть комфортным для проживания большого количества людей.

●       Выработка "отличительного преимущества". Это важно вложить в голову покупателя, чтобы при постановке выбора, он всегда знал, где лучше.

●       Достижение запланированной прибыли.

●       Повысить лояльность к бренду

●       Убедить потребителей покупать определенный продукт.

●       Убедить потребителей совершить покупку немедленно.

Рассмотрим более подробно поставленные цели.

Повышение узнаваемости бренда компании это одна из самых важных ступеней в маркетинговой стратегии. Чем лучше мы представляем себе образ - тем точнее мы знаем свою аудиторию. В данной ситуации, мы имеем большой, зеленый, яркий микрорайон, с европейским стилем архитектуры, который так долго ждали жители Ульяновска.

Отличительные преимущества.

Район идеально подходит для комфортного проживания, он отвечает всем современным стандартам, он только начинает строиться, а в проекте уже есть все необходимые инфраструктуры, вплоть до брендовых заведений в торговых центрах.

Он единственный в своем роде, а значит он уникальный.

Из- за того, что большая часть квартир еще свободна, вы можете заселяться по соседству со своими друзьями, таким образом- ты сам можешь выбрать себе соседей.

Достижение запланированной прибыли.

Запланированная прибыль в данном случае - продажа всех квартир.

Первый бизнес-центр класса «В+» в городе Ульяновске.

Заказчик - частное лицо, Григорий Стеклов, является инвестором данного проекта. Обратился к социальным медиа со следующим проектом.является образцом Hi-end технологий современной коммерческой недвижимости, созданный специально для компаний, работающих в IT сфере. Основная задача, которую ставит перед собой разработчик проекта, - создание максимально комфортных условий для арендаторов. Гибкая планировка здания «open-space» позволяет максимально использовать офисное пространство и создавать как большие офисы свободной планировки, так и разделить пространство на отдельные кабинеты. Более того, в процессе обсуждений, в Greencenter решено сделать коворкинг-зону, и обеспечить ее всем необходимым для такого вида работы. Бизнес-центр имеет удобное расположение в центральном районе, на крупнейшей транспортной магистрали города Ульяновска - проспекте Нариманова, рядом с Президентским (новым) мостом через реку Волга, что позволяет легко добраться до него из любой точки города. Архитектура здания сочетает в себе современные и традиционные материалы, функциональность и инновационные технологии. Вентилируемый фасад выполнен из экологичных HPL-панелей природных цветов и обеспечивает безупречный внешний вид здания, долговечность и безопасность его конструкций. Применение современных теплоизоляционных материалов снижает теплопотери и расходы на эксплуатацию здания, делает Greencenter экологичным и энергоэффективным.

Постановка маркетинговых целей.

Центр только начинает строиться, поэтому для продвижения мы выбрали следующие маркетинговые цели:

Формулировка образа бренда.

         Привлечение новых арендаторов.

         Привлечение спонсоров.

         Привлечение бизнес- магнатов и правительства с целью получения денежных грантов.

         Доведение образа бренда до аудитории.

         Повышение узнаваемости бренда.

         Формирование повышенной лояльности.

         Увеличение охвата аудитории до федерального уровня.

Формулировка образа бренда. Здесь основной идеей является то, что подобного бизнес-центра еще нет в Ульяновске. Более того, оригинальность этого бизнес центра в том, что он не только строиться по европейским стандартам, но и внутреобразующая обстановка тоже будет нестандартной для города. Центр без отдельных кабинетов и офисов и представляет собой большую коворкинг- зону, что создает большое пространство для комфортной работы фрилансеров. Таким образом, Greencentr должен стать площадкой для Ульяновской It- молодежи, многие из которых работают дома, не имея возможности снимать офис.это высокоэкологичный, современный бизнес центр, в котором существует идеальное пространство для работы, встреч, деловых переговоров it-специалистов г.Ульяновска.

Привлечение новых арендаторов.

Проект находится в очень спорном положении. Власти города одобрили идею, но не начинают финансирования, потому что не видят реальных арендаторов. По мнению гос. инвестроров, в Ульяновске достаточно немного специалистов и компаний, работающих удаленно. Для решения проблемы финансирования и для увлечения актуальности проблемы, мы решили взволновать it- специалистов, и предложить им забронировать арендные места заранее.

Привлечение спонсоров.

Здесь мы предлагали бартер. Компания- спонсор выполняет свою часть услуг и становиться партнером бизнес центра. В партнерский пакет входит:

         Обязательное упоминание в Пресс- ките Greencentr.

         Предоставление площади в аренду на особых условиях.