Совершенствование коммуникационной политики ФГБОУ ВПО 'БГТУ'

Совершенствование коммуникационной политики ФГБОУ ВПО 'БГТУ'

Содержание

Введение

. Теоретические и методологические основы коммуникационной политики организации

.1 Понятие и основные элементы коммуникационной политики

.2 Интернет как коммуникационный канал

.3 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза

. Анализ организационно-экономической деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.1 Краткая характеристика ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.2 Анализ внешней и внутренней среды ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.3 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

. Совершенствование коммуникационной политики ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.1 Основные направления совершенствования коммуникационной политики ВУЗа

.2 Эффективность предложенных мероприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Коммуникационная политика - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и достижения намеченных целей.

Конкуренция на рынке образовательных услуг растет с каждым днем, поэтому в настоящее время большинство учебных заведений активно разрабатывают стратегии маркетинговой и коммуникационной деятельности, в том числе с помощью глобальной сети Интернет.

В современном обществе Интернет играет очень важную роль. Он используется во всех сферах общества, а количество пользователей растёт с каждым днём гигантскими темпами. Развитие информационных технологий, появление и возрастание электронной коммерции открыли новые возможности по взаимодействию с потенциальными потребителями и партнерами.

Интернет представляет собой не только удобный источник получения информации, но и прекрасный инструмент для ведения бизнеса и построения коммуникаций с потребителями и партнерами.

В продвижении образовательных услуг Интернет играет значительную роль в вопросе повышения конкурентоспособности, создания благоприятного имиджа любого образовательного учреждения, маркетинговые исследования, построения эффективных коммуникаций, реклама, возможность создания электронных выставок, использование глобальной сети для различных денежных расчетов.

Все вышеизложенное обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Целью данной работы является формирование коммуникационной политики коммерческой организации в сети Интернет (на примере ФГБОУ ВПО "БГТУ")

Задачами данной дипломной работы являются:

·раскрыть теоретические основы коммуникационной политики;

·описать организационно - экономическую деятельность ФГБОУ ВПО "БГТУ";

·проанализировать коммуникационную деятельность ФГБОУ ВПО "БГТУ" в Интернете;

·сформировать коммуникационную стратегию ФГБОУ ВПО "БГТУ";

Объектом исследования является федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Брянский государственный технический университет".

Предметом исследования дипломной работы является коммуникационная политика ФГБОУ ВПО "БГТУ".

Для выполнения данной дипломной работы была использована специальная научная и учебная литература. Также использовалась информация с различных сайтов Internet, перечень которых указан в списке литературы, научные статьи по теме дипломной работы, данные с официального сайта ФГБОУ ВПО "БГТУ".

Теоретическую и методологическую базу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов.

1. Теоретические и методологические основы коммуникационной политики организации

.1 Понятие и основные элементы коммуникационной политики

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление действий фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес - партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [9,с.482].

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к организации, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности [10, с.246].

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Рис.1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис.1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [1, с.443-444].

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

Среди коммуникационных средств традиционно выделяют следующие:

Øреклама;

Øсвязи с общественностью (паблик рилейшнз);

Øмероприятия по стимулированию сбыта;

Øпрямой маркетинг;

Øперсональные продажи;

Øспонсорство;

Øвыставочные мероприятия.

Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Можно выделить следующие характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Øобщественный характер - проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя понятно многим и будет одобрено;

Øспособность к убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения конкурентов и выбрать наиболее убедительное;

Øэкспрессивность - реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления;

Øобезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

Øоднонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального потребителя;

Øопосредованность - при передаче рекламного обращения используются посредники - средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение, Интернет) [10, с.248-249].

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) - инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [10, с.281].

Работа с общественностью направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа организации, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворительном влиянии на жизнь общества.

Общая функция PR предприятия включает следующие основные функции: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия PR: сведения для журналистов, брифинги, пресс - конференции, издание указателей и справочников, организация для общественности докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка разных общественных видов деятельности, деятельность по охране окружающей среды [9, с.522].

Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

К основным характеристикам стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций относятся:

Øдополнительная мотивация;

Øинформативность;

Øбыстродействие;

Øненавязчивость;

Øстимулирование действия [10, с.273].

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.

Персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг [10, с.278].

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, е-почты или интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

Спонсорство (спонсоринг) - инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительных реакций у потребителей и других субъектов [10, с.285].

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

Øдостижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;

Øповышение уровня известности фирмы;

Øсоздание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг [9, с.531].

Каждой рассмотренной категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово - рекламная литература, рекламно - информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования [1, с.444-445].

.2 Интернет как коммуникационный канал

Интернет - это коллективно управляемое, глобально распространенное собрание компьютерных сетей, по которым происходит обмен информацией в соответствии с определенными правилами. Он возник в 1980 г. В качестве правительственного проекта, который обеспечивал коммуникации на случай ядерной угрозы [5, с.346]. Была разработана технология связи между сетью и компьютером посредством протоколов, которая используется до сих пор. Постепенно компьютерная сеть охватила все вузы США, к ней подключились частные информационные и почтовые системы, различные образовательные, гуманитарные и коммерческие службы [8, с.360].

Во второй половине 90-х годов происходит взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с нею коммуникационных технологий. В конце XX века в Интернете насчитывалось более 300 млн. постоянно подключенных к ней серверов. Сервер - компьютер несколько большей мощности по сравнению с обычным персональным ком- пьютером, который служит физическим носителем информации, доступной пользователя Сети. Интернет, по общему мнению, превращается в виртуальное государство со своей собственной "киберкультурой", территорией и населением, не зависящим от национальных или политических границ [8, с.361].

Интернет представляет собой глобальную компьютерную сеть, которая охватывает весь мир. Его можно рассматривать одновременно и как средство телекоммуникаций, и как одну из бурно развивающихся отраслей сферы обслуживания делового и потребительского характера.

Казалось бы, совсем недавно Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации, а также организация доступа к ней [6, с.408].

Интернет представляет собой совершенно новую среду для связи и общения, отличную от привычных всем средств массовой информации. Как следствие, традиционные приемы маркетинга и методы ведения бизнеса в целом ряде случаев неприменимы к среде Интернета в их существующей форме. Широкие возможности Интернета ставят перед современными компаниями достаточно сложную задачу их эффективного использования в коммерческой деятельности и требуют адаптации старых или разработки новых методов ведения бизнеса [7, с.64].

Надо отметить выдающуюся роль Интернета в развитии делового сервиса. Он стал фактически революционным фактором, разрушающим территориальные ограничения, которые долгое время сдерживали прогресс сферы профессионального обслуживания. Сеть помогает создавать так называемые виртуальные коллективы. Люди могут объединяться в рабочие и творческие группы, проживая в разных странах и даже континентах.

В настоящее время Интернет становится все более привлекательным коммуникационным каналом не только в сфере обслуживания, но и в области любого предпринимательства. Уникальность Интернета состоит в том, что он действует в режиме реального времени и представляет собой двусторонний способ коммуникации. Невероятная дешевизна и очень высокая эффективность позволяют Интернету быстро завоевывать популярность во всех слоях предпринимательской среды.

Интернет может быть эффективно использован:

Øпри проведении маркетинговых исследований;

Øдля организации информационного обеспечения;

Øкак средство маркетинга взаимоотношений;

Øкак форма продвижения и реализации продукции;

Øв качестве многофункционального рекламного канала;

Øкак способ формирования и развития общественных связей;

Øв качестве системы производства и оказания услуг [6, с.408 - 409].

Интернет развивается очень быстро. По данным Международного союза электросвязи, сегодня 43% населения планеты пользуются глобальной компьютерной сетью, что составляет примерно 3,2 млрд. человек [19]. В таблице 1 можно увидеть десятку стран с наибольшим числом Интернет - пользователей по данным Internetworldstats.com на 2014 год.

Таблица 1. Топ - 10 стран по числу пользователей Интернета

СтранаПользователи, млн. чел.1.Китай6422.США2773.Индия2434.Япония1105.Бразилия1106.Россия877.Германия728.Индонезия719.Нигерия7010.Мексика59

Как видно из таблицы, аудитория российского интернета составляет 87 миллионов человек или 66% населения России в возрасте 12-64 лет. По количеству пользователей интернета Россия ещё в 2012 году вышла на первое место в Европе и на шестое место в мире [19]. Такая статистика доказывает, что с помощью Интернета можно привлечь большую аудиторию, чем с помощью стандартных средств коммуникации.

Интернет создает хорошие условия для одновременного решения трех типов проблем:

Øкоммуникационных - с помощью электронной почты и других программ связи;

Øинформационных - с помощью получения любой необходимой информации в предельно сжатые сроки;

Øрепрезентативных - с помощью использования рекламных возможностей и разнообразных способов сообщения любой информации и в любом объеме о компании и ее продукции большому количеству адресатов.

Активное развитие технологий Интернета позволяет создавать различного рода специализированные информационные каналы вещания, обеспечивающие доставку пользователям (клиентам, поставщикам, партнерам, союзникам, агентам и т.п.) необходимой информации в нужное время.

Интернет представляет собой дешевую глобальную связь каждому пользователю.

Электронная почта является, вероятно, самой распространенной услугой сети Интернет. Посылка отправлений по электронной почте обходится значительно дешевле посылки письма с помощью традиционной почты. При этом сообщение, посланное по электронной почте, дойдет до адресата за несколько минут, в то время как обычное письмо может добираться несколько дней или даже недель.

Для информирования целевой аудитории о сервисной структуре и предлагаемых ею услугах можно использовать: телеконференции, доски объявлений, форумы, чаты, социальные сети и т.п. Можно разместить подробную информацию о провайдере и его деятельности на сайте и рекламировать, используя как указанные каналы, так и баннерную рекламу, обмен баннерами, ланками, кнопками и пр.

Нельзя упускать из виду широкие возможности Интернета в использовании звука, видео, анимации, трехмерного изображения, потрясающую цветовую гамму и виртуальные спецэффекты.

Перечисление возможностей и основных преимуществ Интернета можно свести к следующему:

Øтаргетинг (точный захват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам;

Øтрэкинг - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

Øдоступность (24 часа в сутки 7 дней в неделю) и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную кампанию можно мгновенно);

Øинтерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и продуктом, изучать его, иногда пробовать (например, демонстрационные версии программ, главу книги, эскиз, раздел отчета, целевой проект или вариант бизнес - плана), и если подходит - купить;

Øвозможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

Øоперативность распространения и получения информации

Øсравнительно низкая стоимость;

Øконцентрирование внимания пользователя на персональном компьютере, т.е. возможность разобраться в деталях;

Øвозможность создания виртуальных сообществ по интересам и профессиональным занятиям.

Коротко деловые преимущества Интернета можно сформулировать следующим образом: небольшие усилия и денежные расходы открывают широкие маркетинговые возможности.

С точки зрения организации профессионального обслуживания особенно важно отметить круглосуточный доступ к этой сети и отсутствие территориальных ограничений. Это удобно, как для заказчиков, так и для исполнителей.

Маркетинг в Интернете позволяет обеспечить всестороннюю работу не только с целевыми аудиториями, но и с каждым отдельным субъектом. Благодаря точечной целенаправленности он и получил соответствующее название - точечный маркетинг.

Интернет обладает абсолютным конкурентным преимуществом по отношению к традиционным средствам рекламы - интерактивностью. Рекламодатели имеют возможность определить, кому именно показывается их реклама, и на основе соответствующего анализа скорректировать ее, сделать более эффективной.

В Интернете компании любой профильной ориентации могут полностью контролировать ход рекламной кампании и показывать рекламу только тем субъектам, которые их интересуют. Имеются довольно много способов, с помощью которых фирмы могут оперативно регулировать параметры, технологии и ход в целом своих рекламных кампаний. Например, можно выбрать время показа рекламы, места ее демонстрации, клиентов, которым она предназначена, не говоря уже о звуках, изображениях, цветах, композициях, сюжетах.

По сравнению с другими медиа - средствами, представляемая через Интернет реклама, характеризуется как "активный продукт". Несмотря на то, что такой серьезный коммуникационный канал как телевидение тоже дает возможность использовать виртуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной, наружной и радиорекламы - телезрители относятся все- таки в пассивной аудитории. Что же касается пользователей Сети, то они, напротив, активны в поиске и, что очень важно, восприятия информации. Вероятность воздействия рекламы на них значительно выше.

В качестве коммуникационного канала Интернет дает возможность потенциальным клиентам самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией или нет, когда это сделать и как.

К сожалению, некоторые провайдеры весь комплекс маркетинга в Сети сводят в основном только к интернет-рекламе, упуская тот факт, что ее возможности в реализации маркетинговых функций значительно шире. К рекламе следует добавить:

Øизучение рынка (товарной, потребительской, конкурентной, ценовой среды, предпринимательской культуры, технологий и пр.);

Øучастие в производстве товаров, но чаще всего в производстве различного рода деловых услуг;

Øсовершенствование процессов реализации (установление хозяйственных связей, координация действий между партнерами, осуществление взаиморасчетов и пр.);

Øоперативное консультирование клиентов по электронной почте;

Øдиагностика проблем;

Øинформирование о новостях, касающихся проданной продукции, ее применения, возможности повышения эффективности использования и модернизации; сообщение о появлении новых технологий, новых моделей и партий товара);

Øпроявление любых знаков внимания, подразумевающих заботу о клиенте;

Øиспользование Интернета в качестве директ-мэйла (адресных почтово-электронных отправлений) и телемаркетинга;

Øформирование и поддержание информационных баз данных: общих и тематических; возможность их конверсии в соответствии с актуальностью корпоративных целей и задач;

Øпаблик-рилейшенз;

Øиспользование Интернета как универсального способа реализации маркетинга взаимоотношений;

Øосуществление маркетинговой разведки и дезинформация конкурентов;

Øпредпродажное и послепродажное обслуживание.

Буквально за несколько лет Интернет заслужил звание "суперинформационной магистрали" и "виртуальной вселенной". И это не случайно, потому что поражающий своим размахом охвати информации - одно из наиболее сильных впечатлений не только тех, кто знакомится с Интернетом впервые, но и тех, кто уже работает в нем.

В рамках решения задачи изучения рынка маркетинговые исследования могут проводиться в следующих направлениях:

Øиспользование поисковых средств и каталогов Интернета для получения вторичной информации на заданную тему;

Øисследование результатов телеконференций;

Øпроведение опросов посетителей собственного корпоративного сервера для получения первичной информации.

Интернет может быть активно использован для осуществления маркетинговой разведки. Так, изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов не только для ознакомления с официальной информацией, но и для получения сведений по проводимым на них опросам. Кроме того, можно добыть информацию о связях конкурентов с их клиентами, поставщиками, агентурой, о совместно планируемых мероприятиях, об их интересах, проблемах и опасениях.

Интернет позволяет оперативно проследить за поведением посетителей корпоративного сайта - на какие страницы они заходили, какие темы их интересовали, на каких задерживались, как и т.п. На основании подобного анализа можно сделать вполне определенные выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, изменить или скорректировать некоторые аспекты своего представительства в Сети, а также маркетинговой тактики и стратегии в области рекламы, паблик-рилейшнз, презентации, системы взаимоотношений.

Для получения информации об интересующих субъектах (клиентах, конкурентах, поставщиках), а также для проведения необходимого анализа, осуществления маркетинговых оценок, исследований своего рынка, отрасли, территории охвата, маркетологи и другие работники компаний могут использовать самые разнообразные онлайновые ресурсы:

Øпоисковые системы;

Øтелеконференции;

Øдискуссионные группы;

Øсписки рассылки;

Øэлектронные издания;

Øспециализированные сайты.

Интернет является также очень удобной средой для развития маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Представляя собой интерактивную среду, Интернет создает уникальные условия, с одной стороны, для двустороннего и даже многостороннего обмена информацией, а с другой - для поддержания тесных идентифицированных связей с клиентами, поставщиками, агентами. При этом может быть соблюдена конфиденциальность отношений путем блокирования доступа нежелательным абонентам.

В целом, маркетинговая значимость Интернета выражается в том, что он представляет собой универсальный, очень эффективный комплекс, способствующий организации информационного обеспечения, проведению исследований рынка и его компонентов, оказанию сильного и долгосрочного воздействия на аудиторию, формированию, поддержанию и укреплению хозяйственных связей. Интернет преобразовывает конкуренцию во всех ее гранях и составляющих. И наконец, что очень важно, с его развитием меняются подходы к управлению маркетингом, менеджментом и вообще бизнесом как таковым.

Следует подчеркнуть, что Интернет может быть активным, иногда даже основным, но не должен быть единственным каналом коммуникации. Лучше всего его использовать в комплексе с другими маркетинговыми системами и подсистемами [6, с.409-415].

.3 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза

Для эффективного продвижения вуза сегодня необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на целевые аудитории и коммуникационные ресурсы. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК или IMC), позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность. При таком подходе возникает синергийный эффект, когда результат больше, чем сумма составляющих элементов.

Таким образом, можно говорить о построении комплексного плана коммуникационной деятельности вуза, который включает работу по каждому из направлений. В комплексном плане разграничены зоны компетентности всех инструментов ИМК, так как у каждого из них есть свои задачи и ресурсы.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации вуза - это:

Øединая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;

Øкоординация всех коммуникационных действий и корпоративных посланий/месседжей; координация всех процессов/способов взаимодействия с целевыми аудиториями;

Øдеятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента ИМК и достигается синергийный эффект;

Øсистема управления корпоративными коммуникациями вуза, в которой деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и направлена на продвижение вуза;

Øсоздание единого информационного пространства и единого корпоративного стиля, что позволяет "отстроить", выделить вуз на конкурентном поле.

Используя систему корпоративных коммуникаций, можно сформировать более доверительные отношения с целевыми аудиториями и достичь более высокой приверженности к имени вуза, поскольку здесь работают "скрытые" коммуникационные механизмы, смягчено и рассеяно прямое рекламное воздействие.

Акценты в системе корпоративных коммуникаций вуза, в системе ИМК в современных условиях рынка и специфики продвижения образовательных услуг должны быть перенесены на менеджмент отношений. Использование менеджмента отношений, продумывание программ лояльности позволяет построить перспективный диалог с целевыми аудиториями. Все другие элементы ИМК будут работать на поддержку качественного и эффективного менеджмента отношений.

Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

Øсвязи с общественностью;

Øспециальные события;

Øпрямой маркетинг;

Øвыставочная деятельность;

Øэлектронные корпоративные коммуникации;

Øбрендинг;

Øреклама;

Øкорпоративная культура и корпоративный стиль;

Øкорпоративные СМИ;

Øнеформальные коммуникации;

Øменеджмент отношений и программы лояльности.

Далее рассмотрим более подробно специфику каждого из инструментов ИМК.

Реклама является наиболее традиционным/привычным каналом продвижения и "понятным" как для администрации вузов, так порой и для целевых аудиторий. При этом сегодня реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения.

Реклама условно разделяется на две части: ATL и BTL. Первое - это аббревиатура "above the line", что означает "над чертой", и это образный вариант названия традиционной рекламы, и "below the line" - "под чертой", что означает нестандартные формы продвижения.

Для продвижения вузов чаще всего используются такие виды традиционной рекламы, как:

Øпечатная реклама: размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ; рекламная полиграфия (лифлеты, буклеты, открытки и т. д.);

Øнаружная реклама: реклама на фасадах зданий; реклама на транспорте; билборды; афиши; стикеры; лайт-боксы и т. д.

Øзвуковая реклама: ролики в метро.

Традиционная реклама для вузов является необходимым условием, но далеко не достаточным. Традиционная реклама обеспечивает присутствие объекта продвижения в рекламно- информационном поле, но не является фактором, определяющим выбор вуза целевой аудиторией. Это своего рода "первая" подготовительная линия продвижения. В поисках вуза целевые аудитории ищут информацию в специализированных информационных справочниках и, безусловно, информация о вузе там должна присутствовать. Наличие наружной рекламы привлекает внимание, информирует о наличии того или иного вуза/образовательной программы. Такая реклама в основном имеет неличный характер обращения, более эффективен сегодня личный характер обращения, поэтому приобретают актуальность BTL - акции в сфере продвижения образовательных услуг. Иначе - гораздо большее значение сегодня имеют нетрадиционные формы рекламы, организация различных промо - мероприятий, которые ориентированы на прямое общение с целевыми аудиториями.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, поскольку их задача построение гармоничного двухстороннего диалога как с обществом в целом, так и непосредственно с целевыми аудиториями образовательного учреждения. Специфика сферы образования, социальный характер данной сферы реализуются посредством усилий специалистов по связям с общественностью вуза.

Одной из главных задач связей с общественностью является формирование позитивного общественного мнения о вузе; управление информационным полем вокруг объекта позиционирования и продвижения. У вуза несколько таких объектов: сам вуз/имя вуза, бренд вуза (в конкретном случае, если можно говорить о бренде); образовательные продукты и услуги вуза; ключевые персоны вуза.

Связи с общественностью выстраивают доверительные позитивные отношения с целевыми аудиториями, которые служат базой и ресурсом для использования других коммуникационных технологий. Если доверие сформировано, есть положительное паблисити (информационное поле вокруг объекта), определенная степень информированности общественности и "доброе имя" вуза, то и уровень доверия к рекламе и другим средствам продвижения возрастает.

Ключевым направлением деятельности в рамках связей с общественностью является организация взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ). Повысить качество работы со СМИ можно за счет создания пресс - службы вуза, или выделения отдельного специалиста, который бы курировал работу с журналистами. В крупных вузах целесообразно создать должностную позицию "пресс - секретарь". В основные обязанности пресс - секретаря должна входить организация общения ректора вуза и других ключевых персон руководства.

Специальные события - одно из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого - либо события, мероприятия (будь то какой - либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий, Организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.

Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми группами. К таким событиям можно отнести День знаний; День посвящения в студенты или Праздник первокурсника; Татьянин день, Вручение дипломов и многие другие. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения, и сделать это отличительной чертой вуза (при этом расширить аудиторию праздника, пригласив на эти корпоративные мероприятия, например, целевых выпускников школ).

К общим календарным событиям могут быть приурочены какие-либо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например, можно как повод использовать уже существующие отраслевые профессиональные праздники (например, День учителя, День химика, День медицинского работника и др.). В рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.

Целесообразно формировать карту событий вуза, это позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза - это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте). Ощущение насыщенной яркой студенческой жизни - важнейший компонент формирования лояльности и приверженности своему вузу. Специальные события как коммуникационная технология будут наиболее полно рассмотрены в отдельной главе.

Представительство вуза в Интернете является также важнейшим элементом ИМК. В наши дни отсутствие информации о вузе в Интернете не допустимо, поскольку, во-первых, это для значительного количества представителей целевых аудиторий основной информационный ресурс. Именно в Интернет идут старшеклассники за получением информации о вузах. Во-вторых, наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза. В-третьих, качественный сайт - это элемент соответствия ожиданиям потенциальных студентов, и еще один аргумент в пользу выбора именно данного вуза. В-четвертых, корпоративные сайты обладают таким преимуществом, как возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий - тот ресурс продвижения вуза, который важно использовать в полном объеме.

Электронные коммуникации вуза включают как минимум четыре направления деятельности:

Øсоздание и управление корпоративным сайтом вуза;

Øорганизация рекламных кампаний в Интернет пространстве;

Øсотрудничество и размещение различное информации на отраслевых порталах;

Øработа с блогами и в рамках социальных сетей.

Прямой маркетинг как элемент ИМК является одним из ключевых методов продвижения и продажи образовательных услуг, потому что такова специфика данного рынка - здесь особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если представитель целевой аудитории доверяет источнику информации (сотруднику вуза, студенту и т. д.), услуга будет продана. Отсюда вывод: необходимо формировать "рекламную агентуру" как явно - буквально обучая сотрудников вузов (приемных комиссий, отделов продаж/маркетинга в зависимости от структуры продвижения и продаж вуза) "правильно" общаться с целевыми группами, возможно, специально создавать группы рекламной поддержки вуза из его сотрудников и студентов, оплачивая им эту работу. Так и неявно - посредством формирования сильной корпоративной культуры, лояльности внутренних аудиторий, при которых желание поделиться с близким о том, какой "у нас замечательный вуз", идет от всей души и таким образом поднимает доверие к источнику и интерес к самой корпоративной информации.

В традиционном прямом маркетинге и в стимулировании продаж выделяют три направления работы: мотивация потребителей, мотивация персонала; мотивация партнеров/посредников. Все эти направления в целом актуальны и для вузов, только снова необходимо учесть специфику рынка образовательных услуг. Ему чужды агрессивные продажи и заученные техники продаж, сотрудники должны быть ориентированы на общение, желание помочь/проконсультировать, а не на факт самой продажи (целевые аудитории оценят такой подход и такую работу, и если им даже не подойдет ваш продукт/услуга, они поделятся полученной информацией, поскольку между представителями целевых аудиторий существует внутреннее общение). Стоит подчеркнуть, что при использовании прямого маркетинга в сфере образования, важно точно расставить акценты, помня, что образовательные услуги еще и социальная сфера.

Прямой маркетинг будет эффективен тогда, когда он организуется как взаимодействие "субъекта" и "субъекта", это адресная коммуникация, и, более того, следует ее организовать как взаимодействие "личности" вуза и "личности" адресата. Для осуществления такого взаимодействия используют:

Øличные продажи: это сегодня ключевая коммуникационная технология продвижения вуза, поскольку качественное, позитивное, содержательное личное общение сотрудника вуза и представителя целевой аудитории дает наиболее эффективный результат при продвижении и продаже образовательных услуг;

Øдирект-мейл: сегодня эффективно сотрудничать со школами, формируя и используя персональные электронные адресные базы для рассылки рекламных и информационных сообщений вуза. Потенциальные студенты могут получать от вуза необходимую информацию оперативно и напрямую.

Также целесообразно организовывать своего рода кросс - промоушен образовательных услуг в самом вузе. Например, для продвижения услуг дополнительного образования и курсового обучения, необходимо включать "скрытое" распространение данной рекламной информации в сценарии мероприятий для внутренних аудиторий (продвигать во время проведения Дня знаний, Дня первокурсника, Посвящения в студенты и т. д.). При этом использовать игровые, интерактивные приемы (организация конкурсов, лотерей, специального награждения или учреждения специального приза).

Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным средством продвижения вуза. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата целевых групп. Участие в выставке дает вузу ряд преимуществ:

Øподдерживает имидж вуза как для широких групп общественности, так и для целевых аудиторий. Выставка позволяет улучшить благорасположение общественности и дает возможность привлечь интерес новых потребителей образовательных услуг;

Øобеспечивает получение корпоративного сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций;

Øдает хорошие возможности для прямого взаимодействия с потенциальными потребителями. Специалисты вуза имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса "личных продаж": определение перспективных покупателей; презентация образовательных услуг; сбор ин формации о целевых аудиториях, конкурентах; наиболее востребованных образовательных программах.

Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед другими элементами маркетинговых коммуникаций - возможность работать с заинтересованными посетителями (целевой аудиторией) "лицом к лицу".

Таким образом, можно увидеть, что выставка является одним из важнейших составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, прямым маркетингом, продвижением продаж и связями с общественностью.

Подводя предварительный итог размышлениям о системе интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, важно отметить и следующее.

Распространение информации о вузе может быть как управляемым и контролируемым процессом, что и является целью ИМК, задачами и функциями службы корпоративных коммуникаций вуза, так и неконтролируемым. Всегда сохраняется риск распространения потока неконтролируемой информации о вузе. Опасность такой информации в том, что она может быть "негативной" или "неточной" и влиять на репутацию вуза.

Репутационные же риски, как показывает практика, имеют самую высокую цену. Избежать, полностью ликвидировать возможность распространения такой информации сложно. Здесь важно, чтобы в целом позитивная информация о вузе преобладала. Устойчивое "доброе имя" вуза, наличие качественной системы корпоративных коммуникаций - это и есть система защиты [11, с.13-24].

2. Анализ организационно-экономической деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.1 Краткая характеристика ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Полное название вуза: федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Брянский государственный технический университет".

Адрес: 241035, Россия, г. Брянск, бул.50-летия Октября, 7

Ректор - д.т.н., проф. Федонин Олег Николаевич

Телефон: (4832) 56-09-05 mail: rector@tu-bryansk.ru.

Брянский государственный технический университет (БГТУ) организован на базе рабфака в 1929 году. За прошедшие годы вуз стал известным в России и за ее пределами техническим университетом, в стенах которого подготовлено более 36 тысяч инженеров и научных работников для различных отраслей народного хозяйства.

Миссия ВУЗа звучит следующим образом: "Университет является учебно-научно-инновационным комплексом, реализующим широкий спектр образовательных программ среднего, высшего и дополнительного профессионального образования в сочетании с широким спектром фундаментальных и прикладных научных исследований и инновационных разработок с целью развития экономики Брянского региона и Российской Федерации и подготовки специалистов, способных к эффективной работе на уровне современных требований, постоянному профессиональному и культурному росту, социальной и профессиональной мобильности".

В настоящее время БГТУ представляет собой многопрофильный вуз, ведущий в соответствии с Государственными образовательными стандартами 2-го поколения подготовку специалистов по 44 специальностям, бакалавров по 4 направлениям высшего профессионального образования на дневном отделении; а также специалистов по 20 специальностям на заочном отделении. По 11 специальностям осуществляется подготовка специалистов в сокращенные сроки для лиц, имеющих среднее специальное образование. Политехнический колледж реалиует 5 образовательных программ среднего профессионального образования на дневном отделении и 1 программу на заочном отделении.

По Федеральным государственным образовательным стандартам 3-го поколения университет осуществляет подготовку магистров по 11 направлениям, специалистов по 6 специальностям и бакалавров по 32 направлениям высшего профессионального образования на дневном отделении, а также специалистов по 2 специальностям и бакалавров по 14 направлениям на заочном отделении. По 1 специальности и 13 направлениям бакалавриата осуществляется подготовка в сокращенные сроки по очной и заочной формам обучения лиц, имеющих среднее профессиональное образование.

Обучение ведется по очной, очно-заочной (вечерней) и заочной формам обучения. В университете имеется региональный центр повышения квалификации и переподготовки специалистов, центр дистанционного обучения, областной центр новых информационных технологий, филиал исследовательского центра проблем качества подготовки специалистов, научно-исследовательский сектор, отраслевые научно-исследовательские лаборатории, малые научно-технические предприятия и другие структурные подразделения.

Язык обучения в ВУЗе - русский.

Всего в БГТУ работает 820 сотрудников и работников профессорско-преподавательского состава. Образовательный процесс в БГТУ осуществляется высококвалифицированными специалистами. Общая численность штатного профессорско-преподавательского состава более 443 человек, из них 65,5 % имеют ученые степени и звания. В университете преподает 47 докторов наук.

Руководство БГТУ:

·Ректор БГТУ - д.т.н., доцент Федонин Олег Николаевич

·Первый проректор по учебной работе - д.т.н., доцент Прокофьев Александр Николаевич

·Проректор по научной работе - к.т.н., доцент Сканцев Виталий Михайлович

·Проректор по инновационной работе и международному сотрудничеству - к.т.н., доцент Симкин Альберт Зиновьевич

·Проректор по информатизации и общим вопросам - к.т.н., доцент Шкаберин Виталий Александрович

·Проректор по административно-хозяйственной работе - Штепа Андрей Павлович

·Советник при ректорате - к.т.н., профессор Попков Владимир Иванович.

·Проректор по перспективному развитию - д. т. н., профессор Киричек Андрей Викторович.

Учебный процесс в университете обеспечивает высококвалифицированный преподавательский состав. В составе научно - педагогического состава, докторов наук, профессоров 51 человек (из них только 6 - совместители из других организаций также как и 2013 г.), кандидатов наук, доцентов - 247 человек, из них 15 - совместители. Среди преподавателей вуза 6 заслуженных деятелей науки Российской Федерации, 15 заслуженных работников высшей школы и отраслей промышленности, 16 почетных работников высшего профессионального образования, 7 почетных работников газовой промышленности, 20 действительных членов и членов-корреспондентов различных международных и отраслевых академий.

Среди преподавателей университета также работают:

·4 академика, 11 членов и членов-корреспондентов различных академий,

·4 заслуженных деятелей науки и техники России,

·7 заслуженных машиностроителей,

·6 заслуженных работника высшей школы,

·1 заслуженный работник физической культуры,

·13 почетных работников высшего профессионального образования,

·6 работников газовой промышленности,

·1 заслуженный экономист РФ,

·5 мастеров спорта.

Факультеты и институты Брянского Государственного Технического Университета:

·Учебно-научный технологический институт (УНТИ). Директор - Съянов Сергей Юрьевич.

·Учебно-научный институт транспорта(УНИТ). Директор - Кобищанов Владимир Владимирович.

·Факультет энергетики и электроники (ФЭЭ). Декан - Хвостов Вячеслав Алексеевич.

·Механико-технологический факультет (МТФ). Декан - Чистоклетов Николай Юрьевич.

·Факультет информационных технологий (ФИТ). Декан - Дергачев Константин Владимирович.

·Факультет экономики и управления (ФЭУ). Декан - Сорокина Елена Ивановна.

·Факультет обучения без отрыва от производства (ФОБОП). Декан - Вдовин Александр. Викторович

·Факультет довузовской подготовки (ФДП). Декан - Невмержицкая Галина Владимировна.

·Брянский региональный центр повышения квалификации и переподготовки кадров. Руководитель - Попков Владимир Иванович.

·Политехнический колледж БГТУ. Директор - Лямцев Владимир Петрович.

В мае 2014 г. - по результатам мониторинга, проводимого Министерством образования и науки Российской Федерации, БГТУ признан эффективным вузом.

У Брянского Государственного Технического Университета есть филиал в г. Людиново Калужской области, в котором ведется обучение по 2 направлениям бакалавров по очно - заочной форме, а также по 2 направлениям - по заочной форме [20].

.2 Анализ внешней и внутренней среды ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Внешняя маркетинговая среда включает факторы общерыночного действия, на которые предприятие не может никак повлиять, такие как политико-правовые, экономические, социальные и научно - технические.

Одним из наиболее эффективных инструментов для изучения внешней среды организации является PEST - анализ. Анализ политических (P), экономических (E), социальных (S) и технологических (T) факторов. Каждый из данных факторов несет в себе как определенные возможности, так и угрозы для развития ФГБОУ ВПО "БГТУ", рассмотрим каждый из данных факторов.

Политические факторы (P). В политико-правовой среде происходит законодательное регулирование предпринимательской деятельности и всей экономической жизни общества через базу действующих и создаваемых вновь законов по хозяйственному праву.

Реформы в российском высшем образовании начались в 1992 г. с принятием Федерального Закона "Об образовании", который, в частности, узаконил новые для нас понятия: бакалавриат, магистратура, многоуровневая система высшего образования. И в течение последних лет они окончательно вошли в практику.

Согласно Закону о высшем и послевузовском профессиональном образовании, в Российской Федерации предусмотрено высшее образование по так называемым направлениям подготовки, под которыми имеется в виду именно двухуровневое образование. Первый уровень (или, как еще говорят, ступень) - бакалавриат (нормативный срок обучения 4 года), второй - магистратура (срок обучения 2 года). Наряду с этим существует и количественно преобладает традиционное для России образование по специальностям, так называемый "специалитет" (нормативный срок обучения 5 лет с получением квалификации "дипломированный специалист").

С 2011 года набора на первый курс по специальностям не производится (можно лишь продолжить такое обучение, поступив, например, на второй и последующие курсы вуза). Вместо этого осуществляется набор студентов для получения высшего образования по направлениям подготовки.

С 1 сентября 2013 года согласно Федеральному закону от 29 декабря 2012 года № 273 "Об образовании в Российской Федерации" должны утверждаться стандарты нового поколения, в том числе и для программ высшего образования − подготовки научно-педагогических кадров, для которых ранее предусматривались федеральные государственные требования.

В соответствии с федеральными государственными образовательными стандартами высшего образования по каждому из них учебно-методическими объединениями разрабатываются примерные основные профессиональные образовательные программы, на основании которых вузы разрабатывают свои основные образовательные программы.

Правительство уделяет много внимания реформированию образования, помимо перехода на двухуровневую систему образования, была принята и действует Федеральная целевая программа развития образования на 2011 - 2015 годы.

Возможности ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) Сегодня одной из главных тенденций развития образования является гуманитаризация. Данное направление развития образования на данный момент является одним из важнейших направлений модернизации российского образования, в государственных документах она рассматривается как неотъемлемая часть единой программы обновления образовательной системы.

Именно поэтому, следуя данной тенденции, университет имеет широкие перспективы для развития, что позволит готовить высококлассных специалистов не только в области точных наук, но и специалистов с мощными знаниями и умениями в экономике, логистике.

) В последние годы резко увеличилось количество законопроектов связанных с реализацией комплексов мероприятий по развитию образовательной системы РФ.

) У университета всегда есть возможность участия в конкурсах, грантах, проектах, конференциях как на государственной основе, так и на коммерческой.

Угрозы для ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) Несмотря на создание и реализацию законопроектов, в ФГБОУ ВПО "БГТУ" наблюдается дефицит источников финансирования экономической области. Это приводит к ограниченному набору дополнительных образовательных услуг, предоставляемых студентам экономического направления, использование устаревшего оборудования.

) Высокие темпы изменения нормативно-правовой базы усложняют работу ВУЗа, поскольку затрудняют прогнозирование, планирование и развитие различных сфер деятельности ВУЗа.

Рассмотрим экономические факторы (E).

К ним можно отнести показатели ВВП, объем промышленной продукции, инвестиции в основной капитал, инфляцию, экономическую конъюнктуру. Основные экономические показатели по Российской Федерации и по Брянской области представлены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2. Основные экономические показатели по Российской Федерации

ПоказательГод201220132013/201220142014/2013Валовой внутренний продукт (ВВП), млрд руб.62599681441,0870975,81,04Объем промышленной продукции в % к пред.периоду1031000,971021,02Инвестиции в основной капитал, в % к пред. периоду10799,70,93980,98Инфляция, %6,66,50,9811,41,75

По данным Федеральной службы статистики инфляция 2014 года находилась на уровне 11,4 %.

Таблица 3. Основные экономические показатели по Брянской области

ПоказательГод201220132013/201220142014/2013Валовой региональный продукт, млн. руб.147264,0179920,91,22195200,01,08Объем инвестиций в ОК, млн. руб.10946,114708,21,344552,20,31Индекс потребительских цен, в % к пред. периоду108,8106,10,98106,61,01

Государственные расходы на образование из федерального бюджета в 2014 году составили 649,5 млрд. рублей, в 2013 - 672,8; в 2012 - 603,8 млрд. рублей.

Однако в бюджетной системе РФ основные расходы на образование приходятся на третий уровень бюджетной системы - муниципальные бюджеты, которые достаточно датируются региональными. Отследить увеличение расходов на образование в РФ можно исключительно по консолидированному бюджету.

Объем платных услуг на образование составил в 2012 году 378931 млн. рублей, в 2013 - 449233 млн. рублей.

В абсолютном выражении норматив затрат по направлениям подготовки на единицу государственной услуги на 1-ом курсе 2012/2013 учебного года составляет: для программ бакалавриата и специалитета - 112,0 тыс. руб., а для программ магистратуры - 127,6 тыс. руб.

Возможности ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) При стабильном экономическом росте в стране, университет сможет получать надежное и приемлемое финансирование со стороны государства, что позволит полноценно развить и стабилизировать подготовку специалистов в экономической сфере, организовать высококвалифицированный преподавательский состав и постепенно повышать уровень образования (дополнительные курсы, вспомогательные подразделения подготовки).

) Современные работодатели требуют от работников наличие интегрированных знаний, как в области точных наук, так и в области экономики, что обуславливает ценность таких сотрудников, а следовательно наличие рабочих мест для них в современных организациях. Таким образом для выпускников университета открывается перспектива развития, а следовательно заинтересованность в обучении.

Угрозы для ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) Демографический спад, наблюдаемый в последние 10-летие привел к сокращению числа обучающихся. Прогнозная численность студентов ВУЗов в 2015г. снизится по сравнению с 2011 на 30 %.

) Текущее изменение курсов валют на мировом рынке, а именно резкое повышение курса евро и доллара, не может не сказаться на финансовом состоянии, как страны, так и ее ВУЗов. При данном уровне цен могут возникнуть проблемы с финансированием, поставкой и закупкой оборудования для ФГБОУ ВПО "БГТУ".

Рассмотрим социально-демографические факторы (S).

Изучение социально-демографических факторов базируется на социальной структуре общества и динамических тенденциях развития отдельных людей и групп населения, а также объединяющих их факторах.

К социальным факторам можно отнести: демографическую структуру общества, уровень образования, продолжительность жизни, средний размер заработной платы, средний размер пенсии, миграция населения, и т.п.

Основные социально-демографические показатели по Российской Федерации по Брянской области представлены в таблицах 4 и 5.

Таблица 4. Основные социально-демографические показатели по Российской Федерации

ПоказательГод2012201320142013/20122014/2013Численность населения, млн. чел.143,106143,338146,2671,0011,02Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.21353,91948521192,80,911,08Средний размер пенсии, руб.82729153108831,11,18Численность официально зарегистрированных безработных, тыс. чел.2147,41589,41285,60,740,73Продолжительность жизни, лет66,369,471,81,031,03Коэффициент рождаемости, тыс.чел.430,2409,2415,61,021,02

Грамотность населения в 2012 году составила 97,9%, что является очень хорошим показателем. Уровень образования населения РФ в основном - среднее профессиональное по программе подготовки специалистов среднего звена.

Рассмотрим показатели по Брянской области.

Таблица 5. Основные социально-демографические показатели по Брянской области

ПоказательГод2012201320142013/20122014/2013Численность населения, тыс. чел.1264,31253,61242,60,990,99Среднемесячная заработная плата одного работника, руб.1773520562191521,150,93Средний размер пенсии, руб.78919350109881,181,17Численность официально зарегистрированных безработных, чел.164001170098000,710,83

На сегодняшний день Россия занимает 8-е место по количеству жителей. По оценке, численность постоянного населения Российской Федерации на 2014г. составила 1242,6 тыс. человек.

Из общей численности населения Брянской области 722 тыс. человек находятся в трудоспособном возрасте, 320 тыс. чел. - в возрасте старше трудоспособного, 200 тыс. чел. - моложе трудоспособного возраста.

Среднемесячная заработная плата в 2014 году сократилась.

Институт народно-хозяйственного прогнозирования Российской академии наук характеризует сегодняшнюю демографическую ситуацию в России как демографическую яму. По прогнозам ученых, через 20 лет людей в трудоспособном возрасте в России станет на 18 миллионов меньше, чем сегодня.

В 2010, 2011 и 2012 годах численность населения росла, хотя и медленно. Однако, позитивные тенденции, отраженные в итоговой цифре, ничего не говорят о том кризисе, который Россия самом деле переживает уже в настоящий момент. Это своеобразная демографическая яма: вскоре количество молодых людей в возрасте 18-24 лет уменьшится вдвое, по сравнению с их численностью всего несколько лет назад. Низкий уровень рождаемости в девяностые годы - в период экономических и социальных трудностей - сегодня привел к резкому сокращению числа молодых людей, становящихся взрослыми; то есть, тех, кто приходит на смену предыдущим поколениям сравнительного "бэби-бума", в ВУЗах и на рынке труда. С 1983 по 1988 год ежегодно рождалось около 2,4 миллиона детей, но в 1989 году рождаемость упала ниже 2 миллионов. За этим последовало дальнейшее устойчивое снижение рождаемости, и в 1999 году показатели были самыми низкими: 1,2 миллиона новорожденных. С тех пор уровень рождаемости следовал восходящей тенденции, и в 2014 году достиг 1,3 миллионов человек (рисунок 2).

Рис. 2 Демографическая яма - численность молодых людей, 2001-2030гг.

Это значит, что если в 2005 году совершеннолетия (возраста 18 лет) достигли примерно 2,5 миллиона человек, то в 2014 году людей этого возраста было вдвое меньше - всего 1.2 миллиона. Эта цифра будет медленно расти, по крайней мере, вплоть до 2020 года, после чего может приблизиться к 1,5 миллионам, что все еще намного ниже, чем численность молодых людей в середине 2000-х годов.

В 2009 году в стране насчитывалось около 7,4 миллиона студентов, но в 2013/2014 учебном году начали учиться всего 6 миллионов студентов. Ожидается, что в ближайшем будущем эта цифра будет еще ниже и составит около 4,2 миллиона человек. Это значит, что в следующие 10 лет ежегодно будут получать высшее образование и выходить на рынок труда меньше миллиона студентов, только несколько лет назад эта цифра была в два раза больше.

Вследствие демографической ямы существенно сократится общая численность трудоспособного населения. По некоторым прогнозам, численность трудоспособного населения в России, при текущем уровне примерно в 87 миллионов человек, к 2020-2025 годам снизится примерно на 10 миллионов человек, или приблизительно на 10%. Это создаст серьезную угрозу для экономики в целом и заставит лидеров бизнеса искать новые пути в условиях новых реалий. Сокращение вдвое количества кандидатов на вакансии начального уровня вынудит компании находить совершенно новые методы управления персоналом, а по сути, кардинально пересматривать свои бизнес-стратегии.

Что касается Брянской области, на начало 2014/2015 года в вузы по программам бакалавриата и специалитета, а также программам среднего профессионального образования, реализуемым вузами, по всем формам обучения было зачислено в государственные и негосударственные вузы 25658 человек (в 2013/2014 учебном году - 27817 человек), из них по очной форме обучения 13,7 тыс. человек (2013/2014 учебный год - 14,9 тыс. чел.), по заочной форме обучения 10,58 тыс. человек (в 2013/2014 учебном году - 11,92 т. чел.), по очно-заочной форме обучения - 960 человек (2013/2014 учебный год - 995 человек). Из общей суммы в негосударственные вузы было зачислено 2843 человека (в 2013 году - 3020 человек) (рис. 3).

Рис. 3 Совокупный прием в вузы Брянской области по всем формам обучения в 2000 -2014 гг.

Для преодоления демографического кризиса правительством принята концепция демографической политики на период до 2025 года. Эта концепция предусматривает привлечение на постоянное место жительство в Россию, в первую очередь, соотечественников, проживающих за рубежом, квалифицированных специалистов и молодежи, иностранных граждан, пожелавших остаться на временное проживание и на постоянное место жительство в России, в том числе и в Брянской области. Но в целом только комплекс серьезных мер, а также инвестиционные проекты по развитию экономики области, могут положительно изменить демографические процессы в регионе.

Рассмотрим технологические факторы (Т).

Сегодня активно происходит развитие новых информационных технологий в образовании. Это новая организация образования с использованием современных технологических средств, в первую очередь, компьютерной техники, которая оказывает заметное влияние на содержание и методы обучения, предоставляет в распоряжение участников учебно-воспитательного процесса новые технические средства обучения и преподавания. коммуникация потребитель имидж

Потенциал новых информационных технологий в образовании открывает следующие основные возможности:

совершенствование методологии и стратегии отбора содержания образования, внесение изменений в обучение традиционным дисциплинам;

повышение эффективности обучения, его индивидуализации и дифференциации, организации новых форм взаимодействия в процессе обучения и изменения содержания и характера деятельности обучающего и обучаемого;

совершенствование управления учебным процессом, его планирования, организации, контроля, модернизации механизмов управления системой образования.

Развитие информационных технологий влечет за собой становление принципиально новой образовательной системы, которая может обеспечить предоставление миллионам людей образовательных услуг высокого качества при сокращении удельных затрат на образование.

Современные информационные технологии предлагают широкий набор средств для разработки образовательных действий, а именно: предоставление информации в различной форме с разными графическими, звуковыми и видеоэффектами, возможности моделирования обучающего диалога с компьютером, деловых игр и т.п.

В последнее десятилетие в широком наборе программных средств и информационных систем учебного назначения большое внимание привлекают инструментальные системы общего назначения, предназначенные для создания обучающих программ, а также гипертекстовые системы и гипер среды, мультимедиа.

Разработанные в России инструментальные системы общего назначения предназначены для создания обучающих программ: АДОНИС, УРОК, АОСМИКРО, СЦЕНАРИЙ и других. Данные системы по функциональным возможностям идентичны таким зарубежным инструментальным системам, как Costos, Link Way, Quest, TenCore. Эти системы позволяют реализовать оригинальные педагогические методики лучших преподавателей и экспертов и представить их обучаемым.

Возможности ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) Современные технологии могут существенно облегчить и ускорить обучение и дальнейшую работу экономистов, например посредством информационных систем, баз данных и прочих компьютерных технологий.

) Скорость изменения технологии в последние десятилетия возросла. Очевидно, что вузы должны быстро реагировать на современные разработки и сами предлагать нововведения. Чтобы сохранить конкурентоспособность университеты должны творчески переосмысливать появление новых технологий, от которых зависит эффективность их деятельности. ИТМО же обеспечивает высокий уровень учебного процесса компьютерной техникой и информационными ресурсами.

Угрозы для ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) Низкие расходы государства на технику и оборудование для классов.

) Слишком быстрый технический прогресс может затруднить обучение преподавательского состава университета.

Рассмотрим основных конкурентов.

Теоретически конкурентами Брянского государственного университета являются все Вузы. Наибольшую конкуренцию составляют Московские, Санкт-Петербургские и собственно Брянские Вузы.

В России в четвертый раз составили топ-20 вузов страны. В престижный рейтинг вошли учебные заведения изо всей России, и лидерские позиции сохранили университеты Москвы и Санкт-Петербурга.

Основной состав топ-20 вузов по итогам рейтинга не меняется третий год подряд. В список традиционно входят одни и те же учебные заведения, и лидерство принадлежит безусловному фавориту - МГУ имени М.В. Ломоносова. За ним идет Московский физико-технический институт (МФТИ), который не изменил свою позицию с 2014 года. Замыкает тройку лидеров Национальный исследовательский ядерный университет "МИФИ".

Считается, что российская система образования готовит одних из самых лучших технических специалистов. Наверное, именно поэтому в российском рейтинге много учебных заведений, которые выпускают инженеров и других технических работников. На четвертом месте расположился МГТУ имени Н.Э. Баумана, а на пятом - Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики".

Отметим, что в первую пятерку вошли только столичные учебные заведения, а на шестом месте расположился Санкт-Петербургский государственный университет (СПбГУ). Из региональных вузов лучших результатов добились Национальный исследовательский томский политехнический университет, занявший седьмое место, Новосибирский национальный исследовательский государственный университет (девятое), Уральский федеральный университет имени первого президента России Б.Н. Ельцина (десятое).

Ведущие вузы оцениваются по нескольким показателям, и одним из ключевых моментов является число преподавателей, которых в 2015 году стало меньше. По мнению специалистов, снижение численности профессорско-преподавательского состава на 100 студентов является тревожной тенденцией. Аналитики подчеркивают, что наиболее драматичная ситуация складывается в технических вузах, а также в институтах Москвы и Санкт-Петербурга.

Не последнее место занимает и финансирование. По данным исследования, денежная поддержка учебных заведений за год увеличилось на 1% - с 287 до 290 тысяч рублей на студента в среднем по топ-100 вузов.

Вместе с тем ежегодно увеличивается стоимость платного обучения (рис. 4).

Рис. 4 ВУЗы с самой высокой стоимостью платного обучения

Среди университетов с самой высокой стоимостью преобладают нетехнические вузы: дороже всего учиться в МГИМО (365 тысяч рублей - средняя стоимость обучения на первом курсе по очным программам бакалавриата), НИУ ВШЭ (348 тысяч рублей) и МГУ (331 тысяч рублей).

Обучение в Российском экономическом университет имени Г.В. Плеханова составит 240 тысяч рублей, а за учебу в Финансовом университете при правительстве России надо будет отдать 236 тысяч рублей. Средняя стоимость обучения в технических вузах почти в два раза ниже, чем в экономических - 105 тысяч и 200 тысяч рублей соответственно.

Вместе с тем в составе руководства крупнейших компаний России появляется все больше профессиональных экономистов и управленцев (рис. 5).

Помимо МГУ ведущими поставщиками управленческих кадров для крупнейших компаний России из списка "Эксперт-400" являются Финансовый университет, РАНХи ГС, РЭУ им. Г.В. Плеханова, а также МГИМО.

Многие абитуриенты выбирают высшие учебные заведения Брянской области для получения профессиональной подготовки в выбранной специализации, по большинству специальностей на факультетах и кафедрах действует бакалавриат и магистратура.

Различные виды и формы обучения по базовым направлениям и специальностям доступны для студентов ВУЗов Брянской области - очное, заочное, вечернее, дистанционное, второе высшее образование по ускоренной программе, довузовская подготовка для абитуриентов. Широкие возможности предоставляют ВУЗы Брянской области для трудоустройства выпускников учебных заведений в коммерческие компании и государственные организации.

Основные конкуренты БГТУ:

.Брянский государственный университет имени академика И.Г. Петровского

2.Брянская государственная инженерно-технологическая академия

.Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ - Брянский филиал

.Брянский Государственный Аграрный Университет

.Брянский филиал Российского государственного торгово-экономического университета

.Брянский институт управления и бизнеса

.Брянский филиал - Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса

.Брянский филиал Международного славянского института

.Брянский филиал Международной академии бизнеса и управления

.Брянский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Согласно данным сайта Профессор Рейтинг - #"justify">Рис. 6 Рейтинг ВУЗов г. Брянска (по данным сайта Профессор Рейтинг)

Рейтинг составлен на основе всех рейтинговых оценок и отражает общую характеристику учебного заведения. ВУЗ должен иметь более 10 оценок для того, чтобы попасть в раздел Рейтинг ВУЗов России. БГТУ находится на втором месте.

Однако БГТУ оказался самым обсуждаемым ВУЗом (рис. 7).

Рис. 7 Самые обсуждаемые ВУЗы г. Брянска

Причем БГТУ лидирует с большим отрывом от своего основного конкурента - БГИТА - 46 отзывов против 28 отзывов.

Конкуренция усиливается за счет внедрение современных информационных технологий в учебный процесс, использование средств удаленного доступа к информационным ресурсам которое позволяет создать принципиально новую "технологию дистанционного обучения". Дистанционное компьютерное обучение представляет собой организацию направленных потоков обучающей и организующей учебный процесс информации посредством удаленного компьютера (сервера).

Такая форма обучения предполагает изменения во всей образовательной структуре - организации, методологии, содержании, функциях и составе участников учебного процесса.

Как видно, конкуренция на рынке Брянска достаточна высока. Однако хотелось бы отметить, что конкуренция острее всего по экономическим и информационным специальностям. По техническим специальностям ситуация гораздо более благоприятна. Так же оказывает значительное влияние то, что БГТУ одни из старейших вузов Брянска.

Рассмотрим возможности и угрозы БГТУ в конкурентной среде.

Возможности ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) У университета есть мощная партнерская база для внедрения и реализации новых идей.

) Университет за последние годы открыл новые направления подготовки, что позволило существенно расширить область подготовки студентов. Следуя данной политике в дальнейшем можно так же существенно усовершенствовать подготовку по всем специальностям.

Угрозы ФГБОУ ВПО "БГТУ":

) За счет сильной конкуренции в случае недостаточного уровня образования, ВУЗ может потерять существенное количество сильных студентов.

Потребители.

Потребителями образовательной услуги являются совершеннолетние граждане. Сегодня школьники в основном уже в 10 классе знают, на какую специальность и в какой Вуз они будут поступать, это связано с необходимостью сдавать ЕГЭ. Получив возможность поступать по балам единого государственного экзамена, школьники с высоким баллом едут в столичные Вузы, поэтому в Брянские Вузы по большей части поступают школьники со средними и низкими баллами.

Согласно данным распределения приема и численности студентов 1-2 курсов по направлениям подготовки и специальностям (ФГОС) (Приложение 2), на рис. 8 представлено распределение приема студентов ВУЗа.

Рис. 8 Прием студентов ФГБОУ ВПО "БГТУ" в 2014 году

Исходя из представленных данных можно сделать вывод, что больше всего заявлений было подано на очную форму обучения - 1643 заявлений. Однако принято на первый курс было всего лишь 841 студент, что практически в два раза меньше количества поданных заявлений. Что касается заочной формы обучения, то тут разрыв незначительный - подано было 756 заявления и принято 695 студентов. Наименьший поток наблюдается по очно-заочной форме обучения - принято 81 заявление и принято 54 студента. Это связано с тем, что по данной форме обучение проводиться только по двум специальностям: 150700 - Машиностроение и 151900 - Конструкторско-технологическое обеспечение машиностроительных производств.

Входные барьеры на рынок.

Входные барьеры достаточно высоки. Это и достаточные финансовые вложения, и необходимость получить государственную аккредитации.

Поставщики.

Учитывая специфику деятельности Вуза, к поставщикам можно причислить компании поставляющие:

·книги в библиотеку;

·электроэнергию и другие виды коммунальных услуг;

·лицензионное программное обеспечение.

Проведем сводный анализ возможностей и угроз внешней среды предприятия (таблица 6).

Таблица 6. Определение возможностей и угроз ФГБОУ ВПО "БГТУ"

ФакторВозможностиУгрозыЭкономические факторы1.Возможность получать приемлемое финансирование при стабильном экономическом росте 2. Востребованность специалистов с интегрированными знаниями1. Демографический спад 2. Изменение и резкое повышение курса валютФактор конкуренции1.Партнерские отношения с крупными организациями 2. Открытие инновационных специальностей Развитие и востребованность образования у мощных конкурентов на рынке образованияПолитическая среда1. Гуманитаризация образования 2. Создание законопроектов, нацеленных на развитие образования 3. Возможность участия в грантах, конкурсах и т.п.1. Дефицит источников финансирования экономической области образования. 2.Высокие темпы изменения нормативно-правовой базыТехнологические факторы1.Облегчение и ускорение обучения за счет современных технологий 2. Быстрая реакция университета на нововведения и инновации.1. Низкие расходы государства на технику и оборудование для экономических классов. 2. Обучение преподавательского состава

Из представленных данных видно, что сильное влияние на деятельность ФГБОУ ВПО "БГТУ" оказывают все факторы внешней среды.

Составим матрицу анализа возможностей внешней среды ВУЗа (таблица 7).

Таблица 7. Матрица анализа возможностей внешней среды ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Вероятность использования возможностейВлияние на университетСильноеУмеренноеМалоеВысокаяПартнерские отношения с крупными организациямиСоздание законопроектов, нацеленных на развитие образованияПодготовка профессионалов СредняяВозможность получать приемлемое финансирование при стабильном экономическом ростеОблегчение и ускорение обучения за счет современных технологийВозможность участия в грантах, конкурсах и т.п.НизкаяОткрытие инновационных специальностей Востребованность специалистов с интегрированными знаниямиГуманитаризация образования

Данные таблицы 10 позволяют сделать вывод о том, что самое сильное влияние на деятельность ВУЗа оказывают партнерские отношения с крупными организациями, а наименьшее - гуманитаризация образования.

Далее составим матрицу анализа угроз внешней среды (таблица 8).

Таблица 8. Матрица анализа угроз внешней среды ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Вероятность реализации угрозВозможные последствияРазрушающееСущественноеНезначительноеВысокаяДемографический спадДефицит источников финансирования экономической области образования. СредняяИзменение и резкое повышение курса валютНизкие расходы государства на технику и оборудование для экономических классовРазвитие и востребованность образования у мощных конкурентов на рынке образованияНизкая Обучение преподавательского составаВысокие темпы изменения нормативно-правовой базы

Данные таблицы 11 подтверждают сделанный ранее вывод о том, что демографический спад создает серьезную угрозу деятельности ВУЗа. Наименьшую угрозу составляют изменения нормативно-правовой базы.

До января 2012г. бюджетное финансирование университета осуществлялось на основе лимитов бюджетных обязательств, с указанием статей КОСГУ (классификация операций сектора государственного управления). С 01 января 2012г. финансовое обеспечение ВУЗа осуществляется:

) в виде субсидий на выполнение государственного задания на оказание государственных услуг (выполнение работ), в том числе:

нормативные затраты, непосредственно связанные с оказание услуги: оплата труда ППС; начисления на выплаты по оплате труда профессорско- преподавательского состава;

нормативные затраты на общехозяйственные нужды: коммунальные услуги; содержание объектов особо ценного движимого и недвижимого имущества; приобретение услуг связи; оплата труда прочего персонала; начисления на выплаты по оплате труда прочего персонала; приобретение оборудования; пополнение библиотечного фонда; организация культурно-массовой физкультурной и оздоровительной работы со студентами; организация производственной практики.

нормативные затраты на содержание имущества: уплата налога на имущество организаций и земельного налога; коммунальные услуги;

фундаментальные исследования и прикладные научные исследования в области образования.

) в виде субсидий на иные цели, в том числе:

стипендиальное обеспечение;

выплата ежемесячной компенсации педагогическим работникам в целях содействия их обеспечению книгоиздательской продукцией и периодическими изданиями;

предоставление ежегодного пособия аспирантам и докторантам на приобретение научной литературы - в виде публичных обязательств перед физическими лицами.

Общая сумма, выделенная из федерального бюджета в 2014г., составила (рис. 9):

по основной госбюджетной деятельности (с учетом средств субсидий на выполнение государственного задания, субсидий на иные цели и публичных обязательств) - 294 976 800 руб.

по науке - 6 487 200 руб.

Рис. 9 Бюджетное финансирование ФГБОУ ВПО "БГТУ" в 2013-2014 годах, руб.

Из представленных данных видно, что бюджетное финансирование ФГБОУ ВПО "БГТУ" в 2013-2014 годах сократилось с 307600,8 тыс.руб. до 301464 тыс.руб. Причем снижение финансирования произошло как по основной госбюджетной деятельности, так и по науке.

Оценим сильные и слабы стороны ВУЗа (таблица 9).

Таблица 9. Сильные и слабы стороны ФГБОУ ВПО "БГТУ"

ФакторСильные стороныСлабые стороныОбразовательная деятельность1. Хорошая информационно-техническая подготовка студентов 2. Хорошая техническая оснащенность 3. Возможность участия в научно-исследовательской деятельности 4. Наличие инновационной инфраструктуры1. Слабо развита система постоянного мониторинга рынков труда 2. Недостаточное использование активных методов обучения 3. Ограниченный набор дополнительных образовательных услуг 4. Значительная часть оборудования устарелаМаркетинг1. Доступная стоимость обучения 2. Возможность получения диплома международного образца 3. Исследование спроса на специалистов 4. Продвижение НИОКР1. Маркетинговая компания вуза не уделяет внимание получению экономического образования в техническом вузе 2. Сокращение бюджетных мест на экономических специальностях 3. Небольшой выбор стран, участвующий в программах обучения по обмену 4. Узкий спектр экономических направлений и специальностейФинансы1. Несколько источников финансирования 2. Получение грантов за разработки и научно-исследовательские работы 3. Планирование бюджета на последующие периоды, путем анализа прошлых лет 4. Развитая система стипендиальных выплат1. Выделение небольшого объема средств на развитие 2. Нерациональное распределение денежных средствЧеловеческие (трудовые) ресурсы1. Высоко квалифицированный педагогический состав 2. Все преподаватели имеют огромный опыт работы со студентами 3. Высокие научные достижения педагогического состава1. Нехватка кадров

На основании рассмотренных сильных и слабых сторон БГТУ составим матрицу SWOT-анализа (Приложение 3). По результатам SWOT-анализа были определены возможности развития ВУЗа на рынке образовательных услуг региона:

) Быстрый технический прогресс может затруднить обучение преподавательского состава университета. Но так как университет имеет высококвалифицированный педагогический состав, который либо уже научен, либо без труда пройдет курсы повышения квалификации, то это поможет избежать представленную угрозу.

) При хорошей информационно-технической подготовке студентов даже демографический спад, наблюдаемый в последние 10-летие, не позволит потерять предпочтения студентов обучаться в университете. Также данная сильная сторона позволит превзойти мощных конкурентов

) Возможность участия студентов в научно-исследовательской деятельности университета способна привлечь надежное финансирование со стороны государства, что позволит полноценно развить и стабилизировать подготовку специалистов в экономической сфере и избежать дефицита источников финансирования.

) Доступная стоимость обучения способна превзойти мощных конкурентов в области образования и привлечь сильных студентов.

) Так как маркетинговая компания ВУЗа не уделяет внимание привлечения студентов, то может возникнуть угроза конкурентности со стороны не менее сильных ВУЗов, оказывающих качественное образование и уделяющее должное внимание для привлечений студентов.

) Сокращение бюджетных мест может привести к тому, что ВУЗ потеряет значимое число талантливых студентов, которые предпочтут другие учебные заведения.

)Узкий спектр экономических специальностей не способен привлечь надежное финансирование со стороны государства, что может плачевно сказаться на развитии стабилизированной подготовки специалистов в экономической сфере. И опять же возрастет угроза развитие и востребованность образования у мощных конкурентов на рынке образования.

.3 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

На сегодняшний день в БГТУ маркетинговая служба как подразделение отсутствует. Ставки маркетолога в штате также не предусмотрено.

С целью привлечения абитуриентов маркетинговая деятельность ведется в основном в период набора, т.е. с апреля по сентябрь. Так как в состав БГТУ ходит колледж, информационная работа ведется среди выпускников 9 и 11 классов.

Маркетинговая и коммуникационная деятельность БГТУ ведется по нескольким направлениям:

ØПроведение "Дня открытых дверей";

ØРекламная компания в период набора абитуриентов;

ØУчастие ВУЗа в "Ярмарке профессий" среди выпускников 9-11 Классов, а также агитационные поездки в школы Брянска и Брянской области;

ØУчастие ВУЗа в общественной жизни города;

ØДеятельность в Интернете - официальный сайт университета, группы в социальных сетях.

Рассмотрим каждое направление маркетинговой и коммуникационной деятельности ВУЗа более подробно.

.Проведение "Дня открытых дверей". Прямой контакт с целевой аудиторией является наиболее эффективным, т.к. позволяет донести до абитуриентов необходимую информацию в той форме, которая позволит заинтересовать выпускников 11 классов в получении образования в стенах БГТУ. В этот день всем желающим рассказывают о кафедрах и специальностях, а также знакомят с вне учебной деятельностью студентов.

Помимо "Дня открытых дверей ВУЗа", каждый факультет также проводит "День открытых дверей факультета".

В 2014 г. были проведены несколько дней открытых дверей, в которых приняли участие большое количество абитуриентов. Во время проведения торжественного собрания в актовом зале вуза, на котором традиционно выступает первый проректор по учебной работе с информацией о правилах приема в вуз, о направлениях подготовки вуза, был организован мини -концерт студентами вуза, который с бурными овациями восприняли будущие абитуриенты.

2.Рекламная компания в период набора абитуриентов. Начиная с апреля БГТУ размещает рекламу на телевидении, радио и теле-щитах г. Брянска с целью привлечения абитуриентов со всех районов города и области. Так, например, в 2014г. реклама БГТУ размещалась на теле-щите, расположенном в Бежицком районе на здании ТЦ Тимошковых.

Теле-реклама БГТУ выглядит следующим образом: На фоне административного корпуса БГТУ размещается текст о наборе абитуриентов на все специальности 1 курса. В тексте рекламного сообщения дается дополнительная информация о двух уровневой системе обучения, координатах ВУЗа.

Информацию о ВУЗе можно найти в справочниках города и специализированном издании "Учебные заведения г. Брянска". Большинство кафедр обновили свои рекламные материалы о направлениях подготовки, которые размещены на сайте университета в разделе "Абитуриенту". Также на сайте постоянно обновляется страничка, на которой студенты разных курсов и направлений подготовки делятся своими мыслями о вузе, о том, как они учатся и отдыхают, дают советы будущим абитуриентам.

3.Участие в ежегодной Ярмарке профессий для выпускников 9-11 классов г. Брянска, где предусмотрено выступление представителя Университета с информацией о поступлении в Университет и представляются стенды с информацией о различных специальностях, направлениях и формах организации образовательной деятельности университета, о собственных наработках, отражающих использование инноваций в организации образовательного процесса, технологиях взаимодействия и сотрудничества студентов и педагогов.

В рамках подготовки к приёмной компании 2014 года в октябре - ноябре представители большинства кафедр вуза приняли участие в 24 (из 29 организованных) ярмарках учебных мест почти во всех районах города и области, которые организовали районные отделы образования и службы занятости населения города и области. Как и в прошлом году, вуз направил своих представителей и в районы, из которых поступают к нам наибольшее количество абитуриентов: Дятьково, Брянский район, Сельцо, Жуковка, Погар, Почеп, Клинцы, Унечу; так и в те районы: Выгоничи, Трубчевск, Дубровка, Стародуб, Климово, Комаричи, Клетню, Севск, из этих которых в вуз поступают пока единицы. В этих поездках приняли участие не только представители выпускающих кафедр, но и общеобразовательные кафедры: "Иностранные языки", "Высшая математика", "Общая физика", "Физвоспитание и спорт", "Прикладная механика". На ярмарки учебных мест в Советском и в Бежицком районах, где собираются, наибольшее количество школьников и выпускников техникумов, вуз направил сразу несколько представителей для того, чтобы охватить вниманием, как можно большее количество будущих абитуриентов. Всего было роздано более 1700 буклетов с информацией о вузе, об итогах приема в вуз в 2012 г.

В октябре - ноябре по инициативе Людиновского филиала БГТУ были организованы ярмарки учебных мест в г. Людиново и в г. Кирове Калужской области, вуз подготовил необходимые рекламные материалы. Кафедра ТМ приняла активное участие в проведении этой ярмарки.

Проведение профориентационной работы. В течение 2013/14 учебного года проводилась профориентационная работа и довузовская подготовка абитуриентов. Были подготовлены и изданы рекламные материалы о вузе, специальностях и направлениях подготовки, справочник для поступающих в БГТУ и другие информационные материалы. В течение года в вузе работали подготовительные курсы разной длительности. Всего довузовской подготовкой было охвачено 429 человек (в 2013 г. - 484). Доход от работы подготовительных курсов в 2013/14 учебном году составил 660 тыс. рублей (в 2012/13 - 930 тыс.). По договору с Брянским областным лицеем № 1 в вузе проводились занятия с учащимися 10-х и 11-х информационно-технических и экономических классов, в самом лицее с учащимися 9-х классов - всего 286 человек (в 2013 г. - 280 человек).

Стало ежегодной традицией проведение встреч с выпускниками Брянского городского лицея №1, "Дни лицей - БГТУ". В 2014 году, кроме традиционной встречи лицеистов с проректорами, деканами, заведующими кафедрами вуза; была организована отдельная встреча-презентация кафедры "Компьютерные технологии и системы" с показом интересных роликов обо всех направлениях подготовки кафедры, видеосюжетов лучших проектов, разработанных студентами этой кафедры. По инициативе вуза подобные встречи были организованы и проведены в гимназии № 1, гимназии № 3, в школе № 52, 38, 64, в ПК БГТУ, в школе №4 (г. Сельцо). Вуз принял участие в проведении дней "Ломоносовские чтения" лицея №2.

В 2014 г. преподавателями вуза были организованы и проведены региональные туры всероссийской олимпиады по информатике и математике для школьников 9-х -11-х классов г. Брянска и Брянской области. Для участников олимпиад и их родителей была организована экскурсия по вузу, во время открытия каждой олимпиады они получили информацию о наиболее перспективных направлениях подготовки вуза с целью привлечения лучших школьников города и области в наш вуз.

Также проводились интеллектуальные игры "Что? Где? Когда?" для старшеклассников города Брянска.

4.Участие ВУЗа в общественной жизни города. Несмотря на то, что

все усилия маркетинговой и коммуникационной деятельности направлены на выпускников школ, необходимо, чтобы у университета был сформирован благоприятный имидж в глазах населения. Этого позволяет добиться участие студентов и преподавателей в общественной жизни города - митингах, шествиях, концертах и т.п.

.Маркетинговая и коммуникационная деятельность в Интернете.

Веб-сайт - это совокупность страниц с текстовой, графической и другой информацией, опубликованная в сети Интернет. Корпоративный сайт, один из важнейших элементов, транслирующих корпоративную культуру. Корпоративная культура вузов имеет свои особенности, по сравнению с корпоративными культурами коммерческих организаций, поскольку несет на себе очень высокую социальную ответственность и имеет дело с такими сложными процессами, как формирование личности и образование [11, с.40].

Потенциальными потребителями услуг БГТУ являются молодые люди, которые с развитием информационных технологий привыкли находить всю интересующую их информацию в глобальной сети. В связи с этим необходимо проводить активную коммуникационную деятельность в Интернете.

ФГБОУ ВПО "Брянский Государственный Технический Университет" имеет официальный сайт. Сегодня этот способ передачи вторичной информации является наиболее эффективным, т.к. большинство абитуриентов и тех, кому нужна информация, в первую очередь используют ресурсы Интернета.

Поэтому интерфейс сайта ВУЗа - это его "визитная карточка". Разработкой и наполнением сайта БГТУ занимается специальное подразделение ВУЗа - кафедра КТС. Наполнение сайта производится информацией, которую предоставляют все подразделения ВУЗа.

Интерфейс ВУЗа представлен на рисунке 10.

Рис. 10 Главная страница БГТУ

На сайте абитуриенты могут найти всю необходимую для себя информацию в разделе "Абитуриентам". В настоящее время данный раздел очень удобно использовать (рис.11)

Рис.11 Раздел сайта "Абитуриенту"

Лента новостей отражает последние события, происходящие в ВУЗе, а также за его пределами.

В таблице 10 рассмотрены основные сильные и слабые стороны официального сайта образовательного учреждения.

Таблица 10. Плюсы и минусы сайта БГТУ

ПлюсыМинусыНаличие большого числа разделовОтсутствие раздела "Партнерам"Постоянное обновление Отсутствие форума как среды для неформального общенияОперативное информирование всех посетителей о мероприятиях, проводимых в вузеНезапоминающийся интерфейсЭмблема ВУЗа недостаточной величины

Был проведен анализ сайта ВУЗа. Видимость сайта #"justify">Таблица 11. Видимость сайта www.tu-bryansk.ru в поисковых системах

Поисковая системаКоличество страниц% к общему числу страницЯндекс169,25Рамблер5230,06Google6839,31Yahoo2715,61BING (MSN)105,78Итого173100

Из представленных данных видно, что наибольшее количество страниц о деятельности ООО "Ритм-2000" представлено в поисковой системе Google - 68 страниц или 39,31% от общего числа.

Рис. 12 Видимость сайта www.tu-bryansk.ru в поисковых системах, % к общему количеству страниц

На втором месте находится поисковая система Рамблер - 52 страницы или 30,06% от общего числа. Число страниц в поисковой системе Yahoo составляет 27 страниц (15,61% от общего количества). Наименьшие доли занимают поисковые системы Яндекс и BING (MSN) - 16 и 10 страниц или 9,25% и 5,78% соответственно.

При анализе сайта также было выявлено, что Индекс цитирования ресурса меньше 10. Индекс цитирования отражает общее количество ссылающихся на сайт (или страницу) других сайтов. Тематический индекс цитирования (ТИЦ) призван учесть не просто количество ссылок, но и еще соответствие тематики ссылаемого и ссылающихся сайтов. Взвешенный индекс цитирования (ВИЦ) - учитывает не только количество, но и качество ссылающихся сайтов. При этом способы расчета таких индексов, общие по принципу, могут для различных поисковиков и каталогов различаться, что для одного и того же сайта может давать существенный разброс.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность работы сайта БГТУ низкая.

В связи с огромной популярностью социальных сетей размещение информации о фирме в них занимает всё более высокие позиции на рынке рекламы. Это удобно, прежде всего, тем, что охватывает огромную аудиторию пользователей. Например, на сайте ВКонтакте.ру зарегистрировано колоссальное количество человек (более 170 000 000 человек). Ежедневно в этой социальной сети просматривается около 2,5 миллиардов страниц. Это больше, чем на всех остальных ресурсах Интернета. Также плюсом социальных сетей является быстрый отклик пользователя.

"Вконтакте" является одной из самых популярных социальных сетей у российской молодежи. Представители ВУЗа зарегистрировали следующие группы:

."Профком студентов БГТУ Брянск" - самая большая группа, посвященная деятельности ВУЗа. На начало 2015 года группа насчитывает около 4,5 тыс. человек. Группа является официальной и посвящена отдельной структуре университета - Профкому.

2."Брянский Государственный Технический Университет" - официальная закрытая группа ВУЗа, вступить могут только бывшие или нынешние студенты.

."Студактив БГТУ" - группа, размещающая новости о культурно - творческих мероприятиях.

Таким образом, информация в социальных сетях направлена в основном на студентов и сотрудников университета, отсутствуют сообщества, направленные на потенциальных потребителей услуги - абитуриентов и школьников.

Рассматривая результативность коммуникационной деятельности университета можно сказать, что роль ее остается очень важной, но результативность традиционных методов рекламно-информационной деятельности, используемых в университете, ежегодно снижается. Привлечение на традиционные мероприятия, такие как дни абитуриента, олимпиады, конкурсы, дни консультирования - также ведет за собой увеличение финансовых затрат и усилий по привлечению (рис. 13).

Рис. 13 Динамика расходов БГТУ на одного поступившего в 2013-2014г.г.

Динамика роста затрат на одного привлеченного в ВУЗ показывает, что в 2013-2014гг на одного привлеченного затрачивалось 225,5 рублей, а в 2014 году эта цифра уже составила 261,6 руб.

Решить сложившиеся проблемы ВУЗ пытается при помощи маркетинговых инструментов и, в первую очередь, для этого используют продвижение. Основные усилия в области продвижения приходятся на дни работы приемных комиссий.

Для анализа эффективности коммуникационной политики ВУЗа проведено маркетинговое исследование. В ходе работы приемной комиссии абитуриенты, подававшие заявления, отвечали на вопрос об источниках информации о БГТУ (рис. 14). На вопрос ответили 89 человек, что составило 6% от подавших заявления. Этого достаточно для получения достоверных данных.

Рис. 14 Ответы на вопрос "Из какого источника Вы узнали о нашем Университете?"

В ходе анализа полученных результатов были сделаны следующие выводы. Самым значимым для абитуриентов источником информации, при принятии решения о выборе специальности, стали советы друзей, а также родителей и родственников (37%), это объясняется тем, что абитуриенты серьезно подходят к вопросу о своей будущей специальности. А поскольку человек реализуется во взаимодействии с другими людьми, которые оказывают значительное влияние на поведение человека, при помощи стандартов и ценностей, которые являются отправной точкой для мыслей и поступков людей, то мнение близких в вопросе выбора специальности для абитуриента очень важно.

Сейчас Интернет активно используется школьниками, 23% опрошенных указали именно этот источник информации о ВУЗе.

Третий по значимости для выбора специальности источник информации - день открытых дверей ФГБОУ ВПО "БГТУ" (20%). На данном мероприятии происходит непосредственный контакт абитуриента и сотрудников университета, разъясняется содержание, преимущества разных специальностей, что позволяет делать выбор в пользу определенного факультета и специальности.

Анализ источников показал, что эффективность проведения Дня абитуриента и Дня открытых дверей постепенно падает, поэтому необходимо разработать информационные, рекламно-информационные и презентационные кейсы, соответствующие современным тенденциям привлечения абитуриентов.

3. Совершенствование коммуникационной политики ФГБОУ ВПО "БГТУ"

.1 Основные направления совершенствования коммуникационной политики ВУЗа

При исследовании потребительских предпочтений были выявлены основные достоинства и недостатки существующей коммуникационной политики БГТУ. Для того, чтобы расширить рекламную политику и изменить ее в соответствии с потребительскими предпочтениями, была разработана модель и механизмы управления рекламной деятельностью вуза.

Данная модель включает в себя основные факторы выбора вуза, рекламную деятельность вуза (ее инструменты, этапы процесса формирования, основные субъекты), так же разработана программа мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности и прописаны основные механизмы управления рекламной деятельностью вуза (рис. 15).

При исследовании потребительских предпочтений выяснилось, что на выбор ВУЗа оказывают влияние множество факторов. Среди основных, выделяют следующие:

престиж вуза (для будущих студентов немаловажно, какую позицию занимает вуз на рынке образовательных услуг и данный показатель будет играть большую роль при устройстве на работу, ведь работодатель следит на новостями в высшем образовании и будет обращать внимание на студентов, которые окончили престижное и крупное учебное заведение);

приемлемая стоимость обучения (тоже очень важный фактор, так как стоимость обучения в различных вузах отличается, а многие студенты и их родители не могут оплачивать большие суммы, поэтому будущие абитуриенты считают это обстоятельство одним из самых важных и ориентируются на него при поступлении);

качественное образование (поступая в вуз, студент планирует получить за годы обучения качественное образования, которое будет включать в себя не только теоретические, но и практические знания. Все это направлено на получение в будущем высокооплачиваемой должности и продвижения по карьерной лестнице);

Рис. 15 Модель и механизмы управления рекламной деятельностью БГТУ

удобное месторасположение (этот фактор тоже немаловажен, ведь для того, чтобы студентам было удобно добираться до места своей учебы, вуз должен находиться в широкой транспортной доступности);

наличие общежития (многие абитуриенты поступают в вуз из других районов, областей, городов. Съем квартиры для многих оказывается недоступным, поэтому вузы должны предоставлять иногородним студентам общежития для их комфортного и спокойного проживания);

рекомендации друзей и родителей (данный фактор носит названия "сарафанное радио" и является одним из рекламных инструментов, который оказывает большое влияние на подсознательность человека. Именно большая часть студентов поступает в вуз именно по рекомендациям и советам своих друзей и близких).

Немаловажным фактором, который побуждает абитуриента к действию и позволяют получить информацию о вузе служит реклама. Рекламная деятельность вуза многообразна и включает в себя: телевидение, радио, профориентационную работу, "сарафанное радио", PR-деятельность, интернет-рекламу, печатную рекламу.

Процесс формирования рекламной деятельности вуза проходит ряд этапов, среди них выделяют:

) Выявление целей рекламной деятельности вуза(на данном этапе проходит формулировка конечных результатов, которые будут достигнуты при качественно проведенной рекламной политики)

) Проведение анализа рыночной ситуации, конкурентов, потребительских предпочтения(для достижения целей необходимо соизмерить свои возможности с конкурентами, проанализировать долю рынка, исследовать потребительские предпочтения. Все это поможет сформировать грамотную рекламную политику и, как соответствие, достигнуть цели и решить наиболее важные для вуза задачи)

) Разработка стратегии развития рекламной деятельности вуза(на этом этапе формируется и разрабатывается обширная модель рекламной деятельности, в которой прописываются основные мероприятия, способы их проведения, ответственные лица, сроки и т.д.)

) Выбор инструментов (данный этап заключается в выборе основных инструментов, которые могут использоваться в рекламной деятельности вуза, это могут быть PR, интернет-реклама, СМИ, наружная реклама и др.)

) Принятие маркетинговых решений (здесь происходит поиск каналов распространения информации о вузе, это может быть выбор телеканала, газеты, радиостанции, места для баннера и т.д. и прописывается ценовая политика, которая будет применяться в рамках той или иной рекламной программы)

) Оценка эффективности мероприятия предполагает сопоставления результата, который применялся до новой рекламной программы и эффектом, который получился после применения. И далее уже формируются соответствующие выводы и рекомендации.

Выбор каналов коммуникаций ФГБОУ ВПО "БГТУ" показал, что, исходя из специфики задач и их важности, приоритетными каналами коммуникации являются: Интернет, Дни открытых дверей (ДОД) и Специализированная пресса (таблица 12).

Таблица 12. Выбор каналов распространения рекламы: соответствие задачам рекламной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ"

Высокий охватИнформативностьРелевантный контекстДоверие аудиторииСтоимостьТаргетингПриоритетИнтернет96369942ТВ92143322Радио32126317Специализированная пресса36366630Имиджевая пресса36363627Пресса общей направленности36246324Наружная62129322Другое (ДОД, Event)66369639

Делом в том, что основная целевая аудитория БГТУ - школьники старших классов и студенты колледжей - не являются постоянной составляющей. Ежегодно на смену одних выпускников приходят другие - и рекламный посыл просто необходим для данных групп. Именно в этих группах идут активные продажи. И на этом этапе уже должна стоять задача не информирования о ФГБОУ ВПО "БГТУ" - задача продвижения конкретной образовательной программы.

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения.

Потенциальными студентами ФГБОУ ВПО "БГТУ" являются учащиеся школ, поэтому необходимо проводить совместные мероприятия (классные собрания, выступления на общешкольных собраниях) со школами г. Брянска для того, чтобы сориентировать школьников в преимуществах выбора именно такого профиля. В настоящее время серьезной силой является как классные, так и школьные родительские комитеты, поэтому необходимо привлекать к работе именно данную категорию родителей, т.к. именно они являются лидерами, способными оказать существенное влияние на мнения других родителей и учащихся.

Поэтому ежегодно встает вопрос об организации мероприятий для 8 и 10-классников и студентов колледжей и вузов младших курсов. Проведя анализ перечня мероприятий, направленных на эти целевые группы, можно сделать вывод об их недостаточности, то есть необходимо увеличить степень информированности данных групп. Формирование и поддержание позитивного имиджа ФГБОУ ВПО "БГТУ" на рынке образовательных услуг является очень важным, т.к. для успешного привлечения абитуриентов необходим привлекательный имидж, ведь зачастую первое впечатление о ВУЗе, основанное на презентационных материалах, на публикациях в прессе может оказать серьезное влияние на соискателя и сформировать его отношение к ВУЗу как к будущему месту учебы.

Структурно имидж ВУЗа состоит из таких составляющих, как внешний имидж, внутренний имидж и неосязаемый имидж. Внешний имидж, в частности осязаемые составляющие, такие как логотип, лозунг, интерьер Вуза многими абитуриентами оценивается положительно и оказывает влияние, как на самих абитуриентов, так и на их родителей. Важно формировать и развивать имидж ВУЗа, публикуя информацию о кадровых перестановках, достижениях и т.п.

Внутренний имидж ВУЗа - это отношения внутри образовательного учреждения; это имидж ВУЗа в глазах студентов и персонала. Но, кроме того, это имидж, который и студенты и персонал ВУЗа транслируют вовне, общаясь с жителями города и конечно абитуриентами. Принятие решения абитуриента о выборе ВУЗа происходит в соответствии с принципом 85/15, то есть человек принимает решения, на 85% полагаясь на свои чувства, ощущения и внутренние убеждения и лишь на 15% - на имеющиеся в его распоряжении факты. Это значит, что логика нужна будущему студенту для того, чтобы оправдать свое решение, принятое под воздействием эмоций. Поэтому формирование неосязаемого имиджа - обязательное требование для любого образовательного учреждения. Негативная информация о ВУЗе, как оказалось, чаще всего исходит от бывших студентов и ВУЗов-конкурентов. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о ВУЗе очень многое и создать или изменить мнение о ней. Таким образом, заботясь о внешнем имидже ВУЗа, его внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем - бесполезная трата денег.

Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета:

создание и поддержка сообществ в социальных сетях Интернета, ориентированных на различные целевые аудитории по уровням образования, реализуемым в университете;

проведение рекламно-информационных кампаний совместно с известными брендами;

проведение рекламных кампаний в сети Интернет.

Рассматривая основные направления дальнейшего развития рекламно-информационной деятельности университета можно отметить следующие:

информирование общественности, целевых групп о дополнительных преимуществах университета в области интернет-технологий:

создать и активно поддерживать группы - сайты по уровням образования университета в социальной сети "В контакте", а также для абитуриентов университета из региона. Так как сегодня потребитель хочет лично общаться с компанией в привычных для него формах. Для поддержки данных групп необходимо подключить и студентов. В настоящее время все крупные компании создали группы "Вконтакте". Сейчас молодежь даже фильмы качает из Контакта. Сейчас у университета уже есть 3 группы "Вконтакте" - "Профком студентов БГТУ Брянск", "Брянский Государственный Технический Университет", "Студактив БГТУ". Предлагается разработать и внедрить систему промежуточной оценки результативности рекламно-информационной деятельности университета.

С целью увеличения результативности рекламно-информационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентрованной стратегии БГТУ предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

На самом деле на данный момент существует несколько видов данной системы. В МГУ им. Ломоносова разработана такая система специально для вуза. В настоящее время проводится тестирование данной системы, с целью дальнейшего приобретения (рис. 16).

Существует такая система NORBIT4Edu - отраслевое решение на платформе MicrosoftDynamics CRM 2013, охватывает автоматизацию типовых для вузов процессов в части коммуникаций со студентами, абитуриентами и выпускниками. Решение позволяет управлять процессом работы с базой контактов в соответствии с целями и задачами вуза для оптимальности соотношения затрат и доходов от такой работы.

Рис. 16 Автоматизированная система управлением взаимоотношениями с абитуриентами

Основными целями CRM являются:

повышение числа абитуриентов и числа слушателей подготовительных отделений;

повышение количества и качества набранных студентов;

повышение качества и числа оказанных дополнительных образовательных услуг (подготовительные курса, курсы для студентов, платное послевузовское образование, второе высшее образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, MBA);

повышение прозрачности и уровня взаимодействия с контрагентами, партнерами и государственными учреждениями.

Исследования показывают:

увеличение на 5% показателя удержания абитуриентов увеличивает прибыль вузу на 25 и более процентов.

В 5-10 раз дешевле удержать абитуриента, чем привлечь нового.

Решение, в первую очередь, нацелено на повышение эффективности работы вуза по привлечению абитуриентов. А также оптимизацию взаимодействия с абитуриентами в период приемной кампании.

Таким образом, ФГБОУ ВПО "БГТУ" является достаточно известным вузом, информируя общественность о предлагаемых услугах, но в современных условиях рекламно-информационная деятельность университета должна быть ориентирована на продажу образовательных услуг ФГБОУ ВПО "БГТУ".

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения.

Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета, включая развитие сообществ в социальных сетях, активизацию работы сайта, а также индивидуальную работу с абитуриентами.

С целью увеличения результативности рекламно-информационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентрованной стратегии университета предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

Предлагается разработать и внедрить систему промежуточной оценки результативности рекламно-информационной деятельности университета.

3.2 Эффективность предложенных мероприятий

Медиаплан рекламной деятельности ВУЗа представлен в таблице 13.

Таблица 13. Медиаплан рекламной деятельности ФГБОУ ВПО "БГТУ" в 2016 г.

яфмамииасИнтернетИнтернет-сайтЛичные контактыАгенты влиянияСМИ в ИнтернетеДругие мероприятияСобытийный маркетингДни открытых дверейВыставкиСпециальные проектыРазработка фирменного стиляПечатная рекламаСобственная печатная рекламаПечатная реклама в прессеНаружная рекламаБилборды, транспорт

Далее составим план организационно-экономической поддержки рекламной кампании приёмной комиссии ВУЗа (таблица 14).

Таблица 14. План организационно-экономической поддержки рекламной кампании приёмной комиссии БГТУ

Период проведенияМероприятиеФевральРазработка и утверждение базового плана рекламной деятельности вуза и выпускающих кафедр. Утверждение сметыФевраль-мартПодготовка к основным рекламным мероприятиям вуза и выпускающих кафедр: разработка рекламных листовок для Дней открытых дверей; разработка рекламных материалов для проведения рекламы выпускающих кафедр в сети Интернет; разработка анкет для опроса при работе со школами, колледжами, лицеями; утверждение графика работы на выставках и разработка рекламных материалов для выставок; обеспечение идентичности материалов всех рекламных мероприятий. Запуск утверждённых рекламных материалов в производствоМартПодготовка рекламных материалов в приёмную комиссию по факультетам и выпускающим кафедрамМартЗапуск сайта приёмной комиссии и наполнение его материалами факультетов и выпускающих кафедрМарт-июльРеализация рекламных мероприятий выпускающих кафедр в ИнтернетеАпрель-июльОбработка и анализ результатов проведённых рекламных мероприятий в ИнтернетеМарт-июльУчастие в выставках по утверждённому графикуМай-июльОбработка и анализ результатов прошедшей выставкиАпрель-июньОрганизация Дней открытых дверей по установленному графикуМай-июньОбработка и анализ результатов прошедших Дней открытых дверейМай-июньАктивная работа в школах, колледжах, лицеях Брянска25 июня - 15 августаАктивная работа по обеспечению рекламными материалами приёмной комиссии15 августа - 1 сентябряОбсуждение результатов и анализ ошибок проведённых мероприятийСентябрьОбработка и анализ результатов. Корректировка существующих и подготовка новых рекламных материалов

Структура затрат на продвижение образовательных услуг ФГБОУ ВПО "БГТУ" представлена в таблице 15.

Таблица 15. Распределение бюджета на рекламные мероприятия ФГБОУ ВПО "БГТУ" на 2016 г.

МероприятиеЗатраты, тыс. руб.Наружная реклама58,5Развитие интернет-сайта и реклама в интернете41,7Рассылка8,3Реклама в печатных изданиях90,5Выставки31,0Дни открытых дверей и др.20,0Итого250,0

Годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб.

Исходя из этого, рассчитаем экономический эффект от проведения данного мероприятия (таблица 16).

Таблица 16. Расчет экономического эффекта от совершенствования коммуникационной политики ФГБОУ ВПО "БГТУ"

ПоказателиЗначение, тыс. руб.1. Ожидаемый прирост дохода после проведения рекламной кампании301462. Затраты на проведение рекламной кампании2503. Экономический эффект от проведения рекламной кампании29896

Годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб. В результате предложенных мероприятий ожидается повышение объема доходов в среднем на 10 %, т.е. на 30146 тыс. руб. (301464 * 10 / 100). Из таблицы 4 видно, что экономический эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб.

С учетом возможной реализацией предложенных мероприятий ФГБОУ ВПО "БГТУ" по продвижению образовательных услуг вполне способно расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций. Также в рамках работы для реализации стратегии и продвижения компании, предложен комплекс рекламных коммуникаций для продвижения образовательных услуг.

Таким образом, использование в разработке рекламной кампании ФГБОУ ВПО "БГТУ" современных подходов к разработке коммуникационной политики и расчету ее эффективности позволит сформировать на 2016 год качественную рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории, обеспечивающую достижение всех целевых показателей, при этом годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб., определено, что ожидается повышение объема дополнительных привлеченных средств в размере не менее 30146 тыс. руб. в результате эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб., что говорит о ее высокой эффективности.

Заключение

По итогам проведенного исследования можно сделать вывод, что в современных условиях ВУЗы, являясь производителями интеллектуальной продукции, для привлечения клиентов активно конкурируют на образовательном рынке, используя все инструменты современного маркетинга.

Негативная динамика демографических показателей в 90-е годы оказывает серьезное влияние на приток абитуриентов. Поэтому активизация коммуникационной деятельности является для ВУЗов важным инструментом формирования абитуриентской, а впоследствии, и студенческой базы. От эффективности коммуникационной деятельности на этапе приемной кампании зависит уровень развития ВУЗа и его будущее на несколько лет вперед.

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление вузом коммуникационной политики являются относительно молодым и перспективно развивающимся направлением деятельности. У коммуникационного комплекса вуза и коммуникационной системы, опосредствующей его, свои логика, организация, общие закономерности, правила взаимодействия по вертикали и горизонтали. Системная суть коммуникационного процесса отражает и его структуру. В качестве основного первичного элемента коммуникационной системы вуза нами рассматривается разовая коммуникационная акция. Анализируемый комплекс включает в себя четыре основных элемента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и public relations, которые можно представить как совокупность коммуникационных акций, взаимосвязанных во времени.

Высокий авторитет учебного заведения формируется на основе информации о ее лидирующем положении в подготовке специалистов определенного профиля, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде. С целью завоевания доброжелательного отношения широких масс населения публикации должны содержать увязку предлагаемых образовательных программ с общественно значимыми целями. Вышеописанные способы формирования позитивного общественного мнения.

Рассматривая источники возникновения и особенности воздействия на результативность коммуникационной политики ВУЗа различных факторов, можно сказать, что доверие общественности к рекламе, рекламной информации с каждым годом снижается, активность участия в традиционных акциях и других рекламных мероприятиях неизменно снижается. И огромные бюджеты, расходуемые на них - вынуждают и университет ежегодно увеличивать затраты на рекламу, не смотря на снижение ее результативности.

Анализ вывил, что БГТУ является достаточно известным ВУЗом, информируя общественность о предлагаемых услугах, но в современных условиях коммуникационная деятельность университета должна быть ориентирована на продажу образовательных услуг БГТУ.

Необходимо в дальнейшем ориентироваться на учащихся школ среднего звена, поскольку именно в 8-9 классах происходит выбор дальнейшего обучения в СПО или 10 классе, а также выбор профиля обучения. Анализ показывает, что типичные формы привлечения абитуриентов посредством рекламы с каждым годом теряют свою эффективность, поэтому предлагается внедрить результативные формы рекламно-информационной деятельности университета, филиала и представительств, включая развитие сообществ в социальных сетях, активизацию работы сайта, а также индивидуальную работу с абитуриентами.

С целью увеличения результативности коммуникационной деятельности университета, а также осуществления мониторинга промежуточной результативности качества работы с целевыми группами и поддержки клиентоориентированной стратегии университета предлагается внедрить автоматизированную систему управлением взаимоотношениями с абитуриентами.

Использование в разработке коммуникационной политики БГТУ современных подходов к разработке рекламно-информационной кампании и расчету ее эффективности позволит сформировать на 2016 год качественную рекламную кампанию, охватывающую все целевые аудитории, обеспечивающую достижение всех целевых показателей, при этом годовые затраты на рекламу составят 250 тыс. руб., определено, что ожидается повышение объема дополнительных привлеченных средств в размере не менее 30146 тыс. руб. в результате эффект от проведения рекламной кампании составит 29896 тыс. руб., что говорит о ее высокой эффективности.

Список использованной литературы

.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 656 c.

2.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.

.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - Спб: Питер, 2001. - 864 с.

.http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/4_1_1.html

.Сайтэл Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. - 8-е изд. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ - Контакт"; ИНФРА - М, 2002. - Ⅻ, 592 с. - (Серия "Современные консалтинговые технологии")

.Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. - Спб.: Питер, 2005. - 608 с.: ил. - (Серия "Маркетинг для профессионалов")

.Успенский И.В. Интернет-маркетинг. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003. - 234 c.

.Соколов А.В. С 59 Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002 г. - 461 с.

.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.: ил. - (Серия "Учебник для вузов").

.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2006. - 400с.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

.Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. - СПб.: ООО "Книжный Дом", 2007. - 184с.

.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под редакцией проф. В.А. Алексунина. - 5 - е изд., перераб. И доп. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2007. - 716 с.

.Бухарова Г.Д. Маркетинг в образовании: учеб. Пособие для студ. Высш. Учеб. Заведений / Г.Д. Бухарова, Д.Д. Старикова. - М.: Издательский центр "Академия", 2010. - 208 с.

.Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. - М.: Университетская книга. Логос. - 2007. - 336 с.

.Броган К., Смит Дж. Агенты влияния в Интернете. Как использовать социальные медиа для продвижения бизнеса. - Спб.: Питер, 2012. - 304 с.

.http://www.tns-global.ru/press/news/344111/

.http://www.tu-bryansk.ru/