Сегментирование рынка по потребителям
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего
Профессионального Образования
"Нижегородский
Государственный Университет им. Н.И Лобачевского"
Институт
экономики и предпринимательства
Курсовая
работа по дисциплине "Маркетинг"
на
тему:
Сегментирование
рынка по потребителям
Курсовую работу
выполнила
студентка 1 курса
группы 722-1
Мукосеева Дарья
Михайловна
Проверила:
Елена Михайловна
Дмитриева
Нижний
Новгород, 2014 год
Введение
В современных условиях торговым компаниям крайне
сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар всем покупателям.
Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим потребностям. И
решение данной проблемы может служить целесообразное выделение определенных
групп покупателей с целью направлять товар конкретным сегментам.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже
не является рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение
для достижения успеха компании. Тема моей работы связана с изучением роли и
значения такого процесса, как сегментирование рынка потребителей, что
необходимо для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Актуальность
выбранной мной темы связана с большой популярностью и интенсивным развитием
предпринимательской деятельности в различных областях и сферах.
Основой всей системы планирования в условиях
рынка является прогнозирование сбыта. Осуществление успешной коммерческой
деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений
различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью,
необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это
позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении
потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит
предприятию максимальную выгоду. А максимальная эффективность достигается,
разумеется, за счет сегментации рынка.
Объектом исследования является изучение
различных групп потребителей.
Целью данной курсовой работы является изучение
процесса сегментирования рынка потребителей, по каким именно признакам это
происходит, формирование теоретических знаний о сущности, содержании и
особенностях сегментирования рынка, а также его влияние на механизм принятия
решений о покупке, а значит, и на результат продаж, то есть размер прибыли.
Для достижения поставленных целей курсовой
работы, необходимо решить следующие задачи:
изучить понятие "сегментация рынка" в
целом;
изучить понятие сегментация рынка по
потребителям;
изучение ее факторов;
проанализировать ее характеристики на конкретном
предприятии;
Глава 1. Сегментация потребителей в маркетинге
1.1 Роль сегментации рынка
В современном мире с каждым днем все больше
всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при
малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых
клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных
кампаний. Высокая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания
умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 100% с
помощью своего продукта.
Но как же можно угодить всем? Ответ
очевиден - никак. Важен индивидуальный подход. В этом и может помочь
сегментирование рынка. Сущность процесса рыночной сегментации в том, чтобы всех
потребителей рынка объединить в однородные группы по определенным критериям,
выбрать наиболее стабильные и прибыльные группы клиентов и создать для каждой
группы отдельный продукт, провести отдельную рекламную кампанию, предложить
разный сервис и условия работы, другими словами разработать отдельный
маркетинг-микс
<#"873820.files/image001.jpg">
Значение и роль процесса
сегментирования рынка для компании нельзя недооценивать: оптимизация ресурсов
компании благодаря концентрации на высокоэффективных рынках, унификация работы
с потребителями и повышение уровня их удовлетворенности за счет более точного
соответствия товара потребностям рынка, повышение конкурентоспособности
продукта и бизнеса в целом благодаря следованию четко выбранной стратегии
<#"873820.files/image002.jpg">
Рисунок 2. Классификация видов
сегментирования
Маркетинг - наука универсальных
методов. Методологию сегментации рынка можно использовать не только для
разделения на однородные группы потребителей и поиска целевой аудитории
<#"873820.files/image003.gif">
Сегментом рынка называют группу потребителей,
заняты поиском однотипных товаров и согласны их купить. Каждый товар
разрабатывается для своего потребителя.
Например, кофе. Как можно классифицировать кофе?
Кое бывает различных видов: растворимый или молотый, или в зернах. Возьмем
растворимый кофе. Растворимый кофе может быть гранулированный или в виде
порошка, так же гранулированный кофе может быть элитных сортов. Многое еще
зависит от упаковки продукта, это очень важно. Упаковка может быть стеклянной,
бумажной, металлической, пластмассовой и т.д. При проведении классификации кофе
определяется для каких групп потребителей предназначается тот или иной вид
кофе. Например, кофе Ambassador, Nescafe, которые относятся к элитным сортам, -
стоит относить для определенных лиц с высоким уровнем дохода. Если мы говорим
про кофе в зернах, то это тоже для определенных групп, в основном для эстетов и
консерваторов, для людей, которые привыкли именно к этому виду товара.
Так же сегментация рынка выполняет следующие
функции:
максимально удовлетворить потребности
покупателей;
выработать эффективную маркетинговую стратегию;
установить реальные цели;
оптимизировать работу предприятия;
повысить качество принимаемых маркетинговых
решений;
повысить конкурентоспособность предприятия и
товара;
увязать производительную и научно-техническую
политику с запросами конкурентных потребительских групп.
Факторы сегментации рынка потребителей.
При сегментации потребительских рынков
пользуются географическими (территориальными), демографическими,
социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.
Таблица 1. Сегментация по
географическим признакам
Географическая сегментация рынка основывается на
использовании таких признаков как административное деление территории, место
проживания и плотность населения, численность населения для городских
образований, климат и т.д. (Таблица 1). При этом предполагают, что потребители
этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими
предпочтениями.
В качестве географического сегмента могут
рассматриваться целые страны или группы стран, даже континенты - Латинская
Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную
или иную общность. Географическая сегментация является наиболее простой, и она
раньше других стала использоваться на практике.
Демографическая сегментация - деление рынка на
группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол,
семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса(
Табл.2).
Возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла
определяют дифференциацию продуктов питания в соответствии с изменениями
потребностей человеческого организма. Весьма эффективна дифференциация
потребительского рынка по числу членов семьи. Часть покупателей, приобретает в
магазине продукты питания, расфасованные на разовый прием пищи. Следовательно,
товар будет лучше раскупаться, если расфасовка будет рассчитана на
удовлетворение разовой потребности одного, двух, трех, максимум четырех
взрослых человек.
Таблица 3. Социально - экономическая
сегментация
Круг интересов и принадлежность к той или иной
социальной группе, формирующиеся в процессе социальной адаптации населения,
позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка (табл. 3.) Она
предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню
образования.
В наибольшей степени потребление тех или иных
товаров и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется
уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель,
тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных
потребностей, так и структуры этих потребностей.
Рост доходов не всегда сопровождается
увеличением количества потребляемых товаров конкретного наименования или
группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств,
расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение
культурных потребностей.
Психографическая сегментация - деление рынка на
различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или
личностных характеристик потребителей. Жизненный стиль характеризует то, на
что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они
живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др.
Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и
особенно заботящихся о своем здоровье.
Таблица 4. Сегментация по
психографическим признакам.
Поведенческая сегментация является наиболее
логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга
сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и
очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от
их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и
т.д. (табл.5.). Главное, чтобы при периодических обследованиях рынка, которые
проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их
характеристик.
Таблица 5. Сегментирование по
психологическим признакам
Выбор целевого рынка
Одним из важнейших этапов
сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов
сегментации, является выбор целевого рынка.
Реализация стратегии сегментации
рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и
главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует
поставить три фундаментальных вопроса:
“Каким бизнесом занимается фирма? ”
“Каким бизнесом следует заниматься?
”
“Каким бизнесом не следует
заниматься? ”.
Организация должна решить, какие из
проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в
качестве целевых рынков.
Сконцентрировать усилия,
направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
Предложить один продукт всем
рыночным сегментам (продуктовая специализация).
Предложить все продукты одному рынку
(рыночная специализация).
Для некоторых выбранных рыночных
сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
Не учитывать результаты сегментации
и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.
Такая стратегия используется прежде
всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем
реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны
и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики
придерживаются крупные фирмы. Например, компания "Кока-кола"
стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных
напитков.
На выбранных целевых рынках могут
использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг -
такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует
различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в
потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.
Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.
Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании
"Кока-кола" на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям
предлагался только один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг -
направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать
на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами.
Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация
рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную
позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, "Дженерал
Моторс" провозгласила: "Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности". Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с
недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный (сфокусированный)
маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет
большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в
противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он
привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса.
Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации.
Глава 2. Сегментация потребителей в сфере
гостиничных услуг
2.1 О гостинице Marins Park Hotel
«Маринс Парк Отель» - лучшая гостиница Нижнего
Новгорода! Гостиничный комплекс является самым большим предприятием по
размещению гостей в Нижнем Новгороде и состоит из 400 номеров на 650 мест.
Удобное месторасположение - на Нижегородской ярмарке - выгодно отличает это
предприятие от других гостиниц города. Отель относится к категории три звезды и
идеально подходит для отдыха и проживания во время командировки.. Отель
предоставляет своим гостям размещение в комфортабельных номерах современной
недорогой гостиницы. При невысокой стоимости предоставляется качественный
сервис и оказывается множество дополнительных услуг.
«Маринс Парк Отель» располагается в центре
Нижнего Новгорода на знаменитой Нижегородской ярмарке. По приезду в город на
железнодорожном транспорте гостям не придется долго добираться до отеля, ведь
он расположен в пяти минутах езды от вокзала «Горький Московский». Удобное
месторасположение около вокзала и хорошая транспортная развязка позволяет
быстро доехать в любую часть города.
Среднегодовой коэффициент загрузки составляет
порядка 40%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни прохождения
различных форумов, выставок и ярмарок на Нижегородской ярмарке.
Также в гостинице «Маринс Парк
Отель» присутствует конгресс-центр, который соответствует абсолютно всем
требованиям ведения бизнеса, позволяя проводить семинары, конференции,
бизнес-встречи, брифинги на самом высоком уровне - все это благодаря
современному оснащению. К услугам предоставляется 10 конференц-залов, которые
ратсчитаны на различное количество человек: от зала «Токио» вместимостью 15
персон до огромного зала «Ялта», который вмещает 350 человек. Еще ГК имеет
прекрасный ресторан, который дает возможность гостям попробовать блюда,
приготовленные самыми лучшими поварами <#"873820.files/image009.jpg">
Исследования по установлению связи возраста и
дохода гостей показало, что чем меньше возраст, тем меньше и уровень
ежемесячных доходов на человека. К примеру, четверть гостей в возрасте до 30
лет имеет 100 долл. ежемесячного дохода, среди гостей в возрасте от 30 до 50
лет аналогичный доход имеют лишь 5%, в то время как у гостей старше 50 лет
такого минимального дохода нет совсем. К тому же самый высокий доход - свыше
800 долл. - из «молодых» клиентов не имеет никто, в средней возрастной группе
(30-50 лет) у 15% ежемесячный доход свыше 800 долл., а доход всех гостей
возрастом старше 50 лет - больше 800 долл.
Анализ связи возраста клиентов
гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от 30 до 50 лет
характерен для представителей руководящего звена - 40%, число предпринимателей,
служащих и представителей других профессий в этой возрастной группе одинаково и
составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет - половина руководителей
<#"873820.files/image010.gif">
25% - служащие.
Как видно из Таблицы 7, по уровню
дохода клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу
составили клиенты с уровнем дохода от 200 до 400 долл. - 40% опрошенных. Из них
90,9% - мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, которые в основном являются руководителями
<#"873820.files/image011.gif">
В зависимости от видов деятельности
клиенты гостиницы распределились на 5 сегментов: руководители
<#"873820.files/image012.jpg">
10% считают важным повышение
профессионального уровня работников и 6,6% респондентов - другие направления.
2.3 Итоги исследования
Изучив в совокупности психографические и
социодемографические признаки клиентов, представляется возможным описать
профили полученных сегментов.
-й сегмент - «требовательный». Уровень дохода
его представителей выше среднего - от 200 до 400 долл., при проживании в
гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В
вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и
классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они
предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы
необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, которое бы их
полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в
основном это мужчины (90,9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие
посты или являющиеся предпринимателями.
-й сегмент - «лояльный». Ежемесячный доход в
этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице
предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. Они
предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных
направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение
комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в
котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными
видами деятельности.
-й сегмент - «элитный». Представлен клиентами,
имеющими самый высокий уровень дохода - более 800 долл. В равной степени
значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация
питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера
классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми
направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные
направления и только материально-техническая база их полностью устраивает.
Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают
руководящие посты.
-й сегмент - «экономный». Отличительной
особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление
совершенствования деятельности гостиницы - разработка гибкой системы оплаты
услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в
оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.
-й сегмент - «реально оценивающий». Этот сегмент
очень малочисленен - всего 6,6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в
гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять
материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили.
Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы
назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент
составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и
другими видами деятельности.
Тот факт, что в гостинице проживают гости с
различными потребностями, указывает на необходимость проведения
дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой
загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.
Особыми проблемами данный ГК не обладает, но это
не значит ,что он не может совершенствоваться. "Маринс Парк Отель"
может увеличить свое число звезд за счет повышения уровня сервиса и
предоставляемых услуг.
Глава 3. Рекомендации по повышению качества
обслуживания в гостинице «Маринс Парк Отель»
3.1 Разработка мероприятий по повышению качества
обслуживания
В этом разделе будут разрабатываться мероприятия
по повышению качества обслуживания, необходимость которых была выявлена в главе
2:
необходимо разработать мероприятия по
диагностике текущего качества обслуживания в гостинице «Вероника» и по
внедрению стандарта обслуживания;
разработать мероприятия по обучению
персонала <#"873820.files/image013.gif">
