Сегментація ринку готельних послуг

 Рис. 2. Метод мурахи 

На основі проведеного дослідження готель може використовувати певні стратегії позиціонування, наприклад, стратегію диференціації продукту, стратегію знаходження своєї ніші на ринку. Компанія може пристосовуватись до ринку за допомогою модифікації продукту, зміни стратегії ціноутворення чи способів просування і каналів розподілу, тобто шляхом формування конкурентної позиції продукту [8].

Існує два основних підходи до подання продукту на ринку - недиференційований і диференційований. У першому випадку вважається, що ринок однорідний, покупці однакові і, відповідно, не потрібно диференціація продуктів і системи збуту. Головне - охопити максимум ринку і споживачів. Очевидно, що при такому підході зусилля менеджменту розпорошуються на тих споживачів, які, можливо, і не потребують продукті, і не приділяється достатньо уваги цільовій групі споживачів. В даний час такий підхід до ринку в готельному бізнесі практично не використовується, до нього вдаються лише в окремих випадках на нетривалий час, наприклад, при виході готелю або окремого його продукту на ринок. Так, цією тактикою скористався готель Park Ararat Hyatt при виході на готельний ринок Москви у вересні 2002 року. Менеджмент готелю оголосив однаково низькі тарифи для всіх груп споживачів, розраховуючи залучити максимальну кількість клієнтів до продукту. Через півроку готель підвищив тарифи в два рази і почав надавати різного рівня знижки різним групам клієнтів [11].

Сьогодні багато готелів воліють диференційований підхід або цільовий маркетинг. Диференційований підхід передбачає, що ринок складається як мінімум з двох категорій споживачів, по-різному реагують на ті чи інші особливості продуктів і послуг. Відповідно до цього підходу вибирають сегменти ринку - певні групи споживачів, що володіють подібними ознаками, що характеризуються однотипною реакцією на пропонований продукт, а також на набір маркетингових стимулів [10].

Процес сегментації дозволяє виявляти властивості і характеристики окремих ринків. Крім того, сегментація є важливою ланкою в загальній стратегії максимізації доходів. Результатом використання всіх перерахованих вище переваг від розподілу ринку на сегменти є можливість отримання готелем більшого доходу від реалізації своїх послуг, ніж у ситуації, коли сегментація ринку була б неможливою. Очевидно, що застосування сегментації є одним з найважливіших інструментів управління як окремими готельними послугами, так і готельним підприємством в цілому [9].

Існують три основних етапи сегментації ринку при цільовому маркетингу: безпосередньо сегментація, тобто розподіл ринку на частини, вибір цільового ринку (сегмента) і організація позиціонування на ньому продукту [11].

Сегментація ринку. Щоб бути ефективною, ринкова сегментація повинна проводитися за певними ознаками або критеріями.

Вибір цільового ринку (ринків). Після того як основні сегменти ринку визначені, готельному менеджменту необхідно оцінити ступінь їх привабливості і вирішити, на які сегменти ринку воно має орієнтуватися, тобто здійснити вибір цільового ринку і виробити стратегію маркетингу. Цільовий ринок - це найбільш відповідна і вигідна для готелю група сегментів ринку або всього один сегмент, на якому буде сконцентрована маркетингова активність. Вибір цільового ринку готельним підприємством не алгоритмизуєтся, а є скоріше творчим процесом. Рекомендується враховувати наступні основні вимоги, пропоновані до тих сегментів ринку, на яких менеджмент готелю хоче зупинити свою увагу [12]:

Кількісні параметри сегменту повинні бути легко вимірювані - місткість ринку (наприклад, максимальна кількість номеро/ ночей, яке можна реалізувати на ринку), потенційний обсяг доходу, кількість покупців і т.п.; подібна інформація допоможе зрозуміти менеджменту готелю, якими ресурсами і в якому обсязі необхідно розташовувати для роботи на даному ринку, які канали збуту необхідно задіяти;

Доступність сегмента для готелю - наявність на ринку каналів збуту (компаній, агентств, операторів і т.д.) адекватної потужності, здатних забезпечити реалізацію запланованого обсягу послуг, а також можливість безперешкодної зв'язку з споживачами для їх інформування про послуги готелю;

Можливість освоєння сегмента - керівництво готелю має вирішити , чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на даному сегменті, а також визначити, які додаткові ресурси і кошти можуть знадобитися;

Висока (достатня) прибутковість і рентабельність роботи готелю на обраному сегменті ринку;

Сумісність даного сегмента з ринком готелів - конкурентів - необхідно зрозуміти, наскільки вихід готелю на даний сегмент зачепить інтереси інших гравців ринку; слід спрогнозувати їх можливу відповідну реакцію, а також правильно оцінити власні сили; якщо ж у процесі такого аналізу виявиться, що сили не рівні, можливо, готелю слід пошукати інший сегмент, де конкуренція, принаймні на початковому етапі, буде слабкіше;

Перспективи роботи на вибраному сегменті , можливості його подальшого зростання.

При виборі цільового сегмента (сегментів) ринку готельний менеджмент може використовувати три підходи (або стратегії маркетингу) - недиференційований, диференційований і концентрований.

Стратегія недиференційованого маркетингу передбачає ігнорування готелем відмінностей між виявленими сегментами і роботу на всьому ринку з одним і тим же продуктом при використанні одного і того ж набору маркетингових інструментів впливу на споживачів. Основна ідея - акцентувати увагу на тому, що об'єднує клієнтів готелю, а не на тому, що їх розділяє, і запропонувати такий продукт, який зміг би задовольнити якомога більшу кількість гостей. При недиференційованому поході готель несе менше витрат - стандартизовані типи продуктів для всього ринку дозволяють економити на додатковому тренінгу для персоналу, уніфікувати і знижувати витрати на рекламу, не потрібно також проводити ретельні маркетингові дослідження всіх сегментів ринку і розробляти для кожного з них свої продукти. Низький рівень витрат на маркетинг - основний плюс такої стратегії. Основний мінус недиференційованого підходу - високий рівень конкуренції з боку інших готелів [13].

При диференційованої стратегії маркетингу готель вибирає кілька пріоритетних сегментів ринку для роботи і для кожного з них розробляє свій власний продукт або його варіант (модифікації), а також використовує для кожного сегмента саме ті набори інструментів маркетингу , які найкращим чином впливають на споживачів даного сегмента. Прикладом подібного підходу може з'явитися стратегія поведінки корпорації Marriott International на ринку готельних послуг Москви, яка представляє тут три продукти для трьох різних сегментів. Диференційованим маркетингом також є стратегія готелю "Аеростар", що пропонує, крім чотирьохзіркового готельного продукту номера економ-класу. Позитивним фактором подібної стратегії є те, що вона дозволяє готелю (готельної корпорації) охопити більшу кількість споживачів на ринку, збільшити обсяг продажів і доходи. Однак у той же час готелі доводиться адаптувати свою поведінку і політику до вимог кожної окремої групи споживачів, розробляти кілька продуктів або їх варіантів, реалізовувати декілька планів маркетингу, одночасно проводити дослідження декількох ринків - іншими словами, розробляти для кожного ринку свій комплекс маркетингу. Все це вимагає набагато більших витрат, ніж при недиференційованому підході. Другим негативним фактором є те, що готель, представлена ​​при диференційованому підході на різних ринках, проте, як правило, має невелику частку на кожному з них, а, значить, змушена рахуватися з жорсткою конкуренцією. І, нарешті, для того щоб бути представленою на різних сегментах ринку одночасно, готель повинен володіти достатньою кількістю необхідних ресурсів усіх видів [14].

Концентрована стратегія маркетингу передбачає, що готель вибирає один сегмент ринку і концентрує свої зусилля на роботі саме з ним. Головним завданням готелю є охоплення максимально можливої ​​частки ринку за рахунок більш детального вивчення потреб саме цього сегмента. Якщо обраний сегмент є достатньо великим і перспективним, то при правильно спланованій політиці маркетингу готель може домогтися значних успіхів на ньому. Подібна стратегія найбільше підходить для готелів з ​​обмеженими ресурсами. Концентрація ж наявних ресурсів на обслуговуванні однієї групи споживачів дозволяє використовувати їх більш ефективно і не "розпорошувати" на весь ринок як при недиференційованому маркетингу [12].

Розглянута стратегія найбільше підходить для невеликих і середніх готелів класу 3-4 зірки з обмеженими ресурсами, що діють в умовах жорсткої конкуренції. Концентрований маркетинг для таких готелів може з'явитися потужним зброєю створення серйозного конкурентного переваги при веденні боротьби навіть з великими міжнародними готелями за рахунок концентрації зусиль і ресурсів на якісному обслуговуванні якої-небудь однієї групи споживачів.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ ГОТЕЛІВ НА ПРИКЛАДАХ

Сегментація ринку готельних послуг на прикладі готелю «Дніпро» у м. Києві

Готель "Дніпро" − один із найкращих чотиризіркових готелів України, збудований у 1964 році. Одним із його архітекторів був В. Д. Єлізаров, який разом з колегами в 1947-1954 роках створював новий архітектурний ансамбль Хрещатика.

Сьогодні Готель "Дніпро" − це більш ніж 40-річний досвід роботи у сфері готельного господарства.

Готель "Дніпро" приймає гостей із 95 країн світу і є найвідкритішим в Україні для співпраці у сфері організації туризму.

Чотиризірковий Готель "Дніпро" є зареєстрованою торговою маркою, членом Ділової Ради Всесвітньої Туристичної Організації, Американської та Київської торговельно-промислових палат і багаторазово визнавався найкращим готелем України.

Готель розташований на Європейській площі столиці, в історичному, діловому та культурному центрі міста [12].

На сьогодні готель "Дніпро" − це торгова марка, яка відома далеко за межами України. Готель "Дніпро" неодноразово відзначався багатьма нагородами і відзнаками, серед яких Почесна грамота і Почесний знак Кабінету Міністрів України "За суттєвий вклад у розвиток туризму в Україні і високу якість обслуговування, впровадження нових професійних технологій". Готель нагороджений дипломами переможця та лауреата Всеукраїнської професійної туристичної програми "Кришталевий лелека", почесними дипломами і бронзовими медалями на Міжнародному конкурсі кулінарного мистецтва на Мальті, дипломами переможця конкурсу "Золотий ковпак" у номінації "Кращий готельний ресторан", Гран-прі і золотими медалями за І місце на Всеукраїнському фестивалі "Зірки кулінарного мистецтва" [15].

За підсумками 2005 року Асоціація готельних об’єднань і готелів міст України визнала ВАТ "Готель "Дніпро" кращим готелем України за високі показники в роботі, забезпечення якісного обслуговування громадян, надання готельних послуг на високому рівні.

У червні 2006 року ВАТ "Готель "Дніпро" під керівництвом голови Правління Драпушка Ростислава Григоровича, отримав Золотий приз "За якість" на церемонії, яка відбулася в Парижі (Франція). Слід зазначити, що готель став єдиним представником сфери туризму України, який було відзначено цією почесною нагородою цього року. Уже вдруге ВАТ "Готель "Дніпро" здобув цю почесну нагороду [15].

У серпні 2006 року готель став переможцем Всеукраїнського конкурсу-виставки "Кращий вітчизняний товар 2006 року" в номінації "Готельні послуги". Всеукраїнський конкурс "Кращий вітчизняний товар року" проводиться на виконання Указу Президента України від 24 вересня 2005 року №1337 з метою сприяння прискоренню науково-технічного прогресу та технологічного оновлення виробництва, підвищення рівня конкурентоспроможності вітчизняної продукції та виходу її на нові ринки збуту.

Зараз Готель "Дніпро" приймає гостей із 95 країн світу і є найвідкритішим в Україні для співпраці у сфері організації туризму. За підсумками 2005 року гості з таких країн як Росія, Німеччина, США, Італія, Великобританія, Франція, Австрія, Японія, Нідерланди, Іспанія, Швейцарія є постійними клієнтами готелю "Дніпро".

Починаючи з 1999 року готель бере активну участь у найпрестижніших міжнародних виставках, що дає змогу охопити різні країни світу і зробити детальний аналіз зростання туристичних потоків з тих чи інших країн [4].

Досліджуваний готельний заклад являє собою туркомплекс з середнім і високим рівнем комфортабельності. Окрім основних послуг (проживання, харчування), він надає наступний перелік додаткових послуг: бар, ресторан, кафе, буфет, пивний бар, коктейль-бар, фітобар, продуктовий і сувенірний магазини, торгівельні автомати, дискотека, казино, нічний клуб, салон краси, чищення взуття, зал ігрових автоматів, більярдна, кегельбан, відеоігри, ліфт, медпункт, камера схову, сейф в Reception і сейфі в номері, пункт обміну валюти, пункт замовлення квитків (на літак, поїзд, автобус, таксі і т. д.), пункт прокату автомобілів, автостоянка і парковка автомобілів, гараж, зал нарад, концертний зал, бізнес-центр, копіювальний апарат, факс, телефон, бюро подорожей і екскурсій, телевізори в номерах, ванних кімнатах, холах, додатковий посуд в номер, праска, прокат, тренажерний зал, спортзал [5].

Досліджуваний туристський комплекс має в своєму розпорядженні значну матеріально-технічну базу, що забезпечує повносервісне комплексне, централізоване обслуговування туристів, відпочивальників, мандрівників. Велика кількість складових матеріально-технічної бази сучасного готелю свідчить про її значність і складність. Повний перелік всієї матеріально-технічної бази конкретного готелю міститься в його паспорті, що є як би довідковим документом. Там же дається коротка характеристика матеріально-технічної бази [7].

Будівлі, споруди, електро-, газо- і водопровідні мережі, системи, що входять в туристський комплекс, об'єднані в наступні групи:

адміністративний корпус.

спальні (власне готельні) корпуси.

будівлі підприємств харчування (ресторани).

будівлі центрів дозвілля і культурного обслуговування (видовища).

спортивні споруди (спортзал).

господарські корпуси.

Основними чинниками, що визначають дохід готелю «Дніпро», є завантаження номерного фонду і ціни на готельні послуги (вартість номера, годування, додаткових послуг). Середньостатистична прибутковість різних видів готельних послуг (у відсотках до сумарного доходу від всіх видів готельних послуг) виглядає для досліджуваного готелю таким чином: дохід від продажу номерів (послуги розміщення) - 55 % (з розкидом в мінус і плюс до 5-8 %); дохід від підприємств живлення - 25 % (з розкидом в мінус і плюс до 3-5 %), додатковий прибуток від продажу напоїв в буфетах, барах, нічних клубах і так далі - 10 % (з розкидом до 3 %); дохід від реалізації додаткових послуг (окрім телефону) - 3 % (розкид до 1 %); дохід від телефонних послуг - 1,5 % (розкид до 0,5 %); дохід від здачі приміщень в оренду - 2 % (розкид до 1 %) [8].

Основну частку витрат складають заробітна плата і пов'язані з нею виплати (27-32 %), оскільки готельне господарство вимагає великої кількості обслуговуючого персоналу від дуже висококваліфікованих і високооплачуваних менеджерів і маркетологів до великої кількості нізькокваліфікованих, але проте добре оплачуваних працівників, зайнятих в контактній і допоміжній службах, оскільки вони безпосередньо стикаються з гостем і створюють необхідний комфорт і середовище гостинності [9].

Наступною великою статтею витрат є експлуатаційні витрати на утримання номерного фонду - до 12-14 % загального об'єму витрат готелю. 5-8 % складають витрати на організацію харчування і 1-3 % - на організацію продажу напоїв. Решта витрат розподіляється приблизно таким чином [5]:

адміністративні витрати - 3-4 %;

амортизаційні відрахування - 3-4 %;

утримання і ремонт устаткування - 3-4 %;

енергоносії - 34 %;

маркетингові дослідження і реклама - 2-3 %;

відсотки за кредит - 2-4 %;

оплата страхових внесків - 1-2 %;

всілякі орендні платежі - 1-2 %;

гонорари фахівцям з управління - 2-3 %.

Таким чином, на утворення доходу готелю залишається від 17 до 35 %. А чистий дохід, що утворюється після виплати обов’язкових платежів (податків) і йде на утворення резервного капіталу комфортабельних готелів, може складати від 6 до 13 % від об'єму реалізації готельних послуг [8].

Таблиця 2.1

Економічні показники готелю «Дніпро»

Позиціонування готелю «Holiday Inn Moscow Lesnaya» у м. Москві на ринку готельних послуг

Група готелів HolidayInn, є складовою ще більшого об'єднанняInter ContinentalHotels Group.

Історію появи Inter Continental Hotels Group можна простежити з 1777, коли Вільям Басс встановив пивоварню в Burton-on-Trent, торгуючим його власним ім'ям.

Оскільки бізнес ріс, і активна брав участь у консолідації промисловості, набуваючи такі регіональні компанії як Tennents Caledonian в Шотландії, і Mitchells в Мидлендсе. Басс, зливається в 1967 з Charringtons у Лондоні [8].

Басс вже мав маленьку ланцюжок готелів, куплених 1987-го. Але перше істотне міжнародне спрямування готельного бізнесу відбулося в 1988, з закупівлею HolidayInns International.

У 1991, було створено новий ланцюжок HolidayInn Express, на додаток до вже існуючого, розширюючи частку готельного сервісу. Також у 1994 створено новий бренд Crown Plaza, щоб перемістити групу на висококласний ринок.

У Росії її компанія Inter Continental Hotel Group представлена 4 готелями HolidayInn: HolidayInn MoscowLesnaya, HolidayInnSuschevsky, HolidayInnVinogradovo, HolidayInnSokolniky [9].

Управління готелями “HolidayInnLesnaya” і “HolidayInnSuschevsky” ввозяться відповідності з міжнародними стандартами готельної ланцюга “HolidayInn”, всемирно відомої маркою, яка поєднує високий рівень сервісу з помірними цінами на послуги, що забезпечує оптимальне співвідношення ціни і якості. HolidayInn налічує понад 1500 готелів у світі і є одним із найбільших і впізнаваних готельних мереж у світі.

Предметом діяльності готелю є:

надання комплексу готельних послуг у відповідності до стандартів сервісу мережі HolidayInn;

надання послуг харчування;

надання приміщень для конференцій, переговорів, презентацій та інших культурно-досугових заходів.

Одне з основних законів маркетингу стверджує, що немає єдиного ринку, ринок завжди складається з окремих сегментів, у кожному з яких перебувають покупці з деякими потребами. Звідси виникає завдання пристосування кожного товару до того чи іншого сегменту ринку. Усе це, безсумнівно, належить до підприємств, які представляють готельні послуги. Хоча процес спеціалізації готелів, пристосування їх до різним сегментам туристського ринку, ще далекі від завершення, тим щонайменше, вже можна стверджувати, що прекрасна епоха універсальних готелів, розрахованих на будь-якого мандрівника, минає. Дедалі більше готелів спеціалізуються в цілком певних сегментах ринку.

Критерій сегментації:

за метою поїздки клієнта;

за значущістю клієнта для готелю;

за рівнем обслуговування і середньовиваженої дохідності клієнта.

Основним сегменті ринку, на який спрямована діяльність готелю «HolidayInn MoscowLesnaya» - це бізнес-туристи. Даний засіб розміщення має усі необхідними якості для цього напряму. Готель лежить у діловій частині міста, поблизу станції метро і головною вулиці Москви. Набір послуг відповідає запитам які проживають гостей:

комфортабельні і тихі номери;

ресторан і бар;

цілодобове обслуговування номерах;

бізнес - центр;

тренажерна зала, тощо.

Готель входить в один з найбільш великих готельних ланцюгів. Це дає потенційним споживачам підстави бути впевненим, що його обслуговування відповідає міжнародним стандартам якості.

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ РИНКУ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ

Розробка альтернативних стратегій маркетингу

При розробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикою маркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінити свої "можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напряму діяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурси туристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії [13].

При пошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця «продукт - ринок» (рис. 3.1.).

Рис 4. Матриця «продукт-ринок»

Матриця утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту) [14]:

фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;

фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;

фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;

фірма виступає на новому ринку з новим продуктом.

Матриця дозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу.

Стратегія глибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньо відомим на ринку туристським продуктом. Вона ефективна, коли ринок зростає або ще не насичений. Стратегія спрямована на збільшення обсягу продажів шляхом інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу. Можна також спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня, прийнятного для широких мас клієнтів. Має спрацювати фактор цінової еластичності попиту на туристські послуги [7].

Стратегія розробки продукту рекомендується, коли фірма, працюючи на відомому для неї ринку, пропонує нові туристські послуги. Стратегія ефективна, коли нові продукти пропонуються добре відомим клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства. Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючі маркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуванню нового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку, де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отримання запланованого прибутку [10].

Стратегія диверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльності підприємства. Це проявляється в пропозиції нових туристських продуктів для нових ринків.

Вибір тієї чи іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовності до ризику. Якщо фірма має великі ресурси, але не бажає ризикувати, вона може використовувати стратегію розробки продукту. Якщо ж ресурсів недостатньо, можна обрати стратегію розвитку ринку [13].

Ряд маркетингових стратегій може бути вироблений на основі матриці «зростання - ринкова частка», запропонованою Бостонської консультаційної групою (БКГ) зі штату Массачусетс. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктів по його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажів. Продукти, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства [14].

Неабиякою мірою популярність матриці БКГ обумовлена ​​образною виразністю назв її секторів (рис. 5).

Рис. 5. Матриця «зростання-ринкова частка»

У лівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами ». Вони мають велику частку на повільно розвивається. Такі продукти - основне джерело доходів фірми [11].

У лівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займають значну частку ринку, а попит на них росте високими темпами. Вони вимагають витрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами» (тобто генераторами прибутку).

«Дикі кішки», або «знаки питання», незначно впливають на ринок (маленька частка ринку) в галузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна, переваги неясні, провідне становище на ринку займають послуги конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Підприємство має вирішити , чи слід збільшити витрати на просування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшити характеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати «зірками» або зникнути з ринку [15].

Нарешті, в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Це продукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій або галузі, що скорочується (повільний ріст). Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту. Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку « хворий » продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку може завдати збитку репутації підприємства [12].

Точне знання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінити перспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективі визначаються вибором напрямків і масштабів перерозподілу фінансових коштів від «дійних корів» на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слід враховувати , що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів», «дикі кішки» перейдуть в розряд або «зірок», або «собак» і т.д. Ці зміни безпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів [13].

Після визначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'єму продажів - відносна частка ринку» необхідно вибрати для кожного з них стратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомі три основні види стратегій залежно від займаної частки на ринку.

Стратегія атакуюча (настання) пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує мету завоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринку або ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечує необхідний для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад, оптимальним вважається сегмент, де присутній 20 % покупців даного ринку, які набувають приблизно 80 % послуг, пропонованих даною фірмою [11].

Однак якщо частка фірми опускається нижче оптимального рівня, перед нею постає дилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Використання атакуючої стратегії доцільне в декількох випадках [11]:

якщо частка на ринку нижче необхідного мінімуму або в результаті дій конкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;

впровадження на ринок нового продукту;

фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Оборонна, або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

при задовільній позиції фірми;

у разі нестачі коштів для проведення атакуючої стратегії;

в ситуації , коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливих активних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Оборонну стратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Проте подібний вид стратегії таїть в собі небезпеку. Вона вимагає найпильнішої уваги з боку провідного її підприємства до дій фірм -конкурентів.

При розробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модель конкуренції М. Портера. Вона виділяє два типи конкурентних переваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в ці терміни, інший, ніж можна припустити спочатку [9].

Під нижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витрат на виробництво і збут продукту. Але здатність фірми розробляти і реалізовувати товар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентної переваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організувати з меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом [6].

Не так однозначно, як може здатися на перший погляд, і розуміння суті того типу конкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім не зосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатність задовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтву виділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітно відрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлять покупця [4].

Виставки та ярмарки як інструмент захисту сегменту ринку готельних послуг

Виставкова діяльність нерозривно пов'язана з індустрією гостинності, вона займає особливе місце в системі сучасного туристського і готельного маркетингу. ринок готельний послуга виставка

Виставки та ярмарки зазвичай проводяться для презентації продуктів і послуг запрошеним представникам і відвідувачам з метою широкого інформування споживачів і стимулювання продажів. Всі виставкові заході окрім інформаційних та комерційних функцій виконують ще важливу прогнозну функцію, так як вони формують основні напрямки розвитку індустрії туризму та гостинності, як на національному, так і на світовому рівні.

Виставкові заходи є своєрідним дзеркалом розвитку галузі, важливим інформаційно-аналітичним центром, що дозволяє прогнозувати кон'юнктурні зміни. Участь у виставковій діяльності необхідно підприємствам туризму та гостинності для формування успішних маркетингових комунікацій, які в кінцевому підсумку визначають ефективність всієї комунікаційної політики підприємства [8].

В якості основних елементів комплексу маркетингових комунікацій виступають наступні:

реклама (друковані засоби, живописно-графічна, демонстраційна діяльність та ін);

пропаганда (PR-технології, робота з представниками преси, фахівцями, представниками ділових кіл, переговори, конференції);

особистий продаж (робота на виставкових стендах);

стимулювання збуту (презентації, покази, розіграші, знижки, подарунки та ін).

Термінологія виставкової діяльності ще остаточно не склалася, проте найбільш поширені виставкові заходи - ярмарки і виставки - вже досить чітко позиціоновані в системі виставкової діяльності [9].

Міжнародне бюро виставок визначає виставку (exhibition, exposition) як «показ», основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні у суспільства, для задоволення потреб в одній або декількох областях діяльності.

Виставка - це регулярно організовувані оптові ринкові заходи з обмеженим часом проведення , де експоненти представляють послуги і товари однієї або декількох галузей на основі демонстрації виставкових зразків; процес показу проводиться у заздалегідь визначеному інтервалі часу. Винятком можуть бути тільки міжнародні виставки типу «Експо», тривалість яких сягає шести місяців. У широкому сенсі виставка увазі процес публічного показу експонатів у вигляді товарів , речей , робіт , творів мистецтва і т.д [8].

Сторона, що демонструє експонат, в особі підприємства, організації, фізичної особи називається «експонент», виставкові площі, на яких розташовуються виставкові стенди з експонатами, носять назву «експозиційні площі», в свою чергу, сукупність експонатів визначають як виставкову експозицію. Як правило, головна спрямованість будь-якої виставки - реклама і просування інновацій у вигляді товарів і послуг, укладання контрактів на продаж зразків, поставку партій показаного товару, а також ф'ючерсних угод [10].

Ярмарок (tradefair) - регулярно організовувані оптово-роздрібні ринкові заходи з обмеженим часом проведення, де значна кількість експонентів реалізують характерні послуги і товари однієї або декількох галузей.

За визначенням Союзу міжнародних ярмарків, ярмарок являє собою економічну виставку зразків. Відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої знаходиться ярмарок, вона являє собою великий ринок товарів, діючий у встановлені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці. На ній експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабі [15].

Виставки та ярмарки мають безліч подібних ознак і характеристик діяльності, зокрема спрямованістю на цільове розповсюдження інформації про вироблені послугах або продукції в цілях їх просування на внутрішні чи зовнішні ринки. Однак на ярмарках проводиться не тільки демонстрація виставкових зразків, а й прямий продаж продукції, як оптом, так і вроздріб відвідувачам.

Крім виставок і ярмарків існує ще ряд заходів виставкового характеру, що мають місце в індустрії туризму та гостинності, до них відносять наступні [8].

Салон являє собою демонстрацію туристського продукту оптовим посередником за допомогою різних засобів друкованої реклами. Туристські салони проводяться, як правило, один раз на рік (наприклад, SalonMondialduTourismeв Парижі).

Біржа являє собою комерційне виставкове уявлення і реалізацію турпродуктів на ринку. На біржі встановлюються ділові контакти, підписуються угоди між виробниками туристських послуг і їх продавцями. Туристські біржі зазвичай відкривають або закінчують період активної реклами турів, оголошених на наступний рік (наприклад, Міжнародна туристська біржа ITB в Берліні; Всесвітня туристська біржа LondonTravelMarket в Лондоні) [6].

Турмагазін (Турмаркет) являє собою спеціалізований магазин для продажу турпродуктів на ринку. Турмагазіни здійснюють оптово-роздрібний продаж власного продукту і продукту інших фірм - туроператорів на підставі агентських угод, а також надає довідкову інформацію клієнтам про турпродукти. Турмагазіни можуть діяти або постійно, або періодично [10].

Конференція являє собою демонстрацію передового досвіду в сфері туристської діяльності. Різновидом туристських конференцій є туристські конгреси. На цих заходах виявляються основні проблеми функціонування туристської галузі та намічаються шляхи їх вирішення. Найбільш часто проводяться конференції з інформаційних технологій в туризмі, економічні конференції, науково-практичні конференції, крім того, конференції можуть проводитися в рамках інших туристських, виставкових заходів [10].

Усі проведені виставкові заходи можна класифікувати по ряду ознак:

За складом учасників, місцем проведення та економічним значенням розрізняють виставки і ярмарки:

регіональні;

міжрегіональні;

національні;

міжнародні.

Регіональні ярмарки і виставки мають сферу дії в радіусі 100 км, представляють одну або декілька галузей і призначаються головним чином для демонстрації можливостей малих по величині підприємств. Міжрегіональні мають однакову структуру з регіональними, однак мають великим радіусом дії і звичайно адресуються більш великим підприємствам [10].

Національні ярмарки і виставки, що йдуть своїм корінням в кінець 18-говека і що з'явилися спочатку у Франції, є вітриною місцевої промисловості. Вони проводяться всередині країни і за кордоном з метою демонстрації продукції національного виробництва і стимулювання її збуту і звичайно мають міжгалузевий характер.

Передумовою проведення міжнародних ярмарків / виставок, організованих як усередині країни, так і за кордоном, є участь в них експонентів і відвідувачів з різних країн. У них зазвичай без обмеження можуть брати участь фірми будь-якої країни [6].

Міжнародний або, краще сказати, багатонаціональний характер вони набувають лише в тому випадку, якщо в них беруть участь, принаймні, 10-15% зарубіжних експонентів.

За характером виставляються експонентів всі виставки та ярмарки поділяються на:

універсальні;

спеціалізовані.

Універсальними є виставки, тематика яких зачіпає кілька галузей економіки. Спеціалізовані виставки орієнтовані на відвідувачів-фахівців у конкретній області. На них демонструють досить складні види товарів і тому вони мають швидше маркетингову, ніж торговельну спрямованість [7].

По термінах і способу проведення виставки і ярмарки можна підрозділити на такі види:

короткострокові виставки (соло-виставки);

Проводяться протягом не більше трьох тижнів. Вони можуть носити або загальний характер, тобто представляти досягнення своєї країни у всіх галузях виробничої діяльності, або бути спеціалізованими.

пересувні виставки;

Вони організовуються з метою розширення кола відвідувачів з використанням різних засобів транспорту. Набуває все більшого поширення організація плавучих виставок, зокрема, Японією, Швецією, Англією. Такі виставки влаштовуються на борту великого судна, яке відвідує портові міста декількох держав і здійснює показ, а також продаж виставлених товарів. Досить широко стали використовуватися пересувні виставки зразків товарів в автофургонах, салонах літаків.

постійні виставки.

Ці виставки організовуються найчастіше при дипломатичних консульствах та інших представництвах своєї країни за кордоном з метою демонстрації можливим іноземним покупцям зразків експортної продукції для укладання угод за зразками [7].

Велику роль стали грати постійно діючі торгові центри, створювані розвиненими країнами за кордоном.

Вони здійснюють широку діяльність з організації спеціалізованих виставок в країнах їх місцезнаходження. Вони надають фірмам-експонентам безкоштовно виставкову площу, здійснюють за свій рахунок проектування та оформлення виставок і окремих стендів, монтаж і демонтаж експонатів, оплачують роботу місцевих оформлювальних та інших фірм, надають учасникам виставок інформацію про становище на ринку [9].

Новим видом виставок є т.зв. торговельні тижні.

Вони організовуються зазвичай в універсальних магазинах великих міст для показу і продажу споживчих товарів.

За частотою проведення виставки та ярмарки можуть бути:

періодичні (що проводяться кожні 2,3 року і т.д.);

щорічні;

сезонні.

Частота проведення ярмарку / виставки залежить, головним чином, від виду пропонованої продукції та умов конкуренції. Так, наприклад, покази моди організуються 2-4 рази на рік, тоді як демонстрації інвестиційних товарів, новинок технології тощо може проводитися з інтервалами від двох і навіть п'яти років [10].

Крім того, ярмарки і виставки можна класифікувати по напрямку роботи:

ярмарки / виставки по здійсненню продажів / замовлень;

інформаційні / ознайомлювальні;

проводяться з метою розвитку комунікації / контактів.

Виставкові заходи для підприємств готельного бізнесу за своїми основним цілям і завданням дещо відрізняються від туристських виставок. Насамперед, тому, що готель - це складне сучасне господарство, яке потребує в товарах і матеріалах широкої номенклатури (будівельні та оздоблювальні матеріали, посуд, білизна, меблі та багато іншого) [14].

Один з продуктів, які можна побачити на виставці, - система відстеження повторних відвідувачів. Наприклад, клієнт приїжджає до вас вдруге, а ви, отримавши лише заявку з його ім'ям, вже знаєте, коли він у вас був і якими послугами скористався. І ось, коли він, нарешті, приїжджає, ви його дивуєте: його впізнають вже на reception. Це справляє на людей враження. А адже такий хід - це не людська пам'ять, це сучасна технологія [12].

На виставках також проходять семінари на різні теми. Після них учасники мають можливість врахувати нові тенденції в розвитку індустрії гостинності. Наприклад, після подій 11 вересня 2001 р. прийнято приділяти особливу увагу питанням безпеки.

Окремі семінари на виставках присвячені прибиранні готелів. У прибиранні - багато людської праці. А він, особливо на Заході, коштує дорого. Тому існує тенденція до його спрощення і здешевлення через автоматизацію. Логіка тут проста: позбавляєтеся від надмірної персоналу - знижуються витрати на трудові ресурси. У кінцевому рахунку це зниження витрат на обслуговування номера дозволяє готелю збільшити прибуток і таким чином отримати фінансову міцність, важливу для конкурентної боротьби [13].

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставковій діяльності готелю належить стендистам - співробітникам готелю, які працюють у публічній зоні експозиції, біля стенду готелю.

Контакти між стендистами різних готелів необхідні, до того ж, вони дозволяють обмінюватися досвідом роботи, надавати у необхідних випадках взаємодопомога, встановлювати і розвивати необхідні контакти на майбутнє.

ВИСНОВКИ

Сегментація ринку готельних послуг - важливий елемент при виборі стратегії маркетингу. Готельне підприємство діє в складних умовах ринку, тому слід уважно ставитися до питань, кого, як обслуговувати, задаватися питаннями про свій імідж, про вироблені продуктах, про перевагах і смаках клієнтів. Але перш ніж зробити дослідження ринку, потрібно усвідомити необхідність його поділу на численні сегменти, оскільки той чи інший продукт не може відповідати запитам всіх споживачів. За допомогою сегментації із загального числа споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти). Сегментація ринку виходить з того, що кожен клієнт має індивідуальні потреби, а всі разом вони утворюють широкий ринок , однак елементи комплексу маркетингу визначаються відповідно з різними сегментами ринку.

Таким чином, сегментація є, з одного боку, прийом для знаходження частин ринку, на які орієнтується маркетингова діяльність конкретного туристського та готельного підприємства, а з іншого боку, це управлінський підхід до процесу прийняття ринкових рішень і основа для вибору оптимальних поєднань елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу в туризмі показує, що сегмент ринку дозволяє:

вибрати найбільш перспективний (привабливий) цільовий ринковий сегмент;

максимально задовольнити потребу клієнтів;

вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

підвищити конкурентоспроможність підприємства;

оптимізувати маркетингові витрати.

СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ

Закон України “Про курорти” // ВВР. - 2000. - № 50.

Закон України “Про туризм” // ВВР. - 1995. - № 31.

Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: навчальний посібник [Текст] / Л.Г. Агафонова, О.Є. Агафонова - К.: Знання України, 2008. - 358с.

Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] : пер. с англ. / Т. Амблер; под общ. ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб : Питер, 2009. - 480с.

Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс: навч. посіб [Текст] / Г. Армстронг, Ф. Котлер; пер. з англ. - М. : Вильямс, 2010. - 608 с.

Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов [Текст] / Г. Ассэль ; пер. с англ.. - М. : ИНФРА-М, 2009. - 389с.

Волов А. Б. Сегментирование рынка гостиничных услуг / А.Б. Волов // Новости индустрии гостеприимства. - 2008. - № 120. - С. 67-69

Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: учебное пособие [Текст] / И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов - М.: Финансы и статистика, 2010. - 176с.

Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу "Бухгалтерський облік в туристичній індустрії" [Текст] / В.Г. Горєлкін, С.Я. Король - К.: КНЕУ, 2011. - 70с.

Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской деятельности: учебно-практическое пособие [Текст] / В.Г. Гуляев - М.: ПРИОР, 2009. - 336с.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие [Текст] / А.П. Дурович - Минск: Новое знание, 2008. - 496с.

Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства:

учеб. пособие для студ. высш. учеб. Заведений [Текст] / Е.А. Джанджугазова - М.: Издательский центр «Академия», 2010. - 224с.

Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства / О.В. Зозульов // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм: ученик [Текст] / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз - М.: ИНФРА-М, 2010 - 512с.

Мунін Г.Б., Змійов А.О., Зінов´єв Г.О., Самарцев Є.В., Гаца О.О., Максимець К.П., Роглєв Х.Й. Управління сучасним готельним комплексом: навчальний посібник [Текст] / Г.Б. Мунін, А.О. Змійов, Г.О. Зінов’єв, Є.В. Самарцев, О.О. Гаца, К.П. Максимець, Х.Й. Роглєв - К.: Ліра-К, 2011. - 520c.

© 2003 - 2022 «Библиофонд»

Обратная связь

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Полная версия

Помощь по учебным работам

Консультация по курсовой работе

Консультация по дипломной работе ВКР

Консультация по реферату

Консультация по отчетам о практике