Сайт компании как интеграционная составляющая ее маркетинговых коммуникаций
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинг в инновационной сфере"
Тема: "Сайт компании как интеграционная составляющая ее маркетинговых коммуникаций"
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
Сущность маркетинговых коммуникаций
Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
Специфика маркетинговых коммуникаций (МК) в сети Интернет
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет
Общая характеристика ОАО "Вимм-Билль-Данн"
Общая характеристика Интернет - газеты Грани. ру
Общая характеристика Компании DNS
Инструменты маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет
Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн"
Цели и задачи сайта Грани. Ру - ежедневная Интернет - газета
Цели и задачи сайта Компании DNS
Мониторинг посещаемости сайтов
Разработка рекомендаций по основным направлениям реализации сайта, как маркетинговой составляющей
Заключение
Список использованных источников
Введение
В настоящее время привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно, так как современные потребители достаточно скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу. Даже признанные лидеры не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетологи все больше осознают необходимость направления своих усилий на специальные сегменты рынка, например на региональные рынки, чтобы предотвратить ненужные затраты и максимизировать воздействие. Конкуренция усиливается до такой степени, что только те компании, которые хорошо понимают своих потребителей и конкурентов и проводят успешную коммуникационную политику, могут надеяться на успех [1].
Целью курсовой работы является мониторинг данных о сайтах компаний, занимающих лидирующую позицию на рынке производства своих товаров и услуг, на основе теоретических основ, данных с сайтов компаний, занимающихся аудитом, и специализированной литературы, для выявления полноты исполнения функций возложенных на ресурс. На базе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию коммуникативной политики какого-либо из рассмотренных предприятий в сети Интернет и повышению ее эффективности.
Задачами обозначим:
.Ознакомиться с терминологией в области маркетинговых коммуникаций;
2.Проследить за тенденцией маркетингового направления деятельности компаний в сети Интернет;
.Сделать выводы и внести предложения по совершенствованию коммуникативной политики какого-либо из рассмотренных предприятий в сети Интернет и повышению её эффективности.
Для рассмотрения возьмем сайты трех разных компаний, лидирующих каждая на своем рынке и использующих сайт каждая в индивидуальных от другой компании целях. Необходимо проследить как влияет сфера деятельности компании и ее положение на рынке на структуру сайта. Для этого просмотрим функциональность Интернет - ресурса компании "Вимм-Билль-Данн", Интернет - магазин/каталог компании DNS, а также новостной сайт Грани. ру. Выбор пал на эти предприятия потому как, идея анализа начинается со сравнительной характеристики, а для того, чтобы более ясно подвести выводы по работе, нужен "контрастный" по целям, но не по своей сущности материал.
маркетинговая коммуникация сайт мониторинг
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
Успех любой организации на конкурентном рынке зависит, прежде всего, от потребителя и его отношения к продукту, которое формируется согласно полученной потребителем информации из внешнего мира.
Сущность маркетинговых коммуникаций
Коммуникации занимают одну из ведущих позиций в основе формирования лояльности. Слово "коммуникации" произошло от латинского "communico" - делаю общим, связываюсь, общаюсь. По сути, коммуникацией является любое взаимодействие между людьми, осуществляемое при помощи вербальных и невербальных систем, с осуществлением прямой обратной связи. Конечная цель коммуникации - получение определенной реакции, которая должна совпадать с запланированной [2].
В применении к маркетинговой деятельности под коммуникацией понимают передачу информации от источника (предприятие) к получателю (потенциальный потребитель), с целью формирования заранее запланированной источником сообщения, реакции потребителя. На сегодняшний день существует достаточно много определений маркетинговых коммуникаций, предложенных как российскими, так и зарубежными авторами.
Наиболее удачным и полным представляется определение Дж. Бернетта и С. Мориарти: "Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д. [3]".
Но также существует ряд других определений, например Питер Друкер рассматривает маркетинговые коммуникации, как творческую форму дифференциации рынка, всегда конкурентную, всегда стремящуюся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу [4].
Ф. Котлер понимает этот термин как, управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [5]. Из всех определений можно выделить сущность маркетинговых коммуникаций:
.направленная конкретная информация;
2.четкая ориентация на определенную аудиторию;
.отложенная реакция целевой аудитории;
.отсутствие прямой обратной связи.
Таким образом, можно подытожить: маркетинговые коммуникации - это совокупность маркетинговых инструментов, обеспечивающих донесения информации до потребителя, а также поддержание или изменение поведения конечного потребителя, с целью продвижения товаров и услуг на всех этапах процесса принятия решения о покупке.
Существует несколько критериев классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных [3], Дж.Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие [6], Е.В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические [7]. А.В. Наумова в своей последней классификации рассматривает каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, и делит маркетинговые коммуникации на три группы:
.основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;
2.поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций - средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность;
.дополнительные - средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей [8].
В разрезе данной концепции рассматриваются основные маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ - маркетинг и поддерживающие - связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР).
Изменение концепции маркетинга, поворот вектора его развития в сторону потребителя, переход от маркетинга сбыта к маркетингу отношений, привели к изменению концепции маркетинговых коммуникаций. Из простого комплекса отдельных инструментов они превратились в сложную систему, оказывающую влияние на весь спектр отношений между компанией и потребителями. Управление этим единым коммуникационным процессом и его координация требуют интеграции маркетинговых коммуникаций, целью которых является формирование лояльности потребителей, в отличие от комплекса маркетинговых коммуникаций, где целью является - сбыт продукции.
Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является "маркетинг". Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое "постмаркетинговое" пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации - связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.
Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК [12].
Можно выделить основные задачи, которые решает каждый из маркетинговых инструментов, входящих в состав ИМК.
Реклама решает ряд задач:
.обеспечение внедрения на рынок новых товаров;
2.способствование росту сбыта товаров;
.обеспечение поддержания спроса на товары.
По отношению к потребителю реклама имеет не личный характер коммуникации и призвана воздействовать на целевую аудиторию: изменение уровня осведомленности, изменение установок, изменение покупательского поведения в пользу совершения покупки.
Стимулирование сбыта решает следующие основные задачи:
.приближение товара к покупателю;
2.привлечение его к повторным покупкам;
.сокращение процесса принятия решения о покупке и превращение плановой покупки в импульсную.
Основными задачами личных продаж по отношению к потребителю являются:
.установление личного контакта с потенциальными потребителями;
2.презентация и демонстрация товара;
.преодоление разногласий или возражений, с целью заключения сделки (продажи товара).
Основными задачами паблик рилейшнз по отношению к потребителю являются:
.создание ориентированной на данную марку продукта общественность;
2.формирование благоприятного образа (имиджа) торговой марки у потребителей.
.привлечение к продукции новых клиентов;
2.стимулирование их на покупку и удержание старых клиентов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
ИМК представляют собой концепцию использования пяти коммуникаций маркетинга исходя из единых целей. А также формирование единой системы воздействия на потребителя согласно выбранным целям и задачам.
Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращения, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю.
ИМК - это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности [8]. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" [9, с.103].
Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить большинство маркетинговых коммуникаций в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.
Кроме того, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта товаров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет роль имиджевой рекламы. Практически все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и, соответственно, продвигают его в сети. Поэтому на сайте должна быть полная информация об участии компании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсорских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов.
Специфика маркетинговых коммуникаций (МК) в сети Интернет
При построении МК в сети необходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои "генераторы новостей". Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.
Рассмотрим некоторую специфику МК в сети Интернет:
.МК конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.
2.МК в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR - коммуникациям и работы с сообществами.
.МК в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.
.Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.
.Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет - магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от текущего состояния рынка).
.Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.
.Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информационные материалы и обмениваются новостями, не всегда опровержение дойдет до целевой аудитории.
.МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (Интернет - магазины, отраслевые порталы и другие сайты).
.Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации. Например, на многие иностранные сайты используют каждый день новый баннер [13].
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет
Если в начале XX века маркетинг рассматривался как дистрибуция, потом, как управление продажами и на конец, как управление торговыми марками, то сегодня, развитие информационных технологий меняет характер маркетинговой деятельности компании.
Понятие маркетинга в Интернете является наименее изученным и не основной проблемой компании, которая решила заниматься бизнесом в сети или использовать Интернет для коммуникации с потребителями. На сегодня, исследованием маркетинга в сети Интернет занимаются ученые: Ф. Котлер, О.К. Ойнер, Е.В. Попов и другие. Интернет-маркетинг как новая дисциплина пока находится на стадии формирования.Ф. Котлер рассматривает маркетинг в Интернет с точки зрения электронной коммерции [26].
С развитием сети Интернет постепенно меняются подходы к управлению компанией и соответственно маркетинговой деятельностью. Теперь, Интернет-маркетинг - это процесс, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей с применением Интернет - технологий и управления инструментами маркетинга.
Общая характеристика ОАО "Вимм-Билль-Данн"
Компания "Вимм-Билль-Данн" - лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.
Наиболее узнаваемыми брендами компании являются: "Домик в деревне", "Чудо", "Весёлый молочник", Bio-Max, Imunele и "Ламбер". Ей принадлежит самый известный российский соковый бренд - J7. Не менее популярные марки "Любимый сад", "Чудо-ягода", "Ессентуки". Её марка "Агуша" - самый узнаваемый в России бренд детского питания.
Миссия компании отражает их фундаментальные ценности: "Вимм-Билль-Данн" помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания [14].
Общая характеристика Интернет - газеты Грани. ру
Грани. ру - ежедневная интернет-газета. Выходит с 14 декабря 2000 года. До 2005 года владельцем интернет-газеты был Борис Березовский, затем - Леонид Невзлин. На "Грани. ру" есть много материалов в поддержку Михаила Ходорковского, а также российской оппозиции. Издание зарегистрировано в Министерстве Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Учредитель издания - ООО "Флавус" [15].
Общая характеристика Компании DNS
Сегодня компания DNS - один из лидеров цифрового ритейла России, и за годы развития приобрела все необходимые атрибуты "федеральной сети" - разветвлённая сеть розничных магазинов, свои сервисные и логистические центры, надежные связи с поставщиками и производителями с мировыми именами.
Главное отличие DNS от других розничных сетей в том, что ни один человек команды не может сказать: "Мне все равно, что продавать".
Компания продает не просто абстрактные "устройства". Преимущественно занимается продажей компьютеров, гаджетов и цифровой техники. Все сотрудники DNS - от продавца - консультанта до генерального директора - фанаты "цифрового" образа жизни.
Именно поэтому в ее магазинах появляются самые интересные, самые свежие, самые качественные разработки мировой электронной промышленности. Персонал старается продавать цифровую технику как можно дешевле как можно большему количеству людей.
Стоит отметить, что под брендами DNS и Airtone компания выпускает ноутбуки, компьютеры, мониторы, источники питания и прочие компьютерные аксессуары. Она старается воплотить в своих продуктах представления об идеальной компьютерной технике - максимум возможностей по минимальной цене.
В последнее время компания все чаще обращает внимание на то, что DNS - уже нечто большее, чем просто торговая компания. У нее появляется все больше единомышленников среди покупателей и партнеров [16].
Инструменты маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет
Одним из основных инструментов в продвижении компании в сети Интернет является Веб-сайт. Для создания представительства компании в Сети большинство организаций обращаются в специализированные конторы. Основными задачами, которые компания ставит перед создателями Интернет - ресурса, являются требования к функциям сайта:
.Помощь компании в поддержке старых, а также установлению новых связей на рынке. Интернет упрощает процесс делового общения. Создание сайта позволяет избежать стандартных процедур ознакомления с деятельностью компании на ее территории.
2.Инструмент распространения информации о компании, о ее деятельности. Полноценный Интернет-сайт компании предоставляет всем пользователям материалы (документы, аудио-, фото-, видеоматериалы), необходимые для формирования правильного представления о возможностях компании.
.Удаленная демонстрация товара для его продвижения. Данная функция влечет за собой увеличения продаж. На Интернет - сайте компании можно разместить развернутую информацию о товарах и услугах. Помимо общего описания в рамках ресурса возможна публикация рейтингов и аналитических отчетов, организация консультаций клиентов, партнеров и дилеров.
.Увеличение объема продаж, поиск новых клиентов вашей компании. Благодаря тому, что в Сети расстояние не имеет принципиального значения, Компания, при помощи Интернет - сайта, может привлечь большее количество потенциальных клиентов и партнеров.
.Информационная и сервисная поддержка клиентов и партнеров. При помощи Интернет - сайта можно не только оперативно отвечать на вопросы, возникающие у пользователей Ваших услуг, но и формировать базу часто задаваемых вопросов. Таким образом, можно избежать многократных разъяснений по решению одних и тех же задач.
.Круглосуточное предоставление услуг клиентам или партнерам. Интернет-сайт может функционировать круглосуточно. Поэтому, даже если клиенту потребуются Ваши услуги или информация о Вашей компании или он находится в другом часовом поясе, Вы его не потеряете.
.Средство обмена информацией между представительствами и торговыми точками компании. Для компании, которая имеет региональные представительства или более одной торговой точки в одном городе, Интернет может являться альтернативным, более скоростным, чем традиционные, каналом для передачи различного рода информации (документальной, аудио-, видеоинформации).
.Помощник в обучении, повышении квалификации сотрудников компании, ее партнеров. Благодаря Сети Интернет, методики дистанционного обучения смогли получить новый толчок к развитию. Это обусловлено не только тем, что Сеть позволяет оперативно передавать информацию, но также тем, что она может организовывать живое общение между удаленными собеседниками.
.Реализация оперативной обратной связи с клиентами в любой точке мира. Создание сайта позволит Вашей компании проводить маркетинговые исследования. Анализ статистики посещений, результатов опросов, интерактивного общения помогут скорректировать работу Вашего сайта и максимально приблизить его информационное наполнение к запросам целевых аудиторий.
.Взаимодействие со средствами массовой информации. СМИ проявляют повышенный интерес к Интернету как источнику первичной информации, поэтому сайт можно и нужно использовать как канал воздействия на журналистов [20].
Определение целей создания сайта, круга функций, которые он должен выполнять, необходимо для лучшего понимания истинных задач, которые собираются решать с помощью сайта его владельцы. Правильно, конкретно поставленная цель позволяет сделать сайт эффективным инструментом для заказчика, минимизировать затраты на создание сайта. От продуманности формулировки этой задачи зависит эффективность работы сайта в долгосрочной перспективе. Это означает что, тип цели, выбранный компанией для своей работы в Интернете, определяет конструкцию сайта, используемые на сайте инструменты, систему навигации сайта, информационное содержание, стиль подачи информации.
Далее в работе обратим внимание на особенности сайтов рассматриваемых компаний. Заметим, что выбор осуществлялся по критерию личной активности относительно пользования сайтом, а также по критерию типа цели, которую несет сайт.
Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн"
Условно, выделяют три основных функции сайта: имиджевая, маркетинговая и информационная. Каждая из рассматриваемых в контексте работы компаний накладывает на сайт свою смысловую (функциональную) нагрузку.
www.wbd.ru <#"justify">Основная цель сайта - Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи.
Здесь не идет речь о первичном контакте. Аудитория сайта, относящегося к этому типу цели - это люди, которые уже являются клиентами компании, и задача, стоящая перед сайтом - оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании.
Необходимость в сайтах этого типа возникает в случае длительного цикла потребления продукции, с одной стороны, и необходимости инструкций, аксессуаров, расходных материалов, драйверов и т.д. для использования, с другой стороны. Наиболее очевидный пример - это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов и прочей техники или же программное обеспечение. Так, сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, в большой степени ориентированы на поддержку пользователей.
На рынках, где присутствует эта компания (активно присутствует), доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз - незначительна, однако, необходимо проводить ежедневную работу по повторному привлечению клиента к продукции компании. Этим занимаются рекламные агентства.
Данный тип сайтов предназначен для "самостоятельной" работы. Он проектируется таким образом, чтобы его находили через поисковые системы те потенциальные потребители, которые интересуются определенной темой.
Например, если ваша компания продает мебель, и в частности, стулья, то на таком сайте должна быть размещена максимально подробная информация об этой продукции. Вы делаете черные стулья? Если "да", то напишите об этом на сайте! Пусть все, кто ищет именно черные стулья, найдут вас.
Такой тип "продающих" сайтов является намного более эффективным, чем сайты "визитные карточки". Они требуют определенной работы по созданию и размещению материалов, но все размещенные материалы будут "стрелять" сами по себе и, что самое главное, они будут "стрелять" неопределенно долго. Их смысл состоит в том, чтобы посетители могли получить любую публичную информацию о вашей компании не привлекая для этого ваших же сотрудников. Зачем отвлекать человека на телефоне вопросами о продукции, если все можно найти на сайте в каталоге с фотографиями, ценой и перечнем возможных скидок? Еще лучше, если рядом с описанием товара будут статьи, написанные аналитиками, маркетологами или PR-менеджерами - это в определенной степени заменит консультацию, которую покупатели обычно получают от менеджера-продавца.