Рекламная кампания
Содержание
Введение
Глава 1. Сущность понятия рекламной кампании
.1 Место рекламной кампании в рекламном менеджменте
.2 Основные классификации рекламных кампаний
.3 Виды рекламных носителей
Глава 2. Разработка рекламной кампании
.1 Этапы проведения рекламной кампании
.2 Рекламная кампания Nissan GT-R.
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Введение
Всем известная фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле полно
раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о
товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в
необходимости приобретения товара (услуги). Можно сделать вывод, что обычного
информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
В свою очередь, конечный результат предполагает увеличение спроса на
рекламируемый товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Эффективная реклама
подразумевает функционирование единого комплекса отраслей знания: маркетинга,
психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. То
есть рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной системы в общей
системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды
деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать
синхронно.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы
реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход
позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать
риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить
эффективность рекламы. Эффективная рекламная кампания - своеобразный механизм
привлечения внимания потребителей, создания и поддержания благоприятного образа
товара (услуги), а также великолепный способ становления и сохранения имиджа
компании.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает
множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена
на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции,
которые порой просто вредят компании.
Целью данной курсовой работы было определить понятие рекламной кампании,
рассмотреть ее классификации, показать место рекламной кампании в рекламном
менеджменте, а также уделить внимание рекламным носителям, правильный выбор
которых, определяет качество разработки рекламной кампании. Кроме того, были
рассмотрены этапы проведения рекламной кампании и принципы, которыми необходимо
пользоваться на практике для продуктивного функционирования компании.
Объектом исследования в курсовом проекте стал Nissan GT-R - автомобиль
2012 модельного года, созданный компанией Nissan Motor Co - одного из крупнейших
японских автопроизводителей.
Предметом исследования стало планирование рекламной кампании и выбор
оптимальных рекламных носителей, как самых главных составляющих создания
действенной рекламы для любой организации.
В курсовой работе анализируются материалы и различные издания, освещающие
основные теоретические вопросы. В пособии "Организация рекламной
деятельности" Хапенкова В. Н. даны основные понятия о рекламе, ее видах,
способах и средствах распространения. Изложены вопросы продвижения товаров на
рынке, интегрированных маркетинговых коммуникаций, государственного
регулирования рекламы, структуры рекламного рынка. Здесь приведены основные
этапы планирования рекламной кампании, особенности организации и проведения
рекламных кампаний торговых и промышленных предприятий.
В книге Бороноевой Т.А. «Современный рекламный менеджмент»
рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиции современной теории
управления и стратегии планирования рекламной кампании.
В учебном пособии «Рекламный менеджмент» Семенова Бориса Дмитриевича
раскрывается роль рекламы на современном этапе рыночной экономики,
рассматриваются история возникновения и развития, понятие и классификация,
средства распространения рекламы, функции рекламного менеджмента, особенности
стратегического менеджмента в рекламном бизнесе и др.
Книга "Как провести шумную рекламную кампанию малыми
средствами" Денисенковой Анастасии позволила на живых примерах, детально и
поэтапно рассмотреть этапы планирования рекламной кампании. Автор делится
практическими приемами и показывает некоторые "лазейки", которые
помогут решить различные рекламные задачи.
«Как создать успешную рекламу» Фарби Э.Д. - прекрасное пособие по
проведению рекламной кампании, которое, не перегружая сложными теоретическими
выкладками, подробно рассказывает об эффективной организации рекламных
мероприятий, правилах разработки программы практических действий и грамотном
контроле расхода средств, вкладываемых в рекламу.
При выполнении работы были поставлены следующие задачи:
. Раскрыть сущность понятия «рекламная кампания», рассмотреть основные
классификации рекламных кампаний;
. Определить место рекламной кампании в общей системе рекламного
менеджмента;
. Изучить и отразить в работе особенности организации рекламной кампании,
этапы ее проведения;
. Ознакомиться с проведением рекламной кампании на практике, путем
поэтапного описания рекламной кампании автомобиля Nissan GT-R.
Реклама - это интересный и занимательный предмет, но вместе с тем она
является самым непредсказуемым элементом комплекса маркетинга в любой
организации. На практике достаточно сложно выбрать правильные направления
рекламы, создать эффективное рекламное обращение и оценить его эффективность.
Успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет
соответствовать поставленным целям организации, ее коммуникационной стратегии.
В данной курсовой работе был собран и анализирован теоретический и практический
материал, который вполне может применяться на практике.
Глава 1.
Сущность понятия рекламной кампании
.1 Место рекламной
кампании в рекламном менеджменте
Термин «Рекламная кампания» насчитывает большое количество определений,
которые необходимо рассмотреть комплексно и вывести основные критерии понимания
данного процесса. Рассмотрим несколько определений.
По Филипу Котлеру термин «Рекламная кампания» - это набор рекламных
мероприятий, объединённых общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим
бюджетом.
Рекламная кампания - сложная программа коммуникации, которая тесно
переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации и вовлекает все
заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижение товара
(У.Р. Лейн, Дж. Т. Рассел).
Под рекламной кампанией понимается комплекс рекламных мероприятий,
связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение
конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя
(Е.В. Ромата).
Федько Н.Г. характеризует данное определение как систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих
комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной
маркетинговой цели.
И, наконец, рекламная кампания по Г. А. Васильеву - это разносторонняя,
планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность,
направленная на достижение поставленных целей - оказание необходимого
рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Исходя из рассмотренных определений термина «Рекламная кампания», можно
заключить, что это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, имеющих общую
стратегию, бюджет, часто ориентированную на одну и ту же целевую аудиторию и
использующая одни и те же каналы распространения информации для достижения
конкретной маркетинговой цели.
Рекламная кампания позиционирует себя, как часть коммуникативной
подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы,
объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и
позволяют работать синхронно [16, стр. 3]. Стоит раскрыть сущность термина «маркетинг
рекламной деятельности». По книге «Рекламный маркетинг» это определение
понимается как социально-управленческий процесс, посредством которого
обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности,
потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения [5, стр.
5].
Рекламная кампания является основным инструментом реализации компанией
рекламной стратегии. В свою очередь, при разработке стратегии рекламной
кампании основным источником является общая программа маркетинга. На основе
вышесказанного формируются цели рекламной кампании. Рекламная кампания должна
ориентироваться на цели маркетинга. Если, например, цель маркетинга - увеличить
продажи, то цель рекламной кампании - заставить клиента приобрести товар,
воздействовать на него. Таким образом, рекламные мероприятия в кампании
зависят, прежде всего, от маркетинговых стратегий, например, захват рынка в
целом, его доли, сегмента; внедрение в определённую нишу, удержание захваченных
позиций и др.
Результатом рекламной кампании становится, как правило, убеждение
потенциального покупателя в полезности продукта (услуги) и возникновении у него
мысли о необходимости купить товар. Нужно чётко формулировать цель рекламной
кампании, которая может заключаться в формировании имени, престижа компании,
стремление занять прочное положение на рынке или стимуляция сбыта товара
(услуги). Кроме того, цели проведения рекламных кампаний зависят от целей
маркетинга и могут быть упорядочены следующим образом:
внедрение новых товаров (услуг);
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
создание благоприятного образа компании и товара (услуги);
формирование благоприятного представления у клиентов и партнеров о товаре
(услуге) или компании и др.
Формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой
рекламной кампании, так как грамотно разработанная стратегия позволит в
дальнейшем проанализировать логику и последовательность рекомендованного
рекламного графика. Стратегия рекламной кампании должна включать:
. Типы рекламных средств и способы их использования с аргументацией.
. Определение аудитории, на которую направлена рекламная кампания,
приоритеты в работе с ней, а также уровни охвата, частотности и непрерывности.
. Характер рекламного сообщения. Нужно определить каналы проведения
рекламной кампании, планируемые за определённый срок, а также бюджет и затраты
на производство и необходимые материалы.
. Необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного
объявления вместе с техническими возможностями и учётом времени, а также
бюджетные ограничения.
После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору
конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.
Количество времени, необходимого для эффективной рекламной кампании, зависит от
поставленной цели, особенностей объекта рекламирования и масштабов кампании.
Как показывает практика, высокую эффективность рекламной кампании
обеспечивают комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,
разработанных с учётом маркетинговой стратегии.
1.2 Основные
классификации рекламных кампаний
рекламный кампания менеджмент носитель
Рекламная кампания - достаточно сложный объект для исследования, поэтому следует
уделить внимание нескольким основным классификациям, которые позволяют раскрыть
сущность данного понятия с разных сторон.
) По отношению к объекту рекламы бывают Рекламные кампании, планируемые
уже для существующего товара (услуги) - так называемые External-кампании. Также бывают Internal-кампании - разрабатываются на стадии
создания товара (услуги).
) По основному объекту рекламирования можно выделить кампании,
рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.
) По преследуемым целям рекламные кампании можно разделить:
на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и
услуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров и услуг;
напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.
) Рекламные кампании делят по территориальному охвату:
на локальные;
региональные;
национальные;
международные.
) По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные;
нарастающие;
) По направленности на целевую аудиторию выделяют рекламные кампании,
направленные:
на потребителей;
продавцов;
конкурентов;
внешнюю среду бизнеса;
специалистов.
) По использованию средств рекламы различают:
симплексные рекламные кампании - использующие только один из компонентов
продвижения (например, рекламу);
комплексные рекламные кампании - использующие несколько средств
продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.).
) По использованию каналов распространения информации рекламные кампании
бывают:
одноканальные - использующие, например, только наружную рекламу;
многоканальные - использующие наружную рекламу, прессу, радио и т.п.
Ровная рекламная кампания определяется равномерным распределением
рекламных мероприятий во времени. По принципу усиления воздействия на аудиторию
работает нарастающая рекламная кампания. Таким образом строят свою рекламную
деятельность начинающие компании или при постепенном увеличении объёма выпуска
рекламируемого товара (услуги) и поставки его на рынок. В таком случае
привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество
изданий и их престижность возрастают, увеличивается их объем, а затем
подключают другие рекламные каналы, например, радио и телевидение. Если же
объёмы товара (услуги) ограничены, то используется нисходящая рекламная
кампания. Здесь по мере уменьшения товара (услуги) снижается и интенсивность
рекламы [12, стр.178].
Таким образом, планирование рекламной кампании - это сложный и
многоуровневый процесс, который включает в себя определение ее основных целей и
разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы дополняют и
усиливают друг друга. Если рекламная кампания обладает таким свойством, как
целостность, то ее эффективность возрастает.
1.3 Виды
рекламных носителей
Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от правильного выбора
рекламных носителей в зависимости от интересов целевого потребителя. Важно не
просто надеяться на то, что количество и частота рекламы обязательно сделают
свое дело, но также учитывать содержание и место размещения рекламы. Необходимо
через правильную медийную и творческую стратегию превращать вашего потребителя
в активного союзника рекламируемого продукта (услуги). Чтобы воздействовать на
аудиторию и вызвать у нее определённую оценочную реакцию, можно использовать
средства вещания (телевидение и радио), печать (газеты и журналы), наружную
рекламу (включает в себя самые разнообразные типы и форматы), сопутствующие
мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры), мероприятия
паблик рилейшнз, а также интернет. Прежде чем начать разработку рекламной
стратегии, необходимо определиться с рекламным носителем. Рассмотрим
особенности основных каналов распространения рекламной информации.
Для начала, рассмотрим достоинства и недостатки одного из наиболее мощных
и эффективных способов рекламного обращения к различным типам аудитории -
телевидение. Огромное количество каналов транслируют огромное количество
рекламы разного характера.
При размещении рекламы в программах телесетей рекламодатели имеют
возможность выбора между двумя стратегиями размещения: глобальной и
региональной. Если выбрана глобальная стратегия размещения, то рекламное
пространство закупается непосредственно у владельца телеканала. Если же
рекламодатель нацелен на аудиторию определённых регионов, то покупается
рекламное пространство у местных телетрансляторов.
Существует несколько наиболее распространенных форм телевизионных
рекламных сообщений:
· Место в рекламном блоке (во время рекламной паузы
демонстрируется рекламный ролик);
· Спонсорство производства программы (рекламный ролик транслируется
в начале, в середине или в конце определенной программы, которая может быть
целиком произведена на деньги спонсора);
· Спонсорство трансляции (компания-спонсор оплачивает все
расходы на покупку прав трансляции программы с прогнозируемо высоким рейтингом,
получая взамен определенное время на размещение своей рекламы);
· Участие в программе (рекламодатель покупает некую оговоренную
заранее форму участи в программе);
· Точечная реклама (рекламодатель покупает время для трансляции
ролика в одной определённой программе вне общего рекламного блока).
Рекламное время на телевидении продается в зависимости от рейтинга
программы. Планирование и проведение рекламных телекампаний имеет ряд
особенностей:
· Тотальный охват (т.е. телевидение обеспечивает максимально
возможный совокупный охват аудитории, причем не только целевой аудитории);
· Художественная мощь (телевидение обеспечивает максимальный
эмоциональный контакт со зрителем, используя огромный арсенал художественных
приемов и средств);
· Внедрение в подсознание (телевидение воздействует на наше
подсознание, оперируя нашими архетипами, стереотипами и просто типами);
· Управление ценностью (под влиянием телевидения меняются
ценности людей и предметов) [17, стр. 260];
К основным достоинствам рекламы на телевидении можно отнести:
. Реалистичность (наличие звука, движения и цвета);
. Благоприятная обстановка для аудитории (просмотр рекламы дома в
уютной обстановке формирует положительный образ товара);
. Повторяемость (следует отметить, что чрезмерная повторяемость
рекламного обращения воспринимается как агрессия);
. Ширина охвата аудитории;
. Возможность обращения к розничным торговцам и к каждому
отдельному покупателю (например, посредством участия в программах);
. Связь с другими носителями;
Однако, несмотря не высокую эффективность телевизионной рекламы,
существуют недостатки:
. Отсутствие целенаправленности (телевидение ориентировано на
массового зрителя);
. Невозможность детализации рекламного сообщения;
. Необходимость непосредственного присутствия в определенном месте
в момент показа рекламного сообщения (если мы смотрим телевизор, то сложно
делать что-то ещё);
. Телереклама не обладает оперативностью (т.е., телевидение
непригодно для срочных объявлений, так как подготовка рекламного ролика требует
времени).
Радиореклама по запоминаемости немного отстает от телевидения. В качестве
рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FM- и региональные радиостанции. Это
связано с охватом территории, мощностью передачи и возможностей радиосетей, что
позволяет рекламодателю достаточно точно планировать величину и качество
возможного рекламного воздействия на аудиторию. Как правило, каждая
радиостанция весьма четко представляет характер и состав своей аудитории и
работает специально для нее. Для определения величины и состава аудитории
применяются различные методики специальными независимыми службами, поэтому есть
возможность изначально прогнозировать эффективность рекламной кампании. Реклама
на радио - наиболее экономичное и оперативное средство размещения рекламы, так
как подготовка такого сообщения не требует много времени, а стоит такое
объявление относительно дешево.
Следует рассмотреть несколько распространенных форм радиорекламы:
· радиоролик в рекламном блоке;
· спонсорство программы;
· спонсорство трансляции;
· точечная реклама (т.е., рекламный ролик вне рекламного блока,
рекламный текст ведущего в прямом эфире и т. д.);
· интервью в студии.
Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени,
примерно от 30 секунд до 1 минуты. Стоит также отметить, что лучше всего
усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой. Слово - основной
строительный материал радиоролика. С его помощью описывается товар или услуга,
а впоследствии оно служит основным инструментом привлечения внимания, создания
и поддержания интереса и стимулирует желательный отклик.
К достоинствам радиорекламы относят следующее:
. Относительная дешевизна;
. Широта охвата аудитории (рекламу на радио могут прослушать те,
кто не пользуется или не может пользоваться другими средствами информации);
. Непрерывность работы (круглосуточное радиовещание);
. Использование речи, музыки и звуковых эффектов (делают
радиорекламу «живой» и лучше воспринимаются аудиторией);
. Отсутствие исключительных требований к вниманию (можно прослушивать
радио и параллельно заниматься другими делами);
. Заменитель общения с другими людьми (радио часто включают, чтобы
не чувствовать себя в одиночестве), [16, стр.112].
По вышеперечисленным параметрам можно сделать вывод, что радиореклама
обладает большим количеством преимуществ перед другими рекламными носителями,
однако ее возможности не следует переоценивать.
Теперь обратимся к средствам наружной рекламы, которые отличаются большим
разнообразием (билборды, постеры, афишные тумбы, транспортные носители, вывески,
специализированные рекламные средства) и постоянно совершенствуются для
повышения эффективности. То есть, наружная реклама - рекламный носитель,
который доносит рекламные обращения до получателей с помощью плакатов, щитов,
табло или других конструкций, устанавливаемых местах наиболее оживленного
уличного движения, транспорта, пешеходов, видимых на большом расстоянии с
разных направлений, а также вдоль шоссейных или железных дорог. Наружная
реклама чаще всего используется как напоминающая реклама.
Положительными сторонами наружной рекламы являются:
· широта охвата аудитории;
· частота и большое число контактов с потенциальными
покупателями;
· гибкость за счет размещения носителей в местах скопления
покупателей;
· относительно невысокая стоимость;
· долговременность воздействия на аудиторию;
К недостаткам наружной рекламы можно отнести следующие особенности:
· краткий по времени контакт с потенциальным покупателем;
· достаточно большие сроки для получения необходимого
результата;
· зависимость от природных явлений;
· сложности при оформлении рекламного места;
· отношение аудитории (подавляющее большинство потенциальных
клиентов считают уличную рекламу раздражающим фактором, так как контакт с ней
неизбежен), [17, стр. 290].
Уличная реклама будет эффективной, если при проведении масштабных
рекламных кампаний прибегать с особым, нестандартным стратегиям, основанным на
юморе, запоминающихся образах, простых и эффективных дизайнерских ходах,
«скромных», но качественных иллюстрациях.
. Газеты:
· периодичность (ежедневные, еженедельные, воскресные);
· место в издательской структуре (основное издание, приложение
к основному изданию);
· тираж;
· распространение (местные, региональные, общенациональные);
· специфика (профиль) аудитории.
. Журналы:
· периодичность (еженедельные, ежемесячные);
· жанровый формат (деловые, политические, «глянцевые»,
специализированные и др.);
· объем (количество полос);
· тираж;
· распространение (региональные, общенациональные,
международные);
· специфика (профиль) аудитории;
. Специализированные рекламные издания представляют собой периодические
издания, публикующие только рекламную информацию.
. Справочники бывают специализированные и отраслевые, публикуют рекламную
информацию, соответствующую профилю издания.
К достоинствам печатной рекламы следует отнести следующие факторы:
· небольшая стоимость (газетная и журнальная реклама - самый
дешевый способ проинформировать большое число потенциальных покупателей);
· оперативность (по сравнению с телевизионной или наружной
рекламой печатные рекламные материалы изготавливаются быстро);
· наличие обратной связи;
· целенаправленность (реклама в газетах и журналах может быть
обращена к определенным людям, если она помещается в изданиях, которые они
читают);
· продолжительность действия (рекламные сообщения в газетах и
журналах могут читаться неоднократно и долго храниться);
· наглядность и красочность;
· реклама определённых товаров и услуг обычно располагается в
определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно
тратить деньги;
Следует также рассмотреть недостатки печатной рекламы:
· продолжительность воздействия (ежедневные и еженедельные
издания, в частности газеты, теряют свою актуальность в течение одного-двух
дней, а в некоторых случаях продолжительность воздействия ограничивается
несколькими часами);
· плохая печать (невысокое качество используемой газетной
бумаги и, как следствие, низкое качество печати текстовых сообщений и
иллюстраций);
· пассивность (чтение рекламы в прессе требует некоторых
усилий, тогда как радио и телевидение просто захватывают внимание аудитории);
· статичность (реклама в прессе лишена реализма);
· неброскость или незаметность (сгруппированные рекламные
сообщения не останавливают на себе взгляда);
· возможность допуска ошибки при размещении рекламного
сообщения;
· невысокий спрос на печатную продукцию;
· малая частота передачи рекламного сообщения (для сравнения,
телевидение и радио передают одни и те же рекламные сообщения блоками
многократно, что гораздо удобнее для покупателя, чем поиск того же самого в
газете или журнале);
· снижение тяги к чтению газет и журналов населением (все
интересующие статьи можно найти в сети Интернет или же вообще ограничиться
просмотром телепередач).
Еще одним популярным и эффективным способом рекламирования и продвижения
своего товара (услуги) сегодня является формирование благоприятного общественного
мнения, то есть паблик рилейшнз. Мероприятия паблик рилейшнз - комплекс
мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев
общественности к организации-рекламодателю. Цель паблик рилейшнз -
стимулировать сбыт выпускаемого товара (услуги) путем создания благоприятного
образа, положительной оценки и доверия общественности. Это могут быть
презентации, пресс-конференции, симпозиумы, финансирование общественно полезных
мероприятий, спонсорство, а также публикация редакционных материалов престижной
направленности в СМИ.
И наконец, следует рассмотреть интернет-рекламу, которая характеризуется
как достоинствами, так и недостатками. Зная об особенностях первых и вторых
можно добиться немалых успехов в проведении рекламной кампании.
Одним из основных преимуществ интернет-рекламы является ее стоимость.
Сравнивая цены, можно без труда убедиться в том, что иные рекламные носители
стоят гораздо дороже. Вторым очевидным достоинством является яркость,
привлекательность и «запоминаемость» виртуальных носителей, создаваемых
специально для ознакомления пользователей с различными товарами, услугами,
брендами (например, сайты-визитки или корпоративные ресурсы). Особенной
популярностью пользуется контекстная реклама, так как является удобной, незамысловатой
и не отличается высокой стоимостью. Для продвижения совершенного нового товара
или услуги создаются так называемые баннеры в социальных сетях ил не
тематических порталах. Очевидным минусом интернет-рекламы является ее изобилие
(то есть в условиях конкуренции очень сложно продемонстрировать именно свой
товар или услугу).
Подводя итог данной главы, нужно отметить, что на практике, плюсы и
минусы любых рекламных носителей по-своему проявляются в каждом конкретном
случае. Именно поэтому, прежде, чем воспользоваться тем или иным инструментом
рекламы, следует тщательно изучить ситуацию, а также обратить внимание на
активность конкурирующих компаний и на множество иных факторов.
Глава 2.
Разработка рекламной кампании
.1 Этапы
проведения рекламной кампании
Для проведения эффективной рекламной кампании требуется целый комплекс
рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, то есть
составлять вместе единое целое. Проведение любой рекламной кампании требует
тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с
обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Рекомендуется проводить рекламную кампанию (РК) в следующей
последовательности:
. Анализ маркетинговой ситуации.
. Определение целей рекламы.
. Определение целевой аудитории.
. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
. Определение размера рекламного бюджета.
. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование.
. Разработка рекламного бюджета.
. Составление плана РК.
. Разработка рекламных продуктов.
. Предтестирование.
. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
. Оценка результатов РК [12, стр. 178].
Сегодня рекламную кампанию может разрабатывать специальное рекламное
агентство или же компания - производитель, имеющая квалифицированных
специалистов в данной области.
Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту
осуществляется на основе брифа. Бриф - техническое задание, специальный
документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно отразить
все необходимые сведения о заказчике перед началом подготовки рекламной
кампании. После получения брифа рекламной агентство разрабатывает и
обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:
· ключевые выдержки из брифа;
· маркетинговый анализ и задачи РК, включающий анализ ситуации,
состав конкурентов, варианты позиционирования;
· медиаанлиз, который заключается в определении предпочтениях
целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии
конкурентов, обосновании выбора носителей;
· основные характеристики РК (рекламное агентство представляет
их клиенту; данные характеристики включают в себя спонсорские пакеты и PR-мероприятия;
· график проведения рекламной кампании;
· бюджет и оценки эффективности;
· приложение с медиапланами [11, стр. 160].
Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает
их, вносит соответствующие коррективы, либо отказывается от ее проведения. В
дальнейшем рекламной агентство начинает работу по развертыванию рекламной
кампании.
Теперь следует подробно рассмотреть основные этапы проведения рекламной
кампании.
После рассмотрения брифа, который формирует образ будущей рекламной
кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, в основе которого
лежат первичные и вторичные исследования. Сюда входят план маркетинга, ситуация
в отрасли (сегмент рынка, где функционирует компания), описание продукта
(услуги), оценка корпоративной репутации компании (то есть история, имидж,
ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность и другие
показатели), описание целевой аудитории (то есть целевой рынок по
географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам.
Большую роль в проведении рекламной кампании играет объективная и полная
информация о конкурентах. Нередко при описании компании и ее конкурентов
используется так называемый SWOT-
анализ (изучение сильных сторон (S),
слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T)), в ходе которого оцениваются как
внутренние, так и внешние факторы компании. Такие исследования позволяют
выявить основные проблемы и преимущества компании-рекламодателя.
Все вышеперечисленные факторы являются определяющими при разработке
маркетинговой стратегии. Здесь необходимо подробно и точно описать товар
(услугу) - качества, свойства, упаковку, позиция по отношению к конкурентам и
т.п.
На следующем этапе разработки рекламной кампании мы определяем ее цели,
которые могут быть достаточно абстрактными или, напротив, совершенно
конкретными, выражаемыми цифрами и процентами. Возможные цели рекламной
кампании рассмотрены в первой главе данной курсовой работы.
Следующий этап - творческая рекламная стратегия как основа для разработки
конкретных рекламных продуктов. В глобальном плане разработка творческой
рекламной стратегии - это самый главный этап разработки рекламной кампании.
Творческая рекламная стратегия решает два основных вопроса относительно
клиентов:
. Помогает потребителю решить какую-либо проблему;
. Позволяет потребителю психологически приобщиться к тому, что нравится,
благодаря приобретению данного товара.
· Определение целевой аудитории. Здесь указываются
характеристики товара (услуги) и рекламы, которые могут быть привлекательными
для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, которыми может
апеллировать реклама.
· Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.
Здесь самое главное - позиционирование товара (описание его свойств и качеств).
Если товар (услуга) позволяет сделать в рекламе уникальное торговое
предложение, то нужно указать на это.
· Формирование каналов рекламных коммуникаций. Здесь
обосновывается выбор СМИ, а также описываются другие рекламные носители
(например, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.). Кроме того здесь
разрабатывается календарный план проведения РК.
· Разработка рекламного сообщения. Здесь уделяется внимание
рекламному образу, рекламной идее, формулируются требования к рекламным текстам
и др.
Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В
него включают информацию о товаре, рынке, средствах распространения рекламы и
различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую их
частных задач рекламы складываются общие затраты. Оптимальный объем затрат на
рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения
взаимосвязаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения
рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление
плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Здесь рассматривается
периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их
общее количество.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее
элементы, проверяются возможная эффективность выбранной цели. Проводятся
необходимые уточнения, изменения элементов рекламной кампании, а также
подводятся итоги в целом.
Ответы на следующие вопросы: «В какой мере была решена главная задача при
разработке и проведении рекламной кампании?»; «Какие мероприятия и средства
рекламы были наиболее эффективными в отношении целевой аудитории?»; «Что
помешало успешному проведению тех или иных мероприятий?», - имеют важное
значение при определении эффективности воздействия проведенной рекламной
кампании и позволяют совершенствовать работу по организации рекламных кампаний
в дальнейшем.
Чтобы решить задачу эффективной рекламной кампании, стоит держаться
следующих принципов, которые активно используются на практике:
. Хорошая идея - основа хорошей рекламы. Однако при разработке
идеи не стоит забывать, насколько замысел соответствует имиджу компании, ее
логотипу, слогану и т.д.
. Эффективная реклама подразумевает эффективную аргументацию, то
есть, если для рекламодателя аргументы в пользу рекламируемого товара (услуги)
не убедительны, то для целевой аудитории они не станут убедительными никогда.
. Если товар уже известен, можно рассказать о его достоинствах и
качествах, необходимых потребителю.
. Если товар неизвестен, необходимо в первую очередь, познакомить
потребителя, так как нельзя купить того, чего не знаешь.
. Нужно правдиво представлять свой товар (услугу), оперируя только
реальными фактами.
. Реклама должна полностью соответствовать качеству товара.
. Следует применять те методы и формы рекламирования, которые
оценит по достоинству целевая аудитория [3, стр. 316].
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на
успех всей рекламной деятельности компании.
2.2 Рекламная
кампания Nissan GT-R
В качестве практической части курсовой работы был разработан план
рекламной кампания Nissan GT-R 2012 модельного года на основе собственного брифа,
содержащего все необходимые положения. Стоит отметить, что данное описание
рекламной кампании несет рекомендательный характер (примерный план).
В течение многих лет автомобили Nissan имели репутацию высококачественных
японских автомобилей. И сегодня, по-прежнему, они отличаются высокой
надежностью, уникальным дизайном и отличной управляемостью. По всему миру марка
Nissan стала синонимом автомобилей высокого качества, она неоднократно
признавалась самым безопасным автомобилем. Сегодня компания Nissan Motor Co.
является отличным примером быстрорастущей компании, строящей свой успех на
принципах сильного позиционирования и стратегий, которые выражаются в мировой
миссии компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги,
представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и
поставщиков.GT-R - спорткар, выпускаемый компанией Nissan Motor. Автомобиль
представлен в качестве серийной модели на Токийском автосалоне 24 октября 2007
года, продажи стартовали в начале 2008 года, сначала в Японии, далее в США и,
затем, в Европе. До 2008 года Nissan GT-R был всего лишь модификацией Skyline.
. Маркетинговая цель.
Продвижение автомобиля Nissan GT-R 2012 модельного года.
. Обзор рыночной ситуации.
· Покупательская способность потребителей растет: все больше
покупателей отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более
качественным иностранным автомобилям вместо российских.
· Доверие российских потребителей таким автомобильным маркам,
как Audi и Porsche представляют основную
проблему для продвижения Nissan GT-R. Однако конкуренция в высоком ценовом
сегменте невелика.
· За последние 8 лет Россия стала одним из самых приоритетных
мировых рынков для Nissan. Продажи компании в России в 2011 году составили 146
тысяч автомобилей, 43 тысячи были выпущены на заводе в Санкт-Петербурге.
· «Автопродикс» - официальный дилер автомобилей Nissan и, в
частности, Nissan GT-R в Санкт-Петербурге. Компания «Автопродикс» уже более 17
лет на автомобильном рынке, является самым старейшим и крупнейшим в
Санкт-Петербурге дилером. Кроме «Автопродикс» дилерами Nissan сегодня являются «Aurore Auto» и «Magor
Салова».
· Многие потребители предпочитают автомобили, адаптированные
для погодных условий и дорог Санкт-Петербурга.
Эти данные показывают, что рынок Nissan GT-R становится все
востребованнее среди российских покупателей. Можно с уверенностью говорить о
том, что продажа данного автомобиля, его техническое обслуживание, ремонт и
запчасти доступны в Санкт-Петербурге. Рыночная ситуация, в целом, благоприятна
для проведения рекламной кампании.
. Позиционирование бренда.
Уникальным Ниссан GT-R делает сочетание в нем несочетаемых качеств перед
автомобилями аналогичного премиум-класса - это невероятная мощность,
превосходная управляемость и стойкость к любым погодным условиям в гармонии с
комфортным салоном, впечатляющим дизайном и относительно доступной ценой. Кроме
того, Ниссан отлично показал себя на самых опасных гоночных трассах, что
говорит о его надёжности и безопасности. Таким образом, обладатель GT-R 2012 модельного года получит автомобиль мирового класса по
относительно доступной цене.
. Целевая группа.
Потребителями могут быть как мужчины (90%), так и женщины (10%) от 26 лет
выше среднего класса. Это амбициозные и энергичные личности, знающие толк в
хороших автомобилях, но при этом ценящие удобство и комфорт. Это автолюбители,
жаждущие экстремальной скорости в согласии с невероятной управляемостью
(необязательно быть опытным водителем). Этот спорткар доступен для энтузиаста, готового
тратить большую часть своих денег на автомобиль. Обладателями такого автомобиля
могут стать «богатенькие сыночки», желающие показать свой резвый молодой
характер. Вероятнее всего, «папенькины дочки», также заинтересуются данной
моделью, особенно в белом цвете (стоит отметить, что сочетание агрессивного
характера и комфортного салона делает этот автомобиль универсальным и точно
приобретёт поклонниц). Так называемые стритрейсеры, любители показать себя,
заинтересуются данной моделью, а особенно ее тюнингом.
. Креативная стратегия.
Основная идея стратегии: «Nissan GT-R - мощный суперкар с отличной
управляемостью», - отображает потребности целевой аудитории Nissan GT-R и полностью
соответствует позиционированию модели.
Уникальность Nissan GT-R отображается за счёт:
· Дизайна: отделка салона выполнена из качественных материалов
и приятна для рук.
· Уникальных функций: доступна спутниковая навигация, стерео
система Bose™, модуль для подключения iPod ™, жесткий диск для хранения музыки,
Bluetooth для телефонной связи, 20 легкосплавные колесные диски, шины Runflat,
а также индивидуальный климат-контроль.
· Безопасности: позволяют водителю без страха преодолевать
самые сложные дорожные условия.
· Комфорта: выделяется GT-R сегодня тем, что на нем можно не
просто ехать по автобану со скоростью 320 км/ч, но ехать с комфортом.
· Позиционирования: с Nissan GT-R компания Nissan показала
всему миру, как в автомобиле можно сочетать использование новейших технологий с
превосходной управляемостью.
. Медиастратегия проекта.
Условно, официальные продажи автомобиля и его презентация произойдёт 15
июня 2013 года. Соответственно, рекламная кампания начнется 15 апреля 2012
года.
Знание марки и побуждение потребителя к покупке - ключевые факторы успеха
запуска Nissan GT-R. Рекламная кампания направлена на регион России -
Санкт-Петербург и рассчитана на 6 месяцев.
В соответствии с поставленными задачами, целевой аудиторией и
позиционированием Nissan GT-R была выбрана следующая рекламная стратегия:
· Телевидение - 14% (канал «НТВ» (в рекламных блоках программы
«Top Gier»; съёмки сюжета о Nissan GT-R в «Top Gier»));
· Наружная реклама - 41% (суперсайты);
· Печатная продукция (мужские журналы) - 38%;
· Интернет - 3%
· Мероприятия PR -
3%
Качество полиграфии журнальной продукции, а также возможность попасть в
узкую целевую аудиторию и приобрести определенный круг вторичной аудитории
определяют данный рекламный носитель, как один из оптимальных в продвижении
Nissan GT-R. Читатели выбранных журналов («Forbes», «Top Gier», «Men's Health», «ESQUIRE»,
«FHM») - высоко обеспеченные и
обеспеченные читатели, независимые люди, знающие толк в хороших автомобилях
высокого класса.
Стоит отметить, что Nissan GT-R не ориентирован на большой круг
аудитории, не стремится завоевать симпатии всех общественных классов
Санкт-Петербурга. Данная рекламная кампания рассчитана на позиционирование
нового автомобиля, потому как ценители и поклонники уже существуют.
Суперсайты - крупноформатные щиты с внешней подсветкой. Большая рекламная
поверхность суперсайта даёт возможность успешно провести эффективную имиджевую
рекламную кампанию. Изображение автомобиля будет расположено на высокой опоре и
подчеркнёт статус данной модели. Суперсайты будут размещены на крупных
магистралях при въезде в город, как самый оптимальный вариант для контакта с
целевой аудиторией, а также есть возможность привлечения вторичной аудитории.
График рекламной кампании разработан с учетом того, что в летний период (с мая
по август) интересующая нас целевая аудитория будет чаще выезжать за город или
же не сможет не заметить данное рекламное сообщения по пути в крупный торговый
центр или аэропорт. Рекламное сообщение для суперсайтов можно увидеть в
приложении 3 (картинка). Адресная программа размещения данных рекламных
носителей находится в приложении 2.
Телевидение позволит сформировать узнаваемость марки. Журналы поддержат
интерес целевой аудитории в дополнительном изучении модели, что в дальнейшем
привлечет потребителей в дилерские салоны.mail.
Цель: ознакомить потребителей с выходом новой модели Nissan GT-R.
Мероприятия:
) Формируем базу рассылки с учетом целевой аудитории;
) Информационная брошюра Nissan GT-R;
) Производство баннеров и постеров для дилерских салонов.drive event.
Разработка рекомендаций для проведения тест-драйва одновременно у всех
дилеров в Санкт-Петербурге, проведение дополнительной рекламной кампании для
привлечения людей в салоны дилеров на этот тест-драйв (перетяжки в
Санкт-Петербурге с указанием официальных дилеров и временем проведения).
Основными каналами воздействия на целевую аудиторию были выбраны журналы
и суперсайты. График размещения рекламных носителей представлен в приложении.
. Оценка эффективности проведённых мероприятий.
По данным исследовательской компании Nielsen Holdings N.V. узнаваемость
марки Nissan составляет 51% среди автовладельцев.
Кроме того, компания составила «рейтинг лояльности автовладельцев к брендам по
странам происхождения», лидером которого оказалась Япония: 88% опрошенных
владельцев автомобилей японских брендов не планируют менять свои предпочтения
относительно страны происхождения будущего авто.
Ниссан GT-R не является массовым авто, но ценителей хватает и в
подтверждение тому можно рассмотреть опыт европейского рынка. В Европе Nissan
GTR стал популярным даже еще до появления его первых образцов. А всего за один
месяц европейские покупатели исчерпали в ноль годовую квоту в 1500 экземпляров.
Наибольшее количество заказов (950) приходится на автолюбителей из Англии.
Просмотрев
большое количество интернет-ресурсов, я могу сделать вывод о том, что марка
Nissan GTR невероятно узнаваема. Автомобиль очень позитивно воспринимается не
только целевой аудиторией, но и просто любителями автомобилей, у которых нет
возможности позволить себе такую роскошь. Доказательствами популярности данной
модели можно считать различные видео, в которых владельцы Nissan GTR
соревнуются с другими известными марками и побеждают. Это такие известные
модели, как: Bugatti Veyron, Audi R8, Porsche 911 и
др.
Nissan GT-R лучше Porsche 911 Turbo,
Lamborghini Gallardo, Ferrari 430, Koenigsegg CCR, Pagani Zonda F, Porsche 911 GT2/GT3 и Mercedes McLaren
SLR (по данным гоночных заездов на
время). Это машина, которая может разгоняться до 100 км/час менее чем за 3
секунды, проезжать трассу Нюрбургринг менее чем за 7 минут 20 секунд и ехать со
скоростью 320 км/час. В Апреле 2012 - Nissan GT-R стал лауреатом премии
«Автомобиль года в России» 2012 в классе «Купе Премиум».
Эти данные позволяют сделать вывод о том, что оценка эффективности
предполагаемых мероприятий обещает быть высокой и стимулирует рост продаж
Nissan GT-R, создаст благоприятный образ не только модели, но и всей компании
Nissan.
Заключение
Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид
деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого
другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.
В данной работе я постаралась структурировать теоретический материал,
посвященный сущности рекламной кампании, а также рассмотреть планирование
рекламной кампании с практической точки зрения.
Можно сделать выводы относительно организации рекламной кампании как
целого комплекса рекламного менеджмента.
Во-первых, рекламная кампания - это набор рекламных мероприятий, которые
объединены общей целью и должны отражать задачи компании в продвижении товара
(услуги).
В-третьих, планирование рекламной кампании значительно упрощает
деятельность организации, позволяет ей показать свои сильные стороны и
корректировать слабые. Кроме того, работа в конкурентной сфере становится
проще, если есть план, отражающий все преимущества перед другими компаниями.
Особое значение необходимо уделить творчеству, уметь найти неординарные
решения. Интересный и запоминающийся образ - фундамент для проведения рекламной
кампании.
При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться
по трем пунктам:
) Для чего нам нужна эта реклама;
) Для кого мы ее делаем;
) Что будет в этой рекламе.
То есть, успех рекламной кампании зависит как от грамотно разработанной
стратегии, так и от качества рекламных материалов. Можно разработать идеальную
стратегию, но эффект может получиться даже отрицательным при невнятных
рекламных материалах. И наоборот, блестящие рекламные материалы, размещенные на
несоответствующих носителях, могут не достигнуть целевой аудитории.
Обязательно нужно оценить эффективность рекламной кампании, чтобы в
дальнейшем не повторять ошибок.
И в завершении, хочется процитировать слова Дэвида Огилви из книги «Как
создать эффективную рекламу»: «Любую рекламу следует рассматривать как
определенный вклад в создание образа. Отсюда следует, что ваша реклама должна
последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом».
Рекламная кампания любой организации должна охватывать опыт
рекламирования в прошлом, должна быть актуальной в настоящем и поддерживать ее
репутацию в будущем.
Список
использованной литературы
1. Аксенова
К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приориздат, 2005.
- 96 с.
. Алиева Л.
Рекламная Кампания своими силами / Л. Алиева. - СПб.: Издательский дом Питер,
2008. - 150с.
. Антипов
К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и КО», 2009. - 328 с.
. Бороноева
Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс.
2009. - 144 с.
. Васильев
Г.Л., Полякова В.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Вузовский
учебник, 2008. - 276с.
. Головлева
Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - Ростов на Дону: Изд-во: «Феникс», 2008.
- С. 182.
. Гольман
И.Л. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 2004. - 343с.
. Денисенкова
А. Как провести шумную рекламную кампанию / А. Денисенкова.- М.: АСТ ХРАНИТЕЛЬ,
2007. - 124с.
. Картер Г.
Эффективная реклама / Г. Картер. - М.: Прогресс, 2003. - 356с.
. Огилви Д.
Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 232 с.
. Панкратов
Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник
для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. и доп. - М:
издательско-торговая корпорация «Дашков и КО», 2004. - 364с.
. Пономарева
А.М. Рекламная деятельность: организация и планирование, оценка эффективности /
А.М. Пономарева. - М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2005.
- 240с.
. Семенов Б.
Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. - 2-е изд. - М.:
Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006. - 272с.
. Спиридонова
И. Организация рекламной кампании / И. Спиридонова. - СПб.: Издательский дом
«Нева», 2009. - 167 с.
. Фабри Э.Д.
Как создать успешную рекламу. 3-издание./Пер. с англ. под ред. Н.Н. Пашской. -
СПб.: Издательский Дом «Нева», 2007. - 256с.
. Хапенков
В.И., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности: Учебное
пособие для нач. проф. образования. - М.: Издательский центр «Академия», 2005.
- 240с.
. Ян Виктор
Проведение рекламной кампании / Виктор Ян. - М.: ООО «Вершина», 2006. - 240с.
18.
<#"873458.files/image001.jpg">