Реклама в периодических изданиях Кыргызстана
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ
.1 Понятие и виды печатной рекламы
.2 Особенности создания печатной рекламы
.3 Рекламный заголовок и его функции
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В ПЕРЕОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ
.1 Реклама в печатных СМИ Кыргызстана
.2 Виды рекламы в газете «Вечерний Бишкек»
.3 Специфика рекламы в «Вечернем Бишкеке»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Тема данной дипломной работы: «Реклама в периодических изданиях Кыргызстана». Исследование рекламных статей в кыргызских газетах, так как данный жанр становиться все популярнее и популярнее в отечественном СМИ.
Актуальность настоящей работы обусловлена большим интересом к рекламе в медиа-пространстве Кыргызстана, малой степени изученности данного жанра на территории страны, а также большими деньгами, который приносит этот жанр определенному изданию.
Дипломная работа содержит 55 страниц, более 20 использованных источников, и написана на основе собственного опыта при написании рекламных статей, публиковавшихся в периодических и он-лайн изданиях Кыргызстана.
Целью работы являются углублённое изучение нового для Кыргызстана явление в СМИ, как реклама.
В рамках достижения заданной цели были поставлены следующие задачи:
изучить роль рекламы в периодических изданиях;
Гипотеза: в Кыргызстане есть все необходимые условия для написания рекламных статей, но данный жанр не развит из-за не изученности жанра и некоторых особенностей добычи информации в стране.
Методы исследования: теоретические - анализ и синтез, обобщение имеющегося теоретического материала в учебных пособиях и интернете, а также резюмирование собственного опыта в написании рекламных статей.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы
Теоретической основой написания дипломной работы явились учебные пособия, посвященные выбранной теме, а также Закон Кыргызской Республике «О Рекламе» от 24 декабря 1998 года N 155.
В первой главе под названием «Роль рекламы в печатных изданиях», включающей в себя три параграфа описываются понятие и виды печатной рекламы, особенности создания, и рекламный заголовок и его функции.
Во второй главе «Реклама периодических изданиях», включающей в себя три параграфа, приводятся состояние рекламы в отечественных изданиях, а также анализ рекламы (виды и специфика) в газете «Вечерний Бишкек».
Заключение содержит основные выводы, сделанные по существу проведенного исследования. В заключении также были подведены общие итоги дипломного исследования, изложены основные выводы, определены проблемы, требующие дальнейшего детального изучения.
ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЯХ
В наше время труднo переoценить рoль, кoтoрую выпoлняет реклама в печатных изданиях.
Для понимания особенностей роли рекламы в печатных СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений. Несколько тематических полей выделяются как самостоятельные и являются равноценно важными при изучении рекламы:
·Печатные СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы;
·реклама в печатных изданиях рассматривается как финансовый источник для функционирования медиабизнеса;
·реклама рассматривается как вид текста, который обладает определенными характеристиками и вписывается в структуру печатного издания.
·Достоинства и недостатки рекламы в печатных СМИ.
Есть смысл рассмотреть более подробно каждый из перечисленных подходов.
)Печатные СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы.
Практически с момента возникновения средства массовой информации помимо функции информирования читателей о происходящих событиях взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.
Для печатных СМИ - газет и журналов - действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение.
)Реклама − финансовый источник медиабизнеса
Признано, что реклама приносит деньги, которые позволяют газете, журналу, радио и телевидению достойно представлять себя на медийном рынке и соблюдать принципы независимости.
Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет стала общая для всего отечественного рынка периодической печати, как низкий уровень покупательной способности населения, политическая нестабильность, аудитория, и другие.
Таким образом, рассматривая рекламу в печатных СМИ как финансовый источник, необходимо понимать, что финансовое благополучие возможно только у тех изданиях, которые в состоянии предложить рекламодателю аудиторию и ее внимание. В условиях современного Кыргызстана это правило пока работает не в полную силу. Отчасти причина кроется в отсутствии полномасштабных замеров аудитории СМИ, отчасти в том, что рынок до сих пор не до конца осознал, что основа рекламных продаж это, прежде всего, аудитория.
)Реклама как часть контента печатного СМИ
Реклама стала привычным явлением на страницах газет и журналов, в теле- и радиоэфире, на интернет-ресурсах. Тем не менее, роль и место рекламы в современных печатных СМИ остается не до конца изученной. Как уже говорилось ранее, за рекламой признана функция финансового источника для издания, а сами издания рассматриваются как каналы распространения рекламы в маркетинговых системах. Что же касается признания рекламы в качестве полноправной части контента СМИ, то сделать это готовы далеко не многие исследователи.
В дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя. По официальным исследованиям, на журналистику как таковую в СМИ приходится от 3% до 12% площади. Исследователи не видят журналистики ни в газетах, ни в журналах, ни на телевидении и радио, - говорил в одном из интервью председатель Союза журналистов, соседней нам, России Всеволод Богданов.
В современных условиях разделение контента на журналистику и рекламу становится весьма спорным. В рамках единого медиапродукта, предлагаемого читателю все его составляющие имеют равное значение. Признав за рекламой законное место в рамках медиасистемы, необходимо признать ее также полноценной структурной единицей, неотъемлемой частью содержания конкретных каналов массовой информации. Западные исследователи уже сделали шаг в эту сторону. По крайней мере, немецкий исследователь Никлас Луман не выделяет журналистику как таковую, говоря о содержании СМИ, а ставит ее в один ряд с другими составляющими медиаконтента. Он признает, что не так-то легко принять тезис об единстве системы масс-медиа, покоящейся на столь различных столпах: новости / репортажи, реклама, развлечения. Прежде всего, в глаза бросается неоднородность этих способов коммуникации. Однако в целом, по его словам, вклад всех трех форм масс-медийной коммуникации состоит в том - и в этом они полностью согласуются, - чтобы создавать предпосылки для дальнейшей коммуникации, которые не требуют специального коммуникационного обсуждения.
Сообщение, которое несет в себе информацию (новость / репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. То есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках одного медиапродукта.
Явным примером «сближения» рекламы и других элементов контента СМИ можно считать текстовую рекламу, которая сделана в жанровой и стилистической структуре традиционных, редакционных материалов и, естественно, воспринимается читателем как неотъемлемая часть содержания СМИ. Массовые газеты публикуют текстовую рекламу под определенными рубриками, которые обозначены как рекламные только в выходных данных газеты. Например, в выходных данных «Комсомольской правды» перечислены несколько рубрик, материалы в которых размещаются только на коммерческой основе. Среди них: «Взрослые игры», «Открытая трибуна», «Люди дела», «Точка зрения», «Кушать подано» и многие другие. Публикуемые под этими рубриками материалы написаны в стиле газеты и зачастую воспринимаются читателями как редакционные.
И, наконец, еще один распространенный сегодня пример присоединения рекламы к редакционному контенту. Многие глянцевые издания публикуют фотографии, указывая бренды одежды и аксессуаров, в которые облачен герой фотоснимка. Читатель воспринимает опубликованную фотосессию не как рекламу, а как структурную и концептуальную редакционную составляющую такого типа изданий.
Качественные издания такого большого набора рекламных рубрик обычно не имеют. Поэтому в выходных данных российской газеты «Коммерсантъ» обозначено, что все публикации в газете на растровой подложке размещены на коммерческой основе, т. е. по сути также являются рекламой. Как правило, читатель может и не обратить внимания на пометки в выходных данных и воспринимает текстовую рекламу как обычную редакционную публикацию. Но газета, таким образом, страхует себя на предмет соблюдения Закона.
В зависимости от изначальной миссии и позиционирования СМИ есть несколько типов отношения редакций к рекламе: 1) предоставление рекламных площадей и максимальное дистанцирование от какой бы то ни было ангажированности: 2) сотрудничество с рекламодателями на уровне совместных проектов, не касающихся контента издания напрямую: 3) «подстройка» содержания и редакционной политики под заказчика. Следует отметить, что в рамках первых двух типов обычно работают качественные издания. Что касается массовых СМИ, то они, как правило, выбирают третий путь взаимоотношений с рекламодателем.
Таким образом, происходит развитие инструментальной основы взаимодействия СМИ и рекламы. Это, в свою очередь, влечет за собой изменения типологических особенностей, развитие новых жанровых образований, влияет на специфику текста и оформительских приемов, новых подходов в общении с аудиторией при распространении рекламных сообщений.
Изучению места и роли рекламы в печатных изданиях уделяется сегодня достаточное внимание. Но делается это в основном на уровне первых двух тематических полей - при рассмотрении СМИ как каналов распространения рекламы и при рассмотрении финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ. Тщательность изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент для функционирования рыночных отношений в первом случае, и СМИ сами являются рыночным субъектом - во втором. Что же касается третьего тематического поля - рассмотрения рекламы как полноценной составляющей в контенте медиапродукта, то пока эта сфера остается малоизученной. Хотя, на наш взгляд, это важно как для рекламодателей (речь идет об эффективности рекламы), так и для игроков медиарынка (речь идет об эффективности самих СМИ в рыночной среде).
4)Достоинства и недостатки рекламы в печатных СМИ.
Преимущества рекламы:
·Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ - восприятие человеком текстовой информации. Прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.
·Во-вторых, рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент.
·Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.
·Объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ.
·Невысокая стоимость рекламы в СМИ. Цена размещения рекламных материалов в газетах и журналах значительно ниже, чем стоимость рекламы на ТВ, радио или наружной рекламы на остановках общественного транспорта или билбордах. Также невелика стоимость создания рекламного материала. Разработка модуля для размещения рекламы в СМИ обходится в разы дешевле, чем создание аудиоролика для прокрутки на радио или видеоматериала для показа на ТВ.
·Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.
Преимуществом размещения рекламы в печатных СМИ является возможность точного выбора целевой аудитории. Например, для рекламы автомобильных шин или запчастей идеальным выбором будут специализированные издания для автомобилистов. Для продвижения товаров для дома, косметики или парфюмерии как нельзя лучше подойдет размещение рекламы в СМИ, рассчитанных на женскую аудиторию. Специализированных газет и журналов сегодня выпускается великое множество. Также при размещении рекламы в печатных СМИ можно выбирать регион воздействия.
К недостаткам относят:
·Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)
·Недолговечность объявлений: Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.
рекламный публикация печатный макет
1.1 Пoнятие и виды печатнoй рекламы
Печатная реклама - это печатно-полиграфические носители рекламы. К ним относятся: листовка, буклет, проспект, каталог, прейскурант, афиша.
Листовка - лист, небольшого формата, содержащий рекламное обращение с одной или с двух сторон. Это одно из первых печатных рекламных средств в истории рекламы, которое до возникновения печати существовало в рукописном варианте.
Буклет - это сложенный несколько раз лист бумаги, содержащий рекламное обращение и иллюстрации. По сравнению с листовкой буклет содержит больше информации и более привлекателен внешне.
Проспект - многостраничное издание, листы которого скреплены, содержащее подробную информацию о фирме, ее истории и сотрудниках. Как правило, проспекты используются для престижной рекламы.
Каталог - многостраничное издание, которое содержит перечень товаров или услуг фирмы, иллюстрации, а также цены. Распространение каталогов такого типа произошло в конце XIX века, и было связано с изобретением прямой почтовой рассылки.
Прейскурант - средство печатной рекламы, призванное четко обозначать цены на предлагаемые товары и услуги.
Афиша - средство печатной рекламы, оповещающее о предстоящем развлекательном или социально-значимом событии, содержащее детальные реквизиты события. Как правило, афиши нацелены на визуальное привлечение потребителя.
Бродсайт - лист большого формата, содержащий рекламную информацию, который складывается и рассылается по почте без конверта.
Также существуют 2 типа размещение печатной рекламы в СМИ - это модульная и текстовая реклама. Иногда рассматривают также третий вид - вкладывание рекламных буклетов в распространяемые газеты и журналы. Однако вкладка листовок и проспектов не является в полной мере рекламой в печатных СМИ.
Классическим типом размещения рекламы в СМИ является размещение рекламных модулей. Модульная реклама является самым простым способом проинформировать читателей о предоставляемой услуге или предлагаемом товаре. Главной задачей при размещении рекламы в СМИ в этом случае является создание оригинального и привлекательного макета, а также выбор полосы для размещения.
Графический рекламный блок позволяет помимо текста рекламы поместить, в заданную рекламную площадь, и графический объект. Это может быть либо фотография самого товара, или специально созданный фон - словом все то, что сможет максимально выделить рекламное объявление и привлечь внимание потенциального покупателя. Помимо этого, графическая информация значительно больше привлекает внимание читателей, что опять же повышает эффективность такого формата рекламы перед строчными объявлениями.
Дополнительным плюсом модульной рекламы можно назвать и то, что если в основной массе изданий, строчные объявления размещаются в специальном разделе, то рекламный графический блок можно разместить практически на любой странице и в любом месте.
Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.