Разработка модели сервисной организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

По теме: «Разработка модели сервисной организации»

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

.1 Становление и развитие сферы услуг

.2 Природа услуг и характер услуг

.3 Современное состояние сферы услуг

.4 Факторы, влияющие на развитие сферы услуг

.5 Качество услуги и его непрерывное улучшение

.6 Сервисная организация как система

Глава 2. Практическая часть

.1 Оценка специфики и особенности заданного района

.2 Разработка методов выбора клиентов

.2 Способы выявления основных направлений сервисной деятельности

.3 Разработка и создание основных, сопутствующих и дополнительных услуг сервисной организации

.4 Продвижение сервисной организации на рынок услуг

.5 Разработка структуры сервисной организации и основных функций отделов

.6 Оценка эффективности работы сервисной организации

Выводы

Список использованных источников

Введение

Жизнь современного человека, так или иначе, связана с разнообразными услугами. К ним могут относиться как производственные (инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт, строительные услуги), так и распределительные услуги (оптовая и розничная торговля, транспорт, связь), социально-профессиональные (банки, страхование, аудит, реклама) и потребительские услуги (жилищно-коммунальные, бытовые и т.д.), а так же социальные услуги (культура, образование, наука и научное обслуживание, физкультура и спорт, медицина, туризм, защита прав, социальная помощь и т.д.). От качества предоставляемых услуг зависит доход государства, прибыль коммерческих фирм, благосостояние и безопасность потребителей. Следовательно, только качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими, для того чтобы улучшить качество жизни населения в целом.

Наряду с понятием «услуга» широко используется понятие «сервис» (от англ. service - служба; обслуживание), предполагает тот же смысл, что и в английском языке - обслуживание, предоставление разного рода услуг. Эти понятия способствуют раскрытию сущности сервисной деятельности. Понятия «услуга» и «сервис», в современной практике, приобретают одинаковый смысл. Вместе с тем они могут образовывать в русском языке такое словосочетание, как «сервисная услуга», что в свою очередь, призвано отразить современный тип обслуживания.

Теоретическое понимание сервисной деятельности имеет глубокое содержание, в котором заключается многогранная природа сервиса. Практика сервисной деятельности трактуется ныне как объемное пространство хозяйственной активности, в которую вовлечены две основные стороны. Это специализированные структуры, производящие услуги и предлагающие воспользоваться ими на основе рыночного обмена. Для производителей услуг сервисная деятельность выступает разновидностью профессионального труда, бизнеса, управления в сфере хозяйствования. Производители услуг неизбежно вступают в контакт с потребителями, которые выражают сервисной деятельности определенные характеристики, порождаемые их интересами и ценностными ориентациями. Потребители услуг выступают другой стороной, которая через рыночный обмен хочет получить конкретные блага для удовлетворения своих специфических потребностей. Такое понимание сервисной деятельности дает возможность понимания ее сущности, как к экономическому, социальному и культурному феномену.

Сфера услуг участвует в системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, существующим в данном обществе. На современном этапе, в посткризисный период, крайне важно соблюдать жесткие требования к качеству обслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступность услуги для потребителя, свобода выбора товаров и услуг, комплексность сервисного обслуживания, адекватность технического уровня сервисного обслуживания современным требованиям, профессионализм работающего персонала, качество и культура обслуживания, безопасность. Сервисные организации стремящиеся к соблюдению выше указанных требований к качеству обслуживания, способны опередить своих конкурентов.

Организация обслуживания туристов находится в руках туроператоров и турагентов, гостиничных цепей и независимых гостиниц, отелей, мотелей и т.д., ресторанов, баров, кафе и других сервисных организаций. Гостиничный бизнес в индустрии туризма занимает важное место, широкий и разнообразный характер которого, охватывает связанные с ним сектора индустрии, к примеру, общественное питание, услуги отдыха и др. Соответственно, гостиничный бизнес демонстрирует более сложную и многомерную организационную структуру, чем другие секторы индустрии что подтверждает актуальность выбора объекта для рассмотрения в данной курсовой работе.

Целью работы является разработка модели сервисной организации (на примере Гостиницы «Орхидея»).

Глава 1. Теоретическая часть

.1 Становление и развитие сферы услуг

Специфика становления и развития сервисной деятельности раскрывается путем выделения ее основных уровней функционирования, таких как компонента мировых взаимодействий национальных экономик, как часть социально - экономической практики стран мирового сообщества, как структурная единица российского общества и хозяйствования. Чтобы проанализировать становление сферы услуг, нужно определить на каком историческом этапе и каким образом она стала появляться как составная часть хозяйственной активности.

Доисторические сообщества существовавшие в период первобытнообщинного строя, к сожалению, не оставили после себя никаких письменных источников. Но, доподленно известно, что от собирательства они перешли к охоте, затем к кочевому скотоводству и простейшему земледелию, совместно вели домашнее хозяйство и т.д. Устойчивых границ между разными видами деятельности в доисторических сообществах не наблюдалось, что говорит об аморфности ранних форм человеческой активности. Следовательно, в те времена нельзя говорить о деятельности связанной с услугами в чистом виде. Но, наряду с взаимопомощью и самообслуживанием начали свое развитие различные виды общественного обслуживания, которое было безвозмездным и добровольным. В Древнем мире, когда человек перешел от кочевого образа жизни к оседлому, создал письменность, гончарный круг и т.д., постепенно формируются государственно - правовые формы организации и регулирования общественной практики. Зарождается институт рабства и частная собственность, что приводит к расслоению общества, так же в этот период возникают простейшие элементы товарно - рыночных отношений, формируются: сельское хозяйство, ремесленничество, торговля и т.д. Появляются профессии связанные с письменностью, правовой деятельностью, духовная активность принимает устойчивые формы (служители религиозного культа, музыканты, художники, сказители, артисты и т.д.). Создаются провозвестники сервисных центров и центров продаж (постройка торговых рядов в Афинах в 5 в.). На Востоке и Средиземноморье появляются содержатели постоялых дворов и харчевен, а так же скульпторы, каменотесы, архитекторы. В Древнем Китае появились первые резчики по слоновой кости, изготавливался прекрасный фарфор и шелк, здесь получило свое развитие цирковое искусство. В Древней Греции и Древнем Риме появились учителя философии, актерского мастерства, ораторского искусства, организовываются массовые зрелища (для этого, в Риме был построен Колизей).

В средневековом обществе Западной Европы существовала научно - философская мысль. В арабо - мусульманском мире в 9 - 11 вв., в связи с религиозными воззрениями, были востребованы точные науки: математика, химия, медицина. Развивались профессионально - корпоративные отношения, в торговле - учреждались торговые ассоциации, ганзейские союзы, корпоративные объединения. Увеличивалось число учебных заведений (школы, университеты, светские образовательные учреждения). Создается одна из первых финансовых систем, способная перемещать крупные суммы на большие расстояния, на основе векселей в 12 в. (христианский орден монахов тамплиеров).

Строительство сети дорог и предприятий «гостеприимства» (гостиниц, харчевен и т.д.) было обусловлено появлению большого числа путешествующих паломников. Постепенно, отношения производителей и потребителей услуг, прежде регулируемые религиозными представлениями и существующими нормами поведения, заменились правовыми нормами предписываемыми государством.

С ходом развития капиталистических отношений производители товаров и услуг все больше ориентируются на удовлетворение запросов потребителей, для увеличения собственной прибыли.

Западноевропейская цивилизация в Новое время активизировала новые факторы общественного развития, основывающиеся на научных и технических достижениях, промышленном производстве, что явилось основой нового индустриального общества. Пионером создания индустрии обслуживания и внедрения новейших видов сервиса стали Соединенные Штаты Америки.

В период с 1950 по 1960 гг. в развитых странах Запада рождается «общество изобилия», которое формирует у граждан представление о возможности получения неограниченного количества материальных благ, услуг. А на рубеже 1960 по 1970 гг. зарождается совершенно иное - постиндустриальное общество, при котором осуществляется «сервизация» экономики, происходит информационная революция, увеличивается доля невещественного продукта - услуги. В индустриально развитых странах Запада, и в только развивающихся, происходит эволюция сервисной деятельности, ее развитие проходит с поправками на ресурсы государства, территориальное расположение производства и другие важные особенности. В странах с развитой экономической системой к концу 1970- х г. начали проявляться признаки третьего этапа структурной перестройки экономики и общественной системы в целом (т. е. начали сокращать работников занятых в промышленности (выполняющих производственные операции), и в то же время наметился рост тех секторов сферы услуг, которые имеют отношение к информационным структурам общественного хозяйства). Подобные процессы представляют собой глубинную основу развития «информационной экономики».

В постиндустриальном обществе фактором глобального изменения структуры общественного производства стали: очень высокие темпы развития высокоинтеллектуальных отраслей; сферы услуг (образование, здравоохранение, исследовательские разработки и т.д.) и объединение этих отраслей в четвертичный и пятеричный сектора; создание отраслей объединяющих в себе признаки материального производства и услуги на базе высоких технологий (телекоммуникационные услуги, выпуск программных продуктов и т. д.).

Английский экономист А. Маршалл (1842 - 1924 гг.) разработал «расширенную концепцию», следуя которой, производство включает в себя создание материальных благ и услуг, создаваемых трудом и капиталом, которые находятся в ограниченном количестве, способны удовлетворить экономические потребности и имеют стоимость и цену. В состав производства входят блага и услуги, которые реализуются по ценам превышающим затраты (товары и услуги изготовленные домашними хозяйствами, услуги органов управления, услуги организаций некоммерческого характера и т. д.). Реализация данной концепции способствует введению в практику экономических отношений западных стран, определенных процедур анализа механизма воспроизводства, в системе экономики страны как единого целого, инструментом анализа воспроизводства выступает система национальных счетов (СНС). Следуя концепции СНС, общественное производство можно подразделить на следующие виды деятельности: производство товаров, включая товары произведенные фермерами для собственного потребления; производство услуг для реализации; деятельность банков, страховых компаний и т. д.; производство нерыночных услуг органами государственного управления (сюда так же входят коллективные услуги в области обороны, общественного управления и индивидуальные услуги в области образования и т. д.) ; нерыночные услуги, произведенные некоммерческими организациями; оказание жилищных услуг их собственниками для личного потребления; услуги домашних работников (садовники, повара и т.д.). Основаниями для подобного структурирования послужило: определение экономического содержания дохода; определение границ сферы, в которой происходит производство валового внутреннего продукта; использование концепции факторов производства, рассматривающих землю и капитал как факторы, участвующие в создании стоимости наравне с трудом; группировка всех хозяйствующих субъектов по институциональным секторам. Информация, содержащаяся в секторных счетах и счетах для отраслей экономики, закрепленных за соответствующими секторами, предоставляет точную картину состояния всего общественного производства государства.

Данная практика поспособствовала принятию Россией собственной системы национальных счетов (СНС) во второй половине 1990 гг.

Развитие сферы услуг определяет ряд основополагающих долговременных факторов социально - экономического развития государства. Процесс разделения общественного труда способствует активизации данного сектора экономики, что обусловлено ростом потребностей, усиливающейся интеграцией материальных и нематериальных элементов производства, изменениями в характере экономического роста. Постоянно происходит переориентация института сервиса в направлении совершенствования самого человека.

.2 Природа услуг и характер услуг

Существует множество определений понятия «услуга», вот два наиболее исчерпывающих (услуга - означает действие, приносящее пользу другому человеку, а так же, услуга - предоставляемые кому - либо хозяйственные удобства), первое определение характеризует нравственное начало услуг, а второе характеризует производственную сторону услуг. Продукт труда в сфере услуг выступает в виде услуги (полезный эффект труда), а в экономической литературе обоснована как трудовая основа услуг, так и возможность их стоимостной оценки. Трудовая природа услуги не вызывает возражений, а в условиях товарного производства услуги приобретают и цену. Однако, некоторые услуги социально - культурной сферы не оплачиваются непосредственно потребителями, и вследствие этого их подразделяют на платные и бесплатные услуги. Производство или оказание услуг составляет значительную часть хозяйственной деятельности человека и его социально - общественной жизни. Наличие услуг как социально - общественного института, как концепции взаимодействия людей, как деятельности приносящей пользу, и наконец, как акта доброй воли в современном человеческом обществе. Именно услуги могут свидетельствовать об уровне развития общества, его производственной мощи и духовно - нравственном состоянии. Из всего выше изложенного можно сделать вывод о двойственном характере услуг.

Для того чтобы лучше понять природу и характер услуг следует определить их особенности, ознакомиться с различными видами классификации услуг.

Важными отличительными особенностями услуг являются:

неосязаемость услуги, то есть ее нематериальный характер, выражаясь иными совами, услуга не может быть предложена клиенту в осязаемой форме до момента завершения его обслуживания (хотя, для создания услуг требуются, как правило, материальные ресурсы);

услуги невозможно хранить или заготавливать про запас, то есть процесс создания и потребления услуг проходит одновременно, и потребители услуг являются непосредственными участниками этого процесса;

оказание услуг - это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы или оценены прежде, чем потребитель их оплатит;

изменчивость качества услуг, так как во многом оно зависит от квалификации персонала сервисной организации.

Классификация услуг позволяет улучшить понимание данного явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг. В качестве примера следует привести модель классификации услуг, разработанную в США и Канаде. Эта модель исходит из содержательно-функциональных критериев и включает в себя следующие крупные области сервисной деятельности, которые можно считать важнейшими ее направлениями:

1.      транспорт (железнодорожный, авиационный, грузовой, и т.д.);

2.      коммуникации (телефон, радио и т.д.);

.        общественно полезные услуги (электроснабжение, газоснабжение, т.д.);

.        оптовая и розничная торговля;

.        финансирование, страхование, в том числе работа с недвижимостью;

.        непосредственно сервис (отели, услуги, имеющие личностный характер, консультации по организации массового предпринимательства, ремонт различных предметов, прокат кинофильмов, развлечения и т.д.);

7.      прочие виды сервиса.

В мировой практике разрабатываются способы преодоления сложностей, связанных с разночтением классификационных схем анализа, принятых в разных регионах и странах мира.

В межгосударственной практике ряда развитых стран используется классификация, основанная на двух связанных между собой критериях: тип услуг и сфера их применения (табл. 1).

Таблица 1. Типы услуг в разных сферах применения

В отечественной науке выделяются укрупненные единицы членения услуг и сервисной деятельности по направлениям, связанным с их функциональной сущностью:

1.      услуги производственного характера - оказываются экономическим структурам в связи с их производственными нуждами (в том числе охранные, ремонтные, банковские, деловые ит.д.);

2.      торговые услуги;

3.      услуги, связанные с обслуживанием граждан в рамках семейно-домашних связей, т.е. (с обустройством жилища, реализацией семейных потребностей, домашним отдыхом);

.        социальные услуги - это транспортные, финансовые, почтовые, рекреационные (поддержание здоровья, организация отдыха), образовательные, информационные и т.д.;

5.      культурные услуги - связаны с оказанием услуг познавательно-научного, художественно-эстетического, развлекательного плана.

В российской практике классификации услуг весьма широко распространено их деление на материальные и нематериальные. К материальным относятся услуги, требующие материальных ресурсов (сырье, запчасти, полуфабрикаты, и др.), которые люди используют позже. Нематериальные услуги задействуют духовные компоненты человеческой активности - знания, математический аппарат и статистику, художественные образы, духовные ценности. Однако данное деление остается весьма условным, так как тот и другой тип услуг невозможно реализовать без использования как материальных, так и духовных элементов обслуживания.

Приведенные выше классификации услуг, это лишь малая часть всех ныне существующих, с течением времени их дополняют и развивают.

1.3 Современное состояние сферы услуг

рынок услуга сервисный клиент

По мнению специалистов, одной из основных тенденций нашего времени стало бурное расширение сферы услуг. За последние 30 - 40 лет в мировой экономике и хозяйственной практике разных стран мира значение сектора сферы услуг начало свою сущностную трансформацию. В развитых странах, в промышленном производстве возникли серьезные проблемы: истощение природных ресурсов, выступавших основой промышленного производства; снижение темпов роста сельскохозяйственного производства; ожесточение конкуренции на рынках промышленных товаров, что мотивирует к поискам новых источников развития производства; повышенный уровень безработицы; недостаточно высокий уровень заработной платы работников промышленных предприятий. Для решения подобных проблем было предпринято, переводить экологически опасные и трудозатратные производства в страны Азии и Латинской Америки, а в самих развитых странах, внедрять наукоемкие производства с применением информационно - компьютерных технологий. Подобные меры вывели экономическую ситуацию на новый уровень, а так же вызвали коренные изменения в социальной структуре общества. Субъекты сервисной деятельности оперативно откликаются и стимулируют возникающие общественные запросы, в результате чего, в последние десятилетия шли процессы экстернализации услуг (т. е. перевод процессов сервисной активности на качественный уровень).

В настоящее время страна не может быть причислена к развитым странам мира, если в ее сфере услуг создается меньше 60% ВНП. В развитых странах в сфере услуг занято в среднем 62% всего экономически активного населения. Достаточно сказать, что в США на сферу услуг приходится около 80% рабочих мест (в том числе в этой сфере занято более 85% всех кадров высшей квалификации) и 74% ВВП. Большую часть сектора составляют ключевые для экономического роста услуги: транспортные, телекоммуникационные, финансовые, бухгалтерские и т. д. В США примерно 30% из 100 млн работников сферы услуг занято предоставлением услуг потребителям (это розничная торговля, общественное питание и гостиничный бизнес, а также услуги, химчисток, косметических салонов и т.д. По мере роста экономики возрастает доля услуг оказываемых бизнесу, в настоящее время, на них приходится 27% всех занятых в сфере услуг США. К ним относятся услуги профессиональные (юридические, аудиторские, консультационные), технологические (в том числе информационные и компьютерные), оптовая торговля, услуги по подбору кадров. Современный рост бизнес - услуг в развитых странах выступает результатом специализации. По мере сосредоточения компаний на своих ключевых компетенциях они приобретают все больше разнообразных услуг. Как только страна достигает среднего уровня благосостояния, услуги начинают играть в создании рабочих мест более важную роль, чем обрабатывающая промышленность. Чем динамичнее и конкурентоспособнее сектор услуг, тем больше новых рабочих мест и тем выше темпы роста ВНП. Начиная с середины 90-х годов прошлого века занятость в производственном секторе большей части развитых и многих развивающихся стран стабильно снижалась, а новые рабочие места создавались в основном в сфере услуг (Рис.1). Прирост новых рабочих мест в промышленности и сфере услуг в 1995-2008 гг., %. 1 - США, 2 -Япония, 3 -Великобритания, 4 - Тайвань, 5 - Южная Корея, 6 - Португалия, 7 - Мексика, 8 - Бразилия, 9 - Польша. Источник: OECD Statistical Indicators. Paris.

Рис.1

Имеет место быть, тот факт, что в сфере услуг сегодня создается больше высококвалифицированных рабочих мест, чем в обрабатывающей промышленности. Например, США на долю первых приходится 30% новых рабочих мест, в то время как на долю вторых - только 12%. Сфера услуг все больше вовлекается в производство промежуточного продукта, это характерно для бизнес - услуг (финансовое посредничество, транспорт и хранение, почтовые и телекоммуникационные услуги), в меньшей степени для оптовой и розничной торговли.

В США в 1990-е годы произошел бум производительности труда, в значительной степени обусловленный повышением эффективности использования трудовых ресурсов в таких сегментах, как розничная и оптовая торговля и финансовые услуги. В развивающихся странах, к сожалению, услуги все еще отстают по производительности от промышленности. В Турции, например, уровень производительности труда в обрабатывающей промышленности составлял 64% от аналогичного показателя для США, а в сфере услуг - только 33%.

Особое значение имеет проведение реформ розничной торговли, позволяющих ускорить экономический рост и производительность производительности. В Японии, невысокая производительность в сфере услуг была основной причиной одной низких темпов роста ВНП страны в 1990-е годы, и только проведенные позже японским правительством реформы в этой сфере позволили изменить ситуацию.

Недостаточная эффективность сферы услуг является одним из важных факторов отставания Западной Европы от США по уровню производительности труда. По сравнению с США в Западной Европе услуги занимают меньший удельный вес в ВНП.

Вклад различных отраслей сферы услуг в прирост условно - чистой продукции в Западной Европе и США за 1995-2005 гг., %. 1 - бизнес - услуги (компьютерные, программное обеспечение, исследования и разработки); 2 - розничные услуги (торговля, гостиничное обслуживание и общественное питание, социальные услуги); 3 - профессиональные и финансовые услуги. Источник: McKinsey Global Institute.

Рис. 2

В странах Западной Европы рост производительности труда в 1995-2005 гг. составил 15%, на долю услуг пришлось лишь 25% прироста.

В России динамично развивается розничная торговля и банковский сектор. Объем розничной торговли в 1999-2008 гг. увеличился в стране в 6 раз, с 73 до 420 млрд долл. (благодаря повышению доходов населения). Занятость в этом секторе выросла на 140% и составила около 7 млн чел. Вместе с оптовой торговлей на эту отрасль сферы услуг приходится до 10% ВНП страны. В 1999 г. российский рынок сферы услуг был открыт для иностранных компаний, большое число транснациональных корпораций (ТНК) создали у нас торговые сети (гипермаркеты, супермаркеты и т. д.). Что привело к повышению производительности труда и вытеснению традиционных форм торговли.

Рис.3 Доля различных форм торговли на розничном рынке России, %. 1- 2001 г. 2 - 2003 г. 3 - 2005 г. 4 - 2007 г. 5 - 2008 г. 6 - 2010 г. Источник: McKinsey Global Institute

Судя по показателям эффективности розничной торговли Россия, значительно уступает не только США, но и другим развитым странам.

За последние годы российский банковский сектор был наиболее прогрессирующим в мире. Доходы банков в 2000-2007 гг. росли ежегодно на 60%, в то время как в странах Восточной Европы - на 28%, а в Западной Европе - на 7%. Но, несмотря на хорошие показатели, наш банковский сектор остается недостаточно развитым. На Россию приходится лишь 1,2% мирового финансового капитала, а глубина экономики, рассчитанная как стоимость финансовых активов к ВНП, значительно ниже, чем в странах Европейского союза. Значительное отставание России в проникновении на рынок основных банковских продуктов. Так, по сравнению с Западной Европой доля кредитов у нас ниже в 2,5 раза, депозитов - в 4 раза, а ипотеки - в 23 раза Российский банковский сектор, несмотря на формально большое число банковских учреждений (более 1100 банков), остается исключительно высококонцентрированным. На долю десяти крупнейших банков приходится 46% всех кредитов и депозитов, в то время как в Голландии - 33%, Польше - 26, Швеции - 25, США - 13, Испании - 11. Большая часть банков (свыше 1000) являются средними и мелкими и не могут играть существенной самостоятельной роли в экономике страны. Роль зарубежных банковских институтов остается незначительной.

.4 Факторы, влияющие на развитие сферы услуг

Основными факторами, влияющими на развитие сферы услуг выступают: научно - техническая революция (НТР), способствующая научно - техническому и технологическому прогрессу; увеличение доходов на душу населения; стремление людей к повышению качества жизни; увеличение свободного времени; урбанизация населения; демографическая ситуация; перемены внутри семей (где муж и жена работают, что приводит к необходимости появления новых услуг); усложнение покупательского спроса, что так же приводит к необходимости появления новых услуг.

Одним из важнейших факторов развития сферы услуг является научно - технический и технологический прогресс, благодаря которому были созданы новые области сервисной деятельности. Предприятия сферы обслуживания за счет интеграции информационных технологий и средств коммуникации, смогли перейти на качественно новый уровень ведения бизнеса. Технологический прогресс плодотворно влияет на многие виды услуг, усовершенствование систем сервиса позволяет ускорить такие операции как, например, прием платежей или выдача заказов, позволяет вовлечь потребителей в деятельность компании путем внедрения самообслуживания. В оснащении материального производства главенствующую роль стало занимать высокотехнологичное оборудование, что в свою очередь потребовало профессионального технического обслуживания, открытия сервисных центров и т.д., иными словами, расширения сервисной деятельности. Вышеуказанные факторы спровоцировали отток рабочей силы из материального производства в сферу услуг.

Как отмечает американский экономист Майкл Портер, растущая потребность в услугах основана на следующих факторах:

ü  растущее изобилие или увеличение доходов на душу населения - это первостепенный фактор в структуре развития услуг, через «растущее изобилие» реализуется поведение потребителей, рассматривающих свой доход как способ приобретения определенных благ;

ü  стремление людей к повышению качества жизни (качество жизни - это достаточно сложное явление, под которым подразумевается удовлетворенность собственной жизнью с точки зрения различных интересов и потребностей) реализуется при высоком развитии общества и развитых потребностях, процесс удовлетворения этих множественных потребностей определяет стандарт качества жизни;

ü  наличие свободного времени у населения ускоряет качественное совершенствование сферы услуг;

ü  процесс урбанизации выступает мощным фактором социально - экономического развития, включая сферу услуг, городские поселения динамично развивают различные типы услуг, а так же деформируют экологическую среду обитания человека, вследствие чего, субъекты сервисной деятельности предлагают потребителям товары и услуги для создания комфортных условий труда и отдыха в техногенной среде;

ü  демографические факторы связаны с численным составом и рядом определенных характеристик населения (уровень рождаемости и смертности; соотношении разных возрастных групп и т. д.), для сферы услуг они имеют особую важность, к примеру, если в конкретной стране увеличилось процентное соотношение детей, это вызывает увеличение масштабов детского и в целом семейного обслуживания, созданию детских и образовательных учреждений.

ü  социально-экономические перемены, такие как появление семей, где муж и жена работают «нехватка личного времени», влияние этого фактора на свою жизнь чувствует каждый работающий человек, существование в современном обществе требует повышенной трудовой и социальной активности;

ü  усложнение покупательского спроса ведет к расширению самого набора требуемых услуг, современный изощренный спрос определяет тенденцию к расширению и развитию сферы услуг (потребительского и производственного назначения), улучшению качества обслуживания.

.5 Качество услуги и его непрерывное улучшение

В 1980-х-1990-х гг. в США, были сформулированы принципы управления всеобщим качеством, чтобы удовлетворить потребность производственных и сервисных американских организаций. Подобные принципы формируют абсолютно новый подход к управлению и требуют долгосрочного обязательства и от менеджеров, и от сотрудников.

На сегодняшний день, производители не выпускающие качественных товаров и услуг не имеют будущего в бизнесе. Вопрос качества услуг и их непрерывного улучшения жизненно важен для сервисных организаций. Приведем некоторые факторы, показывающие особую важность качества оказываемых услуг.

ü  Более высокая лояльность покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение приводит - к лояльным покупателям. Покупательская лояльность является залогом высоких прибылей организации.

ü  Более высокая доля рынка. Лояльные покупатели создают устойчивую потребительскую базу, их устная реклама привлекает новых покупателей, что способствует увеличению доли рынка организации.

ü  Более высокие дивиденды для инвесторов. Исследования показывают, что организации, известные высоким качеством своих товаров или услуг, - прибыльные, а потому вложения в их акции - это выгодные инвестиции.

ü  Лояльные служащие. Если организация производит товары или услуги высокого качества, то её служащие могут гордиться своей работой. Следовательно, они и работают более производительно. В таких организациях практически нет текучести кадров.

ü  Более низкие расходы. Высокое качество означает правильное выполнение с первой попытки, т. е. организация несет небольшие расходы на исправление собственных ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю.

ü  Меньшая уязвимость для ценовой конкуренции. Компании, известные высоким качеством услуг, такие, например, как отели Ritz - Carlton, удерживают высокие цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их конкуренты. Они находятся в выгодном положении из-за высокой производительности и низких расходов.

Существует множество определений понятия «качество», однако, сервисные организации, их поставщики и клиенты, говоря о качестве не всегда имеют ввиду одно и то же. Множество определений понятия «качество», не в состоянии отразить всех точек зрения, так как разные определения касаются множества аспектов качества и множества требований, предъявляемых к продукту (услуге). Профессор Гарвардского университета Дэвид Гарвин разделил определение качества на пять категорий:

.        Абстрактность. Качество абстрактно и может быть определено только экспериментально.

.        Ориентированное на продукт. Качество товара можно определить при помощи его количественных характеристик (для товаров это износостойкость и т. д.).

.        Ориентированное на потребителя. Этот подход в определении качества начинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как « пригодности к использованию ».

.        Ориентированное на производство. Здесь рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям».

.        Ориентированное на создание ценности. Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.

Парасураман, А. (1948), Зайтамл (1948) и Берри (1942) выделили 5 критериев с помощью которых потребители судят об услугах:

.        Надежность услуг - выполнение обещанной услуги в срок. В этом случае организация с первого раза выполняет все точно и верно;

.        Отзывчивость - искреннее желание и готовность персонала предоставить нужную услугу (например, быстрый ответ на телефонный звонок клиента, своевременная отправка почты и т. д.);

.        Безопасность. Если персонал организации достаточно компетентен и предупредителен, честен, способен внушать уверенность клиентам, тогда можно говорить о безопасности услуг;

.        Взаимопонимание с клиентом определяется как, оказание персонифицированного внимания в его адрес, понимания потребностей;

.        Под очевидностью подразумеваются физические аспекты услуги, это внешний вид персонала, оборудование или инструменты, применяющиеся для предоставления услуги.

Благодаря своему исследовательскому проекту Парасураман, Зайтамл и Берри разработали модель качества услуги, именуемая как модель «расхождений». Она дает общее представление о качестве услуги на основе различий между ожиданиями клиентов, и тем что они действительно получили. Эти различия оценивают по пяти критериям, именуемыми «расхождениями», для их измерения создали анкету SERVOQUAL состоящую из 22 вопросов.

Рис. 4. Модель качества услуги.

Американская революция качества привела к фундаментальным изменениям философии менеджмента, теперь во главе угла должен быть потребитель, следует прислушиваться к его потребностям и давать ему то, в чем он нуждается. Наблюдения полученные в данной области вместе с теоретическими и практическими знаниями поспособствовали созданию новой философии менеджмента, известной, как Тотальное управление качеством (TQM). TQM заключает в себе принципы качества и непрерывного усовершенствования, организации оказывающие услуги должны ориентироваться на эти принципы и разрабатывать свою программу качества. TQM развивалось из идей многих экспертов качества и практического опыта успешных компаний в США и Японии, и, будет продолжать свое развитие, так как меняются потребности покупателей и реалии рынка. Далее следует рассмотреть основные принципы этой философии.

Ø  Первым и основным принципом TQM является концентрация на клиенте (т. е. следует превзойти ожидания и требования клиента в первый раз и последующие). Для этого необходимо систематически исследовать желания клиентов, так как с течением времени они изменяются.

Ø  Руководство. Опытное и сильное руководство - это одна из предпосылок грамотного применения TQM. Настоящий руководитель должен быть в состоянии перевернуть корпоративную культуру, своим личным примером внедрять принципы TQM. Высшее руководство обязано четко определить цели, политику и стратегию и сформировать высокие ожидания. Сюда относятся инновации, принятие риска в опробовании новых идей и методов улучшения качества продукта, гордость за работу, вовлечение служащих и постоянное совершенствование продуктов, процессов и людей.

Ø  Создание обучающейся организации. Часто в современной практике оказания услуг проблемы качества возникают из - за недостаточного образования персонала, по - этому работникам необходимо иметь навыки для решения проблем и использования инструментов постоянного улучшения, объем и содержание обучения зависят от выполняемой работы.

Ø  Для достижения успеха компании необходимо участие высших менеджеров, но этого не достаточно, нужно вовлечение всех уровней служащих. Применяется работа командой, команды могут формироваться так, чтобы решать задачи эксплуатации и качества. Такой подход имеет следующие преимущества, люди работающие в команде наделены полномочиями и могут вносить свои предложения по решению рабочих вопросов, когда предложения воплощены и проблемы решены, члены команды испытывают удовлетворение осознавая свой вклад в успех компании. Это в свою очередь является мотивацией для непрерывного улучшения качества. Подобные достижения должны быть вознаграждены, поощрение сотрудников призвано утвердить новые ценности и практические требования TQM.

Ø  Бенчмаркинг помогает определить, что можно сделать для повышения качества и удовлетворения клиента. Бенчмаркингом обычно называют изучение положительного опыта, иными словами, чтобы найти эффективное решение, нужно воспользоваться опытом других организаций, которые добились успеха в аналогичных условиях.

Ø  Долгосрочное представление и стратегический подход. Принципы TQM требуют коренных изменений в культуре организации, плоды этих перемен будут видны не сразу, что требует от высших менеджеров стратегического мышления и планирования, работы на перспективу. Стратегический план указывает методы и цели для воплощения TQM.

Ø  Быстрый отклик. В последнее время природа конкуренции сильно изменилась, наметилось быстрое введение новых услуг, теперь они более разнообразны, а их качество и ценность более высоки. Политика организаций должна быть более гибкой, чтобы реагировать на выпады конкурентов и меняющиеся запросы клиентов.

Ø  Непрерывное усовершенствование. Как говорилось выше, ожидания и потребности потребителей все время возрастают, высокая конкуренция в сфере услуг поднимает стандарты качества на новый уровень, по - этому покупательское удовлетворение является движущейся мишенью. С применением инновационных методов и решений некоторые услуги устаревают, так организация набирает опыт. Она может также представлять технологически более совершенные новые услуги, которые приносят новые требования относительно качества и покупательского удовлетворения. Следовательно, непрерывное усовершенствование - естественное требование для поддержания качества и удовлетворения потребителя.

.6 Сервисная организация как система

Сервисные организации работают для того чтобы предоставлять услуги своим клиентам, в этом заключена их миссия, стратегия и политика. Система действий предполагает разработку пакета услуг и систему доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функции входит каждодневная работа самой системы, осуществление производства услуг и обучение персонала. Маркетинговая система организации занимается коммуникациями с покупателями, что включает в себя рекламу, продвижение услуг, продажи, исследование рынка. Эксплуатационные и маркетинговые функции частично пересекаются, наиболее важной частью их взаимодействия выступает дизайн самой услуги. Маркетинговая система делает основной вклад в дизайн услуги путем сбора данных и отправления их в эксплуатационную часть. Дизайн услуги обязательно должен отражать миссию и стратегию организации. Дизайн системы доставки должен отвечать на следующие вопросы: где, когда и как выгоды должны быть предоставлены. Система доставки услуги состоит из оборудования и физических средств обслуживания, процессов и персонала (персонал играет решающую роль в доставке услуги).

Рис.5. Сервисная система

Система доставки услуг может рассматриваться в виде двух составляющих - основное пространство и подсобное пространство. Основное пространство является видимой для покупателя частью системы доставки, здесь он находится в непосредственном контакте с работниками организации, контактирует со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное пространство невидимо для клиента и представляет собой весь персонал организации, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала. В представленной на рис. 5 модели покупатели и/или их активы входят в процесс обслуживания как затраты. Сама услуга может состоять из осязаемых операций, воздействующих на определенный орган покупателей, осязаемых операций воздействующих на их материальное имущество, неосязаемых действии, направленных на их умы, или неосязаемых действий, направленных на их неосязаемое имущество. Конечным результатом деятельности системы услуг выступают увеличение количества клиентов сервисной организации или их активы, возросшие в своей стоимости.

Глава 2. Практическая часть

.1 Оценка специфики и особенности заданного района

Гостиничный бизнес отражает состояние дел в экономике страны и мира. Российский рынок гостиничных услуг не является исключением. Для гостиничного бизнеса в целом 2013 год не стал прорывным годом, но по сравнению с 2012 годом улучшения имеются - например, спрос на услуги можно считать восстановившимся, что отражается в увеличении показателя загрузки, однако доходы гостиниц от продаж номеров и прочих услуг пока не превышают результатов докризисных лет.

В то же время экспансия международных гостиничных сетей в России началась ещё в 90-е годы и набирает обороты. На сегодняшний день в России присутствуют почти все крупные международные сети (Rezidor SAS Hospitality, Intercontinental Hotels Group, Hilton, Marriott, Starwood Hotel & Resort, Accor, IFK Hotel Management и другие). Созданы и отечественные сети: “Аккорд Менеджмент Групп”, AZIMUT Hotels Company, Гостотельменеджмент, Hospitality Management Group Heliopark Hotels&Resorts, группа Inturist. Деятельность международных гостиничных сетей сосредоточена в сегменте 4- и 5-звёздочных отелей, в Москве и Санкт-Петербурге.

На данный момент такие крупные гостиничные операторы как Hilton Hotel Corporations, Accor, Rezidor Hotels Group, Kempinski Hotels стабильно развиваются в Санкт - Петербурге.

В течение последних 15 лет развивается сегмент мини-гостиниц. В целом по стране объем ввода таких объектов ежегодно увеличивается на 20-30 %. Тенденции гостиничного бизнеса по России крайне неоднородны, но это естественно, если учитывать специфику самого бизнеса и большую территорию страны.

В контексте развития гостиничного бизнеса в стране появились новые тенденции. Специалисты отмечают, что на рынке, а именно в малом сегменте, начали развиваться так называемые апарт - отели. Средства инвестируются не в покупку земли и строительство объектов, а в приобретение уже готовой недвижимости. В этом случае у владельцев отеля есть больше возможностей заняться внутренним оформлением помещений гостиницы и больший запас прочности.

Рис.6. Структура гостиничного фонда по федеральным округам в России в 2013 г., тыс. мест и %.

По данным указанным на портале tophotels.ru в России на 2013 г. зарегистрировано 5876 гостиниц, 5 звезд - 1200, 4 звезды - 621, 3 звезды - 1677, 2 и менее - 743, HV-1,2 - 3, APT - 24.

Согласно последним данным, в настоящее время в нашей стране более выгодно построить «с нуля» новое средство размещения, в том числе и гостиницы, чем проводить реконструкции старых зданий, большая часть из которых находится в состоянии полной разрухи. Структура ввода в действие гостиниц С-Пб за 2013 год показывает, что новых предприятий построено - 17 %, произведена реконструкция действующих - 83 %. Рынок гостиничных услуг Санкт-Петербурга постоянно растет и совершенствуется, осуществляется строительство крупных многофункциональных комплексов, проходит реконструкция гостиниц советского типа, реализуются проекты по строительству типовых гостиниц, строятся мини - гостиницы. По данным портала tophotels.ru в Санкт - Петербурге на 2013 г. зарегистрировано 626 предприятий гостеприимства, 5* - 18, 4* - 59, 3* - 256, 2* и менее - 55, прочие - 234. Основными проблемами петербургского гостиничного рынка являются завышенная стоимость гостиничных номеров, особенно остро встает этот вопрос в период проведения важных социальных мероприятий. Стоит вопрос о несоответствии спроса и предложения: в Санкт-Петербурге ощущается нехватка недорогих гостиниц категории 2-3*. Все еще является актуальной проблема изношенности многих гостиниц, высокая стоимость строительства гостиниц и низкая и длительная окупаемость новых проектов.

Компания Knowland Group, ведущий поставщик решений по развитию бизнеса для индустрии гостеприимства, провела опрос среди петербургских отельеров относительно результатов 2012 и прогнозов на 2013 год. Большинство опрошенных отельеров (75%) ответили, что 2013 год был лучшим, нежели 2012 в плане роста доходов. При этом, как показано на рисунке 2, у большинства отельеров (которые указали, что прибыль в 2013 году выросла), рост составил примерно 5-9%, также высока доля отельеров, у которых прибыль в 2013 году выросла примерно на 10-25%.

Рис.7. Оценка роста прибыли в отелях в 2013 году в сравнении с 2012 г., %.

Исследование показало, что большинство петербургских отельеров с оптимизмом смотрит в будущее индустрии гостеприимства - 88 % прогнозируют рост в их бизнес - группе в 2013 году. В тоже время по данным исследования основная часть опрошенных не планирует нанимать дополнительный персонал в 2014г. (89%).

Анализ макросреды проведем по методу PEST-анализа, т. е. оценим влияющие на компанию политические, экономические, социальные и технологические факторы в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - PEST-анализ макросреды гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга

Итак, макросреду нельзя назвать благоприятной для отечественной сферы гостеприимства, однако некоторые благоприятные факторы в настоящий момент действуют. В таблице 1.2 рассмотрим основные экономические характеристики отрасли.

Таблица 1.2 - Ключевые экономические характеристики отрасли

Мы видим, что отрасль потенциально привлекательна и доходна, однако, деятельность в отрасли затруднена большим количеством конкурентов. Эффект масштаба и известности бренда, имеющийся у сетевых отелей, позволяет получить конкурентные преимущества.

Гостиница «Орхидея» осуществляет деятельность на рынке услуг гостеприимства с даты государственной регистрации 01.02.2012 г. Расположена в Северо-Западном федеральном округе. Город Санкт-Петербург. По адресу: ул. Некрасова, д. 28.; Тел.+7 812 3197068; Факс+7 812 9560560; E - mail: info@orhid.ru ; Сайт:<http://www.hotelorhid.com>.

В соответствии с учредительными документами в ООО «Орхидея» создан уставный фонд, размер которого на 2012 год составил 5 000 000 руб. Участие в уставном фонде распределяется равными долями между четырьмя участниками общества. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, фирменный бланк, круглую печать и штампы со своим фирменным наименованием. ООО «Орхидея» руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, Уставом общества, а также внутренними нормативными документами. В ООО «Орхидея» действует стандартная система учета и налогообложения; применение упрощенной системы на данном предприятии невозможно. ООО «Орхидея» выступает в качестве налогового агента при перечислении налога на доходы физических лиц, являющихся работниками данной организации.

Гостиница «Орхидея» расположена в историческом центре города Санкт-Петербурга, в 12 минутах пешком от Московского ж/д вокзала и станции метро "Площадь Восстания"832 м, от станции метро Чернышевская 641 м, от станции метро Маяковская 834 м, 25 км от аэропорта Пулково. Подобное расположение гостиницы дает множество преимуществ для её гостей. Из центрального района легко добраться в любой другой район города, отсюда отправляются автобусы с различного рода экскурсиями (обзорные экскурсии, в пригород (Пушкин, Петергоф и т. д.), водные экскурсии на катерах и т.д.), здесь сосредоточены знаменитые памятники архитектуры и истории (Казанский Кафедральный Собор, Спас на Крови и т.д.), 360 из которых охраняется государством, музеи (Эрмитаж, Русский музей и т. д.), театры (Мариинский театр, Александрийский театр, Театр Комедии им. Акимова и т. д.), большое количество развлекательных заведений, которые можно посетить семьей или компанией, посмотреть очередную новинку кино можно в кинотеатрах Кристалл-Палас, Нева, выпить кофе в кафе Cinnabon, VinoGrad cafe, вечером можно посетить ночные клубы - Fish Fabrique, Пьер, Инфинити.

Четырехэтажное здание в котором расположена гостиница представляет историческую ценность, было построено архитекторами Монигетти И. А., Тацки Х. Х., Лежоев П. К., в 1880 - 1881 гг. Изначально особняк был построен для С. А. Трубецкой, а позднее стал доходным домом. Красивейший фасад здания выходит на улицу Некрасова. На первом этаже располагается кафе, остальную площадь занимает гостиница.

Сертификация гостиницы осуществлена в соответствии с Приказом Минэкономразвития и торговли РФ от 21 июня 2003 г. №197 «Об утверждении положения и государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения», согласно этому документу - Гостиница «Орхидея» имеет категорию 3 звезды.

По существующим данным на 2013 г. в центральном районе города Санкт-Петербурга функционирует 313 гостиниц.

.2 Разработка методов выбора клиентов

Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги подразделяется на три этапа: определение критериев сегментации рынка; выбор целевого сегменте (сегментов); позиционирование гостиничного продукта. Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг определяется: по уровню дохода (дешевые и дорогие гостиницы); по возрасту (молодежь и пожилые люди, хостелы и специальные средства размещения); по составу семьи путешествующих (номера для родителей с детьми, для одиноких); по типу туризма (городской, деревенский, курортный и т. д.). Единого стандарта сегментации нет, для оценки рыночного потенциала гостиницы и определения метода выбора клиентов используют разные критерии.

Гостиница может применять разные приемы выбора рыночных сегментов, включая дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг. Дифференцированный подход к маркетингу предполагает, что рынок состоит из нескольких категорий потребителей, реагирующих по-разному на какие-либо особенности услуг гостеприимства. Соответственно данному подходу выбираются сегменты рынка - группы потребителей, характеризующихся сходными признаками, обладающими однотипной реакцией на определенный продукт и на те или иные маркетинговые стимулы. Для каждой подобной группы могут использоваться отдельные разновидности продукта и различные маркетинговые стимулы. Данный подход позволяет определять стабильные и выгодные группы потребителей.

Рассмотрим этапы сегментации гостиничного рынка.

Критерии сегментации рынка:

Культурно-географические критерии предполагают деление потребителей услуг гостеприимства по территориальному признаку. В роли географического рынка можно рассматривать отдельные страны, а также группы стран и даже целые регионы обладающие определенной исторической, политической, экономической, этнической и религиозной общностью. Потребители отдельных территориальных рынков обычно имеют схожие стиль поведения и предпочтения.

Социально-экономические критерии сегментации предполагают выделение групп потребителей на основании общности мотивов и целей поездок, статусной и социальной принадлежности, суммы доходов и уровня расходования средств. В соответствии с целями поездок можно выделить основные категории постояльцев отеля «Орхидея»: служащие, студенты, учащиеся, пенсионеры, работники коммерческой сферы, другие категории населения.

В каждой выделенной группе можно дополнительно выделить потребителей различного уровня доходов, социального положения и статуса. Каждому сегменту потребуется свой вариант гостиничного продукта по определенной цене, реализуемый через определенный канал сбыта.

Поведенческие критерии объединяют совокупность характеристик потребителей, обусловливающих модель потребительского поведения человека, формируемую поступками, увлечениями, интересами и т.д. Эти критерии базируются на учете разнообразных аспектов поведения потребителей услуг гостеприимства: предпочтительные средства размещения (мини-отель, новый отель, сетевой отель, отель на воде, исторический отель, дизайнерский отель и т.д.), степень приверженности определенному отелю, отношение к новинкам рынка, рекламе, чувствительность к сервису и т.п.

Демографические критерии предполагают сегментацию потребителей по гендерным и возрастным признакам. Демографические критерии сегментации часто применяются в гостиничном бизнесе в силу устойчивостью этих характеристик во времени и наличия тесной взаимосвязи между ними и спросом.

Так, значительную часть постояльцев ООО «Орхидея» составляют молодые люди возрастом от 18 до 34 лет, у которых низкий или средний уровень доходов, предпочитающие недорогие отели класса 2-3 звезды. Важным критерием при выборе отеля «Орхидея» наличие бара и ночного клуба в соседнем здании. Для данного сегмента характерна высокая туристическая активность, особенно во время каникул.

.3 Выбор целевого рынка (сегмента)

Целевой рынок составляют наиболее подходящие и выгодные для отеля группы сегментов рынка или же один сегмент, на котором концентрируется маркетинговая активность отеля. После определения основных сегментов рынка, необходимо оценить их привлекательность для отеля и выбрать те, на которые гостиничное предприятие должно ориентироваться, т.е. произвести выбор целевого рынка и разработать маркетинговую стратегию.

Стратегия недифференцированного маркетинга основана на игнорировании отелем различий в предпочтениях и потребностях выявленных сегментов и работе с одним продуктом, с использованием одного набора методов стимулирования сбыта на всем рынке. Основная идея этой стратегии - акцентировать внимание на объединяющих клиентов характеристиках, а не на различающих, и предлагать продукт, который может быть привлекательным для как можно большего количества потребителей. При таком подходе гостиница сокращает затраты на маркетинг, рекламную деятельность, тренинги для персонала, однако, применительно к отдельным сегментам, будет уступать продуктам концентрирующихся на данном сегменте отелей, которые оптимально учитывают ценовые ожидания и потребности представителей своего сегмента.

Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

·              Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, отель).

·              Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.

·              Новый продукт проходит этап вывода на рынок - в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Для ООО «Орхидея» стратегия недифференцированного маркетинга не подходит в силу того, что покупатели на рынке дифференцированы, а услуги ООО «Орхидея» не однотипны.

Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает, что гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Для ООО «Орхидея» оптимально подходит стратегия дифференцированного маркетинга, при которой целевым сегментом являются командированные, пенсионеры и молодежь - постояльцы, заинтересованные в низкой цене больше, чем в роскоши.

В отеле останавливаются отечественные и иностранные туристы. Персонал отеля говорит на разных языках(английский, немецкий, французский, итальянский) и в состоянии удовлетворить запросы любого гостя.

Среднегодовая загрузка ООО «Орхидея» на 2013 г. составила 75% и возросла на 6 % по сравнению с 2012 годом. Следует отметить, что пик заполняемости отеля приходится на весенне-летний сезон. Это свидетельствует о влиянии сезонности на уровень загрузки отеля.

.4 Способы выявления основных направлений сервисной деятельности

Позиционирование гостиничного продукта включает в себя выбор тех конкурентных преимуществ, которые оптимальны для обоснования позиции продукта данного отеля и его продвижения на целевой рынок. Наиболее распространенными являются нижеследующие направления дифференциации гостиничного продукта:

·              по местоположению отеля;

·              по исторической ценности здания;

·              по состоянию материально-технической базы отеля;

·              по персоналу;

·              по качеству питания;

·              по программе поощрения постоянных гостей;

·              по торговой марке или имиджу.

Для обеспечения успешного функционирования гостиничного предприятия на рынке необходимо знать характерные особенности различных потребительских групп и их отношение к определенным гостиничным продуктам. Возможность выделить, найти и целиком удовлетворить рыночные потребности существенно повышает эффективность деятельности гостиничного предприятия и стимулирует получение дополнительной прибыли.

В таблице 1.3 рассмотрим основные направления деятельности.

Таблица 1.3 - Основные направления деятельности