Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Курсовая работа

по дисциплине «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ маркетинг»

Тема: Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Содержание

Введение

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей

Глава 2. Макросегментационный анализ

.1 Характеристика базового рынка

.2 Определение границ базового рынка

.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

Глава 3. Моделирование облика новых товаров и услуг

Глава 4. Определение цены перспективных товаров и услуг

Глава 5. Функционально-стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Глава 7. Микросегментационный анализ

.1 Сегментационный анализ

.2 Выбор целевого сегмента

Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную. Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная - в операционном (тактическом).

Стратегический маркетинг - это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Операционный маркетинг - это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибьюцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением) или, как принято их называть, четырьмя «Р» маркетинга-микс.

Сегодня определяющую роль в борьбе за выигрыш конкурентных позиций и преимуществ играют инновации, создание новой продукции.

Идеи нового товара или инновации, могу исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворительные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Другим источником нового товара (инновации) могут служить исследовательские лаборатории академических институтов, университетов или конструкторские отделы предприятий, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают и разрабатывают новый товар, новую услугу, способные более успешно удовлетворять существующие или скрытые (латентные) потребности. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом предложения, который характерен для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения. Здесь новые товары (инновации) предлагаются (проталкиваются) предприятиями.

Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика.

Глава 1. Выявление природных и производственных потребностей

моделирование конкурентоспособность макросегментирование

Поскольку целью маркетинга отклика является поиск идеи нового товара, то на первый план выходит проведение рыночных исследований, направленных на выявление неудовлетворенных или слабо удовлетворенных потребностей. Результаты этих исследований затем передаются конструкторам, которые занимаются поиском способов удовлетворения этих потребностей.

В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей:

) врожденные природные потребности - обусловлены самой природой и приобретены человеком с рождения;

) производные (или приобретенные), представляющие собой культурные и социальные потребности, сформированные благодаря жизненному опыту, среде обитания и стадии развития общества.

Природные (врожденные) потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная (приобретенная) потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания.

Развитие самих природных потребностей приводит к развитию и производных потребностей, а, следовательно, и технологических ответов, представляющих собой материальные и нематериальные воплощения в виде конкретных товаров и услуг.

Известно, что всецело удовлетворить природную потребность невозможно. Однако благодаря научно-техническому прогрессу происходит постоянное развитие природной потребности через появление новых производных потребностей и, как следствие, возникает необходимость в новых и улучшенных товарах и услугах.

Таким образом, необходимо четко выделить природную потребность и на ее основании определить производную потребность.

Эффективным методическим приемом здесь является метод «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки». Процедура применения метода «6х3х5» сводится к следующему:

) формируется несколько групп, численностью 6 человек в каждой;

) 6 человек работают в одной группе. Каждый из них выдвигает 3 предложения (производные потребности) для удовлетворения базовой потребности, которые записываются в специальном бланке и передаются дальше по часовой стрелке по кругу следующим 5 участникам группы до тех пор, пока каждый из участников не получит вновь свой бланк. Формулировка предложения должна содержать не более 8 слов;

) каждый участник внимательно знакомится с предложением своего предшественника и предлагает свои производные потребности или, если не может сделать этого, развивает предложения своего предшественника. Каждый, таким образом, получает 3 новых предложения от соседа. Это процесс повторяется 5 раз. Всего получается 18 предложений (производных потребностей) по удовлетворению базовой природной потребности;

) бланки затем еще раз пускаются по кругу. Предложения, записанные в ячейках, прорабатываются и оцениваются как наиболее важные, перспективные и реалистичные. Для этого каждый участник выделяет крестиком три наиболее удачных, по его мнению, предложения;

) предложения, получившие три и более крестиков, записываются отдельно на листок бумаги, где сначала выделяются предложения, получившие наибольшее количество крестиков, например, 6, затем 5 крестиков, далее 4, и, наконец, 3 крестика;

) затем листки с предложениями, получившими наибольшее количество крестиков, берутся у всех групп и, на их основе, формируется единый список предложений, который подвергается в дальнейшем более длительному анализу и, в конце концов, оставляется только несколько итоговых предложений.

Таблица 1. Выявление производных потребностей по методу «6x3x5»

Формулировка природной потребности: Измерение температуры тела			Участники
1.1 Ртутный измеритель	1.2 Инфракрасный измеритель ++++	1.3 Электронный измеритель ++	Ситдикова
2.1 Термополоски	2.2 Контактный  термометр	2.3 Бесконтактный термометр +++	Манзурова
3.1 Измерение температуры в подмышечной области ++	3.2 Термометрия в области височной артерии (лоб)++++	3.3 Измерение температуры Перорально +	Федорова
4.1 Измерение температуры ректально	4.2 Измерение температуры в области барабанной перепонки	4.3 Изготовлены из качественного противоударного материала ++++	Гайнуллина
5.1 Изготовлен из хрупкой конструкции	5.2 Изготовлен из экологически чистого материала	5.3 Изготовлен из пластмассы	Каримова
6.1 Термометр на батарейках ++	6.2 Акуммуляторный термометр	6.3 Память измерений ++	Хайруллина

В результате проведенного анализа выявлены следующие наиболее удачные предложения:

) Инфракрасный измеритель

) Изготовлен из качественного противоударного материала

3) Бесконтактный термометр

) Термометрия в области височной артерии (лоб)

Таким образом, получилось следующее описание инфракрасного термометра: бесконтактный термометр, изготовленный из качественного противоударного материала, с термометрией в области височной артерии.

С приобретением такого термометра разрешатся такие проблемы как: быстрота и легкость измерения температуры, качество прибора.

Взаимоотношение природных и производных потребностей представлено на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимоотношение природных и производных потребностей

Глава 2. Макросегментационный анализ

.1 Характеристика базового рынка

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

1)      функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется);

2)      группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

3)      технологии (как удовлетворяются потребности потребителей).

В качестве функций вступают:

1)      Измерение температуры;

2)      Способ измерения;

)        Память измерений

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии: частные лица, предприниматели, юридические лица, госорганы, военное ведомство.

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций для инфракрасного термометра:

) измерение интенсивности теплового излучения, исходящего от объекта;

) бесконтактное измерение;

) встроенная карта памяти.

.2 Определение границ базового рынка

При определении границ базового рынка в качестве определителей рыночных границ выступает «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль». Необходимо применить данные понятия именно для нашего базового рынка.

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии.

Рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль промышленности определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Под «рынком товара» выступает конкретная группа потребителей, нуждающаяся в реализации конкретной функции или целого набора функций, в основе выполнения которых лежит одна и та же технология.

Под рынком товара, включающую в себя конкретную группу потребителей, нуждающихся в реализации конкретной функции или целого набора функций, выступают все люди заботящиеся о своем здоровье, независимо от пола, возраста и образования.

Понятие «рынок решений» очень близко к концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции.

Таким образом, «рынок решений» определяется, как возможность легко и быстро измерить температуру.

Такой определитель рыночных границ, как понятие «отрасль» обладает излишней обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп. Рассматриваемый термометр относится к подотрасли медицинских приборов.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

обслуживаемые потребители: люди любого пола, возраста, образования, заботящиеся о своем здоровье;

предоставляемый пакет выгод: бесконтактный, многофункциональный термометр, изготовленный из качественного противоударного материала;

конкуренты, которых необходимо опередить: обычные термометры;

ресурсы, которые необходимо иметь: необходимые материалы и оборудование для производства термометров.

2.3 Построение сетки (матрицы) макросегментирования

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку сегментирования, общий вид которой представлен в таблице.

Таблица 2. Сетка (матрица) макросегментирования

Наименование переменных (параметров, критериев) макросегментирования	Значения переменных (частные сегменты)
1. Наименование функции	1.11.1 Измерение температуры		1.2. Способ измерений			1.3 Память измерения
2. Признак описания технологии выполнения функции	2.1 Ртутное измерение		2.4. Бесконтактное измерение			2.9 Встроенная карта памяти
			2.5 В подмышечной области
	2.2 Инфракрасное измерение		2.6 Височная термометрия
			2.7 Прооральная
	2.3 Электронное измерение		2.8 Контактное измерение
3. Признак сегментации потребителей	3.1 Частные лица	3.2 Предприниматели		3.3 Юридические лица	3.4 Госорганы		3.5 Военные ведомства

Общее число множества комбинаций (сегментов) определяется по формуле:

,

где N - число отдельных функций;- число конкретных технологий реализации функций;- число групп потребителей.

Тогда количество комплексных сегментов равно:

Z = 3*9*5 = 135 (сегментов).

Глава 3. Моделирование облика новых товаров

Комбинация отдельной функции с одним из значений каждого из признаков, характеризующих технологию ее реализации, представляет собой конкретный облик нового товара.

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры:

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, т.е. ;

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (х_i), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения, например, в пределах от 1 до 100 баллов;

в) наиболее перспективный новый товар (услуга) выбирается исходя из следующего решающего правила:

,

где Р - суммарная оценка в баллах, всего набора функций нового товара (услуги);

х_i - оценка в баллах i-ой функции нового товара (услуги);

КОВi - значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара (услуги), при условии .

Таблица 3. Морфологическая модель облика термометра

Признаки облика	Значение признаков
Т1. Измерение интенсивности теплового излучения	1.1. Ртутное измерение (20)	2.1. Прооральный способ (35)	3.1. Отсутствует (40)
Т2. Чувствительный датчик быстрого чтения	1.2. Электронное измерение (30)	2.2 Височная термометрия (40)	3.2. Присутствует (50)
Т3. Встроенная карта памяти	1.3. Инфракрасное измерение (50)	2.3. В подмышечной области (25)

Исходя из таблицы, отметим следующие комбинации:

P1= (0,4*20)+(0,4*25)+(0,2*10)=20

Р2= (0,4*30)+(0,4*35)+(0,2*50)=34

Р3= (0,4*50)+(0,4*40)+(0,2*50)=46

Из полученных комбинаций выбираем то значение Р, которое стремится к max, то есть в данном случае этим значением является третья комбинация равная 46.

Описание облика термометра с перечислением его полных свойств, следующее:

ртутный термометр, способ измерения температуры в подмышечной области, отсутствует память измерений.

Электронный термометр, способ измерения температуры прооральный, имеется память измерений.

Инфракрасный термометр, термометрия в области височной артерии, имеется память измерений.

Глава 4. Определение цены перспективных товаров и услуг

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (отказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу).

Современные методы ценообразования принято разделять на несколько групп: затратные методы ценообразования, параметрические методы, агрегатный метод, балльный метод. В процессе выполнения работы, использование балльного метода определения цены нового товара (услуги), где в качестве оцениваемых параметров выбраны реализуемые этим товаром функции, в данном случае вполне обосновано.

Балльный метод предполагает:

) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара для потребителей, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико - экономического уровня изделия;

) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

Где, Цб - средняя оценка балла, руб;

Цэ - цена базового изделия - эталона, руб;

Боi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;

КОВiэ - коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в предыдущей главе, значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).

ЦБ1=1500руб./ (0,4*50)+(0,4*40)+(0,2*50)= 33 руб.

) определяется цена перспективного товара (услуги) по формуле:

где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;- балльная оценка i-ой функции перспективного товара (услуги);коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги)

ЦБ - средняя оценка балла, руб.

Цn1=20*33=660 руб.

Цп2=34*33=1122 руб.

Цп3=46*33=1518 руб.

Глава 5. Функционально - стоимостной анализ перспективных товаров и услуг

Функционально - стоимостной анализ - метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами и затратами на достижение этих свойств. Применительно к продукту, метод ФСА предназначен для оценки соответствия между его стоимостью и важностью выполняемых им функций, а также для выявления функций с избыточными затратами на их реализацию.

Следует обратить особое внимание на то, что в данном случае рассматриваются затраты, входящие в себестоимость продукта.

Алгоритм ФСА, включает следующие шаги.

Шаг 1 - структурно - функциональное описание продукта. Определяются все составные части продукта и функции, выполняемые продуктом:

- Ртутный термометр, способ измерения температуры в подмышечной области, отсутствует память измерений.

Электронный термометр с пластиковым корпусом, способ измерения температуры прооральный, с функцией запоминания последних данных.

Инфракрасный термометр из противоударного материала, термометрия в области височной артерии, с функцией запоминания последних данных.

Шаг 2 - классификация функций по принципу иерархии.

Отдельные иерархические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

главная функция: измерение температуры - выражает сущность действия продукта, главный смысл его существования. Она единственная и первичная, включающая все вторичные функции;

основные функции: способ измерения и память измерений комплексно выражают всегда только одну часть действия продукта, ориентированную на одну потребительскую систему.

Шаг 3 - классификация функций с методологической точки зрения.

Отдельные методологические ступени функций можно охарактеризовать следующим образом:

действующие функции: бесконтактное измерение температуры - функции, которые анализируемый продукт действительно выполняет;

требуемые функции: способ измерения и память измерений - это те, которые продукт должен выполнять, чтобы полностью удовлетворять потребности потенциальных покупателей.

Шаг 4 - определение затрат на реализацию каждой функции продукта.

Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчетным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукта определяется по формуле:

Где, ЗФi - величина затрат на i-ую функцию продукта, руб;

Цп - цена перспективного продукта (определена в главе 4), руб;- коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного товара (услуги), при условии .

НП - норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия - эталона, руб.

- Измерение температуры

ЗФ11 = 660 *0,4/(1+0,193)= 221 руб;

ЗФ12 =1122 *0,4/(1+0,193)= 376 руб;

ЗФ13 =1518*0,4/(1+0,193)= 509 руб;

Способ измерения температуры

ЗФ21 = 660 *0,4/(1+0,193)= 221 руб;

ЗФ22 =1122 *0,4/(1+0,193)= 376 руб;

ЗФ23 =1518*0,4/(1+0,193)= 509 руб;

Память измерения

ЗФ31 = 660 *0,2/(1+0,193)= 111 руб;

ЗФ32 =1122 *0,2/(1+0,193)= 188 руб;

ЗФ33 =1518*0,2/(1+0,193)= 254 руб.

В общем виде алгоритм определения себестоимости новых продуктов представлен следующим образом:

а) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового продукта для потребителей, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико - экономического уровня изделия; б) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

Где, Сб - средняя оценка балла, руб;

Сэ - себестоимость базового продукта - эталона, руб;

Боi - балловая оценка i-ой функции базового продукта - эталона;- коэффициент относительной важности i-ой функции базового продукта - эталона, при условии .

CБ=700/(0,4*50)+(0,4*40)+(0,2*50)=15,2

в) определяется себестоимость нового продукта по формуле:

Где, Сп - себестоимость нового продукта, руб;- коэффициент относительной важности i-ой функции базового продукта - эталона, при условии .

Сб - средняя оценка балла, руб;

Сп1 = 20*15,2=304 руб.

Сп2 = 34*15,2=527руб.

Сп3= 46*15,2=699,2 руб.

Шаг 5 - определение важности (значимости) каждой функции для потребителя. Коэффициент относительной важности каждой функции продукта уже определён в главе 4, для удобства восприятия его можно перевести в балльный вид.

Таблица 4. Коэффициент относительной важности каждой функции продукта в баллах

Функции товара	КОВ, баллы
Измерение температуры	40
Способ измерения	40
Память измерений	20

Шаг 6 - определение соответствия между стоимостью и важностью каждой функции продукта. Для удобства восприятия показатели соответствия можно представлены в виде диаграмм оценки функций:

Шаг 7 - определение критической функции (функции с избыточной стоимостью). Критические функции отсутствуют.

Глава 6. Определение потребительской ценности перспективных товаров и услуг

Потребительская ценность - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций) продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:

(8)

Где, ВФ - суммарный вес функций, продукта, выраженный в балльной форме;

СФ - суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы потребителя на реализацию функций этого продукта в течение всего жизненного цикла, рубли.

Жизненный цикл товара - 10 лет. Термометр будет работать от двух мизинчиковых батареек. Срок службы батареек -2 года. Значит за весь жизненный цикл термометра нам будет необходимо 10 батареек. Средняя стоимость одной батарейки- 15 рублей. Значит расходы потребителя на реализацию функций этого продукта в течение всего жизненного цикла, составит 150 рублей.

Выбор конкретного продукта для продвижения на рынок осуществляется, исходя из результатов расчета ПЦ и следующего правила:

 (9)

Пц1=20/(660+150)=0,02469

Пц2=34/(1122+150)=0,02672

Пц3=46/(1518+150)=0,02758

Наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла.

Глава 7. Микросегментационный анализ

.1 Сегментационный анализ

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара, облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод.

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

описательным сегментированием;

сегментированием по выгодам;

сегментированием по образу жизни;

поведенческим сегментированием.

При описательном сегментировании (социально-демографическом) сегментировании необходимо учесть следующие признаки:

пол; возраст;

географическое положение: город Уфа;

уровень образования;

род деятельности;

размер семьи;

социальный класс;

доход.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявлений системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов:

экономичность;

надежность;

качество;

безопасность;

эстетичность;

эргономичность.

Сегментирование по выгодам очень важно для построения товарной политики фирмы, когда, зная об ожиданиях групп потребителей, она может разрабатывать новые или модифицировать существующие товары и предложить их людям, которым требуется определенная комбинация выгод.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Социокультурное сегментирование наиболее сложный способ. Подавляющее большинство исследований стиля жизни проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений, когда объектами оценки становятся:

- деятельность людей, т.е. то, как они проводят время;

-   их интересы, т.е. то, чему в своем ближайшем окружении они придают значение;

-   их мнения, а именно взгляды на самих себя и на окружающий мир.

К этому добавляются некоторые основные демографические характеристики, такие как возраст, доход, уровень образования, место жительства.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, использователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей.

при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Здесь различают активных пользователей, умеренных пользователей и непользователей.

при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных, переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками. [3]

Таблица 5. Комплексное микросегментирование

Способы сегментирования и их признаки

Значения признаков сегментирования (частные сегменты)

А. Социально-демографическое сегментирование

А.1. Возраст

А.1.1. 0-19

А.1.2. 20-44

А.1.3. 45-59

А.1.4. 60 и старше

253545

398049

246777

182718

А.2. Пол

А.2.1М

А.2.2 Ж

А.2.3  М

А.2.4 Ж

А.2.5 М

А.2.6 Ж

А.2.7 М

А.2.8 Ж

129359

124186

195776

202273

115647

131135

64713

118004

А.3 Уровень образования

А.3.1. Нез.сред.

А.3.2. Сред.

А.3.3. Ср спец.

А.3.4. Нез. Выс.

А.3.5. Высш.

А.4. Место жительства

А.4.1. Уфа

А.5. Доход

А.5.1. От 2000 до 10000

А.5.2. От 10000 до 25000

А.5.3. Свыше 25000

А.6. Род деятельности

А.6.1. иждевенцы

А.6.2. учащиеся

А.6.3. работающие

А.6.4. пенсионеры

1

2

3

4

5

6

от 6 и более

Б. Сегментирование по выгодам

Б.1. Экономичность

Б.1.1. Не экономич

Б.1.2. Средн. эконом

Б.1.3. Экономич

Б.2. Качество

Б.2.1. Качеств-й

Б.2.2. Средн. качество

Б.2.3. Высок. качество

Б.3. Безопасность

Б.3.1. Безопасный

Б.3.2. Не безопасный

Б.4. Дизайн

Б.4.1. Не привлекательный

Б.4.2. Стандартный

Б.4.3. Привлекательный

В. Социокультурное сегментирование

В.1. Приверженцы конкретной деятельности

В.1.1. Работа

В.1.2. Отдых

В.1.3. Развлечения

В.1.4. Покупки

В.2. Приверженцы конкретных интересов

В.2.1. Семья

В.2.2. Работа

В.2.3. Дом

В.2.4. Мода

В.3. Приверженцы конкретных мнений

В.3.1. О себе

В.3.2. О политике

В.3.3. О бизнесе

В.3.4. О товарах

Комбинация одного из значений каждого признака сегментирования представляет собой целевой сегмент.

Целевые сегменты потребителей инфракрасного термометра выглядят следующим образом:

А(1.2+2.3+3.3+4.1+5.2+6.3+7)+Б(1.2+2.1+3.1+4.3)+В(1.1+2.1+3.1)+Г(1.1+2.2+3.2)

или

А(1.2+2.4+3.4+4.1+5.3+6.3+7)+Б(1.2+2.1+3.1+4.3)+В(1.4+2.2+3.4)+Г(1.2+2.2+3.2).

.2 Выбор целевого сегмента (ов)

Территория, которая будет представлять собой рынок сбыта это г. Уфа, в будущем Республика Башкортостан и регионы страны.

При определении адекватного размера целевого сегмента используют следующие процедуры:

·        вся численность потенциальных потребителей принимается за 100%;

·        первый анализируемый признак «возраст», устанавливается удельный вес в процентах каждого из значений этого признака, на основе общей численности потенциальных потребителей и удельного веса каждого частного сегмента можно определить их численность.

Население города Уфа на 1.01.2012 г. составляет 1 081669 человек, среди которых в трудоспособном возрасте, с доходом от 10 т.р. до 25 т.р. и свыше 25 т.р. 398049 человека. Таким образом, потенциальными потребителями нашего товара является 398049 человек.

Глава 8. Анализ внешних факторов (отраслевой стратегический анализ)

После того, как облик обуви с подогревом определен и выделены предпочтительные целевые сегменты, необходимо установить возможности и угрозы, исходящих от отрасли, к которой принадлежит данный товар, поскольку они обусловлены неподконтрольными для фирмы факторами. Для этого необходимо изучить ситуацию в отрасли и условия конкуренции в ней, то есть провести отраслевой стратегический анализ.

Основные факторы, которые характеризуют привлекательность отрасли:

1. Размер потенциального рынка

. Масштабы конкуренции

. Темпы роста рынка

. Стадия жизненного цикла отрасли

. Число конкурентов, их относительные размеры

. Количество потребителей и их финансовые возможности

. Легкость выхода на рынок и ухода с рынка

. Направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создание новых продуктов

. Степень стандартизации и дифференциации продукции предприятий-конкурентов

. Размеры получения экономии на масштабах производства, транспортировки пли проведение рекламной кампании

. Прибыльность отрасли.

Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оценки. Присваиваем оценки в баллах каждому уровню измерения показателя. Ниже в таблице 7, приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных выше показателей.

Таблица 6. Оценка основных экономических показателей отрасли

Наименование j-го показателя	Относительная важность j-го показателя (w)	Код и наименование i-го уровня j-го показателя	Оценка i-го уровня в баллах
1. Размер потенциального рынка	0,13	1.1. Очень высокий (свыше 10 млн. руб.) 1.2. Высокий (от 5 млн. до 10. руб.) 1.3. Средний (от 1 млн. до 5 млн. руб.) 1.4. Низкий (до 1 млн. руб.)	10  6  3  1
2. Масштабы конкуренции	0,13	2.1. Локальный  2.2. Региональный 2.3. Национальный 2.4. Глобальный	1 4 7 10
3. Темпы роста рынка	0,11	3.1. Очень высокие (свыше 100%) 3.2. Высокие (70%) 3.3. Средние (50%) 3.4. Низкие (20%) 3.5. Очень низкие (меньше 10%)	10  8 6 4 2
4. Стадия жизненного цикла отрасли	0,13	4.1. Зарождение 4.2. Рост  4.3. Зрелость 4.4. Упадок	4 10 7 1
5. Число конкурентов и их относительные размеры	0,13	5.1. Низкое (5) 5.2. Среднее (10) 5.3. Высокое (больше 10)	10 5 1
6. Количество и финансовые возможности потребителей	0,1	6.1. Много потребителей с широкими финансовыми возможностями  6.2. Среднее число потребителей с широкими финансовыми возможностями  6.3. Среднее число потребителей с ограниченными финансовыми возможностями  6.4. Мало потребителей с широкими финансовыми возможностями	10    7   4    1
7. Степень сложности вхождения в отрасль и выхода из нее	0,08	7.1. Легкость входа и выхода 7.2. Средняя сложность входа и выхода 7.3. Сложность входа и выхода	10 5  1
8. Темпы технологических изменений	0,07	8.1. Небольшие изменения в ассортименте продукции 8.2. Средние изменения в ассортименте продукции 8.3. Крупные изменения в ассортименте продукции	10  5  1
9. Степень стандартизации/дифференциации продукции	0,03	9.1. Низкий уровень стандартизации 9.2. Средний уровень стандартизации 9.3. Высокий уровень стандартизации	1  5  10
10. Размер получения экономии в масштабах производства	0,04	10.1. Очень высокий уровень 10.2. Высокий уровень 10.3. Средний уровень 10.4. Низкий уровень	10 7 4 1
11. Прибыльность отрасли	0,05	11.1. Высокая (рентабельность 40-70%) 11.2. Средняя (рентабельность 15-40%) 11.3. Низкая (рентабельность ниже 15%)	10  5  1

Общая оценка предпочтительности отрасли определяется с помощью метода взвешенной суммы:

,(10)

где Р - общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

W_i - значение коэффициента относительной важности j-го показателя;

X_ij - оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (от 1 до 10).

Таким образом, общая оценка предпочтительности отрасли равна:

P=(0,13*3)+(0,13*1)+(0,11*4)+(0,13*7)+(0,13*10)+(0,1*4)+(0,08*5)+(0,07*5)+(0,03*5)+(0,04*4)+(0,05*5)=4,88, что соответствует среднему уровню привлекательности отрасли.

Выявленные в процессе анализа внешней среды, возможности представляют источники конкурентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.

Для удобства восприятия, результаты выявления конкурентных преимуществ и недостатков, исходящих от неподконтрольной внешней среды, можно представить в виде таблицы:

Таблица 7. Конкурентные преимущества и недостатки

Конкурентные преимущества	Конкурентные недостатки
средняя сложность входа и выхода	малый объем потенциального рынка
низкое число конкурентов	низкий темп роста рынка
средняя рентабельность	локальный масштаб конкуренции

Глава 9. Анализ конкурентоспособности (определение стратегической конкурентной позиции)

Целью данного раздела является определение существующей стратегической конкурентной позиции фирмы в процессе анализа внутренней среды, находящейся под ее контролем, т.е. установление сильных и слабых сторон. Методическим инструментом выступает SWOT-анализ.

Сильные стороны - это те достоинства и отличительные особенности, которые потребители считают важными и которые представляют фирме дополнительные возможности для усиления своей конкурентоспособности и, следовательно, должны быть акцентированы в разрабатываемой стратегии маркетинга.

Слабые стороны - это те недостатки, которые ставят фирму в неблагоприятные условия и определяют ее уязвимость. Слабые стороны также должны найти отражение в стратегии на предмет их устранения.

При анализе внутренней среды важно знать показатели, которые ее характеризуют. С одной стороны, эти показатели должны отражать рыночный потенциал фирмы, а, с другой, - наличие накопленного потенциала в маркетинговой деятельности. В число показателей, характеризующих рыночный потенциал фирмы, входят:

-        относительная доля на рынке;

-        географический масштаб охвата рынка;

         масштаб охвата сегментов рынка.

В качестве показателей, характеризующих маркетинговый потенциал, выступают:

-  комплексность проведения маркетинговых исследований;

-        уровень новизны товара;

         уровень качества товара;

         степень широты номенклатуры товаров;

         уровень издержек;

         уровень привлекательности дизайна / упаковки;

         уровень цены на товар;

         уровень пропускной способности распределительной сети;

         степень широты охвата распределительной сети;

-        уровень комплексности оказания сервисных услуг;

-        уровень качества сервисных услуг;

         уровень эффективности проведения коммуникационной политики.

Знание сильных и слабых сторон фирмы необходимо для выработки стратегии, способной улучшить ее конкурентное положение в будущем. В целом же фирма должна превратить свои сильные стороны в конкурентные преимущества и не допустить превращения слабых сторон в конкурентные недостатки.

Для удобства восприятия, результаты определения сильных и слабых сторон фирмы можно представить в виде таблицы 8.

Таблица 8. Показатели определения конкурентной позиции

Показатели оценки	Уровни показателей оценки	Стороны	Балл
1. Относительная доля на рынке	1. Доминирующая доля  2. Доля, равная доле конкурентов 3. Доля, меньшая чем у конкурентов	Сильная Умеренная  Слабая	10 5  1
2. Географический масштаб охвата рынка	1. Глобальный 2. Национальный  3. Региональный 4. Локальный	Сильная Умеренная Слабая Очень слабая	10 5 3 1
3. Масштаб охвата сегментов рынка	1. Широкий 2. Средний 3. Узкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований	1. Полный комплекс 2. Частичный 3. Не проводят	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
5. Уровень новизны товара	1. Новинка  2. Модифицированный 3. Устаревший	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
6. Уровень качества	1. Высокий 2. Средний 3. Низкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
7. Степень широты охвата номенклатуры продуктов	1. Широкая 2. Средняя 3. Узкая	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
8. Уровень издержек	1. Высокий 2. Средний 3. Низкий	Слабая  Умеренная Сильная	1 5 10
9. Уровень привлекательности дизайна	1. Более привлекателен чем у конкурентов 2. На уровне конкурентов 3. Менее привлекателен чем у конкурентов	Сильная  Умеренная Слабая	10  5 1
10. Уровень цен на товар	1.Ниже чем у конкурентов  2.На уровне конкурентов  3.Выше чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
11. Уровень пропускной способности распределительной сети	1.Выше чем у конкурентов  2.На уровне конкурентов  3.Ниже чем у конкурентов	Сильная  Умеренная  Слабая	10 5 1
12. Степень широты охвата распределительной сети	1. Широкая 2. Средняя 3. Узкая	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг	1. Выше чем у конкурентов  2. На уровне конкурентов  3.Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
14. Уровень качества сервисных услуг	1. Высокий 2. Средний 3. Низкий	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики	1.Выше, чем у конкурентов  2. На уровне конкурентов 3.Ниже чем у конкурентов	Сильная Умеренная Слабая	10 5 1

Наибольшую важность для построения маркетинговой стратегии предприятия имеет выявление конкретных сильных и слабых сторон.

К сильным сторонам можно отнести:

·        высокий уровень качества;

·        высокий уровень привлекательности дизайна;

·        высокий уровень комплексности оказания сервисных услуг;

·        высокий уровень качества сервисных услуг.

К слабым сторонам следует отнести:

·        неэффективная коммуникационная политика;

·        цена на товар выше, чем у конкурентов;

·        низкая относительная доля на рынке;

·        низкий масштаб охвата рынка.

Процедура оценки конкурентной позиции предприятия по отношению к конкурентам сводится к следующему:

Шаг 1 - Осуществляется оценка предприятия и его конкурентов по каждому показателю (таблица 10). При этом разрабатывается шкала с диапазоном оценки от 1 до 10. Кроме того, показатели должны быть взвешены между собой, т.е. каждому показателю определен коэффициент относительной важности (w_j).

Шаг 2 - Производится расчет интегрального показателя силы конкурентов.

Шаг 3 - На основе разработанного решающего правила делается общий вывод о конкурентной позиции каждого конкурента, масштабы и степень конкурентного преимущества или недостатки и определяются те сферы, где позиции предприятия сильнее или слабее.

Правило, на основе которого делается вывод об общей силе того или иного конкурента, выглядит следующим образом:

P_k=max,

где Р_k - интегральная оценка в баллах общей конкурентной силы k-го конкурента;

w_j - значение коэффициента относительной важности j-го показателя конкурентной силы, ();

x_ij - оценка в баллах i-го значения j-го показателя конкурентной силы,

w_j* x_ij - оценка в баллах силы k-го конкурента по j-му показателю.

Таблица 9. Оценка конкурентной позиции конкурентов

Ключевые факторы/показатели оценки силы	Вес Wj	Сравниваемое предприятие		Микролайф		AND		Термоприбор
		xi	wj* xi	xi	wj* xi	xi	wj* xi	xi	wj* xi
1. Относительная доля на рынке	0,04	3	0,12	6	0,24	5	0,2	5	0,2
2. Географический масштаб охвата рынка	0,05	3	0,15	7	0,35	5	0,25	6	0,3
3. Масштаб охвата сегментов рынка	0,03	4	0,12	7	0,21	6	0,18	7	0,21
4. Комплексность проведения маркетинговых исследований	0,1	3	0,3	6	0,6	6	0,6	7	0,7
5. Уровень новизны продукта	0,11	7	0,77	4	0,44	4	0,44	3	0,33
6. Уровень качества продукта	0,1	8	0,8	7	0,7	7	0,7	5	0,5
7. Степень широты номенклатуры продуктов	0,06	5	0,3	7	0,42	6	0,36	8	0,48
8. Уровень издержек	0,12	5	0,6	8	0,96	6	0,72	7	0,84
9. Уровень привлекательности дизайна	0,07	7	0,49	5	0,35	3	0,21	4	0,28
10. Уровень цены продукта	0,08	3	0,24	6	8	0,64	6	0,48
11. Уровень пропускной способности распределительной сети	0,04	3	0,12	6	0,24	7	0,28	6	0,24
12. Степень широты охвата распределительной сети	0,03	4	0,12	7	0,21	6	0,18	8	0,24
13. Уровень комплексности оказания сервисных услуг	0,05	7	0,35	4	0,20	5	0,25	4	0,2
14. Уровень качества сервисных услуг	0,04	6	0,24	3	0,12	5	0,2	4	0,16
15. Уровень эффективности проведения коммуникационной политики	0,07	2	0,14	6	0,42	6	0,42	5	0,35
Интегральная оценка	1	4,86		5,94		5,63		5,51

Интегральная оценка нашего предприятия = 4,86, это меньше чем у конкурентов. Но, тем не менее, предприятие может быть конкурентоспособным.

Глава 10. Разработка маркетинговой стратегии охвата рынка

Маркетинговой стратегия - это совокупность интегрированных маркетинговых действий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможностей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и слабых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уровня прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие. Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых целевых установок по продажам на рентабельность предприятия и уровень прибыльности.

Цели в отношении потребителей вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей в отношении своей марки или для своих услуг.

Фирма может избрать различные стратегии охвата рынка:

·        стратегию концентрации, где границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей (целевым сегментам). Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынку в узкой нише;

·        стратегию функциональной специализации, где фирма реализует одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр целевых сегментов потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко по целевым сегментам. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы;

·        стратегию специализации по клиенту, где границы определяются широко по функциям и узко по целевым сегментам. Фирма концентрируется на потребностях определенного сегмента. Например, компания, специализирующаяся на поставках всего комплекса медицинского оборудования в больницы;

·        смешанную стратегию, когда фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей;

·        стратегию полного охвата рынка, когда границы рынка определяются широко как по функциям, так и по целевым сегментам. Фирма охватывает весь рынок.

Для данной компании подходит стратегия функциональной специализации.

Структурно программа реализации стратегии имеет четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным элементам маркетинга-микс, а именно:

·  подпрограмма «Товарная политика»;

·        подпрограмма «Ценовая политика»;

·        подпрограмма «Политика распределения»;

·        подпрограмма «Политика коммуникативности».

Программа содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию.

Результаты выбора инструментов маркетинга и мероприятий, необходимых для их фактического использования в конкретной стратегии представлены в таблице:

Таблица 10. Маркетинговые инструменты и мероприятия по их использованию в стратегии.

Код признака	Наименование маркетинговых инструментов	Код значения признака	Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков)
1. Товарная политика
1.1	Степень новизны продукта	1.1.1 1.1.2 1.1.3	Создать новый Модернизировать существующий Оставить неизменным существующий
1.2	Уровень технических характеристик продукта / качества	1.2.1 1.2.2 1.2.3	Повысить Оставить неизменным Ухудшить (снизить)
1.3.	Уровень дизайна	1.3.1 1.3.2 1.3.3	Повысить (улучшить) Оставить неизменным Снизить (ухудшить)
1.4.	Удобство использования (эксплуатации)	1.4.1 1.4.2 1.4.3	Улучшить Оставить прежним Снизить
1.5.	Состояние упаковки	1.5.1 1.5.2 1.5.3	Улучшить  Оставить прежнюю Ухудшить
1.6.	Состояние торговой марки (торговой знака)	1.6.1 1.6.2 1.6.3	Улучшить  Оставить прежнее Ухудшить
1.7.	Уровень предпродажного сервиса	1.7.1 1.7.2 1.7.3	Улучшить  Оставить прежним Ухудшить
1.8.	Уровень послепродажного сервиса	1.8.1 1.8.2 1.8.3	Улучшить  Оставить прежним Ухудшить
1.9.	Широта (узость) ассортимента	1.9.1 1.9.2 1.9.3	Расширить  Оставить неизменным Уменьшить
1.10.	Состояние маркировки продукта	1.10.1 1.10.2 1.10.3	Улучшить Оставить неизменным Ухудшить
1.11.	Объем выпуска продукции	1.11.1 1.11.2 1.11.3	Увеличить Оставить неизменным Снизить
1.12.	Уровень унификации продукции	1.12.1 1.12.2 1.12.3	Повысить Оставить неизменным Понизить
1.13.	Состояние жизненного цикла продукта	1.13.1 1.13.2 1.13.3 1.13.4	Этап выхода на рынок Этап роста Этап зрелости Этап спада
2. Ценовая политика
2.1.	Уровень цены	2.1.1 2.1.2 2.1.3	Увеличить Сохранить прежним Снизить уровень цены
2.2.	Уровень издержек	2.2.1 2.2.2 2.2.3	Увеличить Сохранить Снизить
2.3.	Характер спроса	2.3.1 2.3.2 2.3.3	Ориентироваться на эластичный спрос Ориентироваться на равновесный спрос Ориентироваться на неэластичный спрос
2.4.	Виды платежа (расчетов)	2.4.1 2.4.2 2.4.3	Предоплата (авансирование) Платежи в рассрочку Система «поставил товар - получил деньги»
2.5.	Формы платежей (расчетов)	2.5.1 2.5.2 2.5.3	Денежная форма платежей Натуральная форма платежей (бартер) Смешанная форма платежей
2.6.	Использование скидок	2.6.1 2.6.2 2.6.3	Не применять скидки Использовать только одну скидку Использовать в комплексе несколько видов скидок
2.7.	Размер скидок	2.7.1 2.7.2 2.7.3	Высокий Средний Низкий
2.8.	Использование надбавок	2.8.1 2.8.2 2.8.3	Надбавки не используются Использовать только одну надбавку  Использование несколько надбавок
2.9.	Размер надбавки	2.9.1 2.9.2 2.9.3	Невысокий Средний Высокий
3. Политика распределения
3.1.	Характер канала распределения	3.1.1 3.1.2 3.1.3	Организовать прямой Организовать косвенный (непрямой) Организовать смешанный
3.2.	Типы посредников, составляющих основу организации непрямых каналов сбыта	3.2.1  3.2.2  3.2.3  3.2.4	Непрямой канал сбыта на основе оптовой торговли Непрямой канал сбыта на основе розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе оптовой и розничной торговли Непрямой канал сбыта на основе сбытовых агентов и брокеров
3.3.	Характер взаимодействия с посредниками	3.3.1   3.3.2   3.3.3	Традиционная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Интегрированная координированная вертикальная структура непрямых сбытовых каналов Договорная координированная вертикальная структура непрямого канала
3.4.	Масштаб охвата рынка	3.4.1 3.4.2  3.4.3	Интенсивная система сбыта  Избирательная система сбыта (выбор отдельных посредников) Эксклюзивная система распределения
3.5.	Степень быстроты доставки товаров	3.5.1 3.5.2 3.5.3	Быстрая доставка Средняя доставка Невысокая по скорости доставка
3.6.	Виды транспорта доставки	3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4	Автомобильный транспорт Железнодорожный транспорт Воздушный транспорт Водный транспорт
3.7.	Организация хранения	3.7.1 3.7.2	Хранение на товарных складах Хранение на распределительных центрах
3.8.	Обслуживание запасов (способ складирования)	3.8.1 3.8.2 3.8.3	Хранение в небольших упаковках Хранение в больших ящиках Хранение в опечатанных транспортных контейнерах
3.9.	Пропускная способность распределительной сети	3.9.1 3.9.2 3.9.3.	Высокая Средняя Невысокая
4. Политика коммуникативности
4.1.	Формы продажи	4.1.1 4.1.2	Личные (прямые) Неличные (телемаркетинг+ доставка по почте)
4.2.	Типы торговых работников, привлекаемых к прямым продажам	4.2.1  4.2.2  4.2.3  4.2.4   4.2.5  4.2.6	Личная продажа с привлечением представителя по доставке  Личная продажа с привлечением продавцов  Личная продажа с привлечением разъездного представителя  Личная продажа с привлечением представителя по стимулированию продаж  Личная продажа с привлечением инженера по продажам  Личная продажа с привлечением коммивояжера
4.3.	Виды стимулирования торговых работников	4.3.1  4.3.2  4.3.3	Система линейного комиссионного вознаграждения Система прогрессивного комиссионного вознаграждения Система дигрессивного комиссионного вознаграждения
4.4.	Разновидности организации торгового персонала	4.4.1  4.4.2  4.4.3  4.4.4	Региональная организационная структура  Продуктовая организационная структура  Рыночная организационная структура Комбинированная организационная структура
4.5.	Формы рекламы	4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4	Реклама имиджа Побуждающая реклама Интерактивная реклама  Реклама организации
4.7.	Метод рекламирования	4.7.1 4.7.2 4.7.3	Циклично Нециклично Постоянно
4.8.	Виды рекламных информационных средств	4.8.1 4.8.2 4.8.3 4.8.4	Через газеты Через телевидение Через радио, Через журнал / Через Интернет
4.9.	Средства стимулирования сферы торговли	4.10.1   4.10.2  4.10.3	Организация и проведение специализированных выставок и ярмарок Организация и проведение конкурсов среди дилеров Предоставление скидок с цены
4.10.	Средства стимулирования потребителей	4.11.1 4.11.2  4.11.3  4.11.4  4.11.5	Выпуск купонов Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Организация специализированной рекламы  Вручение бесплатных подарков при покупке более дорогого товара Создание привлекательной упаковки для реализации недорогих товаров

В целях успешной реализации программы, составляется календарный план и документ, фиксирующий распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы:

Таблица 11. Программа реализации стратегии маркетинга на 2013 год.

Код мероприятия	Наименование мероприятия или задания программы	Ответственный исполнитель	Срок выполнения	Сметная стоимость (тыс. руб.)
				Всего	В том числе
					Фин-е средства		Материально-технические ресурсы
1	Подпрограмма “Товарная политика”			800,0
1.1.	Создать новый продукт	Инженер-технолог	01.01.13-01.04.13	150,0		100,0		50,0
1.2	Повышение уровня технических характеристик продукта / качества	Инженер-технолог	01.03.13-01.05.13	70,0		55,0		25,0
1.3	Создать дизайн	Дизайнер	01.01.13-01.02.13	30,0		25,0		5,0
1.4	Реализовать удобство использования	Инженер-технолог	01.02.13-01.03.13	25,0		15,0		10,0
1.5	Создание упаковки	Дизайнер	01.01.13-01.02.13	30,0		25,0		5,0
1.6	Создать маркировку продукта	Дизайнер	01.01.13-01.02.13	30,0		25,0		5,0
1.7	Разработать предпродажный сервис	Менеджер	01.03.13-01.05.13	70,0		45,0		25,0
1.8	Разработать послепродажный сервис	Менеджер	01.05.13-01.07.13	70,0		45,0		25,0
1.9	Разработка ассортимента и модификаций существующего товара	Инженер- технолог	01.03.13-01.05.13	25,0		15,0		10,0
1.10	Определить оптимальный уровень объема выпуска продукции	Менеджер	01.01.13-01.03.13	30,0		20,0		10,0
1.11	Определить оптимальный уровень унификации продукции	Инженер- технолог	01.01.13-01.02.13	50,0		30,0		20,0
1.12.	Разработать торговую марку	Маркетолог	01.01.13-01.03.13	120,0		80,0		40,0
1.13.	Реализация этапа выведения продукта на рынок	01.05.13-01.07.13	100,0		70,0		30,0
2	Подпрограмма “Ценовая политика”			214,0
2.1.	Определить оптимальную цену для привлечения покупателей	Маркетолог	01.01.13-01.02.13	6,0		6,0		0
2.2	Ориентироваться на равновесный спрос	Маркетолог	01.04.13-01.07.13	5,0		3,0		2,0
2.3	Система «поставил товар - получил деньги»	Менеджер	01.07.13-01.12.13	3,0		2,5		0,5
2.4	Разработка мероприятий по снижению затрат на производство	Менеджер	01.03.13-01.04.13	185,0		120,0		65,0
2.5	Определить оптимальный уровень издержек	Инженер-конструктор	01.01.13-01.05.13	15,0		15,0		0
3.	Подпрограмма “Политика распределения”			235,0
3.1.	Организация смешенного канала распределения	Менеджер	01.03.13-01.05.13	65,0		45,0		20,0
3.2.	Организация непрямого канала сбыта на основе розничной торговли	Менеджер	01.03.13-01.07.13	50,0		35,0		15,0
3.3.	Составление, утверждение и заключение договоров на поставку продукции	Менеджер	01.03.13-01.05.13	10,0		3,0		7,0
3.4.	Проведение работ направленных на хранение в распределительных центрах	Менеджер	01.03.13-01.07.13	30,0		20,0		10,0
3.5.	Организация доставки	Маркетолог	01.05.13-01.08.13	15,0		7,5		7,5
3.6.	Организация интенсивной системы сбыта	Отдел сбыта	01.03.13-01.05.13	50,0		50,0		0
3.7.	Проведение переговоров со специализированными организациями	Отдел сбыта	01.03.13-01.05.13	15,0		15,0		0
4.	Подпрограмма “Политика коммуникативности”			675,0
4.1.	Организовать рекламную компанию	Отдел маркетинга	01.01.13-01.08.13	200,0		150,0		50,0
4.2.	Разработать систему стимулирования потребителей	Отдел маркетинга	01.01.13-01.08.13	45,0		30,0		15,0
4.3.	1) Проведение рекламы имиджа; 2)Разработка побуждающей рекламы	Маркетолог	01.06.13-01.12.13	200,0		150,0		50,0
4.4.	Сделать акцент на создание и поддержание благоприятного отношения к марке	Маркетолог	01.06.13-01.12.13	70,0		40,0		30,0
4.5.	Составление и разработка перечня рекламно-информационных средств для размещения рекламных сообщений с целью достижения поставленных целей	Маркетолог	01.05.13-01.08.13	90,0		55,0		35,0
4.6.	Составление и выбор рекламных обращений (аудио и видео ролики, статьи и др.)	Маркетолог	01.06.13-01.07.13	35,0		20,0		15,0
4.7.	Организация экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, а также организация специализированной рекламы	Маркетолог	01.06.13-01.08.13	20,0		15,0		5,0
4.8	Разработка плана-графика выхода рекламных сообщений в выбранных СМИ	Маркетолог	01.05.13-01.07.13	15,0		10,0		5,0

Заключение

При выполнении курсовой были закреплены, углублены и систематизированы знания по основным разделам дисциплины «Стратегический маркетинг», получены практические навыки использования инструментария стратегического маркетинга, в частности маркетинга отклика.

Выявленные в процессе анализа внешней среды, возможности представляют источники конкурентных преимуществ, а угрозы - источники конкурентных недостатков.

К возможностям можно отнести:

·    средняя сложность входа и выхода;

·        среднее число конкурентов;

·        средняя рентабельность;

К угрозам следует отнести:

·        малый объем потенциального рынка;

·        низкий темп роста рынка;

·        локальный масштаб конкуренции.

Проведенный отраслевой стратегический анализ и конкурентоспособности рыночных позиций позволяет судить о наличии существенных возможностей для закрепления на рынке продукции.

Разработанный комплекс маркетинга, основывающийся на стратегии концентрации и специализации по клиенту позволяет усилить сильные стороны предприятия и минимизировать существующие угрозы, укрепив слабые стороны компании. План включает в себя работу по направлениям товарной политики, ценовой политики, коммуникативной политики и распределения.

Список литературы

1.      Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Стратегический маркетинг» для специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент организации»/ УГАТУ; Сост.: У.Г. Зиннуров, А.А. Аввакумов, Э.У. Зиннурова. - Уфа, 2010. - 64 с.

2.      Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: учебное пособие / У.Г. Зиннуров. - 2-е изд. испр. и доп. - М.: МАИ, 2009. - 359 с.