66
Таблица 6
Ранжирование значимости характеристики товара для возрастной группы 31-44
лет
Характеристика обуви
|
Суммарная оценка важности характеристики в баллах
|
Дизайн обуви
|
39
|
Удобная колодка
|
37
|
Материал
|
31
|
Высота каблука
|
34
|
Таблица 7
Ранжирование значимости характеристики товара для возрастной группы 45 и
более лет
Характеристика обуви
|
Суммарная оценка важности характеристики в баллах
|
Дизайн обуви
|
34
|
Удобная колодка
|
27
|
Материал
|
24
|
Высота каблука
|
25
|
Таблица 8
Ранжирование значимости характеристики товара для группы с доходом менее
20 тыс. руб.
Характеристика обувиСуммарная оценка важности
характеристики в баллах
|
|
Дизайн обуви
|
25
|
Удобная колодка
|
23
|
Материал
|
16
|
Высота каблука
|
21
|
Таблица 9
Ранжирование значимости характеристики товара для группы с доходом от 20
до 40 тыс. руб.
Характеристика обувиСуммарная оценка важности
характеристики в баллах
|
|
Дизайн обуви
|
73
|
Удобная колодка
|
63
|
Материал
|
59
|
Высота каблука
|
61
|
Таблица 10
Ранжирование значимости характеристики товара для группы с доходом более
40 тыс. руб.
Характеристика обувиСуммарная оценка важности
характеристики в баллах
|
|
Дизайн обуви
|
49
|
Удобная колодка
|
43
|
Материал
|
40
|
Высота каблука
|
41
|
Таблица 11
Предпочтения респондентов относительно высоты каблука в зависимости от
возраста
Возрастная группа
|
Низкий каблук (3-5 см)
|
Средний каблук (5-8 см)
|
Высокий каблук (8-12 см)
|
Количество человек в группе
|
|
Кол-во чел.
|
%
|
Кол-во чел.
|
%
|
Кол-во чел.
|
%
|
|
18-30 лет
|
2
|
15
|
7
|
54
|
4
|
31
|
13
|
31-44 лет
|
2
|
40
|
2
|
40
|
1
|
20
|
5
|
45 и более лет
|
1
|
50
|
1
|
50
|
0
|
0
|
2
|
ИТОГО
|
5
|
25
|
10
|
50
|
5
|
25
|
20
|
Таблица 11
Предпочтения респондентов относительно высоты каблука в зависимости от
уровня дохода
Группа по доходу
|
Низкий каблук (3-5 см)
|
Средний каблук (5-8 см)
|
Высокий каблук (8-12 см)
|
Количество человек в группе
|
|
Кол-во чел.
|
%
|
Кол-во чел.
|
%
|
Кол-во чел.
|
%
|
|
Менее 20 тыс. руб.
|
2
|
50
|
1
|
25
|
1
|
25
|
4
|
20-40 тыс. руб.
|
2
|
20
|
6
|
60
|
2
|
20
|
10
|
более 40 тыс. руб.
|
1
|
17
|
3
|
50
|
2
|
33
|
6
|
ИТОГО
|
5
|
25
|
10
|
50
|
5
|
25
|
20
|
Таким образом:
· большинство опрошенных женщин во всех возрастных группах и группах по
уровню дохода предпочитают каблуки средней высоты (5-8 см), что будет
учитываться при производстве товара.
· 25% опрошенных женщин предпочитают низкие каблуки (среди них
большинство женщин в возрасте 45 и более лет и с доходом менее 20 тыс. руб. и 20-40
тыс. руб.) и 25% - высокие каблуки (среди них большинство девушек в возрасте
18-30 лет и с доходом от 20 тыс. руб.).
маркетинговый
потребительский рынок обувь
2.
Сегментация потребительского рынка
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого
предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на
некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения
целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов
продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные
и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые
обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где
предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные
недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда
учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
.1 Выявление
значимых характеристик товара для потребителя
В предыдущей главе нашей курсовой работы мы отобразили результаты
исследования, и теперь мы можем выявить наиболее важные характеристики нашего
продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения респондентов,
которые совпадают у опрошенных женщин разных возрастных групп и с разным
уровнем дохода, в виде списка:
. Дизайн обуви
. Удобная колодка
. Высота каблука
. Материал
Мы ранжировали основные характеристики товара и теперь можем сделать
вывод, что определяющим фактором для большинства потребителей является дизайн,
а потом только остальные характеристики товара. Учтем данный факт при
разработке комплекса маркетинга для нашего продукта.
.2 Анализ
сходства и различия потребителей
Так как в нашем исследовании принимали участие люди разных возрастов и с
разным уровнем дохода, то соответственно и мнения у респондентов разных
возрастных групп и групп с разным уровнем дохода варьируются. Рассмотрим и
проанализируем данные различия.
Деление всех принимавших в исследовании респондентов на
возрастные подгруппы
№ подгруппы
|
Возраст респондентов
|
1
|
18-30
|
2
|
31-44
|
3
|
45 и более
|
Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы:
· Подавляющее большинство респондентов до 30 лет (75%) часто водят автомобиль
в обуви на каблуках, в то время как половина женщин от 45 лет предпочитают при
вождении обувь без каблуков.
· Большинство женщин во всех возрастных группах испытывают
дискомфорт при управлении автомобилем в обуви на каблуках.
· Средний каблук пользуется самой большой популярностью во всех
группах, в группе 18-30 лет также отдают предпочтения высоким каблукам, в то
время как в возрастной группе от 45 лет и более этот вид каблуков никто не
выбрал.
Деление всех принимавших в исследовании респондентов на группы
по уровню дохода
№ подгруппы
|
Уровень дохода респондентов
|
1
|
Менее 20 тыс. руб.
|
2
|
20-40 тыс. руб.
|
3
|
Более 40 тыс. руб.
|
Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы:
· Большинство респондентов с уровнем дохода от 20 тыс. руб. часто водят
автомобиль в обуви на каблуках, в то время как треть женщин с уровнем дохода
менее 20 тыс. руб. предпочитают при вождении обувь без каблуков.
· Большинство женщин во всех группах по уровню дохода
испытывают дискомфорт при управлении автомобилем в обуви на каблуках.
· Средний каблук пользуется самой большой популярностью во всех
группах по уровню дохода.
.3
Выделение сегментов и выбор целевого рынка
Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут
выделяться на основе географических, демографических, психографических и
поведенческих характеристик.
Для определения сегментов рынка в данной курсовой работе воспользуемся
демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические
переменные ¾ самые
популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из
причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а
также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с
демографическими признаками.
Проанализировав приоритеты потребителей в зависимости от возраста в
предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о
ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем
целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.
В силу предпочтения большей части женщин в возрасте от 45 лет обуви без
каблуков при вождении автомобиля, эта группа отсеивается. И также мы не
рассматриваем группу с низким доходом. Таким образом, в качестве целевого
сегмента рынка мы выбираем женщин в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от
20 тыс. и более, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего
товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.
3.
Разработка комплекса маркетинга для нового продукта
.1
Товарная политика
Товарная политика предполагает определенный курс действий
товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию
ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на
требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания
товаров.
Описание товара
Товар ¾ все,
что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут
быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук
Фифа" (Fifa Driving Heel) -представляет собой
обувь, которая мгновенно трансформируется из обуви на высоких каблуках в
плоские «лодочки», удобные для управления автомобилем.
Главная особенность этих туфель состоит в том, что каблук у них может
прятаться в специальный паз, расположенный в подошве.
Все исключительно просто: внутри каблука помещается обыкновенный стальной
стержень, складывающийся наподобие перочинного ножичка. Для того чтобы убрать
каблук, нужно потянуть его вниз, затем отогнуть вперед нижнюю часть, которая
"утапливается" в специальной полости (предусмотренной для этой цели в
подошве) и становится невидна.
Разработанная нашей компанией женская обувь «Драйверский каблук
Фифа" имеет следующие отличительные характеристики:
· При создании обуви использованы исключительно итальянские материалы.
· Кожа модная и мягкая, разнообразной цветовой палитры.
· Разнообразие форм носочной части каждой колодки.
· Отличительная особенность подошвы - приближенность к
свойствам кожи, мягкая, эластичная.
· Использована подкладка шевро - кожа, выработанная из козлины.
Эскиз товара представлен в приложении В.
Товарный знак и торговая марка
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен
решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве
марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение
является важным аспектом товарной политики. Торговая марка является важным
фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак
конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность
торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров,
облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным
ресурсам. Формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров,
которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на
рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную
силу.
Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и
дифференцировать его от продукта конкурентов. Товарный знак - юридически
узаконенное обозначение исключительного права компании на использование
торговой марки или фирменной марки.
Торговым знаком нашей компании является надпись: ™ FIFA
Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные
функции:
· информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака;
облегчение выбора покупателю.
· престижная: статус товара, гарантия качества, доверие
покупателей, удовлетворение покупателей.
· барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на
рынок товаров-конкурентов
· экономическая функция: дополнительная стоимость в цене
товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций
Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных
марочных стратегиях. Наша компания придерживается стратегии одной марки, в
качестве торговой марки выступает название фирмы. Главным преимуществом такой
марочной стратегии является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее
воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы
на фондовом рынке.
Упаковка
Упаковка товара играет огромную роль в его
продвижении, и является эффективным инструментом воздействия на потребителя.
Внешний вид упаковки способен как побудить человека к покупке, так и напротив
отвернуть покупателя от товара. Дизайн упаковки - представляет собой
обособленный жанр, который должен учитывать особенности товарной категории. Он
обладает своеобразной эстетикой ориентированной на покупателя. Грамотный дизайн
упаковки выполняет ключевую - побудительную функцию, являясь толчком к принятию
решения о покупке товара. Помимо этих задач, важна информативность дизайна
упаковки, когда покупатель легко может узнать все интересующие сведения о
продукте и его уникальности. В нашем случае помимо этих функций упаковка будет
выполнять ещё и транспортировочную функцию.
Наш товар будет упакован в картонную коробку
оригинального дизайна, выполненную в чёрно-красных тонах (фирменных цветах
фирмы). Бесплатным приложением будет являться фирменный пакет. Неотъемлемой
частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара,
нанесенные на саму упаковку. Упаковка представлена в приложении В.
Выбор критериев позиционирования
Стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору
целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных
преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.
Стратегия позиционирования - это также концепция представления
отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории.
Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и
достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.
Критерии, благодаря которым компанией будут получены конкурентные
преимущества:
· Товар эксклюзивен и уникален
· Товар обеспечивает комфорт и уверенность при управлении
автомобилем
· Высокое качество товара
Ассортиментная политика
Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости
от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических
целей.
Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их
функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам
клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и
того же диапазона цен.
Наш товар является потребительским товаром длительного пользования.
Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук Фифа" (Fifa Driving Heel) будут доступны
потребителям в 4-х базовых вариантах:
· Туфли
· Босоножки
· Сапоги
· Полусапожки
Гарантия на обувь для женщин-водителей "Драйверский каблук
Фифа" (Fifa Driving Heel) составляет 3 месяца, в
течение которых вы можете обратиться в гарантийный сервис нашей компании.
Характеристики ассортимента:
· Ширина ассортимента - количество различных товарных линий в
производственной программе предприятия: 1
· Глубина ассортимента - количество товарных единиц в рамках
определенной товарной линии: 4
· Длина ассортимента - совокупность всех товарных единиц
компании. Т.к. продуктовая линия одна, то длина равна глубине: 4.
· Согласованность товарного ассортимента отражает степень
общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов
распределения и других показателей. Т.к. товарная линия одна, данная
характеристика отсутствует.
.2
Ценообразование
Одним из ключевых элементов рыночной экономики является цена,
ценообразование, ценовая политика. Цена представляет собой экономическую
категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продавать, а
покупатель готов купить товар. В ней фокусируются почти все основные
экономические отношения в обществе.
Ценообразование - процесс формирования цены на товары и услуги.
Перед всеми коммерческими и другими организациями в качестве одной из
основных проблем встает определение цены на свой товар и услуги.
Анализ факторов ценообразования
Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные
причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем
разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать
все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.
Все факторы можно условно разделить на две основные категории -
внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен
товаропроизводителей, относятся:
1. Уровень издержек. Воспользуемся группировкой по статьям калькуляции
для определения себестоимости 1 пары туфель.
Таблица 12
Наименование статей
|
В руб.
|
Сырьё и материалы
|
550
|
Топливо и энергия на технологические цели
|
70
|
Основная заработная плата
|
200
|
Единый социальный аналог
|
52
|
Расходы на подготовку и освоение производства
|
86
|
Расходы на эксплуатацию оборудования
|
140
|
Цеховые расходы
|
250
|
Общезаводские расходы
|
300
|
Итого
|
1648
|
. Особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное
или массовое). Способ производства определяет серийность выпуска продукции. Как
правило, продукция массового производства имеет более низкую себестоимость.
Именно поэтому товары мелкосерийного и индивидуального производства благодаря
высоким издержкам предлагаются по высоким ценам. Наше предприятие практикует
выпуск небольших партий обуви, т.е. производство мелкосерийное или индивидуальное.
Это позволяет выпускать эксклюзивные и модные модели.
. Специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность,
качество). Товар, характеризующийся особыми свойствами, уникальными
достоинствами, непременно будет иметь высокую цену, отражающую его качество,
технический уровень. Эффект уникальности заключается в том, что чем более товар
уникален по своим свойствам, тем менее покупатели буду чувствительны к его
цене, когда будут его сравнивать его с альтернативными товарами. Именно поэтому
наша компания тратит большие средства на обеспечение высокого качества
продукции и на придание ей уникального свойства, такого как складной каблук.
. Организация сервиса. Одним из важнейших элементов товарной политики
является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю
рынка предстоит принять решение, какие услуги включить в рамки сервиса.
Например:
· предоставление скидок;
· гарантия замены товара;
На предприятиях торговли различной форм собственности, торгующих обувью «Fifa», продавцы предоставляют полную
информацию о свойствах и качестве товара. При покупке обуви выдается
гарантийный талон сроком до 3 месяцев.
Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар
конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного
товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей;
потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных
доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);
цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка
практически не подвластны контролю со стороны нашей компании, но мы обязательно
учитываем их при формировании цены на выпускаемую продукцию.
Выбор стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость
и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового
предприятия. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
· «снятия сливок»;
· цены проникновения»;
· «среднерыночных цен».
Наша компания выбрала стратегию «Снятие сливок» - кратковременное
конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. В нашем
случае существуют следующие условия применения этой стратегии:
· покупатели - новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным
товаром; привлеченные массированной многообещающей рекламой
· товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения,
· фирма - неизвестна и проводит интенсивную кампанию по
стимулированию сбыта в момент запуска продукта;
Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить
маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по
высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени
фирме закрепиться на рынке.
Выбор метода ценообразования
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в
зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель
или продавец при выборе того или иного метода:
) на издержки производства - затратные методы;
) на конъюнктуру рынка - рыночные методы;
3)
на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -
параметрические методы. В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в
зависимости от:
1) отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;
) конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.
При формировании цены используем затратный метод, а именно расчет
цены как процента от валовых затрат:
,
где АТС - средние валовые затраты.
Пусть планируется выпуск и продажа 500 туфель в течение месяца.
Постоянные издержки составили 300000 рублей, переменные издержки на единицу
продукции составили 1048 рублей. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам
50%. Рассчитаем цену единицы продукции:
Будем
отпускать товар по оптовой цене 2472 руб.
С
учетом комиссионного вознаграждения дистрибьютору (пусть оно составит 15%)
розничная цена составит около 2850 рублей. Данная цена приемлема для выбранных
сегментов рынка.
Рассчитаем
цену на основе оценок спроса. Для этого возьмём товар-конкурент и наш
товар и попытаемся установить цену, исходя из воспринимаемой ценности товаров
потребителем.
В
качестве конкурента будет рассматриваться обувь Carlo Pazolini.
Стоимость 1 пары туфель составляет 2500 руб.
Определим
основные характеристики обуви, попросим оценить данные характеристики
потребителя по пятибалльной шкале. Данные занесены в таблицу:
Таблица 1
Оценка основных характеристик обуви
Характеристики товаров
|
Оценка характеристик товара потребителем
|
Оценка характеристик товара-конкурента потребителем
|
Важность характеристики
|
Общий балл товара
|
Общий балл товара-конкурента
|
1. Время, затраченное на получение нужного эффекта
|
5
|
2
|
0,2
|
1
|
0,4
|
2.Удовлетворен-ность эффектом
|
5
|
4
|
0,6
|
3
|
2,4
|
3. Гарантийное обслуживание
|
5
|
4
|
0,2
|
1
|
0,8
|
Итого
|
|
|
1
|
5
|
3,6
|
Рассчитаем
цену одного балла:
Тогда
цена нашего товара рассчитывается по формуле:
Это значение превышает предполагаемую розничную цену, то есть приобретая
туфли за 2500 руб. с общем уровнем удовлетворенности 3,6 потребитель готов
заплатить 3472,5 руб. за уровень удовлетворенности 5. Значит, планируемая
розничная цена в 2850 рублей удовлетворит ожидания потребителей.
.3
Организация сбыта
Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние между
изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование
спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети
обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и
функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями
потенциальных потребителей.
Выбор каналов распределения
При организации сбыта важным вопросом является выбор типов каналов
распределения. Под каналом распределения понимается ряд организаций или
отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукции до конечного
потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.
Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие
функции:
· транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению
конечных потребителей;
· хранят товары;
· устанавливают контакты с потенциальными и реальными
клиентами;
· собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и
спроса;
· информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют
их и стимулируют сбыт;
· оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов,
упаковка, нарезка и т.д.
· несут определенные затраты по организации деятельности канала
- финансируют канал;
Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет
определенную работу по приближению товара и права собственности на него к
конечному потребителю. Специальная обувь для женщин-водителей "Драйверский
каблук Фифа" будет попадать на потребительские рынки через посредников, по
двухуровневому эксклюзивному каналу распределения.
Выбор посредников
Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы,
дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры. У нашей компании
посредником будет официальный дистрибьютор.
Дистрибьюторы являются крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады
и транспорт. Они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного
рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия
поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки
и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой
рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке.
Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с
продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять
круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить
презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для
получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием
в нашем случае для дистрибьютора будет невозможность приобретения и реализации
аналогичной продукции у фирм-конкурентов. Выбор такого вида посредника
обуславливается тем, что дистрибьютор может использоваться в качестве средства
популяризации товара и завоевания нового рынка. Таким образом, от производителя
товар через официального дистрибьютора будет попадать в непосредственное место
продаж - торговые центры «Park House», «Московский» и «МегаСити».
.4
Политика продвижения
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных
методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную
продукцию.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные
контакты продавца с потребителем.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции,
которые распространяются через средства массовой информации.
. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют
благоприятные отношения с общественностью, то есть необходимо поддерживать
хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными
учреждениями, средствами массовой информации.
. Стимулирование сбыта - временные побудительные меры, поощряющие
приобретение тех или иных продуктов.
. Создание положительного общественного мнения. Этот метод
представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью
средств массовой информации.
Воспользуемся следующими инструментами продвижения:
· стимулирование сбыта
· реклама
Об
открытии фирменного магазина будет объявлено заранее посредством радио,
телевидения и рекламных плакатов на улице. В точках продаж будут организованы
промоакции. Преимущество данного инструмента (личные коммуникации) состоит в
том, что существуют большие возможности для убеждения потенциального
потребителя, мгновенная обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным
особенностям клиента. Для этого необходимо грамотно подобрать промоутеров. И в
дальнейшем будут организовываться промоакции, связанные с выходом новой
коллекции. Рекламные буклеты будут содержать информацию о товаре: название,
свойства, фотографии обуви, информацию о ценах, информацию о производителе. Так
как сначала откроется один фирменный магазин, то для проведения акции нам
понадобятся только два промоутера (девушки, одетые в специальную форму, которые
будут работать по 4 часа в день в течение недели. Тогда бюджет на промоушн с
учетом оплаты промоутерам 100 рублей в час и вознаграждения агентству,
предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит руб.
Для
печати 500 рекламных буклетов необходимо заплатить дизайнеру за создание
буклета (10000 руб.) и издательству из расчета 10 руб. за буклет, итого 15000
рублей. В итоге на промоакции затраты составят 28600 руб.В день открытия всем
покупателям будет предоставлена скидка в размере 15%. Впоследствии среди
потребителей, сделавших покупку в магазине в течение полгода, будет проведена
лотерея, главным призом которой будет право на получение бесплатной пары обуви,
сделанной эксклюзивно по индивидуальному заказу победившего покупателя.
Эффективным
инструментом продвижения, помимо стимулирования сбыта, является реклама.
Используем следующие виды рекламы:
)
Реклама в журналах Размер полосы Размеры для объявлений Согласно
многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в
письменном виде. Уровень запоминаемости рекламы в прессе составляет 11,5%,
причем наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. Мы
разместим своё рекламное сообщение в женском автомобильном журнале «Женщина за
рулём», который выходит раз в месяц. Одно объявление на обложке размером 69х45
будет стоить нам 30 000 руб. Наша реклама будет в 2 номерах, так общие затраты
составят 60 тыс. руб.
)
реклама на радио
Реклама
по радио лучше всего охватывает такие категории людей, как автомобилисты, и
треть всех передач по радио слушается вне дома. Мобильность, гибкость и
дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного
радиосообщения составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного
телевизионного ролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на
телевизионную рекламу.
Для
размещения нашего рекламного сообщения используем «Авторадио», которое будет
выходить в эфир с 7:00 до 22:00 каждые 4 часа.
Время в эфире
|
Стоимость 1 мин. (руб.)
|
07:00-22:00
|
1000
|
22:00-00:00
|
800
|
00:00-07:00
|
500
|
Ролик длиться 30 секунд. Таким образом, стоимость сообщений за месяц
составит: 500*5*30 = 75000 руб.
) баннер - рекламное изображение, выполненное методом полноцветной
печати, шелкографии или виниловой аппликации на основе из специальной
ПВХ-ткани. Среди основных достоинства баннера - низкая стоимость, компактность,
высокая стойкость к воздействию внешних факторов.
Будет использовано 5 рекламных баннеров на центральных улицах города.
Аренда в месяц одного баннера составляет 10000 руб., общие затраты составят
50000 руб.
Структура бюджета продвижения
Таблица 13
Инструмент продвижения
|
Затраты на продвижение в месяц (в руб.)
|
Доля от общих затрат в %
|
1. Стимулирование сбыта (промоакции)
|
28600
|
13,3
|
2. Реклама в журналах
|
60000
|
28
|
3. Реклама на радио
|
75000
|
35
|
4. Рекламный баннер
|
50000
|
23,7
|
Итого
|
213600
|
100
|
Оценим эффективность политики продвижения. Для этого сравним затраты на
продвижение с прибылью от продаж. Допустим, в первый месяц продано 400 пар
туфель по цене 3000руб.:
То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 1,8 рубля прибыли. Такую
политику продвижения можно считать эффективной.
Заключение
В данной курсовой работе разработана программа маркетинга для вывода
нового товара (специальная обувь для женщин-водителей - "Драйверский
каблук Фифа" ) на рынок, а именно:
· разработана анкета;
· проведен анализ данных опроса;
· проведена сегментация рынка
· разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод
ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.
Целевой рынок составят женщины 18-45 лет, предпочитающие при вождении
автомобилем обувь на каблуке, со средним или выше среднего заработком. По
результатам маркетингового исследования выявлены и ранжированы наиболее важные
характеристики товара с точки зрения потребителей: дизайн обуви, удобная
колодка, высота каблука и материал.
Выбрана стратегия ценообразования «снятие сливок» и метод расчёта цены с
ориентацией на конкуренцию. При организации сбыта был выбран двухуровневому
эксклюзивному каналу распределения.
Для продвижения товара решено воспользоваться такими инструментами, как
стимулирование сбыта и реклама, для которых характерно то, что существуют
большие возможности для убеждения потенциального потребителя, мгновенная
обратная связь, возможность адаптации к индивидуальным особенностям клиента.
Список
использованной литературы:
1. Котлер Ф.
Основы маркетинга - СПб.: Питер, 2012
2. Голубков
Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2005.
. Кеворков
В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии - М.: Юнити,
2014
Приложение
А
Анкета
Компания «Ricci», производитель обуви, проводит опрос потребителей с
целью выявления Ваших предпочтений относительно управления автомобилем в обуви
на каблуках. Собранная информация будет использована исключительно внутри
компании для принятия маркетинговых решений. Просим Вас честно и искренно ответить
на предложенные вопросы анкеты. Для нас важно Ваше мнение!
. Владеете ли вы личным автомобилем?
Да
Нет
. Если вы ответили «да» на предыдущий вопрос, то, как часто вы водите
автомобиль, отдавая предпочтение обуви на каблуках?
Часто
Редко
Никогда
. Приходилось ли Вам чувствовать дискомфорт за рулём, вызванный обувью на
каблуках?
Да
Нет
. Оцените важность характеристик, по которым вы выбираете обувь? Отметьте
значения, которые соответствуют вашим ощущениям.
Характеристика
|
Исключительно важно
|
Достаточно важно
|
Важно
|
Неважно
|
Не очень важно
|
Совершенно не важно
|
Дизайн обуви
|
|
|
|
|
|
|
Удобная колодка
|
|
|
|
|
|
|
Материал
|
|
|
|
|
|
|
Высота каблука
|
|
|
|
|
|
|
5. Каблуки какой высоты вы предпочитаете больше всего?
низкие 3-5 см
средние 5-8 см
высокие 8-12 см
. Сколько максимально денег (в руб.) вы готовы потратить на покупку 1
пары обуви?
Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:
. Сколько Вам лет?
-30 лет
-44
и более лет
. Укажите приблизительную сумму среднемесячного дохода, приходящуюся на
одного члена Вашей семьи:
Менее 20 тыс. руб.
-40 тыс. руб.
более 40 тыс. руб.
Приложение
Б
Сводная таблица
Приложение
В
Рис. 1. Эскиз товара
Рис. 2. Упаковка
Похожие работы на - Разработка маркетинговой программы для выведения нового товара на рынок
|