Развитие современных маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере ОАО 'Вымпелком'
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего
профессионального образования
"КУБАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Кафедра
маркетинга и торгового дела
Дипломная
работа
Развитие
современных маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере
ОАО "Вымпелком"
Работу выполнила: Рябченко Н.С.
Научный руководитель
к.э.н. Малкова Е.М.
Краснодар
2014
Содержание
Введение
. Развитие современных маркетинговых технологий на
рынке телекоммуникационных услуг
.1 Сущность и роль современных маркетинговых технологий
.2 Основные виды современных маркетинговых технологий
.3 Обзор использования современных маркетинговых
технологий в маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний в России
и за рубежом
. Методические аспекты применения современных маркетинговых
технологий в разработке стратегий предприятия
.1 Social Media Marketing как специфический инструмент
продвижения
.2 Особенности разработки SMM - стратегии компании
.3 Методы оценки эффективности SMM - акции
. Использование современных маркетинговых технологий в
продвижении услуг на примере ОАО "Вымпелком"
.1 Общая характеристика ОАО "Вымпелком"
.2 Анализ маркетинговой деятельности, современные
технологии
.3 Разработка рекламной кампании для продвижения
фестиваля Музыки & Спорта BeeKiteCamp 2014 в городе Анапа
Заключение
Список используемой литературы
маркетинговый продвижение рекламный
фестиваль
Введение
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является
одной из главных функций предприятия, следовательно, и план маркетинга
необходимо разрабатывать в первую очередь: во-первых, решения в области
маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие
будет производить, по какой цене, как рекламировать; во-вторых, содержание
маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на вопросы
ценообразования, на финансовые показатели, на решение о разработке и выпуске
новой продукции или нового вида услуг.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем,
что в настоящее время, нельзя не заметить, что с каждым годом в маркетинговых
стратегии сотовых операторов возрастает доля альтернативных инструментов
продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга,
product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли,
часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не
всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит.
Цель дипломной работы - проанализировать использование современных
маркетинговых технологий в телекоммуникационной сфере на примере ОАО
"Вымпелком".
Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:
¾ определить сущность и роль современных маркетинговых
технологий в маркетинговых стратегиях;
¾ выделить особенности деятельности компании на рынке сотовой
связи;
¾ рассмотреть методические аспекты применения современных
маркетинговых технологий в разработке маркетинговых стратегий;
¾ проанализировать методы оценки эффективности маркетинговой акции;
¾ провести анализ рыночного положения компании и внести
предложения по совершенствованию системы маркетинговых технологий на
исследуемом предприятии.
¾ разработать организационные аспекты рекламной кампании с
целью продвижения спонсируемого компанией фестиваля.
Объект исследования - открытое акционерное общество "Вымпелком"
(услуги сотовой связи, мобильного интернета, домашнего интернета и ТВ).
При написании дипломной работы были использованы следующие методы
научного исследования:
изучение монографических публикаций и статей;
аналитический метод (был проведен анализ рынка, конкурентный анализ);
сравнительный метод;
описательный метод;
метод классификации;
метод обобщения.
Теоретические и методические аспекты планирования и контроля маркетинга
исследовались многими зарубежными и отечественными специалистами. В их числе Ф.
Котлер, Ф. Келлер, В.П. Федько, Н.Г. Федько, Н.И. Ивашкова, Е.Г. Немкович, А.Е.
Курило, Е.П. Голубков, Е.П. Михалева, Л.А. Данченок, Р.А. Фатхудинов, В.А.
Боровкова, В.О. Монин и другие. Как показал анализ литературных источников, у
маркетологов нет единства по методике оценки эффективности маркетинговой
стратегии. Ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А.
Ферапонова оценивают эффективность маркетинга на предприятии по основным
направлениям - оптимальное использование потенциала рынка, повышение
достоверности прогнозных оценок, нахождение сегмента рынка данного товара,
повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав - теоретической,
методической и практической, заключения, списка литературы.
В первой теоретической главе рассматриваются сущность и роль современных
маркетинговых технологий; основные виды современных маркетинговых технологий, а
также обзор использования современных маркетинговых технологий в маркетинговой
деятельности телекоммуникационных компаний в России и за рубежом.
Во второй главе дипломной работы рассматриваются методические основы
изучаемой темы, а именно методы разработки SMM - стратегии фирмы и методы оценки эффективности SMM акции.
В третьей главе были рассмотрены практические аспекты изучаемой темы:
проанализирована общая характеристика компании; проведен анализ рыночного
положения открытого акционерного общества "Вымпелком" и предложена рекламная
кампания по продвижению спонсируемого компанией фестиваля.
В заключении дипломной работы были изложены наиболее важные конкретные
результаты проработки темы диплома и подведены итоги проделанной работы.
1. Развитие современных маркетинговых технологий на рынке
телекоммуникационных услуг
.1 Сущность и роль современных маркетинговых технологий
В последние годы одновременно с возрастанием роли
маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь
хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения
прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования
продуктов и услуг. Маркетинговые технологии позволяют осуществить передачу
сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными
для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность,
пытаясь реализовать несколько целей:
проинформировать перспективных потребителей о своем
продукте, услугах, условиях продаж;
убедить покупателя отдать предпочтение именно этим
товарам и маркам;
сделать покупки в определенных магазинах, посетить
именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что
рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий
магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных
образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих
видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей
называется маркетинговыми коммуникациями (технологиями). Маркетинговые
коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и
персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное
воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена[1].
Сегодня
развивать бизнес помогают маркетинговые технологии, о которых средневековые
купцы явно не помышляли. Технологиями маркетинга являются методы, которые
направлены на успешную рыночную деятельность фирмы. В 20 столетии существовало
пять основных маркетинговых технологий
<#"872799.files/image001.jpg">
Рис. 1.1 Интернет-маркетинг
Как видно из выше приведенной схемы, понятие Интернет-маркетинг (англ.
internet marketing) - это комплекс мероприятий, призванных донести до
покупателя информацию о товаре или услуге и, в идеальном случае, мотивировать
его сделать покупку и остаться на сайте в качестве постоянного пользователя
(покупателя). Интернет-маркетинг включает в себя: seo- оптимизацию, вирусный
маркетинг, агрессивный web-маркетинг, интернет-PR и web- менеджмент. Основная
идея и суть интернет - маркетинга - это организация, целостное понимание и
использования рекламы (сервисов) в Интернет как единого маркетингового
инструмента для достижения цели. Многие компании используют лишь малую долю
возможностей всемирной сети. Занимаясь лишь поисковой оптимизацией, контекстом
ну в лучшем случае минимальным вирусным маркетингом, они считают что это
максимально-возможный комплекс рекламно-информационных услуг которые может
предоставить нам сеть. Это далеко не так. Ведь интернет-маркетинг- это практика
использования всех аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет,
затрагивающая основные элементы маркетинг- микса: цена, продукт, место продаж и
продвижение. Ведь основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной
аудитории сайта.[8]
Call-центр. Под call-центром могут подразумеваться:
· Операторская линия обработки - в том
числе и статистической - входящих и исходящих телефонных вызовов;
· Программно-аппаратный центр
управления входящими и исходящими вызовами;
· Contact-центр - центр обработки
сообщений, поступивших по любым каналам связи (телефон, интернет и т. д.)
Стандартная организационная схема call-центра обычно
представляет собой офис, в котором работают операторы по обработке
входящих/исходящих звонков. Для каждого оператора в офисе предусмотрено наличие
компьютера, подключенного к сети Интернет и локальной сети с необходимым
программным обеспечением и телефона с наушниками и существенно расширенным
спектром возможностей. В подавляющем большинстве случаев такие центры
используются для общения с уже существующими или потенциальными клиентами, но
имеют место и примеры внутрикорпоративных call-центров. Необходимость создания
таковых обычно возникает у очень крупных компаний с огромным штатом
сотрудников. В последнее время возросла популярность предоставления услуг
call-центров одной компанией, уже имеющей свой центр, другой в рамках
проведения однократной акции или же потребительского опроса. Как показывает
практика, в 70 % случаев компания, арендовавшая такие услуги, приобретает
собственный call-центр.центры бывают двух типов:
К основным задачам call-центров относятся:
· Правильность приема и обработки
поступающей информации;
· Оперативность реагирования на
изменение в системе вызовов;
· Создание, хранение и изменение баз
данных по обратившимся клиентам;
· Обновление программного и аппаратного
обеспечения;
· Постоянное обучение персонала;
· Ведение статистики;
· Маршрутизация вызовов по их специфике;
· Максимальное использование
автоматической системы интерактивного взаимодействия (IVR) для экономии
времени;
· Взаимодействие с другими отделами
компании;
· Улучшение обслуживания заказчика;
· Уменьшение количества
"необслуженных" вызовов.
Система интерактивного взаимодействия (IVR) - программный комплекс,
направленный на рационализацию рабочего времени оператора путем предоставления
клиенту call-центра возможности прослушать уже записанный, предустановленный
ответ на наиболее часто задаваемые, типовые вопросы. Для этого создается
контекстное меню, ориентироваться по которому пользователь может с помощью
тонального набора номера на клавиатуре телефона. Обычно это меню объединяет
справочную информацию о компании и услугах. На долю IVR приходится до 70 % всех
вызовов, поступающих в call-центр.
У call-центров есть два приоритетных направления
работы: входящая и исходящая связь. При обработке входящих сообщений основными
целями являются, как правило, предоставление клиентам информации или же
получение сведений о проблемах, возникших у клиента при пользовании
услугами/товарами компании. Исходящие вызовы или сообщения имеют цели:
· Продаж чего-либо.
· Информирования о нововведениях,
предлагаемых компанией целевой группе.
· Проведения различных опросов.
· Выполнения коллекторских функцих.
Зачастую call-центр имеет разветвленную или
многоуровневую структуру, где операторы первого уровня предоставляют общий
набор информации. Когда тема обращения выходит за рамки их специализации,
клиент перенаправляется к тому специалисту, который может решить его проблему -
в другой отдел либо на более высокий уровень. Нормой является записывание
переговоров звонящего и оператора для выявления новых, более эффективных
стратегий консультирования, отслеживания ошибок, допущенных операторами в
работе и проведения общего мониторинга.
Возможности Call-центра
· Регистрация звонков.
· Хранение информации о клиенте с
использованием аналитических подходов к истории звонков.
· Маршрутизация вызовов.
· Запись разговоров.
· Графическое (графики, схемы,
диаграммы) отображение работы каждого оператора, отдела, всего центра.
· Отображение на мониторе оператора
информации о поступившем вызове.
· Переадресации, создание очереди
звонков, включение режима ожидания, автоматическое информирование о времени
ожидания ответа.
· Распределение звонков внутри группы
операторов в зависимости от статуса.
Из долговременной практики использования call-центров хорошо заметно, что
они дают несомненный эффект в плане развития бизнеса. Сегодня call-центр
видится неотъемлемой частью любого бизнеса, имеющего активный контакт с людьми:
банковского дела, провайдеров телекоммуникационных услуг, крупных кредитных и
страховых агентов. В условиях конкуренции побеждает тот, кто имеет лучшую
обратную связь с потребителем. Когда клиент может в любое время и из любого
места обратиться за консультацией к поставщику услуг или товаров - это
несомненное преимущество.[9]
Мобильный маркетинг, как инструмент, обладает рядом
важных характеристик, которые выгодно отличают его от других каналов.
Охват. Мобильная связь, мобильный Интернет и мобильные
устройства доступны в каждом регионе России, проникновение мобильного Интернета
увеличивается и в настоящее время охватывает около трети населения страны.
Массовость. Происходят изменения возрастных границ
использования мобильных устройств. Люди начинают пользоваться мобильными
устройствами и мобильным Интернетом все с более раннего возраста, в то время
как пожилое население страны также начинает осваивать новые технологии передачи
информации.
Доступность. Происходит постоянное снижение цен как на
мобильные устройства, так и на тарифы мобильного интернета, что позволяет
постоянно повышать доступность использования мобильных устройств.
Рис. 1.3 Мобильная реклама
Именно благодаря этим преимуществам уже сегодня многие
представители бизнес элиты выбирают мобильный маркетинг в качестве канала для
продвижения своих товаров и услуг.
Исторически принято выделять такие инструменты
мобильного маркетинга, как:
o Сообщения (SMS, MMS и системные
сообщения);
o Контекстная реклама (продвижение в
поисковых системах);
o Медийная реклама (реклама в
приложениях и реклама на сайтах в виде текстовых, графических блоков и
высокотехнологичных форматов, таких как Rich media);рассылки - отправка
коротких сообщений маркетингового или рекламного характера абонентам сотовой
связи.
Коммуникация с аудиторией по средствам sms и
mms-рассылок - один из первых инструментов мобильного маркетинга, появившийся
совместно с проникновением сотовой связи в России. При этом mms-рассылки
используются достаточно редко, поэтому в настоящем разделе рассмотрим
технологии, сферы применения и возможности sms-рассылок.
Можно выделить два типа sms-рассылок:
1. отправленные на законном основании;
2. отправленные незаконно.
Согласно Федеральному закону "О рекламе" от
13.03.2006 №38-ФЗ к незаконным sms-рассылкам относятся все сообщения,
полученные без согласия абонента, либо отправленные с помощью автоматического
перебора списка номеров без участия человека.
Следовательно, для законной коммуникации по средствам
sms необходимо получить прямое согласие будущих абонентов, например, с помощью
заполнения различных анкет и заявок. Без прямого согласия абонентов разрешается
отправка рекламы после информационных сообщений, напрямую запрошенных
абонентом. Например, рекламное сообщение после информации о балансе лицевого
счета.
Таким образом, компании могут использовать
рассматриваемый инструмент мобильного маркетинга для двух основных целей:
. оповещение клиентов о специальных
предложениях\акциях\мероприятиях, оповещение о статусе заказа и т.д.;
. привлечение новых клиентов.
К плюсам такого канала продвижения можно отнести:
1. дешевая стоимость контакта (от 0,3 руб);
2. скорость доставки;
. возможность позвонить;
. возможность перейти на сайт.
К минусам:
1. репутационные риски;
2. поведение мгновенного удаления;
. сложно отследить эффективность;
. неоднозначный таргетинг.
Таким образом, sms-рассылки являются массовым инструментом
мобильного маркетинга с относительно небольшой стоимостью использования и
различными целями применения. Минусами являются низкая точность, дополнительные
трудозатраты при оценке эффективности и риски негативного восприятия аудиторией
при частом использовании. Плюсом является прямой и мгновенный контакт с целевой
аудиторией.
Так же различают контекстную мобильную рекламу -
адаптированные контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном
устройстве.
Медийную мобильную рекламу - адаптированные
графические рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве.[10]
Из всех рекламных средств самым распространенным у сотовых компаний
является, пожалуй, BTL, или прямое воздействие на потребителя: примеров
промо-компаний можно вспомнить десятки. Думается, что BTL-методы у большинства
из них уже отточены, в отличие от таких средств как, например, вирусный
маркетинг или Product Placement, которые также нередко становятся частью
BTL-кампаний.
Основной средой для распространения маркетинговых вирусов является
Интернет, поскольку именно в нем проще всего осуществляется обмен
мультимедийной информацией. "Зараженные" пользователи отправляют друг
другу ссылки на оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию, таким
образом реклама ассоциируется с развлечением, а не с навязыванием рекламного
сообщения. В идеале у потребителя вообще должно закрасться глубокое сомнение в
том, кто автор вируса и откуда он появился, тогда у него не возникает
негативных ощущений. Альтернативные рекламные инструменты разрабатывались для
того, чтобы смягчить агрессивное воздействие на потребителя, которое
подразумевает традиционная реклама.
Другое дело, что проведение таких кампании требует и чувства юмора, и
такта и большой осторожности от рекламодателя, поскольку негативного эффекта
можно достичь совершенно неожиданно для себя.
.3 Обзор использования современных маркетинговых технологий в
маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний в России и за рубежом
В настоящий момент в России и во всем мире происходит резкое повышение
степени конкурентности многих сегментов рынка. Чтобы эффективно бороться в
тяжелейших условиях, многие компании идут по пути внедрения инновационных
методик и технологий. Иные предпочитают инвестировать в рекламный креатив,
который, по их мнению, должен максимально выделить товар или услугу из множества
аналогичных товаров или услуг конкурентов.
Один
из примеров чересчур агрессивного Product Placement - реклама
"Билайна" в кинофильме "Ирония судьбы-2", который вышел на
экраны в преддверии нового 2008 года. Зрители еще не забыли, как в блокбастере
"Ночной дозор" Антон Городецкий разговаривает по мобильному телефону
Nokia <#"872799.files/image004.jpg">
При рассмотрении крупнейших мировых сотовых операторов
выявили, что в двадцатке лидеров "засветился" единственный
представитель России - компания МТС (18 место). В принципе, ничего
удивительного здесь нет - мобильной связью МТС пользуется большинство жителей
России и стран СНГ. Но какие же сотовые компании находятся в мировых лидерах?
Первое место занимает китайская компания China Mobile,
обслуживающая более 700 миллионов человек. Догнать их практически невозможно -
ведь China Mobile обслуживает в основном Китай, а вы сами знаете, какая там
численность населения. Второе место - Vodafone - мобильный оператор из
Великобритании, абонентами которого являются более 400 миллионов человек.
Услугами Vodafone пользуются жители ещё 25 стран мира, в числе которых есть и
США. В некоторых странах название сотовой сети может звучать иначе (например, в
Польше - Plus GSM), но она всё равно является частью Vodafone, которая
безраздельно властвует в Европе.Mobile и Vodafone имеют значительный отрыв от
других сотовых компаний по числу абонентов. А вот все остальные операторы
располагаются плотным списком. В тройке лидеров расположилась мексиканская
компания America Movil, которая обслуживает более 250 миллионов абонентов. Она
покрыла своей сетью почти всю Южную и Центральную Америку, а также США.
Для рассмотрения применяемых маркетинговых технологий
операторов мира я выбрала компании Vodafone, Telecom Italia и T-Mobile.
Рис. 1.4 Библиотека в метра организованная Vodafone
Стены станции превратили в книжные стеллажи, разместив
на обложке каждой из книг QR-код. Отсканировав QR-код, посетители метро могут
бесплатно скачать на мобильные телефоны или планшеты отрывки из 49 книг для
чтения и 10 книг для прослушивания. Примечательно, что услуга доступна для всех
пассажиров метро, независимо от того, услугами какого оператора связи они
пользуются. Идея виртуальной библиотеки в метро принадлежит агентству McCann
Ericsson Romania. Хотя они не первые, кто использовал пространство
метрополитена для digital-кампании. Ранее корейское агентство Cheil Worldwide
превратило станции метро в виртуальный супермаркет. За что и получило Гран-при
Каннских Львов 2011.
В Австралии сотовый оператор Vodafone запустил
интегрированную рекламную кампанию, нацеленную на "утомленных
информацией", не верящих в рекламные предложения людей. Интересно то, что
актеров для ТВ-ролика нанимали среди существующих клиентов Vodafone: через SMS,
вирусные электронные письма, в офисах продаж. После первого дня
"кастинга" уже 3000 человек захотели участвовать в съемках.
Студия The Sweet Shop представила интригующую историю для
рекламной кампании Vodafone Live!
Vodafone live! - мультимедийный портал с различными
сервисами от Vodafone - продвигается в Чешской республике с помощью
телевизионного ролика, в котором молодой мужчина в одночасье становится
знаменитым. Молва приписывает ему экстраординарные способности, хотя парень
просто пользовался своим мобильным телефоном, чтобы узнать погоду, счет в
футбольном матче, гороскопы и т.д.
Креативная концепция спота была разработана агентством
Kaspen. Но в настоящее время контракт между Vodafone и чешским РА разорван по инициативе
агентства. Kaspen не устроили дальнейшие планы оператора возвращаться к
позиционированию достпуности Vodafone для каждого.
Британский сотовый оператор Vodafone также не прочь увеличить число своих
клиентов за счет геймеров. Те, кто захочет поиграть в гонки "Juiced"
для приставок Xbox и Playstation 2, увидят логотип сотовой сети третьего
поколения британского оператора - Vodafone Live! Причем пользователи 3G от
Vodafone могут загрузить игру "Juiced" и на свои мобильные телефоны.
(продукт плейсмент). Мобильный оператор Vodafone в рамках кампании для
продвижения тарифа Vodafone Red представил новый видеоролик. В рекламе,
сделанной агентством Grey London, показывается любовная история длиной в жизнь
всего через один поцелуй. Трогательное видео никого не оставит равнодушным. Так
Vodafone решил обыграть новый слоган своей рекламной кампании: "Хорошие
вещи должны длиться вечно".
T-Mobile
- группа компаний, работающих в области мобильной связи, которые находятся в
собственности германского телекоммуникационного холдинга Deutsche Telekom
<#"872799.files/image006.gif">
Рис 1.5 "Охлажденные" мячи символизирующие
страсть и то, какие именно соревнования будут транслироваться в мобильниках.
Мобильный оператор Telecom Italia Mobile запускает в
трансляцию мобильного телевидения спортивные соревнования. По мнению миланских
креаторов Leagas Delaney, это станет для болельщиков такой горячей новостью,
что им срочно понадобится "охладить свой пыл".
"Охлажденные" мячи символизируют эту страсть и одновременно сообщают
о том, какие именно соревнования будут транслироваться в мобильниках,
подключенных к TIM. [18]