Товар
|
Выручка, тыс.руб.
|
Объем продаж ключевого конкурента за 2013г.
|
Показатели
|
|
2012г.
|
2013г.
|
|
|
|
|
|
|
Темп роста рынка, %
|
Относительная доля рынка, %
|
Вермишель
|
520
|
525
|
624
|
101
|
84,1
|
Рожки
|
627
|
729
|
805
|
116,3
|
90,6
|
Перья
|
805
|
950
|
900
|
118
|
105,6
|
Спагетти
|
835
|
835
|
97,1
|
110,9
|
. Построение матрицы БКГ. На
четвертом этапе производится собственно построение матрицы Бостонской
консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп
роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится
пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей
(низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой - высокие
(высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка).
Стандартные значения следующие: для
темпа роста рынка - 110%, для относительной доли рынка - 100% (рисунок 2).
Рисунок 2 - Матрица БКГ
Таким образом, каждая ось делится
пополам. В результате образуется четыре квадратных сектора, каждый из которых
имеет свое название и значение. Об их анализе мы поговорим позже, а пока
следует нанести на поле матрицы БКГ анализируемые товары. Для этого
последовательно отмечайте на осях темп роста рынка и относительную долю рынка
каждого товара, и на пересечении этих значений рисуйте окружность.
Построив и проанализировав матрицу
Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:
. Следует принять управленческие и
коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:
а) Звезды - сохранение лидирующих
позиций;
б) Дойные коровы - получение
максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода
времени;
в) Дикие кошки - для перспективных
продуктов инвестирование и развитие;
г) Дохлые собаки - прекращение их
поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).
. Следует принять меры по
формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель
состоит из товаров 2 видов:
а) Товары, приносящие компании доход
в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже
сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от
«Дойных коров») можно вкладывать в развитие компании.
б) Товары, которые обеспечат
компании доход в будущем. Это перспективные «Дикие кошки». В настоящее время
они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть
убыточными. Но в будущем, при благоприятных условиях, эти «Дикие кошки» станут
«Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход.
Анализ товарной единицы
При создании товара ОАО «1-ая
Петербургская макаронная фабрика» нужно воспринимать идею на трех уровнях.
Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги,
которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать
потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность
товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары, а
решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.
Производитель макаронных изделий
относится к бизнесу по производству и продаже макарон и осуществляет мечту
людей, которые хотят быстро и вкусно поесть. Этот товар может удовлетворить их
желание.
После того как установлены, какие
потребности и желания удовлетворяет товар, рассмотрим более подробно форму,
которую они принимают. Если ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
пытается удовлетворить желание потребителя и продать ему макароны как средство
для удовлетворения голода, то товар, который будет отвечать этим потребностям
должен иметь: оформление и дизайн; размер и дизайн упаковки; товарную марку;
рынок сбыта; информацию о товаре; репутацию производителя. Товар в реальном
исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества; набор свойств;
специфическое оформление; индивидуальное название; специфическая упаковка.
Необходимо описать товар как можно
подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом товар будет удовлетворять
потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести
до потенциального потребителя информацию о его достоинствах. В качестве примера
приведем описание спагетти: Спагетти - длинная и тонкая паста, по форме напоминающая
макароны, но без отверстия; Спагетти содержит натуральные компоненты; Есть
несколько фасовок по 250 и 500 грамм; Спагетти упакованы в пластиковую упаковку
или коробку; В компании существует специальная линия связи для получения
производителем замечаний и предложений; Спагетти можно купить в магазинах;
Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.
На упаковку нанесена информация о
приготовлении, ее составе и номер телефона, по которому можно получить
дополнительную информацию. В условиях рынка, когда покупателю предлагается
большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским
характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных
компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию. Добавленный
товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить
покупателям помимо основного товара: предпродажное обслуживание; гарантия;
бесплатные телефонные консультации. ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного
предложения.
2. Проект мероприятий
выполнения программы маркетинга по рекламной деятельности в системе
маркетинговых коммуникаций
.1 Теоретические аспекты
рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
Понятие, цели и задачи рекламы
Слово «реклама» произошло от
латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать,
взывать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно
рекламную деятельность, он сформировался во второй половине XVIII века.
Реклама - особый вид
коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и
сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют
три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в
процессе эволюции общества:
. Возникновение рынка товаров и
услуг.
. Возникновение рынка средств
распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
. Возникновение рынка потребителей
рекламируемых товаров и услуг.
Исторически сложилось, что
длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с
распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием
всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы
привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие
коммуникационные направления, как связи с общественностью, прямой маркетинг,
продвижение товаров и услуг, реклама в местах продаж, выставочная деятельность,
спонсорство, брендинг и другие. В конце XX века вся совокупность
коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на
потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).
Подходы к понятию рекламы в
экономической литературе неоднозначны. Проанализируем термин, предложенный в
одном американском учебнике его авторами У.Уэллсом, Дж.Бернетом, С.Мориарти:
«реклама - это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая
идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с
целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее» [9, с.32]. Здесь
отражается роль рекламы как средства воздействия на потребителя. Однако
ключевым в рассматриваемом определении является то, что в качестве средства
рекламы используются только средства массовой информации. Этим подчеркивается
массовый, неличностный характер объекта исследования.
Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в
своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама - это не просто
рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное
явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь,
зависит от него».
Реклама в исследованиях некоторых
авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными
институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954г.), и даже называется
«пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в культуре, воспитании и
политике.
Из определения французского ученого
А. Дейяна, приведенного в его книге: «реклама - это платное, однонаправленное и
неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие
виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то
дела, кандидата, правительства)» [6, с.79]. Однако в этом определении мы видим
дополнительную черту рекламы - однонаправленность коммуникации. Это значит, что
французские исследователи представляют рекламную деятельность как монолог
производителя или продавца, не акцентируя внимание на проявлении обратной связи
в конечном действии потребителя - покупке.
Кортленд Бове и Уильям Аренс в самом
полном руководстве по рекламе, переведенном на русский язык, дают следующее
определение: реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно
оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или
идеях известными (указанными) рекламодателями посредством различных носителей
[4, с.88].
Очень близкое определение дает
известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного
университета США: реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с
четко указанным источником финансирования [18, с.119].
Таким образом, реклама - это
однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе
с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
К настоящему времени сложились два
основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие
«реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка
зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике
понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и
выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и
так далее [17, с.25].
На сегодняшний день существует
множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны,
о сложности самого явления, с другой стороны - о существовании различных точек
зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему
времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы:
информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно
назвать интегральной.
Первая группа подходов к определению
понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию -
сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому
подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».
Вторая группа подходов к определению
понятия «реклама» принципиально отлична от первой - реклама не сводится к
«информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность
по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до
получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием
«рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов
деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского
рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений.
Оно считает, что реклама - это не «рекламная информация», а вид деятельности.
Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование
«деятельности», а не «сообщения».
Поэтому неизбежным было появление и
третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно
которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и
рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы
формулируется следующим образом: «Реклама - это вид деятельности, либо произведенная
в ее результате информационная продукция».
Универсальная стратегическая цель
рекламы - вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.
С точки зрения рекламной
коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного
большинства рекламных обращений:
. Формирование осведомленности об
объекте рекламы.
. Формирование отношения к объекту
рекламы [18, с.120].
В комплексе маркетинга основная цель
рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций:
формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято
выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных
целей, может решать реклама:
. Информирование - формирование у
целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.
. Убеждение - формирование у целевой
аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в
преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
. Напоминание - поддержание у
целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.
Постановка задач рекламы
определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений,
маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры
целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут
определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь
рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае
рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной
степени соответствуют достижению поставленных целей.
Ниже представлена типология основных
задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями,
поставленными рекламодателем.
. Реклама-сообщение. Информирующая
реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и
формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под
осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения,
представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект
рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки.
Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения
товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного
спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных
потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю
актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма
этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории.
. Реклама-убеждение. Убеждающая
реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения
объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого
предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать
устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой
аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама - самый
распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии
конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого
спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию -
стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации
конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована
потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно
подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с
аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить
потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества
возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных
и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей
силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов [19, с.38].
. Реклама-напоминание. Напоминающая
реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы
осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее
цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой
рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара
или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании
потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована
потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и
услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания
или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их
параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются
потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих
случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему
купили определенный товар или воспользовались определенной услугой,
напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или
воспользоваться услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в
тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места
продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.
Основные виды рекламы
Сущность рекламной коммуникации
заключается в том, что человек или организация, которых мы называем
рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с
помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как
отправитель, а его аудитория - как получатель сообщения. Связь между
отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.
Сообщением в теории коммуникации
называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая
информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она
преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем
доведена до аудитории.
Многообразие форм рекламной
коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания
для классификации рекламы. B зависимости от оснований различаются виды рекламы.
Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать
рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области
распространения, типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.
Один из наиболее распространенных подходов к общей классификации рекламы
основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и
объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно
разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу,
которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Коммерческая реклама - это реклама
товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью
извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы является
стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.
Предметом коммерческой рекламы могут являться как товары и услуги, так и другие
предложения - организации, идеи, личности, места, события, виды деятельности,
то есть все то, что предлагается для реализации на том или ином рынке (рынок
предметов потребления, рынок услуг, политический рынок, рынок рабочей силы и
так далее).
Коммерческая реклама в своей основе
- это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное
влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений. Она
формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота
товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень
развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою
очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Коммерческой рекламе
отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом,
коммерческая реклама способствует экономическому развитию общества [4, с.85].
Некоммерческая нетоварная реклама -
это реклама любых нетоварных предложений, 1 не связанная с конечной целью
извлечения прибыли. В качестве объекта некоммерческой рекламы выступает
некоммерческий продукт, представленный как в осязаемой форме (организация,
персона, проект, действие), так и неосязаемой (идеи, отношения, практики). Как
правило, такой продукт предназначен для осуществления определенных целей в соответствии
с интересами и потребностями той или иной общественной группы.
Некоммерческая реклама использует те
же средства, что и коммерческая. Их различают лишь цели. Стратегической целью
любой некоммерческой рекламы является изменение поведенческой модели общества
по отношению к объекту рекламы, а не реализация товаров или услуг. Вторым
отличием является направленность. Чаще всего некоммерческая реклама
ориентирована не на узкую целевую группу потребителей, а на все общество или
отдельную общественную группу.
Методология планирования рекламной
деятельности в системе маркетинговых коммуникаций
Необходимо отметить, что без
планирования невозможно достичь интеграции маркетинговых коммуникаций.
Централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Задача менеджера по маркетингу или рекламе
заключается в том, чтобы скомбинировать все доступные средства маркетинговых
коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации.
Для каждой компании в высшей степени
актуально иметь собственные коммуникации, направленные на достижение миссии с
учетом построения модели стратегического общения [9, с.76].
Схематически этапы планирования
маркетинговой кампании представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 - Этапы планирования
маркетинговой кампании
Рассмотрим каждый этап более
подробно.
Этап 1. Целевая аудитория.
Определение и анализ.
Самой дорогостоящей ошибкой при
планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой
аудитории. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей,
потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно
большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей
степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к
узкому кругу профессионалов и ценителей. К примеру, реклама дорогой и элитной
парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую
аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.
Ещё один важный этап при анализе
целевой аудитории - это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты
информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для
молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей
среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым
этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом
предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете
воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной
компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция
будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа
пользуются некоторые производители, экономя на качестве.
Этап 2. Определение целей.
Удачной маркетинговой кампанией
считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения
целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он
собирается добиться от аудитории.
Наиболее популярные цели:
сделать торговую марку узнаваемой;
расположить потребителей к торговой
марке;
создать спрос на продукты и услуги;
добиться, чтобы потребитель товары и
услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.
привлечь потребителей к приобретению
товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п. [15,
с.96]
Цели политических кампаний:
узнаваемость кандидата (имя,
внешность, поведение и т.п.);
достижение расположения избирателей;
донесение политической программы до
избирателей;
достижение предпочтения избирателей.
Каждая цель соответствует одной из
стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику,
распространение информации и желаемую реакцию потребителей (избирателей).
Этап 3. Определение бюджета
маркетинга.
Важной, но в то же время непростой
задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли
бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве
промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов
продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать
до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы:
оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень
соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей.
Для оценки возможностей маркетолог
обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения.
Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой
бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не
учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования,
влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое
планирование.
Метод фиксации подразумевает
определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта.
Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается
связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые
менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им
установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и
осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости
и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в
бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.
Следует отметить, что даже при
сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их
результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод
фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается
только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от
объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании.
Если при определении бюджета
маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов,
значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания
соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь
полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое
утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение
стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых
бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность.
Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить
отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям [2, с.70].
Метод задач и поставленных целей при
определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает
расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности
рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного
метода.
Этап 4. Эффективное продвижение товара.
Повышение объема продаж - основная
цель работы предприятия. Вопросами увеличения сбыта занимается система
маркетинга. Правильный выбор инструментов продвижения товара - залог успешной
деятельности предприятия. Средства продвижения товара представляют собой
различные способы донесения информации о продукте до целевой аудитории. К
основным средствам продвижения товара можно отнести нижеперечисленные:
. Реклама. Сегодня реклама очень
многолика, и дать точное ее определение довольно сложно. Реклама используется
для создания имиджа компании или торговой марки. Различные рекламные акции
проводятся для увеличения объемов сбыта. Массовая реклама рассчитана на то, что
большинство покупателей видят прямую зависимость между объемом затраченных на
рекламу средств и солидностью торговой марки.
PR. Связи с общественностью. С увеличением насыщенности рынка и нарастания
раздраженности в отношении массовой рекламы, PR-технологии занимают все большую
нишу среди способов продвижения товара. PR основан на заказе материалов в
средства массовой информации. Потребитель получает относительно независимую
информацию в виде аналитических материалов, новостей, мнений экспертов. Часто
это действует более эффективно, чем обычная реклама на ТВ. Имеет место быть и
так называемый «черный» PR, направленный на снижение достоинств конкурентов.
. Интенсификация сбыта. Для
стимулирования быстрой реакции потребителя, что является целью стимулирования
сбыта, проводятся различные лотереи, распродажи со скидками, детские акции и
др. Недостатком является краткосрочность и отсутствие длительной привязанности
к товару.
. Личные продажи. Прямой маркетинг.
Целью личных продаж является навязывание теплых дружественных отношений с
потребителем. Преимуществом данного вида маркетинга является быстрая реакция
покупателя и возможность обратной связи. Почтовая рассылка, рассылка по факсу и
электронной почте называется прямым маркетингом.
. Индивидуальный подход и
своевременная доставка качественной информации компенсируются широкомасштабной
борьбой со спамом. Из-за затрат времени адресные рассылки вызывают негативную
реакцию потребителей.
Для достижения эффективности продаж
необходимо использовать сочетание различных инструментов продвижения товара.
Ориентируясь на целевую аудиторию, надо сделать выбор в сторону более
результативных средств, учитывая количество затрат и полученную выгоду.
Сочетание нескольких инструментов продвижения товара в западных источниках
называется «маркетинг-микс». Комплекс маркетинга направлен на гармоничное
соединение различных способов с целью максимального воздействия на рынок.
Этап 5. Выбор каналов передачи
сообщения.
Донести готовое сообщение до целевой
аудитории возможно посредством двух каналов: личного и неличного. К первому
типу канала коммуникации относятся пресс-конференции, выставки, презентации.
Отдельно можно выделить испытание продукта группой экспертов соответствующей
области
Результатом использования личных
каналов коммуникации становятся положительные авторитетные отзывы, которые
способствуют формированию хорошего мнения о продукте в профессиональных кругах
и значительно облегчают его выход на целевой рынок.
Неличные каналы коммуникации - это
средства массовой информации, интерьеры и специальные мероприятия. СМИ включают
в себя как периодическую печать, средства телевизионного и радиовещания, так и
публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Интерьерами являются
элементы жизненного окружения, которые подталкивают потребителя к приобретению
товара или использованию услуги. Так, презентабельное помещение и дорогостоящее
медицинское оборудование свидетельствуют о преуспевании и надежности клиники. А
многочисленные дипломы и сертификаты ее врачей на стенах - о надежности
медицинского обслуживания. И, наконец, специальные мероприятия: тематические
конференции, профессиональные форумы, благотворительная деятельность и т.д.
Организация и проведение таких мероприятий позволяет обратить внимание целевой
аудитории на социальную значимость действий компании.
Критериями выбора канала
коммуникации обычно становятся особенности целевой группы потребителей, формат
сообщения и финансовые возможности. Так, телевизионная реклама остается
наиболее эффективным каналом продвижения товаров массового потребления [12,
с.113].
Этап 6. Мониторинг и анализ
результатов рекламной кампании.
Завершающим этапом рекламной
кампании является мониторинг рекламы в СМИ, подведение итогов промо-акций и
мероприятий, анализ покупательской активности и т.д. Анализ полученных данных и
их соотношение с динамикой экономических показателей бизнеса формирует основу
для корректировки рекламных стратегий и выработки новых тактических решений на
последующих этапах рекламной кампании.
Кроме того, накопленный опыт
реализации рекламных кампаний - это важнейшая составляющая дальнейшего
стратегического планирования мероприятий по продвижению компании, товаров и
услуг.
Таким образом, маркетинговые
коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс
ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию
данного бизнеса и его развитие. С развитием маркетинговых коммуникаций
формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть
потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность
обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке
благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.2 Маркетинговые
исследования
Одним из ключевых критериев оценки
эффективности программы интегрированных коммуникаций является увеличение объема
продаж. Объем продаж ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» можно
увеличить за счет: увеличения доли рынка макаронных изделий в России;
расширения рынков сбыта в Восточной Европе.
Для достижения данных целей
необходима реализация стратегии продвижения торговых марок, рекламной кампании
как в России, так и в странах Восточной Европы.
В коммуникационной политике
продвижения изделий ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» среди каналов
распространения информации занимает первое место - телевидение, которое составляет
большую долю рекламного бюджета.
Прежде всего, необходимо выделить
основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные
и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов
по рекламе. Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, была составлена и
разработана анкета, которая выполнит роль первого среза общественного мнения
(см. приложение А). Для составлении анкеты применим два подхода - это
демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ
на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический
сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.
Анкетирование было проведено в г.Санкт-Петербург, выборка составила 100
респондентов. По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать
целевую аудиторию ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» по следующим
сегментам:
Пол - мужской и женский, доминирует
женская аудитория;
Возраст - от 25 и до 55 лет;
Материальное состояние семьи -
платежеспособная часть населения;
Доход на семью - 15- 30 тыс. рублей;
Уровень образования - среднее
специальное, высшее;
Место проживания - город
Санкт-Петербург;
Род занятий - квалифицированные
специалисты с высшим образованием, служащие без высшего образования,
технический персонал, домохозяйка;
Основные принципы выбора макарон -
качество, торговая марка, цена;
Общественный класс - средний;
Первичная аудитория - все женщины,
которые готовят.
Вторичная аудитория - родственники,
семья, коллеги, друзья.
Также для более точного выделения
своих клиентов поделим их на следующие группы:
. Желательные клиенты - потребители,
стремящиеся покупать товар ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы
предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от
обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же
клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.
. Средний клиент - основа
стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем
большие силы, чем на другую группу. Средний клиент ОАО «1-ая Петербургская
макаронная фабрика» - это женщины от 25 лет, семейные, регулярно делающие
покупки продуктов питания и заботящиеся о качестве товаров, которые они
приобретают для своей семьи.
. Случайные клиенты - средние
клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им
вещи внезапно, если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они
идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней
опять не напомнят.
. Чужие клиенты - сегмент
покупателей, предпочитающих делать покупки у конкурентов ОАО «1-ая
Петербургская макаронная фабрика».
Структура потребителей ОАО «1-ая
Петербургская макаронная фабрика» представлена в таблице 8.
Таблица 8 - Структура потребителей
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
Тип потребителей
|
Количественный состав,%
|
Консерваторы
|
50
|
Избранные
|
20
|
Либералы
|
20
|
Чужие
|
10
|
Также проанализируем когда, как
часто, как потребители используют товар, как они относятся к товару, чего они
ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.
Так как макароны относятся к товарам
повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и
регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и
предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или
оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции ОАО
«1-ая Петербургская макаронная фабрика» - высококачественный, здоровый,
отечественный продукт. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий
имеет вид: потребность ®
предпокупочная оценка вариантов ® покупка ®
потребление ® постпокупочная оценка
товара.
2.3 Проектные мероприятий
Медиапланирование - это комплекс
действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения
рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает
достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.
Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.
Медиастратегия - это поиск ответа на
три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться
поставленных целей.
В данной рекламной кампании нам
необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от
перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших
потребителей об успешной и стабильной деятельности ОАО «1-ая Петербургская
макаронная фабрика». Установим показатель Reach (1+) - охват более 50%
аудитории. Второстепенная цель кампании - убедить клиентов в правильности их
выбора в пользу продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». И здесь
возникает потребность в установлении второго основного параметра
медиапланирования называемого средней частотой.
Основные параметры, которыми
оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения
бюджета рекламной кампании, это - охват, частота и количество рекламных циклов.
Эти параметры Дж.Росситер и Л.Перси представляют в виде «рекламного шара», он
представлен на рисунке 4.
Рисунок 4 - Рекламный шар Дж.
Росситера и Л. Перси
Суть компромисса заключается в том,
что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не
уменьшая остальные. При фиксированном рекламном бюджете можно охватить либо
большую аудиторию с невысокой частотой контактов, либо небольшую аудиторию с
большей частотой. Основной принцип - лучше добиться желаемого от небольшого
количества людей, чем ничего не добиться от многих.
Компромисс между охватом и частотой:
охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами
выступает - бюджет рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная
фабрика». Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то
потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его
использования без предварительного выбора. Потребители видят в продукции
высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной
продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия
решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная
оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.
Оптимальный срок проведения
рекламной кампании - 1 год.
При разработке медиастратегии
рекламной компании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо
разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров
медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов. В данной рекламной
кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота
и хват), т.к. данные параметры более важные при разработки медиастратегии.
Исходя из этого, следующим шагом
будет выбор конкретных средств распространения рекламы. Рассматривая рекламную
деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», можно сделать
следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные
кампании, применяя как основные средства распространения рекламы - национальное
телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) ОАО «1-ая Петербургская
макаронная фабрика» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных
передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату
рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ - телевидение,
потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом
телевидении. Следует отметить, что реклама продукции ОАО «1-ая Петербургская
макаронная фабрика» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные
результаты для данной рекламной кампании.
Необходимо внимательно
проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде
всего - хорошо представлять возможности, а так же сильные и слабые стороны всех
носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы 9Б (см. приложение
Б).
Общим для всех перечисленных
традиционных медианосителей является постепенный, но постоянный рост
насыщенности рекламой, и, как следствие, стремление рекламодателей выделиться
из этого растущего объема. Это находит свое отражение как в нестандартных видах
размещаемых материалов, так и в постоянном поиске новых, ранее
неиспользовавшихся носителей. Реклама приближается к потребителю, выходя за
рамки традиционных СМИ.
В таблице 10 рассмотрим основные
факторы, в наибольшей степени влияющие на окончательный выбор медианосителей. В
обобщенном виде сводка этих факторов приведена в следующей таблице. В ней
степень соответствия носителя каждому из факторов оценивается по 3-х бальной
системе. При этом 1 балл означает слабое соответствие данному фактору, а 3 -
максимальное. Отсутствие баллов означает, что носитель практически не подходит
по данному критерию и может быть включен в медиа микс только в особых случаях.
Таблица 10 - Матрица
предварительного выбора медианосителей
|
Факторы выбора
|
ТВ
|
Радио
|
Пресса
|
Наруж- ная
|
Кино-театры
|
Интер-нет
|
Индор, амбиент
|
Маркетинговые
|
|
|
|
|
|
|
|
Аудитория массовая
|
***
|
**
|
**
|
***
|
*
|
*
|
*
|
Аудитория сегментирована
|
*
|
**
|
***
|
*
|
**
|
**
|
**
|
Аудитория узкоспециализирована
|
|
*
|
***
|
|
*
|
***
|
**
|
Ограниченный рекламный бюджет
|
*
|
*
|
*
|
**
|
*
|
**
|
**
|
Коммуникативные
|
|
|
|
|
|
|
|
Акцент на имидж
|
***
|
*
|
***
|
**
|
***
|
**
|
**
|
Акцент на информирование
|
**
|
***
|
***
|
**
|
*
|
***
|
***
|
Поддержка промо
|
**
|
***
|
*
|
**
|
**
|
**
|
***
|
Требуется демонстрация продукта
|
***
|
|
***
|
**
|
***
|
***
|
*
|
Медийные
|
|
|
|
|
|
|
|
Акцент на охват
|
***
|
**
|
**
|
**
|
|
*
|
*
|
Акцент на частотность
|
*
|
***
|
*
|
***
|
|
*
|
|
Постоянная активность
|
*
|
*
|
***
|
*
|
|
***
|
*
|
Флайтовая активность
|
***
|
***
|
*
|
**
|
**
|
**
|
**
|
Поддержка рекламы на ТВ (при ее наличии)
|
|
***
|
**
|
**
|
***
|
**
|
*
|
Далее, проанализировав распределение
рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из
выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса -
второе, а наружная реклама - третье. Поэтому для распространения рекламных
сообщений данной рекламной кампании ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
необходимо использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом
сформировав медиа-набор для достижения следующих целей:
увеличение уровня охвата аудитории
при проведении рекламной кампании;
увеличение общей популярности
рекламируемого товара;
усиление влияния рекламного
сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при
использовании стимулов;
Следует отметить, что возможности
прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к.
акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного
стиля продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Также данные
рекламоносители отвечают цели рекламной кампании - напоминание.
Вышеперечисленное позволяет нам
выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность. Итак,
рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в
течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой - неравномерной
в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия - это
месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в
прочие месяцы.
При создании любой рекламы нужно
использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности целевой
аудитории, напоминать мотивы покупки, использовать типичные ситуации
потребления. Таким образом, необходимо соотносить с основной идеей все каналы
коммуникаций.
При продвижении продукта необходимо
применение стратегии «проталкивания» и стратегии «вытягивания» - для торговых
каналов целесообразно применение стратегии «проталкивания», для донесения
информации до конечных потребителей применим стратегию «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» (push
strategy) - стратегия, побуждающая оптовых и розничных продавцов предпринимать
энергичные усилия по доведению товаров фирмы-производителя до конечного
потребителя.
Стратегия «вытягивания» (pull
strategy) - маркетинговая стратегия по продвижению товаров, стимулирующая
потребительский спрос с тем, чтобы спрос на товары фирмы-производителя оказывал
давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение
товара.
Составим программу продвижения с
использованием обеих стратегий на 2014г. для наиболее перспективной торговой
марки высокого ценового сегмента, недавно выведенной на рынок «Grand di Pasta».
Программа продвижения 1, основанная
на стратегии «проталкивания» для макросегмента «B to B»:
Цель: Добиться представленности
торговой марки в торговых каналах в России - 65% (по торговым сетям и
неорганизованной рознице), в Восточной Европе - 30%
Целевая аудитория: Руководители и
специалисты отделов закупа торговых сетей, товароведы, директора небольших
магазинов.
Таблица 11 - Стоимость проведения
мероприятий
№ п.п.
|
Мероприятие
|
Стоимость, тыс.руб.
|
1.
|
Оплата бонусов в торговые сети за расширение ассортиментных
матриц и полочного пространства торговой марки «Grand di
Pasta»
|
80 млн.руб.
|
2.
|
Оплата входных бонусов в новые торговые сети по торговой марке «Grand di Pasta»
|
70 млн.руб.
|
3.
|
Участие в выставках, ярмарках
|
10 млн.руб.
|
4.
|
Презентации продукции, концепции мерчендайзинга непосредственно
целевой аудитории
|
10 млн.руб.
|
Итого по программе продвижения № 1
|
170 млн.руб.
|
Итак, для ознакомления руководителей
и специалистов отделов закупа торговых сетей, товароведов, директоров небольших
магазинов необходим бюджет 170 млн.руб. В настоящее время работа именно с этой
целевой аудиторией важна и эффективна. Продажи высоко конкурентных товаров,
взаимозаменяемых, таких как макароны, зависят от занимаемого полочного
пространства. Иными словами, покупатели выбирают из того, что лежит на полке и
очень важно, чтобы товар был максимально представлен в торговле.
Следующим шагом стратегии
продвижения является влияние на конечных покупателей для того, чтобы
подтолкнуть их именно к выбору торговых марок ОАО «1-ая Петербургская
макаронная фабрика».
Программа продвижения 2, основанная
на стратегии «вытягивания» для макросегмента «B to C»:
Цель: Добиться увеличения объемов
продаж на 15%. То есть необходимо добиться того, чтобы продукция «уходила» с
полок торговых каналов.
Целевая аудитория: постоянные
потребители, новые потребители.
Таблица 12 - Стоимость проведения
мероприятий
№ п.п.
|
Мероприятие
|
Стоимость, тыс.руб.
|
1.
|
Проведение ценовых акций на продукты торговой марки «Grand di
Pasta»
|
20 млн.руб.
|
2.
|
|
|
|
|
|