Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра 'Краснодар Экспо')

Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра 'Краснодар Экспо')

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра теоретической экономики

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

Продвижение имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности выставочного центра «Краснодар Экспо»)

Работу выполнил Р.Г. Бублик

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент С.Г. Спирина

Нормоконтролер

канд. экон. наук, доцент С.М. Геворкян

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические основания исследования имиджа в структуре деятельности организации

.1 Понятие, сущность и функции имиджа организации

.2 Продвижение имиджа организации средствами PR

Глава 2 Прикладные аспекты исследования продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»)

.1 ВЦ «КраснодарЭКСПО

.2 Анализ продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО

Заключение

Список использованных источников

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Изучая ситуацию в области применяемых подходов к имиджу в российских компаниях, мы выявили несколько ключевых проблемных вопросов.

За 20 лет рыночной экономики Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Одна из самых ярких особенностей российского рынка - он сверхнасыщен. К примеру, в начале 90-х годов на нем было 200 товарных групп, а 2001 - 1400 товарных групп. Другая особенность, обусловленная сверхнасыщенностью, - огромное конкурентное напряжение, когда продукты и услуги становятся очень похожими друг на друга. Обострение конкуренции вызывает необходимость поддержания и повышения лояльности клиентов, что в полной мере возможно только при реализации клиент-ориентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, пытаясь обеспечить внеценовую и внетоварную конкуренцию, узнаваемость и приверженность. В ход идут рекламные и маркетинговые стратегии, менеджмент персонала и бренд-менеджмент, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции и некоем стратегическом видении. Как отмечают некоторые бизнес-аналитики, еще одна особенность российских компаний - их расфокусированность, когда разные топ-менеджеры или отделы ориентированы на разные задачи.

В такой ситуации, мы считаем, что основным инструментом внеценовой и внетоварной конкуренции все же должна стать политика компании по организации связей с общественностью. Эта политика имеет своей целью достижение доброжелательного отношения общественности к компании, сохранение репутации компании, установление продуктивных внутренних отношений. По данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет около 10%. Основное влияние на репутацию компании оказывают отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%).

Таким образом, сегодня состояние профессиональной бизнес-коммуникационной деятельности характеризуется двумя тенденциями: во-первых, это повышение технологичности управления внешними и внутренними коммуникациями организации, а во-вторых, это интеграция коммуникативной деятельности и стирание границ между традиционно понимаемыми PR-задачами и задачами из смежных сфер коммуникативной деятельности, таких как исследование рынка, маркетинг, реклама, менеджмент персонала и бренд-менеджмент.

Специалистами по формированию имиджа на практике выступают специалисты по рекламе, имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью, бренд-менеджеры и даже маркетологи.

В своей деятельности по имиджбилдингу им приходится соединять в единую концепцию параллельно протекающие взаимообусловленные разноуровневые коммуникационные процессы, то есть эффективно применять на практике теоретические, методологические, методические разработки в сфере современных коммуникаций. Это вызывает большие трудности, так как в работах зарубежных и отечественных авторов описано огромное многообразие конкретных проявлений этого социально-психологического феномена, но нет фундаментальной целостной социально-психологической концепции имиджа, отсутствует единый понятийный аппарат, а также внятно сформулированные законы и методики (Быстрова Т.Ю.) До сих пор исследовательская методология колеблется, впадая в крайности: составные части корпоративного имиджа и технологии создания образа сводятся, по существу, к определенной последовательности ремесленных шагов, практически никак не осмысляя целого, то есть феномена имиджа как такового, механизмов его воздействия. Там же, где рассматривается целое, например, задачи или функции имиджа как такового, он выглядит как своеобразная «вещь-сама-по-себе», поскольку большинство источников не объясняет детерминации и логики подбора элементов, характера связей между ними (там же). Таким образом, специалисты, занимающиеся имиджем, сегодня находятся перед трудноразрешимыми проблемами соотношения общетеоретических и прикладных моментов.

Понимание PR как интегрированной коммуникативной технологии позволило бы использовать возникающий синергетический эффект.
Мы подошли к формулировке проблемы, ставшей причиной выбора такой, казалось бы, популярной и разработанной темы.

Проблема, на наш взгляд, состоит в том, что в российских компаниях, -недооценивается роль коммуникаций, и кроме рекламы, никакой вид коммуникации не рассматривается как фактор успешного экономического развития.

Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация - распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.

Степень научной разработанности проблемы. Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. На первом этапе формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью». Ей давалась негативная оценка, что получило отражение даже в названиях работ. На этом этапе стоит отметить труды Белова С.И., Валько И.В., Власова А.И., Феофанова О.А., которые занимались вопросом изучения контрпропаганды. Белов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики: Учеб. пособие. - М.: Высш. школа, 1980; Валько И.В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа жизни. - Киев: Наука, 1979; Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. - М.: Прогресс, 1969; Феофанов О.А. Агрессия лжи. - М.: Мысль, 1987; Феофанов О.А. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974.

На втором этапе произошел качественный пересмотр отношений по вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др. Появились результаты исследований и публикации таких авторов, как Герчикова И.Н., Горбашко Е.А., Гончарова В.В., . которые значительно обогатили подходы по формированию имиджа организации. Герчикова И.Н. Организация управления в капиталистических фирмах. - М.: Знание, 1990; Горбашко Е.А. Управление качеством промышленной продукции за рубежом. - М.: ЛФЭИ, 1990; Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. - М.: ЭКОС, 1993; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Мир, 1991; Ноздрева Р.В., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991 и др.

На третьем этапе особое внимание стало уделяться связям с общественностью и проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах Комаровского B.C., Савиновой О.Н., Безгодовой О.В. Комаровский В.Е. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., 2001; Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. - Н. Новгород: Нижполиграф, 1997; Безголова О.В. Функции «паблик рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред.З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.

В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают связи с общественностью, как коммуникативную функцию управления. Это было отражено в работах Почепцова Г.Г., Викентьева И.Л., Чумикова А.Н.

Традиции и закономерности формирования имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Таких как Блэк С., Дороти Доти И., Баркеро Кабреро Х.Д. и др.

Объект исследования: имидж организации.

Предмет исследования: продвижение имиджа организации средствами PR (на примере ВЦ «КраснодарЭКСПО»).

Цель исследования: изучить особенности продвижения имиджа организации средствами Public Relations (на примере деятельности Выставочного центра «Краснодар ЭКСПО»)

Задачи исследования:

раскрыть понятие, структуру и функции имидж организации;

рассмотреть продвижение имиджа организации средствами PR;

охарактеризовать деятельность ВЦ «КраснодарЭКСПО»;

проанализировать особенности продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»).

Методологической основой данного курсового исследования послужил системный подход.

Методы исследования: эмпирический, социологический, сравнительный анализ.

Хронологические и географические рамки: 2000-2014 гг. г. Краснодар анализ деятельности выставочного центра «КРАСНОДАРЭКСПО».

Структура и объем работы: Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Во введение отражены основные концептуальные единицы исследования; в первой главе рассмотрены теоретические основы формирования имиджа организации; во второй главе проанализированы основные технологии формирования имиджа выставочного центра «КРАСНОДАРЭКСПО» средствами PR.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ИМИДЖА В СТРУКТУРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

.1 Понятие, сущность и функции имиджа для организации

Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями.

Имидж одной и той же организации может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности по организации может отличаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Понятие «имидж», в наиболее частой трактовке близкое к известному греческому слову «харизма», которое в древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью этих черт, во все времена обладали силой влияния на окружение, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Позже понятие «имиджа», также касалось личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д.

Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, позже их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать внимание, то есть, обладает характеристикой, имеющей непосредственное отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

Понятие «имидж» начало активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошлого века. Оно нашло применение в различных сферах человеческой деятельности. Можно говорить об имидже отдельной личности, политика, бизнесмена, имидж торговой марки, имидж организации и т.п., хотя некоторые авторы считают «Правомерно утверждать, что "имидж" сопоставимый только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» [40, с .66]. В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения.

Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный сделать эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [36 , с.43 ].

Имидж - эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа [ 11 , с.8

Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, которое «публикуется» личностью, организацией, товаром и т.д.

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - «создание репутации», «лица» фирмы. А это значит, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимается как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик.

Большинство отечественных специалистов также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж «как способ субъекта, созданном в интерсубъектном взаимодействии», однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.д. [37, с.39 ]. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В. Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие ( понимание и оценка ) организации различными группами общественности, формирующееся на основе сохранения в их памяти информации о разных сторонах деятельности организации [ 43 , с.67 ].

В.М. Шепель определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [49, с.96]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышение потенциала», что способствует раскрытию возможностей организации.

Существует точка зрения, что имидж - это иллюзия, иллюзорная форма сознания. Так, по определению А.А. Феофанова «Имидж - образ - представление, что методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), которые не имеют основы в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для восприятия». Если считать иллюзией «искаженное восприятие действительности» [46 , с.84], то далеко не любой образ, возникший в психике соответствует этому определению. А поскольку имидж - это возникшая на основе образа мысль, а образ - это не всегда (далеко не всегда) есть иллюзия, следовательно подобное определение имиджа также следует рассматривать как неуместное.

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает следующее определение: «Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный влиять на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.» [за 16 , с.28].

Словарь «Психология» (1990) ограничивается коротким определением: «Имидж - это эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа» [по 49, с.21].

Главный психологический смысл деятельности имиджмейкеров определяется в дефиниции, предложенной В.Г. Зазыкиным: «Имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком»[50].

Определение предоставляются также и в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж - это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании общественности)» (Дж. Маркони); «Имидж - это заявленная (идеальная) позиция , т.е. такая , которую персона или организация спланировали и намерены продвигать (продвигают) в целевые группы» (А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров) [53].

А.Ф. Котлером, в свою очередь, было сформулировано следующее определение: « Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяют установки потребителя и его действия в отношении объекта» [25 , с . 61].

Американская исследовательница по имиджу, Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышения по службе. Для этого нужно привлекать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешним впечатлением, которое мы делаем в течение первых пяти секунд разговора» [11 , с.9 ]. Имидж - это некий пазл, в котором важна каждая деталь, порой такие, на первый взгляд, мелочи, как внешний вид, умение, вести себя на публике, могут сыграть решающую роль в имидже руководителя фирмы, даже если он профессионал своего дела и его компания очень успешна.

Существуют различные классификации типов понятия «имидж». Остановимся на классификации, предложенной Г.Г. Почепцовым.

. Зеркальный. Это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы словно смотрим в зеркало и рассуждаем, какие же мы. Обычно этот вариант имиджа положительный, потому что психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Ведь мало кто может отнестись к себе с достаточной долей критики и понять, где и что нужно, а может и просто необходимо изменить. Поэтому главный минус данного типа имиджа - минимальная доля мысли со стороны.

Хотелось бы отметить, что зеркальный имидж обычно является существенным для представителей творческой среды, для артистов, художников. Если верить Фрейду, художник - это «автоэротичный инфантил», то есть человек, который ставит восприятие самого себя на первое место среди других ценностных ориентаций. Однако в сфере бизнеса или, скажем, политики, такой подход нельзя применить.

. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находят свое применение инструменты связей с общественностью, поскольку недостаточная осведомленность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки.

Стоит сказать, что текущий имидж связан с желаемым, ведь поговорка «лучшее - враг лучшего», в данном случае не подходит. Современный руководитель должен постоянно работать над собой, ведь его имидж непосредственно отражается на имидже компании, которую он возглавляет.

. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для недавно созданных политических структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж и может выступать в виде единственно возможного.

. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы.

Стоит отметить, что работа над корпоративным имиджем - это сложная работа, которая требует систематизированных и фундаментальных знаний в области маркетинга, рекламы, PR и менеджмента. От проведенной работы будет зависеть уровень, на котором будет работать компания, ее устойчивость и долговечность. Формирование корпоративного имиджа зависит от всех сотрудников фирмы, но эта зависимость не линейная. Существуют ключевые фигуры (глава фирмы, PR- директор, зам. Генерального директора по персоналу) и их личное влияние на имидж фирмы трудно переоценить. Имидж рядового сотрудника фирмы в положительном смысле не очень существен, так как никак не проявляется публично. Но в отрицательном смысле, является существенным и он. Например, сотрудник, появившись на работе пьяным и сделав резонансную ошибку, способен нанести имиджу фирмы серьезный ущерб.

. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Ряд авторов выделяют понятие закрытого имиджа, характеризующееся тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. На самом деле следует учесть, что такой тип имиджа культивировался в восточной культуре, начиная со времен Конфуция (если не раньше), который писал, что «люди в древности не любили много говорить. Они считали позором для себя не поспеть за собственными словами». Чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя [38 , с.36].

Высокая значимость имиджа стимулировала развернуты исследования на эту тему. В зарубежной литературе первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 60-ми гг XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике с названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниела Бурстейн (D. Burstein). Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдинг (К. Boulding) [51].

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании проводили исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования проводят сейчас более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал «Fortune», в Австралии - «National Business Bulletin». Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и личностей, но и для регионов и государств [47, с.101]. Начиная с 1990-х гг. проблемы формирования имиджа все более широко освещаются в работах отечественных исследователей. Были предприняты попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, мероприятий и технологий формирования того или иного имиджа [23, с.209].

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу и устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного поля его формирования.

М.В. Томилова выделяет иерархическую структуру имиджа организации, в которой каждый уровень иерархии влияет на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня [43 , с.15].

Таким образом, анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа позволяет определить имидж как устойчивый, эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих с помощью целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и влияет на отношение к ней людей.

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющие на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должна восприниматься.

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост количества структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов, способствующих победе или поражении в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели, которые только начинают свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформирован в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

О.А. Феофанов выделяет два пути формирования имиджей. Первый способ заключается в изменении уже имеющихся, целенаправленно отобранных черт явления при одновременном замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в развитии «дополнительных» социальных, идеологических, психологических и других ценностей. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие [46 , с.209].

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии развития предприятия и формирование его конкурентных преимуществ на рынке.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистике и т.д..

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов).

. Имидж товара (услуги). Имидж товара - это представления людей относительно уникальных характеристик, которые, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическим. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественный статус и характер потребителей.

Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

. Имидж основателя или основных руководителей организации формируются за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, с которого судят о персонале в целом.

. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залов, внешний вид и персонала, а также фирменную символики (элементы фирменного стиля).

. Социальный имидж организации формирует представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминант выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [44 , с.84] .

Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа.

. Видение. Характеризует представление организации об окружающей действительности, имеющуюся или будущую. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации.

. Корпоративная миссия. Выражается в общественно значимом статусе и социально значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяет бизнес, или как основную деятельность предприятия, что отражается в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучит в выступлениях руководителей организаций. Совместная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.

. Корпоративная индивидуальность. Состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяют сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, чем является организация на самом деле.

. Фирменный стиль. Определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, обеспечивающих единство организации во всей ее деятельности, товары, услуги, интерьер офиса, рабочая одежда, реклама и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.

. Корпоративный имидж. Связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть положительным или отрицательным и нечетким.

. Положительный имидж. Создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост количества структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов, способствующих победе или поражении в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели, которые только начинают свое «дело». Как для крупных компаний, так и для частных предпринимателей важно первое впечатление о них. Имидж сформирован в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу.

Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии развития предприятия и формирование его конкурентных преимуществ на рынке.

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистике и т.д.

.2 Продвижение имиджа организации средствами PR

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Положительный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью организации, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной степени с помощью маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Выделяют следующие этапы создания имиджа:

. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя [51].

Формирование имиджа происходит с помощью следующих средств:

. Основой имиджа, главным средством его формирования является фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, информации, исходящей из нее, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» включает в себя две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке:

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками. банками. конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

. Визуальные средства - дизайнерские мероприятия по формированию имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Для обозначения зарегистрированного в установленном порядке оригинально оформленного художественного изображения, например, оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п. Официально принято употреблять термин «товарный знак» или «торговая марка», «эмблема». Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица, юридического или физического, от однородных товаров или услуг других предприятий.

. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент, постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

. Вербальные средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

. PR мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Важно отношение целевых групп к PR акций, проводимых и масштаб аудитории [52].

Основные инструменты, используемые для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это: фокус группы; массовое анкетирование; интервьюирование представителей сегмента. При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает различную глубину оценки вопроса. Анкетирование, например, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа, отражает общественное мнение и отношение к организации и ее имиджу [7, с.96]. Здесь можно легко узнать о влиянии рекламы на потребителя, правильно (так как планировали) формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование - очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того, чтобы донести до клиента информацию о проведенной PR-кампании. После сбора всех анкет, наступает вторая часть трудоемкого процесса - это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведено анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или любых других, более важных для корпорации параметров.

Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем больше происходит опрос и чем с большим количеством респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирования имеет низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа: определение миссии компании, базовых ценностей; формулировка стандартов поведения членов компании; формирование традиций компании; разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных или хорошо известных организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Так, например, в отделении паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft является директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающая 289 чел. и получил в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена ​​на обеспечение благоприятного поведения общественности по организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (привязанности) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 млн нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.

Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретенные активы, а также уделял внимание своему медиаимиджу как лидера и человека.

Он дал интервью большинству ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовали его как динамического лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей области. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

Все коммуникации Mittal Steel акцентировали внимание на значительных суммах, которые компания готова платить за приобретенные ключевые активы. По данным New York Times, благодаря этому акционеры Arcelor, узнав в ходе собрания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять бунт, что повлияло на решение о слиянии двух стальных гигантов.

Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной- двух персон, принимающих ключевые решения в компании.

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть ребрендинг, проведенный всемирно известной корпорацией Samsung, которая до 2008 года разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых лидеров рынка аудио -, видео- и бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В погоне за большей рентабельностью необходимо было выходить в более дорогой ценовой сегмент. Что азиатской компании, понятно, сделать очень непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного бренда под слоганом Samsung DigitAll-Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как говорили в Samsung, акцент в рекламе делается теперь на продвижение стиля жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционирования компании см. СФ № 19 /2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером» при участии известных персон: Егора Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании в 62% наших граждан доверие к марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори Ли, компания тратит на маркетинговые цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как говорит старший вице-президент дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung, цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии -- например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы соответствовать имиджу высокотехнологичной компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного числа наград премии Industrial Design Excellence Awards(19 наград)., организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).

Тем не менее, далеко не все верят в высокотехнологичность южнокорейской компании. Так, по признанию Грегори Ли, в США до сих пор многие вообще не знают марку Samsung (знание- всего 35%, по данным Research International), а те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая ситуация в Великобритании и Германии. Но что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители привыкли думать, что техника под этим брендом должна быть дешевой.

Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о том, что в продукции крупнейшего поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения инфекции и названия компаний-производителей опасного продукта, напуганные потребители практически исключили шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила масштабную кампанию по продвижению зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота со шпината на все зеленые овощи.

Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании. Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы - в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению он конфликтовал с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей - выработка собственных способов проведения рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недостатков. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а часто и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все расходы были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа.

Как отмечают исследователи, методическая база в России пока еще слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно. Вместе с тем, отечественные компании осознали необходимость формирования и развития собственного положительного имиджа, как основы деловой репутации. Большое значение имеет государственная деятельность в сфере поддержания имиджа России на международной арене, а ее компаний на внешних рынках. На данный момент вопрос формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИД, Администрации президента, а также МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные попытки создания положительной репутации российского бизнеса делались также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупных российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Чтобы проиллюстрировать примерами практику формирования, поддержки и защиты корпоративного имиджа на внутреннем рынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в отечественной трактовке данного понятия. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом похожи между собой - различаются только формулировки и уровне детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы:

узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из самых известных корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком»), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было довольно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, который стал идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса по технологиям на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности - один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал в определенной степени носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова с «Вымпелкома».

лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании - одна из наиболее трудно закрепляющихся поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукт, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «пощупать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.

узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить. Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда идет переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо ), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

Особенно показательна ситуация с восприятием руководителей двух крупнейших сетей салонов мобильной связи - Евгения Чичваркина (совладельца и руководителя компании «Евросеть», в настоящее время находится в федеральном розыске) и Максима Ноготкова (президента группы компаний «Максус», владеющая сетью «Связной»). Компании придерживаются диаметрально противоположных имиджевых стратегий, причем разные аудитории по-разному воспринимают имидж «Евросети» и «Связного». Если для «Евросети» характерны эпатажные коммуникационные ходы, фигурантом или идеологом которых является Евгений Чичваркин, то «Связной» на сегодняшний день следует стратегии «гонки за лидером», а Максим Ноготков изредка дает интервью деловым СМИ, отдавая преимущество акцентировать продуктовые коммуникации. Узнаваемость руководителя, несомненно, более высокая в «Евросети», причем в виду как управленческие, так и человеческие качества Евгения Чичваркина, что обуславливает популярность его самого и его компании среди молодой аудитории. В публичном имидже Максима Ноготкова преобладают профессиональные качества, чем во многом определяется и позиционирование его компании.

Сегодня, при очевидной озабоченности корпораций вопросами имиджа и репутации, усилия, направленные на формирование и поддержание имиджа, чаще заметны по информационной работе при подготовке к IPO и крупным международным соглашениям или реструктуризации активов промышленных предприятий, сменили собственников. Активно формируют имидж компании на конкурентных рынках (таких как мобильная связь, продукты питания, бытовая электроника, некоторые промышленные компании и пр.), но чаще всего с привязкой к продаваемой продукции. О целенаправленной же и системной работе над имиджем в понимании, что выходит за пределы маркетинга, только начинают говорить.

В заключение можно отметить, что по данным ВЦИОМ, удельный вес качества продукции в репутации компании составляет всего около 10%, а основное влияние на репутацию компании предоставляют отношения с внешними (36%) и внутренними (21%) партнерами, а также репутация и эффективность руководства (33%).

Создать общественный ажиотаж вокруг марки - цель для любой фирмы. Другими словами, необходимо наладить крепкие связи с общественностью через СМИ и другими общественными системами. В этом заключается управленческая суть паблик рилейшнз (PR).

К сожалению, так исторически сложилось, что со словом «пиар» россияне познакомились во времена не столь далёкие от нас. То были годы „политического распутства“, когда пиар размножался на „предвыборных огородах“, как сорняк на поле. В те годы мало кто знал об интеллектуальных маркетинговых технологиях. О „грязном пиаре“ наслышаны многие. На самом деле ПР решает совсем другие задачи.

Задачи, которые решает ПР

. Мониторинг общественное мнение. Важно знать, каким запасом доверия наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию.

. Запуск бренда. Вывод нового товара на рынок с помощью ПР является центральной задачей компании.

Пример. Аните Роддик, хозяйке известного бренда «Боди шоп», пришла когда - то мысль создать косметику на натуральной основе и она стала путешествовать по всему миру в поисках ингредиентов для неё. О своих находках после первых путешествий Анита Роддик рассказала журналисту. Дальше молва (СМИ) о новой косметике разнесла всё сама. Продажи марки росли, как снежный ком. Лучшей рекламы для „Боди шоп“, чем общественное мнение в прессе не нашлось. Заметьте, никакой рекламы, максимум объективной осведомлённости и положительного отношения к марке.

. Формирование положительного общественного мнения о марке и фирме у потребителей, партнёров, поставщиков, инвесторов, представителей государственных органов и т.д.

. Защита компании и марки в кризисных ситуациях. Нет такого человека, который хотя бы раз в жизни не испытывал трудности или не попадал в кризисную ситуацию. Нечто похожее можно наблюдать у большинства, если не у всех, марок или фирм. Кризисные ситуации могут возникать, например, под влиянием недобросовестной конкуренции соперников, при наличии дефекта у товара, резком снижении продаж товара/услуг, банкротстве предприятия или основного его поставщика и многом другом. Из таких случаях вытекает ещё одна задача - защита компании/марки в кризисных ситуациях.

По заданию собственного правительства были обследованы потребители США. Предлагаемая выборка из масштабных исследований, полагаю, даст хорошую пищу для размышлений.

из каждых ста неудовлетворённых потребителей говорят 20-ти людям об этом;

% разочарованных потребителей, так и не нашедших ответа на свои претензии, перестают приобретать услуги/товары у фирмы - обидчика;

Среди тех, чьи претензии удовлетворены, 54% - 70% потребителей остаются лояльными фирмам.

Понимая такую опасность, компания Sony так вышла из кризиса (вот уж чего не скажешь про российские фирмы).

Пример. В 2000г компания Sony обнаружила дефект стойки под телевизор. Конструктивные недоработки могли привести к падению ТV. На четверть полосы газеты Коммерсант Sony опубликовала обращение к российским потребителям. Подробно описала продукт, его дефект, разместила анкету - запрос на бесплатное устранение неисправности и адрес, куда направлять обращение. Только таким способом компания смогла хоть как-то защитить свою пошатнувшуюся репутацию.

принципов успеха PR/

Чтобы продвижение в массы имени и репутации товара/услуги или фирмы не спутали с «чёрным пиаром», очень важно придерживаться принципов, которые приводят к реальному успеху.

. Первый принцип гласит: срабатывает то, что есть на самом деле. Некоторые бизнесмены, желая сорвать куш, поступаются этим принципом. Другие, желая компании успеха всегда, говорят то, что есть на самом деле. То есть дают точную картину характера, идеалов, практики работы компании. Это основополагающий принцип. Вот что произошло с автомобильной корпорацией Mitsubishi Motors C. (ММС), которая проигнорировала этот принцип.

Пример. Министр транспорта Японии в 2000г сообщил, что корпорация ММС с 1977г скрыла около 64 тысяч жалоб покупателей на дефекты тормозной и топливной систем А/М. Опасаясь убытков, которые бы понесла корпорация при отзыве автомобилей для ремонта, ММС не стала афишировать претензии. Недостатки устранялись только для очень требовательных покупателей. Когда факты стали достоянием широкой общественности, то менее чем за месяц акции ММС упали на 20%. Под давлением японских СМИ корпорация начала отзыв более 900 000 А/М, куда входили 245 А/М из России. Стоимость ремонта бракованных А/М оценивались в $69 млн.

. Подтверждай мнение о компании действием. Утверждают, что 90% - это восприятие компании по поступкам, 10% - по разговорам.

Пример. Перейдя от слов к делу, мясокомбинат ОМПК с помощью ПР - поддержки обеспечил рост объёма продаж до 60%. Перед началом ПР - кампании мясокомбинат провёл техническое переоснащение предприятия. Главными идеями пиар - продвижения марки стали отказ от использования генетически модифицированных компонентов (ГМК) в производстве колбас и наглядная демонстрация семикратного контроля качества. С марта 2004г комбинат ввёл регулярные экскурсии по комбинату. Первыми посетителями стали продавцы и руководители продуктовых магазинов, а так же представители СМИ. Как альтернативу на комбинате создали интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на интернет - сайте с веб - камер, установленных в цехах. Экскурсантам и посетителям сайтов демонстрируется главным образом контроль за качеством колбасных изделий. «Материализованная» пропаганда качества, впервые применённая в России, стала мощным новостным поводом для СМИ. Получило широкую пиар - поддержку в СМИ отказ от ГМК и вступление в ассоциацию генетической безопасности РФ. Эти меры обеспечили ОМПК подъём продаж до 60% (в рублях) или на 25% (в тоннах).

. Слушай потребителя. Если будет объективный анализ общественного мнения, то будет адекватное PR - событие в прессе и на телевидении.

. Управляй мнением общественности. Формируют мнение для будущего компании. Вот как это сделала корпорация Microsoft.

Пример. Почти за год до выхода последней версии Microsoft Office корпорация провела семинар в г. Сиэтл. На нём приглашённые более ста журналистов различных компьютерных изданий смогли не только познакомиться, но и поработать с новой программой. А уж журналисты разнесли эту новость по всему свету, что и требовалось для корпорации Microsoft.

. Вводи PR - функции во все управленческие решения. Не должно реализовываться ни одно стратегическое решение без участия PR - отдела.

Одной из задач PR, как это уже известно, является формирование положительного мнения. Решается эта задача путём роста осведомлённости об услугах и товарах и положительного к ним отношения общественности. Рассмотрим на примере университета Квиннипиак штата Коннектикут (США), как уровень осведомлённости увеличил количество студентов и изменил доходность учебного заведения при общем снижении обучающихся в ВУЗах по всей стране.

Пример. С приходом нового руководства в университете решили, что надо привлечь внимание к университету. Был выбран весьма неординарный способ. Запущен проект «опрос Квиннипиака». Его идея заключалась в проведении опросов по всем „горячим“ темам, которые интересуют жителей штата, включая тему выборов. Итоги опросов направлялись в СМИ. Так как темы относились к разряду „жареных фактов“, то материалы университета стали пользоваться большой популярностью. За 10 лет оригинальной пиар - кампании имя университета фигурировало в СМИ около 25 тысяч раз. Набор обучающихся поднялся с 1900 до 6000 студентов, а доход увеличился в 5 раз и стал составлять 115 млн. долларов.

Формировать положительное отношение к марке и фирме так же можно с помощью ПР. Примером здесь служит личность Р. Паркера - младшего, который сумел создать репутацию своему журналу, как самому авторитетному в своей сфере.

Пример. Роберт Паркер стал издавать журнал «Уайн эдвокейт». Это журнал о винах и их производстве. Отличие от других журналов заключалось в том, что издатель не размещал ни одной рекламы, а вместо неё - рейтинги вин. Из тех вин, марки которых попадали в »Уайн эдвокейт», худшим ставился балл 70, самым лучшим - 90. После точного прогноза на урожай бордо в 1982г имя Паркера и его журнала стало синонимом непререкаемого авторитета во всём мире. „Если вино, - писала „Ню - Йорк таймс“, получило благословение Паркера, то коллекционеры будут драться за право купить всё, до чего смогут дотянуться“. „Мистер Паркер пробует до 10 тысяч вин в год“, - писало другое уважаемое издание. Это раньше коллекционеры и простые любители вин интересовались этикетками, с появлением „Уайн эдвокейт“ - рейтингами Паркера. Ни одна реклама не создала бы такой репутации журналу о винах, как публикации в СМИ.

Другой способ формирования репутации марки и фирмы - это спонсорская деятельность. Примеров благотворительности предостаточно, но не всегда они отвечают интересам организации. Что это значит? А вот что.

Самое лучшее, когда вид спонсорства соответствует деятельности вашей фирмы. Например, одно малое предприятие производит мебель, а другое - детскую одежду. Значит для первого предприятия благотворительность - это передача комплекта мебели нуждающейся организации. Для другого - передача одежды для группы детей в детском доме.

Необходимо самим искать и утверждать у местных органов государственного управления виды спонсорской деятельности. В ином случае властью наделённые навяжут вам свои условия.

Для фирм спонсорство и скромность понятия не совместимые, поэтому заявляйте о благотворительных акциях во всё услышанье. Вспомните принцип успешного ПР: компанию воспринимают в 90% случаях по поступкам.

Сделайте органы местной и государственной власти своими союзниками в спонсорской работе. Ваши союзники сами заинтересованы в создании PR - событий для прессы. Совместные действия облегчают решение задач. Не зря говорят, кто вместе шагает, тому легче выигрывать.

Существуют и другие способы увеличения осведомлённости и положительного отношения к марке. К ним относятся: семинары, дискуссионные группы, конкурсы, лотереи, день открытых дверей фирмы, приёмы и презентации. А так же, выпуск профильных газет, журналов, бюллетеней и многое другое.

Теперь мы расскажем о способах раскрутить свой бренд с помощью рекламы. Самый частый способ, к которому прибегают компании - банерная реклама. Она редко бывает очень эффективной. Банерная реклама влияет на узнаваемость бренда и на психологию людей. В конечном счете человек выбирает тот продукт, который ему известен, хотя он может быть даже хуже. Еще одна закономерность: чем известнее бренд - тем выше цена. Банерная реклама покрывает свои расходы только в далеком будущем.

Хорошо известен ход по снижению цены. В большинстве случаев каждая компания это проходит. Тогда какое-то время она зарабатывает мало, не зарабатывает или вообще работает в убыток. Низкие цены - это шанс привлечь на свою сторону постоянных клиентов и способствовать продвижению известности своего бренда. Получается что-то типа: "Эй, привет! Ты знаешь, я купил классный ноутбук по такой-то низкой цене! В этом новом магазине он определенно дешевле, чем в старом! Иди тоже туда покупай!"

Спонсорство - еще один очень эффективный вид продвижения бренда. В реале это можно увидеть в любом виде спорта (логотипы на гоночных машинах, на футболках футболистов и т.д.), на конференциях или телевидении. В интернете же спонсорство развито в разнообразных конкурсах. Вспомним любой масштабный конкурс ("Олимпийский блог", "Сладкий сеопультенок" и другие). Везде присутствуют спонсоры.

Собственно конкурсы, акции... Здесь вообще все понятно. Любая крупная компания этим занимается и не однократно. Ни одна фирма (в интернете - партнер) не будет проводить такие мероприятия, если она не будет уверена в том, что расходы как минимум отобьются в 2-3 раза.

Конечно же оплаченные материалы на телевидении (в новостях, например) или газетах. В сети - это покупные статьи на блогах. Все это скрытый пиар и хороший маркетинговый ход, одной из целей которого является та же узнаваемость. Сюда же можно отнести оплаченные результаты чего-либо.

Отдельная тема - черный пиар. Это редкий и опасный вид продвижения. Зачастую этим пользуются только мелкие компании или мелкие блоггеры. Удачных примеров черного пиара очень мало. Неверный шаг или не правильный расчет может просто погубить имя бренда.

Вирусная реклама - может просто взорвать количество клиентов компании. Специалистам по вирусной рекламе платят огромные деньги. Ни одна большая компания не обходиться без отдела по вирусной рекламе. Удачных примеров огромное количество, хотя часто Вы об этом и не подозреваете. Друг Вам бросил посмотреть ролик, Вам он понравился и Вы бросаете его еще нескольким друзьям даже не подозревая, что над этим роликом работали специально, чтобы достичь такого эффекта. Вирусная реклама бывает двух видов: открытая и скрытая. Открытая - это когда явно указан какой-то бренд. Например, в конце ролика, если это видео. Скрытая вирусная реклама направлена на подсознательное восприятие человека. Когда Вы видите в ролике где-нибудь логотип, но не задумываетесь о нем и не понимаете, что он здесь не спроста. Кстати говоря, такое даже можно встретить в фильмах. Но это уже другая история, не связанная с вирусной рекламой. А в реале к вирусной рекламе можно отнести некоторую рекламу по телевидению. Последнее, что ярко вспоминается, реклама "Snikers" с белками смотрящими на биг-борд.

Еще один очень сильный метод в продвижении бренда - это отзывы известных людей. Когда человек очень известен и он говорит, что Adidas - крутая фирма, то все примут это во внимание. А самые обезбашенные фаны сразу умчаться в магазин "Adidas". Сюда можно отнести не только отзыв, но и то, например, что носит этот известный человек. А так же рекламу с известными людьми. Далеко не надо ходить, вспомните рекламу Adidas или Nike с мировыми звездами футбола.

Таким образом, следует отметить, что значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

Выводы к первой главе:

. Имидж организации, является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити , рекламы, пропаганды , коммуникации).

. Имидж всегда является функциональным, с его помощью решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру решения этих задач организационный имидж оценивается как более или менее эффективный.

. Стратегия управления имиджем организации должна подчиняться маркетинговой стратегии как генеральной линии поведения организации на рынке и реализовывать ее основные цели.

Применяемые PR-технологии для развития имиджа - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции, общего плана воздействия на мнения и отношения людей, в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что использование PR и имиджа необходимо для успешного закрепления, функционирования и продвижения объекта на рынке.

Рассмотренные нами в этом параграфе элементы, в своей совокупности позволяют создать неповторимый и уникальный имидж организации. И в зависимости от цели компания выбрать свою особую стратегию его формирования.

ГЛАВА 2. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ СРЕДСТВАМИ PR (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВЫСТАВОЧНОГО ЦЕНТРА «КРАСНОДАРЭКСПО»)

.1 Выставочный центр «КраснодарЭКСПО»

имидж продвижение public выставочный

Выставочная компания "КраснодарЭКСПО" является краснодарским офисом международной Группы компаний ITE. Группа лидирует на российском выставочном рынке с долей более 20% и входит в ТОП-15 операторов мирового выставочного рынка. В 28 офисах Группы компаний ITE по всему миру работают более 1000 человек. В портфель группы входят более 200 мероприятий, среди которых ведущие выставки, конгрессы и конференции в наиболее значимых отраслях промышленности.

Первая выставка "КраснодарЭКСПО" была организована в 1996 году. Компания динамично развивается и сегодня проводит более 20 ежегодных мероприятий: Международную агропромышленную выставку "ЮГАГРО", Международную архитектурно-строительную выставку YugBuild, Международную выставку оборудования, технологий и продукции виноградарства и виноделия Vinorus. Vinotech, Международную выставку оборудования, технологий и продукции деревообрабатывающей и мебельной промышленности UMIDS, Образовательный форум "Создай себя сам", Стоматологическую выставку "Дентима" и другие.

Выставки "КраснодарЭКСПО" объединяют профессионалов важнейших секторов российской экономики:

сельское хозяйство, пищевая промышленность и общественное питание;

строительство, техника и технологии для градостроительства и инфрастуктурных проектов;

деревообработка, упаковка, мебель;

машиностроение, автоматизация производства, оборудование, технологии и аксессуары;

туризм и отдых;

наука, высокотехнологичное оборудование и образование;

медицина и здравоохранение, индустрия красоты.

На протяжении многих лет выставки и конференции "КраснодарЭКСПО" поддерживаются министерствами и ведомствами, Законодательным Собранием Краснодарского края, администрацией Краснодарского края, Городской Думой г. Краснодара, администрацией муниципального образования город Краснодар и ведущими отраслевыми ассоциациями.

Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:

. Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.

. Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.

. Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.

. Демонстрация возможностей своих товаров.

. Выявление и стимулирование потребностей клиентов.

. Сбор сведений о конкурентах.

. Ознакомление публики с новыми товарами.

. Вербовка дилеров или дистрибьюторов.

. Поддержание (улучшение) имиджа компании.

. Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.

. Заключение торговых сделок.

Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов. Организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.

Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма.

Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие.

. Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.

. Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».

. Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.

. Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.

. Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.

. Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).

После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.

Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие.

Число людей, посетивших стенд компании.

Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.

Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).

Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).

Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.

Затраты на один заказ.

Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).

Среди других более субъективных и качественных критериев оценки можно отметить следующие.

Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.

Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.

Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.

В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.

2.2 Анализ продвижения имиджа организации средствами PR (на примере деятельности Выставочного центра «КраснодарЭКСПО»)

Функции внешней PR-деятельности ООО "КраснодарЭКСПО" .

. Осуществление подготовки информационных материалов о деятельности подразделений ООО "КраснодарЭКСПО" для региональной общественности.

. Реализация внешней PR-стратегии, разработанной начальником пресс-службы.

. Координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, отслеживания отзывов и комментариев, касающихся деятельности ООО "КраснодарЭКСПО", при необходимости подготовка обзоров.

. Подготовка текстов выступлений, материалов (в том числе слайдов, фильмов) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

. Обеспечение обновление на интернет-сайте ООО "КраснодарЭКСПО".

. Установление контактов с организациями, различными группами общественности, рекламными агентствами, представителями средств массовой информации по указанию начальника пресс-службы.

. Взаимодействие со СМИ с целью полного и объективного освещения деятельности ООО "КраснодарЭКСПО", обеспечение формирования позитивного общественного мнения о работе предприятия , а также поддержание корпоративного имиджа и имиджа руководителей в рамках реализации PR-проектов и рекламных акций.

. Распространение информационно-рекламных материалов о деятельности предприятия в СМИ (в том числе электронных) в виде пресс-релизов (текстовых, аудио, видео) конференций, пресс-визитов на предприятие по согласованию с начальником пресс-службы.

. Подготовка ответов на критические публикации в центральных, региональных, областных или городских СМИ, с привлечением работников юридического отдела и специалистов ООО "КраснодарЭКСПО", согласовывая свои действия с руководством завода и начальником пресс-службы.

. Организация и проведение акций, способствующих взаимодействию заводских структур и органов власти различных уровней.

. Разработка и реализация внешних антикризисных информационных мероприятий .

. Разработка наружной концепции предприятия в области связей с общественностью.

В своей деятельности отдел по связям с общественностью ООО "КраснодарЭКСПО"использует такие формы и методы:

. Публикации. Отдел связей с общественностью готовит итоговые отчеты о деятельности предприятия, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, готовит имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ.

. Мероприятия. Отдел связей с общественностью совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, ежегодное чествование молодых специалистов.

. Новости. Специалисты по связям с общественностью готовят и рассылают пресс-релизы в СМИ (городские и региональные), постоянно публикуют пресс-релизы на корпоративном сайте.

. Выступления. PR-отдел готовит тексты поздравлений сотрудников с праздниками от имени управляющего директора и его заместителей.

Так как, отдел по связям с общественностью входит в структурное подразделение, то цели в области качества отдела по связям с общественностью и пресс-службы ООО "КраснодарЭКСПО" будут едины. Поэтому были разработаны и проведены следующие мероприятия:

. Выпуск пресс-релизов по итогам работы завода - ежемесячно.

. Выпуск пресс-релизов о социально значимых событиях - по возникновению информационного повода.

. Освещение в городских СМИ социально значимых событий.

Итоги проведенных мероприятий отражаются в ежегодных отчетах о деятельности Пресс-службы ООО "КраснодарЭКСПО".

Для ООО "КраснодарЭКСПО" можно выделить наиболее значимые целевые аудитории, с которыми необходимо более эффективно взаимодействовать. Внешняя общественность - инвесторы, органы местной власти, местное население и внутренняя - персонал предприятия, акционеры, которые принимают участие в управлении организации.

Для осуществления деятельности отдела по связям с общественностью необходимо разработать нормативный документ, регламентирующий деятельность структурного подразделения « Отдел связей с общественностью», в котором могут быть отражены направления, цели, задачи, функции, права, ответственность и основы деятельности отдела по связям с общественностью.

Отдел связей с общественностью может функционировать в следующих направлениях:

формировать, корректировать и изменять общественное мнение с помощью средств убеждения с целью усиления конкурентоспособности предприятия;

первоначально информировать потенциального потребителя о деятельности предприятия (цели, задачи, направления, социальная политика, традиции, культурные особенности и др.), а также поддерживать с ним доброжелательные отношения;

формировать чувство сопричастности у сотрудников к деятельности предприятия;

формировать и поддерживать положительный имидж в глазах внутренней и внешней общественности.

Цель деятельности PR-отдела - способствовать обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования предприятия.

В положении отдела по связям с общественностью можно включить следующие задачи:

постоянно формировать и поддерживать имидж, в том числе деловую репутацию предприятия через проведение PR-кампаний;

готовить и представлять руководству предприятия информационно-аналитические материалы о состоянии и перспективах развития связей организации с общественностью;

внедрять новые методы и формы для усовершенствования организации работы отдела по связям с общественностью;

участвовать в пределах своей компетенции в подготовке и объявления управленческих решений руководства организации;

повышать квалификацию сотрудников организации в области PR.

Также отдел по связям с общественностью может выполнять следующие функции:

. Исследование. Предусматривает сбор, обработку и анализ экономической, общественной, политической и социальной информации, выявление факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия и ее восприятие в общественном мнении; проведения контент-анализа, а также изучение возможности сотрудничества со специализированными организациями, оказывающими услуги в области PR.

. Информирование. Включает в себя подготовку информационно-аналитических материалов по вопросам деятельности предприятия в области связей с общественностью, распространение информационно-рекламных материалов о деятельности предприятия.

. Планирование. Включает в себя разработку концепции внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью, разработку и реализацию перспективных и текущих программ, направленных на эффективное осуществление связей предприятия с общественностью, разработку официального интернет-сайта предприятия и других информационных материалов, а также бюджетирования.

. Организация и реализация. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с различными группами общественности, средствами массовой информации, юридическими лицами, формирует благоприятного социально-психологического климата внутри организации.

. Экспертная. Взаимодействие со специализированными организациями, оказывающими услуги в области Public Relations, координация и контроль их деятельности в соответствии с условиями договора.

. Координирующая. Предусматривает координацию действий PR-отдела с другими структурными подразделениями. Может включать: разработку и планирование рекламной стратегии организации, проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; с отделом маркетинга решать задачи сбыта и обеспечения информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг.

Для каждого сотрудника необходимо разработать должностные инструкции. В инструкции необходимо определить общие функции деятельности специалиста (которые помогут обеспечить взаимозаменяемость сотрудников), а также специализированные, согласно области PR-деятельности специалиста.

Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью могут быть следующими:

. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач, поставленных руководством предприятия. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграции в общую концепцию PR-деятельности.

. Разработка PR-идеи предприятия, а также разработка оригинальных идей новостного фона предприятия и массовых акций .

. Контроль за выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.

. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность предприятия для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.

. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающиеся деятельности предприятия.

. Коммуникации с политическими лидерами, деятелями культуры и др.

. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов по проведению работ.

. Экономическое распределение и контроль над использованием финансовых средств.

. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.

. Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.

. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампании.

. Оперативный контроль над ежедневной работой PR-отдела.

. Оказание помощи и обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.

. Разработка раздела PR при подготовке бизнес-плана компании.

. Разработка и поддержка имиджа руководителя предприятия.

Общие должностные обязанности специалиста по связям с общественностью ООО "КраснодарЭКСПО".

. Выполняет работу по реализации информационной политики предприятия в целом и отдельных ее этапов, выносит предложения по ее корректировке.

. Участвует в разработке конкретных планов по реализации внутренней и внешней информационной политики предприятия.

. Обеспечивает постоянную работу и поддерживает контакты с журналистами и представителями общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства предприятия/организации, готовит ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов.

. Осуществляет разработку содержания и организует проведение брифингов, пресс-конференций и других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием журналистов и представителей общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

. Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для журналистов, тексты публикаций и сообщений в средствах массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных СМИ, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.

. Участвует в разработке формы и содержания информационно-рекламных материалов, готовит тексты для корпоративного издания.

. Участвует в подготовке заданий для социологических исследований, составлении итоговых отчетов.

. Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов и составлением базы данных предприятия.

. Содействует эффективной работе внутренних каналов коммуникаций между подразделениями предприятия.

. Вносит предложения о массовых мероприятий, специальными проектами, спонсорству и другим общественным акциям, что обеспечивает репутацию предприятия.

. Обеспечивает выполнение решений начальника отдела по связям с общественностью, своевременно информирует его о текущем ходе работ и результатах.

Таким образом, мероприятия "КраснодарЭКСПО" - это престижные бизнес -события, которые посещают ключевые фигуры и ведущие специалисты самых разных отраслей. Их характеризуют представительный состав участников и использование мировых стандартов организации. И все это благодаря отделу связей с общественностью, который осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях - эффективное взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью, подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность. PR-отдел в своей работе использует такие средства достижения PR-целей: формирование паблисити (пресс - релизы, освещения и проведения спонсорской деятельности, связи с местным населением, главный элемент - отношения со СМИ)

Выводы ко второй главе:

Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. Число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.

Прежде всего, ВЦ «КраснодарЭКСПО» для усовершенствования внешнего и разработки внутреннего имиджа следует обратить внимание на такие элементы имиджа:

. Использование логотипа выставочного центра как конкурентного преимущества, например, можно связать логотип со слоганом.

. Необходимо продумать аргономичний дизайн для выставочного центра, использовать новейшие технологии в дизайне помещений и прилегающих территорий (ландшафтном дизайне).

. Для совершенствования внутреннего имиджа выставочного центра следует провести выпуск внутренней газеты.

. Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения.

. Организация личных встреч директора со своими сотрудниками имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников компании.

. Проведение общего собрания и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями.

. Создание Корпоративного кодекса (или Кодекса корпоративной этики) выставочного центра. Это свод правил, регламентирующий деятельность сотрудников выставочного центра, их поведение, внешний вид. Причем речь идет не только о взаимоотношениях внутри банковского учреждения. Такой документ должен регламентировать и внешние отношения: взаимодействие с клиентами, с конкурентами, с потребителями, с поставщиками.

С целью формирования позитивного имиджа выставочного центра в глазах общественности необходимо постоянно подчеркивать в СМИ об участии выставочного центра в различных социальных программах, публиковать интервью руководителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Имидж организации - важный инструмент достижения стратегических целей организации. Положительный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

Имидж можно целенаправленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Также мы проанализировали различные подходы к понятию «имидж» и трактовки его сущности. После всех определений, в контексте моего исследования, мы остановились на понимании имиджа как природного или целенаправленно сформированного стереотипизированного образа, призванного влиять на кого-либо в целях популяризации, прообразом которого является субъект.

Кроме этого, в процессе исследования, мы рассмотрели структуру имиджа, а именно акцентировали внимание на основных компонентах: название; фирменный стиль; имидж персонала; корпоративные отношения; корпоративная история; социальный имидж организации; связь с общественностью и реклама.

Имидж организации у клиентов - это представления людей об уникальных характеристиках, которые, по их мнению, имеют продукты и услуги данной организации: качество, дизайн, сервисные услуги и система скидок, цена, представление клиентов о заявленной миссии и стратегии организации, а также ее фирменный стиль.

Удачно сложившийся имидж запоминается и закрепляется в сознании целевой аудитории, он является своеобразным сигналом к позитивному восприятию человека, организации, событий и через это - эффективным видом сообщения, способным преодолеть фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания.

Формирование корпоративного имиджа выставочного центра предполагает следующую последовательность действий.

1) анализ маркетингового окружения выставочного центра и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности;

2) формирование набора наиболее существенных факторов создания имиджа для каждой из целевых групп общественности;

3) разработка желаемого образа выставочного центра (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;

4) оценка состояния имиджа выставочного центра в каждой из целевых групп общественности;

5) разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа выставочного центра в сознании целевых групп;

6) контроль результатов и корректировки (при необходимости) плана формирования положительного имиджа.

Поскольку внешний имидж выставочного центра связан с повышением качества его услуг, то для его совершенствования необходимо постоянно изучать потенциальных клиентов, расширять спектр услуг, различных программ лояльности и т.д..

Прежде всего, ВЦ «КраснодарЭКСПО» для усовершенствования внешнего и разработки внутреннего имиджа следует обратить внимание на такие элементы имиджа:

. Использование логотипа выставочного центра как конкурентного преимущества, например, можно связать логотип со слоганом.

. Необходимо продумать аргономичний дизайн для выставочного центра, использовать новейшие технологии в дизайне помещений и прилегающих территорий (ландшафтном дизайне).

. Для совершенствования внутреннего имиджа выставочного центра следует провести выпуск внутренней газеты.

. Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения.

. Организация личных встреч директора со своими сотрудниками имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников компании.

. Проведение общего собрания и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями.

. Создание Корпоративного кодекса (или Кодекса корпоративной этики) выставочного центра. Это свод правил, регламентирующий деятельность сотрудников выставочного центра, их поведение, внешний вид. Причем речь идет не только о взаимоотношениях внутри банковского учреждения. Такой документ должен регламентировать и внешние отношения: взаимодействие с клиентами, с конкурентами, с потребителями, с поставщиками.

С целью формирования позитивного имиджа выставочного центра в глазах общественности необходимо постоянно подчеркивать в СМИ об участии выставочного центра в различных социальных программах, публиковать интервью руководителей.

Положительный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью выставочного центра, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной степени с помощью маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, стимулирование спроса).

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андреева Г.М. Социальная психология [Текст] / Г.М. Андреева. - М.: Аспект-Пресс, 2000. - 324с.

. Аристотель. Политика: Перевод С.А. Жебелева [Текст] / Аристотель // Аристотель. Сочинения: В 4 т. - М.: Мысль, 1983. - Т. 4. - С. 376-644.

. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем: Пер. с англ. О.Ю. Серой [Текст] / М. Армстронг. - Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 512с.

. Афанасьев С. В. Формирование корпоративного имиджа как основная составляющая PR-стратегии [Текст] / С.В. Афанасьев. - Барнаул, 2003. - 26с.

5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство [Текст] / Ж-П Бодуан. - М.: Имидж-Контакт. 2006. - 240с.

6. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью [Текст]: учебное пособие / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. - М.: ИД ФБК-Пресс. 2008. - 128с.

. 1. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. - Минск, 1997

. Браун Л. Имидж. Путь к успеху [Текст] / Л. Браун. - СПб.: Питер Пресс, 2001. - 189с.

. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) [Текст] / М. Вишнякова. - СПб.: Питер, 2007. - 187с.

. Владимирская А. Реклама: учебное пособие [Текст]/ А. Владимирская, П. Владимирский. - К.: Кондор, 2008. - 334с.

. Вознесенская Е., Фролов П. Фотография как средство формирования имиджа // А&PR digest. - 1996. -июнь.

. Грошев И.В. Менеджмент организационной культуры [Текст] / И.В. Грошев, В.М. Юрьев. - М.: Издательство Московского психолого-социального института, 2010. - 744с.

. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Текст] / Л.В. Даниленко // Маркетинг и Маркетинговые исследования. - 2007. - № 4. - С. 43-48.

. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М. , 1997

. Джеймс Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. - М., 1998

. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб. , 2000

. Егорова -Гантман Е.В. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков [Текст] / Е.В. Егорова -Гантман. - М.: Знание, 1994. - 265с.

. Задыхайло Д.В. Корпоративное управление: Учебное пособие [Текст] / Д.В. Задыхайло, О.Р. Кибенко, Г.В. Назарова. - Х.: Эспада, 2003. - 688с.

. Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности [Електроний ресурс] / В.Г.Зазыкин // Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». - М., 2001.

. Зверинцев А.Б. Формирование имиджа [Текст] / А.Б. Зверинцев // Коммуникационный менеджмент. СПб.: Питер, 1997. - С. 10-14.

. Иванчик Н.А. Понятие имиджа. Грани имиджа [Электронный ресурс] / Н.А. Иванчик. - Режим доступа: http //www.tomsk.fio.ru/works/254/ ivanchik/ponitie.html.

. Каркуленко Н. Работа профессионального менеджера [Электронный ресурс] / Н. Каркуленко. - Режим доступа: #"872560.files/image001.gif">MOBI <#"872560.files/image002.gif">ЮГАГРО <#"872560.files/image003.gif">UMIDS <#"872560.files/image004.gif">YugBuild <#"872560.files/image005.gif">Дентима Краснодар <#"872560.files/image006.gif">Кубанская усадьба <#"872560.files/image007.gif">Рождественская ярмарка <#"872560.files/image008.gif">Beauty Show Krasnodar <#"872560.files/image009.gif">Медима Краснодар <#"872560.files/image010.gif">Охота и рыбалка <#"872560.files/image011.gif">Создай себя сам <#"872560.files/image012.gif">Винорус. Винотех <#"872560.files/image013.gif">Пищевая индустрия <#"872560.files/image014.gif">Прибыльное гостеприимство <#"872560.files/image015.gif">Свадебный салон <#"872560.files/image016.gif">Ювелирный салон <#"872560.files/image017.gif">IDES South Russia <#"872560.files/image018.gif">InterFood Krasnodar <#"872560.files/image019.gif">Форум «Малый и средний бизнес Кубанской столицы» <#"872560.files/image020.gif">SIPS South Russia <http://www.ite-russia.ru/exhibitions.aspx?id=47306>Краснодар