Программа исследования целевого сегмента ООО 'Боун'
Введение
Актуальность дипломного проекта обусловлена тем, что в настоящее время на
рынках практически всех отраслей народного хозяйства страны происходит усиление
конкурентной борьбы, поэтому возрастает роль маркетинга и необходимость
внедрения и использования элементов и приемов маркетинга в практической
деятельности предприятия. Для активизации деятельности хозяйствующих субъектов
на развивающихся отечественных рынках, минимизации потерь, разработки
конкурентных стратегий и эффективных управленческих решений в целом, требуется
скорейшее освоение технологии проведения маркетинговых исследований.
Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия
позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые.
Исследование потребителей продукции, сегментация рынка, система
позиционирования и продвижения товаров предприятия являются важнейшим условием
конкурентоспособности предприятия и продукции. Использование результатов
сегментации рынка позволяет максимально эффективно разработать программу
продвижения продукции на целевой рынок. Только при наличии своевременной и
достоверной маркетинговой информации о целевом рыночном сегменте предприятие
может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить
производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта
и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.
Среди авторов, внесших значительный вклад в методологию проведения
маркетинговых исследований, можно выделить работы Бронниковой Т.С. [9], Данько
Т.П. [17], Завьялова П.С. [22], Ф. Котлера [25], Ж.-Ж. Ламбена [30и других
ученых. Однако, научные разработки в области совершенствования инструментов
маркетинга пока не получили должного освещения в отечественной экономической
науке и, что самое главное, недостаточно используются в практике большинства
секторов экономики. Более того, в настоящее время в рыночной деятельности
многих хозяйствующих субъектов все еще нет четких алгоритмов исследовательских
процедур, а существующие не представляют возможности проводить их на должном
уровне. В связи с этим вопросы организации маркетинговых исследований
становятся все более актуальными.
Актуальность работы и высокая практическая значимость определили
постановку цели и задач настоящего дипломного проекта.
Целью дипломного проекта является исследование целевого сегмента и
позиционирование товара на нем.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить деятельность предприятия ООО «Боун»;
- исследовать конкурентное положение ООО «Боун» на основе
анализа ассортимента продукции;
- рассмотреть теоретико-методологические основы разработки
программы исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем;
- разработать программу исследования целевого сегмента и
позиционирования товара на нем;
- рассчитать и обосновать эффективность предложенных
мероприятий.
Объектом дипломного проекта является маркетинговая деятельность ООО
«Боун».
Предметом дипломного проекта является процесс исследования целевого
сегмента и позиционирование товара на нем.
Дипломный проект выполнен на основе трудов отечественных и зарубежных
ученых, работающих в области планирования предприятий, официальных
статистических данных Федеральной службы государственной статистики РФ и
Ростовской области, материалов годовой бухгалтерской отчетности ООО «Боун» за
2009 - 2011 гг., а также, результатов анкетирования потребителей хлебобулочных
изделий г. Таганрога, проведенного автором работы.
В дипломном проекте применены такие методы как анализ научной литературы,
графический, экономико-статистический методы, методы финансового анализа,
маркетинговые методы (анкетирование, экспертные оценки); экономические расчеты.
Результаты дипломного проекта могут стать основой для выработки
направлений дальнейшего развития маркетинга продукции для предприятий,
выпускающих хлебобулочную продукцию. Результаты дипломного проекта создают
основу для управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
предприятия, повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности
на рынке хлебобулочной продукции.
Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений. Во введении обоснована актуальность
проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, указаны объект, предмет и
методы исследования. В первой главе проведен анализ текущей деятельности
предприятия ООО «Боун» и поиск направлений по его развитию. Во второй главе
изучены теоретико-методологические основы разработки программы исследования
целевого сегмента и позиционирования товара на нем. В третьей главе разработана
программа исследования целевого сегмента ООО «Боун» и позиционирования товара
на нем, а также обоснована эффективность предложенных мероприятий.
1.
Анализ текущей деятельности предприятия
ООО «Боун» и поиск направлений по его развитию
.1 Характеристика предприятия ООО «Боун»
Общество с ограниченной ответственностью «Боун» (ООО «Боун») является
производственно-торговым предприятием (347939, ул. Сызранова, 24, г. Таганрог,
Ростовская область). Основными видами деятельности предприятия является
производство и реализация хлеба, булочных, кондитерских, бараночных изделий.
Производственно-торговое предприятие ООО «Боун» было организовано в 1995
г. С начала развития бизнеса и по настоящее время ООО «Боун» занимает одно из
лидирующих мест на рынке Ростовской области по производству мучных изделий и
прочно удерживает эту позицию на протяжении пятнадцати лет.
Под торговой маркой «Боун» производится более 200 наименований
хлебобулочных и кондитерских изделий: пирожные, торты, рулеты, включая
изготовление штучных изделий по индивидуальному заказу, сдобных, слоеных
изделий, пряников, печенья, изделий восточной кухни (сладости), а также
питьевой воды для ежедневного употребления (на розлив, газированной и
негазированной). Вся продукция компании ООО «Боун» отличается высоким
качеством, богатой палитрой вкусов и широким, регулярно обновляющимся
ассортиментом. Линия хлебо-булочных био-продуктов ООО «Боун» (хлеб из
пророщенного зерна, гречишный и ржаной хлеб с низким гликемическим индексом,
хлеб с добавлением пшеничных отрубей) в настоящее время дополняется новыми
товарными позициями, так как в основе миссии организации является поддержание и
укрепление здоровья человека и человечества в целом. Новое оборудование,
освоение передовых технологий дают возможность изготавливать продукцию,
сохраняя все полезные свойства исходного сырья, а также придавать особый
изысканный вкус новым сортам хлеба, таким как «Луковый», «Семечковый»,
«Здоровье».
Производственные мощности компании включают пекарный и кондитерский цеха.
Предприятие выпускает 71 тонну хлебобулочных изделий в сутки: линия № 0 -13,5
тонн в сутки (батон в/с); линия № 1 - 8,0 тонн в сутки (батон в/с); линия № 2 -
21,0 тонн в сутки (формовой хлеб); линия № 3 - 7,5 тонн в сутки (подовый хлеб);
линия № 4 -21,0 тонн в сутки (формовой хлеб). Производственные мощности ООО
«Боун» загружены на 56,3 %.
Основными видами деятельности ООО «Боун» в 2011 г. являлись производство
и реализация хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий. По сравнению
с предыдущим 2010 г. , выпуск продукции на предприятии ООО «Боун» снизился, что
обусловлено снижением потребления хлеба населением. Снижение потребления хлеба
вызвано как снижением численности населения, так и изменениями структуры
потребительской корзины. Снижение численности населения России вызывает
снижение спроса на хлеб и хлебобулочные изделия в целом. Снижение потребления
хлебобулочных изделий вызвало снижение использования производственных мощностей
на крупных и средних хлебопекарных предприятиях на 45-50 %, что в свою очередь
вызвало рост затрат на производство продукции и как следствие снижение
рентабельности. В настоящее время среднеотраслевой уровень рентабельности
составляет 5-9 %. Однако, несмотря на то, что общая тенденция потребления хлеба
по России снижается, ООО «Боун» в 2011 г. незначительно снизил объемы
среднесуточного производства и реализации готовой продукции. Удержание рыночных
позиций ООО «Боун» было достигнуто за счет своевременного перевооружения
производства. Администрацией предприятия был выбран путь, нацеленный на
поэтапную автоматизацию производственного процесса, в результате чего на
сегодняшний день на предприятии действуют три автоматизированные линии по
производству хлебобулочной продукции фирмы «Гостол-Гопан». Использование
передовых технологий позволяет получать продукцию высшего качества с
минимальными затратами ресурсов, исключает контакт человека с продукцией на
протяжении всего цикла производства.
Среднесуточный выпуск хлебобулочных изделий ООО «Боун» представлен на рис.
1.1.
Рис. 1.1 - Среднесуточный выпуск хлебобулочных изделий, т/сут.
ООО «Боун» является крупнейшим поставщиком хлебобулочных изделий на рынок
г. Таганрога (около 50 % потребности рынка). В 2011 г. предприятие расширило
границы сбыта продукции на территории Ростовской области. Изделия предприятия
доставляются в Неклиновский, Матвеево-Курганский районы, а также ряд других
пригородных населенных пунктов.
Анализ производственных показателей ООО «Боун» в 2011 г. представлен в
табл. 1.1.
Таблица 1.1 - Выпуск продукции ООО «Боун» по группам изделий за
2010-2011гг.
|
№ п.п.
|
Наименование группы
|
Выпуск 2010 г. тонн
|
Выпуск 2011 г. тонн
|
Отклонение к факту 10г.
|
|
|
|
|
тонн
|
%
|
|
1
|
Хлебобулочные изделия всего
|
12447,2
|
12444,9
|
-2,3
|
0,0
|
|
1.1
|
в т.ч.хлеб
|
8959,0
|
8739,3
|
-219,7
|
-2,5
|
|
1.2
|
из него подовые хлеба
|
1844,9
|
1799,7
|
-45,2
|
-2,5
|
|
1.3
|
из него формовые хлеба
|
7114,1
|
6939,7
|
-174,4
|
-2,5
|
|
1.4
|
в т.ч.батон нарезной
|
2656,5
|
2684,6
|
28,1
|
1,1
|
|
2
|
Кондитерские изделия всего
|
834,5
|
959,1
|
124,6
|
14,9
|
|
3
|
Тесто
|
90,0
|
143,1
|
53,1
|
59,0
|
|
4
|
Сухой хлебный квас
|
2,3
|
1,5
|
-0,8
|
-33,7
|
|
5
|
Сухари панировочные
|
6,7
|
6,3
|
-0,4
|
-6,5
|
|
Всего по предприятию
|
13380,7
|
13554,8
|
174,1
|
1,3
|
Из приведенных ниже данных наглядно видно как изменилась структура
потребительской корзины населения в сторону увеличения потребления подовых
хлебов и снижения потребления формовых хлебов. Однако на снижение выпуска
формовых хлебов ООО «Боун» оказывает влияние и увеличивающаяся конкуренция
именно в этом сегменте рынка. На прилавках магазинов г. Таганрога присутствует
продукция как крупных производителей (ОАО «Ростов-Хлеб», Ростовский хлебозавод
№1), так и средних и мелких местных производителей (ООО «Юг-Хлеб», ООО
«Каравай-Юг», ООО «Таганрогхлеб»). Кроме того, формовые хлеба производятся на
старом оборудовании, предназначенном для массового выпуска продукции узкой
ассортиментной линейки. Мощности по производству формовых хлебов из-за
снижающегося спроса используются лишь на 55 %, что в свою очередь вызывает рост
затрат на их производство. Кроме того, в отчетном периоде были разработаны и
внедрены в производство новые виды продукции:
- хлеба: «Воскресный» «Французский» «Криворожский»
- батон «Подмосковский»;
- хлебобулочные изделия «Плюшка» «Косичка»;
- печенье: «Семечка», «Маковка»;
- торт «Киевский»;
- замороженные слоенные изделия.
В 2011 г. ООО «Боун» в результате правильно выбранной стратегии развития
удержал объемы производства и реализации продукции. Удержание объемов
реализации продукции ООО «Боун» на фоне общероссийского снижения совместно с
улучшением финансовых показателей работы предприятия позволяют сделать вывод о
правильно выбранной стратегии управления на ООО «Боун». Однако, для
существенного увеличения эффективности деятельности ООО «Боун», которое
проявляется в росте производственных, финансово-экономических показателей, и
как следствие в увеличении бюджетных потоков необходима помощь государства.
1.2 Анализ финансовых
показателей ООО «Боун»
Основой стабильного положения предприятия служит его финансовая
устойчивость и платежеспособность. Финансовая устойчивость отражает такое
состояние финансовых ресурсов, при котором предприятие, свободно маневрируя
денежными средствами, способно путем их эффективного использования обеспечить
бесперебойный процесс производства и реализации продукции, а также затраты по
его расширению и обновлению. В Приложении 1 представлены данные бухгалтерской
финансовой отчетности ООО «Боун» за период 2009-2011 гг. Динамика чистых
активов ООО «Боун» представлена в табл. 1.2.
Таблица 1.2 - Анализ чистых активов ООО «Боун», тыс. руб.
|
№ п/п
|
Показатель
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
Изменение (+,-)
|
|
|
|
|
|
2010-2009 гг.
|
2011-2010 гг.
|
|
Активы, принимаемые к
расчету
|
|
|
1
|
Внеоборотные активы
|
7481
|
7662
|
8337
|
181
|
675
|
|
2
|
Запасы
|
4460
|
4521
|
4668
|
61
|
147
|
|
3
|
Дебиторская задолженность
|
2800
|
3413
|
4107
|
613
|
694
|
|
4
|
Краткосрочные финансовые
вложения
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
5
|
Денежные средства
|
420
|
859
|
621
|
439
|
-238
|
|
6
|
Прочие оборотные активы +
НДС
|
12
|
14
|
14
|
-
|
0
|
|
7
|
Итого активов для расчета
чистых активов
|
15173
|
16469
|
17747
|
1296
|
1278
|
|
Пассивы, принимаемые к
расчету
|
|
|
8
|
Целевые финансирование и
поступления
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
9
|
Долгосрочные займы и
кредиты
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
10
|
Прочие долгосрочные
обязательства
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
11
|
Краткосрочные займы и
кредиты
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
12
|
Кредиторская задолженность
|
5351
|
5962
|
4936
|
611
|
-1026
|
|
13
|
Задолженность участникам по
выплате доходов
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
14
|
Резервы предстоящих
расходов
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
15
|
Прочие краткосрочные
обязательства
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
16
|
Итого пассивов, исключаемых
из расчета
|
5351
|
5962
|
4936
|
611
|
-1026
|
|
17
|
Стоимость чистых активов
|
9822
|
10507
|
12811
|
685
|
2304
|
Величина чистых активов организации характеризует наличие активов, не
обремененных обязательствами. На ООО «Боун» наличие чистых активов составило в
2009 г. 9822 тыс. р., в 2010 г. - 10507 тыс. р., в 2011 г. - 12811 тыс. р.
таким образом, наблюдается рост в динамике, что является положительным для
предприятия и свидетельствует о довольно высокой степени ликвидности
предприятия и защищенности интересов различных кредиторов.
Группировка активов по уровню их ликвидности и обязательств по срочности
их оплаты представлена в табл. 1.4.
Таблица 1.4 - Группировка активов по уровню их ликвидности и обязательств
по срочности их оплаты, тыс. руб.
|
Группа активов
|
2010г.
|
2011 г.
|
Группа пассивов
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
Наиболее ликвидные активы -
А1
|
420
|
621
|
Наиболее срочные обязательства
- П1
|
-
|
-
|
|
Быстрореализуемые активы -
А2
|
2800
|
4107
|
Краткосрочные обязательства
- П2
|
5351
|
4936
|
|
Медленнореализуемые активы
- А3
|
4460
|
4668
|
Долгосрочные обязательства
- П3
|
-
|
-
|
|
Труднореализуемые активы -
А4
|
7415
|
8238
|
Постоянные пассивы - П4
|
9822
|
12811
|
Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются условия:
А1 > П1 А2 > П2 А3 > П3 А4 < П4.
На ООО «Боун» отношение статей актива и пассива баланса имеет следующий
вид:
А1 < П1, А2 > П2, A3
> П3, А4 < П4.
ООО «Боун» не имеет краткосрочных займов и долгосрочных обязательств, в
связи с чем, не возникает необходимости их погашения. Однако кредиторская
задолженность значительно превышает наличие наиболее ликвидных активов, т.е.
денежных средств из-за чего баланс предприятия не считается абсолютно
ликвидным.
Анализ платежеспособности осуществляется на основе подсчета ряда
коэффициентов. Результаты расчета показателей платежеспособности
ООО «Боун» представлены в табл. 1.5.
Таблица 1.5 - Показатели платежеспособности предприятия ООО «Боун»
|
№ п/п
|
Показатель
|
Значения по годам
|
Изменения
|
|
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
|
1
|
Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
0,07849
|
0,14407
|
0,12581
|
0,06558
|
-0,01826
|
|
2
|
Коэффициент промежуточной
ликвидности
|
0,60175
|
0,71653
|
0,95786
|
0,11478
|
0,24132
|
|
3
|
Коэффициент текущей ликвидности
|
1,43748
|
1,47718
|
1,90640
|
0,03970
|
0,42921
|
|
4
|
Коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами
|
0,30434
|
0,47718
|
0,90640
|
0,17284
|
0,42921
|
|
5
|
Коэффициент
платежеспособности по данным отчета о движении денежных средств
|
1,00460
|
1,00913
|
1,00526
|
0,00453
|
-0,00386
|
|
6
|
Величина оборотных активов,
необходимых для обеспечения текущей платежеспособности
|
6086
|
11924
|
9872
|
5838
|
-2052
|
|
7
|
Коэффициент восстановления
(утраты) платежеспособности
|
1,43
|
1,47
|
1,9
|
0,04
|
0,43
|
На анализируемом предприятии за три года значения данного коэффициента
абсолютной ликвидности равны 0,08; 0,14; 0,13. Как видно значения не
соответствуют нормативным, это говорит о недостаточности наиболее ликвидных
активов, в частности денежных средств и краткосрочных вложений, для покрытия
текущих обязательств. Причем в динамике положение не изменилось к лучшему, и
если в 2010 г. значение коэффициента по сравнению с 2009 г. возросло на 0,07,
то в 2011 г. значение показателя снова сократилось.
Коэффициент промежуточной ликвидности имеет положительную тенденцию: на
ООО «Боун» согласно расчетам в 2009 г. наблюдалась недостаточность средств,
значение коэффициента ниже нормативного и составил 0,6. Однако в 2010 г.
коэффициент возрос на 0,1 и составил 0,7, а уже в 2011 г. - 0,9. Таким образом,
на конец анализируемого периода наблюдается улучшение ситуации и предприятие
уже может погасить текущие обязательства с привлечением дебиторской
задолженности.
На анализируемом предприятии коэффициент текущей ликвидности
соответствует нормативам, кроме того имеет тенденцию к увеличению и на конец
2011 года составляет 1,8.
Согласно расчетам в 2009 г. за счет собственного капитала было
профинансировано лишь 30 % оборотных активов, в 2010 г. - 48 %, а в 2011 г. -
90 %.
В ООО «Боун» коэффициент утраты платежеспособности больше 1 и имеет
тенденцию к увеличению, соответственно предприятие в ближайшие три месяца не
потеряет свою платежеспособность.
В табл. 1.6 представлены результаты расчета показателей рыночной
устойчивости ООО «Боун».
Таблица 1.6 - Динамика показателей рыночной устойчивости
|
№ п/п
|
Показатель
|
Значения по годам
|
Нормативное значение
|
Абсолютное изменение
|
|
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
|
|
1
|
Коэффициент автономии
|
0,647
|
0,637
|
>=0,5
|
-0,0093
|
0,0838
|
|
2
|
Коэффициент финансовой
устойчивости
|
1,835
|
1,762
|
2,595
|
>=0,7
|
-0,0732
|
0,8330
|
|
3
|
Коэффициент финансовой
зависимости
|
0,352
|
0,362
|
0,2781
|
<0,5
|
0,0093
|
-0,083
|
|
4
|
Коэффициент маневренности
собственного капитала
|
0,238
|
0,270
|
0,3492
|
≈0,5
|
0,0324
|
0,0784
|
|
5
|
Коэффициент финансовой
активности
|
0,544
|
0,567
|
0,3852
|
<=1,0
|
0,02263
|
-0,182
|
Коэффициент автономии характеризует уровень общей финансовой
независимости и определяется удельным весом собственного капитала организации в
общей его величине. Чем выше значение данного коэффициента, тем финансово более
устойчиво и независимо от внешних кредиторов предприятие. Финансово устойчивым
принято считать предприятие с удельным весом собственного капитала от 50 % до
70 %. На анализируемом предприятии значение данного коэффициента по годам равно
64,7 %, 63,8 % и 72,2 %. Таким образом, предприятие обладает достаточно высокой
степенью финансовой устойчивости.
Коэффициент финансовой устойчивости определяется как отношение величины
собственного капитала к заемному. Коэффициент показывает, насколько каждый
рубль долга подкреплен собственными средствами. Считается, что значение
коэффициента, равное 0,7 и больше, подтверждает устойчивое финансовое положение
предприятия. Согласно произведенным расчетам значение данного коэффициента
также превышает значительно норматив, что свидетельствует о достаточно высокой
степени финансовой устойчивости.
Коэффициент финансовой зависимости характеризует зависимость фирмы от
внешних займов. Чем больше показатель, тем больше долгосрочных обязательств у
компании и тем рискованнее сложившаяся ситуация, которая может привести к
банкротству фирмы, которая должна платить не только проценты, но и погашать
основную сумму долга. Высокий уровень коэффициента означает также потенциальную
опасность возникновения дефицита у фирмы денежных средств. Коэффициент
финансовой зависимости по данным таблицы составляет за 2009 г. 35 %, за 2010 г.
- 36 %, за 2011 г. - 27,8 %. Таким образом, зависимость предприятия от внешних
займов на конец исследуемого периода сократилось на 0,07 % по сравнению с
началом. Это говорит о сокращении зависимости предприятия от вешнего займа.
Коэффициент маневренности собственного капитала характеризует какая часть
используется для финансирования текущей деятельности, т.е. вложена в оборотные
средства, а какая - капитализирована. Нормативное значение данного коэффициента
равно 0,5. На основе произведенных расчетов видно, что на финансирование
текущей деятельности предприятие направляло в 2009 г. 23,8 % собственного
капитала. В 2010 г. финансирование было увеличено на 0,03 % и составило 27 %. К
концу 2011 года предприятие за счет собственных средств стало финансировать 35
%. Как видно, предприятие направляет на финансирование оборотного капитала
недостаточно средств.
Показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность
хозяйствования предприятия. Важнейшими из них являются показатели прибыли,
которые в условиях рыночной экономики составляют основу экономического развития
предприятия, характеризуют степень его деловой активности и финансового
благополучия.
Конечный финансовый результат деятельности предприятия - это балансовая
прибыль или убыток, которая представляет собой алгебраическую сумму результата
от реализации продукции, работ, услуг, результаты от прочей реализации, сальдо
доходов и расходов от внереализационных операций. Динамика финансовых результатов
предприятия представлена в табл. 1.7.
Таблица 1.7 - Динамика финансовых результатов предприятия, тыс. руб.
|
№ п/п
|
Показатель
|
Значения по годам
|
Темпы роста, %
|
|
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
|
1
|
Выручка-нетто от продажи
товаров, продукции, работ, услуг
|
82262
|
93958
|
116392
|
114,218
|
123,877
|
|
2
|
Себестоимость проданных
товаров, продукции, работ, услуг
|
70069
|
79340
|
96775
|
113,2312
|
121,975
|
|
3
|
Коммерческие расходы
|
7231
|
8873
|
11949
|
122,7078
|
134,667
|
|
4
|
Управленческие расходы
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
5
|
Прибыль (убыток) от продаж
|
4962
|
5745
|
7668
|
115,7799
|
133,473
|
|
6
|
Проценты к получению
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
7
|
Проценты к уплате
|
4566
|
4189
|
6751
|
91,74332
|
161,16
|
|
8
|
Прочие операционные доходы
|
19
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
9
|
Прочие операционные расходы
|
198
|
205
|
212
|
103,5354
|
103,415
|
|
10
|
Прибыль (убыток) до
налогообложения
|
4783
|
5540
|
7456
|
115,8269
|
134,585
|
|
11
|
Налог на прибыль
|
1143
|
1342
|
1786
|
117,4103
|
133,085
|
|
12
|
Чистая (нераспределенная)
прибыль (убыток) отчетного периода
|
3640
|
4198
|
5661
|
115,3297
|
134,85
|
Наличие чистой прибыли на ООО «Боун» составило за рассматриваемый период
3640 тыс. р., 4198 тыс. р. и 5661 тыс. р. Таким образом, темп роста в 2010 г.
составил 115,33 %, а в 2011 г. - 134,85 %. Рост прибыли как в абсолютном
выражении, так и в динамике является несомненно положительным для предприятия,
поскольку создает финансовую базу для финансирования своей деятельности,
осуществления расширенного воспроизводства.
Выручка от реализации характеризует общий финансовый результат от
реализации продукции, работ, услуг. На исследуемом предприятии прослеживается,
в течение всего периода, положительная динамика выручки от реализации и
составляет 114,22 % в 2010 г. и 123,88 % в 2011 году. Динамика себестоимости
продукции, работ, услуг аналогична динамике выручки от реализации. Наблюдается
рост себестоимости, который в 2010 г. составил 113,23 %, а в 2011 г. - 121, 98
%. Таким образом, темпы роста себестоимости незначительно меньше темпов роста
выручки. Также наблюдается рост в динамике показателей коммерческих расходов,
которые за 2010 г. возросли на 22,7 %, а в 2011 г. - на 34,6 %. Изменения
незначительные, поскольку наряду с ростом суммарных доходов наблюдается такой
же рост и суммарных расходов предприятия.
От уровня рентабельности зависит инвестиционная привлекательность
организации, величина дивидендных выплат. Анализ осуществляется на основе
данных, представленных в табл. 1.8.
Таблица 1.8 - Показатели рентабельности предприятия, %
|
№ п/п
|
Показатель
|
Значения по годам
|
Изменения
|
|
|
2009 г.
|
2010 г.
|
2011 г.
|
|
|
1
|
Рентабельность оборотных
активов
|
50,969
|
50,88
|
62,1
|
-0,081
|
11,26
|
|
2
|
Рентабельность
производственных фондов
|
35,15
|
36,88
|
47,74
|
1,73
|
10,85
|
|
3
|
Рентабельность продаж
|
6,03
|
6,11
|
6,58
|
0,082
|
0,47
|
|
4
|
Рентабельность продаж
|
4,42
|
4,46
|
4,86
|
0,043
|
0,39
|
|
5
|
Рентабельность основного
вида деятельности
|
6,41
|
6,51
|
7,05
|
0,093
|
0,54
|
|
6
|
Рентабельность собственного
капитала
|
35,84
|
41,30
|
48,55
|
5,45
|
7,25
|
На ООО «Боун» показатели рентабельности активов довольно высоки и
составляют 50,97% − в 2009 году, 50,89% − в 2010 г. и 62,15% −
в 2011 году. Таким образом, рентабельность активов за первые два года
незначительно снизилась на 0,08%, но к концу 2011 года значительно возросла на
11,26%. Из этого можно сделать вывод о достаточно эффективном использовании
активов предприятием активов.
Рентабельность оборотных активов показывает отдачу каждого рубля,
вложенного в оборотные активы. Это один из основных показателей эффективности
деятельности, т.к. известно, что оборотные активы непосредственно создают
прибыль организации, в то время как внеоборотные активы создают условия для
формирования этой прибыли. Рентабельность оборотных активов в начале
исследуемого периода на предприятии незначительно уменьшилась на 0,08 %. Но уже
на конец 2011 года возросла на 11,26 %. Из рассчитанных раннее таблиц видно,
что темпы роста прибыли предприятия значительно превышают темпы роста оборотных
активов. Из этого можно сделать вывод об увеличении эффективности использования
оборотных активов.
Рентабельность производственных фондов определяется как отношение
балансовой прибыли к среднему значению суммы стоимости основных
производственных фондов, нематериальных активов и оборотных средств в
товарно-материальных ценностях. Уровень рентабельности производственных фондов
тем выше, чем выше прибыльность продукции, т.е., чем выше фондоотдача основных
фондов и скорость оборота оборотных средств, чем ниже затраты на 1 рубль
продукции и удельные затраты по экономическим элементам. Согласно данным
расчетов рентабельность производственных фондов в 2010 г. составила 36,87 %, а
в 2011 г. увеличилась на 10,86 % и составила 47,75 %. Рентабельность продаж характеризует
долю прибыли в каждом заработанном рубле. Таким образом, на конец 2009 года на
чистую прибыль организации приходилось 0,04 р., на конец 2010 г. - 0,046 и на
2011 г. - 0,048 р.
Анализ ликвидности баланса показал недостаточность наличия наиболее ликвидных
активов для погашения кредиторской задолженности. Что также свидетельствует о
недостаточной ликвидности баланса предприятия. Это также сказывается на
платежеспособности предприятия. Данные предприятия значительно меньше
нормативных. Возможность погашения текущих обязательств возникает только при
привлечении средств в расчетах.
Анализ финансовой устойчивости ООО «Боун» свидетельствует о неустойчивом
финансовом положении предприятия: предприятию недостаточно собственных средств
для финансирования текущей деятельности. Предприятие не привлекает долгосрочных
замов, что могло бы изменить его положение. Текущая деятельность обеспечивается
в основном за счет кредиторской задолженности. По результатам финансовой
деятельности положительным является рост показателей выручки и чистой прибыли в
динамике. Однако, вместе с этим наблюдается значительный рост себестоимости за
анализируемый период. Кроме того темпы роста суммарных доходов и темпы роста
суммарных расходов незначительно разняться. Это свидетельствует о том, что рост
доходов сопровождается таким же ростом расходов, что сказывается на прибыли
предприятия. Результаты анализа финансовых показателей ООО «Боун» показали, что
предприятие обладает хорошими показателями, на основе чего можно судить о его
достаточно высокой инвестиционной привлекательности.
1.3 Изучение ассортимента продукции и выбор
ассортиментной стратегии для ООО «Боун»
В рамках настоящего дипломного проекта для анализа ассортимента продукции
и выбора ассортиментной стратегии для ООО «Боун» была использована «Методика
выбора ассортиментных стратегий» [12. С. 28]. Ассортимент предприятия
насчитывает 30 ассортиментных позиций хлеба и хлебобулочных изделий. Для
создания аналитической базы данных целесообразно сгруппировать ассортимент
продукции по направлениям деятельности. В связи с этим можно выделить следующие
ассортиментные группы и виды продукции, представленные на рис. 1.2.
Рис. 1.2 - Ассортиментная структура продукции ООО «Боун»
Сгруппировав ассортимент предприятия, таким образом, можно
проанализировать структуру продаж в натуральном и стоимостном выражении по
месяцам (Прил. 3).
В табл. 1.9 представлены показатели, характеризующие потребление и
реализацию хлеба и хлебобулочных изделий на рынке Таганрога в 2011 г.
Таблица 1.9 - Показатели, характеризующие потребление и реализацию хлеба
и хлебобулочных изделий на рынке Таганрога в 2011 г.
|
Показатели потребления
хлеба и хлебобулочной продукции
|
Среднемесячное потребление
(тонн)
|
Доля в общем объеме
потребле- ния, %
|
Средне месячный объем
реализации, лей
|
Доля в общем, объеме
потребле ния, %
|
Коэффи циент изменения
объемов продаж
|
|
Региональных производителей
|
516,475
|
96,9
|
3959431,67
|
95,8
|
- 0, 0042
|
|
ООО «Каравай-Юг»
|
15,9
|
3,1
|
166296,13
|
4,2
|
0,3630
|
|
ООО «Боун»
|
59,646
|
11,6
|
387969,72
|
9,8
|
0,2517
|
Общеотраслевая динамика отражает рост рынка, однако, темп роста объемов
продаж ООО «Боун» выше, чем в среднем по хлебопекарной промышленности за тот же
период (К >Кср). Таким образом, в соответствии с оценкой динамики изменения доли
рынка предприятия направления ассортиментных стратегических решений на
предприятии должны быть нацелены на реализацию 7; 8; 11; 12 ассортиментных
стратегий.
Осевая отметка среднеотраслевого темпа роста по хлебопекарной
промышленности Таганрога (Кср= - 0, 0042) определяет высокий темп роста доли
рынка по каждой ассортиментной позиции предприятия Кi > 0 и низкий,
соответственно Кi < 0 . На основе данных (Прил. 2) распределяем
ассортиментные позиции, составляющие ассортиментный портфель ООО «Боун» по фазам
жизненного цикла (рис. 1.3).
В портфеле продуктов предприятия по числу позиций преобладают
ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста и на стадии внедрения, а по
товарообороту, бесспорно, лидируют ассортиментные позиции, находящиеся на
стадии роста. Можно утверждать, что в ассортиментном портфеле продуктов ООО
«Боун», преобладающей фазой жизненного цикла - является фаза №2 - фаза «Роста».
Ассортиментный портфель продуктов предприятия представлен средней
степенью сбалансированности. Если считать, что ассортимент предприятия
насчитывает 30 ассортиментных позиций (100%), тогда 6 ассортиментных позиций
составляют 20 % удельного веса. Из таблицы определяем, что 6 лидирующих позиций
ассортиментного портфеля ООО «Боун» (Хлеб пшеничный формовой из муки высшего
сорта (вес 0,5 кг) -11,3%; Столовый батон (вес 0,3 кг) - 9,6%; Калач (вес 0,35
кг)-6,2%; Булочка столовая (вес 0,1 кг)-10,3%; Булочка «Комратская» (вес 0,1
кг)-6,3%; Булочка для «Ход - дога» (вес 0,1 кг) -6,9%) обеспечивают чуть более
50 % товарооборота предприятия, а 80% ассортиментных позиций оставшиеся 49,4%.
Таким образом, видно, что ассортиментный портфель продуктов ООО «Боун» в
значительной мере отдален от фатального соотношения (80/20). Однако средний
уровень сбалансированности ассортиментного портфеля ни в коей мере не может
способствовать, а скорее наоборот препятствовать усилению конкурентоспособного
статуса фирмы [19. С.356.].
Рис. 1.3 - Распределение ассортимента продукции ООО «Боун» по фазам
жизненного цикла
Одним из критериев, характеризующим внутренние возможности предприятия в
реализации ассортиментной стратегии, является перспективность ассортиментного
портфеля. За основу критериев перспективности производства ассортиментных
позиций, как было указано выше, приняты три основных показателя. Ранжирование
ассортиментных позиций с учетом покрытия затрат позволяет рассчитать: размер
вклада каждой ассортиментной позиции в покрытии затрат и рентабельность каждой
ассортиментной позиции ООО «Боун». Расчет интегрального показателя
перспективности ассортимента продукции основывается на экспертной оценке
значимости критериев перспективности производства ассортиментных позиций,
выявленной в ходе анкетного опроса (прил. 1; вопрос № 12.).
Таблица 1.10 - Расчет интегрального показателя перспективности
ассортимента продукции ООО «Боун»
|
Наименование ассортиментной
группы
|
Показатели
|
|
Доля в объеме реализации, %
|
Доля в покрытии затрат, %
|
Рентабель ность продукции,
%
|
Интегральный показатель
перспективности
|
|
Ассортиментная группа
«Хлеб»
|
37,6
|
32.9
|
15,3
|
37,6 · 0,5+32,9 · 0,3 +
15,3 · 0,2=31,73% (0,32)
|
|
Ассортиментная группа
«Булочные изделия»
|
61.0
|
63,1
|
|
61 · 0,5 + 63,1 · 0,3+ 15.3
· 0,2 = 52,74% (0,53)
|
|
Ассортиментная группа
«Сдобные изделия»
|
1,4
|
4,0
|
|
1,4 · 0,5 + 4,0 · 0,3 +
15,3 · 0,2 = 4,96% (0,05)
|
|
Экспертная оценка
значимости критериев перспективности
|
0,5
|
0,3
|
0;2
|
-
|
|
Итого:
|
(0,3)
|
Полученные результаты расчетов свидетельствуют, что коэффициент
перспективности каждой ассортиментной группы имеет положительное значение, поэтому
говорить о снятии продукции с производства неправомерно. Наиболее перспективна
ассортиментная группа «Булочные изделия» (Кiпер = 0,53), наименее «Сдобные
изделия» (Кi пер = 0,05). В среднем, коэффициент перспективности ассортимента
продукции по ООО «Боун» составляет 0,3, что подводит к необходимости разработки
и реализации стратегических ассортиментных установок.
Одним из показателей, отражающим рыночный спрос на продукцию предприятия
является степень реализуемости ассортимента продукции. Информационная база по
ООО «Боун», представленная в Приложении 10, позволила провести ранжирование
ассортиментных групп продукции в направлении значений коэффициента
реализуемости (Крi).
Таблица 1.11 - Ранжирование ассортимента продукции ООО «Боун» по степени
реализуемости
|
Наименование ассортиментной
группы
|
Остаток продукции (тонн)
|
Объем продаж (тонн)
|
Коэффициент реализуемости
|
|
Ассортиментная группа
«Хлеб»
|
0,034
|
401,184
|
8,47 х105
|
|
Ассортиментная группа
«Булочные изделия»
|
0,010
|
657,198
|
1,52 х105
|
|
Ассортиментная группа «Сдобные
изделия»
|
0,140
|
15,246
|
9,1 х 103
|
|
Итого
|
0,184
|
1073,628
|
1,71 х 104
|
Таким образом, можно сделать вывод о том, что ассортимент продукции
предприятия пользуется повышенным спросом, поскольку полученное в ходе расчетов
значение коэффициента реализуемости продукции ООО «Боун», в значительной
степени ниже порогового уровня, определяющего данный уровень спроса.
Анализ критериев характеризующих рыночные условия, в определении выбора
ассортиментной стратегии, прежде всего, сводится к оценке интенсивности конкуренции.
ООО «Боун» выпускает широкий ассортимент хлебобулочной продукции и присутствует
практически во всех потребительских сегментах регионального рынка. Для
проведения анализа интенсивности конкуренции на региональном рынке
хлебопекарных предприятий необходимо рассчитать долю каждого участника рынка
(Дпрi) (Приложение 3). Степень соперничества между региональными
производителями хлеба и хлебобулочной продукции неодинакова. Основываясь на
сравнительной критической пропорции рыночных долей двух независимых
конкурентов, когда борьба между ними затухает, «отсеем» из представленного
списка, производителей не представляющих существенную роль в конкурентной
борьбе с ООО «Боун» (9,9% / 2 = 4,95%).
Рис. 1.6 - Доли конкурентов на рынке хлеба и хлебобулочных изделий
На рис. 1.6 представлены доли рынка продаж девяти наиболее крупных
региональных производителей хлеба и хлебобулочной продукции, которые
обеспечивают около 70% рынка. Оставшиеся региональные производители объединены
в группу «другие производители» с долей рынка менее 4,95%. Эти предприятия не
учитываем при расчете показателя интенсивности конкуренции, считая, что
тенденции распределения долей рынка между ними аналогичны. Рассчитываем
показатель интенсивности конкуренции для предприятий, представленных на рис.
1.6, считая, что в оставшейся части рынка доли предприятий распределяются с
примерно тем же среднеквадратическим отклонением, что и доли данных
предприятий.
Таким образом, интенсивность конкуренции на региональном рынке
хлебопекарных предприятий принимает значение U д = 0,6029, что определят
среднюю интенсивность конкуренции.
Для адекватного подтверждения влияния динамики и характера развития рынка
на выбор ассортиментных стратегий, необходимо провести оценку показателя
интенсивности конкуренции (Uтр), учитывающий темпы роста объемов продаж на
рынке. Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочной продукции представлена
(рис. 1.7) с учетом данных объемов продаж региональными производителями.
Рис. 1.7 - Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочных изделий
в Таганроге
Объем продаж хлеба и хлебобулочной продукции на потребительском рынке
Таганрога с 2009 года по 2011 г. сократился на 11,3%. Интенсивность
конкуренции, учитывающая объемы продаж хлебопекарных предприятий составляет:
.
В соответствии с рекомендуемыми направлениями ассортиментных
стратегических решений, нацеленных на оценку темпов роста объемов реализации на
товарном рынке, полученный уровень конкуренции самый высокий. Высокая
интенсивность конкурентной борьбы является сподвижником необходимости
реализации всех ассортиментных стратегии, связанных с освоением новых рынков
сбыта как для существующего ассортиментного «портфеля», так и для новых и
модифицированных ассортиментных позиций.
Последним критерием при выборе ассортиментной стратегии является
длительность жизненного цикла продукта. Хотя, на отраслевом рынке присутствуют
товары с продолжительностью экономического цикла жизни многие десятки лет
(например, хлеб пшеничный простой формовой; хлеб пшеничный простой подовой;
хлеб пшеничный формовой из муки высшего сорта; хлеб пшеничный подовой из муки
высшего сорта; калач и др.), средняя продолжительность жизни изделий в
инновационном выражении (форма изделия; вкусовые добавки и др.) будет
составлять, особо у ассортиментной группы «Булочные изделия» и «Сдобные
изделия», по мнению специалистов предприятия (технологов хлебопечения) не менее
5 лет.
Предприятие ООО «Боун» оснащено относительно современным оборудованием,
имеются высококвалифицированные инженерно-технические кадры. Темпы обновления
продукции считаются одними из самых высоких в отрасли (например, по форме
изделия, вкусовым качествам, видам начинок около 15% в год, на других
предприятиях - не более 10% в год). Поэтому можно считать, что фирма имеет
высокий потенциал инноваций.
Таблица 1.15 - Сравнительная таблица продолжительности экономического
цикла жизни товаров ООО «Боун» и хлебопекарных предприятий Таганрога
|
Показатели
|
Среднее значение для
отрасли хлебопекарных предприятий, %
|
Данные ООО «Боун»
|
Отклонение, %
|
|
1. Темпы обновления
ассортимента в 2011 году, %
|
10
|
15
|
+50%
|
|
2. Средняя
продолжительность экономического цикла жизни товаров
|
7,5
|
5
|
-33,3%
|
Таким образом, длительности жизненного цикла продукта ООО «Боун»
оценивается как - «Высокая». Проведя детальную оценку критериев, определяющих
выбор стратегического решения в области ассортиментной политики на ООО «Боун»,
осуществим её выбор. Выбор стратегии осуществляем по наибольшему числу
выделенных знаков «☼» в матрице, как показано в табл. 1.16.
Таблица 1.16 - Выбор ассортиментной стратегии для предприятия ООО «Боун»
|
Критерии выбора
ассортиментных стратегий
|
Действующее производство
|
Модернизированное производство
|
|
|
|
Освоенная СЗС
|
Новая СЗС
|
Освоенная СЗС
|
|
Новая СЗС
|
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
V
|
VI
|
VII
|
VIII
|
IX
|
X
|
XI
|
XII
|
ХШ
|
|
|
Характеризующие внутренний
потенциал предприятия в реализации ассортиментных стратегий
|
|
|
1. Преобладающие фазы
жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием ассортиментную
номенклатуру
|
|
|
Внедрения и спада
|
☼
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рост
|
|
☼
|
|
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
Насыщения
|
|
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
2. Перспективность
производства ассортиментного набора в разрезе ассортиментных групп товаров.
|
|
|
|
|
Кiпер< 0,2
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
0,2≤ Кiпер
< 0,6
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
Кiпер > 0,6
|
|
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
4. Степень реализуемости
ассортимента продукции предприятия
|
|
|
|
|
Кpi < 0,2
|
|
|
|
|
|
☼
|
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
0,2 ≤ Кpi
<0,4
|
|
☼
|
|
☼
|
|
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
0,4 ≤ Кpi
< 1
|
|
|
☼
|
|
☼
|
|
|
|
☼
|
|
|
|
|
|
Kpi ≥ 1
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5. Сбалансированность
ассортимента («портфеля продуктов») по правилу Парето
|
|
|
80 (65-80)
|
|
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
80 (30-65)
|
|
☼
|
|
☼
|
|
☼
|
|
|
|
☼
|
|
|
|
80 (до 30)
|
☼
|
|
☼
|
|
☼
|
|
|
|
☼
|
|
☼
|
☼
|
|
Характеризующие рыночные
условия, в определении выбора ассортиментной стратегии
|
|
|
1. Интенсивность
конкуренции
|
|
|
l=Uд>0,7
|
|
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
0,7 ≥Uд > 0,3
|
|
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
Uд < 0,3
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Динамика и характер
развития рынка сбыта ассортимента продукции предприятия
|
|
|
Тр.тр≥0,14 U
тр ≈ 0
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
0,7<Тр. тр<0,14 Uтр=(140-Тр.тр.)
/70
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
Тр. т р= 0,7 Uтр ≈1
|
☼
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
|
3. Длительность жизненного
цикла продукта (ЖЦП)
|
|
|
До 3 лет
|
|
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
От 3 до 5 лет
|
|
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
☼
|
☼
|
|
|
|
Свыше 5 лет
|
☼
|
☼
|
☼
|
☼
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого:
|
2
|
3
|
3
|
5
|
4
|
6☼
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В табл. 1.17 представлены направления ассортиментных стратегических
решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия.
Таблица 1.17 - Направления ассортиментных стратегических решений в
разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия
В приложении представлены направления ассортиментных стратегических
решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия в разрезе значений
рассчитанных коэффициентов. Наибольшее число знаков соответствует
ассортиментным стратегиям № 4; 6; 10. При этом более предпочтительной является
ассортиментная стратегия № 6:
- создание ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий усовершенствованного
внешнего вида: новой формы; нового вида плетения; глазуровки поверхности, со
сниженной степенью браков по внешнему виду, в соответствии с нормативной
технической документацией;
- производство ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий с
использованием новых технологий производства;
- выдвижение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в
освоенный предприятием сегмент рынка, удовлетворяющий известную потребность, но
на более высоком уровне, чем ассортимент продукции, предлагаемый в данном
потребительском сегменте конкурентами.
Выводы по главе
Предприятие ООО «Боун» имеет оптимальные условия для реализации,
предложенной ассортиментной стратегии: довольно высокую долю рынка, почти 10%,
при средней интенсивности конкуренции (по доле фирм-конкурентов на рынке);
устойчивый рост объемов продаж при повышенном спросе на продукцию. Средний
уровень ликвидности и платежеспособности свидетельствует о возникновении
проблем с привлечением кредитных ресурсов в случае реализации дорогостоящего
проекта. Значения других показателей свидетельствует о наличии у предприятия
внутренних резервов для финансирования проектов, соответствующих реализации
предложенной ассортиментной стратегии. Например, в ассортименте продукции ООО
«Боун» преобладают позиции, находящиеся на стадии «Роста». Такие товары
традиционно являются источниками инвестиций, нацеленных на модернизацию и
обновление ассортимента.
Применение в деятельности предприятия выбранной ассортиментной стратегии
на основе маркетингового подхода в оценке критериев, определяющих выбор
ассортиментной стратегии, позволяет четко обосновывать все принимаемые решения
в области управления ассортиментом и определять степень и характер структурных
изменений в нем. Комплексный подход в выработке ассортиментной стратегии,
который позволяет четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все
необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же
достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом.
2.
Теоретические основы разработки
программы изучения целевого сегмента и позиционирования товара на нем
.1 Постановка задачи маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой
деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы
потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Функционально
маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления
деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение
«прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара
на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую
долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой
характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли
продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и
тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность
своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные
маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальной
рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.
Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его
информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от
маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым
иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство
маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как
управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и
предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических
результатов бессмысленно.
Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение
информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга,
анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных
действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую
базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними.
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета
потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает»
предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее полно удовлетворить
запросы покупателей. Только тогда производитель и его торговый посредник вправе
рассчитывать на максимальную прибыль. Лозунг маркетинга звучит следующим образом:
производить и продавать то, что требуется потребителям [2. С. 48].
Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о необходимости
изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера,
структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую
управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки
там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов
и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного
механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию
рыночного механизма.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать
маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления,
каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового
исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его
маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты,
потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая
его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель
демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный
процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми
стадиями (этапами) маркетинга [12. С. 23]. На рис. 2.1 показано место
маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.
Рис. 2.1 - Последовательность этапов маркетингового исследования
Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового
исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой
конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит
из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы
маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором
разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий
раздел представляет собой изложение методик сбора информации и перечень
конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый
раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов
обработки собранного материала. Пятый раздел - план аналитической обработки:
варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В нем
указываются время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию, или
период, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость.
Таблица 2.1 - Последовательность выдвижения программных задач в
зависимости от основной цели исследования [22. С. 45]
|
Порядок постановки задач
|
Цель исследования
|
|
теоретико-прикладная
|
практически-прикладная
|
|
1
|
Определение существа
познавательной проблемы на основе доступной информации и ее локализация на
конкретных социальных объектах, в конкретных процесса, обществах.
|
Анализ литературы и
консультации со специалистами для выявления типового способа решения
практической проблемы на данном объекте.
|
|
2
|
Выявление обстоятельств,
сопутствующих возникновению проблемы и факторов, детерминирующих изучаемые
процессы, - разработка теоретической концепции исследования.
|
Сбор фактических данных о
ситуации на объекте с использованием уже апробированных или специально
создаваемых методик для определения способов применения типового варианта
решения проблемы к данному объекту.
|
|
3
|
Конструирование методик
исследования, их опробование(пилотаж) и последующий сбор информации на
объекте(объектах) изучения.
|
Разработка вариантов
решения проблемы и их проверка путем обсуждения с экспертами и в конечном
итоге - экспериментально.
|
|
4
|
Детальный анализ полученных
данных соответственно концепции исследования и его гипотезам; определение
принципиальных путей решения проблемы и возможных практических приложений на
конкретных объектах.
|
Анализ итогов социального
эксперимента, коррекция предлагаемых нововведений, оценка достигнутого
эффекта, план практических действий на перспективу.
|
Теоретическое исследование, если оно переходит в стадию практического,
после решения 4-й задачи развивается по схеме последнего. Практическое
исследование, если не находится типового способа решения рыночной проблемы по
данному объекту, вначале осуществляется по схеме теоретического и только затем
переходит в фазу прикладного маркетингового исследования.
Помимо главных и частных программных задач, могут возникать
дополнительные. Эти последние логически не обязательно связаны с целью и
основными задачами исследования [33. С. 78].
Основные задачи исследования отвечают его целевой установке,
дополнительные - ставятся как бы «для пристрелки», для подготовки будущих
исследований, проверки побочных, не связанных с данной проблемой гипотез, для
решения каких-то методических вопросов и т. п.
Вся процедура исследования подчиняется прежде всего поиску ответа на
центральный вопрос. Поэтому вначале мы безжалостно отсекаем все, что не связано
с решением основных задач.
Практически это значит, что должны быть обеспечены максимальная
обоснованность, надежность и устойчивость информации, относящейся к их решению.
Это достигается путем выдвижения целой цепочки взаимосвязанных гипотез,
относящихся к основным задачам, многократной проверкой и перепроверкой
соответствующих исходных данных.
Итак, цель исследования логически диктует структуру его основных задач,
теоретических, и практических, последние требуют уточнений в виде ряда частных
программных задач. Кроме того, может быть поставлено некоторое ограниченное
число побочных, дополнительных задач. Исследователь должен быть готов к тому,
что по мере развития исследовательского процесса будут уточняться частные
задачи, возникать новые, и так до окончания работы.
В табл. 2.2 приводятся данные, обобщающие опыт и характеризующие цели
маркетинговых исследований для отдельных объектов и методы их проведения [7. С.
48].
Таблица 2.2 - Объекты, цели и методы проведения маркетинговых
исследований
|
Объекты исследования
|
Цель исследований
|
Методы проведения
|
|
Размер рынка
|
Показать пределы расширения
деятельности организации на рынке.
|
Кабинетные исследования на
основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек
совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции.
Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения
полной информации о рынке
|
|
Рыночная доля
|
Выявить позицию в
конкурентной борьбе
|
Обобщение данных
обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании,
работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других
косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность
сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми
«игроками» определенного рынка
|
|
Динамика рынка
|
Определить сбытовую
политику на рынке
|
Обзор статистических
данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений
товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей,
дистрибьюторов и поставщиков данного рынка.
|
|
Каналы товародвижения
|
Выявить наиболее
эффективные средства доведения продукта до рынка
|
Интервьюирование
пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и
почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование
дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают
товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема
их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
|
|
Покупательские решения
|
Выявить, как было принято
решение о приобретении данного продукта
|
Интервьюирование
покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о
данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их
отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса.
|
|
Цены
|
Определить конкурентные
цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности
данного рынка
|
Получение прейскурантных
цен. Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали
ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков.
Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в
магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных
экспериментов
|
|
Продвижение продукта
|
Установить, как продвигают
продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами
продукты
|
Просмотр журналов,
ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у
покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение,
как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их
опроса, или путем расчетов, или из публикаций
|
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых
исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей,
экспертные оценки и экспериментальные методы.
Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом
маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей
маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются
на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет
собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и
надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него
невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены
управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных
процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии
фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что
стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический
анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность
операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы [30. С. 98].
Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз
процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и
торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических
и других методов исследования.
В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных
между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный)
и стратегический анализ (рис. 2.2).
На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка,
охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных
закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа
выделяются четыре самостоятельных направления анализа [30. С. 102]:
- анализ макросреды маркетинга фирмы;
- прогноз покупательского спроса;
- анализ и моделирование покупательского поведения на рынке,
изучение мнений и предпочтений потребителей;
- анализ потенциала собственной фирмы;
- конкурентный анализ.
Рис. 2.2 - Схема направлений маркетингового анализа [30. С. 98]
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс
взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка
на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности
производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и
конкурентоспособности товара.
2.2 Определение целевого сегмента
Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется
совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или
услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [2.
С.26]. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка
фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по
отношению к товару фирмы [24. С.89]. Таким образом, сегментация рынка - это
деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара
предприятия. Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 2.3.
Рис. 2.2 - Общая схема сегментации рынка
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод
группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического
анализа. Отметим особенности этих методов по результатам представленным в [4.
С. 142].
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак
выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,
потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в
которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности
потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на
две части выборка делится на ряд подгрупп.
На рис. 2.3 представлена схема последовательных разбивок по методу AID
(автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое
распространение в процедурах сегментации.
Рис. 2.3 - Схема классификации по методу AID [24]
Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при
сегментации рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной
классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков
одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической
классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы
классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются
потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у
потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень
сходства у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным
использованием демографических, социально-экономических и психографических
показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка
путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей
на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.
В действительности объективно существуют достаточно однородные группы
потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения.
С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и
проанализированы.
Рассмотрим когнитивный подход к сегментации рынка. Суть когнитивного
подхода к сегментации рынка состоит в представлении когнитивных переменных
сегментации иерархической структуры. На низших уровнях таких иерархий
расположены одни и те же наборы элементов. Наборы элементов низших уровней
иерархии определяют совокупность существенных характеристик потребителей,
различные значения которых идентифицируют профили.
Для построения алгоритма, позволяющего определить, в какой степени данный
профиль потребителя склонен к приобретению конкретного продукта, необходимо
уметь вычислять вероятности значений данного элемента иерархии в зависимости от
вероятностей значений элементов нижестоящих уровней, имеющих связь с этим
элементом.
Процесс выявления потребительских профилей состоит в построении
представляющей иерархической структуры каждой из двух когнитивных переменных,
моделирующих соответственно два основополагающих фактора, влияющих на процесс
принятия решения о приобретении продукта, - желание приобретения и возможность
приобретения.
Искомые потребительские профили формируются из элементов низших уровней
представляющих иерархий обеих когнитивных переменных в процессе придания этим
элементам как переменным сегментирования своих конкретных значений. Эти
представляющие иерархии обеих когнитивных переменных имеют вид перевернутого
дерева, элементы низших уровней которых суть переменные сегментирования,
описывающие основные характеристики потребителя, оказывающие влияние на процесс
принятия решений и поддающиеся измерению.
Рис. 2.4 - Представляющая иерархия когнитивной переменной «желание
потребителя» [36. С. 98]
Таким образом, задав конкретные значения переменным сегментирования,
описывающим основные характеристики потребителя, двигаясь вверх по
представляющей иерархии, реализующей исчерпывающую модель когнитивной
переменной, можно на высшем уровне получить ответ, является ли профиль
потребителя, сформированный на низшем уровне иерархии, потенциальным
потребителем данного продукта.
Основной задачей при таком подходе к проблеме сегментирования является
построение исчерпывающей модели когнитивной переменной. Исчерпывающая модель
когнитивной переменной представляет собой иерархическую, или сетевую,
структуру, позволяющую разложить когнитивную переменную на все более мелкие
составляющие части вплоть до элементов низшего уровня, воплощающие различные
характеристики потребителя. При этом возможно, одной из наиболее сложных задач
построения такой модели является задача выявления квазизависимостей между
значениями, которые может принимать элемент данного уровня от значений
элементов непосредственно нижеследующего уровня, имеющих прямую связь с первым
элементом. Известны два подхода, реализующие формальные методы обработки и
оперирования информацией в условиях наличия в этой информации существенной
неопределенности.
Первый подход основывается на моделировании неопределенностей
вероятностными представлениями. В этом случае вероятностные представления
идентифицируются либо в виде частотной интерпретации вероятностей, либо
логической или субъективной интерпретациями.
Второй подход реализует субъективные и/или эпистемологические
представления об исследуемой неопределенности в форме концепции размытости или
нечеткости. Основная неформальная составляющая данного подхода заключается в
моделировании каждого автономного неопределенного процесса соответствующим
нечетким множеством или нечетким отношением, которые в свою очередь задаются путем
построения определяющих их функций принадлежности. Коль скоро процесс
формализации всех автономных составляющих неопределенности завершен, путем
построения соответствующих нечетких аналогов, все дальнейшие действия,
осуществляемые в рамках этой неопределенности, заменяются релевантными
теоретико-множественными и логическими операциями хорошо разработанного
аппарата нечеткой логики.
На наш взгляд, оба представленных подхода могут быть успешно применены
для моделирования всех тех неопределенностей, которые встречаются в процессе
построения каждой из исчерпывающих моделей соответствующих когнитивных перемен.
Вопрос о целесообразности применения того или иного подхода, очевидно,
должен решаться в каждом конкретном случае отдельно. Однако можно дать общие,
вполне объективные рекомендации в пользу каждого из подходов. Вероятностная
парадигма моделирования неопределенности, как нам представляется, позволяет
более точно и объективно воспроизвести неопределенность формальными методами, а
ее формальный аппарат в части оперирования вероятностями, функциями
распределения, плотностями и различными числовыми параметрами функций
распределения более строг и обоснован. Эта строгость, особенно в случае
частотной интерпретации вероятности, достигается в результате сбора и накопления
статистической информации об исследуемых неопределенных процессах.
Другой подход, опирающийся на парадигму формализации неопределенности
посредством некоторого числа, представляющих ее нечетких параметров и нечетких
зависимостей между этими параметрами, носит в большей мере субъективный
характер, так как апеллирует к представлениям экспертов об этих параметрах и их
взаимосвязях. Этот подход в отличие от вероятностного не требует объективной
статистической информации о частотах появления значений нечетких параметров,
моделирующих неопределенность, то есть он не основывается на сборе эмпирических
данных. В его основе лежит предположение эпистемологического характера о том,
что существующие к настоящему времени обширные базы знаний, богатый опыт и интуиция
экспертов, а также валидные рассуждения по аналогии и ассоциативные
представления во многих случаях позволяют строить адекватные формальные модели
неопределенных процессов.
При выборе одной из двух возможных парадигм формализации неопределенности
целесообразно пользоваться следующим простым критерием. Если существует
возможность получения объективной статистической выборки относительно
нескольких основных параметров, представляющих исследуемую неопределенность,
следует воспользоваться вероятностным подходом, в противном случае более
приемлемой будет нечеткая концепция. Таким образом, если представляющая
иерархия когнитивной переменной имеет относительно сложную структуру, то для
построения ее исчерпывающей модели, наиболее эффективным будет симбиоз вероятностной
и нечеткой концепций, это позволит добиться наилучшего компромисса между
строгостью и точностью формализации элементов неопределенности с одной стороны
и затратами на эту формализацию с другой стороны.
Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев,
принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии
Ламбена [30. С.62] данный этап получил название макросегментации, в противовес
микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные
моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.
Согласно работе Эйбелла Н.М. [47. С.183] целевой рынок фирмы может быть
определен по трем измерениям: технологическому, описывающему технологии,
способные удовлетворить потребности на рынке («как?»); функциональному,
определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке
(«что?»); потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут
быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).
Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной в прил. 9.
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными
структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции
(технологическим рынком) и товарным рынком.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа
конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть
выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:
- стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области
деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
- стратегия функционального специалиста - предприятие
предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы
потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования
промышленных товаров;
- стратегия специализации по клиенту - предприятие
специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам
широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие
дополнительные или взаимосвязанные функции;
- стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров
на различных рынках, не связанных между собой;
- стратегия полного охвата - предложение полного ассортимента,
удовлетворяющего все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть
сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так
как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией,
отражающей их отраслевую принадлежность.
Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и
стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением
рынка. После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной
сегментации.
Выбор целевого сегмента. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе
критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно
рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов
рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. В соответствии с
результатами работы [22. С.90] можно выделить следующие три направления
деятельности предприятия в целевом сегменте:
- стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании
различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа
сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на
производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
- стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде
маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия
позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной
ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на
базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
- стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в
сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или
нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана
на определенной функции или на особой группе потребителей. Обоснованность
сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного
преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом
идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами
предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия
концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и
продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке
и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит
на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”. Фирма должна оценить
позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным
позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на
рынке.
2.3 Позиционирование товара
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от
положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной
целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества
и уникальность.
Позиционирование включает в себя основные идеи, концепции и подходы.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной
стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время,
и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию.
Позиции предполагают устойчивые средства дифференциации качества турпродукта и
создание конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы,
защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция
может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование имеет субъективный аспект, ибо оно
осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что
потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано
комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена,
каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа
(произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому
решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена
потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых»
особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать
имидж, созданный продвижением.
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные
позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность
производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей
(такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают
четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки
товаров компании.
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде,
и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки,
пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального
продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же
продукта у другого покупателя.
В-пятых, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые
марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок.
Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам
конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно
того, что предложено конкурентами.
Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего
им ожидать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему
остальному планированию и дифференцированию качества туристских услуг.
Таким образом, позиционирование - это действия по разработке предложения
компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в
сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования
является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности
продукта.
Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках
сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в
рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально
приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины
«позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в
товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара - это определение
места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место
продукта находится путем сравнения.
Известен также метод составления функциональных карт, основанных на
составлении трех видов карт:
- карта позиционирования товара;
- карта потребительских предпочтений;
- сводная карта.
Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия. Положительный
импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.
Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга
по принципу 4xP (товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование
сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования
представлен в табл. 2.3.
конкурентный ликвидность ассортимент продукция
Таблица 2.3 - Объекты сегментирования [23]
|
Marketing mix
|
Массовый маркетинг
|
Концентрированный маркетинг
|
Дифференцированный
маркетинг
|
|
Целевой рынок
|
Широкий круг потребителей
|
Одна хорошо определенная
группа потребителей
|
Две или более, определенные
группы потребителей
|
|
Товар или услуги (Product)
|
Ограниченное число под
одной товарной маркой для многих типов потребителей
|
Одна марка товаров или
услуг, адаптированная для одной группы потребителей
|
Отличительная марка товаров
или услуг для каждой группы потребителей
|
|
Цена (Price)
|
Один «общепризнанный
диапазон цен»
|
Один диапазон цен,
приспособленный для одной группы потребителей
|
Отличительный диапазон цен
для каждой группы потребителей
|
|
Сбыт (Place)
|
Все возможные торговые
точки
|
Только подходящие торговые
точки
|
Все подходящие торговые
точки различные для разных сегментов
|
|
Продвижение (Promotion)
|
Средства массовой
информации
|
Подходящие средства
массовой информации
|
Подходящие средства
массовой информации разные для разных сегментов
|
|
Упор в стратегии
|
Ориентация на различные
типы потребителей через единую широкую програ- мму маркетинга
|
Ориентация на конкретную
группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу
|
Ориентация на несколько
разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные
к каждому сегменту
|
Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и
потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по
выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рис.
2.5).
Рис. 2.5 - Параметры позиционирования [26]
Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные
ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания,
основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других
факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между
услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они
действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит
такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт
создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность
приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких
ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте
[15. С.259]:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических
потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием
характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,
разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и
продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой
является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность
предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих
направлениях деятельности.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения
конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы
потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже
почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение
конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации
инструментов маркетинга.
Разработаны альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и
торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств
товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств
использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления
другим товарам. Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре
главных условия:
. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях,
к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке
может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы
воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и
предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование,
должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких
цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды
или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными
для целевых потребителей.
. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или
ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть
уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование
активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую
устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать
возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть
простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой
рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы: определение
текущей позиции; выбор желаемой позиции; разработка стратегии для достижения
желаемой позиции. Рассмотрим их подробнее.
Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии
позиционирования является понимание позиции, которую в действительности
занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом
случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное
место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой
позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего
позиционирования.
Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений
как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с
аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров,
удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение
круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов,
которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей,
какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг
конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера
покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта
употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для
другого приоритетным будет уже другое окружение.
Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов
установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели
осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами.
Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для
покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством
методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях.
Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные
методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может
быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик,
используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые
выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При
покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут
учитываться различные факторы.
Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут
действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать
попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше
всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости
атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда
требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем
наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на
этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости
атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков.
Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На
четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов
оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное
исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат.
Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть
использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить
различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что
сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие
предложения.
Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут
определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос
покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно
наличие различий в потребностях. Следовательно, важно понимать, что сегменты
рынка предъявляют различные требования и предпочтения [15].
Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для
этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по
важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим
параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует
основу для определения стратегии позиционирования.
Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и
местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно,
компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два
ключевых решения:
Выбор целевого рынка. Определение конкурентных преимуществ или отличий от
конкурентов. Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов
и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных
сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста
сегмента, уровень индустриального развития, предсказуемость рынка, эластичность
цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей.
Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода,
рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые
капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают:
интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых
конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень
текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и
международные экономические процессы, проявление политических и правовых
факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие
социальных и природных факторов среды.
Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании
в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется
относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими
активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая
позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени
использования производственных мощностей и технологического уровня. Более
широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления,
маркетинговые преимущества, степень вертикальной и горизонтальной интеграции.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют
привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными
преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется
позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами.
Наглядный пример конкурентного успеха можно увидеть у Дж. Саундерса. Компаниям
рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают
значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более
привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо
избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия
позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного
предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка лучшим образом, чем
конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития
рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее
приемлема, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере эта
стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится
обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении
существующей конфигурации товара и коммуникаций.
Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает
изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с
существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или
постепенными.
Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям
покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего
приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть
такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались
недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по
продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других
инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую
марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.
Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна или
мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное
перепозиционирование. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная
необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к
сегменту 2, или во внушительном снижении цен, если она стремится к сегменту 3.
Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного
сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не
распространенным в данный момент на рынке. Вытеснение конкурентов с занимаемой
позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают
нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на
позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и
международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование
должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и
обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и
специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более
высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту
конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью
позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.
Инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более
изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно
направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные,
потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга поддерживают сложную
базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с
социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к
более точному позиционированию на целевом сегменте.
Выводы по главе
Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета
потребительских желаний и предпочтений. Маркетинговое исследование - это
инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое
является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Цель маркетингового
исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия
маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с
ними.
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка
фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по
отношению к товару фирмы. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Наиболее
распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по
одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для
компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от
положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной
целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества
и уникальность. Позиционирование включает в себя основные идеи, концепции и
подходы.
Нарастающая конкурентная борьба со стороны производителей хлебобулочных
изделий обусловливает необходимость проведения систематических маркетинговых
исследований вкусов и предпочтений потребителей разных возрастных, социальных и
имущественных групп.
Маркетинговая цель ООО «Боун» - занять лидирующее положение на рынке
хлебобулочных изделий за счет осуществления грамотной маркетинговой политики,
использования конкурентных преимуществ и благоприятных внешних факторов.
Миссия ООО «Боун»: обеспечение потребителей качественной и полезной для
здоровья хлебобулочной продукцией, соответствующей современным требованиям
законодательства по охране труда.
Настоящий план представляет собой исследование рынка хлебобулочных
изделий в г. Таганроге с целью выявления новых рыночных сегментов для
предприятия ООО «Боун». Программа маркетингового исследования, рассчитана на
период проведения с января по март 2011 г.
Реализация программы исследования предприятия предусматривает изучение
потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий, сегментацию рынка
и определение целевого сегмента для продвижения новой хлебобулочной продукции.
Реализация исследования позволит:
- расширить географию сбыта организации;
- привлечь новых покупателей в Ростовской области - за счет
завоевания нового сегмента рынка;
- реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень
обслуживания и имиджа до необходимого покупателю.
Объектом исследования является новая ассортиментная группа хлебобулочной
продукции. Новая линейка хлебов является диетической продукцией и будет
состоять из следующих видов продукции:
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков -
кукурузы, овса, льна, подсолнечника);
- «Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) -
будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не
хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин
(провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в
формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки
и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление
актуальным для подростков;
- «Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями - предназначен для
профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме
витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном
содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника,
способствует очищению организма от токсинов;
- хлеб «Здоовье» - содержит пророщенное осолодованное ржаное
зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и
полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца,
укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови;
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных
злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника) - призван обеспечить организм
витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать
благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца;
- «Лапландский» - содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев
и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой,
укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците
фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка,
фитостерин и смолистые вещества.
Новая линейка хлебов будет выпускаться под название «Лапландский».
Позиционирование. Современный потребитель всё чаще отдает предпочтение
полезным продуктам, в том числе и при выборе хлеба. Хлеб «Лапландский» - это
вкусный и полезный подовый хлеб, созданный по старинным рецептам северных
народов Лапландии. Насыщенная рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба -
продукт обогащен смесью злаков и семян: лен, кунжут, пшено, кукуруза и
подсолнечник. Хлеб содержит в своем составе резаное ржаное зерно - источник
клетчатки, минералов, аминокислот, а также жизненно важных для организма
человека витаминов. Состав: мука пшеничная хлебопекарная первого сорта, мука
ржаная хлебопекарная обдирная, вода, резанное ржаное зерно, сахар, смеси для
хлебобулочных изделий (семена кунжута, льна, пшено, кукуруза), семена
подсолнечника, картофельные хлопья, солодовый экстракт, соль поваренная
пищевая, клейковина пшеничная, дрожжи хлебопекарные, прессованные, улучшитель
хлебопекарный.
Технология изготовления новой серии хлебов основана на традиционных
рецептах северных народов. Новые хлеба отличаются высоким содержанием ржаной
муки и натурального солода. Кроме того, их отличает другая технология помола
зерна, что обеспечивает снижение кислотности муки вдвое по сравнению с
традиционными российскими хлебами и повышает вкусовые качества ржаного хлеба.
Ценовая стратегия: стратегия средних цен - установление цены на уровне,
соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий
предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как
потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной
цене. Стоимость 1 булки хлеба устанавливается 11,5 руб.
Исследование, проведенное в период с 1.09.2011 г. по 25.12.2011 г.,
включало следующие этапы:
- подготовительный, который заключался в проведении теоретического анализа
по теме исследования, анализе фактического состояния организации ООО «Боун», формулировании
и постановке цели и задач исследования, разработке объекта и программы
исследования;
- основной, который заключался в реализации исследования рынка
хлебобулочных изделий г. Таганрога - на данном этапе было проведено
анкетирование потребителей хлебобулочной продукции с целью определения
потребительских предпочтений, сегментация рынка - с целью выявления целевого
сегмента;
- заключительный, который заключался в анализе полученных
результатов исследования и разработке на основе полученных данных программ
позиционирования и продвижения хлебной продукции.
При формировании выборочной совокупности применен невероятностный
(неслучайный) метод. Выборка осуществлялась на основе квотного отбора, в ходе
которого определена численность групп респондентов, отвечающих требованиям
маркетингового исследования. В качестве ключевых показателей, определяющих
выборочные квоты, использованы пол и возраст жителей г. Таганрога. В последнем
случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин в каждой возрастной
группе. Предварительно было решено опросить совершеннолетних респондентов и
ограничиться 80-летним возрастом, поскольку люди старше 80 лет редко посещают
магазины самостоятельно и поэтому пользуются услугами работников социальной
защиты, родственников или знакомых. Генеральная совокупность - численность
населения г. Таганрог от 18 лет до 80 лет - составила на 1 января 2011 г. 51
609 человек. Распределение количества респондентов по группам произведено
пропорционально распределению по тем же группам генеральной совокупности. В
свою очередь, объем выборочной совокупности рассчитан по формуле:
(3.1)
где
n - объем выборки;- нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного
уровня доверительности (табл. 3.1);
р
- найденная вариация для выборки; q = 100 - р; е - допустимая
ошибка.
Таблица
3.1 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в
зависимости от доверительной вероятности полученного результата
|
Доверительная вероятность,
%
|
Нормированное отклонение
оценки
|
|
60
|
0,84
|
|
70
|
1,03
|
|
80
|
1,29
|
|
85
|
1,44
|
|
90
|
1,65
|
|
95
|
1,96
|
|
97
|
2,18
|
|
99
|
2,58
|
|
99,7
|
3,0
|
Гипотетически было предположено, что 90% человек в возрасте от 18 до 80
лет в г. Таганроге покупают хлебобулочные изделия. Это, в свою очередь,
составит показатель найденной вариации для выборки р. Уровень доверительности
выбран равным 95 %. Это свидетельствует о том, что процент членов совокупности,
попавших в диапазон ±е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же
диапазон ошибки. Следовательно, z = 1,96. Значение е взято равное ± 5. Далее
все имеющиеся значения были подставлены в формулу (3.1). В итоге получили, что
объем выборки равен:
В
ходе исследования были опрошены и случайные респонденты, что обеспечило репрезентативность
полученных данных. Количество опрашиваемых в зависимости от возрастной
категории и пола представлено на рис. 3.1.
Рис.
3.1 - Количество опрашиваемых женщин в зависимости от возрастной категории
Рис.
3.2 - Количество опрашиваемых мужчин в зависимости от возрастной категории
Анкета для проведения маркетингового исследования приведена в Прил. 1.
3.2 Исследование потребительских предпочтений
домашних хозяйств на рынке хлебобулочных изделий
Хлебобулочные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса,
характеризуемого низкой ценовой и перекрестной эластичностью. В силу отмеченных
особенностей рынок хлебобулочных изделий имеет большой потребительский потенциал,
изучение которого позволит производителям оптимизировать товарный ассортимент и
укрепить свои конкурентные позиции.
В ходе опроса установлено, что: 45,1 % мужского населения и 54,9 %
женского населения приобретают хлеб (рис. 3.3).
Рис. 3.3 - Распределение потребителей хлебобулочных изделий по половому
признаку
В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных
изделий потребителями, которая выглядит следующим образом:
- ржаной хлеб чаще всего покупают через день (36 %), каждый день его
приобретают 18 % опрошенных, один раз в месяц - 14 %, один раз в неделю - 11 %,
а 21 % потребителей хлебобулочных изделий предпочитают не покупать ржаной хлеб;
- ржано-пшеничный хлеб, так же как и ржаной хлеб, потребители
предпочитают покупать через день (26 %), каждый день его покупают 17 %, один
раз в неделю - 13 %, один раз в месяц - 12 %, а не покупают его вообще 32 %
опрошенных;
- 70 % опрошенных потребителей хлебобулочных изделий в г.
Таганроге совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 22 %,
один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 6 %, а через день - только 2 %
опрошенных. И ни один из опрошенных не покупает белый хлеб каждый день;
- через день 59 % потребителей г. Таганрога предпочитают
покупать батоны, 25 % опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей
данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4 % - один
раз в месяц, а 7 % не покупают его совсем;
- лепешки чаще всего покупают один раз в месяц (47 %), один раз
в неделю покупают их только 16 %, а остальные 37 % опрошенных не покупают их;
- круассаны, слойки, булочки и конвертики, так же как и
лепешки, чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42 %), один раз в
неделю их покупают 25 % опрошенных, по 2 % потребителей покупают их каждый день
и через день, а 29 % не покупают их вообще;
- 49 и 2 % потребителей хлебобулочных изделий покапают хлебные
палочки один раз в месяц и один раз в неделю соответственно, а остальные 49 %
опрошенных предпочитают их не покупать;
- багеты особым спросом среди жителей г. Таганрога не
пользуются, их покупают только 25 % потребителей один раз в месяц, в то время
как 75 % их не покупают;
- белый хлеб и черный хлеб в нарезанном виде также спросом у
потребителей не пользуются - 87 и 90 % жителей г. Таганрога соответственно не
покупают их. 11 и 10 % потребителей соответственно покупают их только один раз
в месяц. И только 2 % потребителей покупают белый хлеб в нарезанном виде один
раз в неделю;
- подовый хлеб чаще всего покупают один раз в месяц (36 %),
один раз в неделю его покупают всего 6 % опрошенных, а наибольшая часть
потребителей (54 %) его не покупают вообще;
- зерновые хлеба у значительной части потребителей (91 %), так
же как багеты, белый и черный хлеб в нарезанном виде, не пользуются спросом. 8
% жителей зерновые хлеба предпочитают покупать только один раз в месяц, и всего
лишь 1 % покупают его каждый день;
- хлебцы, как правило, покупают один раз в месяц (46 %), 4 %
потребителей покупают их один раз в неделю и 2 % - через день. Но стоит
заметить, что значительная часть потребителей (48 %) не покупают их.
Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе
хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2 %), вкусовые качества (22,
известность наименований (18,8 %), внешний вид изделия (6,8 %). Наименьшее
воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового
воздействия, как дегустация (0,4 %) и реклама (0,4 %). Хотя, как отметили
товароведы, потребителей очень интересует, из чего изготавливают хлебобулочные
изделия. Следует заметить, что «привычка» главной роли при выборе потребителями
хлебобулочных изделий не играет, поэтому вполне вероятно, что если им
предложить новый вид свежего изделия достойного качества, то они будут его
покупать.
Чаще всего потребители предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких
наименований, как: батон «Нарезной» (14,5 %), «Бородинский» хлеб (13,3 %),
«Пшеничный» хлеб (10,2 %), батон «Таганрогский» (7,4 %), сдоба (5 %),
«Боярский» хлеб (4,8 %), хлеб сеянный «Новый» (3,6 %), круассан (2,6 %). Реже
всего покупают: хлеб «Лапландский» (0,2 %), «Калач» (0,2%), булку «Ладушка» (
0,2%), «Полоску» (0,2 %), «Конвертик» (0,2 %).
Ответы на вопрос о качестве хлебобулочных изделий распределились
следующим образом: 75 % опрошенных потребителей продукции «ТаганрогХлеб» в г.
Таганроге отметили, что качество изделий «отличное». 10 % сошлись во мнении,
что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2 % высказали мнение о том,
что хлебобулочные изделия «ТаганрогХлеб» «удовлетворительного» качества (рис.
3.4).
Рис. 3.4 - Оценка потребителями качества хлебобулочных изделий
«ТаганрогХлеб» (87 % респондентов): 1 - плохое качество; 5 - отличное качество.
Категории «цена - качество» хлебобулочных изделий «ТаганрогХлеб», по
мнению 94,2 % потребителей, потребляющих продукцию данного завода в г.
Таганроге, соответствуют друг другу. Но 5,8 % респондентов отметили их
несоответствие, аргументируя тем, что за такие деньги нужно либо качество
продукции улучшить, либо цену снизить (рис. 3.5).
Рис. 3.5 - Соответствие соотношения «цена - качество» хлебобулочных
изделий и их вкусовых качеств («нравятся - не нравятся») с позиции потребителей
продукции «ТаганрогХлеб» (87% респондентов)
Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий «ТаганрогХлеб», то
97,7 % жителей г. Таганрог, покупающих продукцию завода, они нравятся. И
соответственно 2,3 % покупателей - не нравятся. В качестве основной причины
отмечен «кислый» вкус ржаного хлеба.
Как отметило большинство потребителей хлебобулочных изделий (60 %),
наиболее предпочтительной для них является упаковка «прозрачная пленка со
стикером», так как они делают покупки в супермаркетах, где трогают хлеб руками
сотни человек, чтобы проверить его на свежесть. Поэтому очень важно, чтобы хлеб
был надежно защищен упаковкой, которую невозможно было бы открыть, но возможно
было при этом увидеть лежащую в ней хлебобулочную продукцию. Однако остальные
36 % жителей г. Таганрога, потребляющих хлебобулочные изделия, предпочитают
покупать их без упаковки. Они считают, что хрустящую корочку хлеба не может
обеспечить упаковка «прозрачная пленка со стикером». По мнению ряда
потребителей, хлеб в данной упаковке преет и становится отсыревшим. Более того,
они полагают, что за счет такого вида упаковки производитель пытается скрыть
свой несвежий продукт. И для 4 % потребителей наиболее предпочтительной
является упаковка под клипсатор.
В г. Таганроге магазинами, в которых потребители обычно покупают
хлебобулочную продукцию являются: «Вестер Гипер» (23,8 %), сеть супермаркетов
«Магнит» (21,9 %), «Перекресток» (10,7 %), «Иванка» (8,9 %), «Три богатыря»
(8,4 %), «Пятерочка» (4,2 %) и «Аида» (4,2 %); данные виды магазинов
преимущественно являются магазинами самообслуживания (рис. 3.6).
Рис. 3.6 - Вид упаковки, наиболее предпочтительный для потребителей
Большинство потребителей в г. Таганрог (40 %) отметили, что обязательно
попробуют новые сорта хлебобулочных изделий. 37 % респондентов сказали, что
«скорее да, чем нет». 17% потребителей, может быть, попробуют. 2 % ответили
«скорее нет, чем да», и 4 % не готовы попробовать новые виды хлебобулочных
изделий. Потребителей, которые точно не будут пробовать новинки, во время
исследования не обнаружилось (0 %) (рис. 3.7). Это создает хорошие перспективы
для выпуска и реализации новинок на региональном рынке хлебобулочных изделий.
Рис. 3.7 - Готовность потребителей приобрести новые сорта хлебобулочных
изделий
В качестве новинок хлебобулочных изделий, которые потребители готовы
купить, если хлебозаводы начали бы их выпускать в ближайшее время, отмечены
такие виды, как: диетический хлеб (30,2 %), баранки (мягкие, тип русского
кренделя) (25,6 %), лепешки ржаные (18,1 %), лепешки пшеничные (13 %), подовые
сорта хлебов (9,8 %). К менее востребованным новинкам отнесены такие виды, как:
багеты (1,4 %) и диетические хлебцы (0,5 %); 1,4 % потребителей никакие из
представленных им на выбор видов новинок не готовы купить, как и предложить
свои тоже не смогли (рис. 3.8).
Рис. 3.8 - Виды хлебобулочных изделий-новинок, которые купили бы
потребители г. Таганрог
Следует также принять во внимание, что 46 % жителей г. Таганрога
отметили, что предпочитают хлебобулочные изделия с дополнительными
ингредиентами. Соответственно 54 % никаких дополнительных ингредиентов не
предпочитают (рис. 3.9). Например, в ржаном хлебе потребители выделяют в
качестве предпочтительных: совершенно любые добавки (4,9 %), тмин (1,2 %) и
кориандр (0,8 %). В белом хлебе или батоне: мак (2,9 %), изюм (2,9 %), любые
добавки (1,2 %) и кунжут (0,8 %). В круассанах, слойках и конвертиках отдают
предпочтение таким видам начинок, как: сгущенка (14,5 %), джем (6,6 %), киви
(4,9 %), лимон (2,5 %), и по 0,4 % голосов получили начинки: конфитюр, крем,
курага, вишня, апельсин, шоколад, марципан (рис. 3.10).
Рис. 3.9 - Наименования дополнительных ингредиентов в ржаном хлебе,
которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей,
предпочитающих дополнительные ингредиенты
Рис. 3.10 - Наименования дополнительных ингредиентов в белом хлебе,
которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей,
предпочитающих дополнительные ингредиенты
Рис. 3.11 - Наименования дополнительных ингредиентов в круассанах и
слойках, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей,
предпочитающих дополнительные ингредиенты
Выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования предпочтения
потребителей хлебобулочных изделий определяют специфику рыночного спроса на
них. К особенностям рыночного спроса домашних хозяйств относятся:
- спрос ориентирован на удовлетворение базовой, первичной потребности,
обеспечивающей жизнедеятельность членов семьи;
- спрос формируется исходя из таких атрибутов хлебобулочной
продукции, как свежесть, доступная цена, удобная упаковка, новизна дополнительных
ингредиентов и вкусовых добавок.
Результаты, полученные в ходе анкетирования потребителей хлебобулочной
продукции, легли в основу проведения сегментации рынка хлебобулочных изделий г.
Таганрога и выборе целевого сегмента для ООО «Боун».
3.3 Сегментация и программа продвижения рынка
хлебобулочных изделий
Сегментация происходит по ряду признаков:
- демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
Наименьшее количество диетического хлеба потребляют молодые подростки (14 - 19
лет). Наибольшее потребление наблюдается в возрастной группе от 35 до 49 лет и
старше 50 лет. В возрастной группе старше 50 лет основным критерием выбора
хлеба также является цена (рис. 3.12-3.13);
Рис.
3.12 - Демографическая сегментация потребителей
диетического хлеба
Рис.
3.13 - Сегментация по признаку пола
социально-экономический
(учитывается образование, профессии, доходы населения). Большая часть населения
г. Таганрога имеет достойный заработок, и при выборе хлеба предпочитает
качество цене. В свою очередь пенсионеры выбирают хлеб в зависимости от его
стоимости (рис. 3.14);
Рис.
3.14 - Социально-демографическая сегментация населения г. Таганрог
- психологический (учитываются особенности отдельного индивида). Некоторые
люди вообще не употребляют хлеб. Это в основном люди, «сидящие на диете»; с
различными противопоказаниями; с религиозными верованиями (во время постов)
(рис. 3.15);
Рис.
3.15 - Сегментация по психологическим особенностям покупателей г. Таганрог
- сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных
различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля,
упаковки, потребительского поведения) покупателей (рис. 3.16);
Рис.
3.16 - Сегментация по культурным различиям покупателей г. Таганрог
- сегментация по адаптивности потребителей к новой продукции - разделение
потребителей по различиям в реакции на появление нового товара. Людям пожилого
возраста привычно приобретать уже проверенный хлеб, а молодым людям, наоборот,
интересно попробовать новый хлеб.
Таким образом, можно выделить следующие сегменты рынка хлебобулочных
изделий (рис. 3.17):
- новаторы - лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким
социальным статусом;
- быстро привыкающие к новому виду хлеба с меньшей склонностью
к риску;
- легко привыкающие к новому виду хлеба - большие группы людей,
избегающие риска;
- консерваторы - осторожны, склонны подражать, не одобряют
изменений, обычно входят в группы с низкими доходами;
- ретрограды - отрицательное отношение к любым изменениям.
Рис.
3.17 - Сегментация адаптивности потребителей к новому виду хлеба
Сегментация по каналам получения диетического хлеба. Многие люди почти
постоянно покупают хлеб в одном и том же месте, где он им нравится или где удобнее
его приобретать (рис. 3.18).
Рис.
3.18 - Сегментация по каналам получения диетического хлеба
Сегментация по степени готовности купить хлеб - разделение потребителей
по тому, приобретается ли хлеб впервые (рис. 3.19).
Рис. 3.19 - Сегментация потребителей г. Таганрог по первичности
покупки хлеба
Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и
техническим параметрам производимой продукции (рис. 3.20). Потребители
предпочитают либо диетические белый хлеб, либо черный хлеб, батоны, булочки и
т.д.
Рис.
3.20 - Сегментация потребителей г. Таганрог по виду продукции
Сегментация по степени приверженности. Потребители могут быть
приверженцами товарных марок хлеба, магазинов и т.д. По степени приверженности
покупателей можно разделить на четыре группы (рис. 3.21):
- безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают
хлеб одной и той же марки;
- терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к
двум-трем товарным маркам;
- непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои
предпочтения с одной марки хлеба на другую;
- «странники» - это потребители, не проявляющие приверженности
ни к одному из марочного хлеба.
Рис.
3.21 - Сегментация по степени приверженности покупателей диетического хлеба г.
Таганрог
Население г. Таганрога 257,7 тыс. жителей. Средняя заработная плата -
12943 руб., средняя минимальная - 6366 руб., средняя максимальная - 22572 руб.
Хлебные продукты пользуются каждодневным спросом и составляют примерно 23 % от
потребительской корзины: трудоспособное население - 156 кг в г. на 1 человека,
пенсионеры - 122 кг в год, дети - 103 кг в год. Потенциальными потребителями
новой линии хлебов будут в основном люди в возрасте от 39 лет и выше. Исходя из
социально-экономического признака сегментации рынка г. Таганрог, большую часть
(71 %) населения, потребляющую хлебную продукцию, составляют служащие и
рабочие. Определив долю рынка предприятия равной 1,6 %, можно определить
количество потребителей, которые будут потреблять новую хлебную продукцию - это
примерно 120 тыс. жителей.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень
их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться
предприятие. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных
для маркетинговой деятельности. При этом предприятие, с учётом выбранных целей
должно определить сильные стороны конкуренции. Предприятие должно выходить
только на те сегменты рынка, где оно сможет предложить хлеб и хлебобулочные
изделия, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где оно
наверняка сможет добиться над ними превосходства. Исходя из анализа отдельных сегментов
потребительского рынка диетического хлеба г. Таганрог, можно выделить два
целевых сегмента:
- женщины и мужчины 35-49 лет со средним уровнем дохода, которые покупают в
хлеб в одном и том же месте, обращающие внимание на внешний вид продукции
заинтересованные попробовать новый вид хлеба;
- пожилые люди (пенсионеры) 50, ориентирующиеся главным образом
на полезные свойства хлеба.
Исходя из этого, можно определить количество основных потребителей
диетического хлеба. Они составляют около 60 % населения, а это примерно 154
тыс. человек.
Производство хлеба в расчете на 1 человека - примерно 300 грамм в сутки.
Из общего количества населения 257 тыс. человека, 154 тыс. - являются основными
потребителями хлеба. Следовательно, объем продаж буде равен 46,2 т хлеба в
сутки.
Учитывая, что доля рынка ООО «Боун» составляет 9,9 %, потенциальная
емкость рынка новой линии хлебов составит:
,9 % · 46,2 = 4,57 т продукции.
Исходя из выявленных предпочтений и специфики рыночного спроса, нами
разработаны рекомендации по расширению, обновлению и совершенствованию
ассортимента за счет добавления новой группы товаров, которые будут направлены
на удовлетворение потребностей детей и людей, страдающих различными
заболеваниями, а также предпочитающих здоровы образ жизни. Исходя из этого,
предлагаем следующую продукцию:
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков -
кукурузы, овса, льна, подсолнечника);
- «Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) -
будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не
хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин
(провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в
формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки и
восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление актуальным
для подростков (рис. 3.22, а);
- «Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями - предназначен для
профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме
витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном
содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника,
способствует очищению организма от токсинов (рис. 3.22, б);
- хлеб «Здоовье» - содержит пророщенное осолодованное ржаное
зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и
полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца,
укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови (рис. 3.22, в);
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных
злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника) - призван обеспечить организм
витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать
благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца (рис. 3.22, г);
- «Лапландский» - содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев
и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой,
укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците
фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка,
фитостерин и смолистые вещества (рис. 3. 22, д).
Рис. 3.22 - Новинки хлебобулочной продукции
Данные виды изделий предполагается продавать штучно, в прозрачной
упаковке, весом 250 г (так как потребители преимущественно, покупают половинки
хлеба/батона), по доступной цене. Слоган, который может быть указан на упаковке
и выступить средством продвижения общей торговой марки, нами выбран следующий:
«Хлеб здоровье прибавляет, настроенье повышает!» Данный слоган направлен на то,
чтобы люди были осведомлены о пользе потребления хлеба и покупали бы его с
целью укрепления своего здоровья.
С целью продвижения новой продукции был предложен комплекс маркетинговых
коммуникаций, содержание которого представлено в табл. 3.23.
Общий маркетинговый бюджет новой хлебобулочной продукции составит 112
тыс. руб., в т.ч.
- проведение маркетинговых исследований - 30 тыс. руб.;
- реализация маркетинговых коммуникаций - 25000 тыс. руб.;
- развитие каналов продаж - 36 тыс. руб.;
- реализация мероприятий по привлечению клиентов - 36 тыс. руб.
Средний месячный бюджет на реализацию мероприятий по продвижений новой
хлебобулочной продукции составит 9333 рублей.
Таблица 3.23 - Бюджет программы продвижения новой хлебобулочной
продукции, руб.
|
Наименование этапа
|
Янв
|
Фев
|
Мар
|
Апр
|
Май
|
Июн
|
Июл
|
Авг
|
Сен
|
Окт
|
Ноя
|
Дек
|
Всего
|
|
Маркетинговые исследования
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исследования потребителей
|
|
|
|
2 000
|
|
|
|
|
|
|
2 000
|
|
4 000
|
|
Исследования конкурентов
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
|
2 000
|
20 000
|
|
Мониторинг цен
|
|
|
2 000
|
|
|
2 000
|
|
|
2 000
|
|
|
|
6 000
|
|
Всего по маркетинговым
исследованиям:
|
2 000
|
2 000
|
4 000
|
2 000
|
2 000
|
4 000
|
2 000
|
2 000
|
4 000
|
2 000
|
2 000
|
2 000
|
30 000
|
|
Маркетинговые коммуникации
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Реклама в СМИ
|
|
|
|
|
|
|
2 000
|
|
|
|
|
|
2 000
|
|
Интернет-сайт
|
|
|
|
|
|
2 000
|
|
|
2 000
|
|
|
|
4 000
|
|
Директ-маркетинг
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 000
|
|
|
|
2 000
|
|
Связи с общественностью
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2 000
|
2 000
|
|
Наружная реклама
|
|
|
|
|
|
2000
|
2000
|
2000
|
2000
|
2000
|
2000
|
2000
|
14 000
|
|
Реклама в социальных сетях
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 000
|
|
|
1 000
|
|
Всего по маркетинговым
коммуникациям:
|
|
|
|
|
|
2 000
|
2 000
|
|
4 000
|
1 000
|
|
4 000
|
25 000
|
|
Каналы продаж
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Тренинг продавцов
|
|
|
|
|
|
|
|
3 000
|
|
3 000
|
|
|
6 000
|
|
Акции и стимулирование
сбыта
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
|
3 000
|
|
3 000
|
3 000
|
30 000
|
|
Всего по каналам продаж:
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
36 000
|
|
Привлечение клиентов и их
удержание
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Акции по привлечению новых
клиентов
|
|
|
|
|
|
|
|
3 000
|
|
3 000
|
|
3 000
|
9 000
|
|
Укрепление лояльности
текущих клиентов
|
|
|
|
|
|
3 000
|
3 000
|
|
3 000
|
|
3 000
|
|
12 000
|
|
Всего по привлечению
клиентов:
|
|
|
|
|
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
3 000
|
21 000
|
|
Общий маркетинговый бюджет
|
5 000
|
5 000
|
7 000
|
5 000
|
5 000
|
12 000
|
10 000
|
8 000
|
14 000
|
9 000
|
8 000
|
12 000
|
112 000
|
|
Общий маркетинговый бюджет,
%
|
5,0
|
5,0
|
7,0
|
5,0
|
5,0
|
12,0
|
10,0
|
8,0
|
14,0
|
9,0
|
8,0
|
12,0
|
|
|
Средний месячный бюджет
|
8 333
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.4 Расчет технико-экономических показателей
проектных решений
В данном разделе описывается все производственные аспекты, в частности
место расположение, режим работы, объем выпуска и другие моменты, связанные с
производством. Рассмотрим планирование производства «Лапландского» хлеба.
Предприятие будет работать в одну смену с 18.00 до 6.00 час., семь дней в неделю,
30 смен в месяц. Перечислим оборудование необходимое для производства
«Лапландского» хлеба.
Таблица 3.23 - Перечень производственного оборудования
|
Оборудование
|
Шт
|
Цена за 1 шт (руб.)
|
Стоимость (руб.)
|
Срок службы
|
Амортизационные отчисления
(руб./месяц)
|
|
ТММ140: Тестомес, 550 кг/ч,
1,87 кВт
|
1
|
42524,00
|
42524,00
|
10 лет
|
354,36
|
1
|
15375,00
|
15375,00
|
10 лет
|
140,94
|
|
ПХП-64: Печь хлебопекарная,
ротационная, 90 кг/ч, 49,5 кВт
|
1
|
274260,00
|
274260,00
|
10 лет
|
2285,50
|
|
ШРЭ-2.1: Шкаф расстоечный,
144 формы, 1,6 кВт
|
1
|
16800,00
|
16800,00
|
10 лет
|
140,00
|
|
ТД-30: Тестоделитель, 13-28
шт/мин, 1,1 кВт
|
1
|
114120,00
|
114120,00
|
10 лет
|
951,00
|
|
ТЛН-14: Тележка
накопительная для хранения хлеба в лотках
|
6
|
4645,00
|
27870,00
|
10 лет
|
232,25
|
|
Форма № 7: Форма хлебная
|
300
|
100,00
|
30000,00
|
10 лет
|
275,00
|
|
Лоток для хлеба
|
200
|
10,00
|
2000,00
|
5 лет
|
36,66
|
|
Весы
|
2
|
3400,00
|
6800,00
|
5 лет
|
124,66
|
|
Стол
|
2
|
1000,00
|
2000,00
|
10 лет
|
18,33
|
|
Кастрюли др. инструменты
|
|
|
2500,00
|
5 лет
|
45,83
|
|
Холодильная камера, 1,5 кВт
|
1
|
29430,00
|
29430,00
|
10 лет
|
269,78
|
|
Итого:
|
|
563679,00
|
|
4749,65
|
Для транспортировки продукции потребуется грузовая машина «Газель»,
специально оборудованная под лотки с хлебом, стоимостью 430 тыс. рублей, срок
службы 5 лет. Амортизационные отчисления составят 7883,33 руб. в месяц.
Таблица 3.4 - Перечень оборудования для офиса
|
Оборудование
|
Шт
|
Цена за 1 шт (руб.)
|
Стоимость (руб.)
|
Срок службы
|
Амортизационные отчисления
(руб./месяц)
|
|
Компьютер
|
2
|
17340,00
|
34680,00
|
5 лет
|
635,80
|
|
Притер/сканер/копир
|
1
|
2300,00
|
2300,00
|
5 лет
|
42,16
|
|
Стол компьютерный
|
2
|
1500,00
|
3000,00
|
10 лет
|
27,50
|
|
Стул
|
6
|
350,00
|
2100,00
|
5 лет
|
38,50
|
|
Сейф
|
2
|
1000,00
|
2000,00
|
10 лет
|
18,33
|
|
Итого:
|
|
44080,00
|
|
762,26
|
Стоимость всего оборудования составила: 1037759,00 руб. Амортизационные
отчисления всего: 13395,24 руб. Высота производственных помещений 3 м2. Отделка
стен керамической плиткой на высоту 1,7 метра, остальные стены и потолок
побелены. Полы из керамической плитки. Площадь производственного помещения
должна быть примерно 60 м2, склад для сырья - 20 м2, помещение для готовой
продукции - 20 м2, офис - 13 м2. Следовательно, потребуется помещение общей
площадью 100 м2. Аренда помещения за 300 руб. за 1 кв. м составит 30 тыс. руб.
в месяц.
Таблица 3.5 - Расход сырья на 0,5 кг «Лапландского» хлеба
|
Сырье
|
Расход сырья, гр.
|
Стоимость сырья (руб.)
|
|
мука
|
360
|
3,24
|
|
вода
|
100
|
0,02
|
|
соль
|
5
|
0,01
|
|
дрожжи
|
11
|
0,22
|
|
Лапландский порошок
|
5
|
0,35
|
|
масло подсолнечное
|
30
|
1,33
|
|
Итого:
|
|
3,99
|
Для организации производства необходимо нанять следующих работников, и
соответственно обеспечить выплату определенного размера. Данные о работниках и
размере зарплаты приведены в табл. 3.6.
Таблица 3.6 - Трудовые ресурсы
|
Персонал
|
Количество человек
|
Заработная плата
(руб./мес.)
|
Зарплата всего (руб./мес.)
|
|
Управляющий производством
|
1
|
14000,00
|
14000
|
|
Бухгалтер
|
1
|
7800,00
|
7800
|
|
Технолог
|
2
|
11700,00
|
23400
|
|
Пекарь
|
6
|
9650,00
|
38600
|
|
Водитель-грузчик
|
1
|
8800,00
|
8800
|
|
Уборщица
|
1
|
4000,00
|
4000
|
|
Итого:
|
12
|
|
96600
|
Процесс производства «Лапландского хлеба»:
- приемка сырья;
- просеивание муки с помощью мукопросеивателя
(производительность 600 кг/ч) - 10 мин;
- замес теста (производительность 550 кг/час) - 30 мин;
- загрузка теста в тестоделитель (производительность 1200 шт/ч)
- 20 мин;
- расстойка теста в шкафу расстоечном (производительность 144
формы) - 30 мин;
- выпекание (производительность печи - 90 кг/ч) - 60 мин;
- охлаждение, отстойка.
Первая выпечка хлеба - 150 мин, последующие выпечки «Лапландского» хлеба
составляет 90 мин. За смену 12 часов получим 7 выпечек хлеба (по 90 кг - одна
выпечка) в количестве 630 кг хлеба (1260 шт).
Таблица 3.7 - Основные характеристики производства
|
№
|
Показатель
|
Величина
|
|
1
|
Количество хлеба в час
|
180 шт
|
|
2
|
Продолжительность рабочей
смены
|
12 ч
|
|
3
|
Количество смен за рабочий
день
|
1
|
|
4
|
Количество рабочих дней в
месяц
|
30
|
|
5
|
Количество хлеба за смену
|
1260 шт
|
|
6
|
Масса хлеба
|
0,5 кг
|
|
Итого: количество хлеба в
месяц
|
37800 шт
|
Для реализации данного проекта необходимы денежные ресурсы для покупки
оборудования, сырья и оплаты аренды помещения. В сумме это составляет 1263468 руб.
Для этого необходимо взять ссуду в банке под 14% годовых на сумму 1265000 руб.
на 3 года. 14 % в г. составят - 177100 руб., на 3 года - 531300 руб. За 3 года
нужно будет отдать - % + сумма = 1796300 руб. В г. получается - 598766 руб. В
месяц - 49897 руб.
Себестоимость продукции - совокупность прямых издержек, связанных с
производством изделия; все виды затрат, понесенных при производстве и
реализации определенного вида продукции.
Себестоимость включает в себя:
- постоянные затраты (амортизационные отчисления, аренда, зарплата);
- переменные затраты (сырье, электроэнергия, вода).
В месяц будет производится 37800 шт «Лапландского» хлеба. Рассчитаем
общие затраты производства в месяц.
Таблица 3.8 - Общие затраты производства
|
Затраты
|
Расчет
|
Стоимость (руб./мес.)
|
|
Постоянные затраты
|
|
Амортизация
|
Сумма амортизационных
отчислений в месяц
|
13395
|
|
Аренда
|
300 руб. • 100 кв.м.
|
30000
|
|
Заработная плата
|
Общая заработная плата
|
96600
|
|
Итого: постоянные затраты
|
|
189892
|
|
Переменные затраты
|
|
Мука
|
0,36 кг • 37800 шт • 9,00
руб.
|
122472,
|
|
Вода
|
0,1 кг • 37800 шт • 0,20
руб.
|
756
|
|
Дрожжи
|
0,011 кг • 37800 шт • 20,00
руб.
|
8316
|
|
Лапландский порошок
|
0,005 кг • 37800 шт • 70,00
руб.
|
13230
|
|
Соль
|
0,005 кг • 37800 шт • 2,5
руб.
|
472,
|
|
Масло подсолнечное
|
0,03 кг • 37800 шт • 44,50
руб.
|
50463,
|
|
Стоимость сырья:
|
|
195709
|
|
Электроэнергия
|
100 кВт • 30 смен • 2,5
|
7500
|
|
Бензин
|
20 л • 30 смен • 17,00 руб.
|
10200
|
|
Итого: переменные затраты
|
|
213409
|
|
Итого: общие затраты
|
|
403301,46
|
Подсчитаем себестоимость одной булки хлеба. Выпуск в первый месяц
производства составит 37800 шт «Лапландского» хлеба. На его производство
установлены общие затраты - 403301,46 руб. Таким образом, себестоимость 1 шт =
общие затраты / объем производства = 10, 66 руб.
Система ценообразования на продукцию заключается в следующем.
Рассчитывается себестоимость готовой продукции и прибавляется желаемая прибыль
с каждого хлеба. Цена хлеба зависит от затрат на изготовление продукции и может
меняться. Данные расчета цены приводятся ниже. При изменении цен на переменные
затраты стоимость хлеба будет меняться. Стоимость одной булки хлеба
устанавливается 11,5 руб. Прибыль с одной булки хлеба составит 0,84 руб. Общая
прибыль в месяц составит:
,50 руб. · 37800 = 434700 руб.
Для обеспечения координации внедрения нового товара на рынок необходимо
проводить анализ его экономической эффективности. Точка безубыточности - это
такая ситуация, когда величина издержек равна выручке. Общая сумма затрат или
выручки в денежных единицах. Пороговая выручка - 403305,00 руб. Постоянные
затраты - 189892,46 руб.
Рис. 3.23 - Точка безубыточности
Таким образом, объем безубыточного производства составит 35070 шт. хлеба
в месяц.
Выводы по главе
Проведено маркетинговое исследование организации производства по выпуску
новой хлебобулочной продукции в г. Таганроге. Определены потребности в
производстве нового вида хлеба для г. Таганрога. Новая линейка хлебов будет
выпускаться под название «Лапландский».
Целевой сегмент: Исходя из анализа отдельных сегментов потребительского
рынка диетического хлеба г. Таганрог, можно выделить два целевых сегмента:
женщины и мужчины 35-49 лет со средним уровнем дохода, которые покупают в хлеб
в одном и том же месте, обращающие внимание на внешний вид продукции
заинтересованные попробовать новый вид хлеба и пожилые люди, ориентирующиеся
главным образом на полезные свойства хлеба.
Позиционирование - хлеб «Лапландский» - это вкусный и полезный подовый
хлеб, созданный по старинным рецептам северных народов Лапландии. Насыщенная
рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба. Хлеб содержит в своем составе
резаное ржаное зерно - источник клетчатки, минералов, аминокислот, а также
жизненно важных для организма человека витаминов. Слоган, который может быть
указан на упаковке и выступить средством продвижения общей торговой марки, нами
выбран следующий: «Хлеб здоровье прибавляет, настроенье повышает!» Данный
слоган направлен на то, чтобы люди были осведомлены о пользе потребления хлеба
и покупали бы его с целью укрепления своего здоровья.
Ценовая стратегия: стратегия средних цен - установление цены на уровне,
соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий
предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г. Стоимость
1 булки хлеба устанавливается 11,5 руб.
Продвижение. Рассмотрена реклама будущего продукта, сформулирован слоган
и предложен комплекс маркетинговых коммуникаций. Общий маркетинговый бюджет
новой хлебобулочной продукции составит 112 тыс. руб.
Проведенные расчеты позволяют сделать вывод о целесообразности проектных
решений о выпуске новой продукции.
Заключение
Целью дипломного проекта являлось исследование целевого сегмента и
позиционирование товара на нем.
В ходе достижения поставленной цели были выполнены поставленные задачи.
Изучена деятельность предприятия ООО «Боун». ООО «Боун» является
производственно-торговым предприятием. Основными видами деятельности
предприятия является производство и реализация хлеба, булочных, кондитерских,
бараночных изделий.
Исследовано конкурентное положение ООО «Боун» на основе анализа
ассортимента продукции. Предприятие ООО «Боун» имеет оптимальные условия для
реализации, предложенной ассортиментной стратегии: довольно высокую долю рынка,
почти 10%, при средней интенсивности конкуренции (по доле фирм-конкурентов на рынке);
устойчивый рост объемов продаж при повышенном спросе на продукцию. Средний
уровень ликвидности и платежеспособности свидетельствует о возникновении
проблем с привлечением кредитных ресурсов в случае реализации дорогостоящего
проекта. Значения других показателей свидетельствует о наличии у предприятия
внутренних резервов для финансирования проектов, соответствующих реализации
предложенной ассортиментной стратегии. Например, в ассортименте продукции ООО
«Боун» преобладают позиции, находящиеся на стадии «Роста». Такие товары
традиционно являются источниками инвестиций, нацеленных на модернизацию и
обновление ассортимента. Применение в деятельности предприятия выбранной
ассортиментной стратегии на основе маркетингового подхода в оценке критериев,
определяющих выбор ассортиментной стратегии, позволяет четко обосновывать все
принимаемые решения в области управления ассортиментом и определять степень и
характер структурных изменений в нем. Комплексный подход в выработке
ассортиментной стратегии, который позволяет четко алгоритмизировать данный
процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности
предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления
товарным ассортиментом.
Изучены теоретико-методологические основы разработки программы
исследования целевого сегмента и позиционирования товара на нем. Маркетинг
ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний
и предпочтений. Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его
информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью
маркетинговой деятельности. Цель маркетингового исследования - создать
информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым
снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка
фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по
отношению к товару фирмы. Сегментация рынка - это деятельность по выявлению
потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Наиболее
распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по
одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Разработана программу исследования целевого сегмента и позиционирования
товара на нем. Проведено маркетинговое исследование организации производства по
выпуску новой хлебобулочной продукции в г. Таганроге. Определены потребности в
производстве нового вида диетического хлеба для г. Таганрог . Новая линейка
хлебов является диетической продукцией и будет состоять из следующих видов
продукции:
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков -
кукурузы, овса, льна, подсолнечника);
- «Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) -
будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не
хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин
(провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в
формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки
и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление
актуальным для подростков;
- «Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями - предназначен для
профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме
витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном
содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника,
способствует очищению организма от токсинов;
- хлеб «Здоовье» - содержит пророщенное осолодованное ржаное
зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и
полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца,
укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови;
- «Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных
злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника) - призван обеспечить организм
витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать
благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца;
- «Лапландский» - содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев
и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой,
укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците
фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка,
фитостерин и смолистые вещества.
Новая линейка хлебов будет выпускаться под название «Лапландский».
Позиционирование - хлеб «Лапландский» - это вкусный и полезный подовый
хлеб, созданный по старинным рецептам северных народов Лапландии. Насыщенная
рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба - продукт обогащен смесью злаков и
семян: лен, кунжут, пшено, кукуруза и подсолнечник. Хлеб содержит в своем
составе резаное ржаное зерно - источник клетчатки, минералов, аминокислот, а
также жизненно важных для организма человека витаминов. Слоган, который может
быть указан на упаковке и выступить средством продвижения общей торговой марки,
нами выбран следующий: «Хлеб здоровье прибавляет, настроенье повышает!» Данный
слоган направлен на то, чтобы люди были осведомлены о пользе потребления хлеба
и покупали бы его с целью укрепления своего здоровья.
Ценовая стратегия: стратегия средних цен - установление цены на уровне,
соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий
предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как
потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной
цене. Стоимость 1 булки хлеба устанавливается 11,5 руб.
Продвижение. Рассмотрена реклама будущего продукта, сформулирован слоган
и предложен комплекс маркетинговых коммуникаций. Общий маркетинговый бюджет
новой хлебобулочной продукции составит 112 тыс. руб. Средний месячный бюджет на
реализацию мероприятий по продвижений новой хлебобулочной продукции составит 9
333 рублей.
Рассчитана и обоснована эффективность предложенных мероприятий.
Представлен начальный план производства, в котором рассчитаны себестоимость (10
руб., 250 гр.) и цена «Лапландского» хлеба (11,5 руб.), определена точка
безубыточности (35 070 шт/мес.). Рассчитана прибыль от производства 434 700
руб./мес. Проведенные расчеты позволяют сделать вывод о целесообразности
проведения маркетинговых исследований рынка на этапе принятия решения о выпуске
новой продукции. Расширение ассортимента продукции для целевого рынка позволит
предприятию увеличить прибыль.
Список использованных источников
1. Гражданский
кодекс Российской Федерации. Часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ //
Собрание законодательства Российской Федерации. - 2011. - № 32. - ст. 3301.
2. Алексунин
В.А. Маркетинг: Учебник - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И Ко»,
2010. - 204 с.
. Ауэрман
Л.Я. Технология хлебопекарного производства. 8 изд., перераб. и доп. - М.:
Легкая и пищевая промсть, 2011.
. Багuев
г. Л. и др. Маркетинг: Учебник - М.: Экономика, 2011. - 168с.
. Баканов
Н.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика,
2010
. Березuн
И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2011. -
192 с.
. Бернстайн
Л. А. Анализ финансовой отчетности: теория, практика и интерпретация. - М.:
Финансы и статистика, 2009. 624с.
. Богатырева
Т.Г., Поландова Р.Д. Новое в производстве пшеничного хлеба на заквасках. М.:
ЦНИИТЭИ хлебопродуктов, 1994
. Бронникова
Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Издательство ПРИОР»,
2009
. Ван
Хорн Дж. К. Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 2009. 800
с.
. Гигиенические
требования в качеству и безопасности продовольственного сырья и пищевых
продуктов. СанПиН 2.3.2.560-96. М., 2012.
. Голубин
Е.В. Дитрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Е. Голубин. - М.:
Вершина, 2010. - 136с.
. Голубков
Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М:
Издательство «Финпресс», 2009
. Голубков
Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2008
. Григорьев,
М.Н. Маркетинг: Учебное пособие. для студентов Вузов / М.Н. Григорьев. - М.:
Гардарики, 2010. - 366с.
. Грюнинг
Р. Методы и средства стратегического планирования на фирме // Проблемы теории и
практики управления. - 2007. - №3
. Данько
Т.П. Управление маркетингом: Учебное пособие. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.:
ИНФРА-М, 2010.334с.
. Дебелак
Д. Планирование в маркетинге: выигришные стратегии для любого малого бизнеса /
Дон Дебелак; пер. с англ. И.А. Демченко. - М.: АСТ: Астрель, 2010. IX. - 440с
. Донцова
Л. В., Никифоров Н. А. Составление и анализ годовой бухгалтерской отчетности. -
М.: ИКЦ ДИС, 2008. 144 с.
. Ефремов
В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования / Учебное пособие. -
М.: Издательство «Финпресс», 2008. - 192 с.
. Забин
Д., Бребах г. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания
клиентов/ пер. с англ. Прал. Тит. Англ. - М.: Изд-во Эксмо, 2010. - 304с
. Завьялов
П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М,
2010. - 496с.
. Инструкция
по нормированию расхода муки (выхода хлеба) в хлебопекарной промышленности. -
М.: Аудит, ЮНИТИ, 2012.
. Ковалев
В. В. Финансовый анализ: управление капиталом, выбор инвестиций, анализ
отчетности. - М.: Финансы и статистика, 2008.432 с.
. Котлер
Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под
науч. ред. С.Г.Жильцова. - СПб.: Питер, 2007.- 480 с.
. Котлер
Филипп. Маркетинг по Котлеру : как создать, завоевать и удержать рынок : пер. с
англ. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. - 293 с.
. Кругляков,
г. Н. Товароведение продовольственных товаров: учебник / г. Н. Кругляков, г. В.
Круглякова. - Ростов н/Д: МарТ, 2011. - 448 с.
. Макарьян
Э.А., Герасименко Т.П. Финансовый анализ. - М.: ПРИОР, 2010
. Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие. / Под ред. проф. В.А.
Алексунина. - 4-е изд., перераб. И доп. - М.:.: Из- ко - торговая корпорация
«Дашков и К˚», 2010. - 716с.
. Ламбен
Ж.Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. - М.: «Банки и биржи», ЮНИТИ, 2012. -
213 с.
. Маркетинговые
стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российской
компаний/ под ред. А.А. Бравермана; НО «Рос. Ассоциация маркетинга». - М.: ЗАО
Изд-во «Экономика», 2010. - 319с.
. Мескон
М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: «Дело»,
2010. - С. 288-296.
. Методические
рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для
финансирования (официальное издание). М, 2008
. Мокшанцев
Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.:
ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2010. - 230 с.
. Немцова
З.С., Волкова Н.П., Терехова Н.С. Основы хлебопечения. - М.; Агропромиздат,
2011.
. Новикова,
A. M. Товароведение и организация торговли продовольственными
товарами: учеб. для нач. проф. образования / A. M. Новикова, Т. С.
Голубкина, Н. С. Никифорова. С. А. Прокофьева. - М.: ИРПО; Изд. центр
«Академия», 2011. - 480 с.
. Новые
разработки. Продукты. Технологии. Оборудование. ВНИИЗ. - М., 2012.Отосина, В.
Н. Практические работы по товароведению продовольственных товаров: учебник / В.
Н. Отосина. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. - 288 с.
. Практическое
руководство по производству хлебобулочных изделий в условиях малых предприятий
(пекарен). М.: Пищепромиздат. -2012.
. Производство
хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. Сан-ПИИ 2.3.4.545-96. М.:
Госкомсанэпиднадзор России, 2011.
. Пучкова
Л.И., Гришин А.С., Шаргородский И.И., Черных В.Я. Проектирование хлебопекарных
предприятий с основами САПР. - М.: Колос, 1993.
. Сборник
рецептур на хлебобулочные изделия, вырабатываемые по государственным
стандартам. М.: 000 «Артель-М», 2012.
. Тимофеева,
В. А. Товароведение продовольственных товаров / В. А. Тимофеева. - Ростов н/Д:
Феникс, 2010. - 448 с.
. Хлебобулочные
изделия. Технические условия. - М.: ИПК Издательство стандартов, 2012.
. Хроменков
В.М. Оборудование хлебопекарного производства. - М.: ИРПО; Издательский центр
«Академия», 2011.
. Чепурной,
И. П. Идентификация и фальсификация продовольственных товаров: учебник / И. П.
Чепурной. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 460 с.
. Эйбел
Н. М. Маркетинговые стратегии. - Ростов н/Д: Феникс, 2011. - 512 с.
. Сайт
компании ООО «Боун» // www.boun.ru
Приложение 1. Информационное обеспечение для исследования мнений
экспертов
Вариант анкетного опроса комплексного экспертного поискового
прогнозирования, основанного на выявлении согласованной оценки экспертной
группы в выборе критериев, определяющих направление деятельности предприятия в
области ассортиментной политики.
Анкета
Данный анкетный опрос нацелен на изучение и последующую оценку мнений
экспертов в выборе критериев, определяющих направление деятельности предприятия
в области ассортиментной политики. Следствием результативной базы анкетного
опроса является разработка механизма оптимизации процесса принятия
стратегических ассортиментных решений на предприятии в целях усиления его
конкурентоспособного статуса на рынке. Представленная информация в анкете не
будет разглашаться и будет, использована исключительно в научных целях.
. Просим представить некоторые информационный данные о Вашем предприятии:
Наименование предприятия_____________________________________
Организационно- юридическая форма_____________________________
Тип собственности____________________________________________
Регистрационный номер________________________________________
Приоритетная область (области) деятельности______________________
Ф. И. О. респондента, занимаемая должность_______________________
. Определите роль маркетинговой деятельности в обеспечении высокого
уровня конкурентоспособности Вашего предприятия на рынке:
3. Функционирует ли в рамках организационной структуры Вашего предприятия
маркетинговое подразделение (напротив проставьте знак «√ «)?
. Функционирует ли в рамках маркетинговой деятельности Вашего предприятия
система, определяющая эффективность процесса разработки и выпуска на рынок
ассортимента продукции (напротив проставьте знак « √ «)?
Не функционирует, процесс развивается стихийным и фрагментарным
образом;
Функционирует, однако, не достаточно эффективно управляется и
координируется;
Система хорошо структурирована и эффективно управляется.
. Определите места внутренних факторов конкурентоспособности предприятия,
воздействуя на которые, можно существенно повышать его уровень (места
проставлять по возрастающей шкале (начиная с I места) по мере снижения
существенности фактора):
|
№
|
Место
|
|
1
|
Ассортиментная политика
|
|
|
2
|
Личность руководителя
|
|
|
3
|
Сбытовая политика
|
|
|
4
|
Система управления
финансами
|
|
|
5
|
Наличие и полнота
использования кадровых ресурсов
|
|
|
6
|
Научно-технический уровень
производства
|
|
|
7
|
Ценовая политика
|
|
|
8
|
Наличие и полнота
использования информационных ресурсов
|
|
|
9
|
Наличие и полнота
использования материально-сырьевых ресурсов
|
|
|
10
|
Коммуникационная политика
|
|
|
11
|
Организация производства и
труда
|
|
|
12
|
Организационная структура
предприятия
|
|
|
13
|
Безопасность и
экологичность производства
|
|
. На протяжении последних 3-х лет ассортимент продукции Вашего
предприятия претерпел следующие виды структурных изменений (напротив проставьте
знак « √ «):
В структуре ассортимента появились абсолютно новые продукты;
Часть ассортиментных позиции подвергнута значительным
модификационным изменениям;
Часть ассортиментных позиции подвергнута незначительным
модификационным изменениям;
В структуре ассортимента продукции не произошло изменений.
. Укажите приоритетные направления совершенствования свойств продукции,
производимой на Вашем предприятии:
Совершенствование внешнего вида:______________________________
Совершенствование функциональных параметров__________________
. Распределите по степени важности в оптимизации процесса формирования
ассортиментной политики на предприятии следующие направления совершенствования
процесса производства продукции (напротив проставьте знак « √ «):
|
№
|
Направления
совершенствования процесса производства продукции
|
Значение в оптимизации
процесса формирования ассортиментной политики
|
|
|
Более значимое
|
Менее значимое
|
|
1
|
Внедрение устройств,
обеспечивающих сокращение простоев оборудования и/или сокращение отходов.
|
|
|
|
2
|
Применение ранее не
использовавшихся видов сырья для совершенствования вкусовых свойств изделий,
которое требует изменение параметров заправки оборудования
|
|
|
|
3
|
Применение ранее не
использовавшихся более экономичных видов основного оборудования
|
|
|
|
4
|
Применение на любой стадии
процесса производства оборудования, которое обеспечивает придание изделию
новых потребительских свойств.
|
|
|
. В оптимизации процесса разработки и принятия стратегических
ассортиментных решений необходимо изучение влияния одновременно факторов
характеризующих внутренние возможности предприятия (внутренние) и рыночные
условия (внешние)?
. Какие из критериев, характеризующих внутренние возможности Вашего
предприятия в реализации ассортиментных стратегий, Вы считаете наиболее важными
(укажите места в порядке важности)?
№______ сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») (по
правилу Парето);
№______ специализация производства;
№______ преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в
выпускаемую предприятием ассортиментную номенклатуру;
№______ перспективность производства ассортиментного набора в разрезе
ассортиментных групп;
№______ изменение объемов продаж;
№______ финансовая независимость;
№______ общая эффективность работы предприятия;
№______ потенциал инноваций предприятия;
№______ годовой товарооборот предприятия;
№______ среднегодовая рентабельность производства;
№______ физический износ оборудования;
№______ моральный износ оборудования;
№______ длительность производственного цикла;
№______ уровень ликвидности и платежеспособности;
№______ загруженность производственных мощностей;
№______ степень реализуемости ассортимента продукции предприятия.
. Какие из критериев, характеризующих рыночные условия, в определении
выбора ассортиментной стратегии Вашего предприятия, Вы считаете наиболее
важными (укажите места в порядке важности)?
№______ средняя ставка кредитования;
№______ продолжительность экономического цикла жизни ассортиментной
позиции;
№______ среднегодовой уровень инфляции;
№______ динамика и характер развития рынка;
№______ интенсивность конкуренции;
№______ доступность кредитных ресурсов;
№______ эластичность спроса по цене;
№______ наукоёмкость отраслевой технологии.
. Определите долю (удельный вес) каждого из предложенных ниже критериев в
усилении перспективности ассортиментного набора предприятия на сбытовом рынке:
|
№
|
Критерий, определяющий
перспективность ассортимента
|
Удельный вес критерия
|
|
1
|
Доля ассортиментной группы
в объеме реализации продукции
|
|
|
2
|
Доля ассортиментной группы
в покрытии затрат на ее производство и обращение;
|
|
|
3
|
Рентабельность производства
ассортиментной группы
|
|
|
Итого
|
100%
|
. Усиление тенденции снижения реализуемости ассортимента продукции
предприятия, наряду с другими факторами, является, прежде всего, прямым
следствием снижения уровня спроса на него?
. Укажите допустимые значения доли остатка продукции (в натуральном
выражении) на конец реализуемого периода в объеме выпуска в течение периода в
зависимости от уровня спроса на неё:
|
Уровень спроса на продукт
|
Товар пользуется повышенным
спросом
|
Товар пользуется спросом
|
Трудная реализация товара
|
Товар не пользуется спросом
|
|
Значения доли остатков
|
|
|
|
|
. Укажите, какая доля ассортиментных позиций (лидеров продаж) должна
обеспечивать 80% товарооборота, соответствуя указанному уровню
сбалансированности ассортиментного портфеля предприятия:
|
Высокий уровень
сбалансированности ассортиментного портфеля
|
Средний уровень
сбалансированности ассортиментного портфеля
|
Низкий уровень
сбалансированности ассортиментного портфеля
|
|
|
|
16. Какой показатель, характеризующий платежеспособность (ликвидность)
предприятия, наиболее адекватно отражает способности Вашего предприятия
погашать долговые обязательства в срок (в том числе и кредиты, взятые в банке)
(напротив проставьте знак « √ «) :
коэффициент абсолютной ликвидности
коэффициент текущей ликвидности
. Укажите допустимые значения показателя, характеризующего
платежеспособность (ликвидность) предприятия в соответствии с его уровнем:
|
Уровень платежеспособности
|
Высокий уровень
платежеспособности
|
Средний уровень
платежеспособности
|
Низкий уровень
платежеспособности
|
|
|
|
|
|
Значения показателя
платежеспособности
|
|
|
|
|
|
|
|
. Определите интервалы длительности жизненного цикла продукта (лет) в
разрезе следующих категорий длительности:
Благодарим Вас за ответы и желаем успехов Вам и предприятию, которое Вы
представляете!
Приложение 2.Структура продаж хлеба и
хлебобулочной продукции по ассортиментным видам
|
№
|
Наименование продукции
|
Показатели
|
|
|
|
Среднемесячный объем
продаж, кг
|
Среднемесячная доля в
объеме продаж, % (по кг)
|
Среднемесячный
товарооборот. лей
|
Средняя доля в объеме
продаж, % (по тыс. лей)
|
Коэффициент изменения
объемов продаж (К) (по лей)
|
Коэффициент изменения
объемов продаж cKi (по долям)
|
|
I
|
II
|
Ш
|
IV
|
V
|
VI
|
VII
|
VIII
|
|
I
|
Ассортиментная группа
«Хлеб»
|
|
1.1.
|
Хлеб пшеничный Хлеб
пшеничный простой формовой (вес 0,5 кг)
|
2070
|
3,5
|
11178,4
|
2,9
|
-0,0990
|
-0,0022
|
|
|
Хлеб пшеничный простой
половой (вес 0,5 кг)
|
1977
|
3,3
|
10675,8
|
2,8
|
0,0183
|
0,0002
|
|
|
Хлеб пшеничный формовой из
муки высшего сорта (вес 0,5 кг)
|
7562
|
12,7
|
43859,6
|
11,3
|
0,0674
|
0,0003
|
|
|
Хлеб пшеничный подовой из
муки высшего сорта (вес 0,5 кг)
|
3172
|
5,3
|
18397,6
|
4,7
|
0,0134
|
-0,0025
|
|
|
Хлеб «горничный» подовой
(вес 0.5 кг)
|
2256
|
3,8
|
12182,4
|
3,2
|
-0,0337
|
-0,0025
|
|
|
Хлеб «домашний» формовой из
муки высшего сорта (вес 0.8 кг.)
|
853
|
1,4
|
5118
|
1,3
|
0,0003
|
-0,0003
|
|
1.2.
|
Пшенично-ржаной хлеб
«Украинский» хлеб круглой формы (вес 0,5 кг)
|
1268
|
2,1
|
6847,2
|
1,8
|
0,0156
|
0,0002
|
|
|
«Украинский» хлеб
продолговато-овальный (вес 0,5 кг)
|
1364
|
2,3
|
7365,6
|
1,9
|
0,0503
|
0,0012
|
|
1.3.
|
Пшенично-отрубной хлеб
Пшенично-отрубной подовой хлеб круглой формы (вec 0,5 кг)
|
752
|
1,3
|
3158,4
|
0,8
|
0,0202
|
0,0004
|
|
|
Пшенично-отрубной подовой
хлеб продолговато-овальной формы (вес 0,5 кг)
|
837
|
1,4
|
3515,4
|
0,9
|
0,0039
|
0,0000
|
|
1.4.
|
Пшенично-кукурузный хлеб
Пшенично-кукурузный хлеб гофрированной формы (вес 0,5 кг):
|
177
|
0,3
|
778,8
|
0,2
|
-0,0153
|
0,0048
|
|
|
Итого по ассортиментной
группе «Хлеб»
|
22288
|
37,4
|
123077,2
|
31,6
|
0,0414
|
-0,0004
|
|
II
|
Ассортиментная группа
«Булочные изделия»
|
|
II. 1.
|
Батоны Столовый батон (вес
0.3 кг)
|
6213
|
10,4
|
37278,0
|
9,6
|
0,0582
|
0,0047
|
|
|
Простой батон (вес 0,5 кг)
|
3571
|
6,0
|
15712,4
|
4,0
|
0,0155
|
-0,0007
|
|
|
Столичные батоны (вес 0.45
кг)
|
4899
|
8,2
|
21773,3
|
5,6
|
0,0074
|
-0,0021
|
|
II.2.
|
Плетеные изделия Плетенка
удлиненная (вес 0.3 кг)
|
708
|
1,2
|
5664
|
1,5
|
0,0009
|
0,0014
|
|
|
Плетенка с маком (вес 0.2
кг)
|
249
|
0,4
|
1992
|
0,5
|
-0,0033
|
-0,0005
|
|
II.3.
|
Калачи Калач (вес 0.35 кг)
|
3895
|
6,5
|
24343,75
|
62
|
0,0164
|
0,0009
|
|
|
Калачик (вес 0.2 кг)
|
2891
|
4,9
|
18068,75
|
4,6
|
0,0171
|
-0,0014
|
|
II.4.
|
Сайки Сайка (вес 0.2)
|
229
|
0,4
|
973,25
|
0,3
|
-0,0084
|
-0,0003
|
|
11.5.
|
Булки Булочка с маком (вес
0,1 кг)
|
136
|
0,2
|
1360,2
|
0,3
|
-0,0039
|
0,0002
|
|
|
Булочка, плетенная круглая
(вес 0,1 кг)
|
1461
|
2,5
|
14610,17
|
|
0,0139
|
0,0009
|
|
|
Булочка столовая (вес 0,1
кг)
|
5336
|
9,0
|
40020,38
|
10,3
|
0,0677
|
0,0057
|
|
|
Булочка для стола (вес 0,05
кг)
|
34
|
0,07
|
340,14
|
0,09
|
-0,0061
|
-0,0002
|
|
|
Булочка «комратская» (вес
0,1 кг)
|
2442
|
4,1
|
24420,92
|
6,3
|
0,0137
|
0,0011
|
|
|
Булочка для («Ход-дога»)
(вес 0,1 кг)
|
2986
|
5,0
|
26874,77
|
6,9
|
0,0174
|
0,0029
|
|
11.6.
|
Рогалики Рогалик с повидлом
(вec 0,1 кг)
|
1461
|
2,4
|
18993,01
|
0,0197
|
-0,0006
|
|
Итого по ассортиментной
группе «Булочные изделия»
|
36511
|
61,2
|
252425,04
|
64,7
|
0,2262
|
0,012
|
|
Ill
|
Ассортиментная группа
«Сдобные изделия»
|
|
ПИ.
|
Любительские изделия
Булочки ванильные с маком сдобные (вес 0,1 кг)
|
609
|
1,0
|
9135,4
|
2,1
|
0,0421
|
0,0001
|
|
Ш.2.
|
Калачи сдобные Калач
«Свадебный») (sec 1.0 кг);
|
105
|
0,2
|
2835,18
|
0,7
|
-0,0059
|
0,0003
|
|
Ш.З.
|
Пасхальные изделия Паска
(вес 0.5 кг);
|
70
|
0,1
|
1400,0
|
0,4
|
-0,0018
|
-0,0057
|
|
|
Пасхальный рулет с повидлом
(sec 0.5 кг):
|
63
|
0,1
|
1260,7
|
0,3
|
-0,0503
|
-0,0011
|
|
|
Итого
|
347
|
1,4
|
14631,2
|
3,7
|
-0,0159
|
-0.0064
|
|
Всего
|
59646
|
100,1
|
390133,44
|
100,0
|
0,2517
|
0,0052
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 3. Ранжирование ассортиментных
позиций с учетом покрытия затрат на ООО «Боун»
|
№
|
Наименование продукции
|
Показатели
|
|
п/п
|
|
Объем производства, тонн
|
Цена. тыс.лей (1тонна)
|
Себестоимость тыс. лей (1
тонна)
|
Прибыль (без НДС),
(маржинальный доход) (тыс. лей) (1 тонна)
|
Валовая прибыль (тыс.лей)
|
Сумма остатковтыс. лей
|
Выручка от реализации. тыс.
лей
|
|
I
|
II
|
III
|
IV
|
V
|
VI
|
VII
|
VIII
|
IX
|
|
I .1.
|
Хлеб пшеничный Хлеб
пшеничный простой формовой (вес 0,5 кг)
|
37,260
|
5,4
|
4,17
|
0,83
|
30,926
|
0,015
|
201,189
|
|
Хлеб пшеничный простой
подовой (вес 0,5 кг)
|
35,586
|
5,4
|
4,17
|
0,83
|
29,536
|
0,049
|
192,115
|
|
Хлеб пшеничный формовой из
муки высшего сорта (вес 0,5 кг)
|
136,116
|
5,8
|
4,48
|
0,89
|
121,143
|
0,025
|
789,448
|
|
Хлеб пшеничный подовой из
муки высшего сорта (вес 0,5 кг)
|
57,096
|
5,8
|
4,48
|
0,89
|
50,815
|
0,037
|
331,120
|
|
Хлеб «горничный» подовой
(вес 0,5 кг)
|
40,608
|
5,4
|
4,17
|
0,95
|
38,577
|
0,048
|
219,235
|
|
Хлеб «домашний» формовой из
муки высшего сорта (вес 0,8 кг.)
|
15,354
|
6.0
|
4,63
|
0,93
|
14,279
|
0,014
|
92,110
|
|
I .2.
|
Пшенично-ржаной хлеб
«Украинский» хлеб круглой формы (вес 0,5 кг)
|
22,824
|
5,4
|
4,17
|
0,83
|
18,944
|
0,067
|
123,183
|
|
«Украинский» хлеб
продолговато-овальной формы (вес 0,5 кг)
|
24,552
|
5,4
|
4,17
|
0,83
|
20,378
|
0,012
|
132,569
|
|
I .3.
|
Пшенично-отрубной хлеб
Пшенично-отрубной подовой хлеб круглой формы (вес 0,5 кг)
|
13,536
|
4,2
|
3,24
|
0,64
|
8,663
|
0,028
|
56,823
|
|
Пшенично-отрубной подовой
хлеб продолговато-овальный (вес 0,5 кг)
|
15,066
|
4,2
|
3,24
|
0,64
|
9,642
|
0,026
|
63,251
|
|
1.4.
|
Пшенично-кукурузный хлеб
Пшенично-кукурузный хлеб гофрированной формы (вес 0,5 кг);
|
3,186
|
4,4
|
3,4
|
0,67
|
2,135
|
0,071
|
13,947
|
|
|
II. 1.
|
Батоны Столовый батон (вес
0.3 кг)
|
111,834
|
6,0
|
4,63
|
0.93
|
74,929
|
0,003
|
671,001
|
|
|
Простой батон (вес 0,5 кг)
|
64,278
|
4,4
|
3,4
|
0,67
|
43,066
|
0,001
|
282,822
|
|
|
Столичные батоны (вес 0,45
кг)
|
88,182
|
4,4
|
3.4
|
0,67
|
59,082
|
0,001
|
388,000
|
|
|
П.2.
|
Плетеные изделия Плетенка
удлиненная (вес 0,3 кг)
|
12,744
|
8,0
|
6,17
|
1,23
|
15,675
|
0
|
101,952
|
|
|
Плетенка с маком (вес 0,2
кг)
|
4,482
|
8,0
|
6,17
|
1,23
|
5,513
|
0
|
35,856
|
|
|
П.3.
|
Калачи Калач (вес 0.35 кг)
|
70,110
|
6,25
|
4,82
|
0.96
|
67,306
|
0,017
|
438,171
|
|
|
|
Калачик (вес 0.2 кг)
|
52,038
|
6,25
|
4,82
|
0,96
|
49,957
|
0,006
|
325,238
|
|
|
П.4.
|
Сайки Сайка (вес 0,2}
|
4,122
|
4,25
|
3,27
|
0,67
|
2,762
|
0
|
17,519
|
|
|
Булки Булочки с маком (вес
0,1 кг)
|
2,448
|
10,0
|
7,72
|
1,53
|
3,745
|
0,005
|
24,475
|
|
|
Булочка, плетенная круглая
(вес 0,1 кг)
|
26,298
|
10,0
|
7,72
|
1,53
|
40,236
|
0,001
|
262,979
|
|
|
Булочка столовая (вес 0,1
кг)
|
96,048
|
7,5
|
5,79
|
1,15
|
110,455
|
0
|
720,36
|
|
|
Булочка для стола (вес 0,05
кг)
|
0,612
|
10,0
|
7,72
|
1,53
|
0,936
|
0,002
|
6,118
|
|
|
Булочка «комратская» (вес
0,1 кг)
|
43,956
|
10,0
|
7,72
|
1,53
|
67,253
|
0,011
|
439,549
|
|
|
Булочка для («Ход - дога»)
(вес 0,1 кг)
|
53,748
|
9,0
|
6,94
|
1,39
|
74,710
|
0
|
483,732
|
|
|
II.6.
|
Рогалики Рогалик с повидлом
(вес 0,1 кг)
|
26,298
|
13,0
|
10,03
|
1,73
|
45,496
|
0
|
341,874
|
|
|
III.l.
|
Любительские изделия
Булочки ванильные с маком сдобные (вес 0,1 кг)
|
10,962
|
15,0
|
11,57
|
2,32
|
25,432
|
0
|
164,43
|
|
|
III.2.
|
Калачи сдобные Калач
«Свадебный» (вес 1,0 кг);
|
1,890
|
27,0
|
20,8
|
4,2
|
7.938
|
0,099
|
50,931
|
|
|
III.3.
|
Пасхальные изделия Пасха
(вес 0,5 кг):
|
1,260
|
20,0
|
15,4
|
3,12
|
3,931
|
0,063
|
25,137
|
|
|
Пасхальный рулет с повидлом
(вес 0,5 кг);
|
1,134
|
20,0
|
15,4
|
3,12
|
3,931
|
0,047
|
22,633
|
|
|
Итого
|
1073,628
|
-
|
-
|
-
|
1047,391
|
0,648
|
7017,767
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Приложение 4. Список критериев выбора
ассортиментных стратегий
|
Номер критерия
|
Наименование критериев
|
|
I
|
Критерии, характеризующие
внутренний потенциал предприятия в реализации ассортиментных стратегии
|
|
1.1
|
Сбалансированность
ассортимента («портфеля продуктов») (по правилу Парето)
|
|
1.2
|
Специализация производства
|
Преобладающие фазы
жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием ассортиментную
номенклатуру.
|
|
1.4
|
Перспективность
производства ассортиментного набора в разрезе ассортиментных групп.
|
|
1.5
|
Изменение объемов продаж
|
|
1.6
|
Финансовая независимость
|
|
1.7
|
Общая эффективность работы
предприятия.
|
|
1.8
|
Потенциал инноваций
предприятия.
|
|
1.9
|
Годовой товарооборот
предприятия.
|
|
1.10
|
Среднегодовая
рентабельность производства.
|
|
1.11
|
Физический износ
оборудования.
|
|
1.12
|
Моральный износ
оборудования.
|
|
1.13
|
Длительность
производственного цикла.
|
|
1.14
|
Уровень ликвидности и
платежеспособности.
|
|
1.15
|
Загруженность
производственных мощностей.
|
|
1.16
|
Степень реализуемости
ассортимента продукции предприятия.
|
|
II
|
Критерии, характеризующие
рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии
|
|
II 1
|
Средняя ставка кредитования
|
|
II.2
|
Продолжительность
экономического цикла жизни ассортиментной позиции
|
|
II.3
|
Среднегодовой уровень
инфляции
|
|
II.4
|
Динамика и характер
развития рынка
|
|
II.5
|
Интенсивность конкуренции
|
|
II.6
|
Доступность кредитных
ресурсов
|
|
II.7
|
Эластичность спроса по цене
|
|
II.8
|
Наукоёмкость отраслевой
технологии
|
Приложение 5. Данные экспертного опроса в оценке
степени важности критериев выбора ассортиментных стратегий предприятия
|
Номер эксперта
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
17
|
18
|
19
|
20
|
21
|
|
Критерии и номера
проставленных мест (значения рангов)
|
I. Критерии, характеризующие внутренние возможности
предприятия в реализации ассортиментных стратегий
|
|
1.1
|
2/3,5
|
1/2.0
|
2/2.5
|
3/4.5
|
3/4.5
|
1/2,0
|
2/3.0
|
3/4.0
|
2/2.5
|
2/3.0
|
2/5.0
|
1/2.0
|
1/2,5
|
4/5.0
|
2/2.5
|
3/5,0
|
2/3,5
|
3/4.0
|
3/5.0
|
3/4.5
|
1/2,0
|
|
1.2
|
9/13,5
|
7.13,0
|
11 16
|
9/13
|
10/13
|
9/15,0
|
9/13.5
|
9/14
|
9/14,0
|
10/15,5
|
9/15.5
|
7/13,0
|
7/12,0
|
9 13
|
11/16,0
|
9/13.0
|
9/13,5
|
10/13,0
|
9/14.0
|
10/13
|
11/16
|
|
1.3
|
2/3,5
|
2/4.0
|
2/2.5
|
1/1.5
|
1/1.5
|
2/4,0
|
3/5,0
|
3/4.0
|
2/2.5
|
2/3.0
|
1/2.0
|
2/4.0
|
2/5,5
|
1/1.0
|
2/2.5
|
2/3.5
|
2/3,5
|
4/6.5
|
2/2.5
|
1/1,5
|
2/4,0
|
|
1.4
|
1/1.5
|
1/2,0
|
1/1,0
|
3/4.5
|
1/1.5
|
1/2,0
|
1/1,5
|
1/1.0
|
1/1.0
|
2/3.0
|
1/2.0
|
1/2,0
|
1/2,5
|
3/4.0
|
1/1.0
|
1/1.5
|
1/1,5
|
2/2.0
|
1/1.0
|
1/1.5
|
1/2,0
|
|
1.5
|
3/5,5
|
3/6.0
|
3/5.0
|
6/9.5
|
9/12
|
3/5.5
|
3/5,0
|
3/4.0
|
3/5.0
|
3/5.0
|
2/5.0
|
3/6.0
|
2/5.5
|
6/9.5
|
3/5.0
|
4/6,5
|
3/5.5
|
3/4.0
|
3/5.0
|
9/12
|
3/5.5
|
|
1.6
|
4/7.0
|
3/6.0
|
5/8,0
|
5/7,0
|
4/6.0
|
4/7,0
|
4/7,0
|
4/6,5
|
5/8.0
|
4/6,5
|
3/7,0
|
3 /6,0
|
6/10,5
|
5/7.0
|
5/8.0
|
4/6.5
|
4/7,0
|
3/4.0
|
4/7.0
|
4/6,0
|
4/7,0
|
|
1.7
|
5/8,0
|
5/10,0
|
7/10,5
|
7/11,0
|
8 /11
|
8/12.0
|
5/8.0
|
5/8.5
|
7/10,5
|
8/12,0
|
5/10,0
|
5/10,0
|
6/10.5
|
7/11,0
|
7/10.5
|
6/9,5
|
5/8.0
|
7/10,0
|
5/8,5
|
8/11
|
8/12,0
|
|
1.8
|
10 /15
|
8/14,0
|
10/14
|
8/ 12,0
|
7/9,5
|
9/15,0
|
10/15
|
11/16
|
10/16
|
10/15,5
|
9/15.5
|
8 14,0
|
9/15,5
|
8/12,0
|
10/14,5
|
9/13,0
|
10/15
|
11/14,0
|
10/15,5
|
7/9.5
|
10/15
|
|
1.9
|
6/9.5
|
4/8.0
|
4/7,0
|
5/7,0
|
6/8.0
|
7/10.0
|
6/9.5
|
5/8,5
|
4/7.0
|
7/10,0
|
6/11.5
|
4/8,0
|
8/13.5
|
5/7.0
|
4/7.0
|
5/8.0
|
6/9.5
|
5/8.0
|
6/10.0
|
68.0
|
7/10,0
|
|
1.10
|
6/9.5
|
5/10,0
|
6/9,0
|
10/ 14
|
11/14
|
5/8.0
|
6/9.5
|
6/10.5
|
6/9,0
|
5/8.0
|
4/8.5
|
5/10,0
|
4/8.0
|
10/14
|
6/9,0
|
7/11,0
|
6/9,5
|
9/12,0
|
5/8.5
|
11/ 14,5
|
5/8.0
|
|
1.11
|
11 /16
|
9/15,0
|
9 /13.0
|
11/15,5
|
12/15
|
9/15,0
|
10/16
|
10/15
|
9/14,0
|
9/14,0
|
8/14.0
|
9 /15,5
|
9/15,5
|
11/15,5
|
9/13,0
|
9/13,0
|
11/16
|
12/15,5
|
1015,5
|
11/14,5
|
9/14,0
|
|
1.12
|
3 /12,0
|
6/12,0
|
8/12,0
|
6/9,5
|
5/7,0
|
8/12.0
|
8/12.0
|
8/13.0
|
8/12,0
|
8/12,0
|
7/13,0
|
612,0
|
8/13.5
|
6/9.5
|
8/12,0
|
10/ 15.5
|
8/12.0
|
8/11,0
|
8/13,0
|
5/7,0
|
8/12,0
|
|
1.13
|
9/13,5
|
10/ 16
|
10/14
|
11/15,5
|
13/16
|
8/12,0
|
9/13.5
|
7/12.0
|
9/14,0
|
8/12,0
|
6/11.5
|
9 /15.5
|
5/9.0
|
11/15,5
|
10/14,5
|
9/13,5
|
12/15,5
|
7/11.5
|
12/16
|
8/12,0
|
|
1.14
|
3/5,5
|
3/6.0
|
3/5,0
|
2/3.0
|
3/4.5
|
3/5,5
|
3/5.0
|
4/6,5
|
3/5.0
|
4/6.5
|
2/5.0
|
3/6.0
|
1/2,5
|
2/2.5
|
3/5.0
|
2/3,5
|
3/5,5
|
4/6.5
|
3/5.0
|
3/4,5
|
3/5,5
|
|
1.15
|
7/11,0
|
5/10,0
|
7/10,5
|
5/7,0
|
7/9,5
|
6/9.0
|
7/11.0
|
6/10.5
|
7/10,5
|
6/9.0
|
4/8.5
|
5/ 10,0
|
3/7,0
|
5/7.0
|
7/10,5
|
6/9.5
|
7/11.0
|
6/9.0
|
7/11.5
|
7/9.5
|
6/9.0
|
|
1.16
|
1/1.5
|
1/2.0
|
3/5,0
|
1/1.5
|
2/3.0
|
1/2,0
|
1/1.5
|
2/2.0
|
3/5.0
|
1/1.0
|
1/2.0
|
1/2,0
|
1/2,5
|
2/2.5
|
3/5.0
|
1/1,5
|
1/1,5
|
1/1.0
|
2/2.5
|
2/3,0
|
1/2,0
|
|
Сумма рангов
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136.0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
136,0
|
|
II. Критерии, характеризующие рыночные условия в
определении выбора ассортиментной стратегии
|
|
П.]
|
3/ 5,5
|
4/5,0
|
5/6,0
|
3/5,5
|
3/ 6,0
|
4/4.5
|
2/3.0
|
3/5,5
|
3/5,5
|
5/6,0
|
3/ 6,0
|
4/5.0
|
4/5,0
|
4/4,0
|
3/ 5,5
|
4/5,0
|
2/3.0
|
4/5,0
|
3/6,0
|
4/4,5
|
5/6.0
|
|
II.2
|
1/2,0
|
1/1,5
|
1/1.5
|
2/3,0
|
1/2,0
|
2/2.0
|
1/1.5
|
1/1,5
|
1/2.0
|
1/1,5
|
1/2,0
|
1/1.5
|
1/1,5
|
1/1.0
|
1/2.0
|
1/1.0
|
1/1.5
|
1/1,5
|
1/2,0
|
2/2,0
|
1/1.5
|
|
П.З
|
2/ 4,0
|
3/4,0
|
3/4.0
|
3/5,5
|
2/4,5
|
4/4.5
|
3/4,0
|
2/3,5
|
2/4.0
|
3/4,0
|
2/4,5
|
3/4,0
|
3/4.0
|
2/ 2.0
|
2/4.0
|
2/2.5
|
3/4.0
|
3/4,0
|
2/4,5
|
4/4.5
|
3/4.0
|
|
II.4
|
1/2,0
|
2/3,0
|
1/1.5
|
1/1,0
|
1/2,0
|
1/1.0
|
1/1,5
|
2/3,5
|
1/2.0
|
1/1,5
|
1/2,0
|
2/3.0
|
1/1.5
|
3/3.0
|
1/2.0
|
2/2.5
|
1/1.5
|
2/3,0
|
1/2,0
|
1/1.0
|
1/1.5
|
|
П.5
|
1/2,0
|
1/1,5
|
2/3.0
|
2/3,0
|
1/2,0
|
3/3.0
|
4/5.0
|
1/1,5
|
1/2.0
|
2/3,0
|
1/2,0
|
1/1.5
|
2/3.0
|
6/6.0
|
1/2.0
|
3/4,0
|
4/5,0
|
1/1,5
|
1/2,0
|
3/3.0
|
2/3,0
|
|
II.6
|
3/5,5
|
56,0
|
7/8.0
|
2/3,0
|
2.4,5
|
56.0
|
7/8.0
|
3/5,5
|
3/5.5
|
7/8,0
|
2/4,5
|
5/6.0
|
5/6.5
|
5/5,0
|
3/5,5
|
5/6.0
|
7/8.0
|
5/6,0
|
2/4,5
|
5/6.0
|
7/8.0
|
|
II.»
|
4/7,0
|
6/7,0
|
4/5,0
|
4/7,5
|
4/7,0
|
6/7.0
|
5/6,0
|
4/7,0
|
4/7.0
|
4/5,0
|
4/7,0
|
6/7,0
|
5/6.5
|
8/8.0
|
4/7.0
|
6/7.0
|
5/6.0
|
6/7,0
|
4/7,0
|
6/7.0
|
4/5.0
|
|
II.S
|
5/3,0
|
7/8,0
|
6/7,0
|
4/7,5
|
5/8,0
|
7/8,0
|
6/7,0
|
5/8,0
|
5/8.0
|
6/7,0
|
5/8,0
|
7/8.0
|
6/3.0
|
7/7.0
|
5/8.0
|
7/8.0
|
6/7.0
|
7/8,0
|
5/8,0
|
7/8.0
|
6/7.0
|
|
Сумма рангов
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36,0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
36.0
|
Приложение 6. Расчет согласованности мнения
экспертов
|
|
Показатели
|
|
Среднее значение ранга 
|
Среднее квадратическое
отклонение 
|
Коэффициент вариации 
|
Сумма оценок (Si)
|
Средняя сумма оценок
|
Сумма квадратов
алгебраических разностей
|
Максимальное значение суммы
квадратов алгебраических разностей
|
Коэффициент конкордации 
|
|
1. Критерии,
характеризующие внутренние возможности предприятия в реализации
ассортиментных стратегий
|
1.1
|
3.45
|
1.13
|
0.32
|
45,0
|
178,5
|
125568
|
149940
|
0,84
|
|
|
1.2
|
13.9
|
1.23
|
0.08
|
193.0
|
|
|
|
|
|
|
1.3
|
3.24
|
0.97
|
0.29
|
41.0
|
|
|
|
|
|
|
1.4
|
1.9
|
0.47
|
0.25
|
27.0
|
|
|
|
|
|
|
1.5
|
6.33
|
1.99
|
0.31
|
80.0
|
|
|
|
|
|
1.6
|
6.9
|
1.2
|
0,17
|
87.0
|
|
|
|
|
|
|
1.7
|
10.09
|
1.28
|
0.12
|
134,0
|
|
|
|
|
|
|
1.8
|
13,59
|
1.95
|
0.14
|
194.0
|
|
|
|
|
|
|
1.9
|
8.8
|
1.68
|
0.19
|
116.0
|
|
|
|
|
|
|
1.10
|
10.2
|
1.98
|
0.19
|
138.0
|
|
|
|
|
|
|
1.11
|
14.78
|
0.99
|
0.06
|
207.0
|
|
|
|
|
|
|
1.12
|
11.61
|
1.97
|
0.16
|
155.0
|
|
|
|
|
|
|
1.13
|
13-73
|
1.95
|
0.14
|
193.0
|
|
|
|
|
|
|
1.14
|
4.95
|
1.2
|
0.24
|
60.0
|
|
|
|
|
|
|
1.15
|
9.54
|
1.34
|
0.15
|
126.0
|
|
|
|
|
|
|
1.16
|
2.38
|
0.73
|
0.3
|
32.0
|
|
|
|
|
|
2. Критерии,
характеризующие рыночные условия в определении выбора ассортиментной
стратегии
|
II.1
|
4,92
|
1
|
0.2
|
75
|
94,5
|
14850
|
18522
|
0,8
|
|
|
II.2
|
1.71
|
0.42
|
0,24
|
24
|
|
|
|
|
|
|
II.3
|
4.0
|
0.69
|
0,17
|
56
|
|
|
|
|
|
|
П.4
|
2-0
|
0.70
|
0,35
|
28
|
|
|
|
|
|
|
П.5
|
2-8
|
0.87
|
0,31
|
43
|
|
|
|
|
|
|
П.6
|
5.9
|
1.49
|
0,25
|
95
|
|
|
|
|
|
|
П.7
|
б.бб
|
0.8
|
0,12
|
103
|
|
|
|
|
|
|
II.8
|
7,69
|
0.44
|
0,05
|
124
|
|
|
|
|
Приложение 7. Структура целевого рынка
Приложение 8. Анкета
Уважаемый покупатель! Ответьте, пожалуйста, на нижеприведенные вопросы,
выделяя наиболее предпочтительный Вам вариант ответа.
) Как Вы оцениваете насыщенность рынка диетического рынка?
а) слабая (23%);
б) достаточная (17%);
в) удовлетворительная (53%);
г) высокая (7%).
) Как Вы оцениваете широту ассортимента диетического хлеба?
а) широкий (19%);
б) ограниченный (29%);
в) узким (52%);
) Ассортимент какой диетической хлебной продукции Вас больше всего
привлекает?
а) «Таганрог хлеб» (40%);
б) «Лада-хлеб» (35%);
в) с. Сызрань (15%);
г) Жигулевский хлебозавод (10%).
) Приобретаете ли Вы диетический хлеб и/или диетическую хлебную
продукцию?
а) да (55%); б) нет (45%).
Если Вы ответили положительно на вопрос № 4, ответьте, пожалуйста, на
следующие вопросы:
) Какие показатели качества являются для Вас более значимыми при выборе
диетического хлеба?
а) полезность (19%);
б) вкус (18%);
в) свежесть (17%);
г) цена (12%);
д) безопасность (приобретение только у проверенных поставщиков,
соответствие продукции ГОСТам) (11%);
ж) внешний вид (эстетичность) (9%);
з) производитель (5%);
и) ассортимент (4%);
к) упаковка (3%);
л) известность (2%).
) Какой(ие) вид(ы) диетического хлеба Вы потребляете?
а) с отрубями (25%);
б) белково-пшеничный (35%);
в) хлебцы (25%);
г) другое (15%).
) Какой новый вид диетического хлеба Вам бы хотелось приобретать?
а) витаминизированный (35%);
б) поддержание иммунитета (35%);
в) без вреда фигуре (20%);
г) йодированный (10%).
Если Вы ответили отрицательно на вопрос № 4, ответьте, пожалуйста, на
следующий вопрос.
) Почему Вы не приобретаете диетический хлеб и/или диетическую хлебную
продукцию?
а) не ем диетический хлеб (35%);
б) не нравится хлеб производителей (25%);
в) не нравится ассортимент диетического хлеба (25%);
г) другое (15%).
Спасибо за участие!