Специфика бренд сообществ в социальных сетях
Введение
На сегодняшний день социальные сети, в самых разных формах и проявлениях, стали неотъемлемой частью нашей жизни. Если раньше ещё можно было услышать вопрос «Есть ли ты в ВКонтакте?», то сейчас наличие аккаунта в одной-двух социальных сетях является нормой, а отсутствие человека в них воспринимается как отклонение. Так, в России на сегодня насчитывается около 87,5 млн. интернет-пользователей, при этом самыми популярными социальными сетями являются ВКонтакте (месячная аудитория 53,6 млн. человек) и Одноклассники (38,8 млн. человек). Месячная аудитория таких мировых лидеров, как Facebook, микроблог Twitter и мобильное приложение Instagram насчитывает 24,5 млн., 7,4 млн и 10, 7 млн соответственно. При этом социальных сетей развелось огромное множество. Помимо сетей широкой, универсальной направленности, типа Facebook, появились так же социальные сети, связанные с поиском и установлением сугубо деловых контактов (LinkedIn), или сети, предназначенные только для определённого вида контента (Instagrtam), итд.
Для многих людей социальные сети превратились в необходимую составляющую повседневной жизни - для примера, 76% пользователей в России проверяют свой аккаунт не реже 1 раза в день. Кроме того, важным трендом является стабильное увеличение интернет трафика с мобильных устройств (смартфонов, планшетов и т.п.). При этом 58% пользователи каждый день общаются при помощи мобильного телефона в социальных сетях - и доля таких пользователей растёт. Набирают популярность социальные сети, ориентированные преимущественно на использование на мобильном устройстве (тот же Instagram, уже упоминавшийся выше). Так что неудивительно, что развитие социальных сетей оказало влияние на потребительское поведение. В первую очередь, это выражается в том, что во многих странах, где уровень проникновения интернета и социальных сетей достиг высокого уровня, социальные медиа превратились в один из главных источников информации для потребителей при выборе продукта или услуги [Cocktail Analysis, 2012; Fleishman-Hillard, 2012]. Тем более, в сочетании с «мобильностью», когда любой обладатель мобильного устройства с доступом ко Всемирной Паутине, может в любом месте и в любой время мом ментально узнать интересующую его информацию. И как следствие, не могли остаться в стороне от социальных сетей производители и продавцы товаров и услуг. И хотя однозначного мнения, как производителям следует использовать социальные медиа в своих интересах, прецеденты показали, что их, по меньшей мере, обязательно следует учитывать и отслеживать.
При том, что социальные медиа предоставляют очень широкие возможности для продвижения товара - пассивный сбор отзывов и мнений, использование данных пользователей для точечного таргетинга, изменение WOM при помощи агентов влияния и многое другое - распространено мнение, что наиболее эффективной стратегией является непосредственно присутствие в данной социальной сети - с официальным аккаунтом или сообществом. Но возникает вопрос, что делать с созданным аккаунтом? Как привлечь людей в сообщество и что с ними там делать? Во многом ответы на эти вопросы определяются поставленными целями - увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и т.д. Однако, можно выделить и некоторые общие рекомендации, особенно если речь идёт о конкретных социальных сетях со своими особенностями. Таких, как twitter и Instagram, например. Выяснить, в каком направлении стоить выстраивать взаимодействие с пользователем, а чего делать не следует, может помочь понимание не только технических особенностей конкретной социальной сети, но и понимание мотивации использования этой сети.
Таким образом, целями данной работы является выявление факторов, способствующих подписке пользователей на официальные аккаунты брендов в социальных сетях Twitter и Instagram (на примере beauty сектора), а также создание практических рекомендаций на их основе. Для достижения указанной цели необходимо выполнить следующие задачи:
)Изучить специфику бренд сообществ в социальных сетях, а именно провести сравнительный анализ классического оффлайн бренд сообщества, онлайн бренд сообщества и бренд сообщества в рамках социальной сети.
)Рассмотреть особенности социальных сетей Twitter и Instagram (как технические, так и с точки зрения мотиваций использования)
)Разработать концептуальную модель вступления в бренд сообщество в рамках Twitter и Instagram (с учётом технической и мотивационной специфики последних)
)Проверить разработанную модель на основе эмпирических данных на примере beauty сектора, выделить актуальные и неактуальные факторы.
)Построить обновлённую модель с учётом результатов эмпирической проверки.
)Выдать практические рекомендации по ведению вышеупомянутых аккаунтов.
При этом следует отметить, что мотивация использования указанных сетей была выявлена в результате дополнительного поискового исследования.
Объектом исследования являются официальные аккаунты брендов beauty сектора в Instagram и Twitter.
Предметом исследования являются факторы подписки на официальный аккаунт бренда или компании в Twitter и Instagram.
В качестве основной гипотезы исследования было взято предположение, что не все факторы, присутствующие в универсальной модели вступления в онлайн бренд сообщество будут значимы для случаев Twitter и Instagram (в контексте beauty сектора). Более того, они будут различаться для двух указанных сетей. Соответственно основная гипотеза разбивалась на ряд отдельных суб-гипотез о значимости тех или иных факторов. Данная гипотеза основывается, в первую очередь, на предположении о том, что компаниям, при использовании социальных сетей в рамках своей маркетинговой стратегии, стоит, прежде всего, отталкиваться от тех целей, которые преследует пользователь в рамках этой сети и пытаться помочь ему в реализации этих целей [Killian, McManus, 2015].
В качестве метода сбора первичной информации был выбран опрос, а именно, онлайн анкетирование. При анализе же полученных данных и тестировании выдвинутых гипотез, были использованы такие инструменты статистического анализа, как корреляционный анализ, факторный анализ (для использовавшихся конструктов), построение линейной регрессии.
Представленная работа состоит из трёх частей. В первой главе, во-первых, представлена специфика социальных сетей Twitter и Instagram - с как с точки зрения функциональной, так и с точки зрения мотивации пользователей. А во-вторых, описаны особенности онлайн бренд сообществ и представлена концептуальная модель вступления в бренд сообщества в рамках социальных сетей в целом.
Во второй части представлена программа исследования, направленного на проверку разработанной концептуальной модели на основе эмпирических данных (на примере beauty сектора): описана методология, сформулированы тестируемые гипотезы по значимости отдельных факторов.
Третья часть посвящена результатам проведённого статистического исследования, интерпретации гипотез, касающихся факторов вступления в сообщество, демонстрации полученной обновлённой модели. Отдельной составляющей этой главы является формирование практических рекомендаций.
Глава 1. Специфика бренд сообществ в социальных сетях. Случай Twitter и Instagram
Существует большое количество определений для социальных медиа, которые с появлением новых и новых разновидностей, становятся всё шире и шире. Так, уже можно встретить такие определения, как «онлайн приложения, платформы и медиа, направленные на облегчение взаимодействия, сотрудничества и распространение информации (контента)» [Universal Maccann International (2008)]. Поэтому имеет смысл обратиться к списку ключевых характеристик социальных медиа (которые включают как, собственно, социальные сети, так и различные блоги, форумы, сайты отзывов и т.п.) [Bechmann, Lomborg, 2013]:
·деинституциализированный и децентрализованный характер коммуникации, т.е. в первую очередь сами пользователи (люди, компании) задействованы в производстве и распространении информации;
·ведущая роль участников, возможность участвовать в создании материалов социальных медиа - так называемого User Generated Content (UGC);
·высокий уровень интерактивности, т.е. быстрая смена позиции пользователя (от активного «производителя» контента к пассивному «потребителю», и наоборот);
·сетевая структура, т.е. социальные медиа связанны между собой.
Как можно заметить, с указанными признаками согласуются не только социальные сети, которые часто ошибочно отождествляют с социальными медиа, но также и целый ряд других ресурсов (например, важным представителем социальных медиа являются wiki-ресурсы). Однако социальные медиа есть более широкое понятие, ведущее свою историю из середины 1990-х годов и появления первых блогов. [Benler, 2006] связывает появление блогов с более глубоким витком инноваций, а именно, разработкой доступного программного обеспечения, позволяющего легко изменять содержание веб-страниц, сделав, таким образом, интернет «Пригодным для письма» (writable Web). Лишь в 1999 году появился, ставший впоследствии столь популярными, сервис блогов Livejournal, где можно было как публиковать записи, так и комментировать их. В 2001 году появился справочный ресурс Wikipedia, где пользователи могли сами редактировать справочные статьи. И наконец, только в 2001 году запустилась социальная сеть MySpace, где имелся персональный профиль, где можно было размещать самый разнообразный медиа контент, создавать сообщества и т.д.
Говоря о других понятиях, пересекающихся или близких к социальным медиа, следует так же отметить Новые медиа и Веб 2.0. Понятие Новые медиа старше и шире, нежели Социальные медиа. Ещё в начале 1990-х новые медиа были определены как «новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента». Появление этого понятия было связано с развитием цифровых и компьютерных технологий, а также с противопоставлением новой концепции традиционным медиа (газеты, радио, телевидение). Таким образом, понятие социальных медиа входит в Новые медиа в качестве той части интернет ресурсов, что удовлетворяют перечисленным ранее характеристикам. Что касается Веб 2.0, то его можно определить как «определенный способ организации веб сайта, при котором пользователь является не просто пассивным наблюдателем, а плавно вливается в процесс обмена информацией». Появление этой концепции так же было результатом развития технологий - в данном случае, технологий в области разработки веб-сайтов. То есть, понятие Веб 2.0 является, скажем так, смежным с понятием Социальных медиа, так как появление подхода Веб 2.0 заложило основу для развития Социальных медиа.
Социальные сети, которые являются, фактически, одним из видов социальных медиа, формально и на самом общем уровне можно определить как «платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в интернете». Однако, на наш взгляд, куда более наглядным представляется определение «интернет-площадка, сайт, который позволяет зарегистрированным на нем пользователям размещать информацию о себе и коммуницировать между собой, устанавливая социальные связи. Контент на этой площадке создается непосредственно самими пользователями». При этом социальные сети могут быть классифицированы по самым разным признакам: по типу услуг (личное общение, деловое общение, сервис геолокации); по доступности (закрытые, открытые, сети смешанного типа); наконец, по масштабу (весь мир, страна, организация) и с каждым днём появляются всё новые, более изощрённые классификации. На наш взгляд, очень удобной является следующая классификация по целям:
·Социальные сети для общения - сети, ориентированные в первую очередь на личное общение пользователей между собой. Можно выделить такие подвиды как сети персональных контактов (Facebook, Вконтакте), сети профессиональных контактов (Linkedin, Xing), сети для знакомств (OkCupid).
·Социальные сети для обмена медиа-контентом - сети, ориентированные в первую очередь на обмен фото-, видо- и аудио-контентом. Обладают специальным функционалом, заточенным под соответствующий контент (фильтры в Instagram, например). Сюда можно отнести такие сети как Instagram, YouTube, Flickr.
·Социальные сети для отзывов и обзоров - сети, позволяющие оставлять отзывы, рекомендации и комментарии о компаниях, услугах, товарах. Участники этой категории очень близки к более старому понятию форумов, однако, как с формальной точки зрения, так и точки зрения активности пользователей, их вполне можно отнести к социальным сетям. Например, TripAdvisor, Foursquare.
·Социальные сети для авторских записей - предназначены для публикации текстово-медийного контента в форме (микро) блогов. Сюда можно отнести Twitter, Tumblr.
·Сервисы социальных закладок - пользователи добавляют самый разнообразный контент в свою «библиотеку», на которую могут подписываться (и комментировать) другие пользователи. Среди таких сетей можно назвать Pinterest, Flipboard.
·Социальные сети по интересам - в зависимости от тематики (музыка, кино, книги) сеть предлагает соответствующие возможности для того, чтобы поделиться или обсудить что-либо в контексте заданной сферы интересов. Сюда можно отнести Last.fm, IMDb.
Так как в основе функционирования социальных сетей лежит коммуникация между пользователями, то, соответственно, на неё накладывают отпечаток и особенности неформальной интернет-коммуникации в целом [Белинская, 2013]:
·Отсутствие достоверной информации о собеседнике (вплоть до анонимности)
·Физическая непредставленность
·Нерегламентированность поведения, отсутствие четких правил коммуникации.
Кроме того, именно в контексте коммуникации в социальных сетях, имеет смысл обратить внимание на проблеме формирования впечатления о партнёре по общению. Что становится важным в условиях ограниченности информации и высокого уровня неопределённости интернет-среды. И, как следствие, другая сторона этой же проблемы - задача сампопрезентации пользователей. Так как в интернете они обладают крайне широкими, практически безграничными возможностями для создания необходимого образа [Белинская, 2002]. При этом способы и возможности могут различаться в зависимости от какого-то более узкого сегмента в пространстве Интернета - в зависимости от конкретной социальной сети. И, что важно именно в условиях данной работы, это может происходить, в том числе и за счёт, например, присоединения к онлайн сообществу бренда в данной социальной сети. Но необязательно это происходит так, как мы привыкли это видеть в наиболее популярных социальных сетях, где главным инструментом является страница с профилем пользователя. Так как в центре внимания данной работы находятся социальные сети twitter и Instagram, то обратимся к характеристикам именно этих сетей.
Сервис микроблогов twitter - это сервис, который «позволяет друзьям, члена семьи, коллегам по работе общаться друг с другом и оставаться на связи, обмениваясь быстрыми и частыми сообщениями» [Twitter, Inc]. Он был создан в США в 2006 году, и наибольший рост можно было наблюдать в 2007-2009 гг. В России сервис начал активно использоваться в 2009-2010 гг. На сегодняшний день в Twitter насчитывается более 300млн активных пользователей в месяц, которые размещают более 500млн твитов в день. Если говорить о России, то сегодня месячная аудитория Twitter составляет порядка 7,4млн человек, с небольшим преобладанием мужчин (50,6%).
Первое время многие критиковали Twitter за то, что его участники преимущественно создают «информационный мусор», так как присутствовало огромное количество довольно бессмысленных сообщений, вроде «Пошёл спать» или «Стою в пробке». Но после случая, произошедшего в 2008 году с американским фоторепортёром, twitter начал приобретать социально-политическую значимость. В ходе того случая, фоторепортёр был арестован. Однако буквально за сутки эта информация в виде твита «Я арестован» дошла до властей США, которые способствовали его скорейшему освобождению. С тех пор twitter превратился в олицетворение так называемой «гражданской журналистики». Кроме того, распространение новостей в twitter сейчас происходит чуть ли не быстрее всего в сети (не говоря уж об официальных СМИ). В связи с этим даже создаётся система оповещения о чрезвычайных ситуациях через twitter. И хотя до этого пока не дошло, но уже сейчас twitter является самым популярным сервисом микроблогов. И понимая масштаб, огромный охват этой сети, аккаунты в ней присутствуют у многих звёзд шоу-бизнеса, политиков, и даже компаний или государственных учреждений.
Если говорить о Twitter, то предыдущими исследованиями были выделены следующие отличительные черты:
·Превалирующая форма активности - размещение коротких текстовых сообщений, так что всё внимание сосредоточено на формировании и создании контента, а не на формировании и обустройстве профилей (страниц), как это происходит в Facebook или Вконтакте, например, [Thelwall et al., 2011]. То есть, как правило, пользователи ограничиваются просмотром своей ленты, редко посещая сами страницы, на которые они подписаны.
·Высокая частота обновления, а также резкая и неконтролируемая (иногда «волновая») смена тем превращает Twitter в самый оперативный канал отражения изменений в потребительских настроениях в реальном времени [Naaman et al., 2011]. Повальный переход Twitter на мобильную основу только усиливает эту черту - обновления становятся чаще и ещё более «сиюминутными».
·В продолжение предыдущего пункта: коммуникация и дискуссии в Twitter происходят более оперативно, по сравнению с такими привычными платформами как блоги или форумы. Отклик и реакция на сообщения появляются практически моментально [Hughes and Palen, 2009].
·Хотя в Twitter присутствует функция личных сообщений, но она мало популярна, и, в результате, все «твиты» - в том числе ответы на чьи-то посты - видны всем. И можно видеть своеобразный вид коммуникации: с одной стороны, это может быть обычным диалогом (p2p - person to person), но с другой, так как реплики в рамках диалога появляются в ленте всех подписчиков данного пользователя - то это одновременно обращение ко всем ним (p2many - person to many) [Bell, 2012].
·В Twitter фактически отсутствуют какие-либо правила и ограничения, нет понятия «допустимой» информации (за исключением случаев, когда в силу вступают уже формальное право - распространение незаконной информации, например). Более того, большая часть страниц всё ещё остаётся открытой, тем самым Twitter выступает как огромный открытый источник самой разнообразной и регулярно обновляемой информации, доступной всем желающим [Sankaranarayanan et al., 2009; Savage, 2011]. Наличие системы хэштегов позволяет всё это информационное пространство хотя бы как-то минимально организовать и ориентироваться в нём. А тот факт, что каждый может ответить и отреагировать (так же публично) на увиденное сообщение, делает этот информационный поток взаимосвязанным и динамично развивающимся.
Тем самым, можно резюмировать, что основные особенности Twitter вытекают из, собственно, формата - коротких текстовых сообщений и отсутствия внимания к профилю как таковому, оперативности обновления (что особенно остро ощущается в связи с распространением мобильных технологий) и доступности сообщений для всех участников сети.
Что касается мотивации пользователей, то согласно исследованию (см. Приложение 1), то аккаунт в Twiiter может заводиться по ряду причин:
.Желание быть в курсе событий. Причём речь идёт не только о событиях в ближайшем окружении пользователя, но в широком контексте - события в мире, новости интересных пользователю сфер.
а. Кроме того, Twitter является удобным инструментом для группировки новостей, работы с информацией. Пользователь сам выбирает, на страницы каких новостных порталов подписаться, каких медийных персон. В результате он заранее максимально отфильтровывает новостной поток под себя. И зачастую перечень подписок формируется таким образом, что пользователь видит сразу и сам информационный повод, и комментарии и оценки интересующих его персон.
Что интересно, хотя пользователь может быть подписан на массу официальных аккаунтов организаций и деятелей, обсуждение новостей, как правило, происходит уже в рамках его реальных друзей и знакомых.
2.Twitter используется для поддержания широкого круга социальных контактов, так как благодаря ему пользователи имеют возможность поддерживать контакт с людьми, которых они не видят каждый день - с помощью Twitter они могут в любой момент обратиться к ним за помощью или с просьбой.
.Способ самовыражения. Многие пользователи рассматривают Twitter как инструмент, через который они могли бы использовать, чтобы поделиться какими-то мыслями, чувствами, идеями. Но здесь нужно сделать важную оговорку: по мере того, как в Twitter регистрируется всё больше друзей и знакомых (так как его использование становится социальной нормой), пользователи всё меньше используют его именно как средство самовыражения, так как их «стесняют» присутствующие там друзья и знакомые. Тем самым, с течением времени этот аспект мотивации постепенно теряет силу или же самовыражение происходит уже не посредством создания контента, а «ретвитов» или как составляющая разговора.
4.Twitter позволяет экономить собственное время и силы - и это касается не только оптимизации работы с информацией, но и поддержания социальных контактов - так как отпадает необходимость лично встречаться или даже звонить многим людям, чтобы поддерживать связь.
Тем самым, хотя зачастую аккаунт в Twitter заводится, чтобы реализовывать через него потребность в самовыражении, постепенно он превращается в средство аккумулирования информации о внешнем мире, причём отфильтрованной в соответствии с предпочтениями пользователя, что экономит его время и силы.
Instagram - мобильное приложение, запущенное в октябре 2010 года. Как гласит информация на официальном сайте, это «весёлый и интересный способ рассказать о своей жизни друзьям через серию фотографий» [Instagram, Inc.]. Изначально это приложение было доступно только на платформе iOS, что, правда, не помешало ему уже через 2 месяца после запуска насчитывать порядка 1 млн пользователей, спустя год - все 10 млн, и этом же году (2011) получить титул «Приложение года для iPhone». Логичным шагом в развитии стало появление версии для Android в апреле 2012 года, а в ноябре 2013 - и для Windows.
Первоначальной спецификой приложения был, во-первых, нетипичный для фото приложений формат фотографий 1:1 (вместо более типичного 4:3). Помимо того, что он отсылал к старым плёночным камерам и Polaroid, этот формат так же имел практическую ценность, так как при этом на экране смартфона помещается как фотография целиком, так и описание и комментарии - всё в рамках одного экрана. Во-вторых, это было обилие разнообразных фильтров для обработки изображений. Причём, если изначально эти фильтры создавал сам Instagram, то с течением времени стали появляться пользовательские фильтры или целые надстройки и дополнительные приложения для обработки фото с целью их последующего размещения в Instagram. В результате это привело к формированию целого нового направлении в фотографии, со своими профессионалами, выставками и звёздами. Однако с июня 2013 года стало возможно также выкладывать и короткие видео. На сегодняшний день, выкладывая фото (или видео), пользователь может отметить на фото других пользователей, снабдить его хештегом, чтобы привязать к определённой теме (по тому же принципу, что и в Twitter), а также указать геолокацию (причём можно посмотреть все фотографии, привязанные к конкретной локации).
Важной вехой в истории Instagram стало приобретение сервиса Facebook в апреле 2012 года. В результате Instagram стал куда более плотно интегрирован с Facebook (фото можно выкладывать автоматически в обеих сетях). Более того, согласно мнению специалистов, стратегия Facebook состоит в том, чтобы превратить Instagram в хранилище фотографий, привязанное к социальной сети - и, в частности, этим объясняют недавнее принципиальное нововведение, позволившее выкладывать не только квадратные, но и прямоугольные фото.
Что касается использования в коммерческих целях, то с недавнего времени в нём также появилась возможность размещать рекламу в фото и видео формате, создавая фотогалереи. Кроме того, анонсирован специальный функционал, позволяющий встраивать кнопки «Узнать больше» или «Купить сейчас». Говоря же об аккаунтах брендов, то они активно используют Instagram, чтобы напомнить пользователям о себе и в рамках этой социальной сети. Причём тут можно выделить 2 ярко выраженных группы: тех, кто именно продаёт через социальную сеть (как правило, это небольшие компании) и те, кто работает на имидж бренда, выкладывая «не продуктовый» контент [Лайкни, 2014].
Что касается Instagram, то такого количества исследований этой сети, как Twitter, пока не проводилось. Из лежащих на поверхности особенностей можно выделить:
·