Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра социологии.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодар

Работу выполнила

И.В. Лобода

Научный руководитель

доцент,

кандидат филосовских наук С.И. Змихновский

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Электоральное поведение молодежи как социально-политический феномен

.1 Понятие электорального поведения, специфика электорального поведения молодежи

.2 Влияние традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведения молодежи

. Политическая реклама как инструмент воздействия на электоральное поведение

.1 Понятие политической рекламы и ее отличие от других видов рекламы, особенности политической рекламы в России

.2 Влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи

. Результаты исследования «Политическая реклама как основной фактор, влияющий на электоральное поведение молодежи г. Краснодара

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Выборы - сложно организованный процесс, посредством которого все граждане того или иного государства принимают участие в политической жизни общества. Организация выборов различного уровня требует глубокого анализа электоральной активности, всестороннего учета объективных и субъективных факторов, влияющих на избирательное поведение различных групп населения. Это требование особенно актуализируется в отношении молодежи.

При всем при этом, следует заметить, что немаловажную роль в проведении выборов различного уровня играют установки молодого населения на участие в политической жизни государства. Активное поведение молодежи, формирование ее гражданской позиции и жизненных взглядов, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако, практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Нежелание молодежи, участвовать в политической и социальной жизни - одна из наиболее остро стоящих проблем современного российского общества. Особое внимание могут вызвать тенденции к пассивной политической позиции среди молодежи и проявление крайних форм правового нигилизма. Наглядной формой проявления этих тенденций является нежелание участвовать в выборах (выборном процессе).

Следует отметить, что на электоральное поведение в разной степени влияют большое число различных факторов, и одним из таких факторов может выступать массовая коммуникация в целом и политическая реклама в частности. Массовая коммуникация является мощным источником и средством распространения информации. А политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Ей присуще достаточно много функций.

Таким образом, актуальность данной темы очень высока, поскольку современная молодежь - это, кроме всего прочего, политическое будущее России (по данным на начало 2005 года молодежь составляет 23% от числа всех избирателей РФ), и уже через 10 - 15 лет она будет определять не только облик страны в целом, но и статус выборов в российском государстве. От установок и образцов поведения молодых людей будет зависеть, станут ли выборы одной из действенных технологий демократической организации власти, и в то же время на формирование данных установок влияют средства массовой коммуникации, потому что в сегодняшнее время, человек не может оградить себя от этого. Поэтому исследование влияния политической рекламы как одного из основных феноменов средств массовой коммуникации в политической сфере имеет достаточно большое практическое значение, ведь изучив механизмы влияния на электоральное поведение молодежи по средствам политической рекламы, в будущем можно управлять этим самым электоральным поведением и воспитывать политически грамотную молодежь, которая может осознано выбирать.

Степень научной разработанности проблемы. В научных исследованиях первым ввел в употребление словосочетание «политическая культура» немецкий ученый И.Г. Гердер в 1784 году, в своей работе «Идеи к философии истории человечества», в которой он упоминает о формирование политической культуры общества и о ее носителях.

Несомненный интерес представляют попытки Н. Крадина и Н. Замятиной использовать методы изучения власти и политической культуры.

Л. Арутюнян и Ю .Шевченко, позволяют познакомиться с новейшими теоретическими подходами к понятию политической культуры. Одновременно Ю. Шевченко показывает, что политические институты являются самостоятельным ресурсом не только сохранения политической традиции, но и ее изменения.

О. Карпухин, анализируя данные социологических опросов, отмечает, что пути решения проблем молодежи лежат не только в совершенствовании системы государственной молодежной политики, сколько в решении фундаментальных вопросов развития российского общества, то есть общество, по его мнению, потеряло смысл и идею собственного существования. В своей работе С. Нестерова, делает вывод , что за период с 1990-2001 в молодежной среде произошли сложные процессы, свидетельствующие о переоценке культурных ценностей предыдущих поколений, социокультурного опыта; ценностный и нормативный кризис.

Концептуальные проблемы электорального поведения раскрыты в работах А. Зигфрида и Ф. Гогеля, в которых разработаны основы пространственной дифференциации электорального поведения.

Первым, кто в 1940 г. предпринял серьезную попытку использовать панельный опрос избирателей для выявления механизма формирования электорального поведения был американский социолог П. Лазарсфельд.

Объектом данной работы является реклама, применяемая в ходе предвыборных кампаний.

Предметом в рамках данной работы следует отметить влияние, которое оказывает политическая реклама на электоральное поведение молодежи города Краснодара.

Целью является изучение степени и каналов влияния применяемой во время предвыборных кампаний в Краснодаре политической рекламы на формирование и развитие политической культуры в целом и электорального поведения в частности.

Задачами работы является:

раскрытие сути понятия электорального поведения и определение специфики электорального поведения молодежи;

исследование влияния традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведения молодежи; политическая реклама электоральное поведение

рассмотрение понятий политической рекламы и выявление основных черт, которые отличают ее от других видов рекламы;

рассмотрение степени влияния политической рекламы на уровень электоральной активности молодежи.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и источников и приложений. Первые две главы, каждая из которых в свою очередь поделана на два параграфа, представляют основную теоретическую информацию по теме электорального поведения, в частности специфику электорального поведения молодого поколения. Присутствует рассмотрение политической рекламы, ее видов. Третья глава презентует данные, полученные в ходе проведения исследования в рамках написания данной работы.

Для рассмотрения столь сложной темы был применен метод комплексного анализа литературы по данной теме. Для получения количественных данных для более детального рассмотрения информации использовался метод опроса.

1. ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ КАК СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН

1.1 Понятие электорального поведения, специфика электорального поведение молодежи

В современной политологий одним из важных понятий является понятие электорального поведения, и вопрос его изучения стоит достаточно остро для исследователей данной области. Механизм выборов достаточно важный инструмент демократии в формировании управленческой политический силы в государстве, поэтому очень важно знать основные принципы формирования электорального поведения среди населения страны.

«Социологическое исследование электорального поведения следует начинать с анализа поддающихся регистрации внешних жизненных проявлений и объективированного поведения личности. Под поведением понимается присущее живым существам взаимодействие с окружающей средой, опосредованное их внешней (двигательной) и внутренней (психической) активностью. В применении к человеку это понятие включает обширный континуум жизненных процессов - от вегетативных до психических, от безусловного рефлекса до различного вида мыслительных процессов. Такое многообразие требует выделения наиболее существенной разновидности социальной активности субъектов». Одним из таких видов социальной активности субъектов выступает политическое поведение. Но данное определение достаточно широко и электоральное поведение представляет собой лишь один из видов политического поведения. «Политическое поведение - любая форма участия в осуществлении власти (или противодействие ее осуществлению), охватывающая участие в формальных организациях и массовых движениях, включенность в различные элементы системы или осознанную отстраненность от них, публичную манифестацию взглядов с целью воздействия на общественное мнение, политические институты или руководящие политические группы».

Таким образом, исходя из данного определения, можно отметить, с каким широким пониманием политического поведения приходится иметь дело. То есть, можно сказать, что политическое поведение это форма участия личности, социальной общности людей в осуществлении политической власти, защите своих политических интересов. То есть это определение в широком смысле объясняет образ жизни и действий государственных деятелей, политиков и других субъектов политики - лиц, партий, движений в политической сфере, в общении с людьми при рассмотрении и решении политических вопросов. А электоральное поведение, в свою очередь, более узкое понятие, которое определяет процесс формирования политических предпочтений и решения об участии в выборах и голосовании за определенных политических сил или кандидатов. Чаще всего в политической науке этот термин применяется для обозначения формирования решения граждан о том, за кого голосовать.

Чтобы более детально разобраться в принципах формирования электорального поведения на разных уровнях нужно более подробно окунуться в теоретические основы исследования электорального поведения. В.Ф. Ковров в своей статье «Теоретико-методологические проблемы изучения социально-структурных компонентов электорального поведения» пишет о том, что «теоретические основы исследования электорального поведения заложены представителями западной политической науки и политической социологии. Концептуальные проблемы электорального поведения раскрыты в работах А. Зигфрида и Ф. Гогеля, в которых разработаны основы пространственной дифференциации электорального поведения <…>».

В своих работах А. Зигфрид отмечал, что «формирование политических взглядов населения, лежащих в основе электорального поведения, обусловлено множеством факторов, в том числе и особенностями исторического, административного и социально-политического формирования страны; социальной структурой; религиозными предпочтениями; влиянием внешней среды, а также способностью исследуемого объекта противостоять подобным влияниям.» А. Зигфрид выводил социальные факторы непосредственно из географических. И именно труды Зигфрида послужили началом многочисленных исследований, направленных на выявление связей между электоральным поведением и объективными условиями существования людей. Так же они стали основой для формирования и становления «экологической школы» изучения электорального поведения.

Р. Арон критиковал многие положения этой школы, утверждая, что экологический анализ и методы, основанные на исследовании взаимосвязи социально-профессиональных переменных не могут быть сводимы с поведением избирателей. Основным объектом исследования должна быть конкретная социальная группа с ее специфическими чертами, а не территориальная единица, отличающаяся от других набором тех или иных факторов, в частности социальным составом.

Можно сказать, что географических подход к выборам, ограничен в силу своего описательного характера, но именно на его основе можно выявить пространственные изменения в поведении избирателей.

В этот же период исследования в области электорального поведения подверглись влиянию со стороны бихевиоризма. Первым, кто в 1940 г. предпринял серьезную попытку использовать панельный опрос избирателей для выявления механизма формирования электорального поведения был американский социолог П. Лазарсфельд. Данный подход получил название «социологический» и выдвинул в центр внимания наряду с анализом статистических данных о результатах выборов анализ влияния текущей политической ситуации на решение избирателей с социально-структурными детерминантами их поведения.

Последующие наиболее значимые исследования в области электорального поведения проводились исследовательским центром Мичиганского университета. В них голосование рассматривалось как отдельный, обособленный акт внутренней значимости, поэтому особое внимание уделялось внутренним психологическим процессам, которые влияли на политический выбор. Данные разработки послужили толчком к развитию социально-психологического направления в политической социологии. Особое внимание представителей данного направления было обращено на методы опроса, анализа индивидуальных данных, мотивацией и поведением избирателей. Утверждение, сформулированное А. Кэмпбеллом, Ф. Конверсом, Т. Стоком гласит, что «психологическая идентификация индивида с политической партией связана с поддержкой этой партии на выборах». В рамках данного подхода электоральное поведение по-прежнему рассматривается как преимущественно экспрессивное, но объектом, с которым солидаризируются избиратели, выступает не большая социальная группа, а партия. Согласно представлениям сторонников социально-психологического подхода, склонность к поддержке определенной партии вырабатывается у индивида в процессе ранней социализации. Поэтому человек часто голосует за ту же самую партию, за которую голосовали его отец, дед или даже более отдаленные предки. Подобный «выбор» партии, определяемый как «партийная идентификация», является важной индивидуальной ценностью, отказаться от которой непросто даже тогда, когда этого требуют реальные интересы. Так, проведенные в США исследования, в частности, показали, что избиратели нередко приписывают партиям, к которым испытывают психологическое тяготение, собственные установки, совершенно не заботясь о том, насколько это соответствует действительности.

Социально-психологический подход успешно применялся при изучении электорального поведения в Западной Европе. Его влияние оказалось настолько сильным, что к настоящему времени понятие «партийной идентификации» можно считать одним из важнейших в электоральных исследованиях на Западе. Предпринимались и попытки создать интегративную теорию, объединяющую «социологическую» и «социально-психологическую» модели экспрессивного поведения избирателей.

Вместе с тем, выявилась и определенная ограниченность обеих концепций: поскольку распределение социальных статусов в массовых электоратах и «партийная идентификация» относительно стабильны, названные теории не способны объяснить сколько-нибудь значимые сдвига в избирательских предпочтениях. Осознание неадекватности теорий экспрессивного поведения подтолкнуло некоторых исследователей к поиску подхода, который мог бы, по меньшей мере, дополнить эти теории и послужить более надежной основой объяснения эмпирических данных.

Первый толчок к разработке концепции, исходящей из инструментального характера выбора при голосовании, дала классическая работа Э.Даунса «Экономическая теория демократии». Основное положение этой концепции заключается в том, что «каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая». Сам же автор считал, что ведущую роль в соответствующих оценках играют идеологические соображения.

При рассмотрении данных концепций электорального поведения можно отметить, что при эффективности инструментария позволяет использовать многие положения данных подходов для анализа электорального процесса в любой стране, вне зависимости от типа ее политической системы. Наиболее эффективной для исследования социальных и психологических мотивов является «мичиганская модель» избирателя, которая позволяет постепенно и с разных точек зрения проанализировать процесс формирования мотивов политического поведения и выявить позиции, которые лежат в основе политических предпочтений.

При всем при этом, следует заметить, что немаловажную роль в проведении выборов различного уровня играют установки молодого населения на участие в политической жизни государства. Активное поведение молодежи, формирование ее гражданской позиции и жизненных взглядов, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Проблема формирования политико-правовой культуры и становления молодого человека, его включенность и вхождение в общественную структуру была и остается очень актуальной на протяжении всего развития государственной структуры и общественных связей. Наиболее сильно данная проблема обостряется в периоды каких-либо политических и социально-экономических изменений. Можно сказать, что именно сейчас Россия находится в стадии трансформации на пути к демократическому режиму общества, в основе которого лежат западные программы и модели демократического общества. Но непродуманный переход от одной модели общественного строя к другой, при котором проглядываются принципиальные противоречия между классическими западными и российскими моделями организации общества и не освоение истинных демократических ценностей и сохранение традиционных установок в России привело к появлению двойственного сознания членов российского общества, в частности молодежи.

Обществоведы и политологи отмечают низкий уровень политического сознания граждан, равнодушие и апатию подрастающего поколения к участию в политической жизни российского общества, до конца не сложившуюся новую политическую культуру, что характеризуется кризисом политической социализации.

Источником данного кризиса стало не только отсутствие национальной идеи и ценностных ориентиров, интегрирующих граждан в новое социально-политическое пространство, но и отказ государства с самого начала периода реформ от выполнения своих непосредственных социализационных функций, в том числе по обеспечению условий для эффективного функционирования институтов политической социализации, особенно в молодёжной среде.

Молодежи в обществе принадлежало и принадлежит ключевое место. Это возрастная группа, которая со временем занимает ведущие позиции в экономике и политике, социальной и духовной сферах общества, а в XXI в. будет решать задачи, контуры которых сейчас трудно различимы. Значительное внимание молодым поколениям уделяют страны мира, государственные, общественные и частные структуры и институты, международные организации. В Основном документе Конференции ООН по окружающей среде и развитию отмечено: «Молодежь составляет почти 30% численности населения мира. Вовлечение современной молодежи в процесс принятия решений по вопросам окружающей среды и развития имеет в долгосрочном плане чрезвычайно важное значение для осуществления Повестки дня на XXI век».

Среди молодежи сегодня отчетливо выделяются несколько возрастных групп.

Младшая - это когорта 15-17-летних молодых людей, «чистая пост советская» генерация юношества.

Средняя возрастная группа (18-24 года) - своего рода «переходный возраст» от юности к состоянию «молодых взрослых». Старшие в этой группе еще были пионерами и комсомольцами, они хорошо помнят свое советское детство, но неоднозначно к нему относятся, находятся в поре становления, обучения, выстраивания жизненного сценария.

Старшая возрастная группа - 25-30-летние. Они уже принимают на себя удар последствий реформирования общества, и отражать его удается далеко не всем.

Рыночные отношения расширили возможности личности, подорвали власть традиции и дали простор широкому спектру идей и ценностных ориентации, обеспечив свободу их выбора. Но тут же возникло не для всех преодолимое препятствие в осуществлении предоставляемых рынком возможностей. Их реализация напрямую зависит от имеющихся материальных ресурсов Это обстоятельство, как показывает анализ, еще не стало фактом сознания молодежи. Ведь большая их часть иждивенцы. Родители же зачастую становятся главными виновниками нереализованных рыночных притязаний и потребительских амбиций своих чад. Именно на этой почве, как представляется, возникают сейчас межпоколенческие противоречия.

Из-за отсутствия у государства внятных и всеми поддерживаемых целей общественного развития, мобилизирующих ценностей и идеалов молодежь теряет ощущение Родины.

Большая часть опрошенных предпочитает реализовать свою активность в неполитических организациях. Основная форма таких организаций - так называемые тусовки, формирующиеся на основе общих интересов: спортивных, музыкальных и т.д. У этой категории молодежи формируются установки не на творческую самореализацию, а на пассивное потребление (квазипотребление) образования, культуры и труда.

Ценностные и идейные ориентации молодежи, конечно, в немалой степени производное от того системного кризиса, который существует в России.

В начале эпохи рыночных реформ и либеральной революции 1991-92 гг. и до середины 90-х годов можно было говорить о приоритете в студенческой среде либерально-демократических ценностей, которые в совокупности в значительной степени соответствуют выделенному нами идейно-политическому типу «демократов-западников». В последние годы молодежь, в том числе и студенческая, чаще отдает предпочтение «национально-демократическим» идеям и политикам .

Молодежь раздроблена не только по возрастным, но и по социальным группам, сильно отличающимся по своим интересам.

Проблема становления гражданского общества в России - это проблема формирования социально активного гражданина. Он должен уметь использовать принадлежащие ему политические, социально-экономические и культурные права и свободы и добросовестно выполнять свои политико-юридические обязательства. Гражданское общество немыслимо без гражданина, участвующего в общественных делах на основе собственного выбора, самостоятельно принимаемых решений, сознательно совершаемых поступков и полной личной ответственности за их результаты.

Именно модернизационные, развивающиеся процессы в российском социуме XXI века, смена социальных парадигм, попытка построения гражданского толерантного общества, гуманизация и гуманитаризация образования требуют, прежде всего, первоочередного внимательного изучения условий, формирующих политическую и правовую социализацию личности школьника.

Вот почему Концепция модернизации Российского образования на период до 2010 года определяет цели общего образования на современном этапе, важнейшие задачи воспитания: формирование у школьников гражданской ответственности и политико-правового самосознания, духовности и культуры, инициативности, самостоятельности, толерантности, способности к успешной социализации в обществе и активной адаптации на рынке труда.

В то же время в современной социогуманитарной педагогической практике наблюдается рассогласование целей государства, общества и личности. Наиболее ярко это проявляется в поиске политических идеалов, политических ценностей и эталонов электорального поведения выпускника школы. Успешная политическая социализация - одно из условий подготовки социально-активного гражданина, способных возродить общество и духовность нации и развить идею патриотической государственности, обращённую к человеку-гражданину.

Электоральное поведение может анализироваться как объективными (различными характеристиками социального положения), объясняющими специфику поведения отдельных групп, так и субъективными (самоидентификация с политическими партиями, символами, идеологиями, восприятие отдельных, в данный момент политических проблем, воздействие средств массовой коммуникации, личного общения и др.).

Существует три основные модели электорального поведения (в основе данного подхода к анализу электорального поведения лежит исследование, проведенное группой американских ученых Колумбийского университета под руководством П. Лазарсфельда в 1944 г., в котором основное внимание было уделено отдельным избирателям)

Социологическая модель выдвигает в центр внимания, наряду с анализом статистических данных результатов выборов, с одной стороны, анализ влияния текущей политики на решения избирателей с социально-структурными основополагающими их поведения.

Социально-психологическая модель - модель «зависимого избирателя» в которой партийная идентификация связана с процессами социализации, и, прежде всего юношеской социализации (точнее, партийных предпочтений родителей, семьи в целом). Здесь же существенное влияние оказывает референтная группа, а также складывающаяся традиция голосования за представителей определенной партии.

Модель рационального выбора состоит в том, что каждый гражданин голосует за ту партию, которая, как он полагает, предоставит ему больше выгод, чем любая другая.

Сегодня в Российской Федерации сложилась непростая ситуация в молодежной среде. Совершенно очевидно, что активность молодежи, ее гражданская и жизненная позиция, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако, практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Постоянно в выборах участвуют, как правило, избиратели в возрасте 50 лет и старше.

Говоря о «политической активности», следует отметить, что она может быть двух видов: участие в политической деятельности (членство в политической партии, ведение агитации, собственная политическая карьера) и участие в политическом процессе (явка на выборы и осознанное голосование).

Сегодня вопросы соотношения молодежи и политики, как правило, только начинают волновать исследовательское сообщество. Этому есть ряд причин. Во-первых, молодежь, как правило, не является, по мнению большинства «действующих» политиков и исследователей, «полноценным», независимым от взрослого мира субъектом политики. Во-вторых, политическую деятельность молодежь «сочетает» с процессом социализации и адаптации, отсюда сложность в определении направленности ее идейных, программных и отделении друг от друга тактико-стратегических политических установок. Политическая активность молодежи с конца 80-х гг. ХХ - начала ХХI вв., времени формирования новой российской современности, представляет собой сложный и неоднозначный социокультурный феномен. Придать ему очертания - задача не из легких, уловить его, настраиваясь на традиционные, присущие во многом другим политическим силам, виды политической активности, практически невозможно. Отсюда представление о современной молодежи, как о аполитичной. Это происходит потому, что политическая активность молодежи вместе со всем тем, что происходит вокруг, видоизменяется, трансформируется в непривычные направления - процессы, которые формируют и будут формировать социальную реальность в дальнейшем.

Существует общая классификация моделей электорального поведения, представленная в автореферате российского политолога В.Г. Зарубина. Данная классификация включает в себя:

«активистскую» модель, согласно которой избиратели принимают участие в голосовании всех уровней и подразделяются на два типа: «последовательные активисты» (отличающиеся наличием интереса к предвыборной кампании и имеющие положительную оценку значимости результатов голосов) и «непоследовательные активисты» (которые отличаются тем, что не проявляют интереса к предвыборным кампаниям и не считают результаты голосования важным для себя);

модель «колеблющихся предпочтений», согласно которой электорат в одних выборах принимает участие, а в других не принимает и характеризуется параметрами последовательности и непоследовательности, представленными в «активистской» модели;

«абсентеистскую» модель, в которой избиратель не принимает участие в голосовании. Выделяются также «последовательные абсентеисты», характеризующиеся отсутствием интереса к предвыборной кампании и имеющие отрицательную оценку значимости результатов голосования; а также «непоследовательные абсентеисты», характеризующиеся наличием интереса к предвыборной кампании и имеющие положительную оценку важности результатов голосования для себя.

Но при изучении такой специфической группы населения как молодежь, большинство политологов и специалистов по социальной психологии, выделяют его четыре типа электорального поведения:

Традиционный тип (конформист). Мотивы политической активности: пример родителей, привычка, стремление быть «как все»;

Протестный тип. Мотивы политической активности: недовольство сложившейся ситуацией, юношеский максимализм, стремление привлечь к себе внимание;

Рациональный тип. Мотивы электоральной активности: желание изменить ситуацию к лучшему, осознание собственной ответственности за принятые решения;

Апатичный («никакой») тип. Характеризуется «активной политической пассивностью», уверенностью в том, что всё равно ничего не получится.

На основе всего вышесказанного в данной главе, важно отметить, что не смотря на все более высокую политическую культуру и осведомленность молодежи в плане политических процессов в стране последний тип вышеприведенной классификации продолжает лидировать в российской действительности. Политика для молодежи - не самая важная сфера деятельности. Ее больше интересует личная жизни и профессиональная самореализация. Причем, эта ситуация с электоральной пассивностью приняла характер эпидемии, стала неуправляемой. И в последнее время в сфере молодежи имеют место пессимистические настроения, многие не хотят участвовать в выборах, говорят, что уже все решено задолго дня выборов.

1.2 Влияние традиционных и современных средств массовой коммуникации на формирование электорального поведение молодежи

В современном мире границы восприятие социального опыта и знаний значительно расширились, можно сказать, что существует два основных источника формирования опыта и знаний. Первый источник предполагает наличие непосредственного реального социального общения, взаимодействия с индивидом. Второй источник формируется за счет восприятия и анализа информации.

Массовая коммуникация является мощным источником и средством распространения информации, но контекст этого распространения - противоречив и неоднозначен. С одной стороны, в условиях глобализации СМИ объединяют мир, с другой стороны, новые технологии, изменяя природу СМИ, разъединяют мир на отдельные сегменты соответственно индивидуальным и групповым интересам и предпочтениям.

Коммуникация представляет собой одну из форм деятельности людей, которая знакома каждому.

Несмотря на свою молодость, социология массовой коммуникации является одним из актуальных научных направлений, так как «научно обоснованное и эффективное управление социальным развитием через адекватным образом организуемое коммуникативное пространство-время выдвигается сегодня в число наиболее перспективных предметных областей фундаментальной социологии».

История исследования роли средств массовой информации в политическом процессе начинается с 20-х годов нынешнего века. Именно в этот период подобные исследования стали особенно актуальными, во-первых, вследствие того, что развитие самих средств массовой информации, появление радио, а затем и телевидения неизбежно послужили толчком для изучения аудитории СМИ, их воздействия на поведение людей. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение и установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.

Появление новых средств массовой информации, таких как радио (20-е годы), телевидение (50-е годы), захватывало общественное воображение и значительно влияло на мысли и поведение людей. В связи с этим появилось огромное множество теорий, рассматривающих потенциальное воздействие средств массовой информации на аудиторию. Начинающаяся история исследований в этой области может быть охарактеризована как поиск мощного прямого воздействия средств массовой информации на граждан.

Теоретической основой данного подхода послужили работы У.Липпманна 20-х годов. Начиная с предпосылки, что мир политики для нас не досягаем, вне поля нашего зрения и сознания, Липпманн пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений о политиках и политических процессах.

Работы К.Ховланда и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию.

Кроме того, для послевоенного времени характерно появление нового направления исследования эффектов средств массовой информации, а именно: исследование роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентаций избирателей. Основоположником данного направления считается П. Лазарсфельд. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, он впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. П. Лазарсфельд впервые измерил влияние информации об избирательной кампании на процесс голосования во время Президентских выборов в США 1940 года, и таким образом был сделан первый шаг в проведении строго эмпирического исследования роли средств массовой информации в политическом процессе.

П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Считая, что средства массовой информации работают лишь на усиление уже сформировавшихся установок, П. Лазарсфельд ничего не говорит о ситуации, когда установки либо отсутствуют, либо слабо выражены, а именно в этих случаях роль средств массовой информации может повышаться.

Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах стала теория Дж. Клаппера, выдвинутая им в работе “Эффекты массовой коммуникации, в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, информирования о ходе предвыборной кампании. Дж.Клаппер считает маловероятным, что избиратели, поддерживающие партии “левого” блока, будут смотреть телепередачи, пропагандирующие идеи партий “правого” блока; а если они их и будут смотреть, маловероятно, что они будут доверять всему услышанному и увиденному; даже если приведенные в этих передачах доводы в первый момент будут для них убедительными, то по окончании передачи они будут забыты. Точно так же читатели газет читают только те издания, которые, скорее, подтверждают, нежели изменяют их политические взгляды. Эти механизмы избирательного просмотра, интерпретации и вспоминания были определены Дж. Клаппером как устойчивый барьер против воздействия средств массовой информации на избирателей.

Основываясь на анализе работ У. Липпманна, Б. Коэн еще в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «установление пунктов повестки дня», который и стал объектом многих современных исследований. Определение эффекта «установление пунктов повестки дня» состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать». Это определение получило эмпирическое подтверждение во время исследования Президентских выборов 1968 года, проведенного М. Маккомбсом и Д. Шо. Найдя почти совершенную корреляционную зависимость между политическими предпочтениями избирателей и содержанием сообщений средств массовой информации, они утверждали, что именно средства массовой информации формируют политические ориентации избирателей. Далее последовал период поиска факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Использовались разнообразные исследовательские методы от лонгитюдного анализа содержания сообщений средств массовой коммуникации и опросов общественного мнения до экспериментов. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С.Янгаром такого понятия, как “структурирование”, что означает способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, наделяющих нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской и др. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению роли средств массовой информации в политическом процессе как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то начиная с 80-х годов в научной среде отсутствует то единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования электорального поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер ставит следующую дилемму: если следовать традиции сведения влияния средств массовой информации к минимуму, то возникает вполне закономерный вопрос, - откуда берется большинство мнений, представлений людей, если не из материалов средств массовой информации? Далее Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Д.Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Д. Зеллер и делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Однако следует заметить, что Д. Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но, в целом, проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во - вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.

В отличие от тех исследователей, которые делают акцент на поиске факторов, показывающих прямое и однонаправленное воздействие СМИ на формирование политических установок и электоральное поведение избирателей, С. Ленарт утверждает, что средства массовой информации не держат монополию на коммуникативные потоки, а действуют в паре со вторым источником информации, называемым межличностной коммуникацией, поэтому воздействие медиа не может рассматриваться изолированно.

Конечно, в этом процессе медиа играют ключевую роль, поскольку темы дискуссий, проводимых на уровне межличностного общения, задаются характером освещения этих тем СМИ. Поэтому политический информационный поток может характеризоваться как процесс, с помощью которого информация, полученная из материалов средств массовой коммуникации, достигает своего объекта прямо или опосредованно через межличностное общение. Несмотря на эту очевидную, по мнению Ленарта, связку, межличностное общение и средства массовой информации разделяются большинством исследователей, делающим акцент на фиксации прямого воздействия СМИ.

В целом С. Ленарт приходит к подтверждению первоначальной гипотезы о том, что избиратели используют два источника информации - сообщения средств массовой информации и межличностное общение. Однако, по мнению самого исследователя, этот вывод не означает, что процесс взаимодействия двух источников информации, подтвержденный экспериментальными данными, происходит в реальных условиях. Ценность выводов, полученных С. Ленартом, состоит в том, что межличностная коммуникация происходит не всегда в русле тем, задаваемых средствами массовой коммуникации, как это было в концепции “установки пунктов повестки дня”; она может быть источником альтернативной информации и в то же время создавать собственную интерпретацию сообщений СМИ.

Как бы то ни было, но очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается. Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы посредством освещения избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов.

По мнению американских исследователей М. Харропа и У. Миллера, существуют четыре главные причины, по которым средства массовой информации должны рассматриваться в числе других агентов влияния на избирателей:

Средства массовой информации важны в ситуации слабо выраженной партийной идентификации - сегодня в западном мире партийная идентификация ослабляется по сравнению с 60 годами.

Средства массовой информации более важны, когда они освещают новые, ранее неизвестные темы и сферы политики - политика западных стран значительно расширилась по сравнению с 60 годами.

Средства массовой информации более важны при значительном охвате аудитории и при использовании как можно большего числа выразительных средств - сегодня телевидение пришло в каждый дом, став практически полноправным членом семьи. Кроме того, совмещение аудио - и видео средств выражения также приводит к усилению роли телевидения при формировании мнений и установок.

Средства массовой информации более важны, когда люди редко обсуждают политику - телевидение здесь не только обеспечивает темы для дискуссий, но и заменяет собеседника.

В заключение следует указать на общий для всех вышеназванных концепций момент: все они созданы в обществах с высокой степенью стабильности, с устоявшимися ценностями личности, собственности, права, морали, процесс формирования которых занял долгие годы. Кризисная ситуация, которую мы переживаем, заставляет людей переоценивать сложившиеся у них нормы, базирующиеся на ценностях совершенно другого общества, поэтому переносить на нашу почву ту или иную модель необходимо с большой долей осторожности. Кроме того, уровень тревожности и стабильности общества также должен быть включен в анализ ситуации.

При этом хотелось бы отметить и тот факт, что отечественными аналитиками, социологами и политологами сделаны лишь первые шаги на пути исследования такого сложного феномена, как электоральное поведение российских избирателей, так недавно начавших приобщаться к ценностям и процедурам демократической политической системы. Очевидно, что проблема построения коммуникативных моделей в избирательном процессе требует тщательной проработки, использования многофакторного подхода к анализу влияния медиа, включающего в себя такие компоненты анализа, как уровень стабильности, уровень тревожности в обществе, сформировавшиеся нормы и ценности. При этом следует строить не абсолютные модели воздействия средств массовой информации на электоральное поведение избирателей России, а динамические, учитывающие конкретную общественно-политическую, экономическую ситуацию в стране.

2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1 Понятие политической рекламы и ее отличие от других видов рекламы, особенности политической рекламы в России

Политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности. Можно сказать, что восприятие политической ситуации закладывается в нашем сознание еще в детстве, когда мы с родителями приходим на избирательный участок и вместо них опускаем бюллетень в урну. Уже тогда мы понимаем, что необходимо делать политический выбор, но, правда, еще не задумываемся, на основе чего. По средствам политической рекламы в сознании избирателей формируется образ, или как сейчас принято говорить, политической имидж кандидата, причем он представляет собой сложный социальный и психологический феном со специфической структурой.

Сам термин политическая реклама подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она включает в себя в себя знания из сферы политических наук (политология, политический консалтинг, политическая философия), рекламы, маркетинга.

Политическую рекламу можно рассматривать с разных сторон. В первую очередь она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, коммерческой, юридической, конфессиональной, личностной, рекламой услуг.

«Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше».

В современных теориях используется большое количество определений рекламы. Наиболее современным представляется определение, предлагаемое А. Дейяном.

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».

Итак, если рассматривать определение рекламы со стороны разных ее составляющих, то можно сказать, что понятно, почему рекламное обращение или сообщение является платным: чтобы сообщение было передано получателю и произвело должный результат, рекламодатель, должен заплатить за передачу. Рекламное сообщение имеет только один вариант направления - от рекламодателя к целевой аудитории, следовательно является однонаправленной, и рекламное сообщение обычно транслируется не на конкретно лицо, а на определенную аудиторию, которая является целевой. И последнее: рекламное сообщение всегда опосредованно, потому что прибегает к помощи методов средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы, мы можем добавить, что реклама - дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Политическая реклама выполняет информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - это оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами.

Коммуникативная функция рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, предельно доступную для восприятия знаковую систему, она является проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (объектом может быть личность или партия, за которым всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения на оптимальные пути устройства в социуме), и в этом состоит социально ориентирующая и идеологическая функция рекламы.

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы - участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом, это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющие целью преподнести в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

В соответствии с вышеприведенным определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста.

В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие - формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения.

Реклама, в том числе политическая, пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию.

Средства рекламы - это приемы, способы действия. Специалист в области политической рекламы А. Дейян предлагает следующие способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук.

В рекламе имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под средствами рекламы подразумевается типы рекламных сообщений, которые сформировались в определенных информационных течениях.

К примеру, в печатной рекламе это - объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья; в радиорекламе - опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радиоролик; в телерекламе - объявление, рекламный видеоклип, спот, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, реклама на транспорте.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании есть своя система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората.

Чтобы определить сущность и характер политической рекламы, важно помнить, что данный тип информационной деятельности возник в пространстве публичной власти не сразу, а в процессе развития рыночного сегмента в политики. Ее появление было вызвано к жизни тремя мощными историческими тенденциями.

Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех пор, пока там не сложилось устойчивое множество производителей политических товаров, которые в то время были представлены политическими партиями.

В недрах политического рынка должны были сложиться и особые структуры, способные относительно автономно и независимо от партий (вступая в конкуренцию между собой) предложить их товар массовым слоям населения, широким социальным аудиториям.

У населения возникла устойчивая потребность в политических дебатах, политическом участии.

Таким образом, политическая реклама - это результат возникновения и соединение трех типов рынков в пространстве политики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Основным вопросом политической рекламы остается ее отличие от других видов рекламы. Можно сказать, что политическая рекламы отличается от других типов маркетингового продвижения, тем, что она в первую очередь направленно на поддержание конкурентоспособного образа кандидата или партии, а так же на организацию на доступном уровне взаимодействия между коммуникатором и потребителем политического продукта.

В силу таких специфических целей политические рекламные сообщения не стремится затрагивать глубинные основы человеческого сознания, и направлены в основном на взаимодействие с эмоциями людей, с краткосрочной памятью и текущими поведенческими установками. В связи с этим тексты, которые используются в политических рекламных кампаниях, не нацелены на создание новых установок в поведение избирателя, а только направляют уже имеющиеся представления на тот или иной политический товар. Потому можно сказать, что целью политической рекламы является не столько формирование идеологических воззрений и интересов человека, сколько перенаправление его уже сформировавшихся мнений и потребностей в необходимое для кандидатов или партий русло, на те или иные политические товары. Следовательно, можно сделать вывод, что политическая реклама направлена не на изменение политической позиции избирателя или на фундаментальные мировоззренческие сдвиги в поведение, а лишь на организацию среды, для создания временных предпочтений по отношении к политическим товарам.

С содержательной точки зрения, рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным диспозициям:

) политически организованному порядку в государстве и обществе;

) идеологическим приоритетам режима;

) знаковым фигурам правящего режима или политическим деятелям, олицетворяющим политику властей;

) отдельным актам и проектам правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев;

) взаимоотношению с другими государствами, влияющими на реализацию политических интересов страны.

Что касается типов политической рекламы, то тут достаточно много типологий, которые предлагают ученные, работающие в данном направлении.

С функциональной точки зрения, можно говорить о рекламной продукции, связанной с целенаправленным формированием имиджа, ориентированной на расширенный сбыт и увеличение числа продаж политических товаров, «раскрутку» новых политиков, придание дополнительной известности политическому бренду.

Американский специалист в области политической рекламы Р. Джослин предложил типологизировать политическую рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента.

А. Дейян говорит о жестокой и мягкой политической рекламе.

Жестокая политическая реклама используется для достижения краткосрочных целей и предлагает демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов.

Мягкая реклама обеспечивает долговременные политические проекты, сближающиеся по своему характеру с PR-технологиями.

Ф. Кетлер говорит об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются:

) визуальная реклама - публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки, календари и пр., данный вид рекламы может выполнять достаточно широкий спектр функций - это и привлечение внимания избирателей как к выборам в общем, так и к конкретным кандидатам или партиям в частности, также информировать о программе тех или кандидатов или партий или информировать о проведении выборов вообще, так же еще можно отметить такие функции как убеждение и побуждение к действию избирателей, то есть принятие решения о выборе;

) Аудиальная политическая реклама - это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность для аудитории в то время, когда люди заняты другими делами, - едут в машине, готовят обед или штампуют детали на станке.;

) Аудио-визуальная политическая реклама - это телевизионная и кинореклама - является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

По функциям выделяются:

) информативная реклама - предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

По форме подачи рекламного сообщения выделяются: 1) примитивная реклама - ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3) негативная реклама - нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используются откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама - внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т. д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле - заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов отбираются только те, которые содержат лишь добрые слова о нем; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т. д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.

Косвенная и прямая политическая реклама:

) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т. д.).

Таким образом, реклама в политике явление с достаточно широкими функциями, поэтому спектр видов и технологий организаций рекламных кампаний достаточно широкий.

Что касается политической рекламы конкретно в России, то история ее достаточно небольшая. Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки и, в незначительной степени, - почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б. Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров - в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические слоты, ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы

Сегодня же уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории становления политической рекламы в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

.2 Влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи

Политическая реклама сегодня является одним из основных и наиболее популярных средств коммуникации в период проведения выборов. Все без исключения политические силы тратят немалые средства на общественную рекламу, признавая тем самым ее эффективность и возможность посредствам политической рекламы влиять на политический выбор граждан. Решение избирателя голосовать, так или иначе, зависит от опосредованного влияния различных закономерных и случайных факторов. И далеко не последнюю роль в проведении предвыборной кампании может играть политическая реклама, способная объединить влияние этих факторов на электоральное поведение, направить его в необходимое течение и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама выступает своего рода вектором, которая может свести воедино возможные поведенческие реакции избирателей направить их в единственно верном направлении, которое должно определить успех во время выборов.

Чтобы достичь этого, необходимо установить прочную связь между субъектом и объектом рекламы. Принято считать, что реклама - однонаправленный процесс, не подразумевающий обратной связи. Это, несомненно, так, тем не менее для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В «увязывании» запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.

С помощью рекламы политические деятели стремятся создать позитивный образ политического лидера или организации с целью передать его гражданам для убеждения совершать ими те или иные действия, в частности голосовать определенным образом. Однако, следует заметить, что информативный эффект рекламы значительно шире, чем формирование электоральных предпочтений.

Можно рассматривать рекламную деятельность как однонаправленный процесс (об этом говорилось ранее) так как информация в виде рекламных текстов поступает от политического деятеля целевой аудитории, но не стоит и забывать, что сталкиваясь с политической рекламой, человек дает ей определенную оценку и встраивает полученную информацию в собственную картину мира. То есть вне зависимости от желания политических деятелей, реклама напрямую влияет на восприятие гражданами политической ситуации в стране. «Содержание рекламных сообщений, их количество, тональность формируют отношение к самой рекламе, к политическим акторам всех уровней, к самим электоральным процедурам, а так же к политической ситуации в стране». Сегодня политическим акторам сложно рассчитывать на некритическое восприятие гражданами их рекламной деятельности.

Рассматривая весь электорат в целом необходимо выделить молодежь как отдельную группу избирателей, так как молодежь обладает характерными чертами и особенностями, которые необходимо учитывать при проведении предвыборных рекламных кампаний различного уровня. Молодежь - один из наиболее активных субъектов восприятия рекламы и достаточно важный объект рекламного воздействия. Обращение к молодежной аудитории далеко не случайное, традиционно политическая реклама считается фактором, в большей степени оказывающим влияние на молодое поколение, на его отношение к политическим институтам и акторам. В то же время проблема политической социализации молодежи стоит достаточно остро. Политическая активность и грамотность молодежи создают тот фон, который в дальнейшем будет определять социально политическую жизнь российского общества.

Как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них присутствует процент людей, который составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача - сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом.

В современно российской реальности прослеживается потребность не только в трансляции и передачи политической культуры от старшего поколения к младшему, но и стимулировании процесса расширенного производства молодым поколением. Молодежь современной России весьма неоднородна по своему составу относительно уровня активность в политической сфере. В рамках этого можно выделить инициативную часть молодежи, готовую принимать решения, исполнительную, оппозиционную и пассивную.

«Значительный разброс в моделях поведения молодежи во многом обусловлен стихийностью и неорганизованностью социально-политических процессов по формированию политической культуры».

В данном случае следует обратить внимание на содержание и формы воздействия политической рекламы, которые способны повысить ее эффективно именно в молодежной среде. То есть, при создании какого-либо рекламного сюжета следует учитывать стихийность и неоднородность молодежной субкультуры. Привнесение в сюжет политической рекламы ценностей, отражающих потребности российской молодежи, включая психологические механизмы формирования групповой идентичности, соотнесение себя с подаваемым сюжетом составляют основную мотивационную часть рекламы.

Еще следует обратить внимание на то, что адаптация политической рекламы к молодежной среде может быть произведена так же через форму подачи и языковые характеристики. То есть можно сказать, что сейчас в молодежной среде развивается такая тенденция, что внимание может привлечь эстетически оформленный, с необычным сюжетом рекламный ролик или какое-либо другое средство передачи рекламных сообщений. В противно случае реклама будет выступать как фон, который просто создает шум или на какое-то время отвлекает сознание от чего-то более важного.

Еще одним критерием довольно сложной адаптации политической рекламы к молодежной среде является относительно большая степень недоверия ей, это как раз и не позволяет часто воспринимать преподносимые в рекламе ценности и нормы, и вызывает отстранение и неприятие со стороны молодежной аудитории. С одной стороны это можно объяснить достаточно низким реальным политическим участием в России, а с другой - недостаточно широким развитием самой политической рекламы в нашей стране. Молодежь очень часто воспринимает объект политической рекламы как нечто навязываемое, что автоматически влечет отторжение, потому что молодежная культура отличается высоким чувством независимости. Возможность самостоятельно принимать решения очень важна для молодого поколения.

Еще одной важной особенностью является то, что в обществе сложился достаточно устойчивый стереотип, что молодежь «является не включенной в политическую жизнь группой». И вызвано это в первую очередь тем, о чем было написано ранее, что реклама ярко и отчетливо передает ей ценности и нормы, которые молодежь должна перенимать, в связи с этим возникает чувство, что сознанием пытаются манипулировать, к чему молодежь является очень чувствительной.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, следует заметить, что развитие политической культуры молодежи на современном этапе в какой-то степени зависит от воздействия политической рекламы как искусственного средства политической социализации, но при этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер. И именно это не дает достаточно широкого воздействия политической рекламы, от чего и качество самой рекламы остается на невысоком уровне. То есть можно сказать, что очевидной является необходимость повысить уровень рекламной продукции в политической деятельность, от чего уровень политического сознания молодого поколения напрямую зависит и может трансформироваться и возрастать с улучшением предоставляемой рекламы.

3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА ЭЛЕКТОРАЛЬНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ Г. КРАСНОДАРА»

Организация выборов различного уровня требует глубокого анализа электоральной активности, всестороннего учета объективных и субъективных факторов, влияющих на избирательное поведение различных групп населения. Это требование особенно актуализируется в отношении молодежи.

Активность молодежи, формирование ее гражданской и жизненной позиции, желание участвовать в принятии государственных решений - это залог национальной безопасности. Однако практика проведения выборов различных уровней показывает, что активность молодого избирателя в последнее время снижается. Нежелание молодежи, участвовать в политической и социальной жизни - одна из наиболее остро стоящих проблем современного российского общества. Особое внимание могут вызвать тенденции к пассивной политической позиции среди молодежи и проявление крайних форм правового нигилизма. По моему мнению, наглядной формой проявления этих тенденций является нежелание участвовать в выборах (выборном процессе). Ведь современная молодежь - это, кроме всего прочего, политическое будущее России. Через 10-15 лет она будет определять не только облик страны в целом, но и статус выборов в российском социуме. От установок и образцов поведения молодых людей будет зависеть, станут ли выборы одной из действенных технологий демократической организации власти. Сейчас интересоваться политикой модно. Но при этом далеко не все молодые люди в России участвуют в выборах. Это доказывает статистика: по данным на начало 2005 года молодежь составляла 23% от числа всех избирателей РФ. Число молодежи, принимавшей участие в выборах в Государственную Думу в 2007 году, составило 17,5% от всего числа избирателей, в выборах президента России в 2008 году - 14,4%. Между тем, 25% населения России - это люди в возрасте 18-35 лет. В 2012 году число молодых избирателей от общего числа голосующих составило 22,37%.

Одним из факторов, который можно выделить среди большого числа прочих и который так или иначе оказывает влияние на формирование политического выбора, является политическая рекламы. Иногда благодаря именно этому фактору процесс принятия решения относительно участия в выборах облегчается. Современный мир невозможно представить без политической рекламы. Одной из задач, стоящих перед политической рекламой, является оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Еще одна задача политической рекламы - побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, например, к участию в политических выборах. Успешное выполнение задач политической рекламы во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Именно поэтому проблема влияния политической рекламы на молодое поколение является особо актуальной на сегодняшний день. И на основании вышеизложенной информации нами было проведено пилотажное исследование. Методом исследования было выбрано анкетирование, поскольку данный метод позволяет получить количественные оценки, необходимые для эффективного решения задач исследования, поскольку данный метод помогает получить точные, статистически надежные числовые данные по целому ряду свойств исследуемого объекта. Информация, полученная в ходе опроса, отражает социальную реальность в том виде, в котором она преломляется в сознании респондента. Так же одним из достоинств является оперативность получения информации, так же существует возможность организации массовых исследований общественного мнения, что, безусловно, очень удобно при большой выборке. Так же данный метод удобен тем, что он обладает сравнительно малой трудоемкостью процедур подготовки и проведения исследования, обработки результатов, так же влияние личности и поведения опрашивающего на респондента сведено к минимуму. И к основным достоинствам необходимо отнести полную субъективность результатов, так как исследователь не может повлиять на респондентов при выборе ответов.

Задачами данного исследования явилось выявление путей взаимосвязи применения политической рекламы и динамики уровня политической активности молодого населения города Краснодар. То есть это включает в себя изучение степени включенности молодежи в политическую ситуацию, их информированность о политической рекламе, мнение об эффективности ее применения и, следовательно, изучение степени зависимости электорального поведения от широкого распространения политической рекламы в Краснодаре.

Гипотезы, выдвинутые в ходе исследования, таковы:

Гипотеза основания: политическая реклама, применяемая в ходе предвыборной кампании, оказывает слабое влияние на формирование электоральных предпочтений молодежи г. Краснодара;

Гипотезы следствия:

Слабое влияние политической рекламы на электоральное поведение молодежи г. Краснодара связано с неправильным выбором каналов коммуникации, которые используются при распространении политической рекламы;

Информация, транслируемая политической рекламой, не учитывает ценностей и норм, которые свойственны молодежной культуре, как отдельной части общества, поэтому уровень влияния политической рекламы на формирование электоральных предпочтений молодежи Краснодара крайне низок.

Для проведения исследования была разработана анкета, включающая в себя данные о респонденте и блок вопросов, выявляющие различные аспекты информированности, восприятии и отношения молодежи к применению политической рекламы. В качестве респондентов было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 30 лет. Нижняя граница была выбрана в связи с тем, что для проведения исследования и представления репрезентативных данных необходимо, чтобы респондент либо принимал участие в выборах, либо у него была такая возможность (последние выборы, прошедшие в Краснодаре - 14 октября 2012 г. Выборы депутатов Законодательного Собрания Краснодарского края). Были представлены респонденты разных профессий, разного уровня дохода и разных сфер деятельности. Из общего массива опрошенных 100 человек(100%), 43 (43%) были мужчины и 57 женщины (57%).

На вопрос «Участвуете ли Вы в выборах в качестве избирателя?» 87 (87%) человек ответили положительно, из которых почти половина - 40 (40%) человек ходят на выборы, но редко. И лишь 26 (26%) и 21 (21%) человек из опрошенных посещают выборы всегда и часто соответственно. (см. Таблицу 1).

Таблица 1 - Участие респондентов в выборах

То есть можно сказать, что большинство респондентов в принципе посещают выборы, но если учитывать частоту посещения, лишь четверть опрошенных ходят на выборы регулярно. Причем чаще всего это делают молодые люди в возрасте от 20 до 22 лет - 19 молодых людей (19%) этого возраста ходят на выборы всегда, из этого можно сделать вывод, что они воспринимают выборы не только как обязанность каждого гражданина страны, но и как нечто новое, возможность принять взрослое решение самостоятельно. Люди более старшего возраста посещают выборы реже, и это можно объяснить тем, что решение - идти на выборы или нет, является уже осознанным, потому что они уже имеют опыт участия в данной процедуре, поэтому могут осознанно принять решение о своем выборе.

Как видно из результатов исследования, частота посещения зависит и от уровня проводимых выборов (см. Таблицу 2).

Таблица 2 - Участи респондентов в выборах в зависимости от уровня проведения данной процедуры

Наиболее часто респонденты посещают выборы Федерального уровня (президентские, выборы в государственную думу и пр.) - 86 (86%) респондентов, далее по популярности Региональные выборы - лишь половина респондентов посещают выборы этого уровня, при чем только 20 (20%) человек ходят на них постоянно. Муниципальные выборы посещает лишь треть всех опрошенных. На основе этого можно сказать, что от уровня выборов зависит и осознание гражданами важности выборного процесса. Но так же, в одну из основных причин того, что граждане Региональные и Муниципальные выборы посещают реже можно отнести то, что они гораздо меньше получают освещение в СМИ и иногда люди просто не знают о проведении таковых.

Чтобы понять степень влияния того или иного фактора на электоральное поведение, в нашем случае это политическая реклама, необходимо рассмотреть основные причины, которыми руководствуются респонденты при принятии решения относительно своего участи в выборном процессе. Молодые люди в большинстве случаев достаточно осознанно принимают решение идти им на выборы или нет. Так на вопрос «Назовите основную причину Вашего участия в выборах» 46 человек (46%) ответили, что это их гражданский долг, и 40 человек (40%) выбрали ответ «это способ участи в разрешении гражданских проблем». И только 2 человека ответили, что ходят на выборы, потому что большинство их знакомых принимают участие в выборах, и семь человек из 100 заставляют ходить на выборы. Следовательно, основными причинами участия в выборном процессе являются осознание важности проводимого мероприятия и надежда на то, что это поможет в разрешении государственных проблем.

Что же касается причин, по которым молодые люди часто не хотят принимать участие в выборах, то на вопрос об этом половина опрошенных (54%) ответили, что не ходят на выборы, потому что, не видя достойных кандидатов. Так же 50 человек к основным причинам неучастия в выборах отнесли недоверие к честности проведения выборов. И лишь трое из 100 опрошенных молодых людей в этом вопросе предложили свои варианты ответа, такие как «Мне не сложно», «Мне весело» и «Не хочу, чтобы моим голосом воспользовались другие». Данные причины очень разнятся между собой, так первые два говорят о невысокой политической культуре респондентов, в то время как третий показывает, что молодой человек понимает всю важность избирательного процесса. Далее по популярности следуют ответы - «уверен, что мой голос ничего не решит» - 36% опрошенных и «выборы ни на что не влияют» - 33% опрошенных. В данном случае здесь проявляется то, о чем говорилось в теоретической части, а именно - молодые люди не верят в честность процедуры проведения выборов в частности, и в реализацию обещаний, даваемых во время предвыборной кампании, поэтому они предпочитают не принимать участия в данной процедуре.

Еще одним из критериев определения уровня электоральной активности является интерес к документам, программам кандидатов, актам, регулирующим проведение выборов. А так же анализ источников, из которых данную информацию они получают. Так на вопрос «При определении выбора Вы знакомитесь с программами кандидатов или партий?» около половины респондентов (41%) ответили, что знакомятся с программой только тех кандидатов, которые им интересны. Четвертая часть опрошенных (25 человек) всегда знакомятся с программами всех кандидатов, причем они готовы искать данную информацию сами, а 21% опрошенных готовы ознакомиться с программами кандидатов, но только в том случае, если им представится такая возможность, либо не будут интересоваться ей вообще. Из этого следует, что для абсолютного большинства респондентов содержание программы не является решающим фактором при определении выбора. Если ни один из кандидатов так или иначе не привлечет внимания респондентов, то он не будет интересоваться его программой. Что же касается источников получения данной информации, то в этом вопросе картина довольно четкая и понятная. Так как объектом исследования является молодежь, а это часть общества, которая активно используют современные средства массовой коммуникации, поэтому само собой разумеется, что основным источником получения информации является интернет - 84% опрошенных, далее следует телевидение - 63%. Знакомые или друзья не являются основным источником, лишь 25% опрошенных отметили этот ответ, что же касается газет, то в данном случае все тоже довольно ожидаемо - лишь 7% получают информацию из периодических печатных изданий (газет, журналов и пр.). (см. Рисунок. 1)

Рисунок. 1 - Источники получения информации об основных политических событиях.

Таким образом, на основе анализа первого блока вопросов, можно сделать вывод об информированности относительно основных политических событий, для этого можно использовать седьмой вопрос анкеты «Можно ли сказать, что Вы в курсе всех основных политических событий в стране?». На него 76 человек из 100 опрошенных ответили положительно, но только 14 ответили уверенно, а 64 человека выбрали ответ - «Скорее да, чем нет». То есть в общей своей массе молодежь знает о политических событиях в городе, но сказать, что уровень электоральной активности у молодых людей высокий нельзя, так как лишь четвертая часть посещает выборы регулярно. Причем причины непосещения выборов указывают на то, что молодые люди осознанно не хотят участвовать в данной процедуре, так как не уверенны в честности проведения процедуры и не верят кандидатам, и это большинство опрошенных.

В следующий блок анкеты включены вопросы непосредственно связанные с изучением отношения молодых людей к самому феномену рекламы в Краснодаре. В первом вопросе этого блока стоит цель выявить, знакомы ли молодые люди вообще с таким феноменом как политическая реклама. Более половины опрошенных молодых людей знакомы с данным феноменом, но лишь 15% часто сталкиваются с политической рекламой , 53% видят ее редко, и 23% вообще ничего не слышали о таковой (см. Таблицу 3).

Таблица 3 -Уровень информированность молодежи о политической рекламе.

Далее, чтобы более глубоко разобраться с тем, насколько хорошо молодые жители Краснодара знакомы с политической рекламой, им было предложено ответить на два открытых вопроса. Первый направлен на выявление знаний об отличительных чертах политической рекламы от остальных (коммерческой, социальной и пр.). При анализе данного вопроса было выявлено, что 22% опрошенных не смогли привести какие-либо варианты ответов на это вопрос, следовательно, можно сказать, что они не столь хорошо знакомы с политической рекламой. Все остальные ответы можно условно разделить на три смысловых блока, первый содержит ответы, в которых содержится информация о функциональной сущности рекламы. Так 20% отметили, что политическая реклама отличается от остальных видов рекламы своими функциями. К данному блоку ответов можно отнести такие примеры: «Она направлена на привлечение внимания избирателей к политической сфере», «Она не направлена на продажу какого либо товара», «Не ставит своей целью извлечение коммерческой выгоды», «Позволяет познакомиться с кандидатами, пытается навязать выбор», «Направлена на продвижение кандидата, партии», «Несет агитационные задачи, с целью прихода к власти какого-либо кандидата», «Информирует о политической позиции партии», «Направлена на агитацию за определенного человека, его взгляды и идеологию. Очередное массовое зомбирование основной биологической массы России». При анализе этой части вопроса необходимо отметить, что большинство респондентов считают, что немалая часть рекламы воспринимается негативно, и по их мнению выполняет агитационную функцию, навязывает обществу мнение, необходимое политической власти. Следующий блок содержит ответы, в которых отмечена информационная нагрузка и содержание рекламы, так ответили около 25% опрошенных. Примерами являются такие ответы как «В ней содержится политическая информация», «Рассчитана на все слои населения», «с коммерческой они схожи. она показывает в основном только положительные стороны», «Политическая реклама предоставляет политическую информацию», «Громкими словами, обещаниями сделать что-либо после избирания». То есть, по мнению респондентов, одним из основных отличий является информационное содержание рекламы, причем не всегда данная информация воспринимается респондентами положительно, иногда они понимают ее только как слова и обещания, которые не выполняются кандидатами после избирания. В последний блок были объединены ответы, в которых отражено в большей степени негативное отношение к выборам в целом и к политической рекламе как одной из форм коммуникации в рамках проведения политических выборов. Так ответили оставшиеся 33% опрошенных. Например к нему можно отнести ответы «Ничем, это пустая трата денег», «Громкими лозунгами и пустыми обещаниями»

На следующий вопрос, в котором просили указать запомнившиеся политические рекламные кампании, абсолютное большинство респондентов около 70%, указали рекламные кампании партий «Единая Россия» и «ЛДПР».

На основе вышеизложенного можно сделать выводы, что жители Краснодара в возрасте от 20 до 30 в большинстве своем, знакомы с политической рекламой, но отношение к ней варьируется в пределах от безразличного к негативному отношению и крайне редко можно среди ответов встретить положительные отзывы.

Следующим этапом исследования отношения к политической рекламе является измерение мнения о частоте применения конкретных рекламных средств в Краснодаре. Так, наиболее популярным и часто применяемым в Краснодаре средством реализации рекламных кампаний являются уличные плакаты/рекламные щиты - 59% опрошенных. Далее респонденты считают часто встречающимися средствами во время проведения рекламных кампании листовки - 51% и реклама в печатных СМИ - 58%, далее следует телевизионная реклама - 48%. Вот четыре наиболее применяемые, по мнению респондентов, видов рекламы, которые отметили около полови опрошенных. Далее следуют варианты, которые применяются редко либо не применяются вообще во время проведения рекламных кампании. Самыми неприменяемыми средствами являются манифесты и почтовые письма и открытки - около 40% опрошенных респондентов. Буклеты и листовки, содержащие политическую информацию, так же признаны встречающимися достаточно редко - 50 и 36 человек соответственно. Так же проведение митингов в поддержку какого-либо кандидата тоже признано средством, которое применяется достаточно часто. (см. Приложение 5)

В продолжение этого, был задан вопрос с целью выявления мнения респондентов о соответствии средств рекламы реализации политических рекламных кампаний. Наиболее подходящей была признана телевизионная реклама - 79 человек из 100 опрошенных, что вполне понятно, так как очень большое число молодых людей достаточно часто смотрят телевизор. Далее были отмечены реклама в прессе - 59%, интернет-реклама - 44%, наружная реклама - 42% и печатная реклама - 37%. Самыми неподходящими средствами были признаны - почтовая реклама - 3%, выставки и ярмарки - 13%, радиореклама - 15% и рекламные сувениры - 21%.

Уровень отношения к применению политической рекламы можно измерить так же на основе доверия информации, которая предоставляется различными средствами политической рекламы. И очень показательным является то, что больше половины респондентов (64%) ответили, что они не доверяют информации, которую предоставляют политическая реклама, следовательно, политическая реклама несет функцию только информировать о кандидатах, которые участвуют в предвыборной гонке. (см. Приложение 6)

Поэтому на следующий вопрос «Полезно ли применение политической рекламы в предвыборной кампании?» 46 человек ответили, что полезна, так как информирует о кандидатах, либо о предвыборных программах кандидатов или партий, 41 человек ответили, что полезна, потому, помогает сформировать образ участников. И лишь 13% опрошенных ответили, что реклама не несет каких-либо полезных функции, потому что на нее никто не обращает внимания и, по мнению респондентов, это пустая трата денег.

Следующим этапом исследования отношения к политической рекламе является измерение мнения об эффективности конкретных рекламных средств. Так, наиболее популярным и эффективным в политической рекламе средством являются телевизионная реклама - 79% опрошенных, причем если анализировать эти данные в паре с вопросом о частоте применения рекламных средств в Краснодаре, можно отметить, что только половина респондентов встречают ее часто. Далее респонденты считают очень эффективными средствами во время проведения рекламных кампании реклама в печатных СМИ - 56% и интернет-маркетинг - 44% , далее следует наружная реклама - 42%. Вот четыре наиболее эффективных, по мнению респондентов видов применения рекламы, которые отметили больше половины респондентов. Далее следуют варианты, которые малоэффективны либо не эффективно вообще во время проведения рекламных кампаний. Самыми неэффективными средствами являются манифесты и почтовые письма и открытки - по 30-35% опрошенных респондентов. Радиореклама и почтовая реклама так же признаны малоэффективными средствами - 34 человека. Так же проведение митингов в поддержку какого-либо кандидата тоже признано малоэффективным.

Рисунок.2 - Наиболее эффективные рекламные средства для реализации политической рекламы

Место размещения политической рекламы так же достаточно сильно влияет на ее восприятие жителями молодежи города Краснодар. Так как если различные виды политической рекламы будут достаточно часто встречаться жителям города Краснодар, то и уровень запоминаемости может вырасти. Так чаще всего политическую рекламу встречают на улицах города - 77 человек из 100, далее следует ответ «по радио/телевидению» - 47% опрошенных, реже всего политическую рекламную продукцию встречают в общественном транспорте - 25% и находят в почтовом ящике - 33%.

Последние содержательные вопросы анкеты направлены на выявление тенденции относительно влияния политической рекламной кампании на выбор респондентов в частности и на результаты выборов в целом. Причем интересно отметить, что, по мнению респондентов, на их мнение реклама влияет, но только на информированность о кандидатах. В формировании непосредственного самого выбора она не помогла. Так ответили 56 респондентов, и лишь 7 человек ответили, что именно политическая реклама повлияла на их решение. Что касается результатов выборов, то здесь ситуация несколько схожа, почти 70% респондентов так же ответили, что политическая реклама влияет на выборы но только потому, что помогает сложить полноценный образ о кандидате, либо просто информирует о существовании такового. Но 25%, что примечательно, считают, что правильно политическая реклама - это половина успеха кандидата во время предвыборной гонки. Вот в этом и возникает противоречие, что люди считаю, что политическая реклама непосредственно на их выбор влияния не имеет, но при этом правильно организованная рекламная кампания - половина успеха. Это можно объяснить только тем, что современная политическая реклама, используемая сегодня, не всегда является честной, в связи с этим в молодежи проявляется недоверие к ней, и при формировании выбора она не рассматривают ее как один из важнейших факторов. Но если политическая реклама будет применяться правильно и будет рассчитана и адаптировано для молодежи, тогда у нее есть шанс стать таковым.

Итак, на основании проведенного социологического исследовании можно сделать выводы, на основании которых есть можно будет предложить практические рекомендации. Во-первых, из анализа первого блока вопросов, которые направлены на выяснение и изучение частоты посещения выборов различных уровней, причин по котором молодые люди принимают решение пойти или не пойти на выборы, информированности о программах кандидатов или партий и источников получения всей политической информации следует вынести вывод о том, что уровень политической активности молодого населения города Краснодар нельзя назвать высоким, потому что, как показало исследование, только четверть молодых людей Краснодаре всегда посещают выборы, причем причинами, которыми они руководствуются, когда принимают решение пойти на выборы, являются осознание своего гражданского долга и желание участвовать в разрешении гражданских проблем посредствам участия в выборах. В то же самое время в процессе исследования было выявлено, что значительное большинство молодых людей могли бы назвать причины, по которым они могли бы не принять участия в выборах, и эти причины так же нельзя назвать надуманными или преувеличенными. Так как основными причинами для них является недоверие к честности проведения самого выборного процесса, так как молодежь, особая группа социума, которая достаточно тесно связывает свою жизнь с интернет-пространством. И основную информацию, которую так же, как подтвердилось в ходе исследованию, молодежь получает из интернета, вследствие чего она погружается в достаточно большой объем информации, в том числе и о политической ситуации в стране, которая очень часто носит негативный характер. А в силу своей молодости и неопытности молодежь очень часто не может критически оценивать полученную информацию и воспринимает все со свойственным ей максимализмом. На основании этого и возникает мнение о нечестности выборов в нашей стране, о том, что это просто фикция и их голос ничего не стоит.

Таким образом, можно сказать, что молодежь в принципе достаточно осведомлена о политической ситуации, но в то же время не всегда желает принимать участие в политике так как просто не видит в этом какой-либо необходимости.

Переходя к выводам по основной части исследования относительно влияния политической рекламы на электоральное поведение молодежи города Краснодар, следует начать с того, что информированность о самом феномене как политическая реклама, среди молодежи в целом присутствует. Что же касается Краснодара в частности, то тут ситуация заключается том, что молодежь знает о применении такого способа привлечения внимания к выборам, но сталкивается с ней достаточно редко. Это и можно выделить как первый критерий того, что реклама не является основным фактором, влияющим на электоральное поведение молодежи Краснодара, так как широта применения не позволяет этого.

Так же данный факт может подтвердить то, что большинство молодых людей открыто говорят о своем негативном отношении к политической ситуации как в стране в целом, так и к политической рекламе, которая применяется в период предвыборных кампаний, потому как воспринимают рекламу и те ценности и нормы, которые она транслирует как агитацию, навязывание определенных решений. Можно сказать, что у молодежи возникает реакция отторжения, вызываемая ярко и отчетливо подаваемой ее целевой, мотивационной составляющей, что создает психологическое ощущение попытки манипуляции сознанием, к чему молодые люди являются наиболее чувствительными.

Также немаловажный факт, что молодежь незаинтересованная в политической жизни можно объяснить прежде всего недостаточными возможностями проявления реального политического участия, о чем свидетельствует тот факт, что большинство молодых людей города Краснодар, осознают свою необходимость участвовать в политической жизни и влиять на развитие и улучшение социально-политической ситуации, но при этом лишь четверть молодого населения города регулярно принимают участие в выборах.

Рассматривая уровень влияния политической рекламы на электоральное поведение молодежи города Краснодар, следует отметить, что рекламные средства, которые используется в нашем городе для привлечения внимания жителей к политической жизни, несколько отличаются от тех, которые, по мнению молодежи, являются наиболее эффективными. Так молодежь считает, что эффективнее использовать в политической рекламной сфере аудиовизуальные средства, такие как телевизионная реклама, реклама в печатных периодических изданиях. Так же очень эффективно было бы применение политической рекламы, так как учитывая довольно стремительное развитие интернет-коммуникаций, молодежь все больше связывает свою жизнь с данным видом получения различного рода информации, политической в том числе. Но наиболее часто применяются совершенно иные рекламные средства передачи информации, такие как рекламные щиты/плакаты, листовки, реклама на радио. На основе чего, можно сделать вывод, что политическая реклама не адаптировано непосредственно под молодежную культуру, в связи с чем, уровень ее воздействия резко снижается.

В связи с этим можно сделать вывод, что гипотезы, которые были выдвинуты в ходе проведенного исследования, подтвердились, так как действительно было доказано, что политическая реклама, применяемая в ходе предвыборной кампании в Краснодаре, не адаптирована под восприятие ее молодым поколением, так как средства, через которые она транслируется, не воспринимаются молодежью. Поэтому можно утверждать, что она не оказывает достаточного влияния на молодежь в формирование политической позиции. В связи с этим она не является основным фактором, который влияет на электоральное поведение молодежи г. Краснодара. Так же подтвердилось и то, что информация, которая транслируется посредствам политической рекламы, неадаптированная для восприятия молодым поколением, так как нормы и ценности не соответствуют ее ценностям, в связи с чем, уровень доверия к рекламе среди молодежи очень низок.

Обращая внимание за то, что данное положение возможно исправить, можно выдвинуть некоторое рекомендации, которые в первую очередь будут направлены для тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламы в политической сфере. В первую очередь необходимо при создании политической рекламы учитывать тот факт, что разные социальные группы воспринимают информацию, которая транслируется, с разных точек зрения, и в первую очередь необходимо привносить в нее моральные ценности и нормы, которые присутствуют в молодежной среде, тем самым привлекая ее внимание к политической жизни. И необходимо при всем при этом учитывать каналы распространения политической рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Не смотря на все более высокую политическую культуру и осведомленность молодежи в плане политических процессов в стране апатичный тип электорального поведения продолжает лидировать в российской действительности. Политика для молодежи - не самая важная сфера деятельности. Ее больше интересует личная жизни и профессиональная самореализация. Причем, эта ситуация с электоральной пассивностью приняла характер эпидемии, стала неуправляемой. И в последнее время в сфере молодежи имеют место пессимистические настроения, многие не хотят участвовать в выборах, говорят, что уже все решено задолго дня выборов.

Следует указать на общий для всех концепций момент: все они созданы в обществах с высокой степенью стабильности, с устоявшимися ценностями личности, собственности, права, морали, процесс формирования которых занял долгие годы. Кризисная ситуация, которую мы переживаем, заставляет людей переоценивать сложившиеся у них нормы, базирующиеся на ценностях совершенно другого общества, поэтому переносить на нашу почву ту или иную модель необходимо с большой долей осторожности. Кроме того, уровень тревожности и стабильности общества также должен быть включен в анализ ситуации.

При этом хотелось бы отметить и тот факт, что отечественными аналитиками, социологами и политологами сделаны лишь первые шаги на пути исследования такого сложного феномена, как электоральное поведение молодого поколения, так недавно начавших приобщаться к ценностям и процедурам демократической политической системы. Очевидно, что проблема построения коммуникативных моделей в избирательном процессе требует тщательной проработки, использования многофакторного подхода к анализу влияния медиа, включающего в себя такие компоненты анализа, как уровень стабильности, уровень тревожности в обществе, сформировавшиеся нормы и ценности. При этом следует строить не абсолютные модели воздействия средств массовой информации на электоральное поведение избирателей России, а динамические, учитывающие конкретную общественно-политическую, экономическую ситуацию в стране.

Сегодня же уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории становления политической рекламы в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, следует заметить, что развитие политической культуры молодежи на современном этапе в какой-то степени зависит от воздействия политической рекламы как искусственного средства политической социализации, но при этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер. И именно это не дает достаточно широкого воздействия политической рекламы, от чего и качество самой рекламы остается на невысоком уровне. То есть можно сказать, что очевидной является необходимость повысить уровень рекламной продукции в политической деятельность, от чего уровень политического сознания молодого поколения напрямую зависит и может трансформироваться и возрастать с улучшением предоставляемой рекламы.

В связи с этим можно сделать вывод, что гипотезы, которые были выдвинуты в ходе проведенного исследования, подтвердились, так как действительно было доказано, что политическая реклама, применяемая в ходе предвыборной кампании в Краснодаре, не адаптирована под восприятие ее молодым поколением, так как средства, через которые она транслируется, не воспринимаются молодежью. Поэтому можно утверждать, что она не оказывает достаточного влияния на молодежь в формирование политической позиции. В связи с этим она не является основным фактором, который влияет на электоральное поведение молодежи г. Краснодара. Так же подтвердилось и то, что информация, которая транслируется посредствам политической рекламы, неадаптированная для восприятия молодым поколением, так как нормы и ценности не соответствуют ее ценностям, в связи с чем, уровень доверия к рекламе среди молодежи очень низок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Ковалева, А.М. Политическая Реклама как инструмент формирования политической культуры молодежи современно России [Текст]/статья ИППК ЮФУ - С. 10.

Охременко, И.В. Электоральное поведение: теория вопроса[Текст]/И.В. Охременко; уч. пособие в 2 частях, часть 1 Волгоград. - 2002. - стр. 150.

Лисовский С.Ф. Политическая реклама - М., ИВЦ «Маркетинг». - 2000. - С. 120.

Коптюг, В.А.Конференция ООН по окружающей среде и развитию [Текст]: Информ. обозр. - Новосибирск. - 1992. - С.65

Катаев, С. Молодежь как социокультурная общность в аспекте межпоколенческих отношений /Теоретические основания культурной политики .М.: РИК - М,1993. - С. 14

Гавра, Д.П. , Соколов Н.П. Исследование политических ориентаций [Текст]/ Социс. - 1999. - №1. - С. 18.

Будилова, Е., Гордон Л. и Терехин А. (1996) «Электораты ведущих партий и движений на выборах 1995 г. (Многомерно-статистический анализ), Экономические и социальные перемены: Мониторинг общественного мнения, Информационный бюллетень. Междисциплин. академ. центр социальных наук. Интерцентр ВЦИОМ. М., АО «Аспект Пресс», № 2.

Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках / ред.-координатор Г. В. Осипов. М., 2000. - стр. 543.

Кострова, Е. Молодежное парламентское движение как одна из форм молодежного самоуправления / О выборах. - 2008. - № 4 - С. 65.

Зарубин, В.Г. Элективное действие. Формирование корпуса российских избирателей. Автореферат. Санкт-Петербург. - 1998. - С. 150.

Дридзе, Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью / Социс. - 1998. - №10 - С.144.

Липпман, У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 - стр. 154

Лазарсфельд, П., Берельсон, Б и Годэ, Г. «Выбор людей»/ пер. Е.Г. Панфилова. - М.: Иностранная литература, 1958 - С. 187.

Анохина, Н.В. Влияние средств массовой информации на электоральное поведение: основные подходы// Социология - 2000. - №1. - С. 10.

Андросова, Л.А. Политическая и социальная реклама/ Учебное пособие, Пенза, 2008, - С.100

Охочинский, В.К. Развитие и применение. Л., 1926. - С.77.

Пенькова, Е. М. Ох уж этот шрифт/ Журналист. 1993. - №5. - С. 44.

Гринберг, Т.Э. Политическая реклама портрет лидера. М. - 1995 - С. 182.

Жмыриков, А.Н. «Как победить на выборах» - Науч.-практ. Пособие - М. - 1995. - С. 150.

Почепцов, Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997 - С. 128

Быльева, Д.С. Роль политической рекламы в современном обществе//статья - стр. 197.

Бондарь, Н.Н. «Молодежь и выборы»/ Общество и право. - 2011. - №4 - С. 4.

Волоскова, Е.В. Политическая реклама как фактор развития медиа-предпринимательства: диссертация кандидата экономических наук. - Ставрополь. - 2003. - стр. 164.

Голик, В.Г. Некоторые аспекты использования интернет-маркетинга [Текст]/ В.Г. Голик. Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №2. - стр. 7.

Гомельская, В.Ю. Политические функции социальной рекламы в современной России [Текст]/ В.Ю. Гомельская - Общественные науки и современность. - 2013. - №11 - С. 5.

Горбунов, А.А. Теории политической коммуникации: учебное пособие [Текст]/ А.А. Горбунов, Б.И. Кретов. - М.: МИИТ. - 2005. - С. 185

Гришин, Н.В. Электоральные ориентации населения юга России: автореферат диссертации [Текст]/ Н.В. Гришин. - Астрахань: Астраханский Государственный Университет - 2011. - С. 52.

Дроздецкая, О.А. Региональная пресса как инструмент электорального процесса (на примере выборов в г. Краснодаре 1998-2004гг.): автореферат дис./О.А. Дроздецкая: КГУ. - Краснодар. - 2004. - С. 24.

Забурдаева, Е.В. Политическая кампания: стратегия и технологии. Учебник для ВУЗов [Текст]/ Е.В. Забурдаева; МГИМО. - М.: Аспект Пресс. - 2012. - С. 343.

Зубков, С.А. Политическая реклама: основные жанры и технологии: уч. Пособие [Текст]/С.А. Зубков, А.И. Панов. - М.: МИИТ. 2005. - С. 21.

Измайлов, В.З. Электоральное поведение: мотивационно-технологический процесс [Текст]/В.З. Измаилов - Краснодар: КГУ, 2004. - С. 195.

Карягина, А.В. Политическая реклама как сценарий социально-политического развития государственной и местной власти в РФ [Текст]/Политическая активность: современные тенденции и новые формы. - Челябинск. - 2009. - С. 25.

Коноваленко, А.В. Психология политической рекламы [Текст]/ А.В. Коноваленко - Ростов-на-Дону: Феникс. - 2005. - С. 94.

Кузнецов, П.А. Политическая реклама: теория и практика. Учебное пособие [Текст]/П.А. Кузнецов. - М.: ЮНИТИ. - 2010. - С. 126.

Лысенкова, М.Ф. Политическая интернет-реклама как разновидность избирательных технологий в современной России: особенности и тенденции развития: автореферат [Текст]/ М.Ф. Лысенкова. - М. - 2013. - С. 26.

Меркулов, П.А. Молодежная государственная политика - вопросы возникновения и периодизация// История государства и права. - 2013. - №1 - С. 5.

Мирясова, О.А. Политическая социализация молодежи в процессе участия в протестных движениях// Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2009. №5 - С. 15.

Морозов, С.А. Политическая реклама: региональное измерение. Уч.пособие [Текст]/ С.А. Морозов, Е.В. Морозова. - Краснодар: КГУ. - 2001. - С. 178.

Немерюк, А.О. О молодежной политике в современной России// Власть. №4. - М., 2009. - С. 3.

Нечай, Е.Е. Политическая реклама как вид политической деятельности: практика современной России. Автореферат диссертации./ Е.Е. Нечай. - СПб. - 2008. - С. 21.

Переверзев, М.П. Менеджмент в молодежной политике: учеб.пособие [Текст]/ М.П. Переверзев, З.Н. Калинина. - М.: ИНФРА-М. - 2009. - С. 238.

Петухов, В.В. Гражданское участие в контексте политической модернизации России// Социс. - 2012. - №1. - С. 14.

Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR: учеб.пособие [Текст]/И.Ш. Резепов. - М.: Дашков и К. - 2008. - С. 224.

Седова, С.П. Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты. Дисс-я - М. - 2009 - С. 174.

Сербин, М.В. Теоретико-правовые основы повышения электоральной активности молодежи в Российской Федерации// Государственная власть и местное самоуправление. - 2011. - №5. - С. 3.

Смирнов, В.А. Молодежная политика как социальный механизм транзита российской молодежи// Вестник Тамбовского университета - Тамбов, 2009. - №12. - С. 10.

Технологии политической рекламы [Текст]: учебно-методич.пособие/ под ред. О.Е. Гришина, Г.И. Авциновой. - М.: АПК и ППРО. - 2010. - С. 193.

Титов, А.С. Конституционно-правовое регулирование политической рекламы в избирательном процессе: автореферат/ А.С. Титов. - М. - 2011. - С. 28.

Томбу, Д.В. Социология рекламной деятельности: уч.пособие [Текст]/Д.В. Томбу. - М.:ИНФРА-М. - 2011. - С. 240.

Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности [Текст]/Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики. - 2002. - С. 272.

Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст]/ О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С. 384 .

Харченко В.В. Состояние и перспективы международного сотрудничества в молодежной среде// Вестник международной организации. - 2009. - №1. - С. 100-112.

Чубай, С.А. Диалогичность современной политической рекламы: автореферат дисс. /С.А. Чубай. - Волгоград, 2007. - С. 22.

Шабарова, Е.Б. Политическая реклама в России конца ХХ - начала ХХI века: структура и проблемы эффективности: дисс./ Е.Б. Шабарова. - М. - 2005. - С. 273.

Шемелин, А.В., Буданова , Н.А Участие российской молодежи в избирательном процессе: гражданская позиция, политический выбор и правовое просвещение// Юридический мир. - 2010. - №6 - С. 9-11.

Якушевич, И.П. Формирование правового сознания российской молодежи как фактор совершенствования правопорядка// Культура: управление, экономика, право. - 2012. - №3. - С. 18-26

Артемова, М.Г. Политическая пресс-фотография в информационно-аналитическом еженедельном журнале: социальные факторы восприятия. Автореферат дисс. СПбГУ. - СПб. - 2004. - С. 21.

Баранова, М.В. К вопросу о правовой регламентации политической рекламы в СМИ// Пределы правового пространства свободы прессы. - М., 2008. - С. 187-195.

Бойко, А.П. Стратегия и тактика реализации молодежной политики в России// Проблемы социально-политической теории и практики в современном мире. - М.: Чебоксары, 2009. - С. 13-22.

Гуляева. Л.В. Роль политической рекламы в избирательном процессе региона// Регионология. - Саранск, 2007. - №4. - С. 37-42

Коряковцева, А.М. Государственная молодежная политика в современной России// Вестник ВГУ. - Волгоград, 2009. - №1 - С. 122-128.

Политическая социология: Учебник для вызов Под ред. чл.-корр. РАН Ж.Т. Тощенко. // М. - 2002. - С. 189.

Зарубин, В.Г. Элективное действие. Формирование корпуса российских избирателей. Автореферат. - Санкт-Петербург, 1998. - С. 356.

Александрова, Т., Кошелюк, М. Как преодолеть электоральное отчуждение Лаборатория рекламы, маркетинга и PR/ 2002. - №3. - С. 234.

Редькин, А. Повышение электоральной активности молодежи [Электронный ресурс]. - Режим доступа: #"871540.files/image003.gif">

Рис. 1 - Основные причины, по которым респонденты не принимают участие в выборах