єкти, функції
. Вплив громадської думки на моделі споживчої поведінки
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ВСТУП
В традиційному суспільстві поведінка споживачів була чітко детермінована соціальним статусом індивіда, якому був характерний низький рівень стилізації життя, відсутність різноманіття споживчих практик, незначна кількість відмінних моделей споживчої поведінки. В сучасних умовах інформаційного суспільства відбулась суттєва трансформація споживання, що призвело до зміни структури, мотивів споживчої поведінки. Новий плюралістичний соціокультурний простір, на перший погляд, здається мало структурованим, хаотичним, однак нові форми та моделі споживання, що більшою мірою базуються на індивідуальних мотиваційних чинниках, все ж залишаються залежними від зовнішніх соціальних умов (громадської думки, соціально-економічних, культурних, політичних чинників), які домінують у певному суспільстві. Так, у США і Західній Європі інтерес виробників до психології поведінки споживачів, їх методам оцінки товару і процедурам вибору виник в період загострення конкуренції, насичення ринків однотипними товарами внаслідок широкого використання масового маркетингу.
Ця ситуація зумовила попит на дослідження в сфері поведінки споживачів, можливостей впливу на їхню поведінку чи принаймні врахування її особливостей в своїй діяльності завдяки вивченню зовнішніх і внутрішніх чинників, що формують поведінкову реакцію споживачів, як індивідуальних, так і організаційних. В Україні вивчення поведінки споживачів не супроводжується, на жаль, широкомасштабними прикладними дослідженнями, що пояснюється відсутністю усвідомлення необхідності фінансування такого роду процесів вітчизняними підприємствами, на відміну від їх західних конкурентів; нерозумінням можливостей, які дає використання механізмів поведінки споживачів для активного впливу на процес прийняття споживачами рішення щодо купівлі тих чи інших товарів чи послуг.
1. Громадська думка: сутність, обєкти, субєкти функції
Термін «громадська думка» (англ. pablik opinion) вперше застосував у другій половині XII ст. англійський державний діяч лорд Д. Солсбері на означення моральної підтримки населенням країни дій парламенту. Поступово цей термін став загальноприйнятим.
Громадська думка - специфічний вияв масової свідомості, що виражається в оцінках (вербальних і невербальних) і характеризує ставлення людей до суспільно значущих подій і фактів, актуальних проблем суспільного життя [4, с. 81].
Як соціальний феномен, громадська думка має такі сутнісні характеристики:
вона є не арифметичною сумою думок окремих індивідів щодо певного питання, а інтегративним утворенням, яке має історичні, часові, територіальні особливості, складну структуру і виконує певні функції;
формується внаслідок висловлювання групи людей, яка є не механічним утворенням, а характеризується певною спільністю інтересів, цілісністю;
постає лише щодо актуальних для соціальної спільноти чи суспільства проблем, ситуацій;
її характеризують інтенсивність поширення, стабільність, вагомість, компетентність, соціальна спрямованість;
може виражатися як у вербальних судженнях, так і в реальній поведінці;
часто є конфліктною.
Постає громадська думка у двох вимірах [12, с. 37]:
як оцінне судження - йдеться про те, що громадська думка завжди містить оцінку громадськістю конкретних проблем, явищ, процесів суспільного життя, ставлення до конкретних об'єктів дійсності. Тому вона є сукупним оцінним судженням певної групи людей щодо подій, явищ соціальної дійсності;
як важлива соціальна інституція суспільства - у демократичному суспільстві вона є одним з елементів прийняття рішень на всіх рівнях управління (державному, регіональному, муніципальному тощо).
Як і всі соціальні інституції, громадська думка перетворює невпорядковані, випадкові, стихійні соціальні взаємодії між населенням та політичними, управлінськими структурами на впорядковані, тривалі, контрольовані, тобто окультурює цю взаємодію, оснащує її механізмами та усталеними правилами. На думку сучасного українського соціолога В. Осовського, зміст громадської думки як соціальної інституції постає як сукупне ставлення, виражене у формі оцінного судження між суб'єктами громадської думки (громадськістю) та суб'єктами влади з приводу оцінки, змісту, способу розв'язання певної політичної, економічної, екологічної, соціальної проблем [12].
На різних етапах розвитку суспільства, у різних типах суспільств за різних політичних режимів (тоталітарних, ліберальних, демократичних) вияв громадської думки як соціальної інституції має свої особливості. Так, за тоталітарних режимів вона є безсилою, за ліберальних - береться до уваги за можливістю і тільки за демократичного правління стає дійовою силою, впливаючи на всі процеси суспільного життя.
Громадська думка може бути використана у регулюванні багатьох сфер життєдіяльності суспільства, найважливіші серед яких наступні [4, с. 86]:
. Соціальні процеси, відносини. До них належать організація соціального управління (вироблення, прийняття та реалізація управлінських рішень); реалізація принципів соціальної політики та соціальної справедливості; вирішення екологічних проблем, організація еколого-соціального моніторингу; організація процесів функціонування трудових колективів та самоврядування у них; здійснення соціального контролю тощо.
. Економічні процеси, відносини. Їх структурними елементами є регулювання ставлення населення до економічних процесів, з'ясування ставлення населення до економічних реформ; вивчення ринку; маркетинг; дослідження ефективності реклами тощо.
. Політичні процеси, відносини. Їх утворюють політична діяльність загалом; проблеми реалізації демократичних принципів; організація виборів та референдумів; визначення рейтингу політичних діячів, політичне рекламування тощо.
. Духовні, ідеологічні процеси, відносини. Цю сферу охоплюють організація ідеологічної діяльності, пропаганди, функціонування засобів масової інформації; соціалізація; виховання особистості.
Громадська думка є складним, чітко структурованим феноменом. її суб'єктом (носієм) є певні групи населення. Проблема встановлення суб'єкта громадської думки досить складна. Так, для полстерів ( особи, які регулярно проводять опитування громадської думки) суб'єктами громадської думки є респонденти, які становлять більшість у межах вибірки або певної соціальної категорії громадян, які потрапили до неї. Таке суто арифметичне визначення суб'єктів громадської думки було гостро розкритиковане соціологами, які вважають, що цю проблему слід вирішувати, послуговуючись передусім якісними критеріями.
При з'ясуванні суб'єкта громадської думки необхідно розрізняти поняття «суб'єкт» і «виразник» громадської думки. Виразниками громадської думки можуть бути як окремі індивіди (політичні діячі, журналісти, письменники), так і групи людей. Носієм, суб'єктом громадської думки може бути органічно цілісна група людей, що дає змогу розглядати досліджуване як цілісне, відносно самостійне утворення. Тобто, ідентифікуючи суб'єкти громадської думки, необхідно насамперед звертати увагу на особливості зв'язку між індивідами. Він може бути стабільним, невипадковим, створюючи на основі спільних, глибоко усвідомлених інтересів, цінностей, соціального статусу, об'єктивних умов життя, спільної праці певну органічну цілісність (великі соціальні спільноти, класи, суспільство, міжнародна громадськість тощо), або спонтанним, випадковим, плинним і створювати механічну цілісність (черга, натовп, публіка, соціальні кола, аудиторія засобів масової комунікації). Якщо у першому випадку йдеться про громадськість, а висловлена нею думка є громадською, то у другому - про арифметичну суму висловлювань певних прошарків населення, яка не є громадською думкою.
Встановлення суб'єктів громадської думки має чіткий історичний контекст, що пов'язано з різними етапами розвитку суспільства. Так, у доіндустріальних суспільствах суб'єктом громадської думки була публіка, громада, суспільство. Нині, встановлюючи суб'єкти громадської думки, слід брати до уваги інтегруючу роль засобів масової комунікації, які транслюють певні цінності, взірці соціальної поведінки, формують і встановлюють нові зв'язки між людьми. На цих засадах консолідуються суспільні утворення - суб'єкти громадської думки. їх основою можуть стати: етнічні уклади і соціальні маргінали; добровільні об'єднання, у діяльності яких особливу роль відіграють спеціалізовані канали комунікації; світи спільних інтересів, уподобань і життєвих стилів, котрі користуються засобами масової комунікації. Органічність, цілісність, стабільність цих нових суб'єктів громадської думки відрізняють їх від традиційних, але найголовнішим критерієм їх ідентифікації є спільність інтересу у вирішенні певної проблеми. Іншими словами, суб'єктами громадської думки можуть бути як соціальні утворення, що постали на ґрунті специфічних об'єктивних умов життя, розподілу праці, так і спільноти, утворені масовою комунікацією, ідеологічними чинниками тощо.
Об'єктом громадської думки є конкретні явища, проблеми, теми, щодо яких може бути висловлена думка громадськості. Різноманітність явищ, фактів, ситуацій, процесів соціального життя породжує різноманітність людських суджень. Процес матеріального виробництва, духовне життя суспільства теж можуть бути об'єктом громадської думки. У простір її інтересів потрапляють як явища, що відбуваються у соціально-економічній, політичній сферах, так і проблеми освіти, виховання, охорони здоров'я тощо. Проблема об'єкта громадської думки найчастіше постає у прикладних дослідженнях, коли виявляють «ножиці» між питаннями, які цікавлять населення, та питаннями, які висвітлює преса, вирішують органи управління. Подібні «ножиці» виникають між громадською думкою, яка засвідчує розуміння населенням певних актуальних проблем суспільства, і думкою експертів щодо них [12, с. 42].
При встановленні об'єктів громадської думки беруть до уваги:
загальну здатність суджень громадської думки віддзеркалювати соціальну реальність, відображати події цієї реальності;
формальні критерії, за якими певне явище, подія, проблема стають об'єктом громадської думки: суспільний інтерес, доцільність, дискусійність, компетентність.
Засоби, форми впливу громадської думки на суспільне життя різноманітні (від вербального схвалення чи несхвалення фактів, подій, процесів, що відбуваються у суспільстві, до прямого наказу щодо них) і реалізуються в її функціях, які виявляються у двох тісно пов'язаних між собою вимірах - горизонтальному та вертикальному.
І. Горизонтальний вимір громадської думки. Виявляється в урегулюванні різноманітних стосунків між індивідами в соціальних спільнотах. Його функції, які історично передували в розвитку громадської думки, забезпечили еволюцію людської цивілізації. До них належать: оціночна, критична, діагностична, нормативна, виховна функції.
Оціночна функція. Пов'язана з оцінним навантаженням суджень про суспільні явища, події, процеси. Важливість її полягає в тому, що діяльність людини у будь-якій сфері супроводжується певними оцінками суспільних проблем, свого місця в суспільстві, які відповідно впливають на її мотивацію та поведінку.
Критична функція. Полягає у відображенні громадською думкою найактуальніших проблем суспільства, ставлення до них різних верств населення.
Діагностична функція. Виявляється у розпізнаванні громадською думкою суспільних подій, явищ, процесів, ефективності роботи соціальних інституцій і владних структур.
Нормативна функція. Полягає у здатності громадської думки разом з іншими соціальними інституціями брати участь у нормотворчих процесах: виробляти, обновлювати, змінювати, концентрувати в собі соціальні, політичні, культурні, поведінкові норми, демонструючи їх кожному новому поколінню.
Виховна функція. Сутність її виявляється у виховному впливі на людину, в актуалізації процесу соціалізації особистості, важливим компонентом якого вона є в інтеграції в соціальне життя, формуванні особистісних якостей індивідів.
ІІ. Вертикальний вимір громадської думки. Передбачає розгляд функцій громадської думки як соціальної інституції, найпомітнішими серед яких є: експресивна, консультативна, функція тиску на владу, директивна.
Експресивна функція. Полягає в тому, що громадська думка завжди виражає певну позицію щодо суспільних подій, явищ, процесів, дій владних структур, оцінює і контролює дії влади в усіх сферах суспільно-політичного буття.
Консультативна функція. Реалізує себе у рекомендаціях органам влади щодо вирішення різноманітних суспільних проблем. При цьому передбачається, що влада справді потребує таких порад, зацікавлена в їх аналізі та реалізації.
Функція тиску на владу. Посідає проміжне місце між директивною і консультативною функціями. Суть її в тому, що громадськість засобами мітингів, демонстрацій, страйків чинить тиск на органи управління і спонукає їх до прийняття певних рішень.
Директивна функція. Виявляє себе у виробленні громадськістю рішення щодо конкретних проблем суспільства, які мають імперативний, обов'язковий характер. Прикладом реалізації директивної функції є референдуми, вибори органів влади тощо [4, с.91].
Реалізуються вертикальні функції явно і латентно (приховано), стосуючись загалом залучення громадськості до взаємодії з владними структурами та її участі у виробленні, прийнятті, виконанні управлінських рішень щодо соціальних проблем суспільства. Ефективність цих функцій, максимальне використання їх потенціалу залежать від демократичності суспільства, механізмів взаємодії суб'єктів влади і суб'єктів громадської думки, особливостей електоральної поведінки, авторитету громадської думки тощо.
Особливості механізмів взаємодії громадської думки з органами влади, соціальними інституціями, політичними структурами тощо залежать від каналів її висловлювання, які поділяють на опосередковані, прямі та спеціалізовані.
Опосередковані канали висловлювання громадської думки. Специфіка їх полягає в тому, що громадська думка висловлюється не прямо, а після певної «обробки» з використанням проміжної фігури (ретранслятора), якою найчастіше є засоби масової комунікації (преса, радіо, телебачення, Інтернет), а також сфера освіти тощо. їм властиве навмисне чи ненавмисне втручання у зміст громадської думки, певне коригування її. Ненавмисне коригування відбувається внаслідок впливу на оприлюднення громадської думки, специфіки функціонування певних засобів масової комунікації, фігури ретранслятора. А оприлюднена громадська думка може бути як об'єктивною, так і необ'єктивною, як репрезентативною, так і нерепрезентативною.
Прямі канали висловлювання громадської думки. Забезпечують можливість висловлювання громадської думки прямо, безпосередньо, без проміжних ланок. Йдеться про висловлювання її за допомогою прямих контактів населення з управлінськими структурами (листи, звернення до соціальних інститутів, органів влади, різноманітні збори, мітинги, демонстрації, страйки тощо). Громадська думка, реалізована за допомогою цих каналів, є об'єктивнішою, але недостатньо репрезентативною. Як засвідчують дослідження, найактивніше йдуть на контакт з працівниками органів управління, звертаються у різноманітні соціальні інституції, пишуть листи до владних структур особи середнього і похилого віку, а оприлюднені на мітингах, зборах думки далеко не завжди поділяє все населення. Та оскільки ця громадська думка не деформована, не зазнала стороннього впливу, її успішно можна використовувати в діагностичних і прогностичних цілях щодо суспільних подій, тенденцій розвитку певних політичних та соціально-економічних процесів [4, с. 92].
Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки. Це дослідження громадської думки із застосуванням соціологічних методів. За правильного методичного та організаційного їх забезпечення вони є надійними джерелами громадської думки, оскільки забезпечують об'єктивність, репрезентативність отриманої інформації. Застосування їх дає змогу дослідити громадську думку в динаміці завдяки повторним опитуванням населення з тих самих проблем; зробити порівняльний аналіз громадської думки різних прошарків населення (за статевими, віковими, регіональними ознаками тощо); виявити певні тенденції її функціонування з певних проблем. Тому опитування громадської думки широко використовують у політичній сфері, соціальному управлінні, екологічних, маркетингових дослідженнях тощо. Найціннішими є відомості щодо громадської думки, здобуті за допомогою моніторингових досліджень.
громадський думка споживчий поведінка
2. Вплив громадської думки на моделі споживчої поведінки
Ринок - це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно досліджувати потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.
Поведінка споживача - це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.
Основним елементом споживчої поведінки є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі [2, с. 63].
У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму - голоду, спраги, диском! форту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.
Глобалізація, технологізація, урбанізація, інформатизація, уніфікація та плюралізація соціального простору із одночасним, збільшення кількості вільного часу, підвищення рівня освіти надало більше можливостей для появи та задоволення нових індивідуальних потреб та бажань. Споживча поведінка, будучи комплексом дій, що повязані з виникненням та усвідомленням потреби, є рішенням реалізувати певну практику споживання, шляхом вибору товару та його використання чи утилізації [10, с. 141], і відображає різні аспекти людської життєдіяльності.
Виникає закономірне запитання, що ж впливає на споживчу поведінку, як на неї впливає масова пропаганда (реклама) та громадська думка і які моделі споживчої поведінки є найбільш поширеними у сучасному суспільстві.
Основний вплив на прийняття рішення про купівлю справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З поміж них головним є культура.
Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей та відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також з предметами матеріальної культури [9, с. 4].
Окрім культури, вплив на поведінку людини справляє субкультура - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами тощо.
Покупця також формує його соціальний клас. Соціальні класи - це відносно постійні та однорідні групи людей у суспільстві, у яких індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами та рівнем доходів, освітою. Людина кожного соціального класу має свої звички та правила поведінки, своє коло інтересів, а це, у свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.
Кожна людина може також належати до певної референтної групи, тобто сукупності людей, що впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки, або членської групи, до якої належить індивід, хотів би чи не хотів би належати. Саме такі групи значною мірою впливають на індивіда щодо купівлі звичайних товарів, предметів розкоші, а також щодо вибору марки товару, особливо коли її може помітити та оцінити оточення [13].
Референтні групи поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) та вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні організації).
Основними членськими групами є:
бажана група - у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);- відмежована група - від неї людина бажала б триматись на відстані через розбіжність у цінностях і діях.
Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом ухвалення рішень у сім'ї [16, с.399].
Безумовно, дієвим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача у процесі формальних чи неформальних відносин інші люди.
Виділяють два аспекти особистого впливу:
вплив на споживача громадської думки («знаменитості», відомі актори, спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації;
«живе слово» - особисті бесіди з людьми, які користуються авторитетом;
вплив мережі Інтернет.
Одже, громадська думка має безпосередній вплив на поведінку споживачів. Слід зауважити, що останні десятиріччя засоби масової інформації, рекламні заходи та маркетингові кроки (наприклад демонстрації, промоакції, дегустації) продавців активно стимулюють формування позитивної громадської думки про свій товар чи послугу. До активного формування позитивного іміджу деяких видів товарів чи послуг долучаються і зірки екрану, відомі громадські діячі, тощо.
Не можна оминути увагою і величезний вплив на свідомість людини та її споживчий вибір мережи Інтернет. Активне залучення потенційних споживачів до соціальних мереж сприяє формуванню громадського ставлення до тих чи інших товарів та послуг. Люди у мережах діляться своїми враженням, обговорюють різні питання і висловлюють власні думки щодо тих чи інших товарів чи послуг. Крім взаємовідносин у соціальних мережах, люди почали активно вивчати споживчі характеристики тих товарів, які бажають придбати за допомогою різних спеціальних сайтів, на яких оцінюють їх переваги та недоліки, порівнюють ціни у різних продавців, відгуки та рекомендації інших споживачів, щодо якості та доцільності покупок. Все це може формувати як потужну позитивну громадську думку щодо деяких товарів та послуг або навіть виробників чи продавців, або ж навпаки - негативну.
Таким чином, громадська думка, безумовно, має свій вплив на поведінку споживачів. Але виникає питання, щодо того, як діє громадська думка на споживачів, із різними моделями споживчої поведінки і на які моделі цей вплив є найбільшим. Спочатку зясуємо, які існують моделі споживчої поведінки, і що для них характерне.
Однією з найбільш відомих у соціології є модель демонстративного споживання Т. Веблена, викладена в праці «Теорія бездіяльного класу») [7, с. 33]. Ця модель побудована на ідеї потенціалу вираження соціального статусу, репутації чи авторитету індивіда за допомогою матеріальних ресурсів, шляхом демонстрації грошової сили. На людей із таким типом споживчої поведінки громадська думка справляє величезне значення, особливо громадська думка їх безпосереднього оточення, референтних груп - колег по роботі, близьких друзів, родичів, тощо. Такі люди купляють, як правило брендові речі, дорогі аксесуари, стильні та модні новинки (одяг та взуття відомих дизайнерів, швейцарські годинники, дизайнерські коштовні прикраси, новітні гаджети, тощо)
Інша модель конформного споживання базується на людській потребі у приналежності, адже вона виражає прагнення індивіда приєднатись до інших, бути таким як більшість, не виокремлюватись. Носіїв даної моделі споживання зазвичай обєднує класова, професійна, соціально-демографічна чи етнічна спільнота із домінуванням принципу «свій-чужий». На таких людей громадська думка також справляє досить сильний вплив, адже через невідповідність стереотипу поведінки у цій групі особа може бути сприйнятою «чужою». У той же час вплив громадської думки на цю категорію споживачів порівняно нижче ніж у попередній групі.
Досить подібною до конформного споживання є габітусна (звична) модель споживання, яка вибудовується шляхом тривалого перебування індивіда в рамках визначених статусних позицій, що призводить до формування відповідних потреб, звичок, смаків та вподобань [15, с.197]. Ідея цієї моделі запозичена із діяльнісно-структуралістської концепції П. Бурдьє, який зазначав, що габітус, будучи індивідуальним утворенням, набуває спільних ознак у випадку перебування індивідів у близьких соціокультурних умовах та соціальних позиціях. У цієї групи споживачів вплив громадської думки досить низький, адже вони роблять свій вибір за звичкою.
До класичних моделей споживання також відносять модель модного споживання запропонована Г. Зіммелем [7, с. 36]. Вона виражає прагнення індивіда споживати товари та послуги, які в даний час є модними та актуальними в його соціокультурному середовищі. У сучасному суспільстві, завдяки процесам консюмеризації, актуальною стала гедоністична модель споживання, яка відображає прагнення індивіда до задоволення не тільки реальних, необхідних потреб, але і уявних бажань та примх із домінуванням останніх. Цьому сприяють масова культура, реклама, ЗМК та громадська думка, що постають механізмами конструювання та відтворення гедоністичних цінностей та стилів життя. В обох цих групах споживачів вплив громадської думки є дуже значним, адже вони є залежними від соціокультурного оточення та власних примх та бажань.
На противагу цій моделі існує пуританське, аскетичне або, так зване, «моральне» споживання, що базується на принципах засудження практик надспоживання та дотримання ідеї усвідомленого самообмеження з метою задоволення виключно найнеобхідніших потреб. Ця модель споживання, так само як і габітусна є менш чутливою до громадського ставлення, через власні переконання в необхідності економити (навіть якщо в цьому немає потреби). Прикладом можуть бути деякі люди старшого покоління, які навіть якщо мають фінансові можливості, звикли жити досить скромно, обмежуючи себе у власних бажаннях.
Ще одна сучасна модель - модель просюмера (походить від терміну «просюмер» запропонованого Е. Тоффлером у праці «Третя хвиля» [14]), яка описує споживача не тільки як користувача благ, але і як його «творця». Просюмером є активна, комунікабельна, публічна людина, що здатна впливати на громадську думку та формувати ставлення до певних товарів чи послуг, шляхом здійснення власного моніторингу ринку споживчих благ [16, с.402]. Така категорія людей (лідери громадської думки), вивченню котрих присвячено багато емпіричних досліджень у галузі соціології та маркетингу, виступає своєрідним мотиватором поведінки свого оточення. Думки лідерів даного типу є визначальними у формуванні мотиваційної поведінки багатьох індивідів як споживачів. Поширення цієї моделі стало можливим завдяки розвитку сучасних інформаційних технологій, популяризації соціальних мереж та ведення власних інтернет сторінок та блогів. Відповідно на цю категорію споживачів, вплив громадської думки надзвичайно великий.
Референтні групи мають значний, а подекуди і вирішальний вплив на вибір споживачем товару тієї чи іншої марки, оскільки у випадку невпевненості індивіда в тому, яким чином необхідно діяти у тій чи іншій конкретній ситуації, він схильний звертатись за порадами й вказівками до оточуючих. До того ж, однакову вагу матимуть створені засобами масової інформації різноманітні стереотипи поведінки, безпосередні контакти й вказівки з боку інших людей, а також реклама, яка може використовуватись для того, щоб повязати той чи інший товар з успішним виконанням тієї чи іншої ролі.
Одним із підтипів моделей споживання можна розглядати і гендерну модель, що описує дію стереотипів, які існують у громадській думці, відносно норм поведінки носія певного гендеру. Ця модель споживання навязується у процесі соціалізації, шляхом формування стереотипних уявлень відносно образів «справжнього чоловіка» та «справжньої жінки» тощо [6], і відповідно також дуже залежна від громадської думки, особливо від свого найближчого оточення.
Окрім вище зазначених моделей, в залежності від особливостей володіння матеріальними ресурсами, виокремлюють функціональне/заощадливе (спрямоване на задоволення основних потреб через існування матеріальних обмежень) та вільне/необмежене (споживацькі практики залежать від індивідуальних смаків, уподобань індивіда, відсутнє матеріальне обмеження) споживання. Вільне, або необмежене споживання, сьогодні активно пропагується засобами масової інформації, телебаченням та Інтернет-ресурсами і популярне, здебільшого серед заможної молоді, яка є дуже залежною від громадської думки про себе зі сторони свого найближчого оточення.
Отже, як показав аналіз, вплив громадської думки на різні моделі споживчої поведінки є відповідно різний. Люди, які звикли хизуватися своїми покупками, які бажають бути «в тренді», бути індивідуальними, особливими, більш піддаються впливу громадської думки, ніж ті хто більш раціонально ставиться до здійснення купівля.
Для визначення того, які моделі споживчої поведінки властиві українцям і від чого ці моделі залежать, у місті Львові було проведено два соціологічних дослідження з використанням якісних та кількісних методів збору інформації. Це було зумовлено необхідністю передусім пошуку таких детермінант формування споживчої поведінки, які мають генералізуючий (тією чи іншою мірою проявлялись у більшості практик споживання індивіда) та універсальний (були присутні у поведінці будь-якого споживача) характер у конкретному соціокультурному контексті [8, с.172].
Дослідження проводилось методом глибинного інтервю в серпні 2011 року в м. Львові. До вибіркової сукупності потрапили десять респондентів, які різнилися за окремими соціально-економічними та демографічними показниками. Фокус запитань опитувальника спрямовувався на дослідження практик споживання товарів попереднього вибору, які використовуються для особистого споживання у повсякденній життєдіяльності та мають публічний характер (одяг, аксесуари, дрібне майно), оскільки вони найбільшою мірою залежать від індивідуальних смаків, уподобань, цінностей, стилю і способу життя респондентів та особливостей індивідуальної самопрезентації.
Поділяючи методологічну позицію Набруско І., яка виокремила три основні моделі споживання, характерні для українського населення (демонстративну, габітусну, конформну) [11], за результатами якісного дослідження було опрацьовано пять пар взаємопоєднуваних споживчих орієнтацій львівян (див. таб. 2.1).
На другому етапі було проведе кількісне соціологічне дослідження з метою апробації розробленої сегментації моделей споживчої поведінки щодо орієнтацій львівян описаних вище. Дослідження проводилося методом формалізованого інтервю «face-to-face», що реалізовувалось в рамках дослідницького проекту «Соціальний портрет міста Львова» [7, с.40].
Для безпосереднього виділення типових моделей споживчої поведінки по кожній із орієнтацій, яка вимірювалась двома змінними, був проведений кластерний аналіз методом Furthest neighbor (дальнього сусіда), що дало змогу за кожною із пар ознак виокремити по чотири групи респондентів, які характеризуються різним ступенем та якістю вираження спрямованості споживчих орієнтацій.
Таблиця 2.1
Споживчі орієнтації львівян
ДемонстративністьНедемонстративність12Бажання скласти про себе краще враження, продемонструвати власний чи бажаний для себе статус, підвищити свою значимість в очах оточуючих захоплення. «Товар має відповідати мені необхідному рівню - це важливо. Тобто, я ж не продавцем працюю, а маю певний професійний статус… Зміна роботи відбувалась, зміна якогось посадового статусу теж, що призводило і до зміни в одежі, купівлі відповідних речей…» (40 річна жінка, висококваліфікований спеціаліст, особистий дохід понад 7000 грн./місць).Відсутнє бажання привернути до себе увагу, скласти краще враження, свідомо демонструвати свій чи бажаний для себе статус, або викликати у оточуючих відчуття захоплення. «Я вже думаю досягнув певного рівня, маю вже своїх постійних партнерів і вже можу не думати, що вдягнути на якусь ділову зустріч. Коли вже досягнув чогось то воно вже не є дуже важливо, бо головне, що в голові маєш, а не як виглядаєш і що купляєш» (58 річний чоловік, керівник та приватний підприємець, особистий дохід понад 8000 грн./місць).КонформізмІндивідуалізмБажання не виокремлюватись із соціального оточення, дотримуватись існуючих стандартів, бути таким як усі. «Точно, що не буду ходити в штанах в горошок (сміється). Маємо те, що й усі, чогось трохи більше, а чогось менше» (61 річний чоловік, економічно незайнятий пенсіонер, особистий дохід - 2100 грн./місць).Бажання підкреслити свою індивідуальність чи оригінальність, бути особливим «Щоб товар був якісний і бажано, щоб був оригінальний (сміється). Щоб не був такий якийсь, що потім пів Львова в ньому ходило… для себе я стараюся вдягнутись так, щоб я поменше на інших людях це бачила…» (32 річна жінка, службовець, особистий дохід - 3500 грн./місць).Новизна (мода)Практичність (звичка)Орієнтація на купівлю нових, модних, сучасних, популярних товарів. «Для мене звичайно мода має значення, бо не підеш в центр гуляти як стара баба... Я думаю, що я модна, бо вдягаюсь сучасно, а не так як більшість» (21 річна студентка, особистий дохід менше 1000 грн./місць).Орієнтація на купівлю практичних, звичних, перевірених у якості речей «В мене все переважно практичних кольорів (.) сіре, синє, чорне… Я вже не молодий, але скільки себе памятаю, я завжди був досить практичним (.) ті всі модні панти - то мені ніколи не подобалось» (58 річний чоловік, керівник та приватний підприємець, особистий дохід понад 8000 грн./місць)ЗаощадженняМарнотратствоКупівля економічно-вигідних недорогих) речей, заснована на реальних потребах. «Стиль життя пенсіонера (сміється) називається, попробуй вижити і не померти… а якщо серйозно, то звичайно купляємо те, що і всі в тому віці (.) трохи ліків, їжу і рідко одяг… лише по потребі… У мене є речі, яким може більше років ніж вам і вони в нормальному стані, ну то нащо їх міняти?... якби було більше грошей не думаю, що щось би змінилось дуже. все життя так жив по потребам» (61 річний чоловік, економічно незайнятий пенсіонер, особистий дохід - 2100 грн./місць).Часта купівля речей без врахування їхньої необхідності та ціни «Хороші речі не коштують дешево, тому можу і заплатити… Брехати не буду, в мене майже немає дешевих речей, бо я купляю собі те, що можу дозволити, те, що дала мені моя робота, я тим живу», - (58 річний чоловік, керівник та приватний підприємець, особистий дохід понад 8000 грн./місць ).СпонтанністьВизначеністьЗдійснення вибору споживчих благ спонтанно, під впливом емоцій, миттєвих потреб та бажань. «Буває, що купляю щось спонтанно, бо мені так захотілось (посміхається). Інколи щось бачу і бах! Ніби відчуваю, що воно має бути моє» (21 річна студентка, особистий дохід менше 1000 грн./місць).Свідомий, наперед обдуманий вибір споживчих благ. «Переважно планую купляти щось наперед. Дуже рідко, практично ніколи не куплю чогось дорогого відразу» (некваліфікований 26 річний робітник, особистий дохід - 2500 грн./місць).
У результаті частотного аналізу була отримана сегментація споживачів за споживчими оірєнтаціями. Помітною виявилась перевага осіб із заощадливою (55,9%), недемонстративною (43,3%), орієнтованою на практичність (49,7%) споживчою поведінкою. Незначна кількість «гедоністів» (осіб, для яких ціна та необхідність блага при купівлі не мають значення) (16,0%) та «спонтанних покупців» (16,5%) виражають модель вільного/необмеженого споживання, що притаманне лише забезпеченим львівянам, які володіють достатніми матеріальними ресурсами [7, с. 41].
Для того аби зясувати чи існує залежність між виявленими моделями споживчої поведінки і соціально-демографічними, культурними та економічними характеристиками респондентів, було застосовано кореляційний аналіз емпіричних даних. Демонстративна спрямованість споживчої поведінки виявилась частково залежною від віку, сімейного стану, рівня освіти та середньомісячного доходу респондентів.
Конформна та індивідуалістична орієнтація слабо залежить від віку респондентів. Таку ж ситуацію спостерігаємо для орієнтації на новизну - практичність і для орієнтації на спонтанність. Окрім того, практичність споживчої поведінки залежить і від місця праці респондента та його сімейного стану. Однак, виявлені взаємозвязки мають слабкий характер, що не дає можливості давати їм однозначної оцінки. Однозначним є лише те, що нові, консюмеристські моделі споживання найбільш властиві молодим людям.
ВИСНОВКИ
Таким чином, громадська думка - специфічний вияв масової свідомості, що виражається в оцінках (вербальних і невербальних) і характеризує ставлення людей до суспільно значущих подій і фактів, актуальних проблем суспільного життя. Як соціальний феномен, громадська думка є не арифметичною сумою думок окремих індивідів щодо певного питання, а інтегративним утворенням, яке має історичні, часові, територіальні особливості, складну структуру і виконує певні функції; формується внаслідок висловлювання групи людей, яка є не механічним утворенням, а характеризується певною спільністю інтересів, цілісністю; постає лише щодо актуальних для соціальної спільноти чи суспільства проблем, ситуацій.
Постає громадська думка у двох вимірах:
як оцінне судження - йдеться про те, що громадська думка завжди містить оцінку громадськістю конкретних проблем, явищ, процесів суспільного життя, ставлення до конкретних об'єктів дійсності. Тому вона є сукупним оцінним судженням певної групи людей щодо подій, явищ соціальної дійсності;
як важлива соціальна інституція суспільства - у демократичному суспільстві вона є одним з елементів прийняття рішень на всіх рівнях управління (державному, регіональному, муніципальному тощо).
Громадська думка може бути використана у регулюванні багатьох сфер життєдіяльності суспільства, найважливіші серед яких наступні: соціальні процеси, відносини; економічні процеси, відносини; політичні процеси, відносини; Духовні, ідеологічні процеси, відносини.
Об'єктом громадської думки є конкретні явища, проблеми, теми, щодо яких може бути висловлена думка громадськості. Різноманітність явищ, фактів, ситуацій, процесів соціального життя породжує різноманітність людських суджень.
Громадська думка має безпосередній вплив на поведінку споживачів. Поведінка споживача - це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком. Слід зауважити, що останні десятиріччя засоби масової інформації, рекламні заходи та маркентигові кроки (наприклад демонстрації, промоакції, дегустації) продавців активно стимулюють формування позитивної громадської думки про свій товар чи послугу. До активного формування позитивного іміджу деяких видів товарів чи послуг долучаються і зірки екрану, відомі громадські діячі, тощо.
Не можна оминути увагою і величезний вплив на свідомість людини та її споживчий вибір мережи Інтернет. Активне залучення потенційних споживачів до соціальних мереж сприяє формуванню громадського ставлення до тих чи інших товарів та послуг. Люди у мережах діляться своїми враженням, обговорюють різні питання і висловлюють власні думки щодо тих чи інших товарів чи послуг. Крім взаємовідносин у соціальних мережах, люди почали активно вивчати споживчі характеристики тих товарів, які бажають придбати за допомогою різних спеціальних сайтів, на яких оцінюють їх переваги та недоліки, порівнюють ціни у різних продавців, відгуки та рекомендації інших споживачів, щодо якості та доцільності покупок. Все це може формувати як потужну позитивну громадську думку щодо деяких товарів та послуг або навіть виробників чи продавців, або ж навпаки - негативну.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1.Бабенко С.С. Динаміка соціально-економічних нерівностей в Україні: масове сприйняття та структурні перетворення [Текст] / С.С. Бабенко // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства.- 2009.- Вип. 15.- С. 418-425.
2.Блекуелл Р. Поведение потребителей / Р. Блекуелл, П. Миниард, Дж. Енджел ; пер. с англ.10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с
.Бодрийяр Ж. Общество потребления [Текст] / Ж. Бодрийяр.- М. : Культурная Революция, 2006. - 272 с.
.Городяненко В.Г. Соціологія. Підручник для студентів вищих навчальних закладів / О.В. Гілюн, А.В. Демічева, С.В. Легеза, Н.А. Липовська. - 3-є вид., переробл., доповн. - К. : Видавничий центр «Академія», 2008. - 544 с.
.Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления [Текст] / Ф. Джеймисон // Логос.- 2000.- № 4 (25).- С. 63-77.
.Ильин В. Гендерные модели потребления [Электронный ресурс]
.Коваліско Н.В., Домбровська Н.В. Методологічне обґрунтування та виділення моделей споживання на емпіричному рівні / Н.В. Коваліско, Н.В. Домбровська // Міжнародний науковий форум: соціологія, психологія, педагогіка, менеджмент. - 2012. - Вип. 8. - С.32-43.
.Кухтіна М.В. Особливості формування ціннісних орієнтацій особистості у трансформаційному суспільстві [Текст] / М.В. Кухтіна // Соціальні технології.- 2010.- № 45.- С. 170-174.
.Ложкін Г.В. Споживацька поведінка [Текст] / Г.В. Ложкін, В.Л. Комаровська // Практична психологія та соціальна робота: науково-практичний освітньо-методичний журнал.- 2009.- №4.- С. 1-10
10.Максименко А. Споживча поведінка: концептуалізація поняття та чинники, що її детермінують // Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики: зб. наук. пр. / Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка та ін.; [редкол.: Скідін О.Л. (голов. ред.) та ін.]. - Запоріжжя: КПУ - Вип. 44. - 2010. - С.140-146.
11.Набруско І. Стилі споживання та проблеми статусної нерівності в контексті сучасної України // Розвиток демократії і демократична освіта в Україні: IV міжнародна конференція, м. Ялта 28-30 вересня 2006 р. / НПУ ім. М.П. Драгоманова, Харківський нац. ун-т внутр. справ, Ін-т вищої освіти АПН України, Українсько-канадський проект "Розбудова демократії" ; редкол. В.П. Андрущенко (голова) [та ін.]. - Київ: НПУ, 2007. - С.112-118.
.Осовський В.Л. Громадська думка: спроби соціологічної інтерпретації / В.Л. Осовський. - К.: Інститут соціології НАНУ, 2001. - 299 с.
13.Сорокіна Г.В.Соціокультурний аналіз споживацької поведінки студентської молоді: автореф. дис. ... канд. соціол. наук: 22.00.04 / Г.В. Сорокіна // Харківський національний університет ім. В.Н. Каразіна. - Харків, 2009. - 20 с.
14.Тоффлер Е. Третя Хвиля ; пер. з англ. А. Євса. - Київ: Вид. дім "Всесвіт", 2000. - 194с.
.Черевко Ю. Альтернативні моделі споживання та їх прояви в споживчих практиках української молоді // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Зб. наукових праць. - Випуск 16. - Харків: ХНУ імені В.Н. Каразіна. - 2010. - С. 196-203.
.Щерба О.І. Субєкти споживання в соціологічному вимірі // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна, 2003. - С. 399-403.