(ФГОУ ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)
Факультет экономики и финансов
Кафедра прикладной информатики
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
Информационные системы управления производством
на тему: "Инструменты реализации и эффективность CRM-технологий"
Выполнила: студентка 309 группы
Рулева Д.И.
Проверил: преподаватель кафедры
прикладной информатики
Блюмин А. М.
Москва 2015
Содержание
Введение
1. Описание CRM-системы
1.1 Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии
1.2 Архитектура CRM-системы
1.3 Какие задачи решают CRM-системы
2. Разработчики CRM-систем
3. Уровни CRM-систем и инструменты реализации
4. Эффективность внедрения CRM-системы
4.1 Показатели эффективности
4.2 Отрасли бизнеса, в которых можно применить CRM
5. Недостатки существующих CRM-систем
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В настоящее время, современные информационные технологии предоставляют маркетологам широкий спектр возможностей для ускорения и повышения качества обработки информации. Кроме того, информационные технологии создают условия для согласованного управления всем товарным потоком, путем воплощения новых подходов в управлении, а также естественного реинжиниринга процессов восприятия рыночных сигналов и организации ответной реакции на них.
На сегодняшний день существуют различные информационные системы и технологии, обеспечивающие поддержку использования того или иного инструмента маркетинга.
За последние несколько лет управление взаимоотношениями с заказчиками (CRM) стало одной из самых популярных и обсуждаемых управленческих технологий, а построенные на базе этой концепции СRМ-системы являются одними из наиболее популярных на рынке программного обеспечения для управления предприятиями.
Многие подразделения предприятия, работая с внешней средой, разобщены между собой. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом ведет к тому, что компания теряет массу возможностей увеличения продаж и повышения уровня лояльности клиентов. Между тем наличие базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и динамичности конкурентных преимуществ. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание - вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. В рамках этой задачи была создана стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия CRM.
Цель данной курсовой работы заключается в рассмотрении CRM-системы и выявлении ее значимости в концепции управления предприятием.
Задачи курсовой работы следующие:
) рассмотреть основные аспекты CRM-систем;
) ознакомиться с наиболее известными разработчиками CRM-систем;
) оценить эффективность внедрения CRM-систем на предприятиях;
) изучить инструменты реализации CRM-систем в ИСУП;
) сделать предположения о возможных проблемах, с которыми есть вероятность столкнуться при внедрении и использовании CRM-систем.
клиент бизнес система технология
1. Описание CRM-системы
1.1 Предпосылки построения системы взаимоотношений с клиентами на предприятии
В соответствии с приоритетностью индивидуализации и долго временности взаимоотношений фирмы с клиентами в последнее время концептуализировался подход, получивший название "Customization". Содержательно этот подход предполагает массовое производство, ориентированное на индивидуальные заказы потребителей. Это иной тип производства, возможность которого обеспечена новыми технологиями взаимодействия с конечным потребителем. Фирма не просто изучает потребности своего целевого рынка, а через систему непосредственной коммуникации определяет нужды каждого клиента, его индивидуальные предпочтения и предлагает ему уникальный продукт.
Современные технологии позволяют не только существенно уменьшить затраты по реализации данной управленческой модели, но и повысить эффективность применения других концепций и приоритетов в деятельности фирмы.
В концептуальном построении интегрированных систем управления ресурсами предприятия (ERP) клиент рассматривается как элемент внешнего мира, не интегрированный в обслуживаемые ERP-системой бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления компанией определялся стратегическим фокусированием бизнеса на достижение конкурентных преимуществ в основном за счет оптимизации только внутренней деятельности самого предприятия, что в настоящее время не столь однозначно в различных теоретических подходах. Многие подразделения предприятия, работая с внешней средой, разобщены между собой, хотя при этом зачастую имеют дело с одними и теми же контрагентами. Отсутствие единого подхода к работе с клиентом сразу же сказывается на результативности работы на рынке - компания теряет массу возможностей увеличения продаж и повышения уровня лояльности клиентов. Между тем наличие базы лояльных клиентов является сегодня основным и едва ли не единственным фактором устойчивости и динамичности конкурентных преимуществ. Интегрировать клиента внутрь компании, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание, образно говоря, поставить его первым в очереди - вот задача, которую пытается решить мировое бизнес-сообщество. В рамках этой задачи родилась целая стратегия, направленная на смещение концентрации усилий по наведению порядка внутри компании в сторону обслуживания клиентов, - стратегия CRM.
Мотивами появления и стремительного распространения систем управления взаимоотношений с клиентами послужили:
Изменения в конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель (владеющий этой технологией) получает доступ к любой части рынка при незначительных трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю. Поэтому основной задачей для компании является удержание имеющихся клиентов, а не приобретение новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение числа клиентов, уходящих к конкурентам, на 5% в год приводит к падению прибыли на 25-55% в зависимости от отрасли.
Изменение рыночной ориентации компаний. Переход большинства компаний от продукто - и производственно-ориентированных концепций к концепциям маркетинга. Многими компаниями пределы качества и минимизации издержек уже достигнуты (в том числе от использования ERP-систем), и клиенты больше обращают внимание на моменты, сопровождающие покупку и обслуживание.
Интернет-технологии привели к резкому снижению барьера при решении вопроса о смене поставщика.
Мультиканальность взаимоотношений с клиентом. У клиента есть множество каналов взаимодействия с подразделениями вашей компании - личная встреча, Web-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, и вся получаемая по этим каналам информация должна рассматриваться в совокупности. Многие предприятия используют интегрированные системы (ERP и т.п.), автоматизирующие все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут). В этих системах накапливается самая разная информация о клиентах, которую можно и нужно распространять между подразделениями.
Ассортимент производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого следует привлекать клиента как партнера в разработке дизайна и производстве продукта.
Очень многие компании в странах с развитой рыночной экономикой достигли чрезвычайно высокого уровня качества продукции, и клиенты считают его само собой разумеющимся, что привело к развертыванию серьезной конкурентной борьбы в сфере сервиса и дополнительных услуг.
Результатом воздействия этих факторов и стало смещение центра тяжести в управленческой модели на взаимоотношения с клиентами. Как уже упоминалось выше, этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом по любому каналу вашему сотруднику доступна полная информация обо всех взаимоотношениях с клиентами, и он принимает решение на ее основе. Данные о клиентском выборе, в свою очередь, тоже сохраняются и доступны при всех последующих актах взаимодействия.
CRM - это прежде всего концептуальная модель, предполагающая управленческие изменения, реинжиниринг процессов компании. Эта модель определяет взаимодействие с клиентами по всем направлениям: она касается рекламы, продажи, доставки товаров и послепродажного обслуживания клиентов, дизайна и производства новых продуктов, выставления счетов и т.п. Это управленческая модель, основанная на выполнении следующих условий:
) наличие единого хранилища информации и системы, куда мгновенно помещаются и где в любой момент доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;
) синхронизированность управления множественными каналами взаимодействия (т.е. существуют организационные процедуры, которые регламентируют использование этой системы и информации в каждом подразделении компании);
) постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений, например, о ранжировании клиентов исходя из их значимости для компании, выработке индивидуального подхода к клиентам согласно их специфическим потребностям и запросам.
1.2 Архитектура CRM-системы
Использование CRM-систем выгодно каждой фирме, однако наибольшую пользу CRM-системы приносят компаниям сектора "business-to-business", использующим метод прямых продаж товаров и услуг конечному потребителю. Продукт или услуга здесь - товар, выгода от использования которого потребителю не всегда видна сразу. Или же они (товар или услуга) находятся в высококонкурентном рынке, предоставляющем клиенту многообразие выбора. Примерами таких компаний являются компьютерные, рекламные, консалтинговые фирмы, банки и др. Прямые продажи подразумевают непосредственное продолжительное взаимодействие сотрудников компании-продавца с клиентом. И успех взаимодействия часто зависит от того, насколько качественно менеджер подготовился к встрече с клиентом. Именно, качество работы с клиентом, обеспечиваемое полнотой информации о нем, становится важнейшим конкурентным преимуществом компании. Особенно, в случаях, когда бизнес компании построен на сделках с длительным циклом их осуществления. Возможность отследить историю работы с клиентом, спрогнозировать его реакцию на предпринимаемые действия - все это резко увеличивает шансы компании на успешное завершение сделки.
Идеологически основой функционирования CRM-системы является централизованная БД, обслуживающая весь процесс взаимоотношений с клиентами на всех его этапах. В силу этого наиболее распространенной реализацией, обеспечивающей максимально эффективную организацию, является реализация с использованием клиент-серверного принципа взаимодействия. Приложение как правило реализовано в форме "тонкого" клиента, то есть пользователи получают доступ к информации, хранящейся в централизованной базе данных посредством веб-браузера. Причем, это могут быть как внутренние, так и внешние по отношению к компании пользователи. Аналитическая часть функционала CRM-сервера может включать в себя две составные части: СУБД для хранения и базовой обработки информации и инструменты OLAP (англ. online analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени) - технология обработки информации, включающая составление и динамическую публикацию отчётов и документов. Используется аналитиками для быстрой обработки сложных запросов к базе данных и для анализа данных в режиме on-line. Наибольшее применение OLAP находит в продуктах для бизнес-планирования и хранилищах данных.
Для реализации функциональной логики на серверной части используется серверные реализации приложений, такие как ASP (англ. Active Server Pages - "активные серверные страницы"), JSP (англ. Java Server Pages - серверные страницы с использованием Java).
Существует несколько вариантов развертывания инфраструктуры CRM-систем. Одной из форм функционирования CRM-систем является форма аренды с обеспечением сопутствующих услуг, таких как резервирование данных и обеспечение "горячего" восстановления. В таком случае все программное обеспечение, требуемое для работы CRM, предоставляется поставщиком и находится на его сервере. Доступ к нему осуществляется компанией-заказчиком на основе аренды. Кроме программного обеспечения провайдер услуг предоставляет аппаратные платформы, сетевую инфраструктуру и обеспечивает обучение персонала. Чаще всего это дорогостоящие готовые или дорабатываемые под конкретного заказчика системы. Другой формой использования является развертывание системы с использованием инфраструктуры самой организации. В таком случае на службу информационных технологий возлагается не только поддержание работоспособности и стабильности системы, но и, как правило, её доработка.
Основные инструменты, которые включает в себя технология управления отношения с клиентами:
сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;
сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без "информационных провалов";
автоматизация последовательности работ (бизнес-процессов) и интеграция их в рабочую среду;
прогнозирование продаж;
планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
накопление знаний компании и управление ими.
1.3 Какие задачи решают CRM-системы
1. Сохранность и целостность клиентской базы
За счет ведения общей клиентской базы, где фиксируются все аспекты взаимоотношений с клиентами система позволяет:
§избежать потери клиентской базы в случае перехода менеджера в конкурирующую компанию. Ведение клиентов уволившегося менеджера можно поручить другому сотруднику, причем "новичок" получает полные данные об истории взаимоотношений компании с этими клиентами и может продолжать успешно работать с ними;
§сохранить отношения с теми, кто не стал клиентом компании или перестал им быть, периодически высылая предложение новых услуг или более выгодных ценовых условий.
§Эффективное взаимодействие между отделами компании. За счет совместного использования общей клиентской базы всеми отделами компании, которые работают непосредственно с клиентами, менеджеры разных отделов могут:
§формировать и предлагать клиенту пакеты услуг или товаров разных отделов, в том числе при привлечении нового клиента, что приводит к росту доходов;
§осуществлять повторные продажи в рамках уже имеющейся (сформированной менеджерами разных отделов) клиентской базы. Известно, что привлечение нового клиента обходится в среднем в 5-10 раз дороже, нежели продажи" постоянным клиентам", поэтому выгодно предлагать существующим клиентам компании новые услуги или товары, использовать систему для выбора из базы потенциальных потребителей этих услуг.
2. Повышение эффективности продаж.
Систематизация процесса продаж и продумывание тактики работы с клиентами может дать значительный рост продаж за счет следующих возможностей:
§сегментация клиентской базы и последующее планирование контактов. Известен принцип Парето "20 на 80": 20% клиентов делают 80% дохода, а остальные 80 просто "поедают" Ваше время. Анализ продажи товаров и услуг разным группам клиентов позволяет выделить наиболее "перспективных" клиентов и сосредоточить усилия на работе с ним. Это также может помочь повысить эффективность рекламы за счет сегментации клиентской базы по доходности, роду деятельности, территории и т.д. и конкретизации целевой аудитории того или иного вида рекламы;
§четкость, планирование и контроль действий менеджера. Известно, что в компаниях часто "теряются" контакты после первичных звонков потенциальных клиентов с вопросами о тарифах на услуги и товары. Если по каждому потенциальному клиенту менеджер четко планирует в системе свои задачи, а система напоминает ему о необходимых действиях, то ни одна потенциальная сделка не будет "потеряна" из-за невнимательности;
§предложение пакета сопутствующих продуктов и услуг (cross-sale). Часто клиенты проявляют интерес к сразу нескольким продуктам, приобретая, таким образом, "пакет услуг". Пакеты услуг могут быть сформированы компанией исходя из ее опыта работы, а могут быть сформированы на основе анализа продаж;
§предложение клиенту более выгодных для компании услуг (up-sale). Компания может предлагать клиенту аналогичные, но более выгодные для нее услуги. Система может подсказывать менеджеру правильные ходы и убедительные аргументы, подготавливая, таким образом, выгодную сделку;
§упрощение и экономия времени, затрачиваемого на процесс подготовки сделки: подготовка документов, согласование с руководством, расчет планируемой доходности. Занесенные в систему данные о клиенте формируют по шаблону большинство документов, необходимых для проведения сделки. Расчет доходности по разным вариантам вложений можно быстро осуществить в системе и представить варианты клиенту.
3. Повышение эффективности маркетинга
На основе данных о клиенте, собранных в результате работы с ним и учтенных в системе, можно:
§формировать "портрет" целевого клиента. За счет сегментации клиентской базы, можно создать "портреты" наиболее выгодных для компании клиентов (групп клиентов), и эффективно использовать как кадровые ресурсы (менеджеры по продажам), так и денежные (маркетинговые и рекламные акции);
§формировать индивидуальные пакеты товаров и услуг для каждой целевой группы;
§исследовать спрос на предлагаемые товары и услуги. Причем анализ можно проводить по всем сегментам клиентской базы и по всем параметрам продаж. За счет отслеживания сезонности продаж каких-либо услуг или товаров можно сформировать соответствующее специальное предложение;
§анализировать эффективность рекламных и маркетинговых акций. За счет отслеживания количества новых клиентов, изменения объема продаж в зависимости от конкретной акции можно судить о ее целесообразности и оперативно менять условия ее проведения;
§изучать конкурентов по каждой услуге, региону и т.п. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволяет "выиграть" больше сделок, а в CRM-системе эти знания накапливаются и анализируются.
4. Высокий уровень обслуживания клиентов
Предоставление клиенту удобных и полезных для него услуг играет важную роль в "удержании" клиента, то есть в предотвращении его ухода к конкуренту. Использование системы дает возможность:
§формировать и предоставлять клиенту интересующую его информацию о товаре или услуге
§поздравлять клиента с праздниками, днем рождения и т.д.;
§приглашать клиентов на выставки, презентации, форумы, вечеринки, семинары и т.п.
5. Отчетность и анализ деятельности
Вся информация о том, какую работу менеджеры проделали за определенный период, автоматически собирается в системе, формируя отчетность для руководства.
Используя систему, можно получать отчеты о том, каковы прогнозы по продажам, какие привлечены клиенты, каков вклад каждого менеджера в общую сумму продаж, каково соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг и т.п. То есть можно получить статистику по любым срезам информации, которая фиксируется в системе учета отношений с клиентами.
2. Разработчики CRM-систем
В настоящее время разработчиками полноценных CRM-систем являются западные компании (см. табл.1). Хотя российский продукт Sales Expert также позиционируется как CRM-система, а в ряде российских и украинских MRP-систем имеются модули для управления взаимоотношениями с клиентами или управления маркетингом. Необходимо отметить, что CRM-системы требуют значительно меньшей доработки, чем ERP-системы, в которых нужно учитывать изменения в законодательстве по бухгалтерскому, финансовому и хозяйственному учету. Зачастую многие компании, разрабатывающие CRM-системы, являются также и разработчиками ERP-систем, и эти системы поставляются интегрировано.
Таблица 1. Представление некоторых известных CRM-систем
ПроизводительИнформацияОбласть примененияКраткая характеристикаВааnwww.baan.comПродажиiCRM состоит из двух модулей: iSales (получение любой информации по клиентам и продуктам) и iPrices (моделирование цен) Epicorwww.epicor.come-CRMИдеально подходит для средних компаний традиционной экономики, которые собираются открыть свои Интернет-сайты. Система позволяет создать Интернет-портал и эффективно им управлять с помощью CRM-системы eFrontOffice, которая анализирует маркетинг, продажи, помогает осуществлять поддержку клиентаHyperionwww.hyperion.comМаркетингСемейство приложений CRM Analysis для анализа деятельности компании, связанной с клиентами (продажи, заказы, маркетинг, Интернет-маркетинг и улучшение структуры Web-сайта). Microsoftwww.microsoft.com/ rusПродажиСистема Microsoft CRM 1.0 впитала очень много идей и возможностей из аналогичного программного продукта компании Siebel, выступающей в качестве партнера и консультанта MicrosoftOpen Marketwww.openmarket.come-CRMНабор приложений системы Open Market e-Business Suit предназначен для построения и управления сайтами, серверами приложений, интеграции данных по клиентам и поставщикамOraclewww.oracle.ruПродажиМодуль Oracle CRM - интегрированная часть системы для ведения электронного бизнеса E-Business Suite Пі - рассчитан на анализ и координацию продаж, управление Интернет-магазиномPeople Linkwww.peoplelink <#"center">3. Уровни CRM-систем и инструменты реализации
CRM имеет три уровня, характеристики и инструменты реализации которых приведены в таблице.
Каждый из поставщиков CRM-систем в той или иной степени специализируется на определенном уровне.
Таблица 2. Уровни CRM
УровниЗадачиФункцииИнструменты реализацииОперативныйДоступ к информации в ходе контакта с клиентом, в процессе подготовки первичного контракта, продажи, обслуживания и сопровождения. Поддержка всех уровней взаимодействия через все возможные каналы связи: телефон, факс, электронная и обычная почта, чат, SMS. Синхронизация взаимодействия с клиентом по всем каналам. Средства автоматизации отделов продаж и служб технической поддержки, центры обработки телефонных звонков, системы управления маркетинговыми кампаниями, электронные магазины, системы электронной коммерции. АналитическийОбработка и анализ данных, характеризующих клиента и его фирму, а также результаты контакта с целью выработки рекомендаций руководству компании. Извлечение всей информации о клиенте, истории контактов и сделок с ним, его предпочтениях, рентабельности. Анализ и прогнозирование спроса каждого отдельного клиента. Индивидуализация предложений каждому конкретному повторному клиенту на основе его предпочтений. Системы определения ценности клиентов, построения моделей поведения, сегментации клиентской базы, мониторинга и анализа поведения клиентов, анализа рентабельности работы с отдельными клиентами и категориями клиентов, построения их профилей, анализа продаж, обслуживания, рисков.
Таблица 2. Уровни CRM (Продолжение)
КоллаборативныйОблегчение влияния (хоть и косвенного) клиента на процессы разработки новых или модификации существующих продуктов, сервисного обслуживания и производства или оказания услуги. Обеспечение беспрепятственной связи с клиентами удобным для них способом. Интеграция с системами SCM, ERP. Веб-сайты, электронная почта, системы коллективного взаимодействия, веб-порта
Иногда эти уровни называют видами (классами), то есть если система обеспечивает функционал только одного уровня, ее относят именно к этому виду.
Каждый класс CRM-систем (аналитический, оперативный, коллаборативный) существенно отличается по требованиям к "железу" и программному обеспечению, работает с разными СУБД, ОС, ERP-системами, не всегда есть возможность интеграции. Поэтому часто поставщики предлагают комплексное решение, когда CRM идет как часть ERP-системы. Типичный пример - SAP, J. D. Edwards, AXAPTA.
Оперативный
Этот класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом, функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакции) и послепродажного обслуживания. Иными словами, охватывает все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.
Это направление выросло из различных систем сбора информации о клиентах, поэтому оно является наиболее распространенным и востребованным. Основной компонент такой системы - приложение, которое позволяет сотрудникам вносить накопленную информацию об отдельном клиенте в базу данных и эффективно использовать ее.
В качестве примера подобного рода CRM-решений для малых предприятий можно привести ACT!, GoldMine, Maxi-mizer; из российских - Sales Expert (компании "Про-Инвест"), "КонСи-Маркетинг" ("КонСи"). Для средних предприятий это Clientele, Onyx, SalesLogix, а для крупных - Oracle, SAP, Siebel, BAAN (из российских - "Управление деловыми процессами. Парус-Клиент" от компании "Парус"). Деление по величине условно. На большом предприятии может стоять CRM-система для малых компаний, если у него нет большого количества сотрудников, работающих с клиентами.
Аналитический
Необходимость в этом уровне возникает, когда у компании появляется большая база данных по клиентам и сопутствующей информации. Этот тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, за получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.
Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ. Компания может, в частности, предсказать, чего клиент захочет пожелать в будущем, провести сегментацию аудитории, проанализировать эффективность работы конкретного канала сбыта или успешность рекламной компании, оптимально загрузить свою сбытовую и сервисную сеть и т.д.
Для получения эффективных результатов в рамках CRM применяется весь современный арсенал методик и методов математического анализа данных. Например, чтобы решить задачу удержания клиентов, необходимо:
·построение моделей предпочтений клиентов, что позволяет снизить процента их оттока;
·анализ предпочтении клиентов к тем или иным каналам взаимодействия и продаж;
·анализ жизненного цикла клиента, его покупательского поведения на всех стадиях (от привлечения внимания до появления лояльности);
·анализ жизненной ценности (lifetime value) клиентов на всех этапах взаимодействия.
Самое важное, что полученные знания становятся доступны каждому работнику компании и могут быть немедленно использованы.
Заметим, что классификация аналитических продуктов достаточно условна. В их названии может и не быть аббревиатуры, но по сути это мощный инструментарий для полномасштабного анализа клиентской базы и моделирования. Наиболее известны здесь Brio, Business Objects, Broadbase, E. Piphany, Hyperion, MicroStrategy и SAS. Из российских систем можно выделить Marketing Analytic 4.0 компании "КУРС", которая имеет хорошие аналитические возможности.
Коллаборативный
Этот класс систем дает возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Например, авиаперевозчики часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.
В коллаборативную группу входят как CRM-системы, так и программные и аппаратные компоненты для их создания (IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broad-vision, Cisco).
4. Эффективность внедрения CRM-системы
4.1 Показатели эффективности
Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM-системы являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними.
Лояльность складывается из следующих составляющих:
·из индекса лояльности клиента;
·закупок по рекомендации клиентов;
·количества ушедших клиентов;
·стоимости лояльного клиента.
Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента. Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй - относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности - это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год. Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас.
Эффективность взаимоотношений с клиентами составляет:
время от первого контакта до сделки;
количество сделок за период;
дебиторская задолженность;
количество отказов от сделки;
доля продаж по новым клиентам;
прибыльность сделок.
В каждом бизнесе имеется ряд параметров, на которые CRM-система влияет напрямую. Например, в нефтесервисном бизнесе это уровень подключений клиентов, продолжительность отношений и выручка на одного клиента в месяц.
Методики оценки экономического эффекта от внедрения CRM-систем. возможности их использования и ограничения. Оценить экономический эффект внедрения CRM-системы в денежном выражении крайне сложно. Как правило, в каждой компании существуют направления деятельности, в которых эффект CRM-системы можно измерить, это:
снижение трудозатрат и рост работоспособности сотрудников;
повышение процента удержания клиентов;
снижение операционных расходов, связанных с маркетинговыми кампаниями и продажами.
Наиболее распространенная методика оценки экономического эффекта заключается в подсчете разницы между полученными в результате внедрения системы доходами и затратами на обеспечение ее работы. Алгоритм оценки эффективности внедрения CRM-систем. Для оценки успешности проекта внедрения CRM-системы необходимо получить ответ на два вопроса: достигнута ли поставленная цель? И если достигнута, адекватна ли заплаченная цена?
Идеальным вариантом оценки является расчет ROI (возврат на вложенную сумму). Аналогичным методом можно оценить срок окупаемости проекта. Но здесь есть одно серьезное ограничение. ROI - это отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций, причем увеличения прибыли, полученного именно за счет внедрения CRM-технологий.
Однако полученная таким способом оценка не является вполне достоверной.
Множество сложностей возникает уже при определении затратной части. Оплата лицензий на программное обеспечение, дополнительного оборудования и услуг консультантов - это далеко не полный перечень вложений при внедрении. К ним надо добавить зарплату сотрудников компании, участвующих в процессе внедрения.
При подсчете затрат необходимо учитывать, что после формального завершения проекта затраты на его реализацию не прекращаются. Это расходы на абонементное обслуживание программного обеспечения, оплата дополнительных настроек системы, зарплата персонала, обслуживающего технику, системного администратора и администратора СУБД. Все эти затраты являются составными частями стоимости владения системой.
Несмотря на все указанные ограничения, для расчета затратной части существует методика определения TCO (совокупная стоимость владения), при использовании которой доходная часть рассчитывается как сопоставление отчетных показателей в сравнении с периодом, предшествующим внедрению системы, за вычетом ТСО. Определить доходную часть сложнее. Один из самых серьезных "подводных камней", возникающих при подсчете доходной части, заключается в том, что изменение доходов компании могло произойти не только в результате внедрения CRM-системы. На рост прибыли компании оказывают влияние самые разные факторы: конъюнктура рынка, смена персонала и т.д.
Для того чтобы однозначно определить, какой дополнительный доход был получен за счет внедрения CRM-системы, следует одновременно вести два одинаковых бизнеса, в одном из которых используется эта система, а в другом нет. Это практически неосуществимо. Поэтому точно оценить будущую доходную часть крайне сложно.
В последнее время часто используется методика, в соответствии с которой затратная часть оценивается в деньгах, а критерием адекватности расходов служат рамки бюджета проекта. Доходная часть оценивается по следующему алгоритму:
.До начала внедрения формулируются цели проекта. Каждой цели присваивается весовой коэффициент в зависимости от ее важности для руководства предприятия.
2.По завершении внедрения результат по каждой цели оценивается в терминах "да/нет" (достигнута /не достигнута).
.Успех внедрения определяется количеством достигнутых целей и степенью их достижения.
Существуют и более сложные методики расчета эффективности внедрения. В большинстве из них для расчета эффективности используется соотношение суммы улучшения параметров деятельности компании в денежном выражении (числитель) к затратам на внедрение (средства на закупку ПО, оплата труда консультантов, зарплата сотрудников, выплаченная им за время, потраченное на внедрение и обучение) (знаменатель). При данном подходе самое сложное - найти способ денежного выражения таких величин, как рост процента удержания клиентов, рост процента "преобразования" потенциальных клиентов в реальных и т.д.
Наиболее подробной является методика оценки экономической эффективности внедрения CRM-приложений, разработанная компанией "Oracle". Она основана на выделении ключевых показателей эффективности и прогнозировании их изменения во времени по мере внедрения системы.
Например, при внедрении модуля управления маркетингом прогнозируется динамика таких показателей, как процент отклика потенциальных клиентов, время, затрачиваемое на планирование и проведение кампании, маркетинговые расходы и т.д.
При внедрении модуля управления продажами анализируется возможное изменение продаж, процента заключенных сделок от общего количества возможностей, длительность цикла продаж и другие показатели. Если говорить о сервисных приложениях, то рассматриваются такие показатели, как среднее время решения проблемы, стоимость сервисных ресурсов, удовлетворенность клиентов (рассчитывается по специальной методике). При внедрении операторского центра ключевыми являются показатели средней длительности звонка, процент продуктивных звонков, загрузка агентов и т.д.
Затем ожидаемые изменения показателей преобразуются в денежную форму с учетом специфики конкретной компании и консолидируются. В конечном итоге на временной шкале выстраивается картина денежных потоков, связанных с затратами на покупку и внедрение CRM-системы, с одной стороны, и с ожидаемым положительным эффектом - с другой, на основании чего выводится оценка проекта с точки зрения дисконтированного дохода (NPV), нормы возврата инвестиций (ROI) и срока его окупаемости. Эта методика непроста в использовании, но имеет достаточно высокую точность.
Наиболее очевидными источниками экономического эффекта от внедрения CRM-системы являются следующие:
··увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам;
··снижение потерь клиентов, с которыми сотрудники компании забыли вовремя связаться (расчет данного показателя производится исходя из стоимости не предоставленных товаров / услуг или из суммы убытков, понесенных Компанией в результате претензий, предъявленных клиентом);
··снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость непредоставленных товаров / услуг;
··возможность отсечения "ненужных" клиентов с целью снижения потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих контрактов;
··увеличение количества "вторичных продаж" и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом;
··снижение требований к квалификации персонала.
Не стоит ожидать, что после внедрения CRM-системы произойдет автоматическое увеличение продаж. Продажи могут вырасти за счет того, что менеджеры работают более эффективно и быстро, но этого может и не произойти. CRM-система сама по себе не улучшает качество обслуживания, а только создает возможность для обслуживания.
Такие показатели, как увеличение числа повторных покупок, повышение лояльности покупателей, покупка дополнительных товаров и услуг, полностью являются заслугой менеджеров. CRM-система их не заменит, она лишь помогает в достижении этих целей.
Система - это инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, который поможет компании быть более эффективной, если четко понимать, каких результатов планируется достигнуть, и пользоваться ими грамотно.
4.2 Отрасли бизнеса, в которых можно применить CRM
Банки. В банках CRM решает четыре основные проблемы. Во-первых, это стандартизация процессов обслуживания клиентов. Во-вторых, управление персоналом банка. Это важно, поскольку именно в банковской сфере очень многое зависит от взаимодействия клиент-сотрудник, и в случае увольнения кого-либо из персонала, сотрудник может переманить за собой клиента. В-третьих, разрешение внутренней конкуренции между подразделениями. Четвертая задача, общая для всех систем, - упорядочение информации о клиентах;
Крупные торговые компании. Компании, занимающиеся продажей недвижимости или автомобилей, не способны работать без надежной системы CRM. Здесь сделки заключаются не так уж часто, поэтому компании дорожат каждым клиентом. Большим плюсом является возможность хранения информации о клиенте и ведения истории взаимодействия. С помощью системы выполняется планирование продаж;
Средние и малые торговые компании. Особенностями таких компаний является большой ассортимент, множество клиентов, высокая конкуренция. С помощью CRM-решений можно повысить лояльность клиентов через применение направленного маркетинга. Эффективность продаж повышается путем ведения правильной маркетинговой политики. Ассортимент может гибко изменяться в соответствии с отчетами о продажах. Оценивается маркетинговая стратегия конкурентов;
Туристические операторы. CRM решения позволяют туристическим операторам хранить информацию о клиентах, когда-либо обращавшихся в компанию, а также о поездках, совершенных ими. Важно то, что с помощью CRM туроператор может эффективно обмениваться информацией с партнерами. Данные постоянно требуют обновления, это легко осуществить в рамках CRM. Сводная информация хранится в единой базе данных. Это дает возможность менеджеру оперативно подобрать подходящее предложение для клиента;
Телекоммуникационные провайдеры. Структурированная база данных позволяет компании оперативно реагировать на все запросы, быстро и качественно обрабатывать заказы. Мониторинг заявок осуществляется в техническом департаменте. Это дает клиенту возможность доступа к актуальной информации об услугах компании, а также состоянии и сроке выполнения его заявки;
Компании, предоставляющие бизнес-услуги. Юридические, консалтинговые фирмы, кадровые агентства часто контактируют с конкретным клиентом в течение длительного времени во время одного обращения. Чтобы уделить клиенту должное внимание, компания должна сохранять все сведения, касающиеся каждого проекта. Сюда входят истории встреч, звонков, переписки и так далее. Большое значение имеет документооборот. Иногда требуется работать над одним проектом коллективно. CRM координирует деятельность всего персонала;
Поставщики оборудования. Для работы компании, поставляющих различное оборудование, свойственен целый ряд операций помимо непосредственного оформления сделки. Это доставка, установка, гарантийное и постгарантийное обслуживание. Поэтому при осуществлении сделки сотруднику просто необходимо опираться на определенные инструменты автоматизации. Кроме того, с помощью CRM проводится планирование закупок на основе оценки их рентабельности;
Страховые компании. Для них характерно большое количество клиентов, требующих персонализированного подхода на разных стадиях взаимодействия. CRM позволяет систематизировать данные о клиентах и сделать их доступными для всех подразделений компаний. Это значительно снизит сроки удовлетворения запросов, повысив при этом лояльность клиентов;
Фармацевтические компании. CRM дают возможность накапливать и обрабатывать информацию о клиентах, об их потребностях. История взаимодействия в ними также очень важна. Сотрудники фармацевтических компаний - медицинские представители, которые работают с клиентами на выезде. Для этого может быть предусмотрен ввод данных с мобильных устройств. Удобна возможность планирования визитов и автоматизированного составления отчетов;
Производство. Направленность производственных процессов определяется состоянием рынка. CRM решения позволяют проводить глубокий анализ соответствия спроса и предложений для выработки правильной производственной тактики. Система дает возможность автоматизировать рутинные процессы, такие как подготовка коммерческих предложений, спецификаций, оформление договоров и так далее;
СМИ. Клиент СМИ может выполнять различные роли: эксперта, рекламодателя, читателя или слушателя. Задачей компании является правильно ранжировать клиентов, чтоб получить из взаимодействия с клиентов наибольшую выгоду;
ИТ-компании. Для компании, поставляющих ИТ-услуги, важно установить длительные продуктивные связи с каждым клиентом. Работа над проектом может быть коллективной, поэтому важно с помощью CRM-системы объединить деятельность нескольких подразделений, например, коммерческих и технических служб.
Таким образом, очевидно, что качественные CRM-системы востребованы в любой сфере бизнеса.
5. Недостатки существующих CRM-систем
Многие современные CRM-системы представляют собой развитие ранее существовавших систем (например, систем автоматизации сбыта). В результате этого некоторые их них страдают "однобокостью", работая только в ограниченной области CRM-концепции и значительно снижая ее результативность. Кроме того, практически ни у кого из крупных поставщиков корпоративного программного обеспечения не было CRM-решений, что привело к поглощению ими других компаний. Это дало им возможность представить свои решения как решения, включающие CRM, гораздо быстрее, чем если бы они делали собственную разработку. Однако для полноценной реализации CRM-концепции нужна полная интеграция с другими бизнес-процессами, выстраивание их в определенной соподчиненности. Решение на базе стыковки двух систем и интерфейса не позволяет достичь этого просто и быстро. На сегодняшний день весьма актуальная задача - интеграция ERP-основы, CRM-системы и интернет-приложения - так и не решена до конца ни одним разработчиком программного обеспечения.
Критические характеристики CRM-систем для работы через Интернет:
1. Объемы данных - абсолютный объем данных, вырабатываемый при визитах на Web-узлы, намного превосходит объем сведений, порождаемых любым другим каналом. Многие инструменты добычи данных могут оказаться просто недостаточно надежными для того, чтобы справиться с количеством информации, вырабатываемой Web-узлами.
. Формирование профилей в реальном времени. В традиционных каналах фиксируются только успешные трансакции (например, продажи), поэтому они не могут служить достаточно основательным источником информации о том, что вызвало первоначальный интерес потенциального потребителя к покупке. Webпоставляет огромный объем данных о поведении посетителей, которые позволяют лучше учесть особенности предпочтений потенциального покупателя. В то же время Web не дает таких подробных сведений, как другие каналы, о конкретных лицах, если только они добровольно не соглашаются зарегистрироваться или не завершат покупку. Многие посетители не дают возможности установить свою личность. Тем не менее и на этих посетителей можно ориентироваться, выявляя особенности их поведения, которые могут совпадать с характеристиками известных посетителей. Средства добычи данных позволяют исследовать данные о маршрутах передвижения посетителей по узлу с тем, чтобы компании определили правила или параметры для моделей поведения, выявленных в процессе определения профилей в режиме реального времени. Важным аргументом в пользу того или иного инструмента добычи данных для компаний, которым требуется регулярно обновлять свои модели, служит способность этого инструмента автоматически загружать результаты добычи данных в ПО определения профилей на базе правил. Особенно важна способность ПО добычи данных интегрировать информацию из других каналов, так как в тот момент, когда посетитель соглашается "обнаружить" себя на Web-узле, появляется возможность составить его индивидуальный профиль на базе информации из других каналов.
Заключение
Внедрение CRM-системы является одним из приоритетных направлений развития любой компании, поскольку сможет обеспечить повышение качества обслуживания клиентов, уменьшить трудозатраты на сопровождение и освободить сотрудников от рутинной работы.системы автоматизирует процесс общения с клиентом и обработки его обращений, что положительно сказывается на реализации клиентоориентированной стратегии компании.
Мировой рынок CRM-систем очень разнообразен и изобилует большим количеством, компаний, предлагающих свои решения. Среди них есть фирмы, давно зарекомендовавшие себя на рынке, так и малоизвестные, а также многие известные бренды, которые только относительно недавно представили свое решение в этом сегменте программных решений.
Цель и задачи, которые были поставлены перед началом работы, достигнуты, а именно:
) Была рассмотрена CRM-система в целом и выявлена ее значимость в концепции управления предприятием. Очевидно, что CRM-системы востребованы в любой сфере бизнеса.
) Проведено знакомство с наиболее известными разработчиками CRM-систем. Мировой рынок CRM-систем очень разнообразен и изобилует большим количеством, компаний, предлагающих свои решения.
) Изучены показатели эффективности внедрения CRM-систем на предприятиях и выявлено, что CRM-система сама по себе не улучшает качество обслуживания, а только создает лучшие возможности для обслуживания.
) Изучены инструменты реализации CRM-систем.
) Выявлено достаточное количество проблем и недостатков в использовании CRM-систем.
Список используемой литературы
1) <#"justify">6) ИТ - консалтинг, разработка и внедрение информационных технологий [Электронный ресурс]: CRM - системы. - Официальный сайт компании Норбит, 2012.