Проект маркетинг-микс для салона Василеостровский
Содержание
Введение
……………………………………………………..1
1.Выбор
товара………………………………………………1
2.Формулирование
целей фирмы………..……………….…4
3.Определение
потребных ресурсов………………………..5
4.Формулирование
целей маркетинга……..………………10
5.Целевой
рынок…………………………………………….11
6.Конкуренция……………………………………………….18
7.План
маркетинга…….……………… ……………………24
8.Разработка
рекламной концепции….……………………26
9.Долгосрочное
развитие риски и стратегия выхода.….…37
10.Заключение
………………………….…………………..38
11. Литература ……………………………………………...39
Введение
Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,
пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг
становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником
импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной
энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь
бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного
результата, т.е. с точки зрения клиентов».
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов
маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель.
Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих
нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко
состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт,
а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Цель курсовой работы -- провести анализ хозяйственной деятельности
фирмы, анализ рынка, конкурентной среды. Составить план развития фирмы на
будущее. Определить цели фирмы и разработать проект маркетинга-микс по
выведению на рынок Санкт-Петербурга СПА- услуг.
1.
Выбор услуги и обоснование
вывода на рынок города
1.1 Салон-SPA - это понятие, вошедшее в мировую практику
оздоровления достаточно давно. В России идеи SPA распространялись в виде водных
курортов (Кисловодск, Мацеста и т.п.), санаториев-профилакториев и
отечественной школы бальнеотерапии. Происхождение слова "SPA" связано
с названием бельгийского города, чьи минеральные источники известны в Европе в
течение многих столетий. Любой толковый словарь западных языков трактует слово
"SPA" как обозначение минерального источника, водного курорта, оздоровительного
салона с водными процедурами и гидромассажного бассейна. В наших словарях под
этим словом пока можно найти только описание упомянутого городка в Бельгии. Тем
не менее, в течение последних лет это слово активно используется в русском
языке во всех указанных значениях, прежде всего в статьях и книгах, посвященных
вопросам здоровья и красоты (набор периодики прилагается).
Последнее десятилетие ввело в мировой обиход понятие "DAYSPA"
(курорт на один день). Это стало возможным при появлении широкого спектра
аппаратных средств омоложения и оздоровления организма человека, а также новых
технологий очистки и подготовки воды для гидротерапии. Таким образом, древнее
понятие, связанное с источниками минеральных вод, вписалось в условия городской
жизни в мегаполисах, где количество нуждающихся в услугах салона-SPA (и готовых
платить за эти услуги) максимально.
В мире выделяются два
подхода к созданию SPA - европейский и американский.
Европейский
вариант предполагает SPA в основном как курорт, американский - как салон
красоты. Накопленный в России опыт позволяет говорить о наличии концепции
русского SPA, основанного на отечественных достижениях оздоровительной,
восстановительной и экстремальной медицины, народных традиций русской бани и
мировых достижений Старого и Нового света.
1.2. Основа
концепции
В реконструкцию помещения, оборудование, подбор персонала для
салона-SPA (далее для краткости " SPA") закладывается следующий
комплекс идей:
1. Создание центра красоты и здоровья, реализующего на практике
последние достижения отечественной и мировой оздоровительной медицины и
индустрии красоты, достойного звания Северной столицы России и одной из столиц
мира.
2. Всестороннее восстановление физического и психологического
самочувствия, настроения и активности клиента SPA методами аппаратной
реабилитации и физиотерапии с применением соответствующих минеральных вод,
режима и характера SPA-питания с включением витаминов, минералов, фитокомплекса
и пищевых добавок.
3. Всесторонняя диагностика при первичном обращении и исследование
динамики процесса по мере выполнения процедур.
4. Реализация конкретных программ процедур и медикаментов при разовом
(в первое время) или с проживанием на базе мини-отеля (в перспективе) от 2 до
14 суток в зависимости от показаний.
5. Комплекс услуг красоты по полной программе (волосы, кожа лица и
тела, ногти).
6. Комплекс услуг общественного питания, ориентированного на
SPA-концепцию (здоровое питание в соответствии с показаниями диетолога).
7. Полный комплекс водно-тепловых восстановительных процедур, включая
гидромассаж, сауну, паровую кабину, ручной массаж, вибромассаж,
маски-обертывания для всего тела (бальнео- и талассотерапию).
8. Консультационный кабинет психологической разгрузки с целью
достижения одновременного психологического и физического эффекта в областях
очищения, омоложения и оздоровления организма.
1.3 Среда для бизнеса. Отрасль и создаваемая фирма (проект).
В настоящее время на рынке красоты и здоровья города Санкт-Петербурга
действуют 870 фирм (по материалам лицензионной комиссии), из них:
- Салонов красоты 330
- Эстетических (пластических) центров 72
- Медицинских центров 300
- Фитнесс центров 95
- Магазинов по продаже косметики 50
- Представительств фирм 60
1.4 Бизнес в отрасли красоты и здоровья имеет ряд
привлекательных преимуществ:
-
Прекрасный мотив для всех творческих людей – искусство и мода, красота и
здоровье.
-
Прекрасный мотив для всех, кто мечтает сделать жизнь более красивой и
комфортной – оказание эстетических услуг.
-
Прекрасный мотив для предпринимателей – стабильность интереса у клиентов
(волосы растут, седеют, выпадают, а значит, требуют постоянного ухода и
лечения; люди часто болеют; стресс стал большой проблемой).
-
Прекрасный мотив для всех – возможность работать с известнейшими
западными партнерами – поставщиками SPA, парикмахерского и косметического
оборудования и препаратов.
-
Хороший экономический показатель – малые сроки окупаемости капитальных
вложений (при обновлении салона или открытии нового).
-
И, наконец, прекрасная возможность роста, развития и расширения –
создание сети салонов красоты.
1.4. Основные тенденции развития отрасли.
1.4.1. Совмещение внутреннего
воздействия на организм с внешним воздействием на поверхность тела, и как
следствие открытие при парфюмерных магазинах эстетических центров.
Пример: Ив Роше; Л’ Этуаль.
1.4.2. Многофункциональный подход к клиенту.
-
Дополнение традиционного представления о салоне красоты как о месте, где
все подчиненно “искусству выглядеть” новым видением, в соответствии с
которым салон служит и “искусству быть”.
-
Наиболее правильно было бы назвать салон нового типа “Центром
восстановления и регенерации”.
1.4.3. Расширение эстетических услуг для мужчин.
1.4.4. Поколение “беби-бум” начинает стареть, поэтому
необходимо развитие у персонала умения выслушать человека, понять его
психологию, правильно построить общение необходимое для обслуживания этой
клиентуры, очень требовательной к качеству человеческих отношений и к качеству
культурной среды.
1.4..5. Связанный с демографическими факторами, прогресс в
области производства косметических средств для борьбы со старением организма
сопровождается разработкой комплексных услуг против старения: подбор
необходимых питательных веществ, консультации по вопросам диеты и гигиены
повседневной жизни.
1.4.6. Культура своего собственного “Я”.
В салоне будущего персонал должен иметь знания о
психической, нравственной и эмоциональной стороне человеческой личности и
использовать их на практике при общении с клиентом. Когда в салоне работает
команда компетентных и внимательных специалистов, то клиент чувствует себя
увереннее, он ощущает поддержку собственным исканиям своего “Я”.
1.4.7. Необходимость борьбы со стрессами.
В Центре Будущего должны быть созданы условия для
подлинной регенерации организма - условия, позволяющие клиенту отключаться от
агрессивного внешнего мира, например, звукоизоляция.
1.4.8. В современном обществе наблюдается тенденция жить
без постоянного спутника / спутницы - в одиночестве, что уже сегодня заставляет
сектор услуг быть более внимательным к клиенту, искать новые формы диалога.
1.4.9. Эволюция концепции “индивидуального развития”.
Для того чтобы соответствовать динамично меняющимся
условиям современной жизни, мы должны постоянно учиться. И главное, чем следует
овладеть персоналу будущих Центров Красоты и Ухода, - это идеями
“самопознания”, согласно которым Красота – это не внешность, это еще и
нечто, что идет изнутри.
1.4.10. Возможность имиджа в социально-профессиональной
сфере.
- Стремление к созданию индивидуального имиджа (появление новой специальности
– консультант по “стилю жизни”)
-
Потребность в принадлежности к определенной группе.
1.4.11 Значение ценностей, проявляемое
в:
-
Выборе экологически чистых косметических средств;
-
Вывешивание на видном месте в салоне Кодекса этических правил и т.д.;
-
Объединение небольшой группы клиентов вокруг какого-либо общего
интереса;
-
Создание у каждого клиента мотивации к стремлению быть полезным, потому
что без самоотдачи подлинная красота и хорошее самочувствие невозможны.
1.4.12. Усиление роли женских ценностей.
1.4.14. Увеличение роли Интернета.
Ориентировочные темпы роста SPA
сектора в Санкт-Петербурге.
Таблица 1.1
Фактор
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
2005
|
2006
|
Количество
SPA
|
1
|
3
|
6
|
10
|
12
|
15
|
Темпы
роста индустрии
|
|
34
%
|
50%
|
60
%
|
83
%
|
80
%
|
ВНП
|
|
5
%
|
7%
|
8
%
|
8
%
|
8
%
|
Во сколько
раз быстрее прироста ВВП развивается индустрия SPA
|
|
6,8
|
7
|
7,5
|
10,
3
|
10
|
ВЫВОД:
Индустрия SPA на
протяжении 2001 – 2006 годов будет расти в среднем в 8,3 раза быстрее, чем
прирост ВВП – значит, в этом секторе заложен огромный потенциал дальнейшего
развития этого направления.
В Санкт-Петербурге рынок SPA
услуг находится в фазе зарождения. На мой взгляд, у КОЦ есть 2-3 года, чтобы
прочно занять лидирующее положение. При этом SPA
центры будут востребованы потребителем еще многие десятилетия.
2. Формулирование целей
фирмы.
2.1 Стратегическая
задача
- стать наиболее авторитетным центром SPA в г. Санкт-Петербурге,
предлагающим исчерпывающий комплекс оздоровительно-эстетических услуг,
релаксации и сервиса для своих клиентов.
2.2 Цели деятельности фирмы
2.1.1 Добиться высокого авторитета фирмы за счет:
- Максимально полного удовлетворения потребностей клиентов;
- Использования труда только высококвалифицированных специалистов;
- Участвуя в конкурсе на лучший центр красоты и здоровья,
проводимый обществом врачей косметологов, завоевывать, по крайней мере, один из
главных призов.
2.1.2. Добиться всесторонней направленности своего сервиса
путем:
- Поэтапного расширения действующего центра;
2.1.3.. Концентрироваться на обслуживании клиентов,
которые ценят качество и творчество.
2.1.4.. Достичь 200 % роста торгового оборота и
получать, по крайней мере, 80 % чистой прибыли (без вычета налогов) ежегодно,
увеличить долю фирмы на существующем рынке до 10 %.
2.1.5. Получать удовлетворение от своей работы.
2.2 Главная сверхзадача комплекса состоит в создании максимально
здоровой и благоприятной с точки зрения медиков разного профиля искусственной
окружающей среды (вода, воздух, звук, обращение персонала). Помещенный в такую
среду человек получает огромный заряд положительных эмоций. Но это только
внешний признак, способствующий популярности такого рода учреждений среди
клиентов. Самый главный эффект сводится к повторному включению собственных
защитных сил и средств человеческого организма, которые в обычном ритме
городской жизни приостанавливаются и выключаются гораздо раньше, чем это должно
происходить в соответствии с данными возрастной физиологии.
Стрессы и плохие показатели городской окружающей среды (качество воды и
воздуха, уровень шума, характер электромагнитных воздействий, тревожность за
будущее в условиях нестабильной политической и экономической ситуации в стране)
резко снижают возраст начала процессов старения, процессов - которые являются
причиной огромного числа функциональных расстройств и ведут к потере нормальной
трудоспособности, как в физической, так и в умственной области.
На исправленные показатели среды организм реагирует совершенно
адекватно: снижается недовольство жизнью вообще, повышается самооценка, резко
улучшается самочувствие, возвращаются почти забытая острота ощущений и быстрота
реакции, повышаются способности к оценке текущей ситуации и облегчается процесс
принятия решений. Все это формирует у клиента установку на повторный визит в
SPA, создавая, таким образом, корпус постоянных клиентов. Его масштаб
определяет уровень прибылей салона.
3. Определение
потребных ресурсов
Таблица 3.1
|
Наименование
|
Кол-во
шт.
|
Стоимость
(у.е.)
|
|
ЗОНА 1 - РЕЦЕПШЕН
|
|
|
1
|
ЗАЛ ПРИЕМА
|
|
|
1.1
|
Мебель
|
|
2
000,00
|
2
|
Стойка администратора
|
1
|
500,00
|
2.1
|
Компьютер
|
1
|
1
000,00
|
2.2
|
Компьютерная программа
|
1
|
200,00
|
2.3
|
Канцелярские принадлежности
|
|
100,00
|
2.4
|
Стулья администратора
|
2
|
200,00
|
|
ИТОГО:
|
|
4
000,00
|
3
|
Касса
|
|
500,00
|
|
ИТОГО:
|
|
500,00
|
4
|
Гардероб с принадлежностями
|
|
500,00
|
|
Средства для восстановления внешнего
|
|
|
|
Вида обуви
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
500,00
|
5
|
SPA БАР
|
|
|
5.1
|
Барная стойка
|
1
|
1
500,00
|
5.2
|
Набор мебели
|
5 компл.
|
1
500,00
|
5.3
|
Набор барного оборудования
|
1 компл.
|
2
000,00
|
|
ИТОГО:
|
|
5
000,00
|
6
|
Аптека красоты
|
|
|
6.1
|
Закрытые стойки
|
|
500,00
|
6.2
|
Первичные расходные материалы
|
|
1
000,00
|
|
ИТОГО:
|
|
1
500,00
|
7
|
Дополнительно
|
|
|
7.1
|
Аромотерапия
|
|
200,00
|
7.2
|
Музыкальный центр
|
|
300,00
|
|
ИТОГО:
|
|
500,00
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: ЗОНА 1
|
|
12
000,00
|
Таблица 3.2
|
Наименование
|
Кол-во
шт.
|
Стоимость
(у.е.)
|
|
ЗОНА 2 - Медицинский центр
|
|
|
1
|
Каб. №1 - Косметологический
|
|
|
1.1
|
Стойка косметологическая
|
1
|
5
300,00
|
1.2
|
Кресло косметологическое
|
1
|
2
300,00
|
1.3
|
Аппарат Д`Арсенваль
|
1
|
500,00
|
1.4
|
Стул косметолога
|
1
|
300,00
|
1.5
|
Столик косметологический
|
1
|
300,00
|
1.6
|
Ароматизатор
|
1
|
100,00
|
1.7
|
Расходные материалы
|
|
540,00
|
1.8
|
Плитка для разогрева воска
|
|
250,00
|
|
ИТОГО:
|
|
9
590,00
|
2
|
Каб. №2 - Педикюра и лечения ног
|
|
|
2.1
|
Кресло педикюрное
|
1
|
3
000,00
|
2.2
|
Аппарат педикюрный
|
1
|
1
700,00
|
2.3
|
Лампа-лупа
|
1
|
350,00
|
2.4
|
Тумба
|
1
|
200,00
|
2.5
|
Стул врача
|
1
|
350,00
|
2.6
|
Бактерицидная лампа
|
1
|
50,00
|
2.7
|
Шкаф бактерицидный
|
1
|
200,00
|
2.8
|
Озонатор
|
1
|
400,00
|
2.9
|
Ванночка на колесиках
|
1
|
200,00
|
2.10
|
Расходные материалы
|
1
|
1
000,00
|
|
ИТОГО:
|
|
7
450,00
|
3
|
Каб. №5 - Солярий
|
1
|
10
000,00
|
3.1
|
Душ
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
10
000,00
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: ЗОНА 2
|
|
27
040,00
|
Таблица 3.3
|
Наименование
|
Кол-во
шт
|
Стоимость
(у.е.)
|
|
ЗОНА 3 - Имиджевая
|
|
|
1
|
Рабочее место парикмахера
|
2
|
|
2
|
Мойка
|
1
|
|
3
|
Климазон
|
1
|
|
4
|
Сушуар
|
1
|
|
5
|
Лаборатория
|
1
|
|
6
|
Рабочее место визажиста
|
1
|
|
7
|
Рабочее место по маникюру
|
1
|
|
|
ИТОГО:
|
|
10
000,00
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: ЗОНА 3
|
|
10
000,00
|
Таблица 3.4
|
Наименование
|
Кол-во
шт
|
Стоимость
(у.е.)
|
|
|
ЗОНА 4 - Техническая
|
|
|
|
1
|
Комната персонала
|
|
|
|
1.1
|
Мебель
|
|
1
500,00
|
|
1.2
|
Микроволновая печь, чайник
|
|
500,00
|
|
1.3
|
Посуда
|
|
200,00
|
|
1.4
|
Расходные материалы
|
|
|
ИТОГО:
|
|
2
500,00
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: ЗОНА 4
|
|
2
500,00
|
|
|
|
|
Таблица 3.5
|
|
|
Наименование
|
Кол-во
шт
|
Стоимость
(у.е.)
|
|
|
|
ЗОНА 5 - ОТДЕЛЕНИЕ SPA
|
|
|
|
|
1
|
Раздевалка
|
|
|
|
|
1.1
|
Индивидуальные шкафчики
|
|
500,00
|
|
|
1.2
|
Стойка с фенами
|
2
|
500,00
|
|
|
1.3
|
Аромотерапия
|
1
|
100,00
|
|
|
1.4
|
Расходные материалы
|
|
400,00
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
1
500,00
|
|
|
2
|
Душевая
|
|
|
|
|
2.1
|
Душевые
|
3
|
900,00
|
|
|
2.2
|
Душ-водопад
|
1
|
500,00
|
|
|
2.3
|
Ведра для обливания
|
1
|
300,00
|
|
|
2.4
|
Тазы для прогрева ног
|
10
|
200,00
|
|
|
2.5
|
Расходные материалы
|
|
500,00
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
2
400,00
|
|
|
3
|
Комплекс паровой терапии
|
|
|
|
|
3.1
|
Хамам на 4 человека
|
1
|
8
000,00
|
|
|
3.2
|
Гебек (мраморная плита с подогревом)
|
1
|
1
000,00
|
|
|
3.3
|
Расходные материалы
|
|
500,00
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
9
500,00
|
|
|
4
|
Комплекс гидротерапии
|
|
|
|
|
4.1
|
Бассейн с велотренажером 3х4х2
|
1
|
5000,00
|
|
|
|
и беговой дорожкой (9х4 м)
|
|
|
|
|
4.2
|
Душ Виши
|
1
|
8
500,00
|
|
|
4.3
|
Расходные материалы
|
|
2
000,00
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
15
500,00
|
|
|
5
|
Массажный кабинет
|
|
|
|
|
5.1
|
Стол массажный
|
1
|
3000,00
|
|
|
5.2
|
Расходные материалы
|
|
500,00
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
3500,00
|
|
|
6
|
Комната отдыха
|
|
|
|
|
6.1
|
Набор мебели
|
|
|
|
|
6.2
|
SPA - музыка
|
|
|
|
|
6.3
|
Аромотерапия
|
1
|
|
|
|
6.4
|
Ионизатор
|
1
|
|
|
|
6.5
|
Весы с ростомером
|
1
|
|
|
|
6.6
|
Мини БАР SPA
|
1
|
|
|
|
|
ИТОГО:
|
|
2
000,00
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: ЗОНА 5
|
|
35.
900,00
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ИТОГО: САЛОН SPA
|
|
77
400,00
|
|
|
|
|
|
|
|
3.1 Резюме по спецификации
3.1.2
Технологическое оборудование
3.1.1.
Минимальные затраты на технологическое оборудование составляют –77 400$
3.1.2.
Максимальные затраты на технологическое оборудование составляют -314 340$
3.1.3.
Усредненные затраты на технологическое оборудование составляют -212 170$
3.1.4. В
рамках предполагаемых затрат на закупку основного технологического оборудования
возможно получение скидок до 10% и многообразные варианты рассрочек
продолжительностью от 6 до 12 месяцев. Возможная сумма экономии средств в
последующих расчетах конкретно не выделяется и рассматривается как средства на
закупку расходных материалов на период первичного запуска салона, или как
резервный фонд.
3.1.3 Расчет используемой полезной площади
1. Минимальный
вариант
1 этаж
Зона 1 -
Рецепшен. Расчетная площадь – 30 кв. м.
Зона 2 -
Медицинского центра. Расчетная площадь – 30 кв. м.
-
кабинет косметологический; (S
= 10 кв. м.).
-
кабинет педикюра и лечения ног; (S = 10 кв. м.).
-
кабинет солярия; (S = 10 кв. м.).
Зона 3 -
Имиджа. Расчетная площадь – 20 кв. м.
Зона 4.
Техническая. Расчетная площадь – 10 кв. м.
Зона 5 – SPA. Расчетная площадь – 40 кв. м.
Коридоры.
Расчетная площадь – 20 кв. м.
ИТОГО:
Расчетная площадь салона в min - конфигурации
– 150 кв. м.
3.1.4 Расчет структуры затрат на создание основных
фондов
Основой для расчета является
расчетная полезная площадь салона в пределах:
Smin
= 150 кв. м и среднестатистические показатели по С-Петербургу, определяющие
величину затрат на необходимые работы по оборудованию SPA-
салона.
1.
Стоимость строительно-отделочных работ берется из расчета 50 $ за кв. м. Т.о.:
min-вариант – 150 х 50 = 7500 $;
2. Принимается
допущение, что стоимость строительно-отделочных работ составляет 25% от
всего объема необходимых затрат. Следовательно, величина затрат в этой части
составит:
min-вариант – 7500 х 4 = 30 000 $;
3. Структура
стоимости строительно-отделочных работ включает следующие позиции:
3.1. Стоимость
строительных и отделочных материалов, дверей, перегородок и пр. составляет 30%
от стоимости строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.2. Стоимость
мебели, сантехнических элементов, освещения составляет 30% от стоимости
строительно-отделочных работ. Таким образом :
min-вариант – 30 000 х 0,3 = 9 000 $;
3.3. Стоимость
элементов декора и дизайна составляет 15% от стоимости строительно-отделочных
работ. Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,15 = 4 500 $;
3.4. Стоимость
элементов фитодизайна составляет 5% от стоимости строительно-отделочных работ.
Таким образом:
min-вариант – 30 000 х 0,05 = 1 500 $;
4. Стоимость
архитектурно-дизайнерского проекта берется из расчета 8 $ за кв. м..
Таким образом:
min-вариант – 150 х 8 = 1 200 $;
5. Стоимость
спецоборудования:
5.1. Стоимость
монтажа пожарно-охранной сигнализация берется из расчета 5 $ за кв. м.. Таким
образом:
min-вариант – 150 х 5 = 750 $;
5.2. Стоимость
телефонной станции на 10 номеров и 3 городских линий: 2 000 $.
5.3. Стоимость
системы вентиляции и кондиционирования: 8 000 $;
5.4. Стоимость
технологического оборудования:
min-вариант – 77 400 $;
6. Стоимость
пластиковых окон 5 000 $;
7. Стоимость
внешней рекламной вывески 2 000 $;
8. Непредвиденные
расходы 5 000 $.
3.1.5 Общие затраты на
создание основных фондов
Таблица 3.6
№
п/п
|
Статьи затрат
|
Стоимость ($)
Min-вариант
|
1
|
Строительно-отделочные работы
|
7 500
|
2
|
Строительные и отделочные
материалы
|
9 000
|
3
|
Мебель, сантехника, освещение
|
9 000
|
4
|
Элементы декора и дизайна
|
4 500
|
5
|
Фитодизайн
|
1 500
|
6
|
Архитектурно-дизайнерский
проект
|
1 200
|
7
|
Пожарно-охранная сигнализация
|
750
|
8
|
Телефонная станция
|
2 000
|
9
|
Акустические системы
|
|
10
|
Система вентиляции и
кондиционирования
|
8 000
|
11
|
Технологическое оборудование
|
77 400
|
12
|
Пластиковые окона
|
5 000
|
13
|
Рекламные вывески
|
2 000
|
14
|
Система очистки воды
|
3 000
|
15
|
Сложные сантехнические работы
|
2 000
|
16
|
Системы обогрева
|
5 000
|
17
|
Непредвиденные расходы
|
5 000
|
|
ИТОГО:
|
142 850
|
|
Из них: на строительство
на оборудование
|
65 450
77 400
|
3.1. Расчет затрат на
персонал. Штатное расписание салона (min-вар.)
Таблица 3.7
№
п/п
|
Наименование
Должности
|
Кол-во
человек
|
Месячная
зарплата
|
Годовая
зарплата
|
I
|
МЕДИЦИНСКИЙ ПЕРСОНАЛ
|
|
|
|
1
|
Главный врач
|
1
|
300$ + бонус
|
3 600
|
2
|
Врач–косметолог
|
2
|
30% *
|
|
3
|
Врач по телу
|
2
|
30% + 10%
|
|
4
|
Врач (ноги)
|
2
|
30%
|
|
|
|
|
|
|
II
|
АДМИНИСТРАТИВНО-
ХОЗЯЙСТВЕННЫЙ ПЕРСОНАЛ
|
|
|
|
1
|
Администратор-менеджер
|
2
|
150$ + бонус
|
|
2
|
Бухгалтер
|
1
|
300$ + бонус
|
|
3
|
Уборщица
|
1
|
150$ + бонус
|
|
|
|
|
|
|
I11
|
МАСТЕРА
|
|
|
|
1
|
Парикмахер
|
4
|
40%
|
|
2
|
Визажист
|
1
|
40%
|
|
3
|
Маникюрша
|
2
|
30%
|
|
* Примечание: запись
“30%” в столбце “Месячная зарплата” означает, что заработная плата
выплачивается означенному лицу в размере 30% от объема его выручки.
4.Формулирование целей Маркетинга.
- Стратегия
проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен.
Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации
товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен.
Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией
данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных
потребителей.
-
Цели маркетинга
|
-
Какие результаты
|
-
Более глубокое проникновение на рынок
|
-
Прибыль пи увеличении рыночной доли
|
-
|
-
Прибыль при удовлетворении требований потребителей
|
4.1.1.
Цели и задачи маркетингового исследования.
4.2.2.1. Оправдательные:
- Основная цель – подвтердить или опровергнуть заложенный уровень
рентабельности центра SPA
- Сравнить
изыскания данного исследования с предварительными оценками, составленными на
основе анализа «вторичных» источников информации.
- Дать
возможность авторам проекта комплексного оздоровительного центра (КОЦ) оценить
свое положение и перспективы в маркетинговой политике, а также конкретизировать
позиционирование КОЦ.
4.2.2.2. Поисковые:
-
Изучить отношение потенциальных потребителей к проблеме общего
оздоровления и омоложения организма.
-
Определить, существует ли рыночный спрос на данный вид SPA
услуг?
-
Определить потребительские предпочтения, особенности и факторы
мотивации.
-
Изучить степень платежеспособности целевой аудитории по отношению к
предлагаемому спектру SPA услуг.
4.2.2.3. Описательные:
-
Составить утонченный портрет целевой аудитории.
-
Исследовать мотивацию потенциальной клиентуры SPA
центра.
-
Выяснить отношение целевой аудитории к проблеме общего оздоровления и
омоложения организма и уровень информированности о ней.
5. Целевой рынок.
Описание целевого рынка:
Общая численность населения – 4.663 тыс. человек..
5.1 Сегментирование рынка произведем на основе следующих данных о
потенциальных клиентах:
¨ Возраст
- От 25 –54 лет (особо выделить возраст 35 – 45 лет, как наиболее
вкладывающие деньги в уход за внешностью).
¨ Доход
- “выше
среднего” - от 300 - 500 $ (18 %)
- “высокий”
- от 550 - 1500 $ (6 %)
- “сверхвысокий”
- от 1500 - 3500 $ (2 %)
¨ Пол
- смешанный
¨ Место
жительства
- Василеостровский
район г. Санкт-Петербурга
¨ Уровень
образования
- Высшее
- Среднетехническое
¨ Уровень
культуры (культурные ценности)
- Высокий
(в качестве высших ценностей называется независимость)
- Без
различий между национальностями
¨ Профессия
- Руководитель
высшего и среднего звена
- Лица
творческой профессии (бомонд)
- Госслужащий
высокого ранга
- Домохозяйки
- Высокооплачиваемые
специалисты
¨ Стиль
жизни:
- Семейный статус
- Люди,
состоящие в браке
- Особо
выделить одиноких лиц женского пола
- Увлечения
- Различные
- Предпочитаемые
ТВ-передачи
- Сериалы
- Развлекательные
программы
- Предпочитаемые
радиопередачи:
- Музыка (Европа - плюс)
- Сериалы на ТРК “Петербург”
- Предпочитаемые
газеты и журналы:
- Караван истории
- Космополитен
- Предпочитаемые виды косметики:
- “Christian Dior” (14,3 %)
- “Kenso” (11,8 %)
-“Chanel” (11,5 %)
- Предпочитаемые виды сигарет:
- “Parlament” (39,5 %)
- “L&M” (27,1 %)
- Сбережения:
- Максимум 1 500 – 10 000 $ на семью.
Ключевым признаком «нашего клиента» можно
считаться умение приспосабливаться к новым условиям жизни.
5.2 Отчет
об исследовании рынка медицинских услуг, направленных на общее оздоровление и
омоложение организма.
Санкт_Петербургский рынок SPA услуг,
направленных на общее оздоровление и омоложение организма находится в процессе
активного формирования.
В этих условиях в г. Санкт-Петербурге планируется открытие бизнес-класса
комплксного оздоровительного центра SPA.
Перед авторами данного проекта возникла проблема:
воспримет ли рынок новый КОЦ такого уровня? И каков “разумный” ценовой коридор
на стоимость услуг данного профиля, чтобы создаваемый центр можно было бы
считать рентабельным?
5.3 Описание
исследования
География: г. Санкт-Петербург
Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено:
сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.
5.3.1
Оценка репрезентативности выборки
Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA
услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.
С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур
выборки (sampling frame) определялся следующими основополагающими факторами:
- Высокий уровень доходов
- Принадлежность к среднему классу
- Активный характер деятельности
Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе
целевого поиска, составил 200 человек.
Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в
исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости,
командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была
определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки,
отражающая представления целевой совокупности.
При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на
сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные»
представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось
представительство в выборке всех целевых сегментов).
Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных
закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1
%-1,5 %.
Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.
При этом степень охвата (incidence rate), характеризующая процент
респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой
совокупности составила 10 %.
5.3.2
Описание методологии маркетингового исследования
5.3.2.1 Методы
проведения маркетингового исследования
В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством
анкетирования.
Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных
ответов);
- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы
«порядка»).
При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно
уточняющее расположение вопросов):
- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности
(осведомленности) респондентов в данной проблеме;
- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть
проблемы, формирующие детальное представление о ней;
- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.
Перед проведением исследования формальный опросный лист был
предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.
5.3.2.2 Методы
сбора необходимых данных.
Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими
данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:
- факсовая рассылка анкет;
- рассылка анкет по электронной почте;
- курьерская рассылка анкет.
Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с
потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные
листы возвращались организаторам исследования.
Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectional study)
целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом
времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же
вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).
Анализ и интерпретация полученных данных.
5.4.1. Портрет целевой аудитории.
·
Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
·
Среди 20 опрошенных респондентов
доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).
·
Практически все опрошенные респонденты относятся к средней
возрастной группе, а именно:
- От 20-25 лет 5% (1 чел.)
- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)
- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)
- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
·
Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
·
Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит
следующим образом:
- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 %
(5чел.)
- Банковское дело 20 % (4
чел.)
- Реклама и PR
10 % (2 чел.)
- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)
- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)
- Маркетинг 5 % (1 чел.)
5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы
собственного здоровья»
¨ Степень
озабоченности проблемой собственного здоровья.
Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их
отношению к состоянию собственного здоровья:
- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому
стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни,
поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).
- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и
практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
¨ Факторный
анализ озабоченности
65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что
хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека. При этом
5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно,
как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа
опрошенных респондентов выглядит следующим образов:
-
большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным
способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные
центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);
-
35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что
максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные
центры, где применяется комбинирование различных методов;
-
10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж,
маски, грязевые обертывания);
-
10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений,
где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
-
и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.
¨ Изучение
“статуса пользователя” оздоровительных услуг
-
15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;
-
30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
-
20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
-
20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
-
15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.
При этом картина интенсивности потребления
оздоровительных услуг выглядит следующим образом:
-
50 % (10 чел.) – слабые пользователи
-
30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
-
20 % (4 чел.) - активные пользователи
Временная картина по пользованию услугами,
направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим
образом:
-
15 % (3 чел.) – всерьез занимаются
улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
-
25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
-
30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
-
20 % (4 чел.) – не делали этого
никогда.
5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего
оздоровления и омоложения организма.
§
Общее видение проблемы
Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно
относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
-
10 % (2 чел.) – считают идею
общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной
-
35 % (7 чел.) – находят ее
безусловно интересной
-
40 % (8 чел.) – хотели бы верить в
успех этого дела
-
10 % (2 чел.) – затруднились
ответить на этот вопрос
-
5 % (1 чел.) – посчитали эту
проблему для себя абсолютно неинтересной.
В то самое время на собственном опыте методы общего
оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных
респондентов не испытал:
-
90 % (18 чел.) – на вопрос:
“Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и
омоложения организма?” - ответили отрицательно,
-
и лишь 10 % (2 чел.) –
положительно.
§
Уровень осведомленности
респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)
Всех опрошенных респондентов по степени их
“продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно
можно разделить на следующие подгруппы:
-
“знатоки” (“эксперты”) 10
% (2 чел.)
-
“продвинутые” 15
% (3 чел.)
-
умеренно “продвинутые” 35
% (7 чел.)
-
слабо ориентирующиеся 30
% (6 чел.)
-
неосведомленные 10
% (2 чел.).
Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии
методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом
(упоминания в порядке убывания):
-
эстетическая хирургия (подтяжки,
пластика лица,
липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85
% (17 чел.)
-
миоэлектростимуляция 60
% (12 чел.)
-
лазерная шлифовка кожи 50
% (10 чел.)
-
имплантация золотых нитей 45
% (9 чел.)
-
ультразвуковое лечение целлюлита 40
% (8 чел.)
-
талассотерапия (лечение
водорослями) 40 % (8 чел.)
-
пиллинг фруктовыми кислотами 35
% (7 чел.)
-
прессотерапия 15
% (3 чел.)
-
инъекции биополимерных гелей 15
% (3 чел.)
§
Степень лояльности респондентов
по отношению к методикам, планируемым к применению в центре SPA.
Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности
по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре,
условно можно разделить на следующие подгруппы:
-
“экспериментаторы” (с явным
интересом воспринимают
все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25 % (5
чел.)
-
обычные пользователи (интересуются
предлагаемыми
методиками, в том числе и новаторскими, но более
склонны к традиционным)
45 % (9 чел.)
-
“консерваторы” (доверяют своим,
уже испробованным
методикам)
20 % (2 чел.)
§
Стадия готовности респондентов
к восприятию нового предложения.
Всех опрошенных респондентов по степени их готовности
воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему
оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы:
-
“намеревающиеся” (выражают
определенное намерение) 20 % (4 чел.)
-
“заинтересованные” (сама идея
кажется им
привлекательной, но на данном этапе по разным
причинам они считают ее неосуществимой)
50 % (10 чел.)
-
индифферентные (относятся к
данному предложению
безразлично, так как эта проблема их не волнует)
25 % (% чел.)
-
“не приемлющие” (не верят в
успешность этого дела) 5 % (2 чел.)
§
Уровень доверия респондентов по
отношению к создаваемому центру SPA.
По уровню доверия к создаваемому комплексному
оздоровительному центру всех опрошенных респондентов можно разделить на
следующие подгруппы:
- “энтузиасты” (безоговорочно верят в успех этого
дела) 10 % (2 чел.)
- “верящие” (идея кажется им привлекательной)
45% (9 чел.)
-
“не верящие” (сомневающиеся в
эффективности
данного центра) 25
% (5 чел.)
- “упертые” (не верят в принципе в успех данного дела) 20
% (4 чел.)
5.4.4. Степень готовности респондентов к денежным
затратам
Чтобы произвести
оценку готовности респондентов к денежным затратам, всем им был задан следующий
вопрос:
«Если бы Вы нуждались
в лечении, основанном на использовании новейших методик в области оздоровления
и омоложения организма: электролечении, грязелечении, гомеопатии, различных
видов массажа и водолечения, с предварительной диагностикой состояния Вашего
здоровья и оценкой внешнего вида, какую сумму в месяц Вы позволили бы себе
потратить на это, исходя из критерия «цена – качество»?
Картина распределения
ответов выглядит следующим образом?
- около 1 тыс. $ – 15
% (3 чел.)
- не более 500 $ – 55
% (11 чел.)
- около 400 $ – 5 %
(1 чел.)
- не более 300 $ – 5
% (1 чел.)
- около 250 $ – 10 %
(2 чел.)
- не более 100 $ – 5
% (1 чел.)
- затруднились
ответить – 5 % (1 чел.)
ВЫВОДЫ И
РЕКОМЕНДАЦИИ:
1.
Подавляющее большинство из числа
опрошенных респондентов с большим вниманием относится к состоянию своего
здоровья и внешнего вида, считая их одним из важнейших факторов в достижении
успеха в своей профессиональной деятельности.
2.
Большинство из них уверены, что
род их профессиональной деятельности не лучшим образом отражается на их
самочувствии и внешнем виде, между тем, как два последних фактора (так считает
абсолютное большинство) чрезвычайно важны для успешного ведения их
профессиональной деятельности.
3.
По мнению большинства, лишь
комплексная поддержка организма в хорошей форме может принести желаемые
результаты. При этом предпочтение отдается систематическим занятиям спортом и
посещению комплексных оздоровительных центров.
4.
2/3 респондентов слабо
ориентированы в проблеме омоложения. Это во многом объясняется тем, что
подавляющее большинство из числа опрошенных респондентов относится к возрастной
группе от 30 – 40 лет, а в этом возрасте проблема омоложения в целом осознается
важной, но не рассматривается в качестве одной из наиболее насущных. Кроме
того, прослеживается явная тенденция: чем к более старшей возрастной группе
относится респондент, тем более информирован он об этой проблеме. Так, наиболее
“продвинутыми” в этой проблеме (“Знатоками”, “Экспертами”) оказались
респонденты, относящиеся к самой старшей возрастной группе (40-45 лет).
5.
Предыдущий вывод во многом
объясняет и тот факт, что хотя большинство из числа опрошенных респондентов
вполне позитивно из числа опрошенных респондентов вполне позитивно относится к
проблеме общего оздоровления и омоложения организма, лишь крайне незначительное
количество (10 %) имело опыт применения подобного лечения на собственной
практике.
6.
Большинство опрошенных с интересом
относятся к новым методикам омоложения и оздоровления и вполне лояльно
высказываются относительно возможности их применения на собственном опыте.
7.
Степень доверия респондентов к
создаваемому комплексному оздоровительному центру велика ( 55 % из них
настроены весьма позитивно). Высока и степень готовности респондентов
опробывать новые методики в КОЦ. Однако, важно изучить факторы и причины,
которые респонденты называют в качестве препятствующих принятию решения о
начале лечения:
-
Перманентная загруженность
(возможность сочетания лечения с ведением прфессиональной деятельности);
-
Слишком длинные (что может
сказаться на деловой активности), либо слишком короткие (для достижения
желаемого эффекта) сроки лечения (отдыха).
-
Отсутствие должной репутации у
лечебного учреждения (что указывает на необходимость мощной рекламной поддержки
создаваемого центра);
-
Не подкрепленная хорошо разрекламированными
факторами уникальности (эксклюзивности) лечебного центра и качества
обслуживания высокая цена на медицинские услуги.
8.
Как показало исследование,
наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг
являются следующие:
-
Высокое качество лечения и
эксклюзивность применяемых методик;
-
Оптимальная продолжительности
лечения;
-
Лечение, направленное на
омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;
-
В лечении не должны применяться
традиционные хирургические способы косметической медицины;
-
Лечение должно быть подкреплено
мощной психологической программой;
-
Удобное местоположение центра SPA.
9. При составлении базы данных потенциальных клиентов
ставка должна делаться на:
-
Возраст (эта проблема наиболее
актуальна для лиц от 30 – 45 лет и старше);
Профессиональную необходимость
(мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить
тщательный отбор по сферам деятельности, ориентироваться на “группы риска”).
6.
КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ г. С - ПЕТЕРБУРГА
6.1.
Услуги в области красоты и здоровья являются одними из самых массовых по уровню
потребления, и одними из наиболее доходных в сфере обслуживания. Средства,
вложенные в эту сферу, относительно быстро окупаются. Поэтому предприниматели
достаточно охотно открывают новые салоны. В связи с этим, на сегодняшний день,
приходится говорить о нарастающей конкуренции на С-Петербургском рынке.
6.2. Силы, формирующие
конкурентную среду и конкурентные возможности услуг, распадаются на 5 групп.
6.2.1.
Конкурентные силы производителей аналогичных услуг.
При
подготовке бизнес-плана было проведено исследование 150 салонов красоты на
предмет ценообразования. Результаты представлены в таблице:
Таблица 6.1.
Процедуры
|
1
эконом класс
|
2
средний класс
|
3
престижный класс
|
4
элитный класс
|
5
группа VIP
|
чистка
|
100-200
руб.
|
200-280
руб.
|
280-380
руб.
|
400-500
руб.
|
1000
руб.
|
массаж
|
50-100
руб.
|
100-170
руб.
|
170-250
руб.
|
400
руб.
|
1000
руб.
|
Увеличение
цен в каждой группе по сравнению с предыдущей
|
Х
|
20-50
%
сред.
35
%
|
25-30
%
сред.
28
%
|
24-30
%
сред.
27
%
|
100
%
|
6.2.2.
Оценка конкурентов.
Таблица 6.2.
Конку-ренция
|
Располо-жение
|
Ценовая группа
|
Ассортимент услуг
|
Черты рекламной компании
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Клиника Пирогова
|
Хорошее
Центр
|
Бизнес-класс
|
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Диагностики
3 .Специалиста по имиджу
|
Массированная реклама в
ведущих средствах массовой информации.
|
1.Узкосегментиро-ванный
маркетинг
2.Высококвалифи-цированный
персонал
3.Работа на известной
торговой марке
|
1.Недостаточно комплексный
подход
2.Очень высоки цены
3.Работают только на
косметике “Кариты”
|
Средний, 27 «Нимфа»
|
Хорошее
Центр
|
3-4
|
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Диагностики
3.Витамино-логии
4.Процедур по уменьшению
стресса
5.Фитокосме-тологии
6.Водных процедур
7.Специалиста по имиджу
|
1.Ставка на показы причесок
и моды
2.ОБС
|
1.Высококвалифи-цированный
персонал
2.Продолжительное
нахождение на рынке
3.Сильная парикмахерская и
стилистическая часть
|
1.Некомплексный подход
2.Ориентация на
парикмахерские услуги
3.Отсутствие полноценной
рекламной компании
4.Нет четкой концепции
развития )
5.Уменьшение прибыли из-за
работы по аренде мастеров
|
Вита Космето-лоджи
|
Очень выгодное
В Тавриче-ском саду
Салты-кова-Щедрина,
д. 50
|
3
|
Достаточный; Нет:
1.Трихологии
2.Витамино-логии
3.Фитокосме-тологи
4.Водных процедур
|
1.ОБС
2.Панорама ТВ
3.Сюжеты на ТВ и радио
|
1.Очень квалифици-рованный
старший администратор
2.Наличие авторских
методик и аппаратуры по телу
3.Наличие специалиста по
имиджу
4.Сплоченный коллектив
|
1.Недостаточные вложение
денег в обучение персонала
2.Недостаточная
оснащенность салона (кроме аппаратной косметологии)
3.Недостаточно комплексный
подход к клиенту
|
Л’Этуаль
|
Отличное
Бол. Морская
|
4
|
Достаточный, Нет:
1.Трихологии
2.Фитокосме-тологии
3.Витамино-логи
4.Специалиста по имиджу
|
1.Реклама в одном болоке с
магазином
|
1.Наличие большого
косметического салона
2.Хорошая оснащенность и
расположение
|
1.Маленькое обучение
персонала
2.Некомплексный подход
3.Непродуманная реклама
4.Отсутствие четкой
концепции
|
6.2.3. Партнеры SPA-центра «Василеостровский»,
т.е. поставщики оборудования, расходных материалов, рекламное агенство,
консалтинговая компания. Сила воздействия представителей этой группы на
конкурентный потенциал центра состоит в их способности удерживать производителя
услуг в качестве своего клиента. В первую очередь это проявляется в том, что
данная группа оказывает существенное влияние на качество и себестоимость
оказания услуг.
Таблица 6.3.
Наименование
услуг / оборудования
|
Партнеры
|
Оборудование
для центра
|
“Немектрон”
– основной, СМИ
“Ионто –
комет” – запасной
|
Расходные
материалы
1.
парикмахерские
2.
косметологические
3.
оздоровительные
|
1.
Эйжен Перма, Себастьян
2.
Тальго, Академи, Аркадия
3.
Рувита, Ассамед
|
Консалтинговые
|
Сергеев
|
Рекламные
|
Командор
|
6.2.4.
Потенциальные производители аналогичных услуг и барьеры для входа.
6.2.4.1.Потенциальные конкуренты:
-
Посольство красоты
-
Морская наб., 31
-
Эстетик клуб
-
Планета Фитнесс
6.2.4.2. Показатели конкурентоспособности Клиники Пирогова
Таблица 6.4.
Показатели
|
Весо-
|
|
Диапазон
оценок
|
|
конкурентно-способности
|
мость
100
|
Низкая
|
Средняя
|
Высокая
|
Издержки на оказание услуг
|
10
|
|
“Посольству красоты” - прямому
конкуренту
|
|
Отличительные свойства услуг
|
3
|
|
Редко встречающаяся услуга
|
|
Применение современных
технологий
|
5
|
|
Частично применяются
|
|
Применяемое оборудование
|
5
|
|
|
Современное
|
Используемый инструмент
|
5
|
|
|
Высокого качества
|
5
|
|
|
Высокого качества
|
Квалификация персонала
|
10
|
|
Средняя
|
|
Время оказания услуги
|
1
|
|
С соблюдением нормативных
затрат
|
|
Применение прогрессивных форм
обслуживания
|
2
|
|
Частично
|
|
Качество выполнения услуги
|
20
|
|
|
Отсутствуют
|
Качество обслуживания
|
10
|
|
|
Отсутствуют
|
Цена услуги
|
15
|
Выше
|
|
|
Соотношение цены и качества
|
3
|
|
Приемлемое
|
|
Расположение
|
5
|
|
Хорошее
|
|
6.2.4.3. Показатели конкурентоспособности «Нимфы»
Таблица 6.5.
Показатели
|
Весо-
|
|
Диапазон
оценок
|
|
конкурентно-способности
|
мость
100
|
Низкая
|
Средняя
|
Высокая
|
Издержки на оказание услуг
|
10
|
|
= прямому
конкуренту
|
|
Отличительные свойства услуг
|
3
|
Без отличит. свойств
|
|
|
Применение современных
технологий
|
5
|
|
Частично применяются
|
|
Применяемое оборудование
|
5
|
|
|
Современное
|
Используемый инструмент
|
5
|
|
|
Высокого качества
|
Применяемые материалы
|
5
|
|
|
Высокого качества
|
Квалификация персонала
|
10
|
|
Средняя
|
|
Время оказания услуги
|
1
|
|
С соблюдением нормативных
затрат
|
|
Применение прогрессивных форм
обслуживания
|
2
|
|
Частично
|
|
Качество выполнения услуги
|
20
|
|
Единичные случаи
|
|
Качество обслуживания
|
10
|
|
На уровне конкурентов
|
|
Цена услуги
|
15
|
Выше
|
|
|
Соотношение цены и качества
|
3
|
|
|
|
Расположение
|
5
|
|
|
Отличное
|
6.2.4.4. Показатели конкурентоспособности «Вита Косметолоджи»
Таблица 6.6.
Показатели
|
Весо-
|
|
Диапазон
оценок
|
|
конкурентно-способности
|
мость
100
|
Низкая
|
Средняя
|
Высокая
|
Издержки на оказание услуг
|
10
|
> прямого конкурента
|
|
|
Отличительные свойства услуг
|
3
|
|
Редко встречаются услуги
|
|
Применение современных
технологий
|
5
|
|
Частично применяются
|
|
Применяемое оборудование
|
5
|
|
Частично устаревшие
|
|
Используемый инструмент
|
5
|
|
Среднего качества
|
|
Применяемые материалы
|
5
|
|
Среднего качества
|
|
Квалификация персонала
|
10
|
|
Средняя
|
|
Время оказания услуги
|
1
|
|
С соблюдением нормативных
затрат времени
|
|
Применение прогрессивных форм
обслуживания
|
2
|
|
Частично
|
|
Качество выполнения услуги
|
20
|
|
Единичные случаи
|
|
Качество обслуживания
|
10
|
|
Единичные случаи
|
|
Цена услуги
|
15
|
|
На уровне конкуренции
|
|
Соотношение цены и качества
|
3
|
|
Приемлемое
|
|
Расположение
|
5
|
|
Хорошее
|
|
6.2.4.5. Анализ конкурентной среды: факторы потребительских
предпочтений.
Таблица 6.7.
Фактор
|
Наш
салон «В.»
|
Клиника
Пирогова
|
Нимфа
|
Л’Этуаль
|
Издержки по оказанию услуг
|
20
|
20
|
20
|
20
|
Отличительные свойства услуг
|
10
|
6
|
3
|
3
|
Применение современных
технологий
|
15
|
10
|
8
|
10
|
Применяемое оборудование
|
20
|
15
|
10
|
15
|
Используемый инструмент
|
15
|
15
|
10
|
15
|
Применяемые материалы
|
20
|
15
|
15
|
15
|
Квалификация персонала
|
30
|
20
|
20
|
20
|
Время оказания услуг
|
2
|
2
|
2
|
2
|
Применение прогрессивных форм
обслуживания
|
6
|
4
|
4
|
4
|
Качество выполнения услуги
|
60
|
60
|
40
|
40
|
Качество обслуживания
|
40
|
30
|
20
|
20
|
Цена услуги
|
15
|
20
|
25
|
15
|
Соотношение цены и качества
|
8
|
6
|
3
|
3
|
Расположение
|
10
|
10
|
15
|
15
|
Итого:
261 228 197 212
6.2.4.6.
Существующие конкуренты, которые, по всей вероятности, усилят конкурентную
борьбу:
- Клиника
Пирогова,
- Нимфа,
- Морская, 31.
6.2.4.7.
Существующие конкуренты, которые по всей вероятности, “сойдут с дистанции”:
- Стадион
Петровский
6.2.4.8.
Оценка значимости барьеров для входа.
Таблица 6.8.
Барьер
|
Значимость
фактора
|
Как
долго будет
|
для
входа
|
высокая
|
средняя
|
низкая
|
нет
|
эффективной
|
Патентование и лицензирование
|
*
|
|
|
|
Постоянно
|
Высокие затраты запуска
|
|
*
|
|
|
Возрастает
|
Необходимый высокий уровень
профессионализма
|
**
|
|
|
|
Возрастает
|
Нехватка поставщиков /
дистрибьютеров
|
|
|
*
|
|
Уменьшается
|
Государственное регулирование
|
|
|
*
|
|
Постоянно
возрастает
|
Технологические проблемы
|
|
*
|
|
|
Постоянно
возрастает
|
7. ПЛАН МАРКЕТИНГА
1.
Позиционирование фирмы и услуг на целевом рынке.
В своей
деятельности на рынке центр - SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
будет придерживаться следующей маркетинговой стратегии: высокое качество –
высокие цены. Видом конкурентного преимущества центра - SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» будет уникальность и лидерство в качестве.
2.
Ценообразование.
2.1.
Особенности оздоровительных услуг:
§
Неосязаемость
§
Непостоянность качества
§
Несохраняемость во времени
§
Неотделимость самой услуги от ее исполнителя
2.2. Оценка
значимости факторов ценообразования
Таблица 7.1.
Фактор
|
Значимость фактора
|
Высокая
|
Средняя
|
Низкая
|
Расходы салона
|
*
|
|
|
Признание рынка
|
*
|
|
|
Имидж
|
|
*
|
|
Конкуренты
|
|
*
|
|
2.3.Функции
цен:
§
Рекламные
§
Имидживые
§
Показатель качества
2.4. Возможные
типы ценовой политики для формирования цен центра - SPA
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
§
Политика снятия сливок
§
Политика пикантных цен
§
Политика цен, ориентированных на спрос по дням недели
§
Политика распродаж
§
Имиджевая политика
2.5. Границы
цен услуг центра «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
2.6. Анализ
цен конкурентов
1.
Экономкласс
2.
Средний класс (+ 35 %)
3.
Престижный класс (+ 25-30 %)
4.
Элитный класс (+24 – 30%)
5.
VIP (+ 100 %)
2.7. ВЫВОД:
Для определения цен центра SPA «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» предлагается использовать
маркетинговый подход, предполагающий вычисление цены таким образом, чтобы она
устроила и центр и клиента. Причем, следует учесть, что завышенная цена на одни
услуги может вполне покрывать заниженную цену на другие услуги.
Таблица 7.2.
Группа услуг
|
Рекомендованная
ценовая группа
|
Парикмахерские услуги
-
VIP специалисты
-
Лечение волос
|
Нижняя граница престиж класса
-
Нижняя граница элит класса
-
Верхняя граница элит класса
|
Визаж
-
Консультации по имиджу
|
Средняя цена престижного класса
-
Средняя цена элитного класса
|
Маникюр /Педикюр
-
SPA маникюр/педикюр
-
Лечение ногтей/ног
|
Нижняя граница престиж класса
-
Верхняя граница престижного класса
|
Косметология
-
Стандартные услуги
-
Витаминология
-
Немецкие препараты
-
Английские препараты (капсула)
|
-
Нижняя граница престижного класса
-
Нижняя граница престижного класса
-
Верхняя граница элитного класса
(на уровне Л` Этуаль)
|
Солярий
-
Обыкновенный
-
Водный
|
-
3 р./мин
-
15 р./мин.
|
Водный кабинет
-
с применением отечественных препаратов
-
Тальго
|
Верхняя граница элитного класса
Средняя цена престижного класса
Верхняя граница престижного класса
|
Аппаратная косметология
-
Ультразвук
|
-
Нижняя граница престижного класса
-
Верхняя граница элитного класса
|
Приемный / процедурный кабинет
|
Средне городские цены на консультативные услуги
|
Фитобар
|
Средне городские ресторанные цены
|
3.
Стимулирование продаж услуг (Акции по стимулированию продаж услуг)
3.1. Цель:
3.1.1.
Стратегические цели:
-
Увеличить число клиентов
-
Добиться максимального постоянства клиентов КОЦ
-
Добиться продажи комплекса услуг (концепция SPA
максимально подходит для этого)
-
Повысить интерес клиентов к центру
-
Увеличить обороты до максимальной загруженности мест
3.1.2.
Специфические цели:
-
Повысить спрос на какую-либо услугу
-
Если речь идет о продаже сопутствующей продукции: избавиться от излишков
на складе или сбыть сезонную продукцию
-
Взять реванш у существующих конкурентов.
3.1.3.
Разовые цели:
-
извлечь пользу из праздников, сезонного повышения спроса
-
поддержать рекламную компанию.
3.2. Акция
состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:
3.2.1.
Стимулирование персонала
-
Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию
в размере 10% от стоимости товара.
-
Премия за результаты участия в акции (5 %)
-
Различные конкурсы среди персонала и участников акции
-
Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает
премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих
товаров составляет не менее 20 %).
3.2.2.
Стимулирование клиента
-
Карточки на обслуживание со скидкой
§
клубные карты ,
§
корпоративные карты «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»,
§
платиновая (15 % скидка),
§
серебряная (5 % скидка).
-
Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая,
например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).
-
Разнообразные скидки на услуги
-
Лотереи и игры
-
Премии и конкурсы
-
Пробные услуги (н-р, по SPA-витаминам)
-
Комплексы услуг
-
Организация обслуживания новобрачных
-
Уход за беременными
-
Детская комната (детский водный комплекс). Девиз – «К взрослым через
детей»
-
Постоянно действующая «акция» напротив станции Метро
-
Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Ст. Метро – SPA - центр»
-
Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города
-
Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными
клиентами
-
«Смешанная» сауна в определенные дни
-
Выпуск собственной газеты
-
Школа банщиков
-
Разделение потоков
3.3. Связи с
общественностью
Цель: Создание
определенного отношения к центру со стороны целевых аудитории:
¨
Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и
ведущим журналистам лучших печатных изданий. (систематическая бесплатная
подготовка статей по SPA - технологиям в городской
печати).
¨
Постоянное создание информационных поводов
¨
Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех
обязательно!!!) – (самостоятельное организация конкурсов, например, «Имидж
делового человека»)
¨
Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в наш
центр.
8.
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»
Первый
этап разработки рекламной концепции включал в себя:
1. Определение
модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ».
2. Определение
целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы
потребителей), уточнение его характеристик.
Задачи,
решаемые на 1-ом этапе:
1. Определение
модели поведения потребителей услуг салона «Василеостровский». Каким образом
происходит и что влияет на:
1.1.
Определение факторов, влияющих на возникновение потребности в услугах
косметического салона.
1.2. Выявление
модели поиска и оценка информации об услугах косметических салонов.
1.3. Выявление
модели обращения в конкретный салон.
1.4.
Определение факторов, влияющих на покупку услуг салона.
1.5. Определение
ведущих мотивов потребителей и основных барьеров (опасений) на пути совершения
«покупки» услуг.
1.6. Критерии
принятия решения о «покупке» услуг конкретного салона.
2. Определение
целевой группы и ее характеристик:
2.1.
Демографические: пол, возраст, география (место жительства, место работы).
2.2.
Социальное положение: доход, род занятий, семейное положение.
2.3.
Предпочитаемые СМИ (средства массовой информации, которыми пользуются
потребители).
2.4. Отношение
к услугам косметических салонов (лояльные клиенты, непостоянные, новые, др.).
2.5. Отношение
к салону «Василеостровский».
2.6. Отношение
к существующей рекламе салона «Василеостровский».
2.7.
Осведомленность и отношение к конкурентам салона «Василеостровский».
2.8. Источники
информации об услугах Заказчика и организациях, которые их предоставляют.
В
процессе 1-го этапа были использованы следующие методы
сбора
данных:
1. Полуструктурированное интервью
Полуструктурированное
интервью проводилось с клиентами и сотрудниками салона. В результате интервью
была получена информация, необходимая для составления анкеты телефонного
опроса, предварительного определения целевой аудитории клуба красоты и здоровья
«Василеостровский», ее характеристик и моделей поведения. Общее количество
проведенных интервью - 25. Из них: сотрудники салона - 19; с посетителями
салона - 6.
2. Глубинное
интервью
Глубинное интервью
проводилось с представителями целевой аудитории клуба красоты и здоровья
«Василеостровский» (потенциальными посетителями). Интервью было направлено на
получение информации относительно мотивов посещения (не посещения) салонов
красоты, основных барьеров и страхов, вязанных с обращением в салоны. Глубинное
интервью используется для получения качественной информации, выявление истинных
намерений и представлений человека относительно интересующего вопроса.
Всего в глубинном интервью
приняло участие 10 человек. Продолжительность одного глубинного интервью 2,5
часа.
Для проведения глубинного и
полуструктурированного интервью была использована единая структура и схема его
проведения. В интервью были заложены следующие блоки:
• отношение к салонам
красоты;
• поиск и оценка
информации о салонах красоты;
• ожидания от посещения салона основные;
• препятствия на пути посещения салона;
• блок социально - демографических характеристик
и предпочитаемых СМИ.
3. Телефонный опрос абонентов Санкт - Петербурга
В телефонном опросе
принимали участие женщины г. Санкт - Петербурга в возрасте от 15 до 65 лет,
средний возраст опрошенных составляет 34 года. Выборка для проведения
телефонного опроса составлялась в 3 шага:
1. Случайная выборка номеров АТС телефонных абонентов г.
Санкт - Петербурга, с помощью генератора случайных чисел.
2. Случайная выборка номеров абонентов по каждой из АТС,
с помощью генератора случайных чисел.
Опрос был ориентирован на
формирование 4-х репрезентативных выборок по следующим основаниям:
- женщины, посещающие
один конкретный косметический салон;
- женщины, посещающие
разные косметические салоны;
- женщины, не
посещающие косметические салоны, но имеющие желание их посещать;
- женщины, не
посещающие косметические салоны и не имеющие желания их посещать.
4.
Для каждой из 3-х категорий, за
исключением «женщин, не посещающих косметические салоны и не имеющих желания их
посещать» были установлены квоты не менее 10 человек.
Общее количество звонков
составило 172.
Общее количество
респондентов составило 44 человека.
Таким образом, по
результатам опроса:
- Посещают или
собираются посещать косметические салоны 25,2 % опрошенных.
- Не посещают и не собираются - 74,8 % опрошенных.
Женщины, которые посещают
косметический салон, демонстрируют высокую приверженность выбранному ими
салону: 82 % женщин, посещающих салоны, пользуются услугами только одного
салона. Таким образом, основной задачей является «закрепление» клиента за
салоном, высокая текучка клиентов является результатом недостаточной
привлекательности данного салона для клиента.
ОПИСАНИЕ
ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Возникновение
потребности в услугах
косметического салона
На основе данных, полученных
в результате интервью и социологического опроса, можно сделать вывод, что
потребность в посещении салона связана с наличием конкретных косметологических
проблем, возрастными изменениями внешности, модой или стилем жизни (наличием
круга знакомых, посещающих салоны), стремлением женщин к изменению или
улучшению своей внешности, потребностью соответствовать требованиям среды,
например, профессиональной деятельностью, предъявляющая высокие требования к
внешнему виду, потребностью в общении и необходимостью снять напряжение -
расслабиться.
2. Поиск и оценка
информации о том, где можно получить косметологические услуги
В качестве основных
источников получения информации о косметических салонах респонденты назвали (в
порядке значимости):
- знакомых (подруги,
коллеги, специалисты);
- наружную реклама салона
(вывеска, витрины, выносная наружная реклама – указатели);
- справочные издания, листовки
и буклеты;
- рекламу в средствах
массовой информации.
В диаграмме приведено распределение ответов
состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Из Диаграммы видно, что:
50 % узнали о салоне, который они выбрали, от
знакомых;
25% - когда проходили мимо.
18 % - из рекламы;
Таким образом, одним из
важных аспектов при проведении рекламной кампании является привлекательное
внешнее оформление салона - яркая вывеска, указатели, ориентированные на
проходящие потоки потенциальных клиентов. Также, при проведении рекламной
кампании, следует сделать акцент на распространение информации среди
обеспеченной части женщин, проведении акции типа « для тебя и твоей подруги»,
«для компаний — сегодня скидка» и т.д.
3.
Факторы, влияющие на обращение в конкретный
салон
и «покупку» его услуг
В диаграмме приведено распределение ответов
состоятельной части женщин (доход на 1 члена семьи выше 300 $).
Основными критериями выбора
конкретного косметического салона являются: его месторасположение, рекомендации
знакомых, которые являются гарантией получения услуг высокого качества и
непосредственно само качество услуг.
В свою очередь под качеством
услуг респонденты понимают видимый результат, отношение персонала, хорошую
организацию работы салона.
В то же время стоимость
услуг, атмосфера салона, доброжелательное отношение, чистота, как отдельные
аспекты, на которые обращают внимание, прежде всего, при выборе салона
респонденты указывали несколько реже.
А наличие рекламы и
количество услуг респондентами вообще практически не упоминаются.
4. Ведущие мотивы
потребителей и основные барьеры
(опасения) на пути
совершения покупки услуг
На основе полученных данных,
можно сделать вывод, что основными мотивами посещения салонов красоты являются:
• стремление быть
привлекательной, чувствовать себя женщиной (уверенность в себе как в
женщине);
• возможность снятия
напряжения и стресса, «разрядки» и получения энергии;
• поддержание «формы»,
позволяющей чувствовать себя уверенной, в контексте делового общения
(чувствовать себя принадлежащей к определенной группе, где существуют
установленные нормы, в частности -высокие требования к внешнему виду);
• желание сделать
приятное для себя (желание потратить время и деньги исключительно на себя,
«время для меня одной»);
• возможность общения и
получение внимания к себе со стороны других, особенно специалистов;
• оздоровление.
Желание быть
привлекательной и стремление к уверенности в себе являются наиболее
доминирующими мотивами при обращении в косметический салон.
Параллельно с желанием быть
привлекательной и уверенной в себе существует ряд опасений и барьеров на пути
принятия конкретного решения о посещении салона красоты. Наиболее
распространенными из них являются:
• отсутствие традиций
посещения косметических салонов. Косметические салоны в нашем обществе
исторически не относятся к категории услуг первой необходимости, их посещение
для женщин связано с психологическими барьерами, связанными с тратами денег
«на себя» и образом «эгоистки, которая в первую очередь думает о себе, а не о
семье и детях»;
• опасения, связанные с
изменениями своей внешности. Любое изменение означает необходимость выйти за
рамки известного и привычного, с неопределенностью («а если это будет
неудачно»), что влечет за собой тревогу и сопротивление этим изменениям - в
частности откладывание «на потом», «когда будут деньги», «вроде бы мне и так
хорошо» и т.д.;
• опасения, связанные с
возможной неудачей. Если ожидаемых результатов не будет, женщина лишится
надежды;
• опасения, связанные с
комплексами относительно недостатков внешности. Женщине бывает психологически
трудно признаваться себе и друг в своих недостатках и тем более демонстрировать
их;
• опасения, связанные с
негативными стереотипами - слухи о возможных отрицательных последствиях
посещения салонов: заражения, травмы, ухудшение состояния, некачественное
обслуживание, выманивание денег и просто отсутствие какого-либо результата;
• опасения, связанные с
недостатком информации о стоимости и о характере услуг: «это очень дорого, не
для меня».
При формулировании концепции
рекламы необходимо учитывать приведенные мотивы и барьеры.
5. Демографические характеристики
целевой группы
(потенциальные посетители клуба
красоты и здоровья
«ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ»)
5.1. Социальное положение
Основную
категория потенциальных посетителей салона составляют специалисты и служащие.
Семейное положение
5.3. Демографические характеристики: возраст
а)
Распределение представительниц целевой группы, с доходом на одного члена семьи
от 300 $. и более (уже посещающие или желающие посещать салон красоты)
б) распределение всех посещающих или желающих
посещать косметические салоны
5.4. Социальное положение: среднемесячный доход на
одного члена семьи
а) Распределение представительниц целевой группы по среднемесячному доходу
на 1 члена семьи от 300 $. и выше (уже посещающие или желающие посещать
салон красоты)
б)
Распределение по среднемесячному доходу на 1 члена семьи всех посещающих или
желающих посещать косметические салоны
5.5. Предпочитаемые
целевой аудиторией средства массовой информации (СМИ)
Таким образом, целевой
группой посетительниц салонов красоты являются женщины,
-
Средний возраст от 24, до 32 лет;
-
Служащие;
-
Со среднемесячные доходом на 1
члена семьи 300 $;
-
Преимущественно замужние;
-
Наиболее предпочитаемые
радиостанции: «Европа+» - 19% , «Эльдорадио» - 13,8% , «Русское радио» - 12,1%
, «Максимум» - 10,3% ;
-
Наиболее предпочитаемые
телевизионные каналы: НТВ - 43,3% , РТР - 19,4% .
6. Проведение рекламной кампании
Создание фирменного стиля
·
Разработку фирменного стиля (логотип фирмы, рекламные слоганы,
фирменные цвета и т.д.) лучше поручить специализированной фирме (агентству)
·
В идеале фирменный стиль должен пересекаться с дизайном помещения
·
ВНИМАНИЕ! Обязательна регистрация названия и логотипа фирмы в
соответствующих органах (свидетельство о регистрации требуется для получения
разрешения на размещение наружной рекламы)
·
Подготовка и производство первичных фирменных продуктов:
ü
Фирменные бланки (название, полный адрес, все телефоны, факс,
интернет, график работы) – 1000 шт.
ü
Буклеты информационные (вся информация по методикам + полный
адрес) – 5000 штук
ü
Флаэры для массовых раздач (короткая информация + график работы)
– 10000 штук
ü
Абонементы (место для ФИО, табличка посещений, полный адрес) –
1000 штук
ü
Визитки общие (перечень отделений + полный адрес) – 1000 штук
ü
Личные визитки специалистов – по 1000 штук
ü
Поздравительные открытки (для поздравлений клиентов и т.д.) –
100-200 штук
ü
Фирменные конверты – 5000 штук
ü
Наружная реклама – стрит-лайны (раскладушки для уличной
информации), световые короба или щиты, световая реклама на здании
ü
Пластиковый щит для информации внутри САЛОНА
ü
Указатели для лестницы
ü
Дисконтные карты – пластик – для постоянных клиентов
ü
Таблички с названиями отделений на двери
ü
Красивый журнал отзывов и пожеланий
ü
Несколько красивых папок для прейскурантов на процедуры и продажу
косметики
Рекламная кампания
·
Первичная рекламная кампания должна носить объемный характер.
·
Реклама проводится сразу по нескольким направлениям.
·
Разумнее сразу заключать договор с рекламным агентством
(во-первых, это профессионалы, во-вторых, это дешевле – у агентств скидки на
размещение рекламы).
·
Принципиально – два вида рекламы – общая и по отдельным
направлениям.
·
Во всех формах рекламы обязательно присутствие фирменных
слоганов.
·
В идеале – создание своего фирменного сайта в интернете (но
хороший, интерактивный сайт – удовольствие дорогое).
·
Должна быть строгая ориентировка на социальный пласт
потенциальных клиентов; распыляться не следует.
·
Хорошую отдачу дает адресная рассылка информации по организациям
и частным лицам.
·
В идеале – участие во всех крупных, профильных выставках – это
показатель уровня.
·
Совсем хорошо – создание собственной информационной системы –
фирменная газета (очень эффективно), радио- и телепрограммы.
Обязательно – хорошая презентация
– церемония открытия.
9. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАЗВИТИЕ,
РИСКИ И СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА
1. Цели долгосрочного развития.
1.1. 2004 год
¨
Лидер ниши, т.е. – захват узкого сегмента SPA
– услуг на рынке Василеостровского района г . С-Петербурга.
1.2. 2005 год
¨
Стабильный бизнес, при продаже новых услуг.
¨
Лидер качества.
1.3. 2006 год
Лидер рынка по следующим
направлениям:
¨
SPA – услуги.
¨
SPA – товары.
¨
Открытие сети
2. Стратегия достижения целей.
Продвижение и поддержка, т.е. – интенсификация усилий по
маркетингу и развитию товара или услуги.
3. Оценка рисков.
3.1. Производственные риски связаны с различными
нарушениями в производственном процессе:
¨
Неожиданное увольнение (перекупка) специалиста.
¨
Сбой в системе снабжения расходными материалами.
¨
Сбой в работе оборудования.
Меры снижения этих рисков:
v
Четко отработанная контрактная система.
v
Создание на базе центра «Биржи красоты».
v
Отработанная система поощрения и стимулирования персонала.
v
Система контроля остатков расходных материалов и запасных деталей
и страховой резерв на случай сбоев.
3.2. Коммерческие риски связаны с реализацией товаров
и услуг.
¨
Основной коммерческий риск в данном случае – создание необходимой
клиентской базы.
¨
Появление в непосредственной близости от Центра конкурирующих
организаций аналогичного профиля.
Меры снижения этих рисков:
v
Организация системы SPA центров
v
Лучший маркетинг.
3.3. Финансовые риски связаны с инфляционными
процессами, неплатежами, колебаниями валютных курсов и т.п.
Меры снижения этих рисков:
v
Создание сети поставщиков расходных материалов, самостоятельный
ввоз товаров, отечественное производство.
v
Снижение затрат на маркетинг за счет создания сети центров.
v
Использование абонементной формы обслуживания.
v
Продажа клубных карт.
3.4. Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами -
непредвиденные обстоятельства, отрицательно влияющие на бизнес.
Меры снижения этих рисков:
v
В данном случае, единственное и самое действенное средство –
достаточный страховой денежный резерв.
4. Стратегия выхода из бизнеса.
Вывод на рынок
|
Продажа акций компании на биржевом и внебиржевом рынках
|
Акции просто конвертируются в наличность;
Текущий менеджмент остается прежним
|
При большом объеме эмиссии:
Может требоваться лицензирование, Акционеры могут сменить
ключевой менеджмент
|
Продажа бизнеса
|
Продажа бизнеса другой компании или частным инвесторам
|
Доли конвертируются в наличность;
Текущий менеджмент может остается прежним
|
Сложно найти покупателя; Менеджеры либо уходят, либо имеют
нового босса
|
Продажа доли
(Buy Out)
|
Продажа доли одним акционером другому (включая выкуп доли
акционеров менеджерами)
|
Продавец получает наличность;
Покупатель получает контроль над компанией
|
Покупатель должен иметь крупные финансовые средства;
Продавец должен хотеть продать свою долю
|
Продажа концепции
|
Продажа концепции бизнеса другим компаниям
|
Получение наличности;
Будущий потенциал;
Текущий менеджмент остается прежним
|
Сложно найти покупателя;
Юридические сложности
|
Закрытие бизнеса
|
Окончание операций
|
Относительно просто реализовать
|
Отсутствие средств; Ощущение проигрыша
|
10.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе
реализации проекта КОЦ «Василеостровский» планирует достичь поставленных перед
ним целей. Основной целью является достижение максимальных прибылей. Для этого
фирме нужно занять свою устойчивую позицию на существующем рынке, и увеличить
свою долю на нем до 10% .Для этого необходима стабильность финансового
положения.
Необходимо совершенствовать
услуги, применять передовые технологии, повышать профессионализм персонала,
улучшать оснащеность КОЦ. Это всё приведет к расширению потенциальных
возможностей фирмы. Для того чтобы занимать прочную позицию на рынке, требуется
увеличение торгового оборота на 200% в течении трех лет, а это, в свою
очередь, требует улучшения качества услуг и увеличение эффективности рекламной
кампании центра.
Фирма
планирует поступательно увеличивать ассортимент комплексов, предлагаемых
потребителю. В ближайших планах фирмы – проведение различных мероприятий с
целью просвещения населения в области комплексных оздоровительно-эстетических
услуг, что, совместно с высоким качеством услуг, производимых КОЦ
«Василеостровский и умелой маркетинговой политики фирмы приблизит перспективу
выхода в лидеры рынка СПА-услуг Петербурга.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф., «Маркетинг, менеджмент». С-Пб: Питер
Ком, 1999.
2. Ламбен Ж.Ж., «Стратегический маркетинг». С-Пб:
Наука, 1996.
3. Власова В.М., Волков Д.Л., «Основы
предпринимательской деятельности: Маркетинг». М.: Финансы и статистика, 1999.
4. Картер Г., «Эффективная реклама». БизнесИнформ,
1998.
5. Иванова Е.А., Быкова А.А. «Микроэкономика.
Теория, Конкуренция и конкурентные преимущества». С-Пб: ГТУ, 1996.
6. Панкрухин А.П., «Маркетинг». М.: РПГС, 1997.
7. Журнал «Новости в мире косметики». ЗАО «Космопресс»,
2003.
8. Журнал «Новости эстетики». ЗАО «Космопресс»,
2003.