Реклама в маркетинговой практике
Федеральное агентство
железнодорожного транспорта
Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Московский государственный
университет путей сообщения (МИИТ)
Ярославский
филиал МИИТ
Экономический факультет
Кафедра «Маркетинг»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по
дисциплине
«Маркетинг»
на
тему:
«Реклама
в маркетинговой практике»
Рецензент: Студентки 2 курса
Зотова Екатерина Анатольевна Ярославского филиала МИИТ
Пряхиной Анны Богдановны «__»____________2016г. шифр: 1440-пМНБ-0445
Ярославль,2016
год
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3
ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В
МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ……………………..…………………5
1.1. Общая
маркетинговая теория.……………………………………….5
1.2. Cущность и функции рекламы.….………………………………….....7
1.3. Виды рекламы,
особенность их применения в маркетинговой практике……………………………………………………………….….....10
1.4. Планирование
рекламы, оценка, и эффективность………………..13
ГЛАВА
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»………………………………..…………..………………….…18
2.1.Характеристика
предприятия.………………..……………………...18
2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде……...22
2.3. Особенности
рекламы в маркетинговой практике «ОАО РЖД»
…………………………………………………………………….…………....26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………….........................…………………..30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………....32
ВВЕДЕНИЕ
Процесс
разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале
принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный
тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных
особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке
непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.
Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,
когда на товар
возрастает спрос,
нежели при его падении.
Актуальность
данной темы обусловлена тем, что многие организации используют рекламу для
того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих
мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это
сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной,
например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу
данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция
проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или
увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой. Рекламой
пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и
общественные организации, например благотворительные фонды, музеи, религиозные
общины, пытаясь привлечь к себе внимания большого количества людей, активно
используют этот инструмент маркетинга. Реклама выступает прекрасным средством
информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью:
сформировать предпочтение мобильных телефонов или увеличить потребление молока
детьми и подростками, или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
Целью
настоящей работы является изучение рекламы в маркетинговой практике.
Предметом
исследования является рекламная деятельность ОАО РЖД.
Объектом
исследования – компания ОАО РЖД.
Для
достижения данной цели, поставлены следующие задачи:
- определение сущности рекламы;
- анализ и характеристика
рекламной деятельности ОАО
"РЖД";
- исследование вариантов
повышения эффективности системы управления в ОАО "РЖД" .
Теоретической основой работы послужили труды
Гермогенова Л.Ю., Ильясова Ф.Н. и Ефремовой А.А.
ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ
1.1.
Общая маркетинговая теория
Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с
рынком. Для получения правильного
представления о нем необходимо уяснить сущность категории "рынок" и
элементов рынка. К последним следует
отнести спрос, предложение, цену, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру
рынка. Взаимодействие этих элементов
обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование
спроса и предложения, производства и потребления как на микро-, так и на
макроуровне.
Все экономические
субъекты можно разделить на 2 группы согласно их функциям – покупателей и продавцов. К покупателям
относятся потребители, которые приобретают товары и услуги, фирмы, покупающие
труд, капитал и сырье, при помощи, которых они производят товары и услуги. К продавцам относятся фирмы, продающие
свои товары и услуги, трудящиеся, продающие свою рабочую силу и владельцы
ресурсов, сдающие их в аренду или продающие их.
Очевидно, что большинство людей и фирм действуют одновременно и как
покупатели, и продавцы, но для нас удобнее считать их покупателями, когда они
приобретают что-то, и продавцами, когда они чем-нибудь торгуют.
Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность
покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности
обмена, т.е. рынком называют сферу обмена.
Понятие рынка того или
иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся
совокупность фирм, функционирующих в
данной сфере обмена, значит, можно выявить потенциальных и реальных
конкурентов, что очень важно для анализа
деятельности фирмы и планирования ее стратегии.
Существуют понятия "рынок
продавца" и "рынок покупателя".
Маркетинговые
исследования – это систематический сбор, отображение
и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию
связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми
элементами внешней среды маркетинга.
Исследования рекламы:
-
мотивационные исследования;
-
исследование коммуникационных
каналов;
-
изучение эффективности рекламы
-
изучение рекламы конкурентов.
1.2.
Cущность
и функции рекламы
Реклама – любая платная форма неличного
представления и продвижение идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью
вызвать положительную реакцию у контактной аудитории). Реклама является
массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений,
способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные
характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций: общественный
характер, способность к убеждению, экспрессивность, обезличенность,
однонаправленность, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми принятия peшeний по
peклaмe являются oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и
двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).
Функции peклaмы:
1)
инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;
2)
мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe на эмоции, позиции, oжидaния и дeйcтвия,
cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки теми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe
являются cyбъeктaми peклaмы, c целью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к
coбcтвeннoй пpoдyкции;
3)
кoмплимeнтapнaя функция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.
Рeклaмнoe cooбщeниe пoкaзывaeт,
чтo, как и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтобы oкaзaть влияние на пpoцecc
принятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Что cкaзaть,
oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типе
пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и др. Как cкaзaть, oпpeдeляeтcя
такими тpeбoвaниями к
cooбщeнию, как: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть
зaпoминaющимcя и др. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм,
фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.
Кaнaл pacпpocтpaнeния peклaмы
- это cпocoб тиpaжиpoвaния peклaмнoгo cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe,
pacпpocтpaнeния во вpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы
cлeдyющиe:
1)
пpямoй кaнaл - иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя при личном
кoнтaктe, peклaмy по тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;
2)
peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции - в пpecce, на paдиo, на тeлeвидeнии.
3)
peклaмa на кoнкpeтнoм мecтe – на мecтe пpoдaжи, на выcтaвкe, на yлицax, на
тpaнcпopтe.
Главным
мepилoм ycпexa в принятии peшeний oтнocитeльнo peклaмы являeтcя oбopoт
пpeдпpиятия и eгo доля на pынкe. Дpyгим важным кpитepиeм ycпexa являются
pacxoды на peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв.
Чacтo иcпoльзyeтcя тaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeль cлeдyющeгo
дня - пpoцeнт людей, кoтopыe, бyдyчи пepвый paз oзнaкoмлeны c новым cooбщeниeм,
зaпoминaют тopгoвyю мapкy.
Рaзpaбoткa
бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx
мeтoдoв:
1)
мeтoд иcчиcлeния «от нaличныx cpeдcтв»;
2)
мeтoд иcчиcлeния «в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;
3)
мeтoд «кoнкypeнтнoгo пapитeтa»;
4)
мeтoд pacчeтa «иcxoдя из цeлeй и зaдaч»
В рекламном
процессе задействованы:
- рекламодатель -
изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и
(или) содержание рекламы в лицо;
- рекламопроизводитель -
лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую
распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель
- лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и
с использованием любых средств;
- потребители рекламы -
лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена
реклама.
Маркетинг
представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Достижением целей
предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи
производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт
деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю,
то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым
стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым
средством продвижения.
Реклама -
самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение
покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ
самого предприятия, показать его общественную полезность
1.3. Виды рекламы, особенность их
применения в маркетинговой практике
1.
Информативная реклама
Информативная
реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит
задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой
продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных
достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Задачи:
1)сообщение
рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
2)
информирование рынка об изменениях цены;
3)
объяснение принципов действия товара;
4)описание
оказываемых услуг;
5)исправление
неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
2.
Увещевательная реклама
Увещевательная
реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений
смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить
преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или
несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой
пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и
автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно
неоднозначны.
Задачи:
1)формирование
предпочтения к марке;
2)поощрение
к переключению на какую-либо марку;
3)
изменение восприятия потребителем свойств товара;
4)
убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Сродни
эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится
уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных
рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская
атмосфера.
Задачи:
1)пробуждение
у потребителей симпатии к продукту;
2)создание
имиджа;
3)повышение
доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;
4)привлечение
внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.
4.
Напоминающая реклама
Напоминающая
реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной
продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить
людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или
убедить их.
Задачи:
1)напоминание
потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
2)напоминание
потребителям о том, где можно купить товар;
3)удержание
товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
поддержание
осведомленности о товаре.
На
практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна
реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,
например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в
которой находится фирма
Реклама
является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности
весьма разнообразны:
1. Экономика:
производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы.
2. Бытовые услуги:
починка, изготовление предметов быта, отдых.
3. Интеллектуальные
услуги: образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм.
4. Зрелища: цирковые,
театральные, концертные.
5. Религия: миссионерские
воззвания, религиозные воззвания, приглашения к ритуальным акциям.
6. Юриспруденция:
сообщения о пропавших, поиски преступников.
7. Политика: агитация за
кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
8. Наука: реклама
просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах,
проспектах, буклетах.
9. Семейные и
межличностные отношения: брачные объявления, приглашения познакомиться,
совершить совместное путешествие, вступить в дело.
10. Благотворительность:
сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.
1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность
Планирование рекламы, увязанное с
маркетинговым планированием, может
осуществляться на трех уровнях: годовой
план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного
обращения вне рекламной кампании. План
рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на
следующих элементах плана:
·
охват
аудиторий: кого вы хотите охватить?
·
стратегия
обращения: что вы хотите им сказать?
·
стратегия
средств доставки рекламы: когда
и где вы будете контактировать с ними?
Схема, по которой проходит разработка годового плана
рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой
разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение
целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия
находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.
Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом :
Типичный план рекламы или кампании
I.
Введение
II.
Ситуационный анализ
o Проблемы
использования рекламы
o Благоприятные
возможности использования рекламы
III.
Ключевые стратегические решения
o Цели
рекламы
o Целевая
аудитория
o Конкурентные
преимущества товара
o Имидж
и характерные особенности товара
o Позиция
товара
IV.
Творческий план
V.
Медиа-план
VI.
План коммуникаций
o стимулирование
сбыта
o связи
с общественностью
o прямой
маркетинг
o личные
продажи
o спонсорство,
мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи
Реализация
и оценка
VII.
Оценка
VIII.
Бюджет
В
глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения поставленных
перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие
эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы
на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей,
которые перед рекламой поставлены.
Эффективность
рекламных затрат это отношение количественного
выражения «рекламного эффекта» к затратам, этот эффект вызвавшим.
При
оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с
количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно
определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель)
именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.
Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением
комплекса
взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически
невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы
вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.
Невозможность точного числового выражения не означает невозможность
интервальной вероятностной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне
достаточно для определения эффективности рекламной кампании.
Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности
затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в
каждом конкретном случае не позволяют, как правило, давать готовые рекомендации
и советы. В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и
вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.
Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
а) анализ
коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в
качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в
результате каких-либо мероприятий;
б) анализ
финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта
(прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
в) оценка
качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и
содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную
на него функцию.
Часто работы по оценке качества рекламного материала являются частью
процесса анализа коммуникативной эффективности.
Определение
коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько
эффективно, конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории
намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в
общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано
рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации
для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты
исследований специализированных организаций.
Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных
мероприятий основа медиапланирования.
Изучение
информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность
улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего
не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого
эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли),
которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который
учитываются затраты на рекламу. Реклама является одним из многих, не всегда
важнейшим, инструментом активизации продаж. Основная причина рекламная кампания фирмы
текущего периода.
Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:
а) влияние
предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
б) инерция
покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают
повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и
других инструментов маркетинга;
в) сезонные
колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
г)
изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей
экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»
2.1. Характеристика предприятия
Железнодорожный комплекс
имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном
единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных
предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные
уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов
граждан.
Открытое акционерное
общество "Российские железные дороги" входит в мировую тройку лидеров железнодорожных компаний. Это
определяют следующие факторы:
·
огромные объемы грузовых и
пассажирских перевозок;
·
высокие финансовые рейтинги;
·
квалифицированные
специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;
·
большая научно-техническая
база;
·
проектные и строительные
мощности;
·
значительный опыт
международного сотрудничества.
ОАО
"Российские железные дороги" (ОАО "РЖД") - Национальная
вертикально интегрированная железнодорожная компания, монополист на рынке
грузовых и пассажирских перевозок в РФ. Входит в тройку крупнейших транспортных
компаний мира. Управляет сетью железных дорог России протяженностью 85,2 тыс.
км, то есть 99% всех магистралей страны. Около половины этих линий (43,1 тыс.
км) электрифицированы - по этому показателю РЖД занимает первое место в мире. Ежегодно
компания перевозит более 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов. При этом доля
РЖД в грузообороте транспортной системы России составляет около 42%, в
пассажирообороте - около 33%. Организационная структура холдинга состоит из
материнской компании ОАО "РЖД", 65 дочерних (с долей участия более
50%) и 62 зависимых обществ (с долей участия от 20% до 50%).
Миссия компании состоит в
удовлетворении рыночного спроса на перевозки, повышение эффективности
деятельности, качества услуг и глубокой интеграции в Евроазиатскую транспортную
систему.
Главные цели деятельности общества -
обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в
железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным
транспортом, а также извлечение прибыли.
ОАО "РЖД" перевозит свыше
1,3 млрд. пассажиров и 1,3 млрд. тонн грузов в год. В ОАО "РЖД"
работают 1 300 000 сотрудников.
5 декабря
2006 года Совет директоров ОАО "РЖД" утвердил Кодекс деловой этики
открытого акционерного общества "Российские железные дороги". Кодекс
устанавливает принципы и нормы поведения должностных лиц и других работников
Компании, определяет правила взаимоотношений внутри Компании, а также
взаимоотношений с акционером Компании, органами власти, юридическими и
физическими лицами. Положения кодекса разработаны с учетом миссии и
корпоративных ценностей Компании.
Стратегические цели компании:
1. увеличение масштаба транспортного
бизнеса;
2.
повышение производственно-экономической эффективности;
3.
повышение качества работы и безопасности перевозок;
4. глубокая интеграция в
Евроазиатскую транспортную систему;
5. повышение финансовой устойчивости
и эффективности.
Учредителем ОАО "РЖД"
является Российская Федерация. Единственным акционером ОАО "РЖД"
является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия
акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.
Унаследовавшая от МПС функции
хозяйственного управления на железнодорожном транспорте, ОАО «РЖД» — крупнейшая
компания России, обеспечивающая 39 процентов всего грузооборота, даже если
учитывать трубопроводный транспорт, и свыше 41 процента всех пассажирских
перевозок.
Но и эти цифры далеко не полностью
характеризуют сегодняшнее положение компании на рынке транспортных услуг. В
пассажирском сообщении география и качество перевозок не всегда соответствуют
тому, что необходимо людям. А объем грузовых перевозок очень быстро растет, но
при этом качество обслуживания мелких и средних грузоотправителей зачастую оставляет
желать лучшего.
Сегодня во многих направлениях ОАО «РЖД»
работает в условиях реальной и подчас жесткой конкуренции. Более 70 процентов
железных дорог дублируется автомобильными, и перевозки дорогостоящих
промышленных и продовольственных товаров по железным дорогам при дальности до 800 километров порой
неспособны конкурировать с автотранспортом. Речной и трубопроводный транспорт
тоже иногда оказываются предпочтительнее для потребителя. Чтобы оставаться флагманом транспортной отрасли, железная дорога должна
улучшать производственную базу, строить эффективную систему управления и
инвестиционной политики, внедрять инновационные проекты.
В
соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов
(железные дороги и функциональные филиалы) и 8 зарубежных представительств.
"Что касается
рекламы ОАО "РЖД" как перевозчика, то компания конкурирует за
пассажира с другими видами транспорта и старается привлечь как можно больше
клиентов, в том числе через позиционирование железнодорожного транспорта как
наиболее безопасного, удобного и экологичного", - заявили в компании. В
качестве примера эффективности рекламы пресс-служба естественной монополии
приводит рост пассажиропотока на 10-60% на маршрутах Москва - Санкт-Петербург,
Москва-Воронеж, Москва-Нижний Новгород и др, где РЖД успешно конкурирует с
авиаперевозчиками.
РЖД - монополист на
железной дороге, но не монополист в предоставлении транспортных услуг. В
перевозке пассажиров на больше расстояния железнодорожный транспорт конкурирует
с авиацией (если на междугородних сообщениях в 2012 г. самолетами летали
14% пассажиров, то в 2014 г.
- 22%), а на меньшие расстояния - с автомобильным (автобусным) транспортом.
В России автомобильным транспортом перевозят примерно в
четыре раза больше грузов, чем по железной дороге, хотя чем больше расстояние
доставки груза, тем больше доля перевезенного по железной дороге.
2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде
Железнодорожный
транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и
имеет большое экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.
Коренные
изменения в общественно-политической и экономической жизни России, произошедшие
за последние 15 лет, самым существенным образом отразились на работе
железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям
железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого акционерного
общества «Российские железные дороги». Разработана и утверждена Концепция
стратегической программы развития ОАО «РЖД».
Рыночная
экономика резко изменила традиционную систему, когда транспорт, в том числе и
железнодорожный, работая с низкими тарифами, дотировался из государственного
бюджета. Реформы в экономике России привели к развитию кризисных явлений,
поставили в тяжелейшие условия функционирование железных дорог страны и,
прежде всего, к снижению их доходов от перевозок.
Кроме
того, параллельно процесс сопровождался постоянным ростом цен на потребляемую
транспортом продукцию и в первую очередь — энергоносители.
Все
это, в конечном счете, и привело к значительному снижению экономической и
финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также
темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.
В
этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации
и экономичности работы, рационального пропуска вагонов и поездопотоков по
направлениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными
и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных
расходов сегодня вышел на первый план.
Сложность
финансового положения усугубляется опережающими темпами роста цен на
потребляемые железнодорожным транспортом ресурсы. Уровень доходной ставки по
перевозкам (т.е. реально взимаемая средняя величина провозных платежей на
единицу работы) постоянно отстает от роста цен на рельсы, подвижной состав,
топливо, электроэнергию и т.д. Резкое отставание обозначилось в 1995 г. и особенно в 1996 г. после принятия
правительственных решений по сдерживанию индексации железнодорожных тарифов без
распространения аналогичного порядка на базовые отрасли, снабжающие перевозки
материально-техническими ресурсами. За этот период на электроэнергию,
потребляемую железнодорожным транспортом, доходная ставка возросла в 20032
раза.
При
этом следует заметить, что тариф на электроэнергию для железных дорог на 40%
выше, чем для промышленных потребителей, т.е. регионы перекладывали бремя
расходов по этой статье на предприятия железнодорожного транспорта. Важность
этой проблемы вытекает из того, что в настоящее время около 75% объема
перевозочной работы выполняется на полигоне электрической тяги.
Значительно
возросли цены на рельсы в 18026 раз, на пассажирские вагоны — в 30873 раза, на
дизельное топливо -14861 раз и т.д.
Существенное
осложнение в освоении растущих объёмов перевозок вызывается также плохой
организацией путевых работ и регулировочной дисциплиной с порожними вагонами.
Поэтому главным для всех дорог становится повышение качества эксплуатационной
работы, улучшение технического состояния и использования технических средств,
и, прежде всего, вагонного парка.
Экономические
трудности вынудили резко сократить закупки грузовых вагонов. Следует особо
считаться с тем, что ситуация с закупками подвижного состава определяет перспективы
и даже судьбу заводов транспортного машиностроения. Их потеря, консервация или
перевод на производство продукции иного профиля скажутся в перспективе не
только в части проблем железнодорожного транспорта, но и на экономической
безопасности государства в целом.
Железнодорожные
перевозки в значительной мере влияют на состояние российской экономики. В связи
с географическими условиями страны и особенностями размещения производства
основные объёмы перевозок товаров выполняются железнодорожным транспортом, а
средняя дальность перевозок в РФ в 3-5 раз выше, чем в Западной Европе. В
настоящее время наблюдается подъём работы дороги.
В
настоящее время, когда объёмы перевозок пассажиров достигли своих максимальных
размеров, выявляются резервы роста провозной способности целых направлений.
Особое внимание следует обратить на культурное составление поездов и уровень
обслуживания в них.
ОАО
«РЖД» является самым большим заказчиком транспортного машиностроения и можно
привести много примеров налаживания тесных партнерских отношений с заводами
этой отрасли. Так, в июле 2003
г. состоялась встреча с руководителями Республики
Татарстан и Камского автомобильного завода. Были обсуждены вопросы
производства на «КамАЗе» подвижного состава и запасных частей к нему, принято
решение о подготовке соглашения о выпуске 50 тыс. автосцепок и поглощающих
аппаратов в год и крупного литья для грузовых вагонов.
Исходя
из приведённой выше оценки работы отрасли и прогнозных показателей
развития и экономики, железным дорогам следует сконцентрировать свои усилия на
решении следующих задач:
-
освоение всех предъявляемых объёмов перевозок. Отсюда вытекает необходимость
повышения качества использования подвижного состава, прежде всего, за счёт
сокращения оборота вагона;
-
улучшение ремонта вагонов и локомотивов, что требует пересмотра потребностей в
подвижном составе с соответствующим ростом программ ремонта;
-
значительное усиление работы по увеличению доходности с предприятий отрасли за
счёт привлечения дополнительных объёмов перевозок, проведения конкретной
маркетинговой работы на каждой дороге, а также укомплектование их квалифицированными
кадрами;
-
сокращение издержек на основе конкретной реализации программ ресурсосбережения;
-
коренное улучшение работ по обеспечению безопасности движения поездов;
-
проведение работ по выравниванию уровня пригородных тарифов между железными
дорогами и регионами;
-
обеспечение устойчивого финансово-экономического положения отрасли и железных
дорог на базе комплексного проведения тарифной и ресурсосберегающей политики
Это
значит, что в 2008 году успех экономического развития страны в целом и
эффективность функционирования федерального железнодорожного транспорта в
особенности будут как никогда зависеть от гибкого и оперативного регулирования
на складывающие экономические обстоятельства. Одновременно должна быть
выдержана стратегическая линия на обеспечение устойчивой рентабельной работы
отрасли, на предотвращение развития кризисных явлений.
2.3. Особенности рекламы в маркетинговой
практике «ОАО РЖД»
Объекты «Российские железные дороги»
представляют собой мощнейший транспортный комплекс, крупнейший в России.
Кроме подвижного состава (электрички, поезда дальнего следования, поезда
повышенной комфортности и т.д) в него ходят различные здания
и сооружения: вокзалы, станции, полустанки, платформы, железнодорожные
магистрали и прилегающие к ним территории, вокзальные
и привокзальные площади, коммуникации, железнодорожные мосты,
инфраструктура, кассовые залы, залы ожидания, торговые павильоны, многое
другое.
Закономерно, что
объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной
площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так
и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией
и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные
достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока
Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения
рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.
Самая
многочисленная группа — пассажиры пригородных электричек. Это жители
пригородов мегаполисов, для которых электропоезда являются самым быстрым,
надёжным и экономичным способом добраться на место работы или учёбы.
Стоит так же отнести к этой группе многочисленных дачников, туристов,
любителей активного отдыха. Постоянно растёт и число сезонных рабочих.
По своим потребительским возможностям данную целевую группу составляют
люди невысокого или среднего достатка.
Реклама
в электричках предлагает пассажирам самый широкий спектр товаров
и услуг, в основном — предметы повседневного спроса. Популярны
публикации рекламных сообщений с предложениями работы, новые
предложения/тарифы операторов сотовой связи, логистика, лотереи и т.п.
Наиболее активно реклама в электричках используется для агитации
и пропаганды в период предвыборных кампаний всех уровней.
Высокую привлекательность для рекламодателей
представляют пригородные скоростные поезда системы «Спутник» — поезда
скоростного пассажирского сообщения с ближайшими городами-спутниками
Москвы. Пассажирские поезда
«Спутник», обладая высокой скоростью перевозок и комфортностью поездки, имеют
и другую отличительную особенность: отсутствие льгот для всех категорий
пассажиров. Эта особенность чётко определяет целевую аудиторию
в имущественном отношении, которая заметно отличается от целевой
группы пассажиров электричек. В основном такие поездки совершают
представители «среднего класса».
Рекламодателями в поездах
«Спутник» могут быть агентства недвижимости, супермаркеты, строительные
организации, автосалоны, турфирмы, кадровые агентства, гостиницы и отели.
Размещение рекламы на вокзалах и на
прилегающих к ним территориях позволяет привлечь внимание жителей и гостей
города к рекламируемому продукту. Вокзалы круглосуточно являются наиболее
оживленными местами в городе. Также большой популярностью пользуется реклама и
в самих поездах. Для каждого вида поезда существуют свои рекламоносители.
Реклама размещается на :
- пригородных
поездов, электропоездов
целевая аудитория - жители области, ежедневно прибывающие в более крупные
города на заработки, летом к ним присоединяются дачники и активная
молодежь; - поездов
дальнего следования
целевая аудитория - отдыхающие и пассажиры, отправляющиеся в командировку; - поездов
Аэроэкспресса
высокий процент среди пассажиров «Аэроэкспресса» - активные, хорошо
зарабатывающие менеджеры, работающие в крупных компаниях; - поездов
международного сообщения
- скоростных поездов: Сапсан, Allegro, Ласточка
целевая аудитория - люди со стабильным источником доходности, которые
будут желанными клиентами для любого бизнеса.
Реклама
в Интернете - одна из самых бурно развивающихся сфер в области рекламных
технологий. Потенциальный клиент заходит в Интернет для поиска необходимой
информации об интересующем его продукте или услуге. Именно там его внимание
может привлечь реклама компании, и ему достаточно будет просто зайти по ссылке,
чтобы получить полную информацию о предложении компании.
С
14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» - продажа билетов
через Интернет. Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной
терминалами системы "Экспресс-3") по всей России, предъявив
паспорт и номер заказа.
Подобные
терминалы были установлены и на территории, подконтрольной Смоленскому
отделению Московской дороги.
В
разделе терминала «Пассажирские перевозки» любой пассажир может
ознакомиться с расписанием поездов
дальнего следования, выбрать удобный маршрут, узнать о наличии билетов и
стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости страховки и
сборов за оформление проездных документов), а также заказать и
купить билет.
Дополнительно
можно узнать подробное описание маршрута – продолжительность поездки, время
прибытия и отправления. Расписание приводится на ближайшие 45 суток,
начиная с текущего дня.
Забронировать билет, организовать
доставку билетов на дом или в офис, воспользоваться рядом других
услуг можно в сервисных центрах, которые действуют на всех крупных
железнодорожных вокзалах.
ОАО «РЖД» и его структурные
подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и
имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок
добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.
Целью
деятельности по продвижению нового направления является создание спроса на
товары и услуги. Это широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в
прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность
по стимулированию продаж.
Для
того, чтобы продать продукт, необходимо:
*
привлечь внимание потенциальных потребителей;
*
вызвать интерес у потребителей к продукту;
*
вызвать желание у потребителей купить данный продукт;
*
стимулировать покупателей к реальному действию.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении хотелось бы сказать, что реклама в
предприятии Российские Железные Дороги занимает не мало важную позицию в
реализации услуг и судя по данными бухгалтерским отчетам имеет достаточно
финансовое положение.
В данной
работе подробно изучена роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы ОАО
«РЖД». Для этого были выполнены следующие задачи:
1. Подробно изучены
теоретические основы маркетинговой деятельности, а в частности рекламы, как
одного из её важнейших составляющих;
2. Охарактеризовано
предприятие ОАО «РЖД», в рамках которой рассматривалась выбранная тема. Для
этого раскрыта история формирования организации, её структурные подразделения и
их задачи, а так же изучены главные направления деятельности фирмы;
3. Проанализирована роль
рекламы в маркетинговой деятельности организации;
Таким
образом, роль рекламы в рамках данного предприятия велика. Казалось бы, затрать
производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование
технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы
предприятия и было бы все нормально. Но как узнают потенциальные покупатели об
этих товарах, о фирме ОАО «РЖД», которая их производит? Кто донесёт эту
информацию для других фирм? Ведь именно реклама расширяет рынок сбыта, приносит
новых покупателей, повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы
производитель не будет действовать в полную силу. Продвижение продукта за счет
рекламы, безусловно, является частью маркетинга.
Реклама – важная
составляющая маркетинга, эффективное средство воздействия на аудиторию
потребителей в процессе коммуникации. Успех рекламы обусловлен прежде всего
двумя обстоятельствами: ее целеустремленностью, систематичностью, тесной связью
с процессами планирования, разработки и производства товара, а также с
исследованиями конкретных рыночных условий и торговой организацией.
Одной из
основных задач, требующей адекватного управленческого воздействия, становится
задача управления рынком, увеличения занимаемой доли фирмы на рынке, приращения
конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой
продукции и другое. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном
использовании современного маркетингового инструментария, придающего
управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким
инструментом и является реклама. Именно поэтому невозможно представить
современный, развитый рынок, а в частности деятельность предприятии ОАО «РЖД»
без рекламы.
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ
Литература:
1.
Красковский А.Е.; Основы научной организации управления на
железнодорожном транспорте.; Москва, 2007.
2.
Глущенко
И.Н.; Феоктистов В.А. Методика анализа эксплуатационной деятельности железной
дороги и пути повышения эффективности и качества ее работы. - М.: Взиит, 2010.
3.
Гермогенова
Л. Ю.; Эффективная реклама в России: Практика и рек.— М.: Рус Партнер, 2010.
4.
Герчикова. И.Н.; Маркетинг и международное коммерческое дело. -М.:Внештог
2010.
5. Аникин. Б.А.; Логистика приёмки и отгрузки
товаров. - М.: Проспект,
2013.
6.
Чалдаева, Л.А.; Экономика предприятия. –
М.: Юрайт, 2011.
7.
Бунеева Р.И.; Коммерческая деятельность:
организация и управление. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2012.
8.
Протасов Дмитрий.; Основной закон рекламы. Язык лозунгов - язык
успеха!. – М.: Центрполиграф, 2012.
9.
Ефремова А.А.;
Виннер М.А.; Расходы на рекламу и маркетинг. –
М.: Налоговый вестник, 2012.
10.
Ильясов
Ф.Н.; Рекламная цивилизация: возможен ли
переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические
исследования. - М.: 2010.
Интернет
– источники:
11. Официальный сайт ОАО "РЖД" www.rzd.ru
12.
Российская ассоциация маркетинга. ww.ram.ru
13.
Электронная библиотека по вопросам
маркетинга. www.aup.ru
14.
Интернет – библиотека «Маркетинг». www.dis.ru
15.
Маркетинг – теория и практика. www.cfin.ru
16.
Техническая литература для «РЖД». www.centr-transport.ru
17. "РЖД-Партнер". www.reclama.rzd.ru
18.
Реклама
на объектах РЖД. www.new-tone.ru/ufa/rjd/
19.
Приморский портал о рекламе и маркетинге. www.primmarketing.ru/
21.
Российские железные дороги. www.wikipedia.org/wiki/Российские_железные_дороги