Изучить факторы, влияющие на ответную реакцию аудитории.
Объект исследования: рекламные технологии.
Предмет исследования: использование рекламных технологий в сфере коммуникационного менеджмента.
При написании курсовой работы, я изучила множество книг по теории рекламы и рекламных технологий в коммуникационном процессе, в их числе: К. Хопкинс «Реклама. Научный подход», О. Феофанов «Новые рекламные технологии в России», Е. Мезенцев «Реклама в коммуникационном процессе», Е. Песоцкий «Современная реклама. Теория и практика» и многие другие. Их я тщательно изучила и активно использовала при написании работы.
1. Феномен рекламы, её характеристики
реклама нейролингвистический коммуникационный менеджмент
Феномен рекламы - это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [1].
Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что означает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [2].
В разные времена реклама преследовала собой различные цели: в 1920-1930 гг. - стимулирование продаж; 1940-1955 гг. - донесение до потребителя свойств товара; 1955-1960 гг. - создание имиджа, бренда; в 70-х и по настоящее время - создание сообщения, отличающее его от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории. Хотя, оказывается, все основные направления, по которым развивается реклама до сих пор, были разработаны аж в 1907 г. Именно тогда была выпущена в свет книга В.Д. Сотта «Теория и практика рекламы». Американский психолог-бихевиорист, принадлежащий к Чикагской школе, впервые серьезно занялся разработкой научной основы для рекламной деятельности [3].
Французский автор А. Дейян определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела, кандидата, правительства [5].
Например, И. Рожков считает, что реклама - вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [6].
Среди определений рекламы можно встретить даже некие афоризмы: «Реклама - хорошо пересказанная правда», «Реклама - еще одно проявление человеческой мысли».
Но согласно Федеральному Закону о Рекламе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [7].
Реклама как одна из форм массовой коммуникации характеризуется следующими чертами:
. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;
. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
. Неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть по времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;
. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом;
. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки;
. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является многогранным и комплексным видом деятельности, изучаемым во всех областях жизнедеятельности человека.
1.1 Нейролингвистическое программирование
Нейролингвистическое программирование (НЛП) является системным и целостным набором способов исследования и воздействия на так называемый внутренний опыт человека - ощущения, переживания, состояния, настроение. Умение оказывать влияние на чувства и эмоциональные реакции людей является неотъемлемой частью рекламной деятельности и играет большую роль при составлении рекламного сообщения [8].
«Нейро» - означает, что структура наших переживаний и мыслей выражается в телесных проявлениях (жестах, движениях тела, глаз, головы, дыхании, интонациях, скорости, громкости и тональностях речи), наблюдая и изменяя которые, мы можем оказывать влияние на наши субъективные переживания.
«Лингвистическое» - подчеркивает, что наши внутренние переживания также выражаются и находят свое проявление в языке, то есть в том, как мы говорим. Изменяя способ того, как мы разговариваем, мы можем изменять как собственные субъективные, так и чувства и реакции других людей.
«Программирование» - означает, что все наши переживания имеют некоторую структуру, то есть являются системными процессами, последовательностями, приводящими нас к тем или иным результатам. Выявляя эти последовательности, наблюдая за телесным (нейро-) и лингвистическим поведением человека мы можем корректировать эти последовательности, программы таким образом, чтобы они приводили к удовлетворяющим нас и окружающих результатам.
НЛП как одна из важнейших технологий в рекламе используется при решении следующих задач:
. Определение метапрограмного профиля целевой аудитории, то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определенных стратегий мышления. Это позволяет создавать рекламные обращения, «кодировать» их в тех нейро-стратегиях, и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и очень высокий процент принятия этой идеи людьми, как своей собственной;
3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом, и, тем самым, значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.
Таким образом, НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны, т.е. «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.
1.2 Рекламное сообщение
Составление рекламного сообщения является одним из важнейших элементов рекламного процесса. Любой рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части [9]:
. Слоган.
. Заголовок.
. Основной рекламный текст.
. Эхо-фраза.
Но не во всех рекламных сообщениях целесообразно использовать все четыре компонента. Это зависит от специфики рекламируемого товара или услуги и особенностей построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Слоган - краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех
сообщений в рамках рекламной кампании. Понятие «слоган» переводится как «боевой клич», сначала он должен завоевать внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют определенные требования к слогану:
соответствовать общей рекламной теме;
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким;
быть точным и выразительным;
содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Слоган совместно с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение. Его, как правило, располагают в конце рекламного сообщения возле имени бренда. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Заголовок - очень важная часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главный аргумент. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу). Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Реклама, основывающаяся на УТП товара, должна включать в себя заголовок.
Существуют заголовки прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Косвенным заголовкам свойственна более низкая избирательность и информативность, но не меньшая эффективность. Это заголовки - интриги, провокации, главная их задача - заинтриговать человека.
привлечь интерес человека;
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
использовать кавычки, в этом случае его действенность возрастает до 30%;
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, вызывающую любопытство;
создавать личную заинтересованность;
обращаться к определенному виду потребителей;
сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта;
направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;
быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов или словами: «Новинка», «Впервые».
Так же следует помнить, что заголовок нельзя наклонять, разбивать на части пробелами, а длинные заголовки не переносить с середины предложения.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю всю необходимую информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, а в некоторых случаях и где его можно купить. Особенно хорошо запоминается реклама, в которой основная мысль четко сформулирована в начале или в конце ОРТ. Положительный эффект дает использование амплификации - когда в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость. ОРТ должен быть точным, четким и убедительным, побуждать покупателя к совершению покупки или действию.
Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения [10].
Эхо-фраза выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель, чаще всего, читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Именно поэтому эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
2. Каналы распространения рекламного сообщения
На сегодняшний день существует огромное количество каналов и средств распространения рекламных сообщений, но я приведу наиболее эффективные из них.
2.1 Пресса
Газеты.