Антикризисный PR: содержание, принципы и методы организации

Антикризисный PR: содержание, принципы и методы организации

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы антикризисного PR

1.1 PR и антикризисный PR: терминологический анализ

1.2 Содержание антикризисного PR

1.3 Принципы и методы антикризисного PR

Глава 2. Исследование организации антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи" (г. Владимир)

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ показателей эффективности предприятия

2.3 Организация антикризисного PR на предприятии

Глава 3. Предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи"

3.1 Современные тенденции антикризисного PR: зарубежный опыт

3.2 Возможности антикризисного PR в современных российских условиях

3.3 Антикризисный PR на предприятии "Ориентир-Профи": предложения по совершенствованию

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Антикризисный Public Relations (PR), его содержание, принципы и методы организации - одно из самых актуальных исследовательских направлений современной экономики, науки о связях с общественностью и многих смежных дисциплин.

Прогресс современного медиапространства сопровождается значительными изменениями как в общественном устройстве, так и в бизнес-системах. Нарастание информационных потоков, их сетевая всеобщность и доступность заставляют представителей бизнес-сообщества гораздо внимательнее относиться к связям с общественностью, эффективность которых становится сегодня важным фактором устойчивого развития бизнеса, необходимым ресурсом и стратегическим нематериальным активом. Должные пиар-мероприятия требуют не просто постоянных и долговременных усилий, но разработки грамотной стратегии и тактики, основанных на научных подходах. Эффективность управления компанией и даже реальное снижение затрат на рекламу во многом будут зависеть от успешности именно PR-сегмента бизнеса как серьезного конкурентного преимущества. В то же время нынешняя ситуация глобальных катаклизмов и переосмысления ценностных ориентиров не позволяет выработать какую-то стабильную концепцию, заставляет искать новые подходы, учитывать изменчивость показателей на финансовом и экономическом рынке.

Антикризисная политика компании - это базисный фактор, влияющий на формирование и поддержание положительной линии бизнеса. Она является гарантией эффективного взаимодействия организации с обществом и властью, обеспечивает безопасность и доступность информации. Антикризисные программы становятся важными источниками противодействия кризису, поэтому они должны быть направлены на упреждение угроз и содержать в себе готовые инструменты реагирования на случай начала кризиса.

Быстрое развитие информационного пространства, с одной стороны, обеспечивает новые возможности для реализации антикризисного PR, а с другой, - усиливает риски. Управление кризисом зависит от причин, масштабов, последствий и среды, и единого алгоритма реализации антикризисной политики в не существует. Но представляется актуальным систематизировать и анализировать опыт различных компаний по реализации антикризисного PR, искать комплексно-концептуальный подход к решению данной насущной проблемы.

Надо сказать, разные аспекты антикризисного PR проработаны фрагментарно и разрозненно. В частности, существуют различные направления изучения антикризисной работы организации, но не существует единого мнения о том, как организация должна реагировать на кризис. Актуальными проблемами формирования антикризисной политики являются проблемы изучения ресурсов, выбора методик и стратегий антикризисного PR и противодействия кризису. Данные проблемы рассматриваются в работах зарубежных авторов: Д. Ньюсома, А. Скотта, Дж. Турка, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, Г. Кристек, В. Мюллер и др. Среди российских авторов выделяются: А. Градов, Б. Кузин, З. Айвазян, В. Кириченко, М. Борисов, А. Лепехин, В. Корольков и др. Но малоизученными остаются вопросы взаимосвязи линий научного знания в ракурсе осуществления комплексного и целостного антикризисного сопровождения деятельности бизнес-структур.

Цель данной работы - анализ антикризисного PR, его содержания, принципов и методов организации на примере современного предприятия ООО "Ориентир-Профи".

Задачи:

рассмотреть теоретические основы антикризисного PR (PR и антикризисный PR: терминологический анализ, содержание антикризисного PR, принципы и методы антикризисного PR;

исследовать организацию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи" (характеристика предприятия, анализ показателей эффективности предприятия, организация антикризисного PR на предприятии);

сделать предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи".

Предмет исследования - антикризисный PR.

Объект исследования - система PR.

Методы исследования - теоретический анализ, обобщение данных, экспертный опрос, моделирование, статистическая обработка.

Работа состоит из трех глав, заключения, списка литературы, приложений.

public relations антикризисный

Глава 1. Теоретические основы антикризисного PR

1.1 PR и антикризисный PR: терминологический анализ

Рассмотрение целей и задач PR деятельности требует терминологической базы - рассмотрения определений PR., как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения ¹. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.

В XX столетии было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.- это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

Классическое краткое определение: PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Другое распространенное определение: PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений., таким образом, это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.- это еще и система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Анализируя предложенные выше определения, можно трактовать PR как совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий".

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

Анализ, исследование и формулирование проблем.

Подготовка программы действий и бюджет.

Координация и выполнение программы.

Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений ².

Иногда части PR называют системой RACE.- это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:(исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

завоевание доверия клиентов;

завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

создание долговременных отношений со СМИ;

изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

разрешение недоразумений;

принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

привлечение и удержание ценных сотрудников;

продвижение продукции;

создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

оценка отношений организации с общественностью;

выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Направления, в которых могут работать специалисты по связям с общественностью:

. Консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

. Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

. Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

. Предотвращение конфликта и недоразумений; формирование корпоративной индивидуальности;

. Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

. Гармонизация личных и общественных интересов;

. Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

. Улучшение промышленных связей;

. Привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

. Расширение рынка товаров и услуг;

. Максимальное повышение прибыльности

Функции PR, которые специалисты чаще всего относят к своим основным обязанностям - подготовка и рассылка пресс-релизов, ведение корпоративного сайта/корпоративного издания, подготовка комментариев для СМИ, мониторинг СМИ и организация мероприятий для журналистов. Обращает на себя внимание тот факт, что "первая пятерка" напрямую связана с медиарилейшнз. Этому есть простое объяснение. Руководители бизнеса зачастую отождествляют медиарилейшнз с PR-активностью в целом. Функционал специалистов по связям с общественностью конкретных компаний разрабатываются исходя из этого убеждения.

Недостаток таких функций, как управление отделом или стратегическое планирование легко объясняется иерархическим положением PR-специалистов: к разряду менеджеров относится около 40%. Любопытно, что нередко PR-специалисты далеки от разработки корпоративных стандартов и контроля их соблюдения³. Невостребованность данной функции уже нельзя в полной мере объяснить иерархией. Можно предположить, что корпоративная культура в целом является слабым местом региональных компаний. Большинство компаний еще не стали на путь формализации, выработки базовых ценностей и принципов своей деятельности. Поэтому столь небольшое значение придается трансляции корпоративных стандартов средствами PR. Можно рассмотреть не только основные обязанности PR-специалистов, но и то, насколько часто им приходится выполнять несвойственные для их должности функции. Как правило, это говорит о степени формализации профессии, а также косвенно указывает на общий уровень развития трудовой дисциплины в обществе. Многим в своей должности им действительно приходилось выполнять функции, характерные для других отделов. Среди работ, не относящихся к непосредственным обязанностям, находятся следующие:

Работы, входящие в компетенцию бухгалтерии и секретариата (приобретение канцтоваров, составление договоров, финансовые операции и др.);

Работы, входящие в компетенцию кадровой службы (ориентация на проведение внутренних мероприятий);

Работы, требующие специальных знаний и навыков, напрямую не связанных с PR (дизайн печатной продукции, фотосопровождение мероприятий, программирование, конферанс и др.).

Отсутствие четких должностных инструкций, практика взаимной заменяемости специалистами друг друга, в целом характерна для многих региональных организаций. Однако особого внимания заслуживает именно проблема выполнения пиарщиками функций узких специалистов: дизайнеров, фотографов и др. Стремление руководства компаний сэкономить на подобного рода работах, полностью переложив их на PR-отдел, влечет за собой существенное снижение качества конечного продукта в рекламной и PR-индустрии. Кроме того, выполнение непрофильных функций требует от сотрудников немало времени и отвлекает их от прямых обязанностей. Интенсивность работы PR-специалиста в целом достаточно высока - им приходится жертвовать личным временем ради выполнения профессиональных обязанностей. Более того, они регулярно задерживаются на работе.

Идеальный образ PR-специалиста чаще всего связывают с хорошо развитыми коммуникативными навыками. Из других качеств, присущих "идеальному пиарщику", отмечаются такие, как эрудированность, креативность, быстрота реакции. Настоящий, истинный профессионал также должен уметь жертвовать своими личными интересами и уходить на второй план. Некоторые связывают образ идеального PR-специалиста с конкретным навыком - умением писать тексты. При этом упомянутый навык всегда рассматривается в комплексе с другими способностями.

Рассмотрим перечень типичных высказываний, относящихся к навыкам, умениям, способностям PR специалиста в коммерческой организации ⁴:

"Профессионал, получивший образование за границей и успешно реализующий свои знания в российских реалиях"

"Тот человек, который сформировал положительный образ компании в глазах потребителей"

"Профессиональный коммуникатор"

"Специалист, умеющий быстро и продуктивно реагировать на любую сложившуюся ситуацию. Человек трезво оценивающий реальные возможности и практические результаты от проведенных мероприятий"

В зависимости от динамики протекания кризисы предприятия можно подразделить на следующие виды:

. Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий);

. Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

. Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

В зависимости от вида кризиса определяется тип антикризисного PR.

Антикризисный PR - комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации.

Если кратко - антикризисный PR можно разделить на креативную и основную часть, рис.1

В настоящее время во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации. Однако следует отметить, что все больше менеджеров начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.

Положение о том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Рис. 1. Основные части антикризисного PR

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

1.2 Содержание антикризисного PR

Все виды экономической деятельности подвержены кризисным ситуациям и поэтому необходимо быть готовым к их проявлениям. Самая неверная реакция на кризис - это надежда на то, что никто не узнает о произошедшем и отсутствие каких-либо предпринимаемых действий. Такую манеру поведения можно назвать "страусиной политикой". Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала достоянием общественности.

В таком случае общение организации с обществом и СМИ носит оборонительный характер и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке. Таковы следствия "страусиной политики". Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер ⁵.

При разработке содержания антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы.

Заинтересованные лица - любая группа людей, которая может повлиять на благополучие организации (наемный персонал, управляющие, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители, местные власти, надзорные органы и др.) Заинтересованных лиц можно разделить на представителей внутренней и внешней среды (см. таблицу 1).

Далее необходимо определить содержание антикризисного PR по отношению к сегментам, которые затронул кризис.

Наиболее сложная ситуация, если кризис охватил все сегменты.

Таблица 1

Классификация заинтересованных лиц организации

Заинтересованные лица внутренней среды	Заинтересованные лица внешней среды
Топ-менеджеры	Покупатели и клиенты
Средний управленческий состав	Инвесторы и партнеры
Сотрудники фирмы	Средства массовой информации
	Органы власти и надзора
	Поставщики
	Население, проживающее вблизи предприятия
	Общественные организации
	Общество в целом
	Прочие

Несомненно, что в любой организация есть определенные сотрудники "официально" уполномоченные говорить от имени организации. Если репортеру потребуется информация, то его вопросы будут адресованы пресс-секретарю организации, но это не предотвращает утечки сведений от секретаря, молодого специалиста или менеджера. Поэтому важно в течение кризисной ситуации планировать коммуникации, формулировать ключевые сообщения не только для сотрудников, но также и для тех, кто близок к организации, например, консультантов и основных потребителей. Они - одни из первых, с кем будут беседовать журналисты.

Целесообразно разработать рекомендации для подготовки сотрудников к общению с представителями внешней среды в кризисной ситуации, включающие следующие направления:

. Разработка ключевых сообщений о кризисной ситуации, которые будет достаточно просто понять, запомнить и использовать. В чрезвычайной ситуации сообщения могут быть не чем иным как обнадеживающими заявлениями, типа "все под контролем, никаких комментариев", " наша текущая деятельность не затронута происшедшим", "мы были готовы к этому, все идет по плану " или "мы - отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании.

. Установление тесного контакта между сотрудниками и представителями руководства компании, которые обязаны информировать их о происходящем. В личной беседе фраза "мы заботимся о Вас" звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации - единственный путь общения. Нежелательно, чтобы сотрудники получали информацию о ситуации в организации из СМИ.

. Определение лучших "неофициальных пресс-секретарей" и "свободных орудий"; первые - это служащие, зарекомендовавшие себя лояльными, понимающими, когда можно говорить, а когда нужно молчать, и кем восхищаются их коллеги; если они чувствуют, что получают точную информацию и о них заботятся, то передадут это чувство другим сотрудникам наряду с ключевыми сообщениями, которые подготовит руководство организации; "свободные орудия" - это те сотрудники, которые не знает, когда надо молчать, иногда бывают недовольными, иногда рьяно лояльными - они сообщают не только факты, но и слухи и инсинуации. Во время кризиса, такие сотрудники должны получать сглаженную, но верную информацию и/или должны быть хорошо изолированы от чувствительной информации.

. Создание системы управления слухами. Необходимо обеспечить способы, по средствам которых персонал сможет задавать вопросы и получать быстрые ответы. Рекомендуется назначить сотрудников, которым больше доверяют (из белых или синих воротничков), кто ответит на вопросы и затем получит ответы от кого-то из официальной антикризисной команды. Важно также иметь анонимное средство для вопросов, типа информационного табло, на котором размещаются ответы на анонимные вопросы, отправленные по почте. Все служащие должны иметь возможность использовать любой метод связи без опасения репрессий. Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренним коммуникациям эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций, В тоже время недостаток внутренних коммуникаций может полностью подорвать даже лучшую внешнюю стратегию предприятия.

В компании, если вести речь о работе с внешней средой, выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.

Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на провокационные вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных фраз, мягкий "перевод стрелок": "К сожалению, мне как непрофессионалу очень сложно судить, и я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией".

Современные азы профессионального этического поведения PR менеджера можно выразить словами "честность, точность, целостность и правдивость". Однако, данное положение не в полной мере отражает содержание отношений, которые специалисты по PR организации должны строить с общественностью.

Реальное основание для определения общественной пользы и этического поведения содержится в условиях контрактов, которые заключаются между специалистами по PR и организацией. Другими словами, это согласие использовать навыки для продвижения интересов клиентов, соблюдая закон, в обмен на соответствующее вознаграждение.

В некоторых случаях истинный интерес клиента может лежать в полной открытости и прозрачности, чтобы привлечь внимание к своей версии произошедшего. В таких ситуациях, требуется открытость и искренность

Однако в иных ситуациях интересы клиента требуют, чтобы некоторые факты никогда не становились достоянием общественности, для того чтобы минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Такую ситуацию часто называют "кризисным предотвращением и контролем повреждений". Как известно, это составляет большую часть работы специалистов по PR. И именно в этой услуге обычно нуждается работодатель.

В кризисных ситуациях, когда реальная виновность клиента невелика, контроль повреждений должен быть, основным способом, которым можно легко продемонстрировать принцип "честность, точность, целостность и правдивость" ⁶.

В кризисных ситуациях, где реальная виновность клиента высока, использование метода контроля повреждения должно быть выборочным: что, где и когда должно быть публично сказано и должно ли быть сказано вообще.

При этом контроль повреждений требует, чтобы PR менеджер не разглашал факты, которые он может знать, которые действительно верны и важны для достижения "Истины", но их раскрытие может быть вредно для интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью определяют такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает "выборочная подача информации". Естественно, это служит интересам клиента и одновременно препятствует информированию общественности о реальном положении дел.

Базис формирования такого рода отношений:

. Мы живем в обществе, которое поддерживает и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что люди сами могут контролировать то, о чем сообщают им СМИ.

. Журналисты в нашем обществе работают согласно стандартной практике подбора информации, которая попадает на страницы газет.

. Через непосредственное ознакомление человек может увидеть важную информацию за стандартными формулировками. Используя определенные навыки, возможно вмешаться в процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять на результат сообщений. Это - то, что делают профессионалы по PR.

. Современное общество предоставляет людям право самим определять их интересы в процессе передачи сообщений, как они считают целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут использовать финансовые или другие стимулы, услуги тех, кто опытен в выполнении этого.

Если в обществе нет свободной прессы и свободных граждан, то нет потребности и в связях с общественностью. Это причина того, почему тоталитарные режимы используют пропагандистов, которые распространяют информацию через подконтрольные СМИ, но не имеют никакой потребности в специалистах по связям с общественностью, которые влияют на восприятие сообщений.

Таким образом, "общественная польза", осуществляемая специалистами по связям с общественностью, заключается в способности продвигать законные, определенные клиентом интересы. А общество, пользуясь свободой слова, само решит какому способу подачи информации доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое принимается PR менеджером, не является тактическим - подписывать или нет договор на оказание услуг. То

есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы клиента, нарушая договор с ними.

В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления, которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего. Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает совершенно.

Проведение мероприятий - самый важный этап работы PR-отдела. Его основы:

. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;

. Разработка перечня мероприятий.

После того как составлена программа, необходимо выявить и проанализировать риски и составить бюджет. Рекомендуется выделить достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании.

К сожалению, еще очень немногие фирмы, как в России, так и в других странах СНГ осознают значение подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.

Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для клиентов, персонал, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения. Идеологическая опора: опасность кризиса не исключает положительного исхода при должном управлении, рис.2

Также важно - формирование "кризисной культуры" в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствий кризиса.

Работая с кризисной ситуацией надо учитывать следующие факторы:

Рис. 2. Опасность кризиса, управление организацией и её жизнеспособность

. Кризис может произойти;

. Необходимо разработать антикризисный план прежде, чем кризис произойдет;

. Важно реагировать безотлагательно, но без паники;

. Держать все под контролем.

Управление кризисом означает создать план, определить, кто что делает, и реализовывать план во всех возможных ситуациях.

Иногда полагают, что достаточно быть хорошим менеджером, чтобы незамедлительно реагировать на происходящее.

Нередко требуется принимать решения на ходу и делать это быстро относительно ключевых вопросов. Поэтому эффективным решением является разработка антикризисного плана PR заранее.

Большинство организаций не предполагают, что столкнутся с кризисом, но большая часть из них, в конечном счете, испытывает кризисную ситуацию. Компания должна подготовиться к этому заранее, поскольку это важно для ее выживания. Разрабатывается кризисный план управления, целью которого является показать, что руководство организации обладает инструментарием для быстрого взятия под контроль кризиса и минимизации возможного ущерба.

Для содержания антикризисного PR значим план кризисных коммуникаций. Многие руководители считают, что если кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и придется иметь дело только с последствиями кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации СМИ известна становится быстро.

План кризисных коммуникаций является частью стратегии обращения компании со всеми заинтересованными лицами, в том числе со СМИ, рис.3

Период кризиса - это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношений с инвесторами и др.

Пресс-секретарь должен знать журналистов, которые освещают деятельность той сферы экономики, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны, необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней.

Рис. 3. Заинтересованные лица системы антикризисного PR

Пресс-секретарь организации (если таковой в организации существует) должен начать выполнять план кризисных коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием социума.

1.3 Принципы и методы антикризисного PR

Первоочередного внимания при рассмотрении принципов и методов антикризисного PR заслуживает вопрос о привлечении в кризисных ситуациях сторонних PR-агентств. У этого метода есть как недостатки, так и достоинства.

К числу недостатков следует отнести тот факт, что сторонние антикризисные PR-специалисты не знакомы с кризисным предприятием, с его спецификой и проблемами. На информирование сторонних антикризисных PR-специалистов об обстоятельствах, послуживших причиной или поводом репутационного кризиса (а также на то, чтобы разъяснить им, что никакой реальной причины кризиса не было, а есть недоразумение или попытка рейдерского наезда) уйдет время, столь необходимое для разработки и реализации срочных мероприятий антикризисного PR.

С другой стороны, профессиональные антикризисные PR-специалисты очень хорошо разбираются в типичных репутационных кризисах, и им нередко надо не более получаса, чтобы сориентироваться в ситуации и предложить действенные шаги по антикризисному PR.

Эффективный антикризисный PR возможен, если сбалансированы полномочия, ресурсы и ответственность. На практике чаще бывает ответственность без полномочий и ресурсов. При этом эффективные специалисты при наличии профессионального азарта достигают блестящих результатов.

Антикризисный PR существенно отличается в двух вариантах:

) борьба с человеческими страхами, суевериями и дилетантизмом.

) борьба с целенаправленной кампанией сильного противника. PR в конфликтных ситуациях - гораздо сложнее и заслуживает отдельного внимания.

Упредительный антикризисный PR - состоит в разработке Антикризисной программы и подготовке руководства и персонала предприятия к ее реализации. Этот метод может быть применен как штатными специалистами предприятия (внутренний антикризисный PR), так и сторонними консультантами (внешний антикризисный PR).

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является "планом действий" на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но Антикризисная программа трактует кризис стратегически - то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, Антикризисная программа - это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного производственного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов.

Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе - до 25) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия ⁷.

Рассмотрим принципы и методы антикризисного PR контексте банкротства предприятия.

Российская система несостоятельности не обладает одним из важнейших элементов, обеспечивающих ее устойчивое существование: понимание обществом необходимости процедур банкротства. Одной из причин этого "дефицита" является начальный период рыночной трансформации страны и сопутствующая экономическая малограмотность населения.

Однако есть и вторая причина, гораздо более важная: чрезвычайно низкая эффективность процедур банкротства в России.

Каким бы показателем не мерить, - количеством организаций, чья платежеспособность была восстановлена в процедурах банкротства, или долей требований, возвращенных кредиторам, - эффективность оказывается намного ниже, чем в других странах.

Из тысяч дел о несостоятельности, рассмотренных арбитражными судами России, платежеспособность восстановлена всего у некоторых из них.

До 95% процедур банкротства в России неэффективны.

Все это создает негативный фон общественного мнения в отношении конкретных процедур несостоятельности и главных действующих лиц таких процедур - арбитражных управляющих.

По мнению руководителей Федеральных органов исполнительной власти и администраций многих субъектов Российской Федерации необходимо самым тщательным образом анализировать действия каждого арбитражного управляющего, контролировать его, направлять его действия и др.

В сообщениях СМИ о процедурах банкротства очень часто можно увидеть неточную, безграмотную или искаженную информацию о процедурах банкротства.

Одновременно в СМИ публикуется очень мало информационных материалов, объясняющих то обстоятельство, что сам факт несостоятельности организации означает последнюю, зачастую безнадежную фазу кризиса предприятия, когда антикризисное управление очень эффективным быть не может.

Более того, все действия арбитражного управляющего регламентируются положениями Федерального закона от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ "О несостоятельности (банкротстве)", отступление от которых грозит арбитражному управляющему личным имущественным ущербом, административным взысканием, дисквалификацией и уголовным наказанием.

В этих условиях насущной необходимостью является полноценный. принципиально и методологически продуманный антикризисный PR в процедурах банкротства.

У антикризисного PR в арбитражном управлении могут быть следующие цели:

разъяснить положения законодательства о банкротстве и других нормативных правовых актов, обязательных для исполнения арбитражным управляющим;

проинформировать о планах арбитражного управления (в допустимых законом рамках), нацеленных на восстановление платежеспособности должника;

проинформировать о социальных мерах, направленных на возмещение текущей задолженности по заработной плате;

убедить в добросовестности и компетентности арбитражного управляющего.

Методы антикризисного PR, к которым может прибегнуть арбитражный управляющий, в принципе не отличаются от методов "классического" антикризисного PR:

разработка Программы антикризисного PR и включение этой программы в план антикризисного управления для получения одобрения со стороны собрания или комитета кредиторов;

налаживание конструктивных отношений со СМИ и работа со СМИ в рамках антикризисного PR;

целенаправленная работа с ключевыми заинтересованными лицами по разъяснению проблем и плана арбитражного управления; к заинтересованным лицам в процедурах банкротства относятся не только кредиторы и уполномоченный орган, но также местные органы власти, персонал должника, профсоюзная организация, местные жители и др.

Глава 2. Исследование организации антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи" (г. Владимир)

2.1 Общая характеристика предприятия

Наименование предприятия, ставшего базой исследования - ООО ЧОО ЧОП "Ориентир-Профи". Адрес: Россия, г. Владимир ул. Добросельская, д.217

Частная охранная организация (ЧОО)"Ориентир-Профи" работает на рынке охранных услуг города Владимира с 2000 года и зарекомендовала себя, как стабильная, динамично-развивающаяся компания. Штат состоит из профессионально-подготовленных охранников. Имеется лицензия - приложение 1, собственный автопарк. В любой момент предприятие готово обеспечить безопасность клиента.

Сотрудники ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" имеют опыт службы в силовых структурах (многие проходили службу в подразделениях специального назначения), высокие профессиональные навыки, квалификационные и аттестационные результаты, спортивные достижения - что обеспечивает высокий уровень выполняемых обязанностей.

Преимущества перед другими компаниями - это, в первую очередь, большой опыт работы, сформировавшаяся команда специалистов, гибкий подход к нуждам клиентов, а также идеальное соотношение цены и качества. Отличительной особенностью работы ООО ЧОО "Ориентир-Профи" является оперативное выполнение работ по постановке объекта под охрану, доступные цены, быстрое оформление необходимых документов, гибкий подход к работе с каждым клиентом.

За время существования предприятие накопило некоторые наработки, которые успешно применяются в профессиональной деятельности.

Компания ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" представляет вниманию клиента:

услуги профессиональной охраны (пультовая и физическая);

спутниковая GPS/ГЛОНАСС-навигация;

проект "Персональная безопасность";

системы сигнализации и охраны;

монтаж охранно-пожарной системы;

системы видеонаблюдения;

системы управления контроля доступа.

Цель компании - компетентно и достойно вести бизнес.

Предприятие открыто для делового партнерства и установления взаимовыгодных долгосрочных отношений. Немалое число клиентов свидетельствует о том, что сделаны верные шаги развития.

Высшим органом управления Общества является Собрание учредителей Общества.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества - Генеральным директором.

Генеральный директор подотчетен Собранию учредителей Общества.

Тип организационной структуры - линейная. Она нередко используется в малом и среднем бизнесе, является обязательным элементом всех видов структур. Эта структура создает реальные условия для единоначалия, обеспечивает единство распоряжения системы управления, ориентирует руководителей в основном на решение оперативных задач. Простота управления (один канал связи). Четко выраженная личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения. Так же данная структура имеет ряд недостатков: высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен всесторонне; отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих решений; перегрузка информацией; затруднительные связи между инстанциями; концентрация власти в управляющей верхушке.

Должностные обязанности основных руководителей в ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" следующие:

Генеральный директор: осуществляет руководство в соответствии с действующим законодательством в пределах предоставленной компетенции всеми видами деятельности организации. Организует работу и взаимодействие производственных единиц и других структурных подразделений. Обеспечивает выполнение задач и целей деятельности организации и всех ее обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками. Организует производственно-хозяйственную деятельность организации на основе обоснованного планирования ее материальных, финансовых и трудовых затрат с учетом складывающейся конъюнктуры на рынке товаров и услуг. Принимает меры по обеспечению организации квалифицированными кадрами. Способствует наилучшему использованию знаний и опыта работников, созданию безопасных и благоприятных условий для их труда, соблюдению требований законодательства по охране труда. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам - своим заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и производственных подразделений организации.

Главный бухгалтер: организует работу бухгалтерии. Обеспечивает рациональную организацию учёта и отчётности в учреждении и в её подразделениях на основе максимальной централизации и автоматизации учётно-вычислительных работ, программного обеспечения форм и методов бухгалтерского учёта и контроля. Формирует учётную политику исходя из специфики условий хозяйствования, структуры, размеров, отраслевой принадлежности и других особенностей деятельности организации. Руководит формированием информационной системы бухгалтерского учёта и отчётности в соответствии с требованиями бухгалтерского, налогового, статистического и управленческого учёта, обеспечивает предоставление информации внутренним и внешним пользователям. Организует работу по ведению регистров бухгалтерского учёта, исполнению смет расходов, учёту имущества, обязательств, основных средств, материально-производственных запасов, денежных средств, финансовых обязательств, издержек производства и обращения, выполнения работ (услуг), финансовых результатов деятельности организации. Обеспечивает своевременное и точное отражение на счетах бухгалтерского учёта хозяйственных операций, движения активов, формирования доходов, выполнения обязательств. Обеспечивает контроль за соблюдением порядка оформления первичных учётных документов. Организует информационное обеспечение управленческого учёта, учёта затрат на производство работ, услуг, формирование внутренней управленческой отчётности. Возглавляет работу: по подготовке и утверждению рабочего плана счетов бухгалтерского учёта по подготовке и утверждению форм первичных учётных документов, применяемых для оформления хозяйственных операций, форм внутренней бухгалтерской отчётности; по обеспечению порядка проведения инвентаризации и оценки имущества и обязательств, документальному подтверждению их наличия, состояния и оценки; по организации системы внутреннего контроля за правильностью оформления хозяйственных операций, соблюдением порядка документооборота, технологии обработки учётной информации и её защиты от несанкционированного доступа. В соответствии с требованиями Налогового Кодекса обеспечивает своевременное перечисление налогов и сборов в бюджеты всех уровней, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в кредитные организации, средств на финансирование капитальных вложений, погашение задолженностей по ссудам. Обеспечивает контроль за расходованием фонда оплаты труда, организацией и правильностью расчётов по оплате труда работников. Обеспечивает соблюдение финансовой и кассовой дисциплины. Организует работу с налоговой инспекцией, Пенсионным фондом, Фондом социального страхования, обязательного медицинского страхования и т.д. Участвует в оформление документов по недостачам, незаконному расходованию денежных средств и товарно-материальных ценностей. Обеспечивает составление отчётов об исполнении бюджетов денежных средств и смет расходов, подготовку необходимой бухгалтерской и статистической отчётности, представление их в установленном порядке. Обеспечивает сохранность бухгалтерских документов и сдачу их в архив в установленном порядке. Оказывает методическую помощь руководителям подразделений и другим работникам организации по вопросам бухгалтерского учёта, контроля, отчётности и анализа хозяйственной деятельности. Руководит работниками бухгалтерии, организует работу по повышению квалификации. Принимает участие в проведении финансового анализа и формирования налоговой политики на основе данных бухгалтерского учёта и отчётности, в организации внутреннего аудита; готовит предложения по улучшению деятельности организации, устранение потерь и непроизводственных затрат.

Менеджер по персоналу: осуществляет контроль за своевременным исполнением приказов, поручений и распоряжений руководителя организации. Ведет учет личного состава организации, ее подразделений. Оформляет прием,. перевод и увольнение работников в соответствии с трудовым законодательством, положениями и приказами руководителя организации. Формирует и ведет личные дела работников, вносит в них изменения, связанные с трудовой деятельностью. Участвует в разработке перспективных и годовых планов по труду и кадрам. Подготавливает необходимые материалы для квалификационной и аттестационной комиссий и представления на работников к поощрениям и награждениям. Заполняет, учитывает и хранит трудовые книжки, производит подсчет трудового стажа, выдает справки о настоящей и прошлой трудовой деятельности работников. Ведет учет предоставления отпусков работникам, осуществляет контроль за составлением и соблюдением графиков очередных отпусков. Оформляет документы, необходимые для назначения пенсий работникам организации и их семьям. Изучает движение и причины текучести кадров, участвует в разработке мероприятий по их устранению. Подготавливает документы по истечении установленных сроков текущего хранения к сдаче на хранение в архив. Проверяет соответствие подготавливаемых в организации проектов приказов и распоряжений документам вышестоящих организаций, на основе которых они издаются. Заполняет контрольные карточки и ведет картотеки учета приказов, распоряжений и других документов, а также поручений, требующих контроля за их исполнением. Ведет оперативный учет прохождения документов. Определяет причины несвоевременного исполнения поручений. Информирует руководителя организации о состоянии их выполнения. Осуществляет контроль за состоянием трудовой дисциплины в подразделениях организации и соблюдением работниками правил внутреннего и трудового распорядка. Составляет установленную отчетность.

2.2 Анализ показателей эффективности предприятия

ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" - это относительно стабильная компания, специализирующаяся в сфере оказания охранных услуг. Многолетний опыт работы компании является гарантией качества предоставляемых услуг.

Круглые сутки безопасность жителей г. Владимир и ряда населенных пунктов, расположенных на территории области, обеспечивают четырнадцать автономных групп быстрого реагирования. Недавно к уже существующим добавился еще один, пятнадцатый экипаж.

За первое полугодие 2014 года ГБР было совершено 8 937 выездов по сигналу тревоги. Благодаря этому, удалось предотвратить более ста проникновений на объекты, находящиеся под охраной. В результате выездов были задержаны и проведена профилактическая работа с 424 нарушителями. 184 человека были после задержания переданы сотрудникам полиции. В том числе трое из них за совершение разбойных нападений, восемь человек - за нанесение материального ущерба, 22 гражданина - за хулиганство, 31 - за нарушение общественного порядка.117 человек были остановлены при попытке вынести из магазина неоплаченный товар и еще трое пытались рассчитаться фальшивыми банкнотами.

За период с 1 января по 1 июля 2014 года сотрудники ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" совместно с представителями УВД по Владимирской области участвовали более чем в тридцати рейдовых по охране общественного порядка. Также сотрудники компании неоднократно принимали участие в обеспечении безопасности культурно-массовых мероприятий и профилактических рейдах для борьбы с уличной преступностью.

За первое полугодие 2014 года сигнализация на объектах находящихся в сфере обслуживания сигнализация срабатывала 3877 раз.

В первом полугодии 2014 года группы быстрого реагирования 870 раз выезжали по сигналу тревожной кнопки. В 335 случаях отмечено ложное срабатывание по неосторожности сотрудников или в связи с перепадами электроэнергии в сети. В 215 случаев нарушители были задержаны и переданы сотрудникам органов правопорядка. В каждой ситуации сотрудники частного охранного предприятия действовали грамотно и профессионально.

Основные экономические показатели деятельности предприятия за два последних полных года - табл. 2.

Таблица 2

Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатели	2012 год	2013 год	Отклонения	Абсолютные, %
Выручка от реализации продукции или услуг тыс. руб.	58000	65000	7000	12,06
Среднесписочная численность персонала чел.	143	148	5	3,49
Производительность труда тыс. руб., чел.	406	439	33	8,12
Годовой фонд заработной платы тыс. руб.	3750	4460	710	18,93
Среднегодовая заработная плата одного работника тыс. руб.	26,28	30,12	3,84	14,61
Себестоимость продукции или услуг тыс. руб.	35000	32000	-3000	-8,57
Затраты на один рубль реализации продукции, услуг коп.	0,60	0,49	-0,11	-18,33
Прибыль от реализации продукции, услуг тыс. руб.	23000	33000	10000	43,47
Рентабельность продукции %	65,7	103,13	37,43	56,97
Рентабельность продаж %	39,65	50,76	11,11	28,02
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов тыс. руб.	1400	1430	30	2,14
Фондоотдача руб. /руб.	41,42	45,45	4,03	9,72

Выручка от реализации - первоначальный капитал, инвестированный в производство, создает стоимость, выражающуюся в цене реализованной продукции. После реализации продукции она принимает денежную форму - форму выручки (по оптово-отпускным ценам, без НДС и акцизов).

Производительность труда - степень его эффективности (результативности). Определяется как среднегодовая выработка на одного среднесписочного работника. (П=В/ЧПср (65000/148=439)

Годовой фонд оплаты труда - включает заработную плату всех работников за год, а также различные доплаты и надбавки. (ФОТ=ЗПср*12*ЧПср)

Себестоимость продукции - это издержки производства и реализации, т.е. стоимостная оценка используемых в процессе производства продукции сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, расходов, связанных с управлением и обслуживанием производства, аренда, реклама и другие затраты на производство и реализацию.

Прибыль (убыток) - конечный финансовый результат деятельности предприятия, определяется как разность между выручкой и затратами. Включает: финансовые результаты от реализации продукции, работ и услуг, доходы и расходы от финансовой и инвестиционной деятельности, внереализационные доходы и расходы. (П=В-С (65000-32000=33000)

Рентабельность - традиционный показатель, относительная прибыльность может рассчитываться разными методами, наиболее современным и экономически обоснованным является метод расчета внутренней нормы рентабельности (internal rate of return) в соответствии с методическими рекомендациями по оценке эффективности инвестиционных проектов Минэкономики РФ.

Рентабельность продукции - измеряется отношением прибыли от производства и реализации продукции к ее полной себестоимости и выражается в процентах. Рассчитывается по каждому виду продукции отдельно и в целом по всей товарной продукции предприятия. (Рпрод=П/С*100% (33000/32000*100% =103,13)

Рентабельность продаж - отношение чистой прибыли компании к объему продаж. (Рпр=П/В*100% (33000/65000*100%=57,6)

Фондоотдача - это выпуск продукции на 1 руб. среднегодовой стоимости основных фондов (единица измерения руб. /руб.). (ФО=В/ОПФср. год. стоим. (65000/1430=45,45)

Был проведен анализ основных экономических показателей ООО ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи". В результате анализа были получены результаты, исходя из которых можно сделать выводы: выручка от реализации услуг в 2013 г. возросла на 12,06% по сравнению с 2012 г., из чего, казалось бы, можно сделать вывод о возрастающем спросе на данные услуги; но, по согласно данным руководства - за последние годы наблюдается недостаточная динамика спроса, в 2011, 2010 гг. показатели были выше нынешних. Этот факт (имеющий для предприятия репутационную подоплеку), а также нестабильная экономическая и политическая ситуация, потенциально влияющая на все стороны бизнеса, заставляют продумывать принципы и методы антикризисного PR для предприятия.

2.3 Организация антикризисного PR на предприятии

Аудит предприятия ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" в 2014 г. выявил недостатки в системе внутреннего управления предприятием, которые могут стать дополнительной причиной возникновения кризисных ситуаций. В целом, риски кризиса предприятия выглядят так:

снижение его стоимости / капитализации репутации;

падение объект объемов продаж;

вынужденная смена инвестиционных планов;

кризис доверия целевых аудиторий;

удорожание кредитов;

кризис внутреннего восприятия.

В случае кризисного состояния предусмотрен особый вид отношений компании с общественностью, который призван мгновенно отреагировать с положительным результатом на кризисную ситуацию.

Главная мысль антикризисных PR-мероприятий ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи": к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

В целом, приемлемы три типа поведения предприятия в условиях кризиса:

. бороться с кризисом с помощью PR;

. использовать кризис для собственной выгоды;

. предотвращения кризиса путем профилактики кризисных явлений.

Кризис для каждого предприятия носит индивидуальный характер, имеет определенные специфические особенности, поэтому предвидеть нюансы на 100% просто невозможно.

Изначально предприятие придерживается следующих основных принципов первых антикризисных действий:

надо иметь свою версию;

рассказывать все;

рассказывать быстро.

Эффективность антикризисного управления обусловливается способностью предприятия конструктивно реагировать на факторы угрожающие его нормальному функционированию.

ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" ориентировано не только на ресурсы, но и на необходимые знания для эффективного противостояния различным кризисным ситуациям.

Менеджмент предприятия не исключает ситуаций, когда негативная информация о компании может выйти из-под контроля и угрожать бизнесу. Это может быть правдой или фальсификацией.

Каждый кризис индивидуален, но для ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" есть несколько общих принципов, которые предусмотрены для решения сложностей.

. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении "догоняющего". Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум, и нет сомнений, что он будет заполнен слухами, домыслами и комментариями конкурентов;

. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме, объясняя принципы работы; Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов, любой недостаток информации тут же заполняется домыслами; если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, понятно, как те воспользуются ситуацией. Например, могут спросить, на каких технологиях основаны системы охраны. Если оставить этот вопрос без внимания, поползут слухи, что технологии вредны. Аудитория с аппетитом "примет" это. Лучше рассказать об оборудовании, которое прошло все испытания;

3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы странно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если заинтересуются, рано или поздно правды не скроешь; выйдет наружу. Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел нестандартный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий;

. Инициатива. PR-менеджер должен стать главным источником новостей о происходящем вокруг компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете специалист, потому что он сможет дать должным образом трактовку событий. Играть нужно по своим правилам. Механизм действия прост: журналисты любят получать информацию раньше всех. Предоставлять ее нужно на опережение, это эффективно. Предоставлять надо достаточно информации, с подробностями и деталями, и журналистам не придется искать их из других источников, альтернативные источники будут просто неинтересны.

. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в пользу предприятия. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях - это второй после времени ключевой ресурс.

. Работа сразу с несколькими уровнями. В кризисной ситуации аудитория не ограничивается только СМИ. Для журналистов должны быть организованы визиты на предприятия, пресс-конференции, работать консультанты, быть подготовлены информационные материалы; компания распространяет информацию напрямую. Эффективна телефонная горячая линия. Всем сотрудникам надо разъяснить суть произошедшего и правильную трактовку событий. Есть и другие группы. Для каждой такой группы нужно привести свои аргументы и по соответствующим группе каналам связи доставить информацию.

В кризисной ситуации для ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" предусмотрены действия на опережение, с координированной работой, ориентиром на инициативу, стремлением стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.

Глава 3. Предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-профи"

3.1 Современные тенденции антикризисного PR: зарубежный опыт

За рубежом применяют, как правило, такой метод типизации кризисов, который основан на учете таких типов кризисов, реальность которых подтверждена устоявшейся практикой.

Зарубежная научная и учебная литература и практика различает два основных критерия типизации кризисов: по масштабу объектов и по характеру кризиса.

Критериальные состояния такого признака типизации, как масштаб объекта кризиса, составляют четкую убывающую последовательность (от большего к меньшему).

Практически любые типы кризисов попадают в эти две большие группы.

В отношении практически каждого типа кризиса, образуемого одновременным применением обоих вышеприведенных признаков, существуют или предложены свои механизмы антикризисного PR. Но в контексте настоящей работы наибольший интерес вызывают кризисы предприятий. Зарубежные определения кризиса предприятия таковы:

Нетрудно заметить, что кризис предприятия, также как и кризис вообще, содержит в себе драматические угрозы для предприятия, но набор того, чему конкретно угрожает кризис, у разных авторов различен. Если проанализировать и суммировать наиболее существенные характеристики из определений, приведенных выше, то кризис предприятия может быть определен как событие, угрожающе целям, жизнеспособности или существованию предприятия.

При этом необходимо сделать несколько пояснений.

Во-первых, цель предприятия в рыночной экономике - вовсе не только получение прибыли. Цель - это некая общественно-полезная функция, отличающая предприятие от всех других; это то, что определяет стратегию предприятия, его структуру, задачи и направления деятельности.

Во-вторых, жизнеспособным предприятием в рыночной экономике считается такое, которое:

способно полностью и в срок выполнять свои финансовые обязательства (то есть платежеспособно);

должно быть социально-ориентированным, и что помимо собственников предприятия существует гораздо боле широкий круг лиц (stakeholders), которые могут оказывать влияние на деятельность предприятия и чьи интересы предприятие, в свою очередь, должно учитывать в своей деятельности. К числу "заинтересованных лиц" предприятия относят, как правило, его руководителей, персонал, поставщиков, потребителей, кредиторов, средства массовой информации, представителей государства, сообщество местных жителей и др.;

стабильно прибыльно;

ликвидно.

При этом под ликвидностью предприятия западные специалисты понимаются не деньги или активы, которые можно быстро превратить в деньги, а способность предприятия быть проданным за цену, соответствующую риску вложения (или, что то же самое, способность предприятия приносить своим собственникам доход, соизмеримый с риском вложения).

Наиболее простая и в то же время практичная зарубежная типология кризисов предприятия включает в себя всего два первичных типа: внезапные (Suden) кризисы и тлеющие (Smoldering) кризисы.

Еще одним термином, которым пользуются зарубежные специалисты по антикризисному PR, является термин "риск". Достижение понятийной четкости в различении данных двух терминов - проблема общеэкономическая, поскольку наряду с антикризисным управлением за рубежом активно развивается теория и практика управления рисками.

Самое краткое зарубежное определение термина риск выглядит так: "Риск - это угроза потерь". Есть и боле развернутые определения: "Риск - это источник опасности; возможность понести потери и потерпеть неудачу"; "Риск - неопределенное событие или условие, которое, - если оно наступит, - окажет негативное воздействие на возможность достижения цели" и др.

Анализируя некоторые характерные черты понятия риска, отмечаем, что:

. Риск всегда относится к будущему; если фактор (причина) риска наступил, то это уже не риск, а случившаяся неприятность, катастрофа и др.

. Риск не всегда связан с серьезной угрозой; в самом общем виде последствия разных рисков могут варьироваться от ничтожных до катастрофических.

. Риск всегда неопределенен; точно предсказать момент (и даже сам факт) наступления риска невозможно.

. Риск можно количественно оценить; величина риска равна произведению вероятности риска, исчисляемой долями единицы (0 - риск невероятного события, 1 - риск неизбежного события), на последствия риска, также исчисляемые долями единицы (0 - ничтожные последствия, 1 - катастрофа, уничтожения объекта).

Таким образом, содержание кризиса и риска весьма различно: кризис - это возникшая (или развивающаяся на наших глазах) чрезвычайно опасная нестабильная ситуация, требующая немедленного реагирования; риск - это любая вероятная угроза, как серьезная, так и не очень.

Отсюда - и неодинаковое содержание антикризисного PR и управления рисками. Наблюдается все боле тесное взаимовлияние и объединение методов антикризисного PR и управления рисками.

Изучение зарубежного опыта позволяет выделить несколько устойчивых тенденций антикризисного PR. Адекватность реагирования на затруднительную ситуацию в значительной степени зависит от типа этой ситуации и от нашей способности правильно оценить е важность и последствия.

Это означает, что тип антикризисного PR в основном (но не полностью) определяется типом кризиса. Иными словами, типология кризисов является одним из важнейших принципов типизации антикризисного PR.

3.2 Возможности антикризисного PR в современных российских условиях

Антикризисная стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать деятельность организации в разрезе "трех К" - клиенты, компания, конкуренты.

В российских условиях в этим трем адресатам и элементам антикризисной стратегии добавляется четвертый - "административный ресурс", - то есть органы и сотрудники государственной власти и местного самоуправления, отношение которых к предприятию и к его трудностям может перевесить и работу с клиентами, и состояние самой компании, и позицию на рынке ("конкуренты").

Положительный ("дружественный") административный ресурс может сохранить в России на плаву самую неэффективную компанию, не имеющую никакой позитивной репутации в глазах потребителей. И наоборот, - отрицательный (враждебный) административный ресурс может быстро уничтожить или отнять у собственников самый эффективный и удовлетворяющий интересам потребителей бизнес.

Внутренний антикризисный PR "по-российски" подразумевает построение единой коммуникации для устранения кризиса в компании. Как правило, ликвидация кризиса включает в себя создание чёткого плана действий, призванного не допустить раскола в компании.

Внешний антикризисный PR подразумевает создание единого коммуникационного стиля российской компании, направленного на связи с общественностью, что позволяет поддержать имидж и не допустить негативных ассоциаций с брэндом.

В начале столетия по каналам агентства "Интерфакс" распространилась информация о том, что в процессе строительства нового жилого комплекса "Алые паруса" компания "Донстрой" якобы использует строительные материалы, содержащие радиоактивные вещества. Эти сообщения были распространены в течение всего нескольких часов, но их успели перехватить газеты и стали описывать в своих изданиях. Представители "Донстроя" были вынуждены связаться с владельцами сайтов, чтобы те не допускали появление подобной ложной информации, но компании оставалось только придумать оправдание. Приведенный пример является показательным для кризисной ситуации, в которую часто попадают коммерческие фирмы.

Мировая практика дает понять, что компании достаточно стать лидером в какой-либо области и ее спустя какое-то время будут пытаться очернить. Происходит это, когда кончаются "цивилизованные" аргументы. И тогда начинается битва за доверие клиентов к фирме. Стоимость репутации - самый больший процент от рыночной стоимости предприятия. Отсюда вывод: потеря денег является наиболее значительным следствием кризиса, коснувшегося репутации.

Задача антикризисного PR для российского предприятия - предотвратить распространение слухов, сплетен, ложной или негативной информации. Главная задача в докризисный период - предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение (определить "болевые точки" и методы предполагаемой защиты можно с помощью SWOT-анализа).

Пример, связанный с мюзиклом "Норд Ост". Чтобы избежать волны отрицательных эмоций мирного населения, первые три часа после освобождения театра от террористов дикторы центральных телеканалов отчетливо повторяли: "Норд Ост" взят! Жертв нет! Предполагается, что причиной того, что штурм не начинался так долго, стала слишком затянувшаяся дискуссия властей по утверждению программы антикризисных действий.

Очевидно, что многим российским компаниям необходимы антикризисные PR-технологии. Для этого достаточно посмотреть новости или почитать газеты - везде кризисы. Кратко философию кризисных PR-технологий можно свести к одной фразе: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Почему PR широко используется в качестве инструмента для борьбы с кризисом? Потому что последствия кризиса: ухудшение репутации предприятия, это, в свою очередь, отражается на его доходах и развитии, в целом. Очень известны случаи, когда плесень, найденная в нескольких йогуртах приносила выпускающей компании миллионные убытки. Чаще всего одно появление негативной информации об организации или ее продуктах в средствах массовой информации - и репутация неминуемо будет утеряна. Закономерно, что в России, и в частности в Москве, антикризисный PR пользуется спросом.

Средства массовой информации являются главной аудиторией общественности во время кризиса российского предприятия.

Во-первых, они склонны осуществлять поиск и показ сенсаций, спорных оценок, слухов, сплетен - это их работа.

Во-вторых, для средств массовой информации играет главную роль, кто первый опубликует сенсационную новость, кто первый "раскопает" интересную тему. Из-за этого, нередко, через средства массовой информации может передаваться ложная информация. Особенность СМИ такова, что данные через них публикуются быстро и вовлекает большое количество людей. Помимо этого, средства массовой информации могут потребовать разъяснения и предоставление верной информации - поэтому именно представители СМИ в числе первых начинают "осаждать" руководство компании, и обращаться за комментариями в различные организации.

Нередко при серьезных кризисах, возникает дискуссия между российскими юристами и PR-специалистами: что лучше, открытость или скрытость?

Точка зрения юристов понятна: "Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас". PR-специалисты придерживаются точки знания, что деятельность организации должать быть открыта (в разумных пределах, конечно). Это мнение базируется на обыкновенной логике: если предприятие само не расскажет о своем положении, это могут сделать некомпетентные люди. Мнение общественности не может строится положительным образом для компании, если она закрыта. Оно является ключевым для компании независимо от наличия кризиса. Оно важно при разбирательствах в и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так важно. Нередко оно находит отражение в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в программе антикризисного PR.

3.3 Антикризисный PR на предприятии "Ориентир-Профи": предложения по совершенствованию

Несмотря на выявленную подготовленность ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" к кризисным ситуациям, угрожающим репутации, предприятию рекомендуется провести "ревизию кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно руководствоваться следующими рекомендациями.

Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это возможно. Чем больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше трудностей это создаст для принятия быстрых решений в эффективной манере. Идеальное число - до 10.

Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в области своей компетенции. Они также должны быть способны работать с информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать программу действий.

Каждый член команды должен иметь определенные обязанности, изложенные в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно важны, чтобы все члены команды знали, кто и что должен делать во время кризисной ситуации.

Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом наряду со способностью принимать ответственные решения. Все члены КУКС должны пользоваться этичными методами.

Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.

КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в областях своей ответственности. Поэтому КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.

После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости, руководство ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" встречается с командой и располагает по приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

. Разработать кризисный план действий относительно каждого потенциального кризиса. Это будет включено в индивидуальные обязанности членов КУКС.

. Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном кризисе. Она должна содержать то, что сделано для подготовки к этому кризису, что делали раньше в подобных ситуациях и что команда сможет сделать.

. Подготовить ключевые сообщения для общественности.

В первую очередь желательна связь с внутренней средой.

Неинформированным сотрудникам ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" на всех уровнях нужно предоставить необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.

В КУКС должен быть сотрудник, ответственный за выпуск пресс-релизов. Этот человек должен быть тем, кто получает всю информацию от других членов, готовит информационные сводки, выпуски новостей и отвечает за связь с общественностью. Данный сотрудник не должен иметь других функций, поскольку его роль жизненно важна. Первые 24 часа кризиса многое решают для организации, во многом из-за налаженной связи с общественностью.

Во время кризиса, за связь с внешней и внутренней средой отвечает руководитель организации и КУКС. Вот некоторые темы, обычно рассматриваемые при общении со СМИ:

как ваша организация подготовилась к этому кризису?

как ваша организация помогала другим компаниям в подобных ситуациях?

что Вы делали при подготовке к подобным ситуациям?

каких успехов Вы добились?

что Вы сделали для предотвращения этого кризиса?

Вы воспринимаетесь как "лидер" в этой области?

если Вы испытали подобную кризисную ситуацию, то, как ваши служащие справились с ситуацией?

До наступления кризисной ситуации в ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" должны быть разработаны и реализованы следующие направления:

. Политика и процедуры связей с общественностью. Утверждение полномочий, приоритетов, программы, руководства.

. План кризисных коммуникаций. Ключевые люди, роли, последовательность действий, сценарии.

. Информационная картина организации.

. Информация по каждой программе. Содержание и своевременное обновление наиболее важны. Это может быть сохранено в электронном формате или напечатано в специальном информационном листке.

. Полезные ссылки в кризисных ситуациях. Доступные образовательные фильмы, общедоступная информация.

. Список ключевых людей. Рабочие и домашние телефоны, информация о работе, полномочиях, сфере ответственности - правления, топ-менеджмента, ответственных лица в каждом подразделении.

. Определение ответственных за связь с общественностью, имеющие опыт выступлений перед широкой аудиторией. Эти сотрудники должны знать каналы связей с общественностью в организации.

. Определение принципов взаимодействия со СМИ. Они должны отрабатываться как с персоналом, так и со СМИ до кризиса.

. Основной и детализированный список СМИ. Создание базы данных СМИ.

. Регистрация контактов со СМИ (с кем встречались, что говорили и др.).

Кризис может стать концом карьеры или возможностью обойти других; он также может стать возможностью для построения доверительных отношений с общественностью или уничтожить хорошую репутацию, на которую так долго работали.

Если кризис уже произошел, то поздно что-либо планировать. Это - то время, когда месяцы предшествующего планирования должны приносить свои дивиденды. Когда кризис наступает, надо уже знать и понимать целевую аудиторию и как строить отношение со СМИ.

Некоторые рекомендации руководству ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" для подготовки к кризису:

. определить и составить список потенциальных кризисов, классифицируйте их, поскольку будет необходим план относительно каждой категории.

. оказывать влияние на стратегии предотвращения или смягчения вероятности потенциальных кризисов;

. во время подготовки планов, координировать свои действия со всеми внутренними подразделениями; также определить каналы связей с общественностью и установить с ними доверительные отношения;

. разработать планы, основанные на максимальном раскрытии информации с минимальной задержкой времени; создать список публикуемой и непубликуемой информации;

. проконсультироваться с другими специалистами по связям с общественностью, узнать об их опыте; сделать выводы из схожих ситуаций;

. постоянно проводить мониторинг потенциальных кризисов: претензии, конфликты, и т.д.;

. определить и подготовить пресс-секретарей;

. определить необходимые средства и ресурсы; создать список контактов заранее: транспорт; пресс-центры; телефоны; стоянки; аккредитация для СМИ; курьерские службы;

. подготовить списки оповещения (по принципу пирамиды); проводить учения, чтобы гарантировать, что они будут работать в критической ситуации;

. подготовить материалы заранее и периодически их обновлять: фактические данные, биографии, ответы на стандартные вопросы; фотоматериалы; подготовить "кризисные комплекты".

Заблаговременная подготовка бизнеса к наиболее вероятным и серьезным кризисам ("Кризисная подготовленность") обеспечивает направление разработки плана кризисных коммуникаций. Ключевым здесь является знание своих заинтересованных лиц, так как каждое заинтересованное лицо хочет знать о том, "Как этот кризис может повлиять на меня?". Важной характеристикой плана кризисных коммуникаций является разработка разных сообщений, учитывающих интересы отдельных заинтересованных лиц. Этой цели могут служить инструкции, заранее разработанные и содержащие указания, как использовать существующие ресурсы для сбора и распространения информации во время и после инцидента.

Построение перечня заинтересованных лиц, с которыми предприятие должно вступить в контакт во время чрезвычайных ситуаций, является одним из первых шагов в разработке плана кризисных коммуникаций. Перечень потенциальных заинтересованных лиц, которые захотят получить информацию во время и после инцидента, довольно широк, и каждый из этих лиц имеет свои собственные потребности в информации.

Таким образом, проблема состоит в том, чтобы выявить заинтересованных лиц, определить их потребности в информации, а затем решить, кто на предприятии лучше всех справится с задачей общения с тем или иным заинтересованным лицом (или со всеми ними вместе).

Ниже приведен список потенциальных заинтересованных лиц ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи":

клиенты,

лица, пострадавшие от инцидента, и члены их семей,

сотрудники и члены их семей,

новостные СМИ,

соседние сообщества жителей, особенно живущие вблизи кризисного объекта,

руководство, директора и инвесторы компании,

представители государственных органов власти, надзорных органов, а также органов местного самоуправления,

поставщики.

Контактная информация относительно каждой группы заинтересованных лиц должна быть составлена и быть доступна сразу же после начала инцидента (а лучше - до). Контактная информация клиентов, поставщиков и сотрудников может быть получена из существующих баз данных. Каждый контакт должен содержать как можно больше информации (например, название организации, фамилия и имя контактного лица, номер рабочего телефона, номер мобильного телефона, номер факса и адрес электронной почты). Списки контактной информации должны регулярно обновляться; при этом, с одной стороны, конфиденциальная информация должна быть защищена от несанкционированного доступа, а с другой, контрактная информация должна в любой момент быть доступной для лиц, уполномоченных руководством ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" осуществлять коммуникации с заинтересованными лицами в кризисной ситуации. Списки контактной информации заинтересованных лиц в электронной форме могут также храниться в удаленном доступе на защищенном безопасном сервере, доступ к которому возможен с помощью веб-браузера. Также вне предприятия могут храниться печатные экземпляры списков контрактов.

Клиенты - это жизнь бизнеса ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи", поэтому контакты с клиентами является главным приоритетом. Клиенты могут осознать наличие кризисной проблемы, как только на их телефонные звонки перестают отвечать, или их электронные заказы не обрабатываются. План обеспечения непрерывности бизнеса должен предусматривать переадресацию входящих телефонных звонков на резервный центр обработки вызовов (если таковой имеется) или голосовое сообщение о том, что бизнес испытывает временные проблемы. План обеспечения непрерывности бизнеса также должен включать процедуры, обеспечивающие подробное информирование клиентов о состоянии обработки их заказов во время инцидента.

Отдел обслуживание потребителей или персонал, назначенный на работу с клиентами в обычное время, должен получить указание и возможности продолжать связываться с клиентами и во время кризиса. Если у компании много актуальных потребителей, то должен быть составлен список приоритетных, самых важных клиентов, с которыми нужно поддерживать связь в первую очередь.

План кризисных коммуникаций или план обеспечения непрерывности бизнеса должен содержать документированные процедуры (инструкции) уведомления поставщиков. Эти процедуры должны определять, когда и как поставщики должны быть уведомлены об инциденте.

Протоколы (инструкции действий) того, когда и как уведомлять об инциденте руководство ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи", должно быть ясно написаны и документированы. Если кризис произошел в выходные или в праздничные дни или в середине ночи, дежурному персоналу предприятия должно быть совершенно точно известно, какие события требуют немедленного уведомления руководства, независимо от дня недели и времени суток. Аналогичные протоколы и процедуры должны быть разработаны для уведомления директоров, инвесторов и других важных заинтересованных лиц предприятия. Как правило, руководство не хочет узнавать о проблемах своего предприятия из средств массовой информации.

Необходимость и характер коммуникаций с представителями властных органов и надзорных структур определяется природой и серьезностью инцидента и соответствующими нормативными требованиями.

Все требования об информировании представителей властных органов и надзорных структур, предписанные нормативными правовыми актами, должны в обязательном порядке в документированном виде быть включены в план антикризисных коммуникаций.

Серьезные инциденты на территории населенного пункта или территориального образования обязательно привлекут внимание членов выборных органов власти. Для связи с членами выборных органов власти и сотрудниками общественной безопасности обязательно должен быть назначен менеджер высокого уровня.

Подразделение по управлению человеческими ресурсами несет каждодневную ответственность за отношения с персоналом и за оплату труда. Руководство этого подразделения должно играть аналогичную роль и в антикризисном PR. Подразделение должно координировать связи с руководителями, контролерами (учетчиками), сотрудниками и членами их семей. Подразделение должно также координировать связи с лицами, обеспечивающими безопасность труда сотрудников, а также с теми, которые выплачивают зарплату и компенсации сотрудникам и членам их семей. Особенно важно тесное сотрудничество между руководителями компании, представителем компании по связям со СМИ, представителями органов власти и подразделением HR в отношении распространения сообщений деликатного характера.

Если объект угрожает жизни и здоровью живущему в зоне влияния объекта населению, то сообщество жителей становится важным заинтересованным лицом. В этом случае распространение информации среди жителей должно стать частью плана кризисных коммуникаций. План должен включать в себя координацию действий с местными и государственными должностными лицами, ответственными за безопасность населения, совместную разработку инструкций и шаблонов сообщений для населения об исходящей от объекта любой опасности (или угрозе опасности), а также подробный и ясный для населения порядок действий после получения сообщения о состоянии, граничащем с опасностью.

Если инцидент серьезен, то представители СМИ быстро окажутся на месте или потребуют по телефону подробной информации о случившемся.

Запросы об информации могут поступать от местных, региональных или национальных СМИ. В этой ситуации бывает очень сложно справиться с огромным количеством запросов на информацию, интервью и публичные заявления. Быстрому и эффективному решению этой задачи может помочь предварительное ранжирование запросов СМИ по важности, а также разработка шаблонов пресс-релизов и ответов на наиболее ожидаемые вопросы.

ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" должно разработать порядок, в соответствии с которым только ограниченному кругу лиц разрешено общаться с представителями средств массовой информации. Этот порядок должен быть доведен до всех сотрудников компании с тем обоснованием, что интересам компании и ее персонала в наилучше степени будет соответствовать ситуация, когда фирма говорит со СМИ "одним хорошо информированным голосом". Отобранные заранее для общения со СМИ лица должны быть соответствующим образом научены, натренированы и подготовлены, чтобы их сообщения и ответы на вопросы были четкими, ясными и понятными.

Во время и после инцидента заинтересованные лица будет нуждаться в специфической информации, особенно важной для каждого из них. "Как инцидент повлияет на мой заказ, работу, безопасность, условия жизни.?" Именно на эти вопросы надо быть готовым ответить при общении с тем или иным заинтересованным лицом.

После того, как будет определен перечень заинтересованных лиц и назначены представители ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" для общения с ними, следующим шагом является написание шаблонов сообщений. Сделать это надо заранее, потому что составление сообщений об инциденте в самом разгаре информационного кризиса может оказаться очень сложно задачей.

Таким образом, если это возможно, лучше всего подготовить заранее сценарии общений с заинтересованными лицами и шаблоны сообщений.

Предварительные сценарии общения и шаблоны сообщений должны быть подготовлены на основе информации, разработанной в ходе оценки бизнес-рисков; оценка рисков послужит базой для подготовки сценариев общения.

Вообще говоря, количество разных сценариев кризисных коммуникаций может быть очень велико, но чаще всего потребность в кризисных коммуникациях вызывается воздействием или угрозой потенциальные последствия следующих событий:

нестандартные случаи, связанные с травмами работников или других лиц;

повреждение и порча имущества и объектов компании;

финансовая ответственность, обусловленная причинением вреда жизни и здоровью третьих лиц;

перерывы и помехи в услугах;

проблемы качества услуг.

Для каждой отдельной категории заинтересованных лиц должны быть подготовлены свои сообщения, отвечающие на такие вопросы, как:

Заказчика - "Когда я получу свой заказ?"; "Как вы компенсируете мне задержку с выполнением заказа?"

Работника - "? Когда я должен выходить на работу"; "Будет ли у меня работа"; "Будет ли мне оплачено время вынужденного невыхода на работу или я могу обратиться за пособием по безработице?"; "Что случилось с моим коллегой?"; "Как вы собираетесь обеспечить мою безопасность?"; "Насколько безопасно вернуться на работу?"

Государственные надзорные органы и представители местного самоуправления - "Когда это случилось?"; "Объясните подробнее, что произошло?"; "Каковы последствия инцидента?"

Выборное должностное лицо местного органа власти - "Какое влияние инцидент оказал на жителей (опасности для здоровья или для экономическое положение людей)?" "Сколько человек затронуты инцидентом?", "Когда вы снова начнете работать?"

Поставщики - "Когда мы сможем возобновить поставки и куда их отправлять?"

Руководители - "Что случилось?"; "Когда это случилось?"; "Есть ли раненые и пострадавшие, и кто это?"; "Каков материальный ущерб?", "Как вы думаете, на сколько времени будет приостановлено производство?"

Жители населенных пунктов, живущие по соседству - "Как я могу быть уверен, что безопасно выходить на улицу?"; "Что вы собираетесь делать, чтобы этого не случилось снова?"; "Как мне компенсируют ущерб моему дому, земле, животным?"

Новостные СМИ - "Что случилось?"; "Кто был ранен?"; "Каков предполагаемый ущерб?"; "Что явилось причиной инцидента?"; "Что вы собираетесь делать, чтобы предотвратить повторение инцидента?"; "Кто несет ответственность за инцидент?"

Проектируемые сообщения могут представлять собой шаблоны с пробелами в тех местах, где должна содержаться конкретная информация и которые будут заполнены в реальной ситуации инцидента.

Предварительно составленные сообщения должны быть рассмотрены и утверждены руководством ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи", храниться в безопасных местах (на удаленном сервере) и быть доступными для быстрого редактирования.

Еще одним важным элементом плана кризисных коммуникаций является необходимость координации распространения информации. В самом начале чрезвычайной ситуации, оказывающей существенное влияние на бизнес, информации об инциденте и его возможных последствиях может быть очень мало. "История инцидента" может меняться много раз по мере того, как станет доступна новая информация.

Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая - иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.

Особенно в случае огласки ложной негативной информации содержание плана антикризисного PR.

В широком контексте термин "ложный, ложная" употребляется в юридическом смысле и обозначает он информацию, не соответствующую действительности.

План антикризисного PR в варианте должен быть таким:

. Скандальный источник ложной информации надо проигнорировать, ни об источнике, ни о ложной информации упоминать не следует.

. Одновременно нужно разместить в других СМИ, имеющих ту же аудиторию, что источник ложной информации, несколько статей, интервью, бесед с экспертами, руководителями оболганной организации, ее клиентами. В этих статьях, интервью, беседах и откликах как бы между делом нужно сообщить информацию, опровергающую, нейтрализующую ложный негатив, явившийся поводок для репутационного скандала. Например, если в ложном сообщении говорилось,

Либо так, если источник публикации (огласки) авторитетен, важен и уважаем:

. Надо обязательно обратиться в такой источник (или к автору публикации) с требованием опровержения и/или с угрозами обращения с исками в суд. Обратиться в источник ложной информации надо немедленно вслед за ложной публикацией (оглаской). Обращение должно быть оформлено как официальное письмо, напечатано на бланке организации и подписано первым лицом или лицом, его замещающим; к письму должен быть приложен текст опровержения.

. Если источник ложной информации своевременно разместит требуемое опровержение, не дожидаясь судебного решения, об этом нужно сообщить и в другие СМИ. В этих сообщениях нужно сослаться на факт размещения ложной информации и, конечно, известить о факте опровержения.

. Если источник ложной информации не разместит требуемое опровержение, нужно через суд добиваться решения об опровержении, и о факте обращения в суд, а также о принятом судом решении об опровержении ложной информации сообщить и в другие СМИ.

Меняется содержание плана антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации

В самом общем виде план антикризисного PR в случае огласки достоверной негативной информации должен включать в себя последовательную серию следующих сообщений:

Первое сообщение должно содержать:

изложение факта, послужившего или могущего послужить основой распространения негативной информации; неэтичные или противозаконные действия руководства или персонала и пр.;

в случае нанесения ущерба жизни и здоровью людей;

заявление "ситуация находится под контролем", или "предпринимаются все необходимые меры для взятия ситуации под контроль";

сообщение о том, что организовано расследование всех обстоятельств события с целью определения его причин и выявления ответственных или виновных за событие лиц;

информация о том, когда будет обнародовано следующее сообщение или как часто будут обнародоваться следующие сообщения (например, каждый час).

Второе сообщение должно содержать:

более краткое, чем в первом сообщении, изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о срочных мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, а также о единовременных средствах, выделенных компанией для компенсации ущерба жизни и здоровью людей;

заявление "ситуация находится под контролем";

сообщение о том, что действие негативного фактора (пожара, отсутствия энерго- или информационного снабжения и обеспечения) прекращено;

информация о том, что осуществляется расследование причин и виновных в негативном событии или факте.

Третье сообщение должно содержать:

еще более краткое изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о дальнейших мерах по оказанию медицинской помощи пострадавшим людям, о состоянии их здоровья, а также о мерах, планируемых компанией;

сообщение о ликвидации последствий факта, послужившего основой распространения негативной информации;

сообщение о результатах расследования причин негативного факта и о лицах, ответственных за него;

сообщение о наказании (наказаниях) лиц, ответственных за негативный факт; обязательно - увольнение кого-то из ответственных;

сообщение о разработке комплекса системных мер по недопущению подобных случаев в будущем.

Четвертое сообщение должно содержать:

еще более краткое изложение факта, послужившего основой распространения негативной информации;

расширенное повторение изложения мер по оказанию медицинской, финансовой и иной помощи лицам, пострадавшим и понесшим ущерб в результате негативного события;

расширенное изложение результатов расследования причин события и ответственных за него лиц, включая меры ответственности, принятые в отношении виновных лиц;

сообщение о разработке программы системных мер по недопущению подобных фактов и событий в будущем; изложение основных положения программы; сообщение о начале реализации программы.

В целом, серия этих последовательных сообщений должна создать у заинтересованных лиц представление о "сверхответственности компании" в реагировании на этот (и любой другой) реальный негатив. Тем самым не только будет предотвращена угроза репутации компании, и репутация станет выше, чем она была до огласки события или факта.

Среди рекомендаций - несколько нововведений, поэтому надо учесть факторы, способствующие и не способствующие реализации рекомендаций - приложение 2.

Был применен метод экспертных оценок - директор, PR-менеджер и бухгалтер ЧОО (ЧОП)"Ориентир-Профи" оценили актуальность, реальность применения и потенциальную эффективность рекомендаций по пятибалльной системе, приложение 3

Средние экспертные баллы - рис. 4

Рис. 4. Средние экспертные баллы

Все средние баллы - выше среднего, а общий средний балл приемлемости рекомендаций равен 4,11, что можно считать достаточно успешным результатом проделанной работы.

Заключение

Целью данной работы был анализ антикризисного PR, его содержания, принципов и методов организации на примере современного предприятия ООО "Ориентир-Профи".

Решены задачи: рассмотреть теоретические основы антикризисного PR (PR и антикризисный PR: терминологический анализ, содержание антикризисного PR, принципы и методы антикризисного PR; исследовать организацию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи" (характеристика предприятия, анализ показателей эффективности предприятия, организация антикризисного PR на предприятии); сделать предложения по совершенствованию антикризисного PR на предприятии "Ориентир-Профи".

Сделаны некоторые выводы по результатам работы.

Антикризисный PR - это комплекс технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

В современных условиях все основные рычаги именно в руках профессионалов в области PR. Внутренние проблемы фирмы реальны только для руководителя и сотрудников, но никак не для широкой общественности, - для нее реален только имидж, формирующий определенные эмоциональные оттенки и поведенческие установки. А настоящий кризис определяется отнюдь не мелкими внутренними сложностями, с которыми компания может справиться без посторонней помощи, а действиями конечного объекта всех воздействий - потребителя товаров и услуг.

Стоимость разработки антикризисной стратегии и внедрения ее в жизнь

может превышать стоимость пиара в "мирное время", но исключительно по той причине, что антикризисный проект требует в более сжатые сроки большей интенсивности работ.

Кризис имеет и положительные моменты: возможность заходить на чужие рынки; занимать чужое поле; шанс расширить свой бизнес. И здесь роль PR весьма велика.

Необходимо постоянно говорить об увеличении роли PR в компаниях. Сегодня он имеет огромное значение в реальной жизни и в формировании бизнеса отдельной компании. PR не повышает непосредственно уровень продаж - он делает это косвенно через репутационную составляющую бизнеса.

Список использованной литературы

1.      Конституция РФ. - М.: Юрайт, 2014. - CD

2.      Федеральный закон "О рекламе": текст с изм. и доп. на 2014 г. - М.: Эксмо, 2014. - 67 с.

.        Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации". - М.: Омега-Л, 2014. - 19 с.

.        Информационный бюллетень "Развитие интернета в регионах России" / Аналитическая группа департамента маркетинга компании "Яндекс", 2014.

.        Абляев, С.В. Управление человеческими ресурсами на основе компьютерных технологий / С.В. Абляев, Н.Н. Пушкарев; под ред. Н.Ф. Пушкарева. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 175 с.

.        Антипов, К. Основы рекламы / К. Антипов. - М.: Дашков и К, 2010. - 328 с

.        Бараненко С.П. Антикризисное управление. - М.: Москва, 2012. - 316 с.

.        Березкина, О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. Березкина. - С-Пб.: Питер, 2009. - 208 с.

.        Бабушкина Е.А. Антикризисное управление. - Воронеж: Научная Книга, 2012. - CD

.        Брежнева, В.В. Информационное обслуживание: концепция сервисного развития / В.В. Брежнева / автореферат диссертации доктора педагогических наук: 05.25.03 (библиотековедение, библиографоведение и книговедение). - Санкт-Петербург, 2007. - 42 с.

.        Годин, А.А., Годин, А.М., Комаров, В. Интернет-реклама / А.А. Годин, А.М. Годин, В. Комаров. - М.: Дашков и К, 2010. - 168 с.

.        Корнеева, Е. Специалисты в области связей с общественностью и особенности их адаптации к современным условиям / Е. Корнеева / автореферат диссертации на соискание ученой степени к с н. - Иркутск, 2007. - 27 с

.        Кочеткова А.И. Основы управления в условиях хаоса (неопределенности). Антикризисное управление и создание саморазвивающихся систем (+ CD-ROM). - М.: Рид Групп, 2012. - 624 с.

.        Краткий курс по антикризисному управлению. - М.: Окей-книга, 2012. - 160 с.

.        Круглова Н.Ю. Антикризисное управление. - М.: КноРус, 2013. - 400 с.

.        Кириллов К. Что делать? Практическое антикризисное руководство к действию в 2010-2012 гг. - М.: Мартин, 2010. - 224 с.

.        Лихачева, О.Н., Щуров, С.А. Долгосрочная и краткосрочная финансовая политика предприятия / О.Н. Лихачева, С.А. Щуров. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 288 с.

.        Малькевич, А.А., Барежев, В.А. Организация и проведение PR-кампаний / А.А. Малькевич, В.А. Барежев. - С-Пб.: Питер, 2010. - 176 с.

.        Масленников Р. Супер-консалтинг. PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга. - М.: Простор, 2011. - 176 с.

.        Оценка бизнеса. Под ред. В. Есипова, Г. Маховиковой. - С-Пб.: Питер, 2010. - 512 с.

.        Пантелеев А.С. Учет и налогообложение при антикризисном управлении. - М.: Омега-Л, 2012. - 264 с.

.        Пашутин С. Как событие продвигает бренд // PR в России. - 2006. - № 2 (66). - С. 15

.        Пенькова, М. Каковы перспективы использования PR в Интернете? // Советник. - 2006. - № 2 (112). - С.14-18

.        Ромат, Е. Реклама. 7-е изд. / Е. Ромат. - С-Пб.: Питер, 2008. - 512 с.

.        Ромат, Е. Реклама. Краткий курс. / Е. Ромат. - С-Пб.: Питер, 2008. - 208 с.

.        Сахаров, Ю. Ребрендинг в кратчайшие сроки / Ю. Сахаров // Эксперт. - 2008. - № 43. - с. 112

.        Солоцкая, М.О. Современные тенденции на рынке маркетинговых коммуникаций. Потенциал мобильного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - № 5 (65). - С. 430-442.

.        Сычев, А. Дающий обретает, а не теряет / А. Сычев // Эксперт. - 2008. - № 43. - с.108

.        Шевченко, Д.А. Маркетинг и реклама. 1000 терминов / Д.А. Шевченко. - М.: Рггу, 2007. - 218 с.

.        Янин Ю. Специалист паблик рилейшнз // Азы маркетинга. - 2008. - № 4. - с.22

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Экспертные оценки сделанных рекомендаций

		Оценки
Эксперт	Актуальность рекомендаций	Реальность применения рекомендаций	Потенциальная эффективность рекомендаций
Директор	4	4	3
PR-менеджер	5	5	4
Бухгалтер	4	4	4