Система формирования спроса и стимулирование сбыта товаров

Система формирования спроса и стимулирование сбыта товаров

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

«Курганский техникум сервиса и технологий»

КУРСОВАЯ РАБОТА (ПРОЕКТ)

Система формирования спроса и стимулирование сбыта товаров

Студентка

Бердышева Наталья Валерьевна

Группа № 330

Руководитель

Шульга Н. Е.

Курган, 2015 г

Введение

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта играет важную роль для успешной деятельности любого торгового предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные торговые предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

Стимулирование продаж - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Усилия маркетинговых служб торгового предприятия направлены на поступление такого ассортимента товаров, который соответствовал бы спросу покупателей. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Задача современного торгового предприятия - сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

Все это обуславливает актуальность выбранной темы моей курсовой работы формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.

Основной целью работы является изучить систему формированию спроса и стимулированию сбыта товаров.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• дать характеристику основным элементам системы формирования спроса;
• изучить методы стимулирования сбыта;
• рассмотреть мероприятия по улучшению формирования спроса и стимулирования сбыта.
• 1. Основные элементы системы формирования спроса
• Система формирования спроса - это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.
• При формировании спроса необходимо:
• знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
• знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;
• знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.
• При проведении формирования спроса могут возникнуть возможные ошибки:
• недостаточная информация;
• устаревшая информация;
• бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

нарушение законов о рекламе. [1] <#"justify">Знание формирования спроса позволяет управлять потребительским поведением.

• Система формирования спроса - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.
• Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

Продвижение товара - это усилия способствующие сбыту. [2] <#"justify">паблик Релейшз; (создание положительного образа товара и фирмы);

реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA(аида) - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия).

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

Социальная реклама выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.(транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней)

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т.

Кроме того, формирование спроса использует специализированные мероприятия:

внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

предложение нетривиальных способов использования этого товара;

репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся:

подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

проведение пресс-конференций.

2. Методы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж.

Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

быстро увеличить объем продаж;

вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

«освежить» покупательский интерес.

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

увеличение вероятности импульсных сделок;

сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

результат стимулирования краткосрочен;

оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний.

Этому способствует ряд факторов:

компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, и их классификация.

Таблица 1 - Средства стимулирования

Средства стимулирования сбытаХарактеристикаКомментарииПрименимость для сервисных компанийОбразцы продуктаЭто предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товаруСчитается самым эффективным и дорогим способом представления продуктаБолее применим к товарам, нежели к услугам.КупоныЭто сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявленияМогут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного продукта; для поощрения потребителей опробовать новинкуПолностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентовУпаковки по льготной ценеПредложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаровЭффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохоПремияЭто продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товараДанный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товарыПозволяет реализовать товар..СувенирыНебольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарахПрименим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей - правило хорошего тонаЭкспозиции и демонстрации товара в местах продажиПредставление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителямиСтимулируют импульсивные покупкиВозможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компанийКонкурсыПотребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и дрРазвлечение в процессе потребленияПри грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьмиЛотереиЛотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знанийЦелесообразно использовать в почтовой рекламеЛотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имиджеАльтернатива по принципу «Да-Нет»Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа; слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» - маленькими черными буквамиСпособ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)Привлечение друга-клиентаКлиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомыхМогут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

спрос прибыль сбыт покупательский

В заключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса и стимулирование сбыта - главная задача любого современного предприятия-производителя. От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенные в данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Средства стимулирования спроса следующие:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

При реализации товаров нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:

предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

Средства стимулирования спроса следующие:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.

Формирование спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективные методы, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные) методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы, экспликативные ("объясняющие") модели.

При реализации товаров нужно использовать такое стимулирование сбыта, как:

предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

использование купонов в различных печатных изданиях;

при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что в настоящее время на рынке в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет.

С учетом растущего спроса на высококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

Список использованных источников

1. Российская Федерация. Кодексы. Налоговый кодекс РФ. Часть 1. [Текст] Утвержден федеральными законами от 31.07.1998 г., 05.08.2008 г. № 146 ФЗ, 117-ФЗ. // СЗ РФ. - 2011. - №1. - С.82.

. Гражданский кодекс Российской Федерации. [Текст]: офиц. текст по состоянию на 1 февраля 2006 г. / М - в юстиции Рос. Федерации. - М.: Норма: ИНФРА - М, 2010- 456 с. - ISBN 59408-74711.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Краткий курс, 2013. - 558 с. - ISBN 97858-45-903.

. Дик, В.В. Информационные системы в экономике [Текст] / В.В. Дик. - М.:, Учебное пособие, 2010. - 273 с. - ISBN 58-978-50372.

. Витт, Ю. Управление сбытом [Текст] / Ю. Витт - М.: Учебное пособие, 2012. - 135 с. - ISBN 59614-03190.

. Весник, Н.А. Маркетинговые исследования в России и за рубежом [Текст] / Н.А. Весник. - М.: Профессиональное образование, 2012- 321 с. - ISBN 32-472-43897.

. Маркетинговые исследования [Текст] / Е.П. Голубков // Финпресс. - 2013- 3. - С.43.

. Предпринимательский маркетинг [Текст] / Д. Кирич. // Прогресс. - 2010- 5. - С.62.

. Ковалёв, А.И. Маркетинг в системе управления предприятием [Текст] / А.И. Ковалёв. - М.: Профессиональное образование, 2013- 361 с. - ISBN 36572-78943.

. Соловьёв, Б.А. Школа маркетинга [Текст] / Б.А. Соловьёв. - М.: Словарь-справочник, 2010- 34 с. - ISBN 58978-50-372.

. Ерохина, Л.И. Основы предпринимательской деятельности [Текст] / Л.И. Ерохина, - М.: Учебное пособие, 2014- 145 с. - ISBN 34-121-76490.

. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Бизнес-книга, 2012- 702 с. - ISBN 54678-14562.

. Орлов, А.В. Управление спросом и предложением товаров [Текст] / А.В. Орлов. - М.: Учебное пособие, 2013- 208 с. - ISBN 25637-64839.

. Савруков, Н.Т. Основы маркетинга [Текст] / Н.Т. Савруков. - М.: Профессиональное образование, 2012- 98 с. - ISBN 13-531-09868.

. Севрук, М.А. Основы маркетинга [Текст] / М.А. Севрук. - М.: Учебное пособие, 2014- 200 с. - ISBN 34-900-45633.

. Лапуста, М.Г. Управление предприятием [Текст] / М.Г. Лапуста. - М.: Справочник директора предприятия, 2011- 700 с. - ISBN 54685-07857.

. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг [Текст] / В.Е. Хруцкий. - М.: Учебное пособие, 2010 с. - ISBN 53-756-46485.

. Эванс, Д. Маркетинг [Текст] / Д. Эванс. - М.: Профессиональное образование, 2012 334 с. - ISBN 32675-86759.

. Маркетинговые методы исследования [Текст] / Н.Е. Саламатова // Экономика. - 2010 №6. - С.63.

Приложение

№ п/пНовое понятиеСодержание1231Стимулирование сбытаиспользование многообразных средств стимулирующих воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.2Установление контактовналаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.3Полномочные агенты по сбытузаключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.4Рекламанеличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.5Формирование спросацеленаправленное действия продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей.6Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создание первичного спроса.7Стимулирование потребителейраспространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.8Функция реакции сбытапрогноз вероятного объёма продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.9Ёмкость товарного рынкаодин из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год.10Стимулирование сферы торговлизачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий.11Посредникинапрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к обладают опытом работы на определенном рынке12Пропагандапозволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации.13Система ФОССТИСэто система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.14Продвижением товарасовокупность, разнообразных мер, усилии, действий, предпринимаемых производителями или продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса.15Прогнозирование спросаисследование будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего обоснования соответствующих производственных планов.16Стимулирование собственного торгового персоналастимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы.