Стратегии рыночного поведения, рационально действующего потребителя
Курсовая работа
Стратегии рыночного
поведения, рационально действующего потребителя
Введение
потребитель экономический рынок конкуренция
Рынок - это экономическая система, ориентированная на
потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому,
как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая
выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением
на рынке.
Целью данной курсовой работы является изучение стратегии
рыночного поведения рационально действующего потребителя.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие
задачи:
проследить развитие взглядов на стратегию
поведения потребителей;
выявить факторы, определяющие потребительский
выбор;
определить правила рационального выбора
потребителя;
определить основные особенности современного
потребительского поведения, в том числе в Республике Беларусь.
При написании курсовой работы были использованы следующие
методы исследования: метод исторического и логического единства в познании,
метод анализа и синтеза, метод научной абстракции, статистический метод.
В качестве основных литературных источников в работе
использовались учебные, научные и периодические издания.
Наиболее широко вопросы теории потребительского поведения
раскрыты в книге Гальперина В.М. «Вехи экономической мысли. Том 1. Теория
потребительского поведения и спроса». Том 1 посвящен теории потребительского
поведения и спроса. В него включены переводы статей Д. Бернулли, У. Джевонса,
Нобелевских лауреатов по экономике Дж. Хикса и М. Фридмена, известных
современных экономистов А. Алчиана, К. Ланкастера, Х. Лейбенстайна и др.
Следует отметить довольно высокую степень разработанности
исследуемой проблемы в научной литературе: имеется широкий круг статей как
зарубежных (Ланкастер К., Питер Лунт, Пиндайк Р., Рубинфельд Д.), так и
отечественных (Гальперин В.М., Седов В.В., Ильин В.И.) авторов по вопросам
потребительского поведения.
1.
Конкуренция
как основа рыночных процессов
Современная экономика характеризуется непрерывным
взаимодействием трех основных экономических субъектов: потребителя,
производителя и государства (рис. 1). Каждый из названных участников
хозяйственных процессов имеет определенные цели, в соответствии с которыми и
строит свою деятельность. Так, потребители стремятся достичь наивысшей
удовлетворенности своих нужд и запросов с минимальными затратами, производители
- извлечь максимальную прибыль из своей хозяйственной деятельности, а роль
государства заключается прежде всего в обеспечении благополучия общества в
целом. Выполнение же субъектами экономики несвойственных им функций приводит к
кризисным процессам в хозяйстве, социальным и политическим потрясениям в
обществе.
Рисунок 1. Экономические субъекты рыночной экономики
потребитель экономический рынок конкуренция
Роль государства в рыночной экономике многогранна, но не
всеобъемлюща. Существует целый набор косвенных рычагов воздействия государства
на цены, спрос и предложение. Это и бюджетно-налоговая политика, и кредитная
политика, и экспортно-импортное регулирование, и государственные заказы, и
организация государством собственного производства, и, наконец, эффективная
политика национализации и приватизации. Конечно же, в этих условиях вся тяжесть
принятия решения ложится непосредственно на покупателя и производителя. Они
вольны выбирать любую форму экономического поведения в рамках действующего
хозяйственного права.
Для успешной работы в этих условиях огромное значение имеют
знания и умения воздействия на рыночную ситуацию и приспособление к ней.
О значении «знаний и умений» для развития бизнеса можно
судить по оценкам американских экспертов, которые считают, что 77% коммерческих
неудач приходится на маркетинговые факторы и только 23% определяются техническим
несовершенством изделий.
На основании этого факта можно сделать вывод, что успех
взаимодействия потребителя и производителя лежит, в большей степени, в
плоскости экономических, чем производственных процессов. Это подчеркивает
важность задачи рассмотрения, формализации и моделирования взаимодействия
экономических субъектов в условиях рыночной экономики.
Хотя и все решения принимаются индивидуально, они зависят от
решений, принятых другими сторонами рыночного процесса, и не могут быть
реализованы сразу, так как многие из них могут быть ошибочными. С другой
стороны, многие решения, будучи успешно доведенными до конца, могут оказаться
не самыми лучшими из возможных стратегий поведения. Если бы принимающие решения
субъекты были осведомлены о том, какой выбор был сделан другими в течение
некоторого периода времени, то обнаружили бы возможности для более выгодного
направления рыночных действий, чем принятые ими в действительности.
Неосведомленность, о решениях, которые готовы принять другие, может привести
субъектов к составлению неудачных планов либо обречь на провал и не дает
использовать все существующие рыночные возможности.
В таком случае, процесс приводится в движение в результате
первоначальной рыночной неосведомленности его участников.
При отсутствии неосведомленности будет достигнута модель
безупречно согласованных решений. Каждый участник рынка будет иметь правильный
прогноз всех касающихся его решений других участников; он будет разрабатывать
свои планы в условиях полной осведомленности о том, что он не может сделать на
рынке, и в то же время с полным осознанием того, что он может достичь. Ясно,
что в этом случае рыночный процесс должен сразу же прекратиться. Пока не
произойдет изменения вкусов, технологических возможностей или наличия ресурсов,
никто не может быть заинтересован в изменении своих планов на последующие
периоды. Рынок находится в равновесии, модель рыночной деятельности будет
оставаться неизменной период за периодом. Однако такая идеальная картина
является желаемой и на практике не возможна.
По мере пространственно-временного развертывания рыночного
процесса, в ходе которого осведомленность меняется, каждый покупатель или
продавец пересматривает свои предложения купить и продать в свете только что
полученной им информации об альтернативных возможностях.
Таким образом, можно сделать вывод, что любой реальный
рыночный процесс по своей природе является конкурентным. Систематическое
изменение осведомленности лежит в основе конкурентного взаимодействия.
2. Потребитель как экономический человек
Одна из разновидностей социального действия -
целерациональное действие, суть которого состоит в том, что индивид выбирает
рациональные цели в соответствии только с его естественными и разумными
социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к
удовлетворению потребности и идет этим путем. На рынке целерационально
действующий индивид становится «экономическим человеком», который выбирает
экономически наиболее оптимальную цель (наиболее эффективный, то есть прочный и
высокопроизводительный или полезный, товар при минимально доступной цене) и
идет к ней максимально экономически эффективным путем (например, ищет по разным
магазинам, где товар лучше и дешевле). Это идеальная модель поведения, которая
в той или иной мере реализуется в поведении реальных людей.
Действия экономического человека в качестве потребителя
подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара
ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.
На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех
западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества,
Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот
метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам.
Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения
вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно
завышенным ценам для «неэкономических людей», а потом, когда возможности
последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И
тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что
человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги
максимум с точки зрения и количества, и качества.
Условием принятия рационального решения является наличие у
покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве
товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального
качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с
экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для
экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду
с качеством товара).
3.
Стратегия выбора потребителя в теории потребительского поведения
Развитие
теории потребительского поведения
Развитие взглядов на стратегию поведения потребителя можно
проследить на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана.
Исследование потребления можно начать с рассмотрения работы
«Общей теории занятости, процента и денег» Джона Мейнарда Кейнса, которая была
опубликована в 1936 г.
Функция потребления положила основу теории экономических
колебаний Кейнса, и с тех пор она занимает ключевое положение в
макроэкономическом анализе. Кейнс считал, что потребление в значительной
степени зависит от текущего дохода. Позже экономисты стали полагать, что
потребители понимают, что они стоят перед принятием решения, затрагивающим
межвременной выбор. Потребители заглядывают вперед, прогнозируя свои будущие
ресурсы и потребности, что предполагает использование более сложной функции
потребления, чем предлагаемая Кейнсом. Кейнс предложил следующую форму функции
потребления:
Потребление = f (текущий доход). (1)
В последних исследованиях предлагается другая форма:
Потребление = f (текущий доход, накопленное богатство, ожидаемый доход в
будущем, процентная ставка).
Иными словами, совокупное потребление определяется не только
размером текущего дохода.
Экономисты продолжают споры об относительной значимости этих
факторов для определения потребления. Например, остаются разногласия по вопросу
о влиянии процентных ставок и ограничений по заимствованию. Одной из причин, по
которой экономисты иногда расходятся во мнениях по поводу эффекта той или иной
экономической политики, является то, что они рассматривают разные функции
потребления.
Недавние исследования потребления основываются на модели
поведения потребителя Ирвинга Фишера. В этой модели исследуется межвременной
выбор и то, как потребитель выбирает уровень потребления для настоящего времени
и для будущего, достигая наивысшего возможного уровня благосостояния на всем
протяжении жизни. Пока потребитель имеет возможность занимать средства и
накапливать сбережения, уровень потребления зависит от количества ресурсов,
которыми потребитель располагает в течение жизни.
Гипотеза жизненного цикла подчеркивает, что доход на
протяжении жизни человека меняется предсказуемым образом и что потребители
используют сбережения и заемные средства для сглаживания колебаний потребления
на протяжении жизни. Гипотеза предполагает, что потребление зависит как от
дохода, так и от накопленного богатства.
В соответствие с гипотезой постоянного дохода колебания
дохода могут быть как постоянные, так и временные. Поскольку потребители могут
занимать средства или делать сбережения и потому что они желают сгладить
колебания уровня своего потребления, потребление слабо реагирует на временные
изменения дохода. В основном потребление зависит от постоянного дохода.
Бюджетные
ограничения
Анализ стратегии поведения потребителя как субъекта рыночной
экономики микроэкономика осуществляется на основе двух постулатов. Первый -
потребности потребителя не ограничены. Второй - финансовые возможности
удовлетворения этих потребностей ограничены. Исходя из этого, каждый потребитель
стоит перед проблемой выбора: какие потребности следует удовлетворять, а какие
нет, как распорядиться своими ограниченными денежными ресурсами.
Ограниченные возможности потребителей определены размерами
потребительского бюджета людей как покупателей. В свою очередь, потребительский
бюджет есть часть семейного бюджета, формируемого из доходов, получаемых семьей
как домохозяйством из различных источников. Семейный бюджет можно сравнивать с
резервуаром, куда втекает поток доходов и вытекает поток расходов. В условиях
рыночной экономики каждая семья стремится часть доходов откладывать на будущее,
поэтому получается, что доходы (Y) распадаются на расходы (С) и сбережения (S):
Y = C + S (2)
Из формулы 2 видно, что потребительский бюджет определяется
той частью доходов, которую предполагается потратить (С). Пропорция, в которой
доходы распадаются на расходы и сбережения, зависит, прежде всего, от величины
дохода. Как правило, выше доход - больше доля сберегаемых средств (рис. 2).
Рисунок 2. Зависимость сбережений от дохода
Рисунок показывает, что когда доходы, откладываемые на оси Х,
достигают определенной величины (0Y1), появляется возможность сберегать часть
их. Например, при доходах в 0Y2 сберегается сумма величиной 0S1. Остальное идет
на потребление, определяя величину потребительского бюджета. Размеры бюджета
предстают в качестве фактора, ограничивающего выбор потребителями товаров на
рынке. Подобная ограниченность может быть наглядно представлена с помощью
бюджетной линии (рис. 3).
Рисунок 3. Бюджетная линия
Для простоты понимания смысла бюджетного ограничения
предполагается, что весь бюджет используется для приобретения двух товаров. У и
Х. Бюджет можно использовать либо для приобретения товара У в количестве 0У,
либо товара Х в количестве 0Х, либо того и другого, например, в количестве 0Х1
и 0У1.
Рисунок показывает, что возможны различные сочетания двух
товаров, но во всех случаях при данном бюджете для того, чтобы приобрести
большее количество одного товара, надо соответственно уменьшить покупки другого
товара. Линия ХУ предстает как линия бюджетного ограничения. Она показывает
ограниченные возможности покупателя. В целом рисунок демонстрирует эти
ограниченные возможности выбора покупателя при данном бюджете.
Факторы,
определяющие потребительский выбор
Конкретный выбор между разными товарами в рамках
определенного бюджета зависит от ряда факторов.
Прежде всего, на него влияют потребности, требующие
удовлетворения. Есть потребности, удовлетворение которых не представляется
обязательным в данный период времени. Их удовлетворение можно перенести на
будущее, не тратя средства текущего бюджета. Очевидно, что чем настоятельнее
потребность, тем настоятельнее необходимость использования средств на
приобретение соответствующих товаров. Так что не только весь полученный доход
может быть направлен в потребительский бюджет, но и те средства, которые ранее
сберегались. При таких условиях в данный период времени расходы потребителя
могут складываться из текущих доходов и сбережений:
C = Y + S (3)
Потребительский выбор зависит и от цен на товары, которые
предполагается приобрести. Очевидно, что повышение цен на потребительские
товары при данных доходах может привести к тому, что все они пойдут на потребление
(товара Х), а от покупки каких-то товаров (товара Y) придется отказаться.
На выбор влияет и качество товаров, отражающее их полезность.
Здесь немаловажную роль играет информация о необходимых
товарах. Отсутствие информации о полезных свойствах товара может ограничивать
их покупку. Такую информацию должна давать реклама, хотя последняя на практике
нередко носит побуждающий к покупке характер, не давая правдивую информацию о
товаре.
Следует особо указать на то, что часто выбор делается не
просто исходя из оценки полезности товара вообще, а из оценки предельной
полезности товара, то есть полезности дополнительно приобретаемого товара. При
этом отражается действие закона убывания предельной полезности, согласно
которому каждый дополнительно приобретаемый товар имеет меньшую полезность.
Поэтому потребитель нередко стремится удовлетворить одну и ту же потребность не
одним, а несколькими товарами-субститутами. Допустим в нашем примере товары X и
Y являются субститутами, то потребитель предпочтет купить тот и другой.
Завершая данный вопрос, напомним, что развитие взглядов на
поведение потребителя можно проследить на примере работ Кейнса, Фишера,
Модильяни и Фридмана. Анализ поведения потребителя как субъекта рыночной
экономики микроэкономика осуществляется исходя из того, что потребности
потребителя не ограничены, в то время как финансовые возможности удовлетворения
этих потребностей ограничены. Ограниченные возможности потребителей определены
размерами потребительского бюджета людей как покупателей и могут быть
представлены бюджетной линией. Факторами, определяющими потребительский выбор,
являются: потребности, требующие удовлетворения; цены на товары; качество
товаров; информация о необходимых товарах; предельная полезность товара.
4.
Рациональное поведение потребителя
Теория
предельной полезности
В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что
потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя
рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных
возможностях.
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают
свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство
экономисты обозначают термином «полезность».
Основы теории полезности разработаны такими крупными
экономистами XIX в., как Г. Госсен (1810-1859), У.С. Джевонс (1835-1882), К.
Менгер (1840-1921), а также его последователи О. Бём-Баверк (1851-1914) и Ф.
Визер (1851-1926).
Названные экономисты создали особое направление в
экономической науке, получившее название «маржинализм» («предельность»).
Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (или, на
современном экономическом языке - ценность) товара определяется не затратами
труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести
потребителю.
Полезность - это способность материального продукта или
услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия
полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но
может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.
Известно, что по мере насыщения потребностей, особенно в
продуктах питания, человек может чувствовать убывающую полезность каждой
дополнительной порции продукта. На основе этого сформулирован закон убывающей
предельной полезности, который объясняет падение предельной полезности по мере
увеличения потребления человеком дополнительных единиц продукта. Это убывание
полезности объясняет падение спроса на этот продукт.
Рисунок 4. Влияние количества потребленного продукта на
предельную полезность
Убывание полезности продолжается до достижения насыщения этим
благом, то есть нулевой полезности. Совокупная полезность определяется путем
суммирования показателей предельной полезности. Она возрастает до точки
насыщения благом и в дальнейшем начинает убывать, т.к. потребление приносит
вред (рис. 5).
Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная
взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том,
что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага
располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной
ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой
ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Отсюда вывод: ценность данного
блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага,
удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.
Рисунок 5. Влияние количества потребленного продукта на общую
полезность
Кривая
безразличия
Итак, у каждого потребителя есть свой бюджет, используемый
для приобретения необходимых ему товаров. Как он его распределяет, какие товары
и сколько он приобретает? Основные правила и принципы, которыми он
руководствуется, давая ответы на эти вопросы, удобно рассмотреть на следующем
весьма упрощенном примере.
Представим, что часть своего бюджета потребитель выделил на
покупку того, что должно удовлетворить его потребность в горячем бодрящем
напитке в виде чая или кофе. Какой выбор должен сделать потребитель, чтобы на
данную ограниченную сумму обеспечить максимально возможное удовлетворение этой
потребности? Приобрести только чай или только кофе? А если он хочет и то, и
другое, то в каком количестве?
Для того, чтобы сделать правильный потребительский выбор,
надо руководствоваться законом убывания предельной полезности приобретаемых
единиц данного товара. Если мы, глядя на рис. 1.2.2, представим под товаром Х
чай, а под товаром У кофе, а также представим, что линия 0У отражает полезность
единиц (пакетиков) чая, то увидим, что при покупке чая в количестве 0Х1,
последняя единица (пакетик) чая будет иметь большую полезность, чем последняя
единица при покупке чая в количестве 0Х. То же можно сказать и в отношении
кофе, если под отрезком 0Х представить линию, характеризующую полезность единиц
(пакетиков) кофе. Следовательно, если на данную сумму будет куплено чая 0Х1
пакетиков, а кофе 0У1 пакетиков, то общая полезность купленных товаров будет
больше, чем если бы был куплен только чай в количестве 0Х или только кофе в
количестве 0У.
Отмеченное правило лежит в основе стремления потребителей к
разнообразию. Вот почему потребители стремятся какую-то потребность
удовлетворить не одним, а как минимум двумя видами товаров.
Это стремление можно проиллюстрировать с помощью кривой
безразличия (рис. 6).
Рисунок 6. Кривая безразличия
На рисунке отражена возможность выбора между двумя товарами -
тем же чаем и кофе, способными при разных сочетаниях (например, в сочетаниях
0К1+0Ч1, 0К2+0Ч2, 0К3+0Ч3) удовлетворять потребность в бодрящем напитке в
одинаковой степени. Эта степень обозначается кривой безразличия q. Причем, чем
ближе кривая к точке 0, тем меньшая степень удовлетворения потребности.
Рисунок 6 хорошо показывает степень убывания предельной
полезности потребляемых товаров. Видно, например, что дополнительно
потребляемый чай в количестве Ч2Ч3 имеет меньшую полезность, чем чай в
количестве Ч1Ч2.
Убывание предельной полезности можно определить и через норму
замещения одного товара другим. Так, отношение Ч2Ч3/К3К2 характеризует норму
замещения кофе чаем.
Кривая q1 показывает потребительское предпочтение конкретного
покупателя. У второго, третьего и т.д. потребителя предпочтения в чае и кофе
могут быть другими. Второй потребитель может их потреблять в большем
количестве, полнее удовлетворяя свои потребности в них, выделяя соответственно
больше средств на их покупку. Кривая q2 относится именно к такому потребителю.
Потребительское
равновесие
Правильный потребительский выбор требует учета не только
предельной полезности приобретаемых товаров, но и цен. Действует правило:
соотношение предельной полезности (MU) одного товара к его цене (P) должно
равняться подобному соотношению применительно ко второму, третьему и ко всем
приобретаемым на рынке товарам:
. (4)
Формула (4) говорит о том, что если приобретаются несколько
товаров, то есть происходит заполнение потребительской корзины товарами, то она
будет наиболее рационально для покупателя как потребителя наполнена при
соблюдении отмеченного равенства по всем товарам.
Одновременный учет рассмотренных правил позволяет приобрести
на ограниченную сумму потребительского бюджета такой набор товаров, потребление
которых позволит максимально удовлетворить потребность в них.
Графически эту ситуацию иллюстрируют с помощью рисунка,
указывающего точку потребительского равновесия. (рис. 4).
Рисунок 7. Потребительское равновесие
Из рисунка 7 видно, что наиболее выгодным для потребителя
является сочетание двух видов товаров, определяемое точкой а, то есть
комбинация 0У1+0Х1.
Все остальные варианты менее выгодны. Для примера возьмем
комбинацию 0У1+0Х2. Ее меньшая выгодность очевидна, поскольку при тех же
денежных затратах покупатель имеет меньшую степень удовлетворения данной
потребности, поскольку точка b, определяющая эту комбинацию, расположена
ближе к осям координат.
Менее выгодна и комбинация, определяемая точкой с,
поскольку она обеспечивает ту же степень удовлетворения потребности, что
комбинация с точкой а, но требует больших денежных затрат, так она вышла
за пределы линии данного бюджетного ограничения.
Точка а предстает как точка потребительского
равновесия. Она характеризует ситуацию наиболее выгодного набора двух товаров
при данном ограниченном бюджете. Любое отклонение от данной точки означает либо
уменьшение степени удовлетворения данной потребности с помощью потребления
приобретенных товаров, либо предполагает дополнительные расходы для сохранения
исходной степени удовлетворения потребности.
Очевидно, что потребительское равновесие нарушается, если
происходит изменение цен на товары. Если, например, цены на товар Х повысились
при сохранении уровня цен на товар У, то на данную сумму потребительского
бюджета можно будет приобрести меньше товара Х. На графике это отразится в
сокращении линии 0Х и в более крутом наклоне линии бюджетного ограничения УХ.
При прежнем положении кривой безразличия, последняя не будет касаться бюджетной
линии, что означает меньшую степень удовлетворения потребностей при прежней
величине потребительского бюджета. Равновесие нарушается и при понижении цен.
Здесь бюджетная линия будет более пологой и пересечет кривую безразличия в двух
точках, характеризуя излишние затраты потребителя на данные товары.
Установление точек, подобных точке а, по всем наборам
приобретаемых товаров будет характеризовать общее потребительское равновесие.
Оно будет отражать равенство отношений предельной полезности всех приобретаемых
товаров к их ценам.
В заключение отметим, что потребители ведут себя на рынке
рационально, т.е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных
возможностях. Свойство товара быть источником удовлетворения экономисты
обозначают термином «полезность». В соответствии с теорией предельной
полезности, ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы
этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Предпочтения
потребителей можно исследовать с помощью кривых безразличия. Потребительское
равновесие заключается в таком распределении денежного дохода, при котором
последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил
бы одинаковую предельную полезность.
.
Особенности современного потребительского поведения
Новый
подход к теории потребительского поведения
Новый подход к теории потребления представил Ланкастер К. в
своей работе «Новый подход к теории потребления».
«Новый подход…» предлагает следующую точку зрения на
потребление. Товары, как таковые, не являются непосредственными объектами
предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики,
которые непосредственно связаны с интересами потребителя.
Предполагается, что потребитель имеет упорядоченное
предпочтение на множестве всех векторов характеристик и его цель - приобрести
наиболее желательный набор характеристик при ограничениях, определяемых
ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает вследствие того, что у них
есть определенные характеристики, и он является производным спросом.
Здесь появляется аналогия с теорией производства. Мы
рассматриваем товары в качестве вкладов (inputs) в процесс, в котором эти
характеристики являются выпуском (outputs). Схема потребительской деятельности,
однако, существенно отличается от схемы производственной деятельности. В
типичных производственных процессах мы делаем ряд совместных вкладов и получаем
единый продукт, тогда как типичный процесс потребления - это единый вклад
(товар) и совместный выпуск (ряд характеристик).
Когда мы едим яблоко, мы получаем удовольствие от ряда
характеристик - аромата, мякоти, сочности. Другое яблоко может иметь тот же
аромат, но другую мякоть, или другую - большую или меньшую - сочность. Один
товар может иметь несколько характеристик, и одна характеристика может быть
получена не только от одного товара. Товары, имеющие общую характеристику, могут
иметь свои собственные характеристики, качественно отличные друг от друга, или
могут иметь одинаковые характеристики, но в количественно различных
комбинациях. Если бы отношения между товарами и характеристиками выражались бы
только как один к одному в обоих направлениях (единственная характеристика
яблока была бы «яблочность» и единственным источником получения «яблочности»
было бы только яблоко), то не было бы принципиальной разницы между традиционным
подходом к теории потребления и подходом, излагаемым Ланкастером К.
В соответствии с теорией К. Ланкастера, ряд видов возможной
потребительской деятельности образует технологию потребления. При хорошо
развитой экономике, при обилии разных товаров и разнообразии продукции,
технология будет сложной; при менее развитой экономике технология будет более
простой. В такой стране, как СССР, мы можем иметь сложную производственную
технологию, сочетающуюся с относительно более простой технологией потребления.
Технология потребления связывает, с одной стороны, товары, а
с другой стороны, характеристики. В общем, нет причин считать, что количество
характеристик и количество товаров связаны друг с другом (количество товаров и
количество факторов взаимосвязаны лишь в производственной технологии), и я
выдвину рабочую гипотезу о том, что количество товаров при сложной технологии
потребления, типа американской, видимо, превысит количество операционально иных
характеристик. Вполне возможно существование нескольких комбинаций товаров,
которые являются источником такого же ряда характеристик, и это свидетельствует
об очень важном различии между данным и традиционным подходами к теории
потребления.
Традиционная теория потребления наиболее неэффективна, когда
встает вопрос о новых товарах. Появление новых товаров потребует либо того,
чтобы функция предпочтения, определенная на множестве n товаров, была бы
отброшена, а вместе с ней и все сведения о поведении, которые на ней основаны,
и заменена совершенно новой функцией, определенной на множестве n+1 товаров,
либо признания функцией, что потребитель имеет функцию потенциального
предпочтения ко всем товарам - к настоящим и будущим, и что новый товар может
рассматриваться в смысле цены как ее падение от бесконечности до рыночного
уровня.
При предлагаемой модели, возможно, что товар может быть
настолько новым, что его характеристиками не обладает ни один из существующих
товаров. В таком случае мы оказываемся в положении не намного лучшем, чем при
традиционной модели. Но большинство новых товаров можно рассматривать просто
как источник существующих характеристик, но уже в новых пропорциях, и у нас
имеется операциональный путь решения проблемы. Новый товар такого типа - а это
касается, наверное, почти всех новых товаров и наверняка всех вариантов
продукции - прибавляет новую потребительскую активность в технологии и
является, в правильном значении слова, нововведением в этой технологии.
Является ли это нововведение эффективным, зависит полностью от цены этой
продукции. Если цена слишком велика, характеристики товара соответствуют точке
внутри области эффективности, и он не будет покупаться эффективными
потребителями, за исключением разве что экспериментальной покупки, с целью
определить, эффективен этот товар или нет. Если цена достаточно низкая, новый
товар сдвинет часть границы эффективности вперед и войдет в эффективную
технологию. Если эта конкретная часть границы случайно не содержит
предпочтительного для потребителя набора характеристик, то новый товар будет
продаваться. Далее, успешное введение нового товара улучшит благосостояние, если
другие цены останутся неизменными.
Особенности
потребительского поведения в отношении брэндов в Беларуси
Пренебрежение фактором потребительского поведения может стать
серьезной стратегической ошибкой, чреватой необратимыми последствиями. Именно в
этой зоне появляются первые слабые сигналы, которые свидетельствуют, что
потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке меняются.
Зарождаются новые формы этого поведения, и тенденции к переориентации в
потребительских критериях выбора и предпочтениях товаров. Пока это можно
обнаружить только в исследованиях, как зародыш под микроскопом. «Для тех, кто
понимает», это - не угроза, а возможность для развития брэндов новой генерации,
способных изменить тренды отечественной экономики. На результатах сбыта такие
изменения скажутся чуть позже.
Исходя из результатов конкурса «Брэнд года», можно описать
зависимость потребительских предпочтений при выборе товара от уровня доходов.
Можно сказать, что рост доходов населения динамично
приближает потребительское поведение к аналогам западного цивилизованного
рынка.
В целом, в Беларуси роль брэнда при выборе товара растет с
увеличением дохода.
Почти на 40% с ростом доходов от 1 млн. руб. до 4 млн. руб. и
более в месяц увеличивается количество потребителей, склонных при выборе товара
делать ставку на брэнд. Иными словами, рост доходов населения на каждые 500
тысяч рублей в месяц повышает конкурентоспособность брэнда (в противовес
обычному товару) в среднем от 2 до 12% исключительно за счет информированности
и важности брэнда для потребительского выбора.
Особенно быстрое переключение на брэндовые критерии выбора с
ростом доходов происходит в товарных группах обувь, одежда, бытовая техника,
пиво, косметика и т.п. Неслучайно именно в этих группах самые высокие уровни знания
и предпочтения товара по имени. Здесь же наблюдается самая высокая конкуренция
на уровне брэнда. По понятным причинам в этих же сферах возникают самые острые
проблемы для владельцев известных имен - подделки.
Не будет открытием отметить, что с увеличением доходов
населения изменяется не только брэндовое сознание, но и конкретные критерии
потребительского выбора.
В общей сложности важность цены падает с 80% у потребителей с
низким доходом до 40% у потребителей с доходом более 4 млн. руб. в месяц. При этом
практически с нулевой отметки (2-5%) до уровня 14 - 27% растет важность имиджа
торговой марки и уверенности потребителя в том, что он сможет защитить свои
права.
Страна-производитель как критерий выбора также является более
важным приоритетом потребителей с высоким достатком.
Потребитель очень быстро привыкает к новому и хорошему. Опять
же, ссылаясь на опыт развития потребительских рынков других стран можно с
уверенностью утверждать, что улучшение качества товаров и сервиса в одной
отрасли изменяет поведение потребителя и моментально отражается на уровнях
ожиданий и требований в других сферах. Данные свидетельствуют, что пока эти
изменения происходят далеко не в пользу брэндов Беларуси.
Возраст также вносит свои коррективы в потребительское
настроение. Молодежь выбирает брэндовый товар более чем другие группы
населения.
Более 80% молодых людей утверждают, что брэнд важен для них
при выборе товара. Традиционно невысокая покупательская способность молодежи,
тем не менее, не снижает уровни знания и потребления брэндов. Во всех товарных
категориях молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно
брэндовой продукции. Молодые люди не демонстрируют «товарный консерватизм», что
и понятно в силу возраста, но им так же в меньшей степени свойственен «товарный
патриотизм».
Таким образом, как минимум два фактора потребительского
поведения в ближайшее время будут влиять на экономические трэнды Беларуси:
Фактор доходов: с ростом доходов будет усиливаться миграция
потребителя в сторону брэндов новой генерации и существенно изменятся
потребительские предпочтения и критерии выбора;
Фактор возраста: на подходе новое активное поколение
потребителей, поведение которых близко к поведению потребителей на высоко
конкурентных развитых рынках.
В заключение следует повторить, что одним из новых подходов к
теории потребительского поведения является подход К. Ланкастера, который
заключается в том, что товары, как таковые, не являются непосредственными
объектами предпочтения, полезности или благополучия, но имеют некоторые
характеристики, которые непосредственно связаны с интересами потребителя.
В Беларуси с новыми тенденциями потребительского рынка
возникла проблема увеличения потребления при плохих результатах хозяйствования.
Что касается потребительского поведения в отношении брэндов, то на
экономические тренды Беларуси в ближайшее время будут оказывать влияние фактор
доходов и фактор возраста.
Заключение
В результате проведенной работы можно сделать следующие
основные выводы:
Развитие взглядов на поведение потребителя можно проследить
на примере работ Кейнса, Фишера, Модильяни и Фридмана. Анализ поведения
потребителя как субъекта рыночной экономики микроэкономика осуществляется
исходя из того, что потребности потребителя не ограничены, в то время как
финансовые возможности удовлетворения этих потребностей ограничены.
Ограниченные возможности потребителей определены размерами потребительского
бюджета людей как покупателей и могут быть представлены бюджетной линией.
Факторами, определяющими потребительский выбор, являются: потребности,
требующие удовлетворения; цены на товары; качество товаров; информация о
необходимых товарах; предельная полезность товара.
Необходимо отметить, что потребители ведут себя на рынке
рационально, т.е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных
возможностях. Свойство товара быть источником удовлетворения экономисты
обозначают термином «полезность». В соответствии с теорией предельной
полезности, ценность блага определяется полезностью последней имеющейся единицы
этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. Предпочтения
потребителей можно исследовать с помощью кривых безразличия. Потребительское
равновесие заключается в таком распределении денежного дохода, при котором
последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил
бы одинаковую предельную полезность.
Что же касается современной теории потребления, то одним из
новых ее подходов является подход К. Ланкастера, который заключается в том, что
товары, как таковые, не являются непосредственными объектами предпочтения,
полезности или благополучия, но имеют некоторые характеристики, которые
непосредственно связаны с интересами потребителя. Предполагается, что
потребитель имеет упорядоченное предпочтение на множестве всех векторов характеристик
и его цель - приобрести наиболее желательный набор характеристик при
ограничениях, определяемых ситуацией. Спрос потребителя на товары возникает
вследствие того, что у них есть определенные характеристики, и он является
производным спросом.
Говоря о потребительском рынке Беларуси, можно сказать, что с
новыми тенденциями поведения потребителей возникла проблема увеличения
потребления при плохих результатах хозяйствования. Что касается
потребительского поведения в отношении брэндов, то на экономические трэнды
Беларуси в ближайшее время будут оказывать влияние фактор доходов и фактор
возраста.
Список
использованных источников
1.
Микроэкономика. Теория и российская практика: учеб. пос./ под ред. А.Г.
Грязновой, А.Ю. Юданова. - М.: Кнорус, 2004.
2.
Экономическая теория. / Под ред. Базылева Н.И., Гурко С.П. Мн., 2001.
.
Лемешевский И.М. Экономическая теория. М., 2002.
4.
Максимова, В.Ф. Микроэкономика: учеб. пос./ В.Ф. Максимова; МЭСИ. - М.:, 2004
5.
Борисов Е.Ф. Экономическая теория: Курс лекций. М.: Знание, 2011.
6.
Вечканов Г.С., Вечканова Г.Р. Микроэкономика. СПб.: Питер, 2008.
.
Гальперин В.М. Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и
спроса. Т. 1. / Под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2009.
8.
Ильин В.И. Поведение потребителей. Питер, 2008.
10.
Экономическая теория: Учеб, для высш. учеб. заведений /Под ред. В.Д. Камаева. -
9-е изд., перераб. и доп. - М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 2010
11.
Экономическая теория: Учебник под ред. Н.И. Базылева, С.Л. Гурко - Мн., 2004.
.
Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: в 2 т. М., 2002. Т.1.