Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе

Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Финансовый университет при правительстве Российской Федерации

Факультет анализа рисков и экономической безопасности

Кафедра «Микроэкономика»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Основы теории отраслевых рынков: исследование рынка мотоциклетной техники в Московском регионе

Студента группы ЭБ 1-2

Богдашиной Дарьи

Научный руководитель:

доцент Зейналов А.А.

Москва 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. Анализ исследуемого отраслевого рынка

. Анализ отраслевого рынка

. Анализ потребителей

. Прогноз развития рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Содержание понятия маркетинговых исследований определяется стоящими перед ними задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы предприятий. В условиях все большего нарастания конкуренции между предприятиями единственно возможным и правильным путем является изучение рынка, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе сбор полной и достоверной информации с целью принятия правильных управленческих решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию, предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций по разработке маркетинговой стратегии предприятия.

Это обуславливает необходимость систематизации знаний в данной области, научной разработки и обоснования ряда концептуальных вопросов, связанных с формированием методологических основ маркетингового исследования рынка мотоциклетных товаров в современных условиях развития.

Общие вопросы теории маркетинга изложены в трудах многих российских и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, А.М Година, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, Е. Дихтля, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т. Левитта, P.A. Фатхутдинова, X. Хершгена и др.

В разработку концепции маркетинговых исследований значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф. Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой информации, опубликовано отечественными авторами: Г. Азоевым, Г.Л. Багиевым, И.К. Беляевским, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, B.C. Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю. Злобиным и другими.

Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности производителей мотоциклетной техники. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

изучить исследуемый отраслевой рынок;

оценить отдельных (некоторых) участников отраслевого рынка (включая прогноз);

составить прогноз развития анализируемых участников рынка.

Объект исследования - Московский регион, предмет исследования- тенденции на рынке мотоциклетной техники.

Основными литературными источником для написания теоретической части работы являются издания по маркетингу и исследованиям. Следует отметить, что теоретический аспект проблемы мало разработан, так как до 1990-х гг. вопросам маркетинговой деятельности в отечественной литературе уделялось незначительное внимание.

В практической части с целью анализа исходных данных были использованы различные методы, как количественные (метод рейтингов, сравнений, метод группировки и др.), так и качественные (метод опросов).

1. Анализ исследуемого отраслевого рынка

Московская область (Подмосковье) - субъект Российской Федерации <#"821665.files/image001.gif">

Рисунок 1. Доля рынка мотоциклов отдельных производителей

По данным рисунка можно определить, что безусловным лидером продаж является YamahaYBR125-62,3%, доля прочих производителей незначительна. Доля российского производителя составляет -0,7%.

Также рассмотрим динамику продаж отдельных производителей (таблица 2). Помимо мотоциклов на Московском рынке представлены и другие наименования мотоциклетной техники:

Таблица 2

АВС-анализ производителей

мотоциклы (доля рынка -95,5%, темпы роста в 2013 году- (-0,5%));

мопеды (доля рынка 2,5%, темпы роста в 2013 году- 2,4%);

мотороллеры (доля рынка 1.1%, темпы роста в 2013 году- (-2,8%);

специальные мотоциклетные транспортные средства на нужды армии (доля рынка 0,9%,темпы роста в 2013 году- (-5,4%).

В соответствии с таблицами 1 и 2 сформируем бостонскую консалтинговую матрицу (БКГ) формирования ассортимента, предварительно рассмотрев стадии жизненного цикла продукции (ЖЦТ) (таблица3).

Таблица 3

Стадия жизненного цикла товаров

Бостонская матрица - используется для классификации стратегических бизнес-единиц (SBU) и анализа динамики их рыночной доли. Дискретная функция зависит от двух аргументов - скорости роста объема рынка (например, в % в год) и доли рынка SBU (в % от объема рынка или в долях от доли рынка основного конкурента - «относительная доля рынка»). Для наглядности значения функции располагают на схеме-графике, по вертикальной шкале которого откладывается скорость роста объема рынка, по горизонтальной - доля рынка SBU. Значения функции, характеризующие стратегические бизнес-единицы, в виде разноцветных точек размещаются в различных местах схемы в зависимости от двух основных параметров.

Таблица 4

Матрица БКГ

Анализ таблиц 3 и 4 показал, что, что перспективной группой являются мопеды, хотя их доля рынка и невелика. Мотоциклы имеют большую долю рынка, но продажи этого продукта стабильны. Мотороллеры и специальные мотоциклетные транспортные средства имеют незначительную долю рынка и низкие темпы продаж. Основной товарной группой являются мотоциклы. Они имеют самые большие объемы стабильных продаж.

Управление ассортиментом может осуществляться в двух направлениях - оптимизация уже существующего ассортимента и расширение ассортимента за счет дополнительных товарных групп. Рассмотрим возможности оптимизации существующего ассортимента при помощи матрицы McKinsey как инструмента стратегического формирования ассортимента. В начале 1970-х годов появилась аналитическая модель, предложенная консалтинговой компанией McKinsey&Со для корпорацией General Electric и получившая название «модель GE/McKinsey». Как и многие другие стратегические матрицы - матрица GE/McKinsey представляет собой модифицированную матрицу БКГ (BCG). Матрица является одним из наиболее популярных современных инструментов портфельного анализа <#"821665.files/image002.gif">

Рисунок 2. Матрица McKinsey для мотоциклетной техники

Сравнивая результаты анализа матрицы, можно прийти к таким выводам:

. Необходимо значительно расширить долю мотоциклов на рынке мотоциклетной техники, вложив средства в разработку новых видов продуктов.

. Нужно также расширить долю и мопедов, но во вторую очередь. Например, если средств на увеличение доли мотоциклов будет хватать;

. Можно оставить без изменения долю мотороллеров или, постепенно сокращая ее.

Таким образом, по данным таблицы 13 можно определить, что предприятия - производители мотоциклетной техники имеют значительные возможности увеличения продаж.

Таблица 13

Характеристика отраслевой привлекательности для производителей мотоциклетной техники

По данным таблицы 13 составим PEST-Анализ. Проведем PEST <#"821665.files/image003.jpg">

Аналитики выяснили, какое количество подобных запросов вводилось в различные периоды последних двух лет, составив на основании этих данных следующих график [10].

При помощи сервиса «Яндекс.Директ» специалисты обозначили подсказки. Которые помогают пользователям интернета найти подходящие им магазины, продающие мотоциклы.

В рамках сервиса «Яндекс.Маркет» пользователи сети могут сравнить характеристики разных товаров. Как выяснили эксперты, самыми востребованными товарами из категории «мотоциклы» оказались следующие:

Рисунок 4. Количество запросов в различные периоды последних двух лет

Питбайк BSE PH10-150e 17/14 стоимостью 1 521,40 доллара, Yamaha XVS950A Midnight Star стоимостью 16 391,78 доллара и Питбайк CRF801-7L Classic 17/14 YX 140cc Kayo за 1 357,90 долларов.

Исходя из данных статистики, чаще всего запросы о мотоциклах в «Яндекс» вводили россияне. Это выяснилось благодаря пересчету числа запросов, поступивших с территории каждого государства СНГ <#"821665.files/image005.jpg">

Рисунок 5. Самые востребованные товары из категории «мотоциклы»

Рисунок 6. Частота запросов по странам

По данным японских СМИ, три из четырех заводов Toyota заработают в ближайшее время.Аналитики брокерской компании FBS сообщают, что 7 марта акции компании Honda торгуются на отметке 37,12 доллара США ( рисунок 7).

Рисунок 7. Стоимость акций компании Honda

В 1948-м году, когда была зарегистрирована Honda Motor Company, основатель компании Соичиро Хонда приступил к разработке и производству мотоциклов. Первый мотоцикл компании, получивший название Dream ("мечта") и оснащенный двигателем объемом 98 см3, был выпущен в 1949 году.Уже в следующем году в Токио был открыт филиал компании, где была куплена швейная фабрика и переделана в завод по выпуску мотоциклов. Там и началось производство мотоцикла Dream Type D, который в 1951 году был заменен на Dream Type E - новую разработку, развивавшую максимальную скорость в 70 км/ч [11].

Два года спустя, в 1953 году, открылись еще два завода и началось производство Benly J-type. После этого стартует продажа скутера Juno K-type и его экспорт в США, и благодаря технологическому прорыву Honda получает возможность участвовать в мотоспорте - команда компании принимает участие в международной мотогонке Sao Paulo в Бразилии и Isle of Man TT в Великобритании.

Уже в 1955 году компания стала лидером по выпуску мотоциклов в Японии, уничтожив огромное количество конкурентов; Honda приняла участие в первой японской гонке Motorcycle Endurance Road Race и выиграла в классах 350 см3 и 500 см3, получив к тому же награду за лучшую конструкцию. Были выпущены новые модели - Benly JB, Dream SA, Dream SB-type. В 1957 году команда Honda заняла первое место в гонке Mt. Asama Race в классе 350 см3.

Дальнейшие победы Honda в гонках мотоциклов так многочисленны, что их не имеет смысла перечислять [11].

На сегодняшний день компания Honda занимает первое место в мире по производству мотоциклов, которые славятся на весь мир своим непревзойденным качеством и инновационными технологиями.

4. Прогноз развития рынка

Самый массовый и известный байкерский клуб России «Ночные волки» начал разработку собственного мотоцикла. На сегодняшний день создан уже двигатель новой машины и проходят его испытания. К 2015 году байкеры собираются создать прототип нового мотоцикла и начать его массовое производство. При этом байкеры надеются на поддержку государства в этом вопросе, в частности финансовую. Уже выбрано название этой модели - «Волк».

Глава байкеров Залдостанов заметил, что стоимость новой марки отечественного мотоцикла не должна быть большой ($5 тыс.).

Праотцом и источником вдохновения нового мотоцикла, по словам Залдостанова, можно считать популярный в СССР «Урал».

Стоит заметить, что у Залдостанова и президента Владимира Путина сложились товарищеские отношения. Залдостанов был одним из доверенных лиц президента на выборах и с согласия Путина организовывал концерт в честь 70-летия Сталинградской битвы в Волгограде. Президент присутствовал на этом концерте, более того, он является частым гостем на всевозможных мероприятиях «Ночных волков».

В комитете Госдумы по транспорту заметили, что могут только приветствовать работу байкерского клуба над созданием нового российского мотобренда [9].

На сегодняшний день в России существует два амбициозных автопроекта - Marussia Motors и «Ё-авто» Михаила Прохорова. Если первый проект подает хоть какие-то признаки жизни и участвует своей командой в автогонках, то «Ё-авто» с печальной регулярностью переносит сроки запуска массового производства своих бюджетных ё-мобилей.

В московском отделении компании Harley-Davidson также заметили, что «Ночные волки» могут в перспективе столкнуться с проблемами по массовому выпуску своего мотоцикла.

На сегодняшний день производство мотоциклов в России резко сократилось по сравнению с тем, что было во времена СССР. Многие заводы, производившие мототехнику, - банкроты. Ирбитский мотоциклетный завод в 2010 году не раз проходил процедуру банкротства, в результате которой большая часть активов была продана или сдана в аренду. Завод «Иж-Мото», производивший мотоциклы «Иж», в связи с большими долгами был законсервирован в 2008 году на неопределенный срок, а большая часть оборудования распродана.

Если сравнивать производительность флагманских американских и российских моделей мотоциклов - Harley-Davidson и «Урал», то они сильно разнятся. Американцы делают 300-500 тыс. единиц в год, «Уралов» выпускается 1-2 тыс. единиц за тот же период.

Пик и разнообразие производства отечественных мотоциклов в нашей стране пришелся на первые послевоенные годы: конец 40-х - начало 50-х годов прошлого века. Связано это с тем, что почти все новые советские модели были копиями немецких трофейных мотоциклов и производились на вывезенном из Германии в счет репарации заводском оборудовании. Это были такие мотоциклы, как Иж-350, который создавался на базе немецкого DKW NZ 350. Киевский мотоциклетный завод был создан в сентябре 1945 года, и первой его моделью стал мотоцикл «Киевлянин» К-1Б, изготовленный по технической документации немецкого Wanderer-1Sp. Также стал выпускаться мотоцикл Ирбитского мотоциклетного завода ИМЗ М-72 - полная копия BMW R-71. Первый мотоцикл «Минск» М1А был копией своего немецкого аналога DKW RT 125 [9].

Вероятно, в самое ближайшее время в Ижевске будет организовано новое сборочное производство скутеров и мотоциклов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Единственное место в России, где производятся тяжелые мотоциклы - Ирбитский мотоциклетный завод. В Москве мотоциклы «Урал» практически не покупают - 90% продукции поставляется на рынок США, Европы и Японии. В Москве наибольшей популярностью пользуются BMW <#"821665.files/image008.jpg"> <#"821665.files/image009.jpg"> <#"821665.files/image010.jpg"> <#"821665.files/image011.jpg"> <#"821665.files/image012.jpg"> <#"821665.files/image013.jpg"> <#"821665.files/image014.jpg"> <#"821665.files/image015.jpg">

ПРИЛОЖЕНИЕ 3