Основы маркетинга

Основы маркетинга

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО "УрФУ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина"

Институт Фундаментального образования

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: МАРКЕТИНГ

Научный руководитель

Одинцова Н.Ф.

Курс, группа ЭМЗ-133010с

Студент Ретюнский В.А.

Екатеринбург 2014

1.     
Дайте краткую характеристику фирмы. Обоснуйте необходимость перехода анализируемой фирмы к маркетинговой концепции управления

Областью исследования в данной работе является "Сбербанк России (Екатеринбургский филиал)".

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (26%), а доля в банковском капитале находится на уровне 30% (1 ноября 2011 г.). Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. Привлечение средств частных клиентов и обеспечение их сохранности является основой бизнеса Сбербанка, а развитие взаимовыгодных отношений с вкладчиками - залогом его успешной работы. По итогам 2010 года 47,9% хранящихся в российских банках сбережений граждан доверены Сбербанку.

Кредитный портфель Сбербанка включает в себя около трети всех выданных в стране кредитов (31% розничных и 31% корпоративных кредитов). В 2010 году Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) активно кредитовал крупнейших корпоративных клиентов, предоставляя средства на финансирование текущей деятельности и инвестиционных программ, рефинансирование кредитов в других банках, приобретение активов и совершение сделок по слиянию и поглощению, финансирование лизинговых сделок, расходов по участию в тендерах, строительства жилья. Как и в предыдущие годы, Екатеринбургский филиал Сбербанка принимал непосредственное участие в реализации государственных программ.

Сбербанк продолжил работу по улучшению качества клиентского сервиса. Наиболее значимой услугой Екатеринбургского филиала Сбербанка остается прием платежей населения. Их объем за год вырос в 1,4 раза и достиг 1 621 млрд руб., количество принятых платежей увеличилось на 6,5% и превысило 1 134 млн. Доля платежей, принимаемых по биллинговой технологии, увеличилась за год до 65,7%.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью: в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и около 20 тысяч подразделений по всей стране. Сбербанк постоянно развивает торговое и экспортное финансирование, и к 2014 году планирует увеличить до 5% долю чистой прибыли, полученной за пределами России. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Беларуси. В соответствии со Стратегией развития, Сбербанк России расширил свое международное присутствие, открыв представительство в Германии и филиал в Индии, а также зарегистрировав представительство в Китае.

Переход к маркетинговой концепции управления банку сейчас очень необходим. Несмотря на то, что банк - один из крупнейших в России, его деятельность не ориентирована на рынок. Со временем это очень сильно сказывается на его деятельности - она становится все менее успешной.

Лучше всего, если в рамках данной концепции банк выберет направление совершенствования банковских услуг. Основной принцип этого направления состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг.

2.     
Проанализируйте работу службы маркетинга на фирме. Каковы должны быть логические связи между подразделениями для реализации концепции маркетинга. Какие функции маркетинга являются наиболее существенными. Разработайте должностную инструкцию маркетолога

В Екатеринбургском филиале Сбербанка России (ЕФСР) отдел маркетинга был создан не так давно. Поэтому идеальной его работу назвать нельзя. Тем более, что Сбербанк России в гораздо большей степени, чем остальные российские банки, зависит от государственного финансирования.

Для того, чтобы концепция маркетинга в подразделениях банка была реализована лучшим образом, необходимо, чтобы маркетинговая служба была связана абсолютно со всеми остальными банковскими службами. Сегодня маркетинговая служба связана разве что с администраторскими и информационными подразделениями - с остальными связи приходится налаживать самостоятельно. При этом, в функциональной структуре предприятия это, как правило, не указано - маркетинговый отдел фигурирует наравне с остальными под прямым иерархическим подчинением администрации.

Наиболее существенными функциями маркетинга в процессе реализации данного мероприятия, на мой взгляд, являются: изучение спроса и рекламы, стимулирование сбыта банковских услуг, планирование, управлением финансовыми ресурсами банка и настроением потребителей.

Должностная инструкция маркетолога:

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

.1. Маркетолог относится к категории специалистов, принимается и увольняется на работу приказом директора предприятия по представлению_____________________________________

.2. На должность маркетолога - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно-экономическое) образование;

маркетолога II категории - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет;

маркетолога I категории - назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж работы в должности маркетолога II категории не менее 3 лет;

.3. Маркетолог подчиняется непосредственно ________________

.4. В своей деятельности маркетолог руководствуется:  Нормативными правовыми актами и другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования;

Уставом предприятия;

Приказами и распоряжениями директора предприятия и непосредственного руководителя;

Настоящей должностной инструкцией

.5. Маркетолог должен знать:

Нормативные, методические и другие руководящие материалы, касающиеся хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования;

Методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга;

Сущность исследовательской деятельности на основе сбора и обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода;

Организацию работы исследований, методы анализа систему сбора и обработки информации, ее объем и структуру, способы ее эффективного поиска и сбора;

Методы передачи, обработки и хранения информации;

Перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия (фирмы, объединения, компании);

Производственные мощности, технологию производства на предприятии,

Передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований;

Экономику, организацию производства, труда и управления;

Правила внутреннего трудового распорядка;

Основы трудового законодательства;

Правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии, противопожарной защиты.

.6. На время отсутствия маркетолога его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность за качественное и своевременное исполнение возложенных на него обязанностей.

2. ФУНКЦИИ

На маркетолога возлагаются следующие функции:Проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия (фирмы, объединения, компании), ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка;

.1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразности изменения или сохранения стратегии по этим направлениям;

.2. Исследование спроса, как определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, половозрастных, профессиональных, экономических, имущественных и т.д.

3. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Для выполнения возложенных на него функций маркетолог обязан:

.1. Определять предмет исследования и разрабатывать рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследовательских работ;

.2. Давать оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых видов товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структуры издержек, гибкость процесса, принятия стратегических решений, широта ассортимента продукции, услуги по сбыту и т.д., в целях определения возможных вариантов рыночной доли;

.3. Изучать общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития;

.4. Анализировать систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы;

.5. Давать прогноз экономической ситуации страны или региона, которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке;

.6. Проводить анализ организационной структуры субъекта хозяйствования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях;

.7. Проводить всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности субъекта хозяйствования, разрабатывать предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

.8.  Формировать маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа;

.9. Конкретизировать и удовлетворять с помощью МИС общие потребности службы маркетинга в той или иной информации;

.10. Готовить информационных обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга.

4. ПРАВА

Маркетолог имеет право:

.1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности;

.2. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией;

.3. Сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе исполнения своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия (его структурных подразделениях) и вносить предложения по их устранению;

.4. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей.

Маркетолог несет ответственность:

.1. За неисполнение (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством;

.2. За совершение в процессе осуществления своей деятельности правонарушения в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством;

.3. За причинение материального ущерба - в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством.

3.     
Опишите маркетинговую среду функционирования фирмы. Какие из контролируемых и неконтролируемых факторов и в каком направлении оказывают давление на деятельность фирмы в большей степени

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Сейчас Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов. Недавно банк объявил о введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень умным и дальновидным ходом руководства банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это вероятные будущие "белые воротнички" с доходами выше среднего. Таким образом Сбербанк России (Екатеринбургский филиал) привлекает стратегическую в будущем группу клиентов.

Наибольшее давления, на мой взгляд, на маркетинговую среду банка оказывают сдерживающие его развитие государственные интересы - у коммерческих банков все-таки руки "развязаны" больше. Также сдерживающим элементом является ИТ-развитие других банков - оно несколько опережает развитие ЕФСР. А вот доверие клиентов ЕФСР гораздо выше - это явный козырь в деятельности банка.

Для оценки маркетинговой среды банка также необходимо рассмотреть задачи маркетинга ЕСФР:

. Увеличение объема прибыли к 2014 году более чем в три раза при снижении отношения операционных затрат к чистому операционному доходу на пять процентных пунктов, что позволит поддерживать рентабельность капитала на уровне не ниже 20%.

. Укрепление конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый "позитивный" бренд, высокая степень лояльности клиентов.

. Поэтапное увеличение объема и значимости международных операций за счет роста на рынках стран СНГ и Восточной Европы, постепенного увеличения присутствия на рынках Китая и Индии. Увеличение доли чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5 -7%, в том числе за счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и обслуживания корпоративных клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов

Итак, сведем все стратегические цели ОАО "Сбербанк России" в одну таблицу 1.

Таблица 1 - Детализация основных направлений преобразований

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит банковской услуге - ведь именно она должна удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара или услуги - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ЕСФР предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

· систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта

· разработку систем управления качеством услуги

· контроль качества предлагаемой услуги или продукта

· активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги

· организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний день в линейке кредитных продуктов банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить потребительские предпочтения различных социальных слоев населения.

4.      Выполните SWOT - анализ. На основе бальной оценки проблемного поля сделайте вывод о приоритетных стратегиях развития фирмы

В таблице 1 представлена SWOT-матрица, в которой выделены силы (S), слабости (W), возможности (O) и угрозы (T) и представлена их семантическая характеристика.

Каждый из параметров анализа оценивается количественно. Для этого используются следующие показатели:- наблюдаемое значение воздействия или влияние;- определенность суждения о наблюдаемом значении;- значимость параметра, которая определяется как v=z *p;

Таблица 2 - Матрица SWOT-анализа ЕФСР

Проведем обоснование динамики параметров анализа.

Параметр S1. ЕФСР, безусловно, имеет огромный опыт по массовому обслуживанию клиентов. В будущем, в условиях роста спроса на банковские услуги среди населения и организаций, этот опыт будет иметь сильное влияние на деятельности банка. Однако в перспективе крупные банки-конкуренты также смогут качественно и эффективно обслуживать клиентов, что несколько снизить значение данного параметра для ЕФСР и потребует поиска и развития иных конкурентных преимуществ.

Параметр S2. С развитием банковского рынка в РФ значимость профессионализма возрастает, это относится ко всем сферам деятельности банка, в том числе к кредитованию и деятельности на рынке ценных бумаг.

Параметр S3. Высокий кредитный рейтинг в настоящем не имеет большого значения с точки зрения клиентов, в частности в силу малой распространенности этой информации в среде широкого потребления. Со временем, с повышением финансовой грамотности населения, влияние этой информации возрастет, однако нельзя с высокой определенностью судить об этом параметре в перспективе, во-первых, в силу фактора времени прогноза, во-вторых, в виду увеличения в стране банков с достаточно высоким международным рейтингом.

Параметр W1. Консерватизм системы и бюрократизация банковского обслуживания в настоящем имеет относительно низкое влияние. Причиной этому служит явное лидерство Сбербанка, его авторитет среди население. Но в будущем и перспективе этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность банка в силу развития конкурентов, работа которых в меньшей степени подчинена строгой системе.

Параметр W2. Организационная структура банка со временем будет только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе и снижению мобильности.

Параметр W3. Текучесть кадров может привести со временем к нехватке рабочей силы Параметр O1. Кредитование является одним из основополагающих видов банковской деятельности, расширение рынка потребительского кредитования, в т. ч. ипотеки, на фоне относительного роста финансовой обеспеченности населения, ведет к росту возможностей прибыльной деятельности на этом рынке.

Параметр O2. Инвестиционное кредитование предприятий с учетом его сроков раскрывает широкие возможности в основном в перспективе.

Параметр O3. Развивающийся рынок ценных бумаг будет иметь особое значение для деятельности банка в перспективе.

Параметр T1. Развитие региональных банков в настоящее время не представляет собой большой угрозы для ЕФСР и екатеринбургских банков в целом. Однако следует отметить достаточно высокие темпы развития данного сегмента, включение ряда банков в национальные рейтинги крупнейших коммерческих банков, что впоследствии приведет к усилению регионального сегмента.

Параметр T2. Большой объем кредитования населения на длительный срок при нестабильной внутренней и внешней политической и экономической ситуации обуславливает рост рискованности кредитования.

Параметр T3. Интеграция российской банковской системы в мировую экономику повышает значение влияния возможного кризиса на отечественную экономику, однако определенность данного параметра нельзя оценивать с высокой точностью.

Таблица 3 - Стратегии, разработанные на основе данных SWOT-анализа ЕФСР

В зависимости от целей банка возможен выбор одной или нескольких из вышеприведенных стратегий. При этом целесообразно учесть большую часть факторов, влияющих на деятельность банка.

Проведем ту же самую оценку, только методом Котляревской-Лапшиной. При проведении SWOT-анализа строится традиционная SWOT-таблица с указанием сильных и слабых сторон, характеризующих внутреннюю среду организации и возможностей и угроз, характеризующих внешнюю среду. Для каждого параметра определяется его значимость (или проставляется балл) и указывается в соответствующей ячейке таблицы (табл.4).

Если работа предприятия, происходит в стабильных условиях, то суммы всех столбцов должны быть равными. Такое бывает редко, особенно в России, но бывает. Проверим данное условие:

Видим из расчетов, что о полной стабильности говорить не приходится. Сумма баллов смещена в сторону угроз - их количество больше, чем у возможностей, то есть предприятие работает в кризисных условиях. Правда, разница невелика - 4 балла. Это значит, что преодоление кризиса под силу самому банку.

Таблица 4 - Исходные данные для бальной оценки методом Котляревской-Лапшиной

Таблица 5 - Таблица SWOT-анализа

5.      Проанализируйте маркетинговые возможности фирмы методом Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью "товары компании" (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью "рынки компании", которые также подразделяются на существующие и новые ^{<#"821483.files/image005.gif">}

Рис.8.1. Схема позиционирования услуг Сбербанка

Таким образом, Сбербанк предоставляет высокую цену и качество услуг автокредитования, обслуживания юридических лиц и ведения электронного банковского обслуживания. Однако его цены на рассчетно-кассовое обслуживание социальных проектов и физических лиц минимальны. Иногда комиссия по обслуживанию физических лиц, например, пенсионеров, не взимается вовсе при сохранении высокого качества обслуживания. Главный ориентир Сбербанка - слои населения с наименьшим уровнем доходов.

9.      Дайте рекомендации по формированию комплекса маркетинга "4Р" для целевых сегментов рынка

маркетинговый ансофф конкурентный позиционирование

Стратегия "4Р", на мой взгляд, должна включать следующие направления развития:

) Продукт: Сбербанк должен постоянно расширять ассортимент предоставляемых банковских продуктов.

) Цена: комиссия за обслуживание должна быть как можно меньше для физических лиц. Добиться ее снижения можно за счет расширения партнерских связей и автоматизации деятельности - автоматизация значительно сокращает дальнейшие затраты.

) Место: в этой позиции Сбербанку равных пока нет - его отделения сегодня являются самой широкой сетью.

) Продвижение: несмотря на широкую аудиторию, Сбербанку необходимо уделить внимание рекламе в Интернет - ее крайне мало. Также необходимо предложить более широкий ассортимент вкладов, в том числе со льготными предложениями для студентов, молодых пар и пенсионеров.

Литература

1.      Банковское дело / Под редакцией О. И. Лаврушина. - М.: Финансы и статистика, 2008.

2.      Киселев В.В. Коммерческие банки в России: настоящее и будущее. Банковская политика. Регулирование и управление. - М.: Финстатинформ, 2009.

.        Климов А. Сбербанк обещает "перестройку". Город N. -2006 -23-29июля. С.7.

.        И.В. Котляревская, Маркетинг в инновационной сфере: учебное пособие. Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006.

.        Кугаев С. Самый главный теперь - Сбербанк: [Беседу с пред. Правления Рост. Сбербанка вела В. Южанская] // Наше время. - 2001. - 24 июля.

.        Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка. - М.: ООО "ДеКА", 2008.

.        Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке: в 3-х кн. - М.: Перспектива, 2009.

.        Учебник "Банковское дело" под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой 2004г.

.        Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М. 2008.