Организация личных продаж торговой марки

Организация личных продаж торговой марки

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

.1Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

1.2 Этапы личной продажи

1.3 Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и ювелирном бутике

2.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ШАКИЕВА»

.1 Характеристика и анализ деятельности

.2 Организация личных продаж торговой марки Artlinea

. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ ИП «ШАКИЕВА

.1 Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

.2 Пути совершенствования системы личных продаж торговой марки Artlinea ИП «Шакиева

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность настоящего исследования обусловлена усилением конкурентной борьбы в условиях ужесточения условий рыночной среды и постоянно изменяющихся требований экономики, требует повышенного внимания к проблеме поиска путей успешной реализации продукции.

Следует отметить, что конкуренция на рынке ювелирных украшений становится все более напряженной. Так, с одной стороны, конкурирующие ювелирные сети проводят шокирующие покупателей акции с небывалыми скидками в 50%, проводят широкие рекламные компании с розыгрышами ценных призов, располагаются в непосредственной близости от преуспевающих магазинов сети «Алтын» и оттягивают трафик покупателей на себя. С другой стороны - рекламная гонка за покупателем отвлекла внимание от квалификации продавцов и уровня продаж. Ведь, продажа украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, так как приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя. И необходим более личный персональный подход, осуществляемый по средствам личной продажи.

Актуальность рассматриваемой проблемы послужилa основанием для определения темы исследования: «Организация личных продаж торговой марки». Процесс личной продажи рассмотрен на примере ювелирного рынка.

Цель работы заключается в исследовании процесса личной продажи как инструмента продвижения торговой марки ювелирного рынка.

Задачи работы: продажа ювелирный торговый марка

рассмотреть теоретические основы организации личных продаж торговой марки на ювелирном рынке;

произвести оценку и анализ деятельности ИП «Шакиева» включая

организацию личных продаж торговой марки Artlinea;

разработать предложения, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи торговой марки Artlinea ИП «Шакиева».

Объект исследования - личные продажи торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

Предмет исследования - процесс осуществления личной продажи торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

Теоретической основой исследования явились идеи и положения в области исследования личной продажи Котлер Ф, С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянниковой, Д. Бернет, С. Мориарти, И. В. Алешиной и др.

Дипломная работа осуществлялась на базе ИП «Шакиева». Исследование проводилось в ювелирном бутике «Куаныш». Охвачено 5 покупателей, 5 продавцов, отдел маркетинга ИП «Шакиева».

Сочетание теоретико-методологического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор комплекса методов, адекватных природе изучаемого явления и поставленным задачам исследования:

Теоретические методы:

а) теоретический анализ использовался для выявления прогрессивных тенденций в теории и практике осуществления личных продаж;

б) теоретико-методологический анализ позволил сформулировать исходные позиции исследования;

в) понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы;

г) системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы.

Эмпирические методы:

а) изучение нормативно-правовых документов ИП «Шакиева»;

б) исследование и обобщение эффективного маркетингового опыта в области управления продажами.

Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

выявлены теоретические аспекты ступеней личной продажи и ее реализации в современной организации;

уточнены ведущие понятия исследования: «личная продажа», «этапы личной продажи».

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации по формированию рационально разработанной системы внедрения и ведения личной продажи в торговых залах магазинов сети позволит увеличить количество продаж и привлечет новых постоянных клиентов в ИП «Шакиева». Организации более эффективно сможет реализовывать свою коммерческую политику.

Логика исследования определила и структуру работы: работа состоит из введения, трёх глав (теоретической, аналитической и практико-ориентированной), заключения, списка использованных источников.

В первом разделе дипломной работы рассматриваются теоретические основы организации личных продаж торговой марки.

Во втором разделе дипломной работы производится общая характеристика ИП «Шакиева», включая существующую организацию личных продаж торговой марки Artlinea.

В третьем разделе рассматривается совершенствование организации личных продаж торговой марки Artlinea в ИП «Шакиева».

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ

.1 Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Организация продаж - это совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями и целым.

Продажа - это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий. Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы. [1]

Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие "продажа" включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д. Понятие "продажа" - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные, дорогостоящие покупки. [2]

На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них. Особенно когда речь идет о дорогостоящей покупке, так как денежные траты являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа (direct marketing) - любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах. [2]

Для того, чтобы получить более полную картину определения личной продажи, было эксплицировано понятие личной продажи. Данные приведены в таблице 1.

Проанализировав определения, приводимые в литературе, можно сделать вывод, что, личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела, к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [3]

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Таблица 1

Определение понятия личной продажи

Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация - это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи : [4]

Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом. [4]

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного продавца и приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях-микс, зависит от нескольких факторов, включающих сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории (рис.1)

Рисунок 1. Подходы, используемые в технике личных продаж

. Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения - покупателей "заставляют" покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж и самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единыш комплекс коммуникационныгх компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [5].

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, в частности, поведение потребителя. Есть несколько отправных вопросов, на которые коммуникатор должен ответить, исходя из понимания им сущности маркетингового мышления: каковы предпочтения потребителя; что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения; какой инструментарий маркетинга можно и нужно использовать?

Сам процесс продажи товара - это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений - то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя [5]. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой - группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» - набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама - второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

финансовые возможности организации;

осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Личная продажа - единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролироватъ процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Личная продажа - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества [5].

. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи, рис. 2.

Рисунок 2. Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок - это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

сходство товаров и услуг;

сходство цен;

сходство оформления;

узкая сегментация потребительского рынка;

избыток схожих предложений;

жесткая конкурентная борьба;

остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;

возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;

возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают конкуренцию в отрасли, но и придают особую значимость коммуникациям организации с маркетинговой средой. Поэтому в политике сбыта организации должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений с клиентами и постоянном учете их изменяющихся запросов и желаний.

.2 Этапы личной продажи

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе. Продажа имеет следующие функции [6]:

представляет рынку нововведения;

способствует потреблению;

передает значимую информацию;

действует в качестве канала связи;

помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:

возможность выявления, чем занимается покупатель;

способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;

возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;

возможность совершенствовать технологии продажи;

способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;

возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;

адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная на покупателя, - это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.

. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей - задолго до планирования производства.

. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.

. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.

Для того, чтобы эффективно продавать дорогостоящие украшения консультант должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:

Чуткое отношение к Клиенту - Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

Маркетинговая подготовка - Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.

Знание продуктов - Знающий свои продукты продавец внушает доверие; он легко может аппелировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д.

Знание своей фирмы - Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.

Знание ответов на типичные возражения Клиентов - Этим ответам обучают продавцов на тренингах и семинарах.

Варианты презентации - Чтобы донести максимум информации, показать и описать красочно и качественно украшения понравившиеся клиенту за отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.

Умение консультировать - Продавец должен уметь, проанализировав пожелания Клиента, рекомендовать не только оптимальные по стоимости украшения, но и отвечающие пристрастиям, предпочтениям, удобству и эстетическому вкусу Клиента. Должен уметь рассказать о специфики товара, истории, качествах, правилах ухода.

Знание техники продаж

Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.

Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.

Технологическая цепочка продаж

Шаг 1 - подготовка к процессу продажи в немалой степени определяет успех на всех уровнях продажи. В первую очередь, это работа с собственным сознанием и эмоциональным состоянием. Понимание целей магазина, задач консультанта и вера в себя и в товар - составляющие успеха эффективной продажи.

Шаг 2 - установление контакта с покупателем. Контакт можно сравнить с мостом между двумя берегами реки: если мы хотим всегда быстро и удобно добираться до другого берега, нужно построить мост. Точно так же и в продажах - контакт с покупателем помогает создать атмосферу доверия и создает основу для успешного общения.

Шаг 3 - определение потребностей покупателя. Лишь небольшая часть покупателей точно знает, что им нужно и что они хотят. Остальные планируют покупку лишь приблизительно. Задача продавца - активно задавая вопросы, определить скрытые потребности покупателя, его вкусы и предпочтения, чтобы из всего ассортимента предложить именно то изделие, которое подойдет ему наилучшим образом.

Шаг 4 - предложение, демонстрация товара. Это та часть работы, которая многим продавцам кажется наиболее естественной и необходимой в процессе продаж. На данном шаге важно помнить, что приобретается товар ради тех выгод, той пользы, которые он дает покупателю. Именно на языке пользы и нужно говорить с покупателем.

Шаг 5 - ответы на вопросы покупателей и работа с сомнениями. Большинство покупателей, выслушав продавца, начнут задавать вопросы. Некоторые могут засомневаться, а кому-то нужно время для принятия окончательного решения. Возражение - верный признак того, что покупатель небезразличен к ситуации. Поэтому задача продавца на данном этапе - ответить на вопросы, развеять сомнения и помочь покупателю сделать выбор.

Шаг 6 - завершение продажи. Покупатель принимает решение о покупке. Но продавцу следует быть особо внимательным, ведь в самый последний момент покупатель может засомневаться. На этом этапе покупателю важна поддержка, уверенность в правильности принятого решения. [7]

Особенности обучения технологии личной продажи:

В условиях сложившейся рыночной ситуации особо остро стоит вопрос об успешности продаж, которые в немалой степени обусловлены компетенцией и умением продавцов.

Но, знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи - это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.

При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся малопривлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.

Никого не нужно убеждать в том, что сотрудников отдела продаж необходимо обучать. Но какими силами, собственными или привлеченными, адекватнее, эффективнее, выгоднее обучать отдел продаж?

Но, обучение это всегда непросто, особенно взрослых людей. Их опыт, собственное мнение, устоявшиеся, закостенелые привычки заставят изрядно постараться, а уж убедить продавца действовать по-новому - это предел мечтаний многих руководителей. [7]

Тем не менее, обучить сотрудников отдела продаж собственными силами не так сложно, как это может показаться на первый взгляд.

Итак, вы приняли решение: учить сотрудников отдела продаж надо.

Встает несколько вопросов:

Вопрос первый: кого учить?

Сотрудников отдела продаж, нуждающихся в обучении, можно разделить на три группы.

Первая группа - это новички. Необходимость их обучения ни у кого не вызывает сомнения, даже у них самих.

Вторая группа - это те, кто отработал в компании около года. Личные продажи - процесс весьма энергозатратный, и уже через год продавцы начинают уставать, или, как принято говорить, наступает профессиональное «выгорание». И стоит помнить, что обучение является хорошим профилактическим средством от этой болезни.

Третья группа - это опытные, знающие и умеющие все продавцы. Эта категория сотрудников всегда вызывает больше всего сомнения в вопросе обучения. И, тем не менее, обучение им просто необходимо: вспомнить забытое, повысить мотивацию, вернуть драйв и азарт.

Вопрос второй: зачем учить?

Если у компании есть цели, значит, и для обучения цели найдутся. Например, увеличение доли рынка, вывод нового продукта, улучшение уровня сервиса, поддержание бренда, выход на новый уровень развития и так далее. Обычно цели перекликаются между собой, главное - чтобы в них не было противоречия, иначе и эффективности обучения достигнуть будет весьма не просто.

Вопрос третий: чему учить?

Точно сформулированная цель обязательно подскажет ответ на этот вопрос.

Так, если компания растет, значит, нужны новые сотрудники. Следовательно, потребуется обучение по продукту или базовый тренинг «Мастер продаж».

Если необходимо развивать филиальную сеть, то целесообразно донести до продавцов единые стандарты обслуживания. Значит, составляем программу обучения таким образом, чтобы четко изложить и обучить продавцов единому и единственно верному корпоративному подходу. [8]

Возможно, что компания работает в обычном режиме и никаких прорывов не планирует, но, тем не менее, оперативные показатели требуют повышения. Таким образом, нужна работа над навыками продавцов, отработка всех этапов продаж, оттачивание мастерства.

Вопрос четвертый: как учить?

Методик и инструментов на сегодняшний день великое множество. От готовых программ обучения до дистанционных курсов разной тематики, которые позволяют решить практически все организационные проблемы. Готовые тренинговые программы позволяют вести тренинг даже без специального опыта и образования. Такие программы стоят в разы дешевле, нежели приглашенный тренер, и содержат в себе все необходимые материалы для проведения действительно качественного обучения. Дистанционные курсы позволяют обучать неограниченное количество сотрудников в удобном формате [9].

Вопрос пятый: кто будет учить?

Если решение - учить самостоятельно, проводить обучение собственными силами, то следует выбрать среди сотрудников наиболее подходящую для этого кандидатуру.

Критерии выбора:

. Хороший опыт работы менеджером по продажам (продавцом) компании, успешное осуществление личных продаж, обширная клиентская база.

. Отличное знание продукта.

. Хорошие коммуникативные навыки.

. Способность анализировать информацию, выделять главное.

. Умение преподносить свои знания другим.

Стоит продумать форму обучения в зависимости от целей: например, семинар, тренинг или наставничество.

Семинар - это пассивная форма обучения. Учащиеся слушают лекцию, обсуждают, но непосредственно сами знания и умения на практике не отрабатывают. Такая форма обучения будет удобна в том случае, если необходимо донести информацию быстро и сразу до большого числа слушателей.

Отличие тренинга - групповое обучение, обязательно активное, интерактивное, с отработкой и закреплением необходимых умений и навыков на практике, в процессе тренинга.

Наставничество - также передача знаний и отработка умений и навыков на практике, но уже не в группе, а индивидуально. Ученик просто прикрепляется к мастеру, который помогает ему овладеть основами мастерства, тонкостями профессионализма.

.3 Особенности личной продажи торговой марки в ювелирном салоне и ювелирном бутике

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Для осуществления эффективной личной продажи нужно знать специфику магазина и целевой аудитории.

В зависимости от ассортимента и ценовой политики, месторасположения, торговой площади и целевой покупательской аудитории введена классификация ювелирных магазинов:

- ювелирная секция - не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками и зоной для продавцов. Ассортимент определяется позиционированием самого торгового центра. Как правило, ассортимент относительно недорогой. Покупатели - посетители торгового центра.

- ювелирный магазин - чаще всего расположен в зон транспортных развязок, на оживленных улицах или в торговых центрах. Самый массовый, самый распространенный формат. Рассчитан на покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода, проживающих преимущественно в данном районе города или посещающих данный торговый центр, где расположен магазин.

- ювелирный салон - имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих или эксклюзивных украшений. Предполагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Выделяется специальная зона для покупателей со столиком и креслами. Располагаются салоны обычно в деловой, торговой, культурной части города, либо в крупных торговых комплексах. Рассчитан в большей степени на покупателей с высоким и средним уровнем дохода. Географический охват покупателей шире и не ограничивается покупателями, проживающими в данном районе.

- ювелирный бутик - имеет небольшой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную ВИП зону для покупателей. Располагается на центральных улицах города по соседству с другими бутиками: одежды, обуви, посуды.

Рассчитан на покупателей с очень высоким уровнем доходов. Обычно, все покупатели известны. Именно в этом формате особенно важны личные продажи, предварительный заказ изделий по каталогу.

От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере.

Этапы продажи включают следующие пункты.

Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление.

Информация воспринимается человеком через 3 канала:

вербальный - передается 10% информации;

визуальный - около 60%;

вокальный - около 30%.

Приветствие покупателя состоит из трех элементов: зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия.

Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой.

Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести.

Р. Оттом сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи.[10]

Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями).

Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать.

Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по разному, в соответствии с нормами данного социального круга.

Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей. Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца [11].

На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы.

Это поможет:

установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения.

вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий.

укрепить веру клиента в компетентность продавцов.

Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию.

Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно.

«Вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя.

Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей.

Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные.

Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем:

меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды.

Предложение изделий (презентация)

Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить.

Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится.

Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще.

Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло [12].

В ходе презентации украшений в ювелирных салонах и бутиках особое внимание уделяется дополнительным приемам презентации товаров.

Виды дополнительных приемов презентации:

Язык образов - этот прием вызывает эмоциональную реакцию покупателя на приобретаемое им изделие. Так, например, продавец может нарисовать перед сомневающимся покупателем привлекательную картину: «Представьте, что это украшение когда-нибудь будет носить ваша внучка…». В этот момент покупатель мысленно приближается к решению о покупке. Сравнение и выразительные образы действуют на подсознание человека и лучше сохраняются в памяти, нежели абстрактная информация.

Активное вовлечение покупателя в процесс выбора. Под данной формулировкой предполагается незаметное переключение клиента с позиции зрителя в позицию участника процесса. Для этого необходимо задавать открытые вопросы, на которые покупатель будет отвечать, проговаривая, что ему нужно на самом деле.

Дополнительный критерий выбора. Данный прием необходимо использовать, ориентируясь на ту информацию, которую получилось узнать на этапе определения потребностей.

Этап работы с возражениями

Основные типы возражений представлены в таблице 2.

Таблица 2

Основные возражения на этапе работы с возражениями

Для начала, необходимо выслушать покупателя до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение.

Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину.

Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения.

Правильно отвечать и подкреплять свои ответы.

С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями:

шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование). [13]

При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы:

не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках;

когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку.

уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой;

указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар;

называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Завершение продажи

Последний этап - завершение продажи- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

Заключение сделки - главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать - значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению сделки, продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу [14].

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Необходимо это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?», так как существует правило «5 да», при котором увеличивается вероятность, что клиент ответив утвердительно на 5 заданных вопросов, на шестой вопрос об оформлении продажи, ответит тоже утвердительно;

укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и, указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи:

Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа.

Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить.

Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения.

Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее.

Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку.

На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения.[15]

Этап прощания с покупателем

На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение.

Таким образом, в первой главе нами рассмотрены теоретические основы организации личных продаж торговой марки.

В следующем разделе дипломной работы произведём практически-ориентированную оценку и анализ деятельности ИП «Шакиева», включая рассмотрение организацию личных продаж торговой марки Artlinea.

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ШАКИЕВА»

2.1 Характеристика и анализ деятельности

ИП «Шакиева» - ювелирная компания, занимающаяся розничной продажей ювелирных украшений из драгоценных металлов. Образована в апреле 2009 года. В 2013 году администрацией планируется произвести реорганизацию компаний и выходить на рынок уже под одним брендом - «Artlinea». В состав компании входит магазин «Куаныш», осуществляющих розничную продажу ювелирных изделий.

Сегодня, ИП «Шакиева» - один из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов и бутиков, которые присутствуют на рынке г. Алматы и области.

Среди украшений, которые предлагает ИП «Шакиева», изделия массового спроса, изделия с природными камнями. Изделия с драгоценными вставками в розничных ценах от 2-х до 40 тыс. тенге. Так же, эксклюзивные изделия 750 пробы с бриллиантами с разной стоимостью (Приложение 2).

Конкурирующие организации - сеть ювелирных магазинов «Алтын», «Злато», ювелирная сеть «Космо Золото», ювелирные салоны группы компаний «Ресто Стар». Однако, все вышеперечисленные конкуренты уступают по количеству магазинов группе компаний ИП «Шакиева». Основную конкуренцию составляют магазины «Алтын».

Постоянный мониторинг ситуации на рынке, аналитическая работа и мощное стратегическое управление учредителей компании, делают ИП «Шакиева» перспективным магазином на ювелирном рынке г. Алматы.

Группа компаний сотрудничает с различными поставщиками золотых и серебряных украшений, посуды и столовых приборов из серебра и сырья. Поставки украшений из золота и серебра производятся как на основе приобретения, так и на условиях выставки.

Среди поставщиков присутствуют ювелирные заводы, производящие украшения массового потребления, и есть ювелирные дома с мировой славой, присутствие которых в магазинах сети, показатель успешности компании.

Большинство поставщиков работают с ИП «Шакиева» на основе заключения эксклюзивного договора на представительство в Алматы. Это известнейшие в мире ювелирные компании - Breuning, Damiani, Diamod Tree, Di Modolo, Escada, Io-Si John Hardy, Saturno, Stefan Hafner, Tavernier, TIAMO forever, Kabirski & David.

Присутствие украшений данных ювелирных компаний на прилавках магазина создает, столь редкий для ювелирных магазинов Алматы, европейский шик и роскошь. Причем стоимость украшений в магазине не отличается от стоимости этих же украшений в Европе, так как отдел закупа компании работает непосредственно с производителями, а не с посредниками, которые устанавливают более высокую стоимость украшений.

Компания создана в 2009 г. и весь период своей деятельности работает с хорошими финансовыми результатами

Таблица 4

Основные показатели деятельности ИП «Шакиева», тыс. тенге

Источник: Бухгалтерские балансы и ИП «Шакиева».

Анализ таблицы позволяет сделать вывод о хорошей положительной динамике развития компании. В 2012 году чистая прибыль составила 787980 тыс. тенге.

Организационная структура управления

Возглавляет ИП «Шакиева» генеральный директор, который является учредителем. Таким образом, прослеживается четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

В компании существует ряд структурных подразделений, за которыми закреплены определенные участки работы и различные виды деятельности. Линейная структура управления подразумевает жестко регламентированные рамки делового общения и субординации. Управление компанией идет только сверху. Так, на примере работы службы торговли, можно сказать, что недопустимо обращение продавца магазина непосредственно к генеральному директору. На рисунке 3 отображена организационная структура управления.

Рисунок 3. Макет-структуры подчиненности продавца в ИП «Шакиева»

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В ИП «Шакиева» существует обособленное структурное подразделение, занимающееся продвижением его на ранке - отдел маркетинга и рекламы.

Отдела маркетинга и рекламы состоит из трёх человек: начальник отдела Маркетинга и рекламы, заместитель начальника отдела Маркетинга и рекламы, специалист по работе со специальными заказами - работает с VIP заказами от клиентов на изготовление украшений фабрикой Ренессанс Даймонд, контролирует их сбыт, работает с подрядчиками, занимаются разработкой рекламных компаний, буклетов, оснащением магазинов необходимым рекламным материалом, определяет спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, выявляет потенциальных покупателей; разрабатывает стратегию ценообразования с целью максимизации доходов компании или доли рынка, одновременно обеспечивая и контролируя удовлетворенность клиентов компании; следит за разработкой продуктов или за тенденциями, указывающими на потребность в новых продуктах и услугах.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.

Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи контроля маркетинга, который можно определить как постоянную, систематическую и непредвзятую проверку и оценку положения и процессов в области маркетинга. Он, по сути, выступает как концептуальная и методическая основа интеграции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль заключает процесс управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.

Ювелирный магазин, как участник рынка, действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия - поэтому при проведении маркетинговых исследований необходимо анализировать оба ее компонента: внутреннюю и. внешнюю среду.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия - комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке [12].

Применяемые ИП «Шакиева» маркетинговые стратегии

Маркетинговые стратегии, применяемые в ИП «Шакиева» можно отнести в группы:

Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

.1. Стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит “горизонтальная” деятельность - борьба с конкурентами за долю на рынке (открытие ювелирных салонов в крупных торговых центрах города - «Мега», «Прайм Плаза», «Апорт», массированная реклама);

.2. Стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара (открытие собственного интернет-сайта, образование «обществ» потребителей прдукции с брендом Artlinea в крупных социальных сетях;

.3. Стратегия развития товара (постоянная модернизация уже существующего товара);

. В ИП «Шакиева» применяются стратегии диверсифицированного роста. В условиях постоянной конкурентной борьбы и огромного предложения ювелирных изделий, и покупателя, который имеет возможность выбирать между многими ювелирными компаниями, необходимо «удивлять». В этом руководители ИП «Шакиева» придерживается стратегии горизонтальной диверсификации. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но немного отличного от уже имеющегося в продаже.

Так, например, изготовление на предприятии «Ренесанс Даймонд» и выход в магазин коллекции «Комета». Данная коллекция включает в себя серьги, кольца, подвесы. Это коллекция украшений с бриллиантами и драгоценными камнями. Нацелена на сегмент покупателей в возрасте 18 - 35 лет, с доходом средним и ниже среднего - целевая аудитория ювелирного магазина «Куаныш». Стоимость кольца с бриллиантами из данной коллекции составляет порядка 50 000 тенге, что не многим выше, чем стоимость кольца с фианитами, а порой еще и дешевле. Таким образом, происходит разделение рынка в сторону ИП «Шакиева», так как предложить полную коллекцию подобных приемлемых в ценовом диапазоне и уникальных по дизайну украшений, не может практически не одна ювелирная сеть. Стоимость схожих украшений в других компаниях колеблется от 70 000 до 100 000 тенге. Приемлемая стоимость украшений коллекции «Комета» обусловлена тем, что не производится дополнительная наценка на товар (в случаях приобретения коллекций на продажу через фирмы-посредники; отсутствие таможенных пошлин; транспортных расходов).

Также, примером успешной горизонтальной диверсификации служит внедрение в товарный ассортимент магазинов новой для рынка Алматы компании Стайл Авеню. Компания Стайл Авеню производит украшения из серебра и золота. Крупные, изящные, необыкновенные, разнообразные. Настолько велико количество представленных компанией коллекций, что любая женщина подберет для себя что-то особенное. Компания Стайл Авеню в качестве идеи для создания украшений использует тенденции известнейших ювелирных домов. Получаются великолепные украшения, но по очень приемлемым ценам. Так, например, кольцо из серебра от Диор стоит 4 000 евро, а подобное, но от Стайл Авеню около 6000 тг. Полного сходства, естественно, нет, да и не преследуется цель полного копирования, но тенденция показана ярко, живо и очень нравится Алматинским покупателям. Успешное использование данной стратегии привлекло в магазины сети дополнительных покупателей, ведь на Алматинском ювелирном рынке еще не было брендов, подобных Стайл Авеню. ИП «Шакиева»» обладают эксклюзивным правом на представление украшений Стайл Авеню в Алматы.

Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

В таблице 3 отражен примерный ассортимент на магазин «Куаныш». Эта таблица отражает процентный объем продукции относительно товаров сторонних поставщиков.

Таблица 3

Примерный ассортимент ювелирных изделий на магазин

Таким образом, на магазин выходит порядка ста с лишним тысяч единиц товара. В месяц при среднем количестве (в зависимости от сезонной покупательской активности населения) продаж продукции в сто пятьдесят единиц товара продается порядка от восьми до пятнадцати тысяч единиц товара. Это высокие цифры, отражающие отличное отношение покупателей к продукции компании.

Украшения бренда Artlinea конкурентно способны и в области ценовой конкуренции. За счет того, что компания не тратит деньги на посредников и избегает таможенных пошлин при ввозе украшений из-за границы, и чрезмерно не завышает стоимость украшений, стоимость одного грамма нового золотого украшения в рознице выходит порядка 6500 - 9000 тг. гр., что вполне адекватно действительности, ведь золото дорожает и до 2015 г. планируется рост цен на золото до 1500 долларов за тройскую унцию. Компании конкуренты, не имея такого преимущества, как собственное ювелирное производство, не могут себе позволить выставлять стоимость одного грамма золота ниже указанной суммы, ведь это - не позволительная роскошь. В среднем, за один грамм золота поставщики выставляют закупочную стоимость в 6500 тенге.

Остальные шестьдесят процентов товара составляют украшения сторонних поставщиков. Ассортиментный ряд изделий подбирается сотрудниками отдела закупа и логистики с особой тщательностью на специализированных выставках. Товар проходит жесткую проверку на качество, и при возникновении по нему каких-либо вопросов, отправляется обратно. Компания дорожит своим статусом и не допускает попадания на прилавок украшений не надлежащего качества. Также весьма тщательно разрабатывается вопрос ценообразования - проводится постоянный мониторинг конкурентов, изучение спроса и предложения.

Репутация (имидж) предприятия и его продуктов

ИП «Шакиева» славится отменным качеством и изысканным дизайном украшений. Для покупателей сформирован имидж компании, которая искусственно не завышает стоимость изделий, чтобы предложить покупателю завуалированные скидки. В большинстве своем люди ценят честный подход к ценообразованию. По опросу (после разъяснительной беседы о том, что скидки выше 15% на ювелирные украшения адекватными назвать нельзя) семь из десяти покупателей желали бы приобрести украшение с «честной» скидкой, чтобы не быть обманутыми.

После передач, прошедших по центральным телевизионным каналам, в которых повествовалось о количестве некачественных золотых изделий на рынке, большинство покупателей в ходе беседы ответили, что доверяют нашей компании ведь, компания проверена временем и к тому же предоставляет гарантию на украшение в шесть месяцев.

Еще одно слагаемое имиджа группы ИП «Шакиева» это высокий уровень компетенции продавцов, работающих в магазине. Прежде чем приступить к работе, претенденты в продавцы проходят бесплатное обязательное обучение магазине, где им преподается теория продаж, структура компании, специфика и классификация ювелирных украшений, основные знания в области геммологи (наука об изучении камней), преподается бесконфликтное общение с программой «1С торговля». После чего сдается экзамен, в ходе которого выясняется профессионализм продавца, как специалиста по продаже ювелирных украшений. И, в зависимости от сдачи экзамена, либо присваивается третья (начальная) квалификационная категория, либо стажер увольняется из компании. В ходе работы все продавцы через каждые три месяца либо повышают квалификационную категорию (самая высшая первая категория), либо подтверждают присвоенную категорию. В ходе работы все без исключения продавцы проходят обязательные тренинги и семинары по технологии продаж, по геммологи, занимаются с известными тренерами, которые приезжают из Астаны, России. В общем, во все время работы идет непрерывное обучение и контроль руководителями полученных знаний.

Конкурентные преимущества

Существуют определенные конкурентные преимущества компании ИП «Шакиева»:

.Товар.

В магазинах сети постоянное обновление ассортимента, товар не лежит на витринах более 6 месяцев, идёт постоянное обновление новыми коллекциями. Компания работает с самыми крупными поставщиками. Отборка товара осуществляется непосредственно на выставках «в живую», что позволяет отбирать самые новые и современные модели.

.Сервис.

Главный принцип в обслуживании - клиент-ориентированность. Каждый продавец готов сделать всё от него зависящее, чтобы помочь Покупателю выбрать именно то изделие, которое будет радовать его и его близких долгое время, станет любимым украшением и, возможно семейной ценностью. Консультанты быстро найдут необходимое клиенту изделие в любом магазинов (по электронной базе) в случае отсутствия его в данном магазине. Изделие могут привезти в удобный для клиента магазин. Компания постоянно работает над тем, чтобы постоянным покупателям хотелось возвращаться снова и снова.

.Профессионализм.

В магазине работают грамотные продавцы-эксперты, нацеленные на профессиональное консультирование покупателей.

.Цены.

ИП «Шакиева» может позволить себе «честные» цены. Поэтому в магазинах сети нет «обманчивых» скидок. Помимо этого, каждому продавцу дана возможность применять систему скидок, так называемый «инструмент продавца» - от 1 до 15% скидки. Работает система скидок по дисконтным картам компании, а так же каскадная система скидок. Если покупатель приобретает изделия на сумму от 800000 тыс. тенге до 1000000 тенге, ему предоставляется дисконтная карта «Золотая» на последующую скидку 25%. Второй каскад - при покупке изделий от 600000 до 800000 тыс. тенге предоставляется скидка на 20%, от 400000 до 600000 - скидка 15 %, до 400000 тыс. - скидка 10%.

.Коллекции Artlinea:

Изделия итальянского бренда Artlinea - особый предмет гордости - можно приобрести в Алматы только в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева».

Безупречное качество изготовления: повышенные требования к качеству изделий реализуются за счёт того, что изделия делаются вручную,

от начала и до конца одним ювелиром, который отвечает за результат своего труда.

Оригинальные ювелирные украшения, которые соответствуют самым модным мировым ювелирным тенденциям.

Идеальное соотношение цена/качество/современный дизайн

.Золотой резерв.

Приобретая изделия в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», клиент приобретает не только красивое ювелирное украшение, которое дарит ему прекрасное настроение, но и возможность при необходимости получить ссуду на уникальных условиях - залоговая оценка изделия, купленного в данных магазинах, составит 79% от стоимости.

2.2 Организация личных продаж торговой марки Artlinea

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne - искусство, мастерство) - совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи - это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи - это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

В чем разница между прежним подходом («активные продажи») и новым («технологии продажи»)? Ее можно описать одной фразой: «Не продавать продукцию, продавать - покупателям!» Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены, прежде всего, на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из сказанного, представим модель личных продаж.

Рисунок 4. Модель личных продаж

Из рисунка 4 видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

) каким образом продаваемый товар может удовлетворить потребности клиентов;

) как построить долговременные отношения с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж - активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие - это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания. Маркетинг в продажах украшений требует особого подхода и более деликатного отношения, ведь приходится сталкиваться напрямую с эмоциями людей, которые приобретают дорогостоящий товар, соответствующий иной раз годовой заработной плате покупателя [16].

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать, как товары с высокой ценовой чувствительностью, или эластичного спроса, то есть такие товары, объем которых значительно меняется при изменении цены. Действительно, желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, кто может себе это позволить.

Покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируются покупателями, объем импульсных незапланированных покупок невелик. Конечно, возможно, что пришедшая за серьгами покупательница приобретет еще и кольцо, но в целом покупка украшения, скорее всего, была запланирована.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой украшения, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее он подходит к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены и готов потратить много времени на поиск желаемого варианта.

Следует сказать и об особом отношении людей к драгоценным камням и металлам. На протяжении многих тысячелетий им приписывались различные легенды, свойства и значения. Этим объясняется особое эмоциональное отношение покупателей к ювелирным изделиям.

Все эти отличительные особенности влияют на продажи ювелирных изделий.

Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм, зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим [17].

И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.

Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Однако реальный процесс живого общения содержит гораздо больше элементов, чем принято выделять при научном описании акта коммуникации, это процесс, в котором помимо вербальных обязательно присутствуют различные невербальные компоненты, отражающие нашу человеческую сущность.

Исследования показывают, что во время презентации 55% воздействия на аудиторию определяется языком ваших телодвижений (позы, жесты, мимика), 38% определяется тоном и модуляцией вашего голоса и лишь 7% - смысловым содержанием сообщения, рис. 5.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Рисунок 6. Сила воздействия различных элементов коммуникации

Качество обслуживания потребителя является основным конкурентным преимуществом продавцов и производителей в торговой среде.

Результат работы торгового персонала - это удовлетворенность и лояльность потребителей.

Оценить качество обслуживания потребителей можно несколькими способами:

. Традиционные инспекции и рейды. Существенным минусом которых является то, что о проверках часто или почти всегда становится известно заранее;

. Опрос покупателей или клиентов. Здесь недостатком может служить и то, что полученная информация не всегда полная, а затраты времени и средств - значительные;

. Метод «Тайного покупателя» - общепризнанно считается одним из лучших для оценки качества обслуживания потребителя. Главное преимущество этого метода - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный человек посещает розничную точку и совершает покупку, а после посещения, оценивает качество обслуживания по специально разработанной, стандартизированной анкете. Часто проведение интервью «Тайного покупателя» сопровождается скрытой аудио или видеозаписью.

Останавливаться на достигнутом в плане сервиса, особенно в сфере продаж ювелирных украшений, просто не допустимо. Необходим постоянный контроль и обучение персонала искусству личных продаж.

В ходе исследования реализации личной продажи, как инструмента продвижения товаров, в ювелирных салонах проведена проверка знаний о личной продажи и путей ее реализации на практике, посредствам использования методики - «Тайный покупатель».

Выявлена цель исследования: контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений бренда Artlinea.

Исследование проводилось с помощью следующих методов: анкетирование, наблюдение (прослушивание диктофонных записей, просмотр записей видеонаблюдения)

На каждого продавца были заполнены две анкеты от двух разных посетителей, так как для объективной оценки продавца, необходимо знать мнение минимум двух различных посетителей. В качестве тайных клиентов были подобраны люди, великолепно знающие технологию продаж, способные объективно оценить состояние уровня сервиса в салонах класса VIP.

Для анализа, контроля и коррекции реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений ювелирного бренда Artlinea (Италия) были проведены контрольные срезы беседы клиентов (тайных покупателей), анализ анкет тайных покупателей, прослушивание записей диктофона.

За время проведения программы «Тайный покупатель» были собраны 34 анкеты клиентов, прослушаны 17 аудиозаписей, выслушаны мнения клиентов, проводивших исследование.

Анкеты разрабатывалась исходя их целей программы. Целью программы является контроль и коррекция реализации продавцами в ювелирном салоне личной продажи, как инструмента продвижения украшений.

Разработка анкеты основывалась на этапах личной продажи, применяемых относительно ювелирной специфики, а так же соблюдении продавцом корпоративных стандартов. Анкета разрабатывались так, что Тайный Покупатель фиксировал только факты (выполнил ли продавец тот или иной стандарт обслуживания или нет), при этом каждая оценка дополнялась комментарием Тайного Покупателя, для полноты картины сервиса. Анкета находится в приложении 1.

Каждая анкета оценивалась по 9 бальной шкале, по 1 баллу за положительно отработанный продавцом пункт. Таким образом, отличной считалась анкета, набравшая 9 баллов, хорошей - 8 баллов, удовлетворительной -7 - 6 баллов и неудовлетворительной - 5 и менее баллов. Для удобства каждому продавцу был присвоен номер в исследовании с 1 по 5. Результаты баллов анкет по итогам 2 исследований приведены в таблице 4.

Таблица 4

Общий балл по итогам 1 и 2 исследования

В целях корректировки процесса личной продажи бренда Artlinea следует более детально рассмотреть вопросы анкеты, по выполнению которых у продавцов возникли затруднения.

пункт - позиционирование продавца в торговой зоне, раскрывает первый этап личной продажи. Положительный балл присваивался в случае, когда продавец обратил на посетителя внимание, поздоровался или установил контакт глазами. В случае, когда на зашедшего в салон клиента не было обращено внимания, балл не выставляется. По итогам анкет, все проверяемые продавцы поприветствовали клиентов, подтверждая тем самым знание первого этапа личной продажи. Данные приведены в таблице 5.

пункт - своевременность реагирования продавца, раскрывает готовность продавца проконсультировать клиента в нужное время. Все продавцы проявили знание технологии продаж на данном этапе. Совершенно не допустимо, оставлять клиента, желающего получить консультацию без внимания. Оптимальным считается, если продавец первым подошел к клиенту спустя короткое время(3-5 минут), а не клиент попросил у консультанта помощи. С продавцом под номером 5 была проведена беседа по поводу своевременного реагирования на покупателей.

пункт - внешний вид продавца. Выполнение данного пункта транслирует выполнение требований корпоративного стиля компании. 2 из 5 продавцов не получили балла за этот пункт. В анкетах было указано, что на продавцах не было бейджей, что является грубым нарушений Стандарта компании (Приложение 2).

пункт - культура общения продавца. Рассматривалось два пункта - грамотность речи и интонация при общении с покупателем. Балл выставляется только при положительных ответах на оба пункта. За данный пункт 2 из 5 продавцов не получили балл. При изучении анкет, выяснилось, что интонация продавцов была скорее безразличной, нежели заинтересованной, но при этом все продавцы проявили грамотность речи при разговоре с покупателем. В личной продаже основную роль играет именно заинтересованность продавца, желание увидеть в клиенте не просто очередного покупателя, а именно личность.

пункт - выяснение потребностей клиента - важнейший этап технологии продаж.

При проведении данного этапа тайный покупатель оценивал, выявлена ли продавцом потребность полностью с помощью задаваемых вопросов; потребность выявлена не полностью, продавец предлагает не совсем то, что нужно, но есть желание продолжить разговор; либо продавец не выявил потребность, предлагает совершенно не то, что нужно, возникло желание закончить разговор и позвать другого продавца.

Положительный балл ставился только в случае абсолютно грамотной работы продавца с выяснением потребностей клиента. Из 5 продавцов 4 смогли заработать на данном этапе балл, 1 продавец выявили потребность клиента не точно, но желания прервать разговор у клиентов не возникло. Объясняется ситуация тем, что у продавца не достаточно развита техника раскрытия клиента, умения задать грамотные и точные вопросов. Данные приведены в таблице 5.

пункт - знание товара и ассортимента. Один из девяти пунктов анкеты, заслуживший наименьшее количество баллов. На данном этапе оценивалось знание продавцами товара, его характеристик, особенностей производства, информирование покупателей о проводимых акциях и скидках без напоминаний, а также красочное, интересное описание особенностей.

Таблица 5

Общие результаты первого исследования реализации личной продажи продавцами

Если продавец знает товар слабо, путается, либо знает товар только на уровне технических характеристик, говорит на непонятном клиенту языке, то балла за данный этап он не получает. Если же продавец знает свой товар отменно, может рассказать о нем клиенту доступно и интересно, тогда балл присваивается. Продавцы, не получившие балл за данный этап, рассказывали о товаре с использованием одних только технических характеристик, что недопустимо при продаже дорогостоящих ювелирных украшений. Важно эмоционально, красочно, доступно, с использованием понятных для клиента, технических характеристик рассказать об украшении. Выявление данной проблемы при работе с клиентами предполагает проведение обучающего тренинга по проведению презентации украшений.

пункт - умение продавца ответить на возражения. На данном этапе тайный покупатель задавал провокационные вопросы с целью оценки владения техникой работы с возражениями. Положительный балл выставлялся, если продавец применяет техники работы с возражениями, балл не выставлялся, если продавец никак не реагировал на возражения, не пытался корректно убедить клиента, либо бурно реагировал, чем отбил у клиента желание продолжать визит. Из 5 человек с данным этапом справилось 3. Из 2 продавцов, не справившихся с данным пунктом, 1 не уделил внимания работе с возражениями, 1 некорректно отреагировал на заданный вопрос, чем спровоцировал недовольство клиента.

пункт - завершающий этап, реакция на отказ. Любому консультанту ювелирного салона важно знать, что большинство посетителей салонов могут «вынашивать» желание приобрести украшение несколько месяцев (иной раз до года длится процесс обдумывания), что чем выше стоимость изделия, тем дольше человек будет думать, взвешивать все за и против. Поэтому, любой клиент, переступивший порог салона, считается потенциальным, и ему необходимо оказать внимание в полном объеме.

При оценке данного этапа, тайный покупатель смотрел, принял ли продавец отказ дружелюбно, пригласил нанести визит вновь; отреагировал нейтрально, формально; либо безучастно, холодно складывал украшения на место, не пригласил в салон еще раз. Данный пункт анкеты ни у кого из продавцов затруднений не вызвал. Из 5 человек все 5 получили по баллу.

пункт - итоговое впечатление о салоне. На данном этапе давалась общая эмоциональная оценка покупателя. Самый важный, итоговый пункт анкеты. Хочется ли клиенту вернуться в салон, комфортно ли ему там было, расположил ли продавец покупателя. Из 5 продавцов положительный балл заработали 4 продавца, анкеты которых набрали 6 и 7 баллов, за этот этап балла не получили, что объясняется неудовлетворенностью клиента общим процессом работы с данными продавцами.

В целом, тайные посетители остались довольны работой консультантов, выразили желание посетить салоны уже с целью приобретения украшений.

По итогам первой проверки «Тайный покупатель» с продавцами были проведены индивидуальные беседы, касающиеся своевременного реагирования на покупателя в торговом зале, разъяснен стандарт внешнего вида продавца-консультанта, объяснены механизмы технологии выявления потребностей, объяснена схема действия при отказе покупателя совершить покупку.

При изучении данных после второго посещения «Тайного покупателя» (рисунок 3) были выявлены следующие результаты:

из 5 продавцов повысили балл анкеты по сравнению с 1 исследованием,

продавец остался на прежнем уровне,

продавцов понизили уровень.

Полученные результаты можно иллюстрировать следующей диаграммой.

При проведении сравнительного анализа данных 1 проверки и данных 2 проверки, были получены следующие сведения:

сумма баллов по пунктам, по которым обозначились проблемы при первой проверке в целом, стала выше;

появились новые шероховатости на этапах, которые были отработаны идеально в первый раз.

Рисунок 6. Изменение уровня подготовки продавцов

В том числе, у двух продавцов сложность вызвал этап приветствия покупателя. В анкетах тайных покупателей было указано, что в момент проверки, в торговом зале находилось более 3 посетителей, при наличии 2, занятых с покупателями, продавцов. Что является незначительным замечанием.

Прощание с покупателями, которые отказались в данный момент совершить покупку, правильно отработать смогли не все, в отличие от первой проверки.

И по третьему пункту - внешнему виду продавцов были допущены еще большее количество ошибок.

По остальным пунктам произошел рост баллов анкеты.

Продавцам ювелирного салона «Куаныш» требуется программа дополнительного обучения искусству личной продажи.

Также, в ходе исследования реализации продавцами личной продажи были изучены материалы интернет-сайта ИП «Шакиева», а именно, форума с покупателями. Там встретилось множество пожеланий, касающихся улучшения сервиса.

Личная коммуникация предъявляет специфические требования к каждому из участников взаимодействия. Так, каждый продавец должен обладать всеми необходимыми знаниями в сфере личных продаж, владеть технологией продажи, досконально знать товар и другие маркетинговые аспекты продажи, включая коммуникационные приемы и методы, которые чрезвычайно важны при переговорах о продаже. Эффективная коммуникация требует от каждой из сторон определенных навыков и умений, а также наличия определенной степени взаимного понимания и доверия, которые позволяют сформироваться отношениям. Покупка совершается только тогда, когда все компоненты процесса продажи, о которых мы говорили выше, формируют благоприятные отношения между покупателем и продавцом.

Можно сделать вывод о том, что способность продавца ювелирного бутика сформировать отношения с покупателем и совершить продажу определяется пятью главными переменными:

воспринимаемые знания и опыт;

воспринимаемое доверие;

знание и понимание потребителя;

приспособляемость;

использование стратегии убеждения.

Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Исследования ученых показывают, что в ситуации, когда продавец выглядел осведомленным, две трети клиентов совершали покупки, тогда как их число падало до 15%, если создавалось впечатление, что продавец плохо знаком с товаром [18].

Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия покупателя в сочетании с ненавязчивой настойчивостью продавца, как правило, приводят к нужному результату в переговорах.

Можно отметить также высокую связь между успешностью продаж и уровнем знаний торгового персонала продавца о потребителе. Знания, в свою очередь, состоят из двух компонентов: знания категории потребителя и знания сценария вероятного развития процесса продажи.

Знание потребителя, в свою очередь, должно быть увязано с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооруженный такими качествами обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Использование стратегии убеждения подразумевает владение продавцом навыками профессиональной продажи, технологией продажи конкретного товара или услуги, наличие у продавца знаний о потребностях, ценностях и мотивах покупателя и владение коммуникационными навыками ведения переговоров с целью убеждения покупателя совершить покупку.

Итак, покупка совершается тогда, когда между продавцом и покупателем достигнуты доверительные отношения. Отношение - это устойчивая организация когнитивного (знания), эмоционального (доверие) и мотивационного (потребность) процессов в приложении к аспектам среды (в нашем случае средой являются личные продажи). Это приобретенная расположенность реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на какой-либо объект [19].

Таким образом, по итогам второй главы мы можем сделать вывод о том, что для увеличения объема продаж, а именно, продвижения товаров в сегменте ювелирных бутиков компании ИП «Шакиева», целесообразным считаем предложить разработанный портфель проектов включающий:

разработку программы тренингов для обучения продавцов, специализирующихся на продажах дорогостоящих украшений;

разработку проекта проведения серии закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP бренда Artlinea.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ МАРКИ В ИП «ШАКИЕВА»

.1 Разработка предложений, направленных на продвижение ювелирных украшений, путем личной продажи

Прежде всего необходимо произвести оценку торговой марки и товарного знака Artlinea, как лидирующего бренда, представленного в магазине «Куаныш» (составляет 62% товарных позиций: кольца, серьги, подвесы, колье, запонки, кулоны).

Из теории маркетинга нам известно, что товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют «безмолвным продавцом». В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция. Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в середине века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

прослеживалось авторство произведенного товара;

контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

- ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание - интерес - желание - действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

информация о предлагаемом товаре;

понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Рассмотрим на базе этих знаний товарный знак Artlinea (представлен на рис. 7) и оценим уровень его рекламоспособности.

Рисунок 7. Образец товарного знака

Товарный знак Artlinea отражает корпоративную философию компании ИП «Шакиева» как компании-лидера рынка, поставщика ювелирных украшений класса «люкс».

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем;

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком;

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар;

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества.

Анализ товарного знака необходимо начать с того, чамо название торговой марки Artlinea связано для каждого воспринимающего её человека с миром искусства (от англ. art - искусство), с уникальностью предлагаемого товара. На уровне подсознания человек всегда стремится к уникальному продукту, ассоциативность здесь очень высокая. Поэтому название торговой марки выбрано очень удачно, символизируя чистоту и радость, ассоциирующиеся с искусством и культурой.

Название торговой марки Artlinea написано чёрным цветом на светлом фоне и дублируются в разных вариантах цвета в зависимости от серий (золото, серебро, бриллианты). Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Для лучшей «читаемости» деталей используются светлые тона, причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. В данном случае мы можем сделать вывод об удачном колористическом решении. (Приложение 3)

Изменяющаяся толщина линии, которая ограничивает название Artlinea придаёт ей выразительный и энергичный характер. «Такая линии подобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом». Это связано, безусловно, с тем, что основными покупателями ювелирных изделий являются женщины.

При разработке философии создания марки Artlinea учитывались и стратегические перспективы деятельности ювелирной компании на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что товарный знак Artlinea имеет высокий уровень рекламоспособности: он несёт эффективную информацию, способную вызвать доверие в торговой марке и стимулировать решение о покупке.

Компания также придерживается стратегии групповых торговых марок. Марку Artlinea имеют различные виды изделий и несколько коллекций как из серебра, так и из золота с драгоценными камнями.

На основании изученной нами проблемы продвижения и продажи эксклюзивных ювелирных украшений торговой марки Artlinea в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева», которая заключается в недостаточном уровне организации процесса и профессионализма персонала в искусстве личных продаж, в целях продвижения дорогостоящих ювелирных украшений, нами предложены ряд мероприятий:

Разработка и проведение серии специализированных тренингов для продавцов-консультантов ювелирных салонов

Разработка и проведение серии закрытых презентаций ювелирных украшений.

Основываясь на данных рекомендациях, мы предлагаем составить паспорт проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика ИП «Шакиева».

Наименование проекта

Организация системы выставочных мероприятий в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш» ИП «Шакиева».

Уровень проектирования

концептуальное проектирование: создание концепции системы проведения закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании, ее модельное представление;

разработка диагностических процедур по изучению удовлетворенности потребителей ювелирных украшений компании.

Основание для разработки проекта

продвижение товаров класса VIP среди постоянных покупателей бутика «Куаныш» в целях повышения продаж.

Цель проекта

Разработка и внедрение системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности постоянных клиентов компании представленными ювелирными украшениями с целью повышения прибыли компании и удовлетворенности потребителей путем обучения покупателей основам геммологического дела, изучения и выполнения их требований.

Основные задачи проекта

создание и теоретическое обоснование модели системы закрытых презентаций, измерения и анализа удовлетворенности потребителей товарами компании;

проведение анализа информации, касающейся восприятия потребителем новинок ювелирных украшений компании, его требований, как одного из способов изменения работы системы закупа и логистики.

Сроки и этапы реализации проекта

- 2014 гг., в том числе:

этап - июнь 2013 г - ноябрь 2013 гг.: проведение серии тренингов продавцов-консультантов «Эффективные личные продажи эксклюзивных ювелирных украшений», посттренинговое сопровождение, мониторинг, измерение и анализ удовлетворенности потребителей ювелирных украшений бренда Artlinea, подбор ювелирных компаний и украшений, которые будут участвовать в закрытой презентации, исследование требований клиентов;

этап - декабрь 2013 - март 2014 гг.: проведение ряда презентаций;

этап - апрель 2014 - июнь 2014 гг.: анализ проделанной работы, внедрение закрытых презентаций в постоянную практику.

Ожидаемые конечные результаты проекта и показатели его эффективности

в рамках введения системы личных продаж - повышение уровня продаж дорогостоящих ювелирных украшений, вследствие личного воздействия продавцов компании на покупателей, повышение уровня удовлетворенности покупателей ювелирных украшений компании, путем изучения и выполнения их требований;

в рамках повышения конкурентоспособности компании - формирование и постоянная модернизация процесса личной продажи, основанная на проведении торговых презентаций, а также прогноз и последующее формирование потенциальных потребностей клиентов; формирование потребительской лояльности и бренда Artlinea.

Ведущие идеи проекта:

эффективность системы продвижения товаров сегмента VIP в компании;

управление качеством сервиса на основе данных мониторинга ювелирного рынка и требований покупателей;

интеграция результатов мониторинга, измерения и анализа удовлетворенности покупателей украшений компании в систему мероприятий (корректирующих воздействий) направленных на повышение удовлетворенности потребителей.

Необходимо внесение в бюджет компании пункта затрат на посещение сотрудниками торгово-выставочных мероприятий, приобретение украшений, а так же на проведение презентаций в рамках проекта «Организация проведения системы закрытых торговых презентаций в целях реализации проведения личных продаж и продвижения новинок ювелирных украшений класса VIP ювелирного бутика «Куаныш».

Реализация проекта

) Организация обучения продавцов-консультантов в системе тренингов «Эффективные личные продажи» (обучение продавцов, проводящимися в две ступени), в рамках повышения квалификации. Июль 2013 г. Посттренинговая поддержка и контроль.

) Изучение рынка ювелирных компаний, имеющих мировую известность и не представленных до сих пор в Алматы.

) Определение методов и разработка плана сотрудничества с данными компаниями.

) Посещение менеджерами по закупу и логистике, а так же заместителями директора по торговле ювелирных выставок в Москве, Италии с целью отбора интересующих товаров и заключения договоров на представительство компании и реализации ювелирной продукции.

)Разработка плана проведения серии закрытых презентаций:

выбор места проведения;

написание и утверждение сценария презентации;

заключение договора со страховыми организациями;

заключение договора с Частным охранным предприятием;

разработка и утверждение фуршета;

разработка и утверждение пригласительных билетов на презентацию;

отбор и приглашение посетителей презентации;

приглашение на мероприятие представителей СМИ, оплата трансляции сюжетов по телевизионным каналам;

инструктаж продавцов-консультантов;

)Проведение первого мероприятия;

)Подробный анализ продаж на первой презентации, покупательского интереса, пожеланий, выявление всех «+» и «-», работа над ошибками;

)Проведение еще 2 презентаций (в преддверии Нового Года и 8 марта)

Послепроектный этап:

Оценка проведенных мероприятий, анализ объема продаж за год в бутике «Куаныш».

Роли и обязанности участков проекта

Руководитель проекта: обеспечение содержания проектировочной деятельности, консультирование, внутренняя экспертиза, организация проведения.

Координатор проекта: подбор и организация взаимодействия участников проекта на всех этапах.

Ответственный исполнитель проекта: создание проектного продукта, формирование организующей группы, оформление отчета о продажах, материалов, полученных в ходе проекта.

Рекламно-информационная поддержка проекта

. Рассылка потенциальным и постоянным клиентам бутика «Куаныш», приглашений на презентацию в виде оригинальных по дизайну буклетов;

. размещение информации о проводимых презентациях в средствах массовой информации, на сайте ИП «Шакиева»;

. публикация фото отчетов с интервью покупателей и организаторов мероприятия, проведения проекта в журналах г. Алматы, освещающих светскую жизнь.

. Презентация проекта для заинтересованных сторон:

генеральному директору компании;

глав структурных подразделений компании.

. Проведение совещаний с руководителями структурных подразделений по итогам проекта.

Актуальность проекта обуславливают:

 возрастающая конкуренция на ювелирном рынке;

необходимостью повышения уровня компетенции сотрудников в сфере организации личной продажи, с целью повышения комфорта покупателей и роста продаж украшений.

Новизна проекта обусловлена:

ориентацией его содержания на условия современной рыночной экономики как основу развития компании;

проектированием системы обучающих тренингов, исследований в рамках создания конкурентных преимуществ;

Практическая значимость проекта заключается в определении и реализации возможностей, позволяющих достичь нового уровня в области продвижения ювелирных украшений, а так же повышения объемов продаж; обеспечения качества предоставляемого сервиса в салонах, посредством обучения персонала искусству личной продажи.

Итак, основные идеи предложенного нами проекта:

проведение презентаций ювелирных коллекций торговой марки Artlinea;

обучающие тренинги для продавцов-консультантов.

Известно, что в зависимости от типа товара и выбранной целевой аудитории различают презентации-информации, презентации-демонстрации и презентации-продажи. В данном случае - в контексте рассматриваемого товара (ювелирных изделий) - могут присутствовать все три вида презентации.

Основная цель такой презентации-информации - донести полную информацию до потенциального клиента, вызвать интерес, вручить ему привлекательные рекламные материалы. Такая презентация может занимать совсем небольшое время и провести её может продавец, владеющий информацией о новых ювелирных коллекциях для небольшой группы покупателей.

Презентация-демонстрация имеет своей целью демонстрацию новых ювелирных изделий, демонстрациях их в витринах и на моделях. Основная цель такой презентации - продемонстрировать потенциальным клиентам возможности самого товара, вызвать интерес и мотивировать к дальнейшему сотрудничеству. Такая презентация может быть проведена в одном из торговых центров Алматы («МЕГА», «Апорт», «Глобус» и др.). На такую презентацию можно пригласить до 30 человек по индивидуальным приглашениям из числа потенциальных покупателей или лиц, уже совершивших покупку в бутике «Куаныш». Проводить такую презентацию должен специалист, который обладает необходимыми знаниями и опытом проведения презентаций ювелирных коллекций. Это довольно дорогой вид презентаций, поэтому требует большой тщательности в подготовке всех её этапов.

Длительность такой презентации может составлять более двух часов с перерывом, а после ее окончания можно устроить фуршет. На такую презентацию можно пригласить средства массовой информации (журналы г. Алматы, освещающие светскую жизнь - «Хронограф», «Харперс Базар»), в этом случае необходимо выделить специальное время для съемок и ответов на вопросы журналистов. Можно пригласить специального оператора на все время презентации, отснятый материал пригодится для выставок-ярмарок или для мероприятий паблик рилейшнз.

Презентация-продажа - самый распространенный вид презентации,может проводиться непосредственно в ювелирном бутике. Цель такой презентации -знакомство с торговой маркой или ее поддержание на конкретном рынке, увеличение продаж. Проводят такие презентации сами продавцы. Презентации продажи могут быть проведены и в офисах различных компаний, фойе университетов в преддверии праздничных дней (Новый год, Международный женский день, Наурыз и др.). Здесь важна коммуникационная активность ведущего и его внешний вид, в котором видное место должна занимать фирменная атрибутика продвигаемой торговой марки Artlinea. Презентации-продажи недороги в подготовке и проведении, поэтому могут одновременно проводиться на различных площадках.

При проведении презентации важно использовать следующие правила грамотной презентации:

представляйте одновременно только одну идею;

пусть люди «купят» эту идею, затем переходите к следующей;

будьте конкретны, избегайте обобщений;

реагируйте на эмоции участников, вовлекайте их в диалог;

будьте логичны и последовательны;

используйте общий язык с вашими слушателями;

давайте обратную связь;

будьте внимательным слушателем.

Весь процесс подготовки и проведения презентации можно условно разбить на несколько этапов [21].

. Постановка задачи.

. Определение целевой аудитории.

. Составление плана проведения презентации.

. Расчет затрат на проведение презентации.

. Выбор форм отчетности по проведению презентации.

. Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов.

. Подбор и инструктаж персонала.

. Проведение презентации.

. Анализ результатов.

Постановка задачи. Для начала необходимо четко сформулировать цель планируемой презентации. В данном случае это представление ювелирных изделий торговой марки Artlinea.

Определение целевой аудитории. Перед началом любой кампании продвижения, необходимо определить целевую аудиторию, на которую может быть ориентирован данный товар или услуга. Этот подход остается в силе и при подготовке к проведению презентаций ювелирных изделий. Правильно определив целевую аудиторию, можно достаточно точно предположить ее наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, всегда лучше выбирать целевую аудиторию на основе специальных маркетинговых исследований, потому что ошибки при выборе «на глаз» могут привести к попусту потраченным времени и деньгам. В данном случае на презентацию приглашаются покупатели, уже приобретавшие украшения в бутике «Куаныш». Оповещение о презентации производится по телефону.

Составление плана проведения презентации. Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, т.к. это способствует повышению известности магазина и увеличению прибыли).

Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки.

Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, места презентации, времени года и многих других факторов, различных для каждого конкретного случая.

Расчет затрат на проведение презентации. Для расчета затрат на проведение презентации необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходных материалов (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).

Для этого подготавливаются специальные бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток (день, неделю, месяц) и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания.

Выбор форм отчетности по проведению презентации. Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет затраченных финансовых средств. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованные расходные материалы, количество обслуженных людей (что обычно определяется по использованным расходным материалам), объемы продаж во время проведения презентации, динамика посещения мест проведения презентации по часам, дням, неделям и т.д. Для учета используются типовые бланки отчетности, разработанные для типовых презентаций, (для уникальных, разовых презентаций разрабатываются специальные бланки). Бланки заполняются во время проведения или сразу после окончания презентации (серии презентаций).

Заказ оборудования. В зависимости от места проведения презентации может понадобиться различное оборудование. Если презентация проводится в специально оборудованном бизнес-зале, там, скорее всего, уже имеются проекторы, микрофоны, специальное освещение и прочее необходимое оборудование. Если организация сама берется за подготовку и проведение презентации, то обо всех необходимых атрибутах презентации необходимо подумать заранее и обеспечить их наличие и работоспособность. Деловая презентация требует делового костюма ведущего.

Одежда для ведущих и промоутеров. Во время подготовки к проведению презентации необходимо позаботиться о внешнем виде промоутеров (от англ. promoting - продвигающий), для того чтобы они были видны издалека, чтобы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки товара (который, по возможности, должен присутствовать на всем используемом оборудовании) и девизом рекламной кампании.

Цвет формы должен быть ярким и сочным (поэтому чаще всего используются контрастные цвета), в то же время он должен соответствовать особенностям цветового решения принятого в рекламной кампании Artlinea.

Рекламные материалы. В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью. Сюда входят рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. Наряду с передачей информации буклеты и листовки можно использовать для различного рода акций, побуждающих покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей.

Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы.

Сам персонал можно набрать из числа сотрудников организации, которая проводит презентацию, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Для товаров массового спроса лучше воспользоваться услугами специализированного рекламного агентства.

Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на презентуемый товар, необходимо при подборе персонала обращать особое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей, которые будут участвовать в презентации, а также в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.

Проведение презентации. Когда пройдены все подготовительные этапы, можно перейти непосредственно к проведению презентации. Место для проведения презентации ювелирных изделий обычно выбирается непосредственно у продаваемого товара (в данном случае презентация производится прямо в ювелирном бутике ИП «Шакиева»). Часто покупатель в ходе презентации решает совершить покупку, поэтому необходимо, чтобы товар был всегда «под рукой». В рамках презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или продолжать корпоративные традиции. Профессиональный подход к проведению презентаций позволяет добиться максимальных результатов при минимальных затратах.

Важно профессионально оформить ювелирный бутик к презентации Artlinea. Главным ее акцентом предлагаем сделать цветение сакуры. Розовые лепестки могут украшать стены бутика, присутствовать на витрине с ювелирными изделиями, украшать одежду продавца-промоутера.

Одна из наиболее распространенных ошибок продавцов - продолжение презентации товара в момент, когда покупатель уже готов к покупке, поэтому необходимо чутко улавливать ответный отклик покупателей. В своей книге «Карьера менеджера» Ли Яккока описывает анализ процесса продажи в ходе которого: «оказалось, что большинство продавцов успешно справляются с предварительными стадиями процесса продажи, но на последнем этапе настолько боятся отказа покупателя от приобретения машины, что позволяют ему действительно покинуть салон, не совершив покупки».

Анализ результатов. После завершения презентации (цикла презентаций) необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого потребуются бланки отчетности, о которых уже говорилось выше.

Перейдём к рассмотрению путей совершенствования личных продаж непосредственно по торговой марке Artlinea.

3.2 Пути совершенствования системы личных продаж торговой марки Artlinea ИП «Шакиева»

В результате анализа, нам удалось выявить основные проблемы системы организации личных продаж ювелирных изделий в ИП «Шакиева». В качестве мероприятий по ее совершенствованию нами предложен следующий комплекс мер:

. Повышение конкурентоспособности.

Расширение ассортимента ювелирных изделий.

Проведение рекламной компании.

Разработка и внедрение, наряду с существующими,новых скидочных программ.

. Повышение качества предоставляемых услуг:

Качество сервисных услуг, посредством мотивации сотрудников.

Совершенствование кадровой политики.

В качестве первоочередных мероприятий для улучшения личных продаж по торговой марке Artlinea, мы считаем необходимым, провести совершенствование рекламной деятельности. Для этого, необходимо модифицировать применяемые предприятием виды рекламы и осуществлять внедрение новых рекламных продуктов.

Для проведения эффективной рекламной кампании мы предлагаем использовать следующие средства:

радиореклама (в отдельные периоды времени);

реклама в сети Интернет;

внедрение службы консультирования клиентов

Проанализируем специфику применения выбранных рекламных средств для осуществления рекламной кампании предприятия.

. Радиореклама. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Однако недостатки радиорекламы не позволяют широко использовать ее в ходе рекламной кампании. Реклама на радио будет носить весьма кратковременный ограниченный характер. Основная цель - проинформировать о существовании компании, дать возможность потребителю получить первое представление о компании и её услугах [22].

. Интернет-реклама. Для создания интернет магазина, мы считаем, возможным прибегнуть к помощи компании «Интернет Промоушен» (Internet Promotion, Ltd), которая оказывает комплексные услуги по разработке, поддержке и рекламному продвижению сайтов в сети Интернет. Риск при реализации данного вида рекламы является минимальным - затраты только на создание и поддержку сайта.

. Внедрение службы консультирования клиентов и расширение функции продавцов-консультантов, то есть уже существующие продавцы будут принимать звонки с интернет сайта и консультировать потенциальных покупателей по всем интересующим вопросам (наличие, размеры, состав. уход, адреса и т.д.).

Выбранные нами виды рекламы являются современными, динамичными и недорогими.

Далее необходимо рассмотреть «лицо», фасад ювелирного магазина, который,несомненно, должно быть ухоженным, несколько аристократичным, но ни в коем случае не чопорным и не вычурным.

Ювелирный бутик «Куаныш» относится к небольшим магазинам. Он аккуратные, чистые. Фасад имеют строгую отделку. Оформление фасада ювелирного магазина, торгующего «массовкой», и салона, продающего эксклюзивные изделия, несомненно, должны отличаться. В данном случае может позволить себе оформление под конкретный бренд Artlinea, и при этом продавать очень широкий ассортимент. Поэтому наши основные принципы - это свет и свободное пространство. А еще - чистота и грациозность, которые присущи драгоценностям. В уличной витрине не обязательно должны быть выставлены сами украшения. Скорей, они там даже не должны быть выставлены. Но основная идея, дух драгоценностей - необходимы.

Нежелательно выставлять украшения в уличные витрины и по соображениям безопасности. Фасад магазина должен заинтересовать потенциального покупателя, «зацепить» его сознание, вызвать желание войти. Уличные витрины и витрины, расположенные в бутиковой зоне, различаются по своим возможностям демонстрации. Солнечный свет не всегда полезен украшениям. Кроме того, для обеспечения сохранности товара его редко выставляют на уличные витрины.

Принципы, которые необходимо соблюдать при оформлении фасада, важны и при разработке дизайна внутреннего пространства. Для магазина, ориентированного на массового покупателя, это яркий холодный свет, неперегруженность прилавками с товаром и разумный авангард. Интерьер ювелирного магазина должен быть строгим. Необходима некоторая прямоугольность, несколько авангардный стиль. Не резные прилавки. Конечно, авангард должен быть строго дозирован. Недопустимы расписанные стены, обои. Строгость и свет. Магазин должен быть светлым, чистым высоким и просторным.

Многие совершают большую ошибку, пытаясь на ограниченной площади разместить как можно больше товара. Покупатель в ювелирном магазине должен чувствовать себя комфортно, ему ничего не должно мешать спокойно сделать свой выбор. Иногда процесс покупки занимает минуты, а иногда - часы. И все это время человек не должен чувствовать себя скованно, ему ничего не должно мешать.

Одна из основных задач при оформлении интерьера магазина - это правильный выбор витрины для презентации ювелирных украшений. Кроме того, что они должны соответствовать общему стилю интерьера, к ним предъявляется и ряд дополнительных требований. Ювелирные витрины должны быть изготовлены из небьющегося стекла, снабжены сигнализацией и иметь надежные замки.

Существует несколько типов витрин, успешно используемых в ювелирном бизнесе.

А) Классический тип - прилавок с застекленной крышкой. Форма такой витрины в известной степени произвольна. Она может располагаться как горизонтально, так и с наклоном в сторону посетителя. Последнее облегчает обзор, фокусирует взгляд не только на передних рядах выкладки, но и на изделиях, размещенных в глубине прилавка. Единственный параметр, который необходимо выдерживать - высота. Для данных типов витрин она должны быть в пределах от 100 до 120 см.

Б) Вертикальный стенд. Этот тип витрин позволяет разместить значительный ассортимент и эффективно показать его. Заднюю стенку стенда лучше оформлять зеркальными панелями. Это позволяет посетителю увидеть оборотную сторону изделия, а главное, вписывает его лицо в единое пространство с драгоценными, сверкающими украшениями. Высота стенда может колебаться от 80 до 170 см.

В) Стеклянный шкаф-столб. Его основной плюс - возможность досконально рассмотреть изделие со всех сторон. Такая витрина больше подходит для крупных украшений, эксклюзивных изделий, предметов интерьера».

В ювелирных магазинах должны использоваться только специализированные прилавки. Это не те прилавки, на которых могут работать лоточники и ларечники. Продажа ювелирных изделий на лотках, со стандартных прилавков - сегодня этот вид бизнеса себя уже исчерпал. Прилавки для своих магазинов мы заказывали, исходя из особенностей интерьера каждого выставочного центра. При этом, естественно, строго выдерживались концепции, общие для бренда Artlinea. Другими словами, все торговое оборудование наших центров, с одной стороны, эксклюзивно, а с другой - узнаваемо».

Остановимся далее непосредственно на качестве сервисных услуг в бутике «Куаныш». Торговля здесь ведётся по прилавочной системе, которая является обязательной для ювелирных магазинов, однако для разнообразия интерьера украшения могут быть выложены не только на прилавке, но и на стеллажах (подвесных, напольных), на вертикальных или выносных крутящихся стойках - это более современно. В плане организации торговли в прилавочной системе недостатков нет, в плане визуального представления тоже, т.к. все изделия подсвечены и расположены отдельными группами. Небольшое затруднение вызывает у покупателей первая-вторая линия - нужно ждать, чтобы посмотреть изделие поближе, и только потом сделать окончательный выбор.

Еще один очень интересный и довольно сложный вопрос, с которым пришлось столкнуться практически всем собственникам ювелирного бизнеса - освещение торговой площади и подсветка витрин. Свет - один из важнейших элементов оборудования магазина. Главное правило - он должен быть сбалансирован. При подборе освещения наружных витрин следует учитывать, что верхний свет лучше воспринимается человеческим глазом, а при нижнем можно добиться «шокирующего» эффекта - «мир вверх ногами». При боковом свете есть возможность выделить грациозное изображение, а для создания загадочной атмосферы хорошо подойдет точечное освещение, выхватывающее из полумрака отдельные украшения. Динамичный свет различной интенсивности создает эффект вращения. Однако не стоит забывать первое правило подсветки украшений: витрины и прилавки служат для демонстрации товара, а не являются источником света.

Кроме того, известно, что ювелирные украшения хорошо смотрятся в холодном свете. Предпочтительна локальная подсветка системой подвесных галогенных источников света. Однако при освещении галогенными лампами закрытых витрин необходимо применять светильники с дихромическим отражателем, отводящем часть тепла от освещаемых объектов.

Самым же оптимальным вариантом для подсветки витрин является использование газоразрядных ламп. Они дают солнечный дневной свет, наиболее точно передающий цвет ювелирных украшений. При этом следует помнить, что бриллианты, изумруды лучше играют в искусственном освещении, а турмалин, черный бриллиант привлекательней при естественном освещении. Критичны к освещению и драгоценные металлы. Для освещения серебра следует выбирать холодные тона, а для золота - теплый спектр. И, конечно, нельзя допускать, чтобы свет падал на изделия прямо. Он должен быть рассеян. В этом случае лучше раскрывается глубина цвета камня.

Прилавочная форма торговли выдвигает особые требования к продавцам. Некоторые требования, предъявляемые персоналу ювелирных магазинов, совпадают с общими требованиями торговых предприятий - достаточный уровень образования, опыт работы. Основными требованиями можно считать опрятный внешний вид, аккуратный маникюр, определенный набор необходимых фраз, знание ювелирной продукции, истории предприятия, специфики изделий. Также продавец должен разбираться в камнях, золоте, серебре, законодательстве, связанном с драгоценными металлами и защитой прав потребителей. Также сотрудники ювелирных магазинов должны уметь уже внешне оценить покупателя, чтобы предположить, зачем он зашел в магазин (Приложение 3).

Можно предложить также ИП «Шакиева» предоставлять в ювелирном бутике «Куаныш» и дополнительные услуги. Например, мелкий ремонт ювелирных изделий - раскатка, подгон колец под размер (в небольших пределах), исправление мелких дефектов.

Ещё одним предложением может стать сотрудничество ИП «Шакиева» с ЗАГСами и предоставление новобрачным скидки либо только на покупку обручальных колец, либо на приобретение любых ювелирных изделий. Можно сотрудничать и с салонами красоты, кабинетами пирсинга.

Кроме совершенствования рекламной деятельности, необходимо совершенствовать систему поощрения продавцов.

Также необходима разработка таких стимулирующих методов, как увеличение нематериальных стимулов, таких как повышение квалификации, карьерный рост и тому подобное.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые безадресно.

Главным образом подобные стимулы «работают» на повышение качества трудовой жизни. Сюда же относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников.

Стимулы, требующие инвестиций, распределяемые адресно. При построении этой части системы мотивации следует предварительно провести опрос или анкетирование персонала об их предпочтениях, о том, что каждого из них лично стимулировало бы работать еще лучше. Система в этой части может иметь два подраздела: этим может воспользоваться всякий, попавший в определенную ситуацию или выполняющий определенные требования и индивидуальные стимулы.

Для непосредственных работников торговой сети - продавцов- косультантов - в отличие от технических сотрудников, сам оклад нельзя рассматривать как мотивационный фактор. Они заинтересованы не только в получении чистого оклада, но также бонусов или премий. Поэтому существует задача мотивировать персонал к активным продажам, результатом которых является прибыль магазина.

Также хотелось бы еще раз отметить, что при формировании системы мотивации важно рассчитывать стимулы следующим образом:

чтобы они опирались на цели предприятия и его стратегию;

чтобы они порождали в сотрудниках именно то поведение, которое от них ожидается;

чтобы они были бы понятными, объективными и прозрачными;

чтобы они были бы достижимыми, но достижимыми не без труда.

Только в случае соблюдения всех четырех критериев одновременно разработанная система мотивации будет работать и принесет ожидаемую пользу.

После того, как мы предложили комплекс мер по совершенствованию организации продаж ИП «Шакиева», мы считаем необходимым произвести расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

Таблица 6

Оценка эффективности внедрения новых видов рекламы

Согласно данным таблицы 6, внедрение предложенных мероприятий приведет к увеличению выручки на 15 %, что является по нашему мнению достаточно высоким показателем в ювелирном бизнесе и должно положительно сказаться на деятельности предприятия, при том, что расходы на реклам снизятся на 77,6%. Расчет экономической эффективности показал, что за один год экономический эффект от внедрения новых видов рекламы составит 15% к сумме выручки.

На определенных этапах процесса покупки ювелирных изделий, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа является самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

Рассмотрим стадии процесса личной продажи применительно к бренду Artlinea.

Первая стадия процесса личной продажи связана с приёмом клиента и установлением контакта с ним. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание, с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений.

Выявление потребностей клиента - вторая стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. Речь идёт не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что консультанты пытаются ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого.

Т.е., искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить связь с клиентом.

Следующая стадия процесса личной продажи - представление продукта. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведёт покупку ювелирных изделий бренда Artlinea только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию об этой торговой марке.

При презентации продукции бренда Artlinea продавец решает ряд задач: привлекает внимание клиента, вызывает интерес и желание приобрести товар и, наконец, побуждает к необходимым действиям.

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Отдел маркетинга ИП «Шакиева» всегда заинтересован в том, чтобы клиент остался удовлетворён товаром, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия.

Подведем итог. Продажа товара есть донесение его ценности до потребителя. Многие компании нанимают профессиональных торговых представителей, но активное участие в процессе продаж должны принимать большинство менеджеров, в особенности руководители высшего звена.

Сущность процесса продаж изменяется под воздействием двух факторов. Один из них заключается в увеличении концентрации производства во многих отраслях, что делает удовлетворение основных заказчиков особенно значимым для поставщиков. Второй - необходимость того, чтобы предлагаемые поставщиком товары и услуги соответствовали конкретным потребностям покупателей. В этих условиях традиционная концентрация усилий на показателях объема продаж неизбежно ведет к снижению цен на товар. Необходимо находить новые источники ценности продукта, помогая клиентам увеличивать их валовую прибыль и повышая удовлетворение от покупки. Поставщик должен стать консультантом, способным проанализировать рынки и производственный процесс клиента, определить новые возможности своего бизнеса или меры по увеличению производительности компании-покупателя.

Необходимы новые способы организации, обучения, мотивации и оплаты труда продавцов. Компании, которым удается найти их, повышают свою конкурентоспособность, получают новые возможности для инноваций и создают долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Личная продажа - это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.

. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, - личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы.

. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

В работе проведен теоретический анализ процесса личной продажи и практический анализ на примере осуществления личной продажи в ювелирном бутике. Традиция рождается из уникальных украшений, красивого оформления, оригинального интерьера, качественного сервиса, интересного предложения и в итоге имиджа организации. На наш взгляд, тенденция продвижения товара создается не определенным человеком, а потребностями и желаниями клиентов, а в следствии уровнем предоставляемого сервиса. Поэтому, в данном секторе рынка, прежде всего надо знать как именно, зная и осуществляя технологию личной продажи, предложить и продать украшения.

Анализ базы исследования показал, что превалирует число сильных сторон, это означает твердую позицию фирмы на рынке, также анализ показал, что сильные стороны деятельности ИП «Шакиева» совпадают с экономическими тенденциями, и их можно определить как возможности роста. Тем не менее, большое внимание следует сосредоточить на слабой стороне фирмы, а именно: повышение компетентности продавцов-консультантов и программе продвижения эксклюзивных товаров.

Для повышения результативности применения личной продажи, как инструмента продвижения товаров, можно предложить следующие проекты:

) разработать и провести для продавцов-консультантов ряд обучающих тренингов, которые помогут выработать навыки личной продажи и применять их на практике;

) провести ряд закрытых презентаций для потенциальных и постоянных VIP клиентов.

В нашей работе достигнута поставленная цель и решены необходимые задачи, на основе чего можно организовать более эффективное продвижение ювелирных изделий по средствам личной продажи торговой марки Artlinea.

Ювелирный салон является последним звеном в процессе доведения товара до покупателя, где можно продавцу, грамотно используя технологию продажи, воздействовать на возможного покупателя и добиться продажи товара. Идя навстречу покупателям, ювелирная компания, делает все для того, чтобы предоставить им обученных и талантливых продавцов.

Стратегия и тактика реализации портфеля проектов состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию мероприятий. В соответствии с этим, план отражает соответствующие этапы в реализации проектов.

Эффективность применяемой программы ожидается примерно через год, так как повысится популярность салона «Куаныш» ИП «Шакиева» после реализации предложенных нами проектов, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Годин А.А. Маркетинг: Уч.- метод. Пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2009.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008.

Баранова Г.В., Филатова Т.Б. Ювелирная торговля. Эффективный персонал. - М.: Издательский дом «6 каратт», 2010.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. - СПб.: Питер, 2004.

Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: Эксмо, 2005, 78 с.

Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей / Пер. с англ. А. В. Бугаева и др. - СПб.: Питер, 2003.

Абрамова. Маркетинг: Уч.пособие для вузов- Инфра-М, 2003 г.

Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж. Справочное пособие / Пер. с нем. Н. А. Врублевской. - М.: Интерэксперт, 1998.

Иванова С.В. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Букс, 2006.

Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. М. Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.

Арджайл и др., Британский журнал социальной и клинической психологии, 1970, т. 9, с. 222-231.

Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002.

Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное «Дашков и К», 2009.

Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М.: ТЕИС, 2009.

Григорьева Н.Н. Коммуникационный менеджмент: Учебный курс. - М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.

Губанова И.Р. Проблемы обеспечения эффективности работы предприятий розничной торговли // Экономический анализ. Теория и практика, N 11, 2009.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009.

Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2010.

Солтицкая Т.А. Тренинг продаж. - СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2002, с. 92.

Денисов А.Ю., Жданов С.А. Экономическое управление предприятием и корпорацией, - М: Дело и сервис, 2006.

Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М.: Современное Слово, 2007.

Демченко Е.В. Маркетинг услуг. - Мн.: БГЭУ, 2002.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, Инфра, 1996.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2008.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. - СПб.: Питер, 2003.

Елизаров Ю.Ф. «Экономика организаций», - М., 2005 г.

Еремина М.Д Учет расходов на продвижение товара // Консультант бухгалтера, N 5, 2008.

Имшинецкая И. Как продавать дорогие и очень дорогие товары. - СПб.: Питер, 2007.

Корнюшин В.Ю. Управление маркетингом: Часть 2. - М.: МИЭМП, 2009.

Крок Г.Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчендайзинг. - М.: Издательский дом «6 каратт», 2007.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание. - М.: Вильямс, 2007. Леонов Ю.Е. Постановка задачи выбора рекламного воздействия на рынке товаров производственного назначения // Проблемы современной экономики, N 4(28), 2008.

Коротков Э. М Антикризисное управление, Учебник - М,: «ИНФА - М», 2003

Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2003.

Кузьмина Е.Е. Планирование маркетинга - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2007.

Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг, №6, 2006.

Пулер Д. Почему мы покупаем: мотивация и стратегия продаж. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

Смагина И.А. Предпринимательское право. Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2009.

Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. СПб: "Нева", 2004.

Солтицкая Т.А. Тренинг продаж. - СПб.: Издательство С-Петербург. Ун-та, 2001.

Старостин Ю.Л., Лапуста М.Г. Малое предпринимательство, - М: Инфра-М, 2005.

Сысоева С.В. Тренинг продажи и обслуживания покупателей в розничном магазине. СПб.: Питер, 2006.

Тоффлер Э. «Шок будущего» : Пер. с англ.. - М.: ООО «Издательство ACT», 2002.

Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002. Оценка бизнеса /под .ред. проф. Грязновой А. Г., проф. Федотовой М.А. - М.: Финансы и статистика,2002.

Фридман Г. Дж. Нет, спасибо, я просто смотрю. Как посетителя превратить в покупателя. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.

Фролов С.С.. «Социология организаций», Учебник - М,: «ИНФА - М»2001

Хопкинс Т. Умение продавать для «чайников». - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

Шеремет А.Д. «Теория экономического анализа»,- М., 2003Справочные и информационные издания

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр - М., МБИ, 2005Периодическая печать

Ильин И.Е. Малый бизнес в России: проблемы и перспективы//Банковское кредитование, N2, 2008.

Леонов Ю.Е. Постановка задачи выбора рекламного воздействия на рынке товаров производственного назначения // Проблемы современной экономики, N 4(28), 2008.

Лихачев С. Услуги по продвижению товаров: гражданско-правовые аспекты // Финансовая газета, N 14, 2008.

Лихачев С. Услуги по продвижению товаров: налоговые аспекты // Финансовая газета, N 15, 2008.

Ляшевич И.А. Правовые проблемы регулирования малого и среднего бизнеса в России на современном этапе // Журнал российского права, N5, 2006.

Сенина Н. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом, N 8, 2007.

Сошина В. Чем меньше бизнес, тем выше риски //Банковское обозрение, N6, 2008.

Шмелев Н. Макроэкономика малого бизнеса // Бизнес-журнал, №13, 2008.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета для исследования личных продаж в магазине «Куаныш»

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Кодекс поведения и внешнего вида торгового персонала в магазине «Куаныш» ИП «Шакиева»

В настоящем Кодексе поведения изложены фундаментальные принципы, которых ИП «Шакиева», а также их персонал и заинтересованные стороны стремятся придерживаться. Представляет собой, общее заявление о принципах поведения.

Правила взаимодействия продавца с покупателем

Сотрудник проявляет уважение и внимание к покупателю, спокойствие и уверенность на рабочем месте.

Сотрудник является экспертом в своей области и готов дать квалифицированный ответ на вопрос покупателя.

Сотрудник предоставляет покупателю доступную, конкретную информацию и помогает принять положительное решение о покупке товара.

Стандарты внешнего вида

Внешний вид продавцов должен соответствовать общепринятым нормам деловой этики.

Общие требования

Одежда и обувь должны быть строгого делового стиля. Аксессуары должны соответствовать деловому стилю, допустимо ношение обручального кольца и часов. Парфюм с сильным и резким запахом не допускается.

Внешний вид продавцов

Деловые (классические) костюмы неярких тонов, возможно комбинирование элементов костюма; ношение костюмов в крупную клетку или широкую полоску недопустимо. Блузки белые либо других светлых тонов (однотонные) из непрозрачных тканей, без отделки и рисунка, классического покроя, чистые и аккуратно выглаженные. Водолазки белые либо других светлых тонов, однотонные, без рисунка (под пиджак). Брюки тёмные строгие (классические). Юбки тёмные делового стиля. Длина - не выше колена, максимальная - до середины икры. Обувь классического стиля, с закрытым носком, должна быть всегда чистой. Не допускается спортивная обувь.

Чулочно-носочные изделия телесного либо серого цвета обязательны в любое время года. Макияж неяркий, естественных тонов. Волосы должны быть чистыми и аккуратно уложенными. Волосы ниже плеч должны быть подобраны и заколоты сзади. Не допускаются крашеные волосы неестественных цветов. Руки чистые, ухоженные. Лак для ногтей светлых тонов или бесцветный. Татуировки на видимых частях тела не допускаются.

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Тренинг для продавцов ИП «Шакиева» Красивые продажи ювелирных изделий» для торговой марки Artlinea

Как продавать ювелирные изделия VIP и избалованным клиентам

Цель

Повышение уровня компетенций продаж ювелирных изделий

Упорядочить существующие знания по технике эффективной продажи;

Обучить участников тренинга различным подходам к процессу продаж и основным этапам продажи;

Выработать навыки: эффективной презентации (компании, услуг), аргументации и инициирования покупки, работы с возражениями

Результат посещения

Участники тренинга разработают стандарты обслуживания клиентов. Приобретут знания и навыки по эффективной технике продаж ювелирных украшений.

Для кого предназначен

Тренинг ориентирован на специалистов по продажам ювелирных изделий, имеющих опыт продаж и без опыта работы.

В программе

. Введение в продажи:

В чём специфика продаж ювелирных украшений, отличие от обычной продажи.

Основные этапы продажи ювелирных украшений. Цели, задачи и сложности каждого этапа.

Что клиент приобретает, покупая ювелирное украшение.

Индивидуальный подход к покупателю. Клиенто ориентированность в работе.

. Первый этап продаж

Приветствие, расположение к себе клиента или навязчивость продавца, как не допустить ошибки.

Создание первого впечатления и поддержание корпоративных стандартов обслуживания.

Управление голосом, мимикой и пантомимикой.

Как начать общение с клиентом.

Что делать если клиент не идёт на контакт.

. Второй этап продаж

Мотивы, интересы и потребности клиентов. Выяснение предпочтений.

Что делать если клиент сам не знает, что он хочет?

Роль вопросов при сборе информации и выяснения потребностей клиента. Вопросные технологии при продажах.

Типы клиентов. Умение определять тип клиента и подстраиваться под него.

Особенности работы с «VIP» клиентами и избалованными клиентами.

Управление диалогом с клиентом.

. Третий этап продаж

Презентация и демонстрация ювелирных украшений.

Основы эффективной презентации.

Учет при презентации выявленных потребностей, а так же типологии клиентов.

Какой аргумент с каким типом клиента сработает?

Конструктор презентации.

Что говорить, если об изделии нечего сказать? Что сказать, если всё уже сказано?

. Четвертый этап продаж

Работа с вопросами и возражениями.

Техники аргументации.

Классификация возражений. Алгоритм ответов на возражения клиента.

Помощь клиенту в принятии правильного решения.

Работа с возражениями «Дорого», «Я не верю в качество вашего товара».

Альтернативное предложение.

. Пятый этап продаж

Как не спугнуть клиента в последний момент.

Формирование лояльности клиента.

. Общение в сложных ситуациях.

Сообщение неприятных новостей.

Разговор с трудным собеседником.

Что можно сделать, если клиент раздражен?

К тренингу можно предложить дополнительные блоки:

-й блок - Геммология для не геммологов. Просто о сложном:

Классификация ювелирных изделий.

Драгоценные металлы. Драгоценные сплавы.

Пробирный надзор, система проб, клеймение ювелирных изделий.

Драгоценные камни. Классификация. Основные характеристики ювелирных камней.

Бриллианты - основные характеристики. Виды, типы и формы огранки ювелирных камней.

Виды огранки ювелирных камней.

Зодиакальные камни. Мифы и легенды, связанные с ювелирными камнями.

Имитация природных ювелирных камней. Синтетические камни.

Способы облагораживания ювелирных камней.

Уход за ювелирными украшениями.

Стили украшений.

Как правильно читать бирку.

Преимущества: материал по геммологии объясняется на понятном языке, в программе отсутствует узкоспециализированная детализация, материал преподносится слушателям так, что его можно использовать с покупателем, полученная информация позволит обогатить презентацию изделий и отработать даже самые сложные возражения клиентов.

Метод ведения

Интенсивное обучение, основанное на практической отработке навыков продаж;

Деловые, ролевые и ситуативные игры;

Групповые и индивидуальные упражнения;

Краткие теоретические и методические материалы.