Организация и технология торговли
Введение
Организация сбыта. Прежде, чем решиться на организацию сбыта продукции за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды, включая и рекламную компанию. В настоящее время наблюдается интарнацианализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговле и капиталовложении за рубежом, постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке, рост экономической мощи Японии и Китая на мировом рынке, становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют, сдвиг мировых доходов в пользу компаний - производителей нефти, рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции.
Планируя выход на внешние рынки фирма должна изучить экономику каждой интересующей её страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них - хозяйственная структура. Она определяет потребности страны в товарах и услугах, уровне доходов и занятости и т.п. Существует четыре типа хозяйственных структур: страны с экономикой типа натурального хозяйства, страны - экспортёры сырья, промышленно-развивающиеся страны, промышленно-развитые страны.
Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране. Выделяют пять видов таких стран: страны с очень низким уровнем семейных доходов, страны с преимущественно низким уровнем семейных дохлдов, страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов, страны с низким, среним и высоким уровнями семейных доходов, страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
Также, различные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать, по меньшей мере, четыре фактора: отношение к закупкам из-за рубежа, политическая стабильность, валютные ограничения, государственная машина.
Также, у каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты.
После анализа всех приведенных выше факторов, компаниям, решившим выйти на международные рынки, необходимо также изучить юридические и экономические аспекты, а также формы проведения рекламы своего товара.
.Характеристика торгового объекта
коммерческий стимулирование продажа неценовой
Магазин №31 Продукты создан на основании решения Мингорисполкома в 1990 году. Имущество предприятия находится в коммунальной собственности г. Калинковичи.
Унитарное предприятие в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия.
Предприятие действует на принципах хозяйственного расчета, является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, штамп, другие печати, фирменные бланки и иные реквизиты.
Магазин №31 «Продукты» от своего имени заключает договора, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, исполняет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде. По своим обязательствам оно несет ответственность всем принадлежащим ему имуществом.
Целями деятельности Магазин №31 «Продукты» являются: хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных нужд в продовольственных товарах и непродовольственных товарах первой необходимости и получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества.
Предметом деятельности унитарного предприятия является:
- торговля и торгово-закупочная деятельность;
- производство товаров народного потребления;
- оказание бытовых услуг населению.
Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и Учредителя. Предприятие самостоятельно определяет свою структуру, штаты и затраты на содержание аппарата управления.
Возглавляет Магазин №31 «Продукты» директор, назначенный Учредителем. Наем директора осуществляется по контракту, в котором определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности, с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством.
Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением отнесенных законодательством к компетенции общего собрания трудового коллектива.
Директор без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы на всех предприятиях, в учреждениях и организациях, распоряжается его имуществом в пределах прав, установленных Учредителем, Мингорсоветом, заключает договора, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает структуру и штаты исполнительного аппарата управления, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками.
Заместители, а также руководители структурных подразделений и работники исполнительного аппарата назначаются и освобождаются от должностей директором самостоятельно.
Имущество Магазин №31 «Продукты» находится в собственности г. Калинковичи и передано ему на праве хозяйственного ведения. Предприятие владеет, пользуется и распоряжается этим имуществом в пределах определяемых в соответствии с законодательством Республики Беларусь.
Имущество унитарного предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в его самостоятельном балансе.
Источниками формирования имущества предприятия являются денежные и материальные взносы Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ и услуг, а также от других видов хозяйственной деятельности; доходы от ценных бумаг, кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные или благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций, предприятий и граждан; иные источники, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь.
Магазин №31 «Продукты» самостоятельно планирует свою деятельность. План работы оно согласовывает с Учредителем.
Отношения унитарного предприятия с другими предприятиями, организациями, а также гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству Республики Беларусь и Уставу предприятия.
Магазин №31 «Продукты» ведет оперативный бухгалтерский учет, представляет в установленном порядке статистическую отчетность.
В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителя, его требования к качеству продукции, работ и услуг.
Трудовые доходы работники унитарного предприятия определяются его личным вкладом в хозяйственную деятельность, зависят от качества итогов расчетов, регулируются налогами и максимальными размерами не ограничиваются.
Формы, системы и размеры оплаты труда, также другие виды, доходов работников устанавливаются Учредителем в соответствии с действующим законодательством. Предприятием используются государственные тарифные ставки и должностные оклады для дифференциации оплаты труда в зависимости от профессии, квалификации работников, сложности работ и условий их выполнения.
Магазин №31 «Продукты» создает для работающих в нем безопасные условия и несет ответственность в установленном законодательством порядке за ущерб, причиненный их здоровью или трудоспособности.
Основным показателем результатов финансово-экономической деятельности предприятия является прибыль. Прибыль, остающаяся после уплаты налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и направляется образование следующих фондов: фонда накопления, фонда потребления и долевого фонда.
Контроль за хозяйственной и финансовой деятельностью унитарного предприятия осуществляет ревизор, назначаемый Учредителем, или аудиторская организация по поручению Учредителя.
2.Эффективность работы отдела маркетинга на предприятии по стимулированию продажи товаров
Основными показателями эффективности работы отдела маркетинга являются прибыль, рентабельность, товарооборот и т.д.
В условиях рыночной экономики прибыль является основным показателем оценки хозяйственной деятельности предприятий и маркетингового отдела в частности, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, потери, обобщаются результаты хозяйствования. По прибыли можно определить рентабельность, изучить эффективность функционирования предприятий и их ассоциаций. Прибыль является одним из источников стимулирования труда, производственного и социального развития предприятия, роста его имущества, собственного капитала и др.
Анализ прибыли проводят в целом по торговому предприятию, его хозрасчетным подразделениям, видам (отраслям) деятельности: торговле, общественному питанию, заготовкам, транспорту и т.п. В процессе анализа изучают выполнение плана и динамику прибыли, измеряют влияние факторов на ее размер, а главное, выявляют, изучают и реализуют резервы роста чистого дохода.
Прибыль от реализации товаров зависит от изменения объема товарооборота, среднего уровня валового дохода, остающегося в распоряжении торговых предприятий, и среднего уровня издержек обращения. Для измерения влияния изменения товарооборота необходимо отклонение его объема от плана или в динамике умножить на базисный уровень прибыли от реализации товаров в процентах к обороту (по плану или фактически за прошлый год) и разделить на 100. Влияние изменения среднего уровня валового дохода и среднего уровня издержек обращения определяют умножением фактического товарооборота отчетного периода на отклонения от плана или в динамике по ним и делением на 100. На балансовую прибыль, кроме того, влияют изменения сумм прибыли и убытков от прочей реализации, внереализационных доходов, расходов потерь. Их влияние определяют прямым счетом.
Большинство факторов положительно повлияли на выполнение плана и динамику прибыли розничной торговой организации. Если бы не было отрицательного влияния отдельных факторов, то балансовая прибыль возросла бы по сравнению с планом.
Большое влияние на сумму прибыли оказывает изменение розничных цен на товары. При повышении розничных цен увеличивается товарооборот, а следовательно, и растет прибыль от реализации товара. И наоборот, снижение розничных цен на товары уменьшает сумму прибыли. Влияние ценностного фактора на прибыль измеряют приемом разниц, т.е. увеличение или уменьшение объема товарооборота за счет изменения розничных цен умножают на базисный уровень прибыли от реализации товаров (по плану или фактически за прошлый период) и делят на 100. В связи с повышением розничных цен товарооборот фирмы и за счет этого прибыль от реализации товаров возросла по сравнению с планом. Следует отметить, что такой расчет влияния ценностного фактора на прибыль неточен, так как допускает, что все издержки обращения находятся в прямой зависимости от изменения розничных цен на товары. В действительности только уровень определенной части торговых расходов зависит от изменения розничных цен. В связи с повышением розничных цен на товары валовый доход торговой организации возрос по сравнению с планом. За счет указанного фактора издержки обращения снизились. Следовательно, изменение розничных цен на товары привело к росту прибыли.
Значительно влияние на прибыль оказывает повышение производительности труда, обеспечивающее рост товарооборота, а отсюда и прибыли от реализации товаров. Для определения влияния этого фактора на прибыль необходимо прирост товарооборота за счет повышения производительности труда умножить за базисный уровень прибыли от реализации товаров (по плану или фактически за прошлый период) и разделить на 100. Благодаря повышению производительности труда объем товарооборота фирмы по сравнению с планом увеличился и в результате прибыль от реализации товаров возросла. Рост производительности труда в динамике обеспечил увеличение прибыли.
Прибыль от реализации товаров определяется вычитанием из общей суммы валового дохода налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет реализованных торговых надбавок, а также издержек обращения. В связи с этим изменяется методика анализа прибыли.
3.Неценовые методы стимулирования
Применение неценовых методов стимулирования, как и ценовых, так же связано с решением ряда вопросов.
. Есть ли у нас что-либо, связанное с нашим товаром, фирмой, что мы можем предложить покупателю в качестве бонуса?
. Сколько стоит бонус: не слишком ли дорогой ценой мы увеличиваем объем продаж, ожидается ли увеличение объема прибыли?
Каждый подарок стоит денег. В определенном смысле подарок - это тоже фиксированная скидка, которая отнимается от цены товара и приносит нам убыток. Если цель вручения подарка не имиджевая, а связана с увеличением объема продаж, то цена подарка - важная составляющая в себестоимости реализуемого товара, относящаяся к переменным затратам.
. Если мы разыгрываем призы, есть ли у нас «суперприз», достойный так называться, какова его цена, будет ли он окупаться по результатам проведения акции?
Призы являются частью постоянных затрат на проведение мероприятий. Их стоимость не связана с каждой единицей продаваемого товара.
. Сможем ли мы преодолеть организационные трудности, связанные с вручением подарков и организацией проведения розыгрыша призов?
Следует отдавать себе отчет в том, что проведение розыгрыша, лотереи, конкурса или просто выдача подарков каждому покупателю - это сложная организационная процедура. Трудовые и материальные затраты на нее при принятии решения о проведении подобных мероприятий по стимулированию продаж должны находиться в зоне пристального внимания.
Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных покупателей:
зачетные талоны;
подарки;
премии;
бесплатные образцы;
упаковка многоразового использования;
конкурсы и игры;
лотереи;
увеличенный срок гарантии;
объемное стимулирование.
.1 Устная консультация и реклама продавца
Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов.
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше.
) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
.2 Рациональное размещение и выкладка товаров
При размещении товаров в торговом зале необходимо соблюдать правила товарного соседства. За каждой товарной группой следует закреплять постоянную зону размещения. Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещают ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Крупногабаритные товары надо размещать рядом с зоной расчета или выходом из торгового зала. Товары, требующие длительного ознакомления с ними покупателей, располагают в глубине торгового зала, чтобы не создавались помехи движению покупательских потоков. С соблюдением этого принципа размещают и товары, пользующиеся частым спросом.
Товары с высокой оборачиваемостью нужно расположить ближе к источникам пополнения.
Однородные товары лучше размещать концентрированно. Но если одни и те же товары входят в состав различных комплексов, а также если их концентрация приводит к задержке покупательского потока, то допустимо их размещение в разных местах торгового зала.
Площади под отдельные товарные группы выделяют с учетом доли соответствующих групп товаров в продаже и их оборачиваемости.
Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. Очень важно рационально расположить товары на торговом оборудовании, т.е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров. При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:
однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;
целесообразно применять простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т.д.);
декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;
полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;
в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;
выкладка товаров в торговом зале должна быть насыщенной;
сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчетных узлов и т.д.), используя для этих целей корзины или кассеты.
При выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.