покупка и настройка готового программного продукта разработчиков[15]
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим основные этапы директ-маркетинга и сформулируем требования к программному обеспечению на каждом из этих этапов.[11]Приложение А рис.1
Этап 1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах. В основе директ-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальных клиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.[11]
У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.[11]
Этап 2. Наполнение и актуализация базы данных. После создания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.[11]
Таким образом, у нас сформировалось следующее требование к системе : возможность импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook.[14]
Полезной функцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. [3]
Этап 3. Классификация контактов и выделение сегментов и групп. Итак, у нас есть актуализированная база данных потенциальных клиентов, содержащая список всех компаний, с которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашей базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы. [11]
Что такое фильтр? С помощью фильтра мы отбираем для дальнейшей работы только те записи, которые отвечают определенным требованиям или параметрам. Например, мы можем отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в Ростове-на-Дону, с численностью персонала более 30 человек, и использующие в своей работе технику Xerox. Конечно, чтобы создать такой запрос, необходимо чтобы эта информация была зафиксирована в базе данных, для этого мы и требовали от системы возможность создания произвольного количества полей. [16]
Необходимо, чтобы система поддерживала возможность создания и сохранения для дальнейшей работы произвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшем использовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям, которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у нас может быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняются параметры, например, статус контрагента меняется с «Перспективный клиент» на «Клиент», то он уже не будет попадать под действие фильтра «Перспективные клиенты в Ростове-на-Дону», и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентом фирмы.[16]
К другому механизму сегментации можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым добавлением контакта или контрагента в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо, чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимально сокращая ручной труд по вводу данных.[11]
Этап 4. Разработка анкет и писем - обращений Следующей стадией директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.[11]
В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет составлен текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как «Название компании», «Имя и Отчество» человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобы не делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию с программами MS Office - Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а в необходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшем мы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мы выбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте, предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужно использовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточки контрагента. [12]
Этап 5. Изготовление и доставка материалов. Часть работ по изготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остается выбрать конверты подходящего формата, и поместить туда нашу корреспонденцию. Если в конвертах предусмотрено специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должна позволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашему опыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее.[11]
Если вы планируете делать рассылку по электронной почте, то необходимо, чтобы система поддерживала работу с электронной почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтового клиента в системе, с возможностью его интеграции с Outlook. Если такая функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки. [13]
Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить, какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.[11]
Если проводится анкетирование потенциальных клиентов, например в магазине или с выездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (или наладонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон синхронизовать данные с главной базой данных. В результате повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.[11]
Этап 6. Обработка и анализ результатов. После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка Вам захочется узнать, насколько полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе, должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний. Например, вы потратили 5000 долларов на проведение мероприятий по рассылке материалов. Вам интересно узнать, сколько новых клиентов появилось в результате этой рассылки, и сколько новых контрактов и на какую сумму они принесли. Продвинутые CRM системы позволяют делать это в два клика мышкой.[19]
На основе анализа результатов мероприятий можно внести коррективы в будущие рекламные кампании и перестать выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.[11]
Итоги. Использование результатов директ-маркетинга в компании. Если ответственным за проведение директ-маркетинга является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случае необходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обмена информацией между сотрудниками отделов и использования единой базы данных невозможно достичь требуемого эффекта от рекламных кампаний. Естественно, что отдел маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программным обеспечением, работающим с одной общей клиентской базой, но настройки интерфейса программы можно сделать разные для разных групп пользователей. Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.[12]
Менеджер по продажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций, все посланные клиенту материалы и всю историю взаимоотношений с клиентом. С другой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе клиента, о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту и т.д., для разработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении разных сегментов рынка.[14]
Система должна позволять вести коллективную работу над проектами, так как любую маркетинговую акцию можно назвать небольшим проектом. Желательно иметь возможность раздавать задания как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживать результаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние проекта поможет построенный график Ганта, а о состоянии всего портфеля проектов в компании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронке продаж.[12]
1.3 Инструменты директ-маркетинга
К инструментам директ-маркетинга относят:
В первую очередь, базы данных. Они являются платформой прямого маркетинга. Они содержат данные об адресах потребителей товаров и услуг, а также другие дополнительные данные (место работы, должность, вид деятельности, семейное положение и тд.). Таким образом, базы данных содержат данные об особенностях покупательского поведения каждого конкретного клиента. Специалисты отмечают, что правильно составленные базы данных - это 40% успеха директ-маркетиноговой кампании.
Следующим немаловажным инструментом директ-маркетинга является телефонный маркетинг (телемаркетинг), который позволяет установить непосредственный контакт с клиентами. С его помощью становится возможным составить максимально точный портрет потребителя, провести опросы, организовать встречи, а так же работу call-центра. Телемаркетинг может быть, как активным, когда осуществляется непосредственно телефонные опрос потребителей, так и пассивным, когда звонки поступают от самих клиентов ( например в ходе рекламной кампании).
Еще одним инструментом прямого маркетинга является Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Оно представляет собой адресное обращение, выраженное индивидуальным именным пакетом отправления, которое включает персональное письмо, буклет с информацией и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения разнообразных задач, например для поиска новых клиентов, приглашения партнёров на презентацию, оповещения постоянных и новых клиентов об акциях и скидках, для поздравления с приближающимися праздниками.[18]
Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеются достоверные данные о том или ином клиенте.[18]
Следующим инструментом директ-маркетинга является - безадресная рассылка, которая предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам - незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. [19]
Вот еще несколько инструментов прямого маркетинга:
Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;
Курьерская доставка - вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;
Продажи по каталогу - инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;
Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка.[20]
§2. Анализ директ-маркетинга на примере парфюмерно-косметической сети «Рив Гош» («RIVE GOUCHE»)
.1 Основная характеристика парфюмерно-косметической сети «Рив Гош»
«Рив Гош» » («RIVE GOUCHE») - одна из парфюмерно-косметических сетей Российской Федерации, входит в состав холдинга «Парфюм Стандарт».
Компания РИВ ГОШ существует на рынке с 1995 года и является одним из крупнейших операторов парфюмерно-косметического рынка России. Центральный офис расположен в Санкт-Петербурге, с 2008 года действует представительство в Москве; кроме того открыты филиалы в Краснодаре, Пятигорске и Ростове-на-Дону.
Название РИВ ГОШ, которое переводится как «Левый Берег», заимствовано у известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое гламурное в Париже находится в кварталах «Левого Берега». Именно поэтому в 1970 году Yves Saint Laurent назвал свою первую коллекцию Rive Gauche prêt-a-porte, адресованную широкой публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем появились бутики Rive Gauche, другие коллекции, и само название стало всемирно известным.
В Компании трудятся более 6500 сотрудников, для которых созданы максимально комфортные условия труда.
Основные направления деятельности Компании
Сеть магазинов парфюмерии и косметики насчитывает в данный момент около 200 магазинов, из них чуть меньше половины - в Санкт-Петербурге и Москве, остальные - по всей территории России, от Калининграда до Хабаровска. Магазины открыты под брендами РИВ ГОШ и Douglas. Сеть магазинов представляет широкий и разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики знаменитых брендов: Chanel, Dior, Lancome, Estee Lauder, Guerlain, Giorgio Armani, Givenchy, Yves Saint Laurent, Clarins, Biotherm, Caudalie, Hugo Boss, Masaki Matsushima, Lacoste, Baldessarini, Escada, Dolce & Gabbana, Puma, Dunhill, Gucci, Mexx, Talika, Bruno Banani, Pupa, Bourjois, Max Factor, Eva Mosaic и многие другие.
Дистрибьюторский портфель насчитывает в данный момент более 60 марок. Компания работает с ведущими мировыми производителями парфюмерии и косметики. На сегодняшний день Компания является официальным дистрибьютером таких марок, как Pupa, Bourjois, Max Factor, Masaki Matsushima, Lee Stafford, Talika, Eva Mosaic и многие другие. Этот список постоянно растет и изменяется в соответствии с тенденциями рынка.
Производство и развитие собственных торговых марок.
Собственные бренды компании разрабатываются командой профессиональных специалистов - технологов, косметологов, визажистов, маркетологов, дизайнеров и производятся из высококачественного сырья мировых производителей на современном оборудовании. Первая и наиболее известная марка Компании - Eva Mosaic. Eva Mosaic - это декоративная косметика, впервые появившаяся в 2000 году под названием Eva New Generation. За свою историю марка успела пройти большой путь - менялись продукты, упаковка и даже название - но неизменным оставалось высокое качество и пристальное внимание к потребностям покупательниц. РГ Professional - марка, представляющая различные аксессуары: для макияжа, маникюра, волос и т.д.
2.2 Значение директ-маркетинга для компании
Некоторое время назад, в компании «Рив Гош» существовала простая дисконтная система, однако потребители успели к ней привыкнуть и дисконтная карта (в тот момент являвшаяся накопительной) утратила свое прежнее значение для постоянных клиентов.
Перед компанией встала конкретная задача создать совершенно новую программу с другими правилами, при этом не подавляя интерес держателей старых дисконтных карт и одновременно привлекая новых клиентов.
Суть дисконтной программы «Рив Гош» состоит в следующем. Клиент может получить дисконтную карту, совершив любую покупку в одном из фирменных магазинов компании. Для этого ему требуется заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя, а так же оставить свой контактный номер телефона, плюс подтвердить свое согласие на участие в проводимых компанией коммуникациях. При этом, следует отметить, что клиент в любой момент может отказаться от того, что бы к нему продолжали поступать какие либо обращения в той или иной форме.
Кроме того, компания нередко проводит определенные акции, в ходе которых покупатель может обменять свою обычную (предоставляющую 5% скидку) дисконтную карту на «серебряную» (предоставляющую скидку 10%) или «золотую» (предоставляющую скидку 15%).
Дисконт по карте не распространяется на специальные акции и распродажи. Тем не менее, кассир обязан зарегистрировать любую покупку, совершенную держателем карты, не зависимо от предоставления или не предоставления скидки по ней.
Сведения о каждом покупателе вносятся в определенные базы данных, где идентификатором того или иного клиента служит уникальный код на его карте. Именно поэтому компания не приветствует передачи карт третьим лицам. Компания гарантирует конфиденциальность личной информации покупателей, а так же исключение передачи информации третьим лицам. Доступ к клиентской базе имеет лишь ограниченное число сотрудников сети.
Для каждой карты создан свой определенные карточные счет, в котором фиксируются все покупки, совершенные клиентом с данной картой, все финансовые затраты на приобретение тех или иных товаров, а так же участие в различных акциях и предоставление скидок. Таким образом, получим выписку со своей карты, клиент может отследить свои затраты, а компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о потребителе.
Та информация, которую «Рив Гош» получает о покупателе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например в торговую точку «А» чаще всего приходят состоятельные женщины от 40 лет, а в точку «B» молодые студенты от 18 до 20 лет.
Таким образом фирма может позволить себе провести анализ так называемой аудитории того или иного магазина, и в зависимости от этого подбирать более подходящий для этой аудитории персонал, и даже изменять дизайнерское оформление магазина в связи с предпочтениями той или иной клиентской группы.
Исходя из всего вышесказанного, компания может составить точный портрет своего потребителя, а так же выявить свою целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования помогут ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные акции и кампании.
Для наглядности можно привести пример самой простой корреляции Приложение Б рис.2 «ПОЛ-ВОЗРАСТ»
На первый взгляд график не кажется высокоинформативным, и предположить, какой будет целевая аудитория компании в целом не составило бы большого труда, однако если сравнивать отдельные графики конкретных точек продаж, в разные недели и даже часы, картина представляется очень даже интересной. В качестве примера возьмем графики отражающие интенсивность посещения женщинами торговой точки B в понедельник с 10:00 до 14:00, а так же в пятницу с 16:00 до 20:00 Приложение Б рис.3
Определенно, это самый простой пример, но ведь компания может проводить подобные расчеты с более сложными данными, таким образом выстраивая политику своей кампании в зависимости от аудитории, которая посещает тот или иной магазин. Распределяя покупателей не только по возрасту, но и в зависимости от социального статуса, сумме потраченных средств на покупки и так далее.
В рамках политики компании «Рив Гош» поводом для контакта с клиентом может служить любое событие, каким либо образом касающееся клиента. Этими событиями могут быть, как приближающиеся праздники, так и сезонные распродажи, и даже выпуск ежемесячного каталога.
.3 Инструменты директ-маркетинга применяемые компанией «Рив Гош»
1.SMS-рассылка. Компания «Рив Гош» как минимум два раза в год осуществляет SMS-рассылку для всех своих постоянных(имеющих карту «Рив Гош») клиентов. Как правило, это происходит в нескольких случаях: перед Новым Годом, когда компания проводит многочисленные акции и предоставляет значительные скидки на большинство своей продукции, в начале летнего сезона, когда покупательская активность снижается, а так же в случае проведения каких то глобальных мероприятий, например таких как юбилей компании.
Внедряя этот метод маркетинга, первое время компания не ставила перед собой задачи по глобальному увеличению продаж, скорее важно было выяснить, какой процент аудитории воспримет этот элемент рекламы положительно, а какой отрицательно. Исследования показали, что из 100% потребителей получающих SMS-рассылку, отказались от нее только 8%, в то время как остальные 92% с удовольствием откликнулись на эту кампанию, тем самым увеличив доходы от продаж в разы.
В принципе, явных недостатков у этой формы директ-маркетинга нет, единственным недостатком, пожалуй, являются расходы на отправку сообщений такому большому количеству людей как клиентская база компании, но они окупаются уже в первые дни продаж после этой самой SMS-рассылки.
. E-Mail маркетинг. Так же хотелось бы отметить такой вид маркетинга, как . E-Mail маркетинг, хоть особенно эффективным он не является, компания «Рив Гош» не спешит совсем от него оказываться. Использование такого вида маркетинга, как E-Mail маркетинг, является существенной частью маркетинговых кампаний, как для малого, так и для крупного бизнеса. Однако пользоваться этим инструментом следует осторожно, так как существует риск оттолкнуть потребителя.
Мое мнение, что персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама, так как она происходит с полного согласия на нее потребителя. При заполнении анкеты постоянного покупателя, клиент сам должен решить хочет ли он получать электронную рассылку или же нет, при согласии покупателя на этот вид рекламы ему требуется только указать свой e-mail адрес при заполнении анкеты.
Информационным поводом для связи с клиентом посредством email-рассылки может служить любое маркетинговое событие, проводимое компанией.
Преимуществами этой системы является высокая оперативность и низкая себестоимость, из недостатков же можно выделить частое изменение потребителями электронных адресов, а так же риск удаления сообщения без предварительного просмотра, что далеко не согласуется с интересами компании.
. Телемаркетинг. Такая форма прямого маркетинга, как телемаркетинг в компании «Рив Гош» не прижилась, в связи с тем, что большинство звонков к покупателям производились в рабочее время, из-за чего их эффективность была чрезвычайно низка, да и создавать собственный call-центр, затрачивая на него большие средства, при такой низкой отдаче, было бы не рентабельно.
.Так же в своем арсенале инструментов директ-маркетинга компания имеет такую вещь, как онлайн-сайт, на котором клиент может найти практически любую продукцию парфюмерной сети.
Главным преимуществом онлайн-сайта является, то что даже если покупатель не нашел необходимый товар в одной из прямых точек продаж, он всегда может найти его на сайте, а уже дальше за ним стоит выбор, либо заказать этот продукт онлайн и получить его при помощи курьерской доставки, либо же посмотреть адрес торговой точки в которой этот продукт есть в наличии.
. Предложение бесплатных ежемесячных каталогов. Это еще один инструмент маркетинга парфюмерной сети «Рив Гош». При совершении покупки на любую сумму, покупателю предоставляется бесплатный каталог «Рив Гош» в котором представлены все «товары месяца» на которые действует определенная скидка.
Заключение
Таким образом, директ-маркетинг является одним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личной продажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.
В результате проведенной работы были сделаны следующие выводы.
Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов. При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективная обратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения от потребителей.
Инструменты директ - маркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг, direct-tv, безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности, базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). При помощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.
Любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга - установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Таким образом, директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и "сам себя продает".
Но, к сожалению, в России директ-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого не происходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструменту маркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных, пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовую рассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор и осуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Не следует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, в конечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся по сути никакой эффективности.
Основная работа в прямом маркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучается с той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут стать клиентами фирмы/компании/предприятия.
В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМ становится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярности заключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМ основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
Все цели курсовой работы были достигнуты, и все задачи решены.
Список используемых источников
1.Сайт - www.esir.gov.spb.ru <#"justify">2.Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.
3.Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс",2007.
.Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие// Издательство:Дашков и К,2008.
.Романов А.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2006.
.Шилова М.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2B маркетинг.2009.№4.
.Фёгеле 3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем. - М.: АО "Интерэксперт", 1998.
.Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс)
.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. - М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.
.Ехилевский Е.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4.
.Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.: Питер, 2006.
.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№4
13.Сайт - <http://www.cfin.ru>
.Сайт - <http://www.iteam.ru>
.Сайт - <http://www.marketch.ru>
.Б. Стоун, Р.Джейкобс. Директ-маркетинг: эффективные приемы. 2005
.ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ. Есинова И. В. 2008
.Ученова В.В., Старых Т.Ю.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 560 с.
.Рынок рекламы в России // Дело, № 12, 2009. - с. 28-33 .
.Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг.// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-22