Национальные особенности современной рекламы
Содержание
Введение
Глава
1. Причина возникновения различий рекламы в разных странах
.1
История рекламы в странах Западной Европы и Азии
.2
Национальные особенности рекламы
Глава
2. Анализ восприятия рекламы в разных странах
.1
Рекламные персонажи в странах Западной Европы и Азии
.2
Различие между рекламой в странах Западной Европы и Азии
Глаза
3. Использование современных разработок в рекламе
.1
Специфика рекламы в странах Азии
.2
Инновации в мире рекламы
Заключение
Список
использованной литературы
Приложения
Введение
Тема курсового проекта "Национальные
особенности современной рекламы".
Актуальность темы исследования связана с
необходимостью прогнозирования потребностей на мировой рынке рекламы и
выявление закономерностей у потребителей с целью удовлетворения максимально
большого количества людей.
Сейчас многие люди уверена, что их собственным
мнением невозможно манипулировать, навязывать им те или иные взгляды, особенно
с помощью рекламы. Каждый человек предпочитает считать, что он действует
согласно своей свободной воле и в мире не существует сил, способных принудить
его принять чужую точку зрения. Независимость в данном случае - главная
мотивация. Человеку попросту неприятно думать, что его мыслями может управлять
кто-то, кроме него самого.
Однако все мы подвержены влиянию социума,
зачастую невольно прислушиваясь к общественному мнению. Мы следуем традициям,
обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно
усваиваем взгляды окружающих. Человек не может существовать автономно, изолируя
себя от влияния общества. Стремление к индивидуализму теряет свою значимость,
уступая напору глобальных социальных тенденций. Многие течения, только
появившись, распространяются повсеместно со скоростью света, вовлекая людей и
открывая новую эпоху в жизни общества. И хотим мы этого или нет, если мир
вокруг нас меняется, меняемся также и мы вместе с ним.
Именно на этом фоне сейчас разворачиваются
жаркие дискуссии о том, как реклама оказывает воздействие на общество в целом,
формируя представления о стандартах потребления. Ведь ее цель - это не только
продвинуть вещи и услуги, это также рекламирование образа жизни, стиля
поведения, проведения досуга. В процессе формирования массовой культуры рекламе
принадлежит одна из ведущих ролей.
Действуя изначально в интересах получения
прибыли, при выводе нового бренда компании могут создавать вообще новые
ценности, новые "модные" направления, новые устремления. Это и есть
манипулирующая сила рекламы - сознательное управление потребностями, формирование
приоритетов потребителя. В сознании потенциальных покупателей этот процесс
может казаться совершенно естественным и незаметно для самого себя они
принимают идеи, транслируемые средствами рекламы. Впоследствии, зацепившись на
набирающую обороты тенденцию, игроки поменьше паразитируют на новой системе
ценностей, и появившийся тренд становится общественной нормой. Дальше сами
производители эксплуатируют искусственно созданную норму, и ситуация
повторяется по замкнутому кругу так, что становится невозможно определить, как
зародилась идея и какими средствами она развивалась.
Все мы знаем, что многое зависит он
национального воспитания отдельно взятой страны в том числе и то, как в той или
иной стране воспримут одну и туже рекламу. Те, кто бывал в других странах, могут
отметить, что люди за рубежом живут по-своему, их привычки, поведение, взгляды
и многое другое отличаются он наших, это же относиться и к покупательскому
поведению. Причем это прослеживается во всем, начиная от покупки йогуртов, и
заканчивая приобретением загородного дома. Таким образом, компания, которая
хочет продвинуть свой товар более, чем в одной стране, должна учитывать
национальные особенности и приспосабливать либо сам товар, либо программу
продвижения данного товара, т.е. рекламу.
Целью исследования является анализ того, как
реклама связана с национальными особенностями, традициями и как это все влияет
на рекламу.
Для реализации дипломной работы были выдвинуты
следующие цели:
) Осветить понятие реклама, ее сущность, цели и
задачи;
) Найти отражение в рекламе национальных
традиций;
) Рассмотреть своеобразие азиатской и
европейской рекламы;
) Изучить связь рекламы и национальных традиций;
) Изучить инновации на мировой рекламном рынке.
Объектом исследования выступает реклама и
национальные традиции.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях
рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента
товаров. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских
свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Курсовой проект состоит из введения, трех глав,
6 параграфов, заключения, списка использованной литературы - 24 источника, и 12
приложений.
реклама азиатский европейский
традиция
Глава 1. Причина возникновения различий рекламы
в разных странах
.1 История рекламы в странах Западной Европы и
Азии
"Реклама родилась вместе с рынком" -
наиболее частое высказывание о времени возникновения рекламы. Однако оно
отражает скорее ставшую привычной точку зрения на рекламу как элемент рыночного
механизма товарного хозяйствования и намного приближает к современности сроки
ее зарождения.
На самом деле, вероятно, можно утверждать, что
реклама в своем главном значении - оповещать, призывать - появилась уже на заре
человечества. Люди каменного века, изготавливая различные орудия труда,
обменивались ими. Можно предположить, что такой обмен не обходился без
взаимного "рекламирования", с одной стороны, например, ножа, а с
другой - кремня для добывания огня. Древние рисунки на скалах также свидетельствуют
о том, что еще в эпоху палеолита и неолита человек старался подчеркнуть
особенности своего труда, выделить его среди других. Так, на многих рисунках
древнего человека утверждалась особая значимость охотника как добытчика пищи
для всей общины. В последующие периоды развития общества на рисунках уже
отображались особенности деятельности разных племен - скотоводов, землепашцев и
др.
Становление рекламы в Западной Европе
В 1450 г. Гуттенберг создал первый в мире
печатный станок. Это было началом новой эпохи средств массовой коммуникации и
рекламы. Теперь на любые публикации не нужно было тратить массу времени и сил,
так как печатный станок позволял издавать книги в массовом объёме. Во второй
половине XV века Гуттенберг положил начало нескольким типографическим предприятиям,
которые затем быстро распространились в Европе: сначала в Италии в 1465 г.,
потом в Швейцарии в 1468 г., во Франции в 1470 г., в Венгрии и в Бельгии в 1473
г., и примерно в этом же году в Польше. А уже в 1476 г. Типографические
предприятия появились в таких европейских странах как Англия, Чехия и
нескольких других. К 1472 г. относят самую первую печатную рекламу в Англии. В
Лондоне на двери одной из его церквей был размещено рекламное объявление по
продаже молитвенников.
Большинство исследователей полагают, что
основателем печатной рекламы в Европе был французский врач Теофраст Ренодо. В
1630 г. Он открыл в Париже справочную кантору, которая печатала во Французской
газете - "La Gazette" рекламные объявления. Самой первой рекламой,
опубликованной в это время, было сообщение о награждении за нахождение 12-ти
лошадей, которых украли воры. Позднее это рекламное сообщение появилось в
лондонской газете. Вскоре появляться рекламные объявления от торговцев,
продающих оптом хлеб, муку, вафли, чай, кофе и многое другое.
Становление рекламы в США.
В 1704 г. В американских колониях появилась
газета - "Boston News-Letter". Данная газета была полностью
ориентирована на рекламу. В 1729 г. Бенджамин Франклин создал
"Пенсильванскую газету". Именно с Франклиным в США ассоциируется
развитие рекламы в этой стране. "Пенсильванская газета" имела
огромный тираж и большое количество печатной рекламы, которые когда-либо
существовали до этого времени. В середине XVIII века началась индустриальная
революция в Англии, а в начале XIX века в северной Америке. Торговцы осознали
настоящую мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе
высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было
связано с возникновением в 1839 г. Фотографии. Теперь рекламная информация
стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что
создавало в свою очередь большее доверие к продукту.
Развитие рекламы в странах Азии
Древняя реклама.
Эпоха зарождения древних цивилизаций также
оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней
рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения,
восхвалявшие правителей и их деяния. В эпоху античной цивилизации начали широко
развиваться торговые отношения. Первым, кто стал использовать самую эффективную
форму рекламы - громкие призывы и воззвания, были разного рода торговцы,
устроители зрелищных мероприятий, а также глашатые правительственных указов.
Площади и улицы древних городов оглашались громкими криками многочисленных
продавцов и зазывал, которые таким образом привлекали внимание горожан к их
товарам или услугам. Таким образом, широко распространялась реклама посредством
слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось
двумя латинскими глаголами: reklamo - выкрикивать и reklamate - откликаться,
требовать.
По улицам Древнего Рима и Азии ходили глашатаи,
извещавшие о продаже рабов, скота, предметов домашнего обихода и товаров.
Служители правителей оповещали простой люд об их указах и приговорах. Работа
такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых
личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем
Риме проводились многочисленные (и даже политические) состязания "крикунов".
Как правило, это была "битва" за имидж покровителя крикуна. Каждый из
соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при
этом громкими "разоблачениями" другого правителя. Поскольку все это
происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками
соревнующихся, то эффективность рекламы для победителя была обеспечена.
История рекламы в Японии.
Начиная с периода появления династии Эдо (с 1603
г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах
домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет
еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги.
История развития рекламы в Китае.
Реклама не была известна в Китае до открытия
внешней торговли. Из числа первых объектов рекламы, как ни странно, были
швейные и вязальные машинки. Большинство рекламных плакатов создавалось в
Шанхае и Гонконге, остальные города ориентировались на эти два торговых центра.
Ключевую роль в развитии рекламных публикаций
сыграла выпускаемая с 1872 года Shanghai daily (Shanbao). Газета была основана
Эрнестом Майджер (Ernest Major) и ориентировалась на рекламу зарубежной
продукции.
.2 Национальные особенности рекламы
Каждая страна имеет свой отличительный рекламный
почерк - из-за особенностей национального самосознания, из-за исторических
рекламных традиций, из-за экономических и общественных реалий.
Если знать обо всех этих особенностях и какое-то
время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в
какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти
случаях из десяти.
Менталитет нации и те условия, в которых она
живет - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в
любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География,
особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой
отпечаток практически на любую рекламную кампанию. Тайцы сумасшедше шутят,
бразильцы карнавалят, немцы делают потрясающе логичные эмбиенты и директы.
В этом материале AdMe.ru обозначает самые яркие
отличительные отличительные черты и особенности креатива разных стран. И
подобрали примеры, которые, на наш взгляд, наиболее ярко отражают суть
"национального креатива". Естественно, не вся локальная реклама
такая, как мы ее здесь описываем - невозможно стандартизировать все креативные
усилия, направленные на целую нацию.
США
США - это центр мирового креатива, где находятся
штаб квартиры крупнейших холдингов - Omnicom и Interpublic с центральными
офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети - BBDO, DDB, TBWA,
Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как
агентство Goodby, Silverstein & Partners, Droga5, Crispin Porter &
Bogusky.
Поэтому американский креатив - это международный
креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны
(если, конечно, не вдаваться в исключения вроде ковбоев Marlboro).
Тем не менее, если вы видите в кадре офис и
мизансцену, в которой офисные сотрудники что-то многословно обсуждают, это
скорей всего американский ролик. Если вы смотрите рекламу и понимаете,
насколько там все рационально, логично и по всем канонам рекламной науки, даже
когда они шутят, то это американская рекламная кампания. Исключение из этого
правила - конфетные ролики, в которых намеренно нет никакой логики. Если вы
смотрите сложный кейс сложной кампании, суть которой может ускользнуть с
первого раза, это скорей всего американская кампания.
Великобритания
Великобритания - страна прекрасной, яркой,
качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. У
англичан хороший, тонкий вкус. Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на
вербалику, с образной рекламой. Британская реклама более понятна нам, нежели
американская, более интеллигентная, более изящная и менее
"местечковая", даже если предназначена только для британского рынка.
В основном она даже куда более кинематографичная, там больше историй.
Реклама, созданная в Англии, очень успешно
соперничает со Штатами в плане размаха бюджета и крутизны продакшена и
постпродакшена.
Бразилия
Страна победившего арт-дирекшена и печатной
рекламы. Телевизионная реклама из Бразилии редко представляет собой нечто
выдающееся, а вот яркие, солнечные, искусно выполненные принты ежегодно
покоряют жюри международных фестивалей, а в 2010 году совокупность наград за
печатную рекламу принесла агентству AlmapBBDO награду "Агентство
года".
Германия
Германия - одна из самых "креативных"
стран Европы, постепенно занимающая лидирующие позиции и в мире. Реклама из
Германии также, как и реклама из Франции, опровергает стереотипы, сложившиеся о
самой стране. Нет чопорности, нет зацикленности на порядке, нет ничего из того,
что мы обычно думаем о Германии, кроме безупречной немецкой точности и
выверенности.
Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам,
к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах,
деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая
ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая
визуализация, отлично снятые ролики и креатив, основанный на фактах.
Кроме того, лучший эмбиент и прочие
non-traditional media делаются именно в Германии.
Глобальные сетевые агентства, представленные в
Германии, кроме, пожалуй, BBDO Dusseldorf, не блещут на мировой арене, тогда
как локальные и создают весь креатив, получающий призы на фестивалях и
известный всему рекламному миру. Лучшее агентство Германии - Jung von Matt .
В японской рекламе доминирует образ. Любой
элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором
роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев
в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Удивительно
тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.
Япония - страна трех из десяти крупнейших
мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu,
Hakuhodo и Asatsu. Их реклама - смесь из японской точности, сдержанности и
ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива.
Индия
Индия поставляет миру утонченный национальный
креатив с безупречным арт-дирекшеном, по уровню сравнимым только с бразильским.
И неважно, есть ли в ролике или принте индийский колорит, он все равно
ощущается. В Индии работает множество экспатов, но и они не могут ничего
поделать с этим индийским духом.
Печатная реклама из Индии известна куда больше,
чем телевизионная.
Китай
Традиции тысячелетней культуры и современная
ситуация сформировали рекламную индустрию со множеством особенностей. Китай
имеет множество уникальных сторон. Чего стоит только любовь ко всему
брендовому.
На протяжении последних 20 лет большинство
китайских компаний отмечали умножение объемов сбыта в основном благодаря росту
рынка. Но все больше и больше владельцев производств видят необходимость
инвестирования в дизайн и рекламу. Сетевые агентства уже имеют крупный опыт
работы в КНР, в то время как китайские рекламные компании в основных городах
(Пекин, Шанхай, Гуанчжоу) уже могут предоставить конкурентный продукт. К тому
же, их провинциальные коллеги также активно изучают рынок и стараются быть в
курсе всех событий. На улицах всех городов рядом с продуктовыми магазинами
можно встретить небольшое "Рекламное агентство".
В Китае распространены различные защитные
элементы. В этом плане удачна реклама Mercedes Lions: езда на Мерседесе будет
100% безопасной в сопровождении традиционных львов. Большинство защитных
элементов происходят из буддизма и даосизма. Но Китай также и конфуцианский:
ориентированный на статус, амбициозный, напористый и социально мобильный.
Обращения к разным слоям населения в отдельных
регионах Китая отличаются, но все же есть объединяющие основы для коммуникации
с ними. Китайская женщина зажата тремя ролями, которым она должна
соответствовать: агрессивно "несущая полнеба" (коммунизм),
заботящаяся о семье (конфуцианство) и индивидуалистичная (рыночная экономика).
Китайский мужчина в свою очередь находится между подробно обозначенным понятием
успеха (финансово и профессионально) и широким предпринимательским путем к нему
(в отличие от еще недавнего династического подхода к понятию успеха).
Рассмотрим примеры рекламных материалов
популярного европейского автомобиля Volkswagen Polo, которые использовались в
разных странах:
) Германия - упор на надежность и
прочность автомобиля, то, на что всегда обращают внимание немцы. Автомобиль
настолько надежен, что ему не страшно столкновение немецких и голландских
футбольных фанатов. Так же можно отметить, высокий уровень индивидуализма в
немецкой культуре - быть не таким как все.
) Англия - связь с безопасностью
автомобиля. Среди англичан высокий уровень избегания неопределенности, то есть,
чем безопаснее, чем меньше рисков, тем лучше.
) Швеция - на рекламном принте изображена
женщина, это связано с тем, что общество имеет более высокий уровень
женственности, проще говоря, матриархат, поэтому упор большинства рекламных
кампаний направлен на женщин.
(Германия)
(Англия)
(Швеция)
Глава 2. Анализ восприятия рекламы в разных
странах
.1 Рекламные персонажи в странах Западной Европы
и Азии
Для начала стоит сказать, что рекламные
персонажи в странах З. Европы и Азии очень резко отличаются! Это так же можно
понять из Главы 1 моей курсовой работы. Если подробней углубляться, то можно
понять, что в странах З. Европы больше времени уделяют самому продукту, его
внешнему виду и так далее и тому подобное, а в рекламных роликах в странах Азии
зачастую можно даже не понять, что именно рекламируется, ведь акцент там идет
больше на персонажа, который рекламирует сам продукт.
Несколько критериев отличия преподнесения
рекламы в странах З. Европы и Азии:
) Традиции
.1. отражающие исторические события страны
.2. отражающие их включенность в какую-либо
сферу жизни человека:
· Бытовые традиции - это традиции,
связанные с вещами, которые окружают человека, с его привычками и каждодневным
поведением. Примером рекламы, демонстрирующей данный вид традиции, может
служить реклама средства для мытья посуды "Фэйри", где показано
обычное бытовое явление, как мытье посуды. И вообще это практически все
рекламные сообщения, связанные с демонстрацией бытовой составляющей человека:
уборка, приготовление пищи, приемы пищи, гигиенические процедуры и т.д.
· Семейные традиции - это традиции,
связанные с семейными ценностями, обычаями: совместного времяпрепровождения,
общения, поддержания отношений и т.д. Примером может служить реклама
производителя молочных продуктов "Домик в деревне". Где показываются
взаимоотношения бабушки и внуков. Показана связь поколений через заботу о них.
В рекламных сообщениях данного продукта встречаются такие сюжеты, как внуки
приехали летом к бабушке в деревню, либо она посылает гостинцы своим детям и
внукам, либо бабушка приехала погостить к родным и готовит для них семейный
обед. В рекламе печенья "Юбилейное" отражена традиция семейных
чаепитий, которые собирают за столом всю семью.
· Традиции, связанные с какими-то
событиями - значимыми датами и праздниками в жизни человека. Как правило, в рекламе
используются традиции, связанные с какими-либо праздниками. В новогодний
праздник создается "новогоднее" настроение, и ощущение праздника
значительно возрастает. Здесь показываются такие культурные традиции, как
дарение подарков родным и близким, встреча с родными и близкими.
Один и тот же товар может рекламироваться в
различных странах совершенно по-разному. Часто при создании рекламных роликов,
их создатели прилагают все усилия для того, чтобы постараться учесть все
национальные особенности, которые могут значительно отличаться от страны к
стране.
Самым ярким примером последнего времени можно
считать популярную "пару" - ролики Intel для США и для Японии, а так
же другие ролики.
Я посмотрела несколько из представленных в
интернете и сейчас представлю вам свое мнение по этому поводу:
Германия VS Япония (реклама Apple iPhone) В
первом ролике (в немецком) мы видим только сам продукт рекламирования и
красивый мужской голос за кадром повествует о всех прелестях данного продукта
Apple, наглядно демонстрируя каждую из перечисленных функций. В Японской же
рекламе я не сразу поняла, что вообще рекламируют, как я и говорила в начале.
Мы видим 1000 лиц, которые меняются с каждым новым кадром, все они говорят по
телефону причем в ролике не только люди, но и анимационные персонажи, герои
аниме и компьютерных игр. Очень большое внимание уделяется именно этим
персонажам, про продукт ни слова! Только в конце его показывают на экране и
появляется скромная надпись в стороне Apple IPhone.
В связи с этим можно перечислить еще различия в
отдельных странах, требующие адаптации рекламы:
.различия экономической, политической,
социальной системы
.различия уровня технического развития
.различия в развитии и использовании СМИ и
каналов рекламы
.различия культуры, традиций
.различия в мироощущении
.различия смысловых, звуковых и прочих
ассоциаций
.различия в восприятии цвета
.различия языка
.различия в стилях жизни
.различия в стремлении к достижению
соответствующего образа жизни
.различное отношение к рекламе
.различия потребностей, вкусов, пристрастий и
предпочтений потребителей
.различия потребительских моделей, ценностей и
мнений
.различия функций товара
.различия стадий жизненного цикла товара
.различие в определении позиции товара
.различия в степени готовности к покупке
.различия в способах потребления
.различия конкурентной среды
.различия правовых и деловых систем
Различия политические, социальные. Например, в
скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим
вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально
справедливые идеи.
Различия культуры, традиции. Например, реклама
шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в
Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в
основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из
бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям
потребителей в этой стране.
Компания "Helene Curtis" изменила в
Швеции название своего шампуня с "шампуня на каждый вечер" на
"шампунь на каждый день", поскольку шведы обычно моют голову не по
вечерам, а по утрам.
Также примером может служить ошибка рекламного
мотива зубной пасты "Pepsodent", когда в странах Юго-Восточной Азии
рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты,
в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего
времени считались символом престижа.
Различия потребностей и предпочтений. Например,
популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина,
заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за
счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются
широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий
и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных
странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при
приготовлении горячих блюд.
В Японии потребителям нравятся сложные
высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким
товарам с опаской.
Различия потребительских моделей, ценностей и
мнений. Компания "General Foods" безуспешно рекламировала в Германии
кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока
не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу
приготовления кофе.
Ошибочной была также реклама маргарина
"Imperial" в той же Германии, так как в ней над головами потребителей
волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на
монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.
Ошибочной была также реклама маргарина
"Imperial" в той же Германии, так как в ней над головами потребителей
волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на
монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.
.2 Различие между рекламой в странах Западной
Европы и Азии
Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций
и отношений к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов
"Charlie", где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в
странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий
толкования места женщины в обществе. Далее, в России и других бывших
социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по
ассоциации к доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения и
недоверия, после того как ряд широко развернутых рекламных кампаний в первый
период начала перестройки в этих странах оказался недобросовестным и заведомо
лживым и привел к разорению большого количества граждан.
Различия языка и значение перевода. Многие
страны имеют более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в
Бельгии - три, в Швейцарии - четыре.
Буквальный перевод рекламного объявления на
иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня "Wash
and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла
озвучивания слова "Wash". В ряде случаев рекламисты вынуждены менять
названия товаров. Компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья
"Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер.
Часто компании допускают ошибки из-за незнания
местных языков и диалектов. При поступлении "Coca-Cola" на рынок
Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи "ke kou ke
la", что в переводе означало "укуси воскового головастика", что
вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой
набор иероглифов "ke kou ke 1е", что переводилось как "пусть
возрадуется рот".
Рекламный лозунг компании "Rice
Crispies" "Snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти) для
японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на
"Patchy, pitchy, putchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в
рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.
Поскольку поп-музыка является языком
интернационального общения, ее использование в рекламе на мировых рынках,
представляется весьма удачным. Пока такие случае не столь часты в практике
компаний и в качестве примера можно назвать "Levi's". Язык важен и
при переводе инструкций и другой документации.
Различие в определении позиции товара. Так, в
России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с
предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии,
США, Франции и т.д. обратная картина.
В США напиток "Танг" нашел широкое
использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют
во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому
этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.
Различия в степени готовности к покупке.
Например, россияне не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит.
Различия в стремлении к достижению
соответствующего образа жизни, даже если этот образ является однотипным, что
связано с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально
приемлемый способ его достижения.
"Телевизионная реклама в Японии основной
упор делает на быстрое, эмоциональное воздействие на потребителей. В роликах
часто используются короткие слова и фразы, отрывки из песен и персонажи,
которые сразу же врезаются в память. Многие японцы считают, что западная
реклама слишком рациональна - она основана на маркетинге и преследует
конкретные стратегические цели. Наши же рекламные ролики во многом инстинктивны
и полагаются на вкусы и пристрастия зрителей", - говорит Кунихико Тайнака,
креативный директор Dentsu (пятая в мире по величине рекламная корпорация).
В среднем рекламный ролик в Японии имеет
продолжительность 15 секунд.
Тайнака считает, что японская реклама имеет
четко выраженные связи с гораздо более древним японским жанром - с хайку. Эти
стихотворные произведения длиной в одну-три строки необычайно образны и
красивы. "Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень
хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут
представить себе целое действо", - говорит Тайнака.
"Как ни странно, мне кажется, что по мере
развития цифровых СМИ удерживать внимание зрителя становится всё труднее.
Поэтому реклама в других странах все больше становится похожа на японскую. В
1970-1980-х годах мировоззрение европейцев, американцев и азиатов разительно
различалось - это было хорошо видно на международных рекламных фестивалях.
Однако уже с начала 1990-х годов креативные работы азиатских рекламистов стали
получать мировое признание" - говорит исполнительный креативный директор
Акира Кагами.
Глаза 3. Использование современных разработок в
рекламе
.1 Специфика рекламы в странах Азии
Китай, Шанхай.
Шанхай - рекордсмен в самых разных областях.
Этот город одновременно является и политическим, и туристическим, и
экономическим центром в Юго-Восточной Азии. Шанхай - идеальный пример города,
который гармонично сочетает в себе западное влияние и китайские традиции.
Особенно четко это прослеживается в наружной рекламе. При изготовлении вывесок
применяются и национальные ремесленные материалы, и классические (неоновая
подсветка), и современные (светодиодные экраны). В Шанхае часто встречаются
вывески с изображением дракона - символом китайской нации. Например, дракон
Фуцанлун - подземный страж драгоценных камней и металлов. Именно поэтому
ювелирные магазины украшают вывески с изображением этого мифологического
персонажа, показывая таким образом следование национальным традициям.
Наньджинь - главная торговая улица Шанхая,
которая буквально увешана различными световыми вывесками, рекламными баннерами
и светодиодными экранами. Простые вывески становятся заметными на фоне
остальных благодаря объемным формам и ярким контрастным цветам.
Национальная особенность. До 23:00 город сияет
неоновыми вывесками и бегущими огнями, а после 23:00 освещение выключается.
Япония, Токио
Пластики, композитные материалы и пленки в
японской наружной рекламе используются для недорогих конструкций. Гораздо чаще
на улицах японских городов встречаются вывески из стекла, дерева, пенопласта и
даже натуральной ткани. Выбор технологии и материалов зачастую обусловлен
"социальным" статусом района, в котором расположена организация или
предприятие. При изготовлении наружной рекламы японцы учитывают и портрет
потенциального потребителя, и особенности архитектурной среды. Например, в
самом престижном районе Токио, в Гинзе, с бесчисленным количеством дорогих
ресторанов, высококлассных универмагов и бутиков, вывески представляют собой
произведение искусства. Напротив, в городе Акихабара (Токио), который славится
множеством магазинов, предлагающих недорогую электронику и бытовую технику,
большинство вывесок изготавливаются по стандартным технологиям, столь
популярным в России. Это традиционные пластики, самоклеящиеся пленки, неон и
светодиоды. Большое влияние на наружную рекламу оказала манга (т.н. японские
комиксы). Когда в наружке присутствует рисованная графика, она обязательно
выполняется в стиле "манга". Вообще, наружной рекламы в Токио очень
много, особенно в центральных торговых районах города. Световые вывески,
широкоформатная печать, объемные буквы, перетяжки, экраны - все это стало одной
из достопримечательностей города.
Национальная особенность. Вывески бакалейных и
кондитерских магазинов часто изготавливаются из дерева или льняной ткани, чтобы
сделать акцент на натуральном происхождении продуктов.
Корея, Сеул
В столице Кореи также наблюдается тенденция
разноплановости наружной рекламы. В Сеуле по вывеске можно определить уровень
цен заведения и социальный статус клиентуры. Так, фасады зданий
непримечательных районов увешаны разнообразнейшими вывесками, совершенно не
сочетающимися друг с другом ни размером, ни дизайном, ни материалами. В
районах, где расположены крупные торговые центры - наружка класса "люкс".
Креативные и дорогостоящие конструкции были
представлены в Сеуле на выставке KOSIGN в 2012 г. Представленные экспонаты
отличились использованием нетрадиционных материалов, таких как дерево, черный
металл и даже камень.
Национальная особенность. В корейской наружной
рекламе есть некоторые традиции. Например, если вывеска не светится, значит,
заведение закрыто. Хозяйственные и продовольственные магазины имеют вывеску с
корейским названием, а в заведениях, претендующих на статус элитарных, зачастую
фигурирует иностранное слово, чаще всего английское.
Итог
Азиатский рынок наружной рекламы оставил
неоднозначное впечатление. То, что ее гораздо больше, чем в Европе, в частности
в России, и она не упорядочена - это факт. Разглядывая их вывески, создается
впечатление, что производителями являются вовсе не рекламные компании, а
какие-нибудь профессиональные ремесленники, поскольку зачастую они сделаны из
нетрадиционных материалов. Стоит отметить, что многие азиатские проекты могли бы
стать генератором новых идей для российских производителей наружной рекламы.
.2 Инновации в мире рекламы
Инновационные технологии в сфере рекламы.
Несколько лет назад в сфере рекламы произошла
революция, которая открыла миру инновационную рекламу, которая по своей
эффективности намного превосходит все традиционные способы.
Сегодня реклама с использованием инновационных
технологий успешно используется большинством известных производителей. Она
позволяет существенно повысить эффективность проведения рекламных кампаний. В
современных условиях очень жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг
производители ведут борьбу за удержание объемов продаж и их увеличение. Для
выполнения этой задачи необходимо постоянно привлекать внимание клиентов.
Именно эта цель отлично достигает инновационными технологиями. Они появились
сравнительно недавно, но, благодаря своей эффективности уже широко
распространены. Новизна и способность вовлекать зрителя во взаимодействие -
отличительная особенность современных рекламных технологий.
Реклама в туннеле метро.
В последнее время в мире (США, Япония, Украина)
большое развитие получил новый вид рекламы, когда пассажиры, находящиеся в
движущемся транспортном средстве, наблюдают в окно красочный клип с разрешением
выше телевизионного.
Инновационность проекта заключается в разработке
нового вида системы отображения информации, линейки дисплеев для просмотра
изображения из окна движущегося транспортного средства, подобно рекламному
ролику.
Принцип всех известных методов получения
изображения заключается в разбиении исходного изображения на кадры и дальнейшем
последовательном во времени воспроизведении. Важно одно свойство - в каждый
момент времени необходимо видеть только один кадр. В этом случае мы увидим
непрерывное, слитное изображение. На этом принципе устроено обычное кино:
механическая протяжка киноленты с остановкой напротив освещённого окна.
Подобным же образом синтезируется видеоизображение на экране телевизора или
компьютерного монитора. "Кадрирование" изображения происходит за счёт
временного разложения.
В данном проекте используется принцип
пространственно-временного разложения, заключающийся в том, что движущийся
наблюдатель видит в каждый момент времени только один кадр из
последовательности кадрированного, специально кодированного, изображения,
полученного с помощью определённой оптической структуры.
В общем случае, система показа рекламных роликов
для наблюдения с автомобилей или поездов, содержит последовательность
специальных слайдов с кодированным изображением, размещённых на щитах вдоль
транспортной магистрали. При движении со скоростью более 35-40км/час
результирующее изображение будет восприниматься как непрерывное, слитное
изображение. При движении со скоростью 100км/час, например, вдоль МКАД, частота
смены кадров составит приблизительно 30 кадров/сек, что значительно превышает
величину необходимой для высококачественного наблюдения анимированного
изображения. Количество слайдов, необходимых для демонстрации 15-секундного
ролика, составит ориентировочно 300-400 шт.
D реклама.
Некоторое время назад американские рекламодатели
открыли миру инновационную рекламу, то есть совершили революцию. По своей
эффективности она в несколько раз превосходила традиционные методы рекламы. С
тех пор инновационная реклама используется многими странами.
Всем известно, что в настоящее время наблюдается
жёсткая конкуренция как среди производителей, так и продавцов. Именно поэтому,
для сохранения уровня продаж, а так же для их увеличения необходимо постоянное
привлечение потребителей. Для этого используются не только традиционные методы,
но и инновационные.
Так что же представляет собой инновационная
реклама? Начнём с того, что во время проведения всевозможных акций и выставок
данная реклама предполагает использование самых современных технологий и
оборудования. В местах большого скопления людей может использоваться видео -
реклама. Как отмечают специалисты, такой вид рекламы является очень
эффективным: на рекламу обращает внимание около 85% всех потенциальных
покупателей. Совсем недавно данная технология прошла усовершенствование. В
результате чего посетители торговых центров могут наблюдать трёхмерное
рекламное видео. Причём, для этого не нужно использовать какое-то
дополнительное оборудование, например, очки 3D. К тому же, изображение видно и
с большого расстояния. Данная технология обладает высокой эффективностью при
использовании в рекламе. Конечно, в нашей стране такие инновации ещё редкость.
Однако, в Китае, США, Японии они уже активно применяются.
Другая современная технология даёт возможность
не только посмотреть на рекламный сюжет, но и принять в нём участие. На плоскую
поверхность будет спроецировано трёхмерное изображение, а сверхчувствительное
оборудование отследить ваши движения и моментально отреагирует на них.
Например, на виртуальной воде появятся круги от ваших ног, разлетится стая птиц
и так далее.
Воздушный проекционный сферический экран- это
совершенно новый мультимедийный инструмент, позволяющий демонстрировать
проекционное изображение высокого качества в местах, которые ранее были
недоступны. Сферический экран AirTV парит в воздухе в необходимом месте
инсталяции.- разработан, как полностью независимый от условий инфраструктуры.
Оптимален в использовании проведения мобильных видео презентаций для больших
скопления людей.
Уникальность:
100% привлечение внимания благодаря уникальному
инновационному внешнему виду
площадь проекции (экран) 50% шара, обратная
сторона идеальна для расположения логотипа
различные размеры с диаметром от 2 м до 20 м
может использоваться как внутри помещений, так и
снаружи
дистанционная передача HDMI видеосигнала по
WI-FI каналу
Мобильность:
легкая транспортировка, не занимает много места
быстрая установка до 60 минут
может свободно вращаться и наклоняться в любых
напрвлениях
угол обзора до 160 градусов
отображает все современные видеоформаты
высокое разрешение до 1024x1280
Технология:- создан из высококлассного
авиационного материала. Наполненый специальным составом,не имеющим запаха, не
горючим и не токсичным. Экран разработан специально для проекционных изображений,
благодаря чему четкость, яркость и цветопередача отображаются без потерь
качества.
Использование:- может быть использован
практически на любых мероприятиях различного типа. Идельано подходит для
открытия клубного проекта. В данный момент используется на торговых ярмарках,
выставках, концертах, спортивных и культурных мероприятиях, различных шоу и
презентациях компаний. Также идеально подходит для использования в парках,
стадионах и гоночных трассах.media баннеры
Одним из новейших направлений можно назвать
появление новых нестандартных форматов баннеров. Так, например в Украинской
Баннерной Сети (www.banner.kiev.ua) существует для обмена баннер форматом
120х600. Он имеет огромный размер, занимает в высоту весь экран, за что его и
называют небоскрёбом. Этот баннер невозможно не заметить из-за его размеров,
чем и объясняется его втрое большая нажимаемость, чем у баннеров стандартного
формата 468х60. Из недостатков можно выделить то, что он дольше загружается в
браузер, что соответственно исключает возможность загрузки баннера раньше всего
остального содержимого страницы. Кроме того баннер занимает много пространства
и тем самым отвлекает от полезной информации на сайте. Пока ещё он не получил
ещё достаточного распространения, что отражается на небольшом охвате аудитории,
которая его увидит. Данный баннер имеет смысл использовать, как дополнение к
рекламе стандартным форматом, что значительно повысит охват аудитории.
Интерактивный пол
так же является очень необычным вариантом
рекламы, такого уж точно вы мало где найдете.
Подобного рода технологические внедрения в
различные сферы, как раз таки являются на мой взгляд правильным решением…
Но стоит не забывать о том что подобные системы
очень тяжело настраивать, т.к. необходимы "профессионалы" своего
дела. Для каждого проекта необходимо собрать необходимое оборудование с
необходимыми конфигурациями, потому что в таких системах даже самая мелочь
играет большую роль, грамотно выполненная калибрация и полное конфигурирование
очень важно для успешности и правильности работы системы, плюс дорогостоящие
материалы с которыми необходимо правильно "Общаться", видео контент,
лицензионное программное обеспечение, авторские права интерактивной витрины,
все это целый вид деятельности.
В настоящее время есть организации занимающиеся
интерактивными проектами, вы можете свободно обращаться за изготовлением
подобных систем, внедрением подобных проектов в вашу сферу деятельности.
Интерактивная витрина ваша витрина магазина или
организации превращается в живую, причем эффект получиться в разы выше чем
обычная LCD панель (да и стоит этот LCD на порядок дороже). Плюс можно добавить
различные функции Мультитач, что позволит холодному клиенту не только
посмотреть на интерактивную витрину, но и взаимодействовать с ней. Видеовитрина
продавец который работает 24 часа в сутки и никогда не устает. Причем любой
продукт или услугу, да уж ладно, вообще хоть что, вы можете презентовать с
максимальной эффективностью.
Данная система является очень универсальной и
гибкой.
Эффект неожиданности является отличительной
чертой таких витрин, благодаря чему любой прохожий не подозревая того может
стать потенциальным клиентом. Обычные вывески, даже самые яркие и
впечатлительные, стали слишком устаревшим вариантом подачи информации, а здесь
любому прохожему придется задержать свой взгляд, обратить внимание,
взаимодействовать с витриной, что будет выглядеть своего рода приглашением
войти.
А так же есть и другие интерактивные проекты.
Но на мой взгляд самом потрясающим нововведением
является Аромомаркетинг! Казалось бы, уже все возможные методы воздействия на
покупателей в торговых центрах нами, маркетологами, давно задействованы. Но
оказалось, что об одном из самых главных органов чувств - обонянии - мы и
забыли! Наше зрение активно впитывает рекламную информацию с постеров,
плакатов, баннеров, видео-панелей. Наш слух улавливает звуковые сообщения.
Информация, полученная на слух, подкрепляется зрительным подтверждением. Но
почему-то мы упустили из виду третий, и самый сильный эмоциональный якорь -
запах. По принципу синергии, задействовав одновременно слух, зрение и обоняние,
мы можем получить в разы более действенную систему воздействия на наших
клиентов, чем это можно было себе представить!
Кстати, об ароматах. Все ароматы - это плод
труда лучших химиков-технологов. Все ароматические композиции обязательно
исследуются на предмет аллергии, чувствительности кожи и запаха людей и
животных. Практически нет такого запаха, который нельзя было бы воссоздать в
лабораторных условиях. Например, некоторые европейские лаборатории готовят по
заказу Дисней-ленда запах страха, зловонное дыхание Кинг-Конга, запах тухлых
яиц и т.д. Но большинство существующих ароматов все-таки приятные. Специальные
арома-психологи научились определять, как конкретные запахи воздействуют на
наше восприятие.
Так, смесь ароматов лимона и мяты усиливает
внимание и позволяет сконцентрироваться. Аромат горького шоколада или свежей
клубники пробуждает аппетит. А аромат апельсина снижает чувство страха в
стоматологическом кабинете (правда, только у женщин. На мужчин, к сожалению,
этот запах не подействовал успокаивающе, скорее из-за того, что мужчины больше
боятся стоматологов, чем женщины).
Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают
торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К
подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма "Луи
Виттон" ("Louise Vitton"). Во вновь открытом магазине фирмы,
помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется
принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в
основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран
запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным
в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство
"Havas" частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест
отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических
зарослей.
Российский опыт аромамаркетинга показывает, что
в торговых центрах и бутиках благодаря ароматизации оборот повышается на 6%,
среднее время пребывания посетителей на 15%, готовность к совершению покупки
также на 15%.
Заключение
В результате выполнения дипломной работы были
сделаны следующие основные выводы:
) Разный подход в преподнесении рекламы в
разных странах вызван не только национальными особенностями, но и традициями,
менталитетом и другими факторами;
) Проблема восприятия рекламы в разных
странах очень острый вопрос в современном мире;
) Инновации в мире рекламы обгоняют
время.
Список использованной литературы
1. text.tr200.biz
. reclamarelove.blogspot.ru
. tata-cheshuina.livejournal
. www.abme.ru
. referatbox.com
. nporeklama.ru
. www.lookatme.ru
. baza-referat.ru
. www.science-education.ru
. Костина
Ж. Особенности международной рекламы // Петербургский рекламист, 2003. - №3. -
С. 20.
. Матанцев
А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н. Матанцев. - М.: Изд-во "Финпресс",
2002. - 100 с
. Песоцкий
Е. Современная реклама. Теория и практика. - / Е. Песоцкий. - Ростов н/Д:
Изд-во "Феникс", 2001. - 204 с.
. www.advlab.ru
. yapotrebirel.ru
. visual-service.ru
. studentochka.ru
. bibliofond.ru
. #"820151.files/image008.gif">
