Механизмы формирования имиджа и репутации территории
Министерство
образования и науки РФ
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования
Псковский
государственный университет
Кафедра
«Государственного и муниципального управления»
Контрольная
работа
Дисциплина:
Маркетинг территорий
Тема:
Механизмы формирования имиджа и репутации территории
Выполнила:
Группа: 1013-05С
Шифр: 1161069
Преподаватель: Феоктистова О.С
Псков
Содержание
Введение
. Механизмы формирования имиджа и
репутации территории
.1 Понятие и сущность имиджа и
репутации территории
.2 Механизмы формирования имиджа
территории
.3 Формирование и функционирование
репутации территории
. Формирование имиджа и репутации
города Пскова
.1 Сформировавшийся имидж и
репутация города Пскова
.2 Перспективы формирования имиджа и
репутации города Пскова
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы контрольной работы «Механизмы
формирования имиджа и репутации территории» обусловлена несколькими причинами:
во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом
влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, репутации
становятся факторами изменения реальности; во-вторых, особенностями и способом
воздействия на восприятие людей такого явления, как имидж и репутация
территории; в-третьих, необходимостью использования имиджевого подхода в
управлении городом.
В числе проблем, решению которых способствует
формирование положительного имиджа и репутации территории, целесообразно назвать:
привлечение инвестиций; благоустройство территории; сокращение безработицы и
создание новых рабочих мест; сокращение асоциальных действий и преступности;
развитие культуры и искусства.
Формирование позитивного имиджа и репутации
приносит территории значительные преимущества. Назовем некоторые из них.
Первое - это привлечение инвестиций в территорию
вообще. Бизнесу нужны инвестиции, а инвесторы придут только в благополучную
территорию. Инвестору не интересен регион или город с неблагоприятным имиджем.
Второе - бизнесу нужны покупатели, потребители
его продукта, клиенты, точнее нужна их покупательская способность. Если мы
имеем дело с территорией, у которой благополучная репутация, то выше не только
покупательская способность, но и покупательская активность. Доходы сферы услуг
делают ее более привлекательной, повышают приток в нее новой рабочей силы,
создают конкуренцию, и в итоге повышают качество услуг. А это служит новым
стимулом к покупкам и дальнейшему потреблению.
Третье - это персонал, задействованный в
бизнесе. Там где развивается, например туристическая инфраструктура, повышаются
требования к персоналу, его уровень растет и формирует стандарты для всего
региона. Даже при отсутствии сферы туризма, города с более высокими стандартами
качества жизни, так или иначе обладают более высокими претензиями на качество
работы, что также сказывается на требованиях к персоналу и способствует его
квалификации.
Четвертое - развитие инфраструктуры, важность
которой для бизнеса объяснять не надо. На территориях с благоприятным имиджем,
как правило, строятся дороги и отлаживаются прочие коммуникации.
Положительная репутация территории формирует
эмоциональную привязанность к ней, способствует действиям, направленным на ее
благополучие, содействует принятию благоприятных экономических и политических
решений.
Цель контрольной работы - рассмотреть механизмы
формирования имиджа и репутации территории. Для достижения цели были поставлены
следующие задачи:
раскрыть понятие и сущность имиджа и репутации
территории;
рассмотреть механизмы формирования имиджа
территории;
рассмотреть формирование и функционирование
репутации территории;
рассмотреть сформировавшийся имидж и репутацию
города Псков;
определить перспективы формирования имиджа и
репутации города Пскова.
1.
1. Механизмы формирования имиджа и
репутации территории
.1 Понятие и
сущность имиджа и репутации территории
Имидж (англ.) - образ, то есть это визуальная
привлекательность личности, самопрезентация, конструирование своего образа для
других.
Имидж территории - это набор убеждений и
ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических,
исторических, этнографических, социально-экономических, политических,
морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное
представление о территории может формироваться вследствие непосредственного
личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или
опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).
Имидж территории - очень разноплановый, иногда
искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько
людей, столько и представлений о конкретной территории может быть
продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично
и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории,
неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же
территории в сознании разных людей формируется различный.
Например, Германия однозначно вызывает
ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и
профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего
качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников.
Имидж территории базируется прежде всего на
территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в
себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться,
«опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных,
вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место
на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела - это своеобразный
«паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия,
«пропиской»-местонахождением и т. д.
Неблагозвучное или трудно произносимое название
может существенно затруднить продвижение территории. Официальные визуальные
символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль.
Кроме того, территориальная индивидуальность
также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов
территории:
. Природные, демографические, исторические,
социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические
особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические
особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и
социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
. Экономические особенности и ресурсы (уровень
развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые
ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный
потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой
активности, степень благоприятности для бизнеса).
. Организационно-правовые и информационные
особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит;
рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч.
Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).
В зависимости от качественных характеристик
имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым
различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не
может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».
Образ территории со знаком «минус» формируется
вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных
политических, социально-экономических или других явлений, представляющих
какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса.
Территориям, имеющим отрицательный имидж,
требуется не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся
положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации
имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.
В ряде случаев территория имеет противоречивый
имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а
с другой стороны - демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной
стороной позитивных составляющих. Так, например, столичные города предоставляют
огромные возможности для жизни, карьеры, бизнеса, творчества именно в силу
своего исключительного статуса. Одновременно именно столичные мегаполисы
вызывают отрицательные ассоциации в связи с перенаселенностью, слишком
интенсивным движением, загрязненным воздухом и водой, с высоким уровнем
преступности и т. д.
Большинство территорий характеризует слабо
выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные
потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них
территорией.
Иногда территориям приходится проводить
коррекцию даже позитивного имиджа или отказываться от каких-либо ранее широко
использовавшихся положительных ассоциаций. Ряд территорий, имеющих «чересчур»
привлекательный имидж, встают перед необходимостью регулировать (ограничивать)
поток потенциальных потребителей территории. В этих целях применяются как меры
протекционистского характера (повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин), так
и сознательное уменьшение благоприятствования для посетителей и новых
резидентов, например, приостановка строительства дополнительных объектов
социальной и производственной инфраструктуры.
Главная цель имиджа территории - усиление
позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные
целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления
маркетинга территорий [8]:
притягательность, престиж территории, места в
целом;
привлекательность сосредоточенных на территории
природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных,
социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства
таких ресурсов.
Репутация территории тесно связана с ее имиджем.
Они достаточно сильно влияют друг на друга, в идеале их формирование и развитие
должны происходить параллельно, в тесной увязке.
Репутация территории представляется как
динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в
обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности
достоверной информации о ней, это ценностные убеждения, мнение о территории,
сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного
опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность,
социальная защищенность и т. д.).
Репутация города олицетворяет собой
комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных
групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных
преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха
<#"820133.files/image001.jpg">
Рис. 2 Основные технологии и инструменты
формирования репутации территории
Наиболее эффективными инструментами и
технологиями формирования имиджа и репутации территории являются связи с
общественностью (PR), реклама, выставочно-ярмарочные мероприятия,
Интернет-маркетинг территории. [5]
Существенную роль в формировании имиджа и репутации
территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны,
фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны
(региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой
(региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг -
неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования
положительной репутации территории, для повышения регионального и странового
рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать
с упором на страну (регион) происхождения.
С другой стороны, если в сознании людей сложился
положительный имидж страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и
свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной
реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно
топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны.
Существует разница в подходе к формированию и
продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более
того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается,
поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические
цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении
позитивной политической, экономической и социально-культурной репутации на
международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие
государства.
В то же время целью региона, входящего в состав
государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и
репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех
остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные
регионы, и другие регионы собственной страны.
2. Формирование имиджа и репутации
города Пскова
У Пскова есть четыре имиджевые составляющие:
богатая история, которая ассоциируется с
княгиней Ольгой родившейся в этих местах, а также со средневековой Псковской
республикой. Псков является одним из древнейших городов России - в 2003 году он
отпраздновал 1100-летие;
географическая составляющая, связанная с
приграничным положением города, как столица приграничного региона Псков тесно
сотрудничает с 18 зарубежными городами-партнерами стран различных регионов по
различным направлениям. С 2009 года город Псков является участником Ганзейского
движения, а в 2010 году стал столицей Ганзы - 2033, что будет способствовать
дальнейшему привлечению инвестиций на территорию города, продвижению Пскова как
привлекательного туристского центра, развитию международных отношений Пскова и
Псковской области;
культура и древнерусское искусство, Псков чаще
всего ассоциируется с древнерусской архитектурой, крепостями, церквями, иконами
и фресками. Город также ассоциируется с православной культурой;
ратная слава города и воинская доблесть горожан,
под стенами Пскова потерпели поражение войска таких знаменитых западных
полководцев, как Стефан Баторий, шведские короли Густав-Адольф и Карл XII. В
современную историю России золотыми буквами вписан бессмертный подвиг 6-й роты
псковских десантников, вступивших в смертельную схватку с силами международного
терроризма на Северном Кавказе. Указом Президента РФ от 05.12.2009 N 1387
городу
Пскову присвоено почетное звание Российской Федерации "Город Воинской
Славы".
Задача-максимум на будущее - их объединить и
представить Псков зарубежной и отечественной общественности в многогранном
положительном имидже. В городе на сегодняшний день есть наука, образование,
бизнес, развитая инфраструктура, выгодное геополитическое положение. Эти
факторы должны способствовать тому, чтобы Псков стал более привлекательным как
для предпринимателей, научной общественности, так и для туристов.
Вместе с тем в последнее время город приобрел не
завидную репутацию. Многие россияне, а так же иностранные инвесторы видят
Псков, как провинциальный город со слабым экономическим потенциалом, высоким
уровнем преступности, националистически настроенной молодежью и проблемной
экологией, и к большому сожалению многое из этого является правдой.
Проблемы социально-экономического развития,
неудовлетворительное состояние дорожного покрытия, низкий уровень
инвестиционной активности, низкая конкурентоспособность отраслей обрабатывающей
промышленности, незначительное количество малых предприятий, работающих в сфере
высоких технологий, недостаточное внимание развитию бизнеса и
предпринимательства, высокая зависимость города от внешнего финансирования,
отсутствие эффективного механизма работы с инвесторами, неудовлетворительное
состояние ряда объектов историко-культурного наследия, недостаточное количество
событийных мероприятий в городе, все это и многое другое создает
неблагоприятную репутацию для социально-экономического и туристического
развития города, а также отталкивает потенциальных инвесторов.
У Пскова огромный потенциал, но он пока отстает
именно на уровне программного подхода к управлению собственной репутацией и
системности таких усилий. Псков, безусловно, недорабатывает в плане создания
необходимого формата мнений в среде федеральных и мировых элит, в части
организации и проведения большого количества крупных и знаковых событий,
способных формировать представления о его уникальных преимуществах.
2.2 Перспективы формирования имиджа
и репутации города Пскова
имидж репутация территория
Имидж и репутация города формируется исходя из
перспективного видения его облика и функций, выполняемых им во внешней среде. В
то же время, необходимым условием реализации имиджа и репутации является
отражение в ней уже реализуемых и потенциальных конкурентных преимуществ
города.
Применительно к Пскову имидж и репутация могут
быть определены следующим образом. Псков - самобытный древнерусский город,
устойчиво развивающийся, открытый для сотрудничества, комфортный для жизни и
привлекательный для посещения. [9]
Важную роль в формировании имиджа и репутации
играют действующие и перспективные бренды, позиционирующие город и делающие его
«узнаваемым». Также необходимо проводить грамотную имиджевую политику,
направленную на формирование соответствующего образа города:
) В социальном аспекте - «Благополучным
городом», в котором созданы все условия для гармоничного развития всех
категорий горожан, что позволяет каждому человеку оценить и воспользоваться
преимуществами проживания в таком городе.
Необходимо реализовать эффективную политику в
области детства, результатом которой должны являться развитая детская медицина,
полная обеспеченность населения местами в детских садах, функционирование
системы поиска и поддержки талантливых детей вне зависимости от уровня доходов
и социального положения родителей.
Следует обеспечить доступность в приоритетных
сферах жизнедеятельности инвалидам и другим маломобильным группам населения.
Оборудованные объекты и сооружения социальной инфраструктуры должны обеспечиваться
беспрепятственным доступом к ним инвалидов, а также предоставляться
специализированные жилые помещения для инвалидов-колясочников.
) Для всех категорий псковичей - «Любимым
городом», в котором горожане имеют высокое качество жизни, им нравится здесь
жить и они гордятся своим городом.
В результате модернизации здравоохранения в
городе должна быть сформирована инфраструктура системы здравоохранения с учѐтом
численности и состава населения города, повысилась доступность оказания
медицинской помощи населению и качество оказания медицинских услуг, за счет
этого летальность от наиболее сложных и тяжелых заболеваний должна снизиться.
Для населения города необходима
конкурентоспособная система образовательных учреждений, которая основана на
высоком качестве образования и современной материально-технической базе. Должна
быть создана система непрерывного вариативного образования, обеспечивающая
взаимосвязь образовательных программ всех уровней и позволяющая каждому
гражданину, независимо от его возраста, состояния здоровья повышать личностную
и профессиональную компетентность.
Жилой фонд необходимо привести в надлежащее
состояние, соответствующее принятым нормам для проживания населения города. За
счѐт сноса непригодного для проживания жилищного фонда должны улучшиться
внешний облик города. В результате реализации в городе жилищной политики
следует создать условия для осуществления гражданами права на жилище и
безопасное проживание в нем. Очереди на улучшение жилищных условий могут быть
снижены за счѐт развития жилищного строительства (в т.ч. долевого участия
в строительстве населения и Администрации города Пскова).
Для удовлетворения разнообразных потребностей в
досуге и отдыхе различных слоев населения следует наладить функционирование
многопрофильных спортивных (культурно-досуговых) центров, обеспечивающих
высокий уровень обслуживания населения
) Для горожан и приезжих - Комфортным городом,
удобным для проживания, с качественной городской средой. Основными его
характеристиками должны стать:
обеспеченность безопасности жителей от
преступных посягательств, а также высокий уровень развития служб спасения
постоянной готовности;
экологическая безопасность окружающей среды и
здоровья человека;
современная транспортная инфраструктура,
адекватная потребностям города;
инженерное оборудование, обеспечивающее надежное
снабжение всех категорий потребителей основными видами коммунальных услуг.
Жители и гости Пскова заслуживают чистый и
ухоженный город, комфортный для жизни и посещения.
) Для Псковской области - Региональной столицей,
эффективно выполняющей административную, экономическую, инфраструктурную,
научно-образовательную и культурную функции столицы области.
Параметры местного бюджета в полной мере должны
соответствовать объему полномочий органов местного самоуправления.
Развитие Пскова полагается осуществлять на
основе консолидированных усилий властей разных уровней.
) Для Северо-Запада России - Деловым центром,
идеальным для ведения бизнеса и инвестиционно привлекательным.
Для этого в хозяйственном комплексе города
непрерывно развивать малое и среднее предпринимательство, увеличивать
численность занятых.
На данный момент в обрабатывающей промышленности
городом в тесной кооперации с ведущими предприятиями Санкт-Петербурга успешно
развивается наукоемкое производство, создаются высокооплачиваемые рабочие
места.
Псков становится центром динамично
развивающегося агропромышленного кластера Псковской области. Новый импульс
получает пищевая промышленность города, выпускающая высококачественную
продукцию из произведенного в регионе сырья.
В торговой сети города необходимо постоянно
повышать удельный вес товаров, произведенных на предприятиях Пскова и области.
) Для России - Туристическим центром,
привлекательным для приезжих и гостей города
Для этого следует сформировать привлекательный
имидж Пскова как города, интересного для туристов своими характерными
историко-культурными особенностями (самобытностью). Развивать конгрессно -
выставочную деятельность. Создавать условия, позволяющие городу стать
туристическим центром международного уровня. Активно использовать имидж
древнего культурного центра шедшего по демократическому пути, с богатейшей
историей, славными воинскими традициями и уникальной средневековой русской
архитектурой.
) Для стран Европы - Приграничным регионом, открытым
для любых направлений сотрудничества
Город Псков - открытый к сотрудничеству город,
участник совместных проектов с приграничными регионами. Сотрудничество
необходимо осуществлять по следующим направлениям: образование,
здравоохранение, жилищно-коммунальная сфера, предпринимательство, транспорт,
туризм и другим. [9]
Заключение
В данной работе была рассмотрена тема:
«Механизмы формирования имиджа и репутации территории».
В результате проведенной работы были раскрыты
понятие и сущность имиджа и репутации территории.
Имидж территории - это набор убеждений и
ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических,
исторических, этнографических, социально-экономических, политических,
морально-психологических и др. особенностей данной территории.
Имидж территории базируется прежде всего на
территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в
себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться,
«опознавательные» характеристики территории - это комплекс визуальных,
вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место
на карте, название, герб, флаг, гимн и т. д.).
Кроме того, территориальная индивидуальность
также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов
территории: природные, демографические, исторические, социальные и культурные
особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы;
организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы.
В зависимости от качественных характеристик
имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным.
Репутация территории представляется как
динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в
обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности
достоверной информации о ней.
Рассмотрели механизмы формирования имиджа
территории.
Методика формирования имиджа может быть
представлена следующей последовательностью шагов:
. Анализ маркетинговой среды и выделение целевых
(наиболее важных для деятельности) групп общественности.
. Формирование набора наиболее существенных
имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
. Разработка желаемого образа (с точки зрения
установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
. Оценка состояния имиджа в каждой из целевых
групп общественности.
. Разработка и реализация плана мероприятий по
формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп.
. Контроль достигаемых результатов и коррекция
(при необходимости) плана.
Рассмотрели формирование и функционирование
репутации территории.
Репутация любой территории состоит из ряда
компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании
устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности
экономики, развитие производственной и социальной инфраструктуры;
инвестиционная привлекательность; инновационная активность; репутация
руководства; социальная ответственность; финансово-экономические показатели
характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя.
Рассмотрели сформировавшийся имидж и репутация
города Пскова.
У Пскова есть четыре имиджевые составляющие:
богатая история; географическая составляющая; культура и древнерусское
искусство; ратная слава города и воинская доблесть горожан.
Вместе с тем в последнее время город приобрел не
завидную репутацию. Многие россияне, а так же иностранные инвесторы видят
Псков, как провинциальный город со слабым экономическим потенциалом, высоким
уровнем преступности, националистически настроенной молодежью и проблемной
экологией, и к большому сожалению многое из этого является правдой.
Рассмотрели перспективы формирования имиджа и
репутации города Пскова.
Имидж и репутация города формируется исходя из
перспективного видения его облика и функций, выполняемых им во внешней среде.
Применительно к Пскову имидж и репутация могут
быть определены следующим образом. Псков - самобытный древнерусский город,
устойчиво развивающийся, открытый для сотрудничества, комфортный для жизни и
привлекательный для посещения.
Список использованной литературы
1. Важенина И.С.
Теоретико-методологические основы определения сущности репутации территории. -
Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2009.- С. 115.
. Панкрухин А.П. Маркетинг
территорий. 2-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2007. - С. 84.
. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии
и делового общения. 2-е изд., перераб и доп. - Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс»,
2010.- С. 23.
. Межевич М.Н. Социальное развитие и
город. - С-Пб., 2011.- С. 54.
. Ольшанский Д.В. Политический PR. -
СПб.: Приори, 2008.-С. 15.
. Перелыгина Е. Исследование имиджа
в русле PR и социальной психологии // Советник № 7 (91), июль 2009. - С. 50.
. Тульчинский Г.Л. PR: технология и
эффективность // Спб., 2009. - С. 117.
. Стратегия развития города Псков до
2020 года. Псков 2011.