Методы продвижения направления 'Реклама и связи с общественностью'.
Содержание
Введение
Глава 1. Методы продвижения профессии и маркетинговые методы
исследования
1.1 Профессия PR-специалист (сферы и направления деятельности,
навыки и личные качества)
1.2 Методы маркетингового исследования
1.2.1 Анкета как метод маркетингового исследования (понятие анкеты,
ее структура и виды)
1.2.2 Фокус группа как метод маркетингового исследования
1.3 Реклама как инструмент продвижения продукта
1.3.1 Буклет как способ продвижения продукта
Глава 2. Проведение маркетингового исследования по продвижению
направления "реклама и связи с общественностью" в СурГу среди
школьников
2.1 Разработка анкетного опроса
2.2 Разработка буклета по продвижению профессии PR-специалист и
направления "Реклама и связи с общественностью" в СурГУ
2.3 Проведение мероприятия по продвижению направления "Реклама
и связи с общественностью" в СурГУ
2.4 Анализ полученных данных
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность данной темы обусловлена тем, что среди
огромного количества существующих профессий многим выпускникам школ сложно
определиться с выбором. Но именно этот выбор влияет на их дальнейшую жизнь.
Сегодня почти каждому знаком термин PR, но что за ним
скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью - это довольно
новое явление, которое только начинает свое становление и без специалиста по
рекламе и связям с общественностью не обходится ни одна организация, но далеко
не все знают о ней. Во многих учебных заведения страны готовят PR-специалистов. Именно
поэтому продвижение направления "Реклама и связи с общественностью"
является важной задачей для ВУЗов. Для того, чтобы заинтересовать выпускников
школ в поступлении на данное направление, нами было решено провести мероприятие
с использованием инструментов рекламы по продвижению продукта и различных
методов маркетинговых исследований, которые так же способствуют продвижению
направления и позволяют получить качественные и количественные данные для
анализа эффективности.
Объектом курсовой работы являются методы продвижения
направления "Реклама и связи с общественностью".
Предметом курсовой работы является выявление наиболее
эффективного метода продвижения направления "Реклама и связи с
общественностью".
Цель работы - провести маркетинговое исследование,
чтобы выявить наиболее эффективные методы продвижения направления "Реклама
и связи с общественностью" среди старшеклассников.
Задачи курсовой работы:
рассмотреть специфику деятельности PR-специалиста;
рассмотреть рекламу как инструмент продвижения продукта;
рассмотреть методы маркетинговых исследований;
провести мероприятие по продвижению направления "Реклама
и связи с общественностью" среди школьников;
проанализировать результаты использованных методов;
выявить наиболее эффективный метод продвижения.
Гипотеза - наиболее эффективным методом продвижения
направления "Реклама и связи с общественностью" является
фокус-группа.
реклама профессия продвижение буклет
Глава 1.
Методы продвижения профессии и маркетинговые методы исследования
1.1 Профессия
PR-специалист (сферы и направления деятельности, навыки и личные качества)
Public relations (PR) или связи с общественностью - сфера весьма
многогранная. PR-специалисты сегодня имеются на многих крупных предприятиях и
основная их задача - создать и поддерживать положительный имидж фирмы, ее
благоприятный образ в глазах клиентов, партнеров, сотрудников, и т.д.
Специалист по связям с общественностью - специальность,
которая пришла к нам с Запада вместе с развитием рыночных отношений. 15 лет
назад мало кто понимал, что это за должность, и многие часто путали обязанности
PR-специалиста c функциями пресс-секретаря. Получить в ВУЗе такую
специальность, как специалист по связям с общественностью, еще не так давно
было невозможно. В нашей стране таких специалистов просто нигде не подготавливали,
а с их функциями справлялись дипломированные журналисты, маркетологи и другие
родственные профессии. Но сегодня многие ВУЗы выдают своим выпускникам дипломы
специалистов по связям с общественностью.
Получить образование специалиста по связям с общественностью
можно во многих университетах России. Так же подготовка PR-специалистов проводится
в Сургутском Государственном Университете на направлении "Реклама и связи
с общественностью".
Вступая в профессиональную область связей с общественностью,
выпускники ВУЗов имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с
общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью,
обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой
области, в рекламных агентствах, государственных структурах и т.д. Во всех
социальных сферах, где происходит контакт индивидуума или коллектива с большой
группой людей, талантливые и профессиональные PR-специалисты найдут себе
применение, будь то политика, экономика или шоу-бизнес.
Основные сферы деятельности специалистов по связям с
общественностью:
корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью
предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности,
а также владельцам акций, финансовым аналитикам и сотрудникам предприятия. В их
работу также входит организация и обеспечение маркетинговой коммуникации;
некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций
самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства
(например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту
окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций,
занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и
организации, занимающиеся сбором средств в поддержку различных программ
(социальных, культурных и т.п.);
спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с
общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и
продвижением, как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации
футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
правительство и армия. В данных сферах деятельности
специалисты по связям с общественностью, прежде всего, имеют дело с вопросами
политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу
с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной
организации до широкой общественности, а также распространение информации о
вооруженных силах;
образование. На этом уровне специалисты по связям с
общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями,
административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит
обеспечение имиджа учебного заведения, привлечение абитуриентов и студентов и
сбор средств;
международные связи с общественностью. Крайне интересная
область для профессиональной деятельности специалистов по связям с
общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры
других стран).
Можно выделить пять основных направлений деятельности по
связям с общественностью:
отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице,
продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со
своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к
выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с
государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами,
с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами - тесное сотрудничество
(включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными
органами власти;
отношения с местным населением - поддержание позитивных
связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении
экологических проблем региона. [24, c.15]
Специалист по связям с общественностью должен обладать:
навыками литературной работы, аналитическими способностями и умением грамотно
решать проблемы.
. Навыки литературной работы. Способность излагать информацию
и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с
общественностью. Немалое значение здесь имеет грамотность и хорошее знание
орфографии. Сочинения PR-специалиста должны быть такого качества, чтобы
правка редактора и руководителя была минимальной.
2. Аналитические способности. Специалист
должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных
источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством
организации и реализации социологических опросов или аудитов. Очень многие
программы по связям с общественностью терпят неудачу только потому, что
организация не проводит качественной оценки потребностей и склонностей своей
целевой аудитории. Умелое владение Интернетом и компьютерными базами данных
также является важным элементом исследовательской работы [7, с.136]
. Умение грамотно решать проблемы. Новые
идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения
сложных проблем, с которыми сталкивается в своей работе PR-специалист, и именно
благодаря им программы по связям с общественностью становятся уникальными и
запоминающимися. Повышение заработной платы и профессиональной репутации
находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои
способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные
проблемы.специалист также должны обладать такими личными и профессиональными
качествами, как коммуникабельность, активная жизненная позиция, креативность,
эрудиция, фото - и - киногеничность, умение выступать публично и хорошими
ораторскими способностями. Все эти навыки необходимы специалисту по связям с
общественностью для осуществления трудовой деятельности.
1.2 Методы
маркетингового исследования
Маркетинговые исследования - систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. [16, с.80]
Маркетинговые исследования позволяют
определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, выявить
ассоциации, которые вызывает продукт или марка и т.п. Исследованиям
подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал
предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния, тенденций
развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и
подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем,
определяющих содержание маркетинговых исследований в целом [3, с.12].
Маркетинговые исследования всегда
направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Четкое
изложение проблемы является залогом проведения успешного маркетингового
исследования.
Методы маркетингового исследования можно
разделить на два вида: методы сбора количественных данных и методы сбора
качественных данных.
Количественный тип исследования позволяет
получить выраженную количественную информацию, которую можно обработать с
помощью статистических методов. Основной вид количественного исследования -
различные виды опросов.
Качественное исследование позволяет получить
подробные данные о мнении, взглядах и отношении небольшой группы лиц. Основным
методом качественного исследования является фокус-группа
1.2.1 Анкета
как метод маркетингового исследования (понятие анкеты, ее структура и виды)
Анкетный опрос - самый распространенный
метод сбора данных в маркетинге, который используется как в письменной, так и в
устной форме. Он предполагает выяснение мнения респондента по определенным
вопросам, включенным в анкету, путем личного или опосредованного контакта
интервьюера с респондентом.
Анкета - это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответ. Этот инструмент маркетингового исследования
является эффективным методом сбора количественных данных. Для получения
необходимой информации в анкете могут использоваться вопросы, отличающиеся
формой, формулировкой и последовательностью, то есть вопросы можно задавать
множеством разных способов. Существует два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытый вопрос дает респонденту возможность отвечать своими словами, здесь опрашиваемый
не связан в ответе. Закрытый вопрос содержит в себе все возможные варианты
ответов, из которых респондент долен выбрать один или несколько правильных.
Хорошая анкета должна:
облегчить ответ опрашиваемого лица;
сформулировать вопрос с учётом его влияния
на ответ опрашиваемого;
позволить легко провести анализ.
При этом анкета должна быть апробирована,
и в ней должны быть выявлены и устранены все недостатки. И только после того
как анкета будет протестирована и ее можно использовать в широких масштабах.
Анкета имеет следующую структуру:
. Преамбула - в этой части поясняется, кто
и с какой целью проводит исследование. Опрос проводится анонимно. Исключены
какие бы то ни было последствия для респондента, как в случае отказа, так и в
случае согласия, также определяется, сколько времени уйдет на то, чтобы
заполнять анкету;
. Паспортичка - (обычно 5-6 вопросов). Это
стандартные вопросы, такие как пол, возраст, национальность, семейное
положение, продолжительность пребывания в браке, наличие детей, образование,
сфера профессиональной деятельности, должность по основному месту работы,
размер семьи, размер зарплаты, и т.д. Паспортичка размещается в начале или в
конце анкеты;
. "Рыба" - это основная часть
анкеты. В этой части содержатся вопросы, ради которых организовывалось
исследование. Следует начинать с простых закрытых вопросов, которые
подразумевают однозначные ответы и не требуют долгих размышлений. Наращивать
число вопросов нужно постепенно, чередуя сложные вопросы простыми;
. Детектор - состоит из вопросов, которые
призваны проверять внимательность заполнения анкеты, серьезность и
откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих
интервьюеров. Вопросы могут повторяться [9, с.54].
. по кругу опрашиваемых (частные лица,
эксперты, предприниматели и др.);
. по количеству одновременно опрашиваемых
(единичное или групповое интервью);
. по количеству тем, входящих в опрос
(одна или несколько);
. по уровню стандартизации (свободная
схема или структурированная, полностью стандартизированная);
. по частоте опроса (одноразовый или
многоразовый опрос) [21, с.112].
При письменном опросе участники получают
опросные листы, которые они должны заполнить и передать интервьюеру. В данном
случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые
заключается в выборе одного из приведенных вариантов ответов. Вопросы
подразделяются следующим образом:
"да - нет" вопросы;
альтернативные вопросы, при которых нужно
выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
ранжирование объектов сравнения, например,
автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие
дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
При разработке вопросов нужно исходить из
потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.
Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен
вопрос вида "да - нет". Если же нужно сделать заключение о мнениях
опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.
Последовательность вопросов тоже имеет большое значение для исследования.
Первые вопросы должны помочь установить контакт с респондентом и пробудить у
него интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока
респонденты не замкнулись в себе. Вопросы должны задаваться в логической
последовательности. Так же в анкетный лист могут входить вопросы,
контролирующие правильность и
подлинность ответов. Кроме того,
используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Анкета является ключевым инструментом при
проведении маркетинговых исследований, поэтому она должна быть качественно
выполнена. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти множество
ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь должен вдумчиво отбирать
вопросы, их формулировку и последовательность. Самые обычные ошибки -
постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят
ответить, которые не требуют ответа. Еще одной распространенной ошибкой
является сложная смысловая и зрительная читаемость вопросов. Так же достаточно
часто в анкетах встречаются сложные формулировки и непонятные респонденту
слова. Все это затрудняет восприятие и может привести к неправильному ответу. Поэтому
каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в
достижение результатов исследования.
Различают следующие виды анкетирования
[15, с.59]:
. По способу общения между исследователем
и опрашиваемыми:
прессовый: опросник печатают в газете или
журнале;
почтовый: анкеты рассылают по почте;
раздаточный: личное вручение и сбор анкет
у респондентов;
публикация анкет в Интернете.
Прессовый, почтовый и опрос в Интернете
являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта
интервьюера с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное
анкетирование) интервьюер выступает в качестве инструктора по заполнению анкет,
раздатчика анкет, а сама анкета заполняется респондентом самостоятельно.
. По месту проведения:
по месту жительства;
по месту работы;
по месту учёбы.
. По полноте охвата:
сплошное: опрос всех представителей
выборки;
выборочное: опрос части выборки.
Главными достоинствами анкетирования
является высокая оперативность получения информации и сравнительно малая трудоёмкость
процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.
Правильно составленная анкета поможет получить структурированные и сопоставимые
результаты, которые помогут в анализе исследования. Анкетирование
отлично подойдет для массовых исследований, и именно этот метод поможет собрать
большой объём данных.
Но помимо достоинств у анкетирования так
же есть недостатки. Интервьюер не имеет возможности контролировать корректность
понимания респондентом формулировок вопросов и не может гарантировать точное
выполнение инструкций респондентом, в частности, соблюдение порядка ответа на
вопросы. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора
первичной информации.
Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. Поэтому перед запуском исследования необходимо провести пробное
анкетирование. Это необходимо для того, чтобы выявить и устранить явные ошибки,
неточности и двусмысленности, которые могут ввести респондента в замешательство
и впоследствии это может привести к неправильному ответу, и "закрыть"
некоторые открытые вопросы, которые не удалось закрыть на этапе разработки
анкеты. Пробное анкетирование позволяет устранить все недочеты и максимально
упростить вопросы. После этого, при необходимости, анкета модифицируется и
размножается на то количество, которое составляет выборка.
1.2.2 Фокус
группа как метод маркетингового исследования
Фокус-группа - это своего рода интервью,
которое проводится модератором по заранее заготовленному сценарию в небольшой
группе людей. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями.
Фокус-группа относится к качественным исследованиям.
Отличительной чертой фокус-группы является то, что данный метод маркетингового
исследования проводится не с каждым индивидуальным респондентом, а с группой
респондентов, то есть сбор данных, необходимых для исследования, происходит в
процессе группового обсуждения темы, заданной модератором. Фокус-группа - это
заранее спланированная дискуссия. Вся беседа должна быть как-то зафиксирована
для дальней расшифровки и анализа.
Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить
подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их
восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также
для моделирования возможного потребительского поведения. Именно с помощью
метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об
особенностях потребительского поведения, которую невозможно выяснить другими
методами.
Фокус-группа обычно формируется из семи - десяти участников,
не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих
характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы. В процессе фокус-группы
участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего
(модератора), который контролирует дискуссию и направляет ее в нужное русло.
Главная задача модератора - в течение короткого времени
установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их
поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о
которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно
сформулировать свои мысли. Модератор создает в фокус-группе непринужденную
обстановку, которая предполагает терпимое отношение к различным мнениям и
точкам зрения. Члены группы оказывают друг на друга определенное влияние,
откликаясь на высказывания и комментарии в ходе дискуссии. Модератору
приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей
(поощрять робких участников, определить и успокаивать слишком активных
"лидеров"), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от
намеченного направления. Также, при проведении фокус-групп модератору
недопустимо задавать наводящие вопросы и вопросы, содержащие подсказки.
Модератор является незаменимой фигурой в фокус-группе. Это
должен быть хорошо подготовленный и ответственный человек, который должен
понять отношение участников дискуссии к обсуждаемой проблеме. Он должен иметь
навыки работы в группе, а также иметь базовые знания в области маркетинга и
психологии.
Как правило, вопросы участникам задаются модератором в
нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы
ваши впечатления от просмотра данного ролика?", "На что вы обращаете
внимание при покупке товаров данной категории?"). Это необходимо для того,
чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном
случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе
подсказку, или давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят
услышать. В ходе проведения групповой дискуссии между участниками возникают
определенные взаимоотношения, которые влияют на ход дискуссии и на полученную
информацию. В результате этих взаимоотношений, в группе могут наблюдаться
растормаживающий и сдерживающий эффекты.
Растормаживающий эффект связан с тем, что в группе часто
находится активный участник, который готов поделиться своим опытом и это
раскрепощает других. Стимулирующим фактором является также аспект социального
равенства как между участниками, так и между участниками и модератором.
Респонденты охотнее вступают в диалог с модератором, если он имеет такой же
социально-экономический статус как и участники фокус-группы.
Основным фактором сдерживания является очевидное нежелание
людей публично говорить об интимных проблемах, сообщать о
социально-неодобряемых поступках или побуждениях, высказывать социально
неодобряемые мысли. Человек может попасть под влияние группы и, вместо того,
чтобы высказать свое личное мнение, подстроится под мнение масс и будет
транслировать общепринятые фразы. Возможность возникновения сдерживания следует
учитывать при выборе применяемой методики, чтобы оценить, в какой мере
сдерживающий фактор может помешать получить интересующую информацию.
К минусам фокус-группы относится тот факт, что группа,
участвующая в дискуссии, не может отображать интересы всех потребителей.
Достоинством фокус-группы можно назвать возможность изучать
респондентов, которые в обычной обстановке не поддаются изучению. Также
фокус-группа даёт максимальную возможность для генерации новых креативных идей.
Ещё один плюс такого метода исследования состоит в том, что заказчик может
свободно принимать участие в исследовании.
Исследование методом фокус-групп включает в себя следующие
основные этапы:
определение цели исследования;
формирование исследовательской группы;
разработка сценария, который задаст ритм фокус-группы;
определение места проведения фокус-группы;
выбор респондентов;
проведение фокус-группы;
анализ полученных данных;
составление отчета.
Грамотно спланированная и проведенная фокус-группа может
работать не только как метод сбора информации, но и как инструмент продвижения.
1.3 Реклама
как инструмент продвижения продукта
Продвижение - любая форма сообщений для информации,
убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и
т.д. В данной курсовой работе предметом продвижения выступает направление СурГУ
"Реклама и связи с общественностью".
Реклама - это одна из функций маркетинга, призванная
воздействовать на человека и уведомлять его о товарах, услугах, об их качестве,
цене, достоинствах и т.д. Реклама является ярким, гибким и динамичным
инструментом продвижения продукта.
Реклама обладает свойством привлекать внимание потенциальных
потребителей. Читатели обращают внимание на заголовки, телезрители на видеоряд.
Поэтому реклама должна быть интересной. Но самое главное, реклама должна быть
эффективной, чтобы вызвать у потребителя желание приобрести продукт и
информативной, чтобы изложить покупателю в чем состоит полезность
рекламируемого товара или услуги.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два
этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), относительно которого
впоследствии будет строиться рекламный посыл. Затем приступают к разработке
непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, идет
подготовка текста, цветовое оформление и дизайнерское решение. В идеале
рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить
желание к совершению действия.
Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных
задач. в зависимости от этих задач она предназначена: информировать увещевать
или напоминать.
Информативная реклама рассказывает о новинке или о
новых возможных применениях товара, который уже существует. Кроме этого
информативная реклама предупреждает об изменении цены, о новых услугах и
формирует образ фирмы.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к
марке, стремится переключить потребителя с марки конкурентов на свою.
Напоминающая реклама. Напоминает
потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,
информирует о том, где его можно приобрести.
Существует множество каналов распространения
рекламы: радиореклама, теле - и кинореклама, наружная реклама (знаки,
указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и
другие. Но самая распространенная реклама - печатная.
1.3.1 Буклет
как способ продвижения продукта
Печатная реклама - это реклама, размещенная в печатном
издании или созданная в виде печатного издания. У печатной рекламы существует
множество преимуществ, главные из них - это дешевизна цены, информативность и
компактность. Эффективным и популярным видом рекламного носителя является
буклет.
Буклет - это рекламное информационное издание, отпечатанное
на одном листе, сложенное любым способом в один или несколько раз. Внешне
буклет напоминает книгу. Именно эта "книжная" форма позволяет
компактно разместить большой объем информации. На рисунке 1.1 приведены
варианты сложения буклетов.
Рисунок 1.1 Примеры схем сложения буклетов
Стандартными форматом буклетов является
формат А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами, но возможные варианты ограничиваются
только воображением разработчиков: можно изготовить буклеты с вырубкой,
ламинированием, полным или выборочным УФ-лакированием, тиснением и т.д.
Дизайн буклета должен содержать как можно
больше информации о товаре или услуге. Лицевая часть буклета позволяет выгодно
расположить название фирмы, ее логотип и т.д. Внутренняя часть буклета
позволяет с помощью иллюстраций и текста рассказать о товаре или услуге. На
последней странице - адрес и служебная информация.
Буклеты используют на презентациях,
выставках, семинарах, на различных встречах с потенциальными клиентами. В нем
представлены товары и услуги, предлагаемые компанией. Хороший буклет содержит
ответы на основные вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента.
Буклеты имеют преимущества перед другими видами печатной рекламы. Они позволяют
предоставить потребителям более полную информацию, и сделать подачу информации
более структурированной, чем это могут сделать обычные рекламные листовки.
Глава 2.
Проведение маркетингового исследования по продвижению направления "реклама
и связи с общественностью" в СурГу среди школьников
2.1
Разработка анкетного опроса
Для сбора данных и анализа исследования мы выбрали анкетный
опрос, так как он является эффективым маркетинговым методом сбора
количественных данных. Нами было разработано две анкеты: первую мы решили
предложить школьникам заполнить в начале мероприятия, а вторую в конце, после
проведения фокус-группы. И таким образом мы получим результаты, которые
показывают насколько эффективно мы провели мероприятие.
Опросы были разработаны для того, чтобы выявить наиболее
эффективный способ продвижения и сравнить уровень заинтересованности школьников
в поступлении в СурГУ на направление "Реклама и связи с
общественностью" до начала мероприятия по продвижению профессии и после
проведения мероприятия.
При разработке анкеты №1 (Приложение 1) мы поставили перед
собой следующие задачи:
интересна ли им данная профессия;
хотели бы они после окончания школы продолжить обучение в
СурГУ по направлению "Реклама и связи с общественностью".
При разработке анкеты №2 (Приложение 2) мы поставили перед
следующие задачи:
выяснить заинтересовались ли школьники, после проведенного нами
мероприятия, поступить в СурГУ на направление "Реклама и связи с
общественностью";
выявить наиболее эффективный метод продвижения направления
"Реклама и связи с общественностью".
2.2
Разработка буклета по продвижению профессии PR-специалист и направления
"Реклама и связи с общественностью" в СурГУ
Перед нами стоит задача продвинуть профессию PR-специалист среди
учеников 10 "Б" класса МОУ ЛСОШ №3 в г. Лянтор. Наша цель - привлечь
как можно большее число школьников к поступлению в СурГу на направление "Реклама
и связи с общественностью"
В качестве инструмента продвижения направления "Реклама
и связи с общественностью" мы решили разработать информационный буклет
(Приложение 3).
Для разработки буклета мы выбрали программу MS Publisher
2003. Для начала нам нужно было определиться с видом и размером буклета. Свой
выбор мы остановили на буклете формата А4 (210 х 297 мм) с двумя сгибами
внутрь. Шрифт текста мы выбрали Times New Roman.
На лицевой части буклета располагается полное название ВУЗа,
герб университета и название института, кафедры и направления.
В основной части буклета мы описали портрет PR-специалиста, чтобы
школьники имели представление о профессии. Затем мы рассказали о кафедре
"Связи с общественностью" в СурГу и о плюсах обучения (возможность
участия в форумах и олимпиадах, возможность совмещать учебу с работой по
профессии). Далее в буклете мы рассказали об основных обязанностях PR-специалиста и о
качествах, которыми он должен обладать.
На последней странице буклета мы расположили необходимую для абитуриентов
информацию (список вступительных экзаменов, контакты Приемной комиссии и адрес
официального сайта СурГУ).
Когда буклет уже был составлен, мы вывели его в черновую
печать. Затем мы тщательно проверили буклеты на наличие ошибок, исправили все
недочеты и выпустили буклеты в чистовую печать.
2.3
Проведение мероприятия по продвижению направления "Реклама и связи с
общественностью" в СурГУ
Нами было проведено мероприятие среди школьников 10
"Б" класса МОУ ЛСОШ №3 г. Лянтор. Целью нашего мероприятия было
заинтересовать как можно большее число школьников в поступлении в СурГу на
направление "Реклама и связи с общественностью". В классе
присутствовало 22 ученика (список класса см. в Приложении 4). Мероприятие
длилось 40 минут.
Мы представились, рассказали о цели нашего визита и провели
анкетирование.
Затем мы перешли к проведению фокус-группы на тему
"Профессия - PR-специалист". Мы работали по заранее заготовленному сценарию
(Приложение 5). Сначала мы познакомились с классом с помощью игры, которая создала
доверительную обстановку помогла ребятам раскрепоститься. После знакомства с
классом мы перешли к следующему этапу фокус-группы - дискуссии. Мы задавали
вопросы, на которые каждый желающий высказывал свое мнение. По ответам ребят
было понятно, что они плохо ознакомлены с профессией PR-специалиста и не имеют
представления о его деятельности. Далее мы продемонстрировали школьникам
рекламные видеоролики (Приложение 6). После просмотра каждого ролика мы
спрашивали их мнение относительно рекламы и тем самым продолжали дискуссию.
Ребята активно отвечали на вопросы, им было интересно оценивать рекламу. В
конце мы подвели итоги и рассказали о том, кто такой PR-специалист, чем он
занимается и где может работать.
После фокус-группы мы раздали школьникам буклеты с информацией
о вступительных экзаменах, профессии PR-специалиста и возможностях дальнейшего
трудоустройства. Затем мы провели повторное анкетирование.
2.4 Анализ
полученных данных
По результатам анкетного опроса, проведенного в начале
мероприятия, нам удалось выяснить, что большинство учащихся 10 "Б"
класса г. Лянтор не знали о существовании направления "Реклама и связи с
общественностью". На рисунке 2.1 представлены более подробные данные.
Рисунок 2.1 Известность направления "Реклама и связи с
общественностью" среди учеников 10 "Б" класса.
Так же, по результатам анкетирования мы узнали заинтересованы
ли ученики 10 "Б" класса г. Лянтор в поступлении после окончания
школы в СурГУ на направление "Реклама и связи с общественностью". На
рисунке 2.2 приведены подробные данные
Рисунок 2.2 Заинтересованность учеников 10 "Б"
класса в поступлении в СурГУ на направление "Реклама и связи с
общественностью".
В конце мероприятия мы снова провели анкетный опрос. В
результате повторного анкетирования нам удалось выяснить насколько
заинтересовались, после проведенного нами мероприятия, ученики 10 "Б"
класса заинтересовались поступить в СурГУ на направление "Реклама и связи
с общественностью". На рисунке 2.3 представлены подробные данные.
Рисунок 2.3 Уровень заинтересованности учеников 10
"Б" класса в поступлении в СурГУ на направление "Реклама и связи
с общественностью" после проведенного мероприятия.
Так же нам удалось выяснить, какой из двух методов,
использованных нами, оказался наиболее эффективным и оказал наибольшее влияние
на школьников, которые приняли решение поступить в СурГУ на направление
"Реклама и связи с общественностью". На рисунке 2.4 приведены подробные
данные.
Рисунок 2.4 Метод, оказавший наибольшее влияние на школьников
при принятии решения поступить в СурГУ на направление "Реклама и связи с
общественностью".
Проведенное нами мероприятие по привлечению школьников к
поступлению в СурГУ на направление "Реклама и связи с
общественностью", оказалось эффективным. Исследование показало, что в
результате проведенного нами мероприятия, в поступлении в СурГУ на направление
"Реклама и связи с общественностью" заинтересовались 9 учеников 10
"Б" класса МОУ ЛСОШ №3 г. Лянтор, что составляет 41 % всего класса.
При этом на большую часть класса (62%), влияние на принятие такого решения
оказала фокус группа.
На основе практического опыта нам удалось выявить сильные и
слабые стороны фокус-группы и информационного буклета.
К сильным сторонам фокус-группы относятся:
спонтанность ответов. Респонденты высказывают свое мнение, а
не заранее заготовленные ответы. Такие высказывания выражают истинное мнение;
активная дискуссия. В ходе фокус-группы респонденты чувствуют
себя комфортно и свободно выражают свои мысли;
быстрый сбор данных. Большое количество респондентов,
участвующих в беседе, позволяет произвести быстрый сбор данных и анализ.
К слабым сторонам фокус-группы относятся:
сложность проведения. Перед модератором фокус-группы стоит
сложная задача - он должен направлять беседу в нужное русло и избегать
уклонения от заданной темы;
нейтральная позиция. Модератор должен придерживаться
нейтральной позиции к обсуждаемой теме;
внимательность. Модератор должен быть внимателен к каждому
участнику фокус-группы и давать возможность высказаться каждому желающему.
Сильной стороной информационного буклета является его
"книжная" форма, которая позволяет компактно разместить большой объем
информации. Но следует аккуратно пользоваться этим преимуществом, чтобы
избежать переизбытка информации.
Проведение фокус-группы является очень сложным и требует от
модератора тщательной подготовки. Использование метода фокус-группы помогло нам
узнать насколько школьники осведомлены о профессии PR-специалист и его
деятельности. В ходе фокус-группы нам удалось определить непонятные для
школьников нюансы, касающиеся профессии PR-специалиста, что
позволило нам устранить недопонимания и ознакомить участников фокус-группы
поближе с деятельностью PR-специалиста.
Информационный буклет отвечает на многие вопросы, которые
могли возникнуть. Информация, содержащаяся в информационном буклете, помогла
нам заинтересовать школьников.
В целом мероприятие по продвижению направления СурГУ
"Реклама и связи с общественностью" прошло успешно. Для достижения
наиболее эффективного результата мы рекомендуем использовать комплекс из
нескольких методов.
Заключение
Продвижение продукта направлено на повышение спроса и
привлечение клиентов. В нашем случае продуктом выступало направление
Сургутского Государственного Университета "Реклама и связи с
общественностью".
В рамках курсовой работы мы:
рассмотрели специфику деятельности PR-специалиста;
рассмотрели рекламу как инструмент продвижения продукта;
провели мероприятие по продвижению направления "Реклама
и связи с общественностью" среди школьников, с использованием анкетного
опроса и метода фокус-группы, в целях исследования и рекламных буклетов, как
инструмента продвижения продукта;
проанализировали результаты использованных методов;
выявили самый эффективный, из использованных нами, методов.
Наиболее эффективным методом продвижения направления
"Реклама и связи с общественностью", как мы и предполагали в
гипотезе, оказалась фокус-группа.
Список
использованной литературы
1.
Аакер, Д.А., Улар В. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2004. - 256 с.
.
Багиев, Г.Л. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 576 с.
.
Басовский, Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2004. - 219 с.
.
Белановский, С.А. Методика и техника фокусированного интервью
(учебно-методическое пособие). - М.: Наука, 1993. - 352с.
.
Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб.
Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.
.
Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.:
Вершина, 2005. - 432 с.
.
Богданов, Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик
рилейшнз". - СПб., 2007. - 174 с.
.
Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.:
Вектор, 2005. - 228 с.
.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. -
М.: Финпресс, 2003. - 496 с.
.
Дайан, А. Букерель Ф., Ланкар Р. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 572 с.
.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга. - М.: Вильямс, 2000. - 668 с.
.
Зозулев, А.В. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика.
/Зозулев, А.В., Солнцев, С. А/. - М.: Знания, 2008. - 257 с.
.
Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования. / Каменева, Н.Г., Поляков, В.А. / -
М.: Вузовский учебник, 2006. - 439 с.
.
Ковалев, Е.М. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. /
Ковалев, Е.М., Штейнберг, И. Е/ - М.: Логос, 1999. - 384с.
.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.
.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 2000. - 519 с.
.
Крылова, Г.Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 519 с.
.
Лебедев, О.Т. Основы маркетинга. - СПб.: Мим, 1999. - 289 с.
.
Мак-Куэрри, Э.Ф. Методы маркетинговых исследований. - СПб.: Питер, 2005. - 178
с.
.
Мертон, Р. Фокусированное интервью. / Мертон Р., Фиске, М., Кендалл, П/ - М.:
Институт молодежи, 1991. - 86с.
.
Романов, А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2004. - 560с.
.
Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. / Черчилль, Г.А., Якобуччи, Д. / -
СПб.: Нева, 2004. - 832 с.
.
Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. - М., 2006. - 310 с.
Приложения
Приложение 1
Уважаемый абитуриент!
Данная анкета проводится в целях социологического
исследования, которое направлено на изучение популярности специальности
"Реклама и связи с общественностью" среди выпускников школ. Это
займет е более 5 минут.
1. Планируете ли Вы продолжить обучение в
ВУЗе после окончания школы?
01. Да
02. Нет
Если Вы ответили "Да", переходите к
Вопросу 3, если Вы ответили "Нет", переходите к Вопросу 2
2. Где Вы планируете продолжить обучение
после окончания школы?
3. Планируете ли Вы продолжить обучение в
ВУЗах г. Сургут после окончания школы?
01. Да
02. Нет
. Возможно
Если Вы ответили "Да", переходите к
Вопросу 5, Если Вы ответили "Нет", ответьте на Вопрос 4
4. В каком городе Вы планируете продолжить
обучение после окончания школы?
5. Знаете ли вы о существовании направления
"Реклама и связи с общественностью"?
01. Да
02. Нет
. Где-то слышал (а), но ничего не знаю
. Где-то слышал (а), имею представление
6. Интересна ли Вам данное направление?
01. Да
02. Нет
. Затрудняюсь ответить, т.к. слишком мало знаю о
специальности
7. Хотели бы Вы после окончания школы
продолжить обучение в Сургутском Государственном Университете по направлению
"Реклама и связи с общественностью"?
01. Да
02. Нет
. Возможно
Спасибо за участие!
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Список учеников 10 "Б" класса МОУ ЛСОШ №3 г.
Лянтор.
. Абубакиров Даниил Ражабович
2. Агафонова Мария Викторовна
. Айкашев Дмитрий Юрьевич
. Асрян Маргарита Ашотовна
. Булатова Юлиана Азаматовна
. Буряк Анастасия Юрьевна
. Бутакова Анастасия Николаева
. Готишан Ирина Анатольевна
. Газизова Алина Камилевна
. Гайнутдинов Руслан Марсович
. Горбунова Виктория Вадимовна
. Гукова Анжелика Сергеевна
. Давлетов Ильнар Ильдарович
. Давыдова Анастасия Игоревна
. Демина Анастасия Петровна
. Егоров Сергей Николаевич
. Корнилова Ольга Олеговна
. Кузина Елизавета Юрьевна
. Култаева Диана Мураталиевна
. Магадиев Данияр Тагирович
. Марцинюк Анна Дмитриевна
. Михалко Валерия Валерьевна
Приложение 5
Сценарий Фокус-группы на тему: "профессия - PR-специалист"
Вводный блок. Представление учеников класса в виде игры:
каждый называет свое имя и пытается охарактеризовать себя на первую букву
своего имени (например: Лиза - Ласковая). (Продолжительность 5 мин)
Дискуссия. Перечень вопросов, на которых будет
строиться фокус-группа:
Как вы считаете кто такой PR-специалист?
Каким вы представляете себе PR-специалиста?
В чем, по вашему мнению состоит его работа?
А как вы считаете, где может работать PR-специалист?
(Продолжительность 10 мин)
Перечень вопросов к рекламным роликам:
Вам нравится такая реклама? А чем она вам привлекла?
Что вам не понравилось?
После просмотра такой рекламы кого-нибудь появилось желание
приобрести этот продукт?
Как вы считаете на каких людей рассчитана подобная реклама?
(Продолжительность 10 мин)
Завершение Фокус-группы.