Методы исследования бренда на примере 'Vichy'

Методы исследования бренда на примере 'Vichy'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга услуг и бренд-менеджмента

Домашняя работа

по дисциплине

«МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДОВ на основе бренда VICHY»

Научный руководитель

к.э.н., доцент Чепайкина Т.В.

Студентка 5 курса

Группы 2

Сидельникова Ю.Ю._________________ (подпись)

Введение

В данной работе был проанализирован и исследован достаточно узнаваемый и популярный косметический бренд - Vichy. Данный выбор бренда для его исследования был выбран по ряду причин:

Интерес к продукту под брендом «Vichy», так как сектор активной(лечебной) косметики начинает все сильнее развиваться на рынке и все больше людей начинают хотят не только заботиться о своей красоте, но и здоровье. Так же, немаловажно, что VICHY является лидером в этом секторе, отличается своими запоминающимися рекламными кампаниями. Бренд сильный и удерживает крепкие позиции на сегодняшний день. Вот почему был выбран именно этот бренд, для его анализа и исследования.

Целью данной работы является:

·        изучение и исследование выбранного бренда на основе теоретических материалов и информации о бренде.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

·        Изучить историю бренда и определить основные вехи ее развития

·        Исследовать идентичность выбранного бренда по методам Д. Аакера, а именно провести стратегический анализ бренда

·        Определить стержневую и расширенную функцию продукта под данным брендом

·        Измерить бренд по шкале индивидуальности

·        Проанализировать потребителей и конкурентов выбранного бренда

Предметом работы будут являться рассмотренный в задачах методы для исследования бренда и их применение. Таким образом, объектом исследования является бренд - VICHY.

История бренда

История марки VICHY началась в 1931 году. В основе ее создания лежит случайная встреча двух людей. Один из них Жорж Герен - известный промышленный магнат, другой доктор Аллер - врач и управляющий директор Термального общества VICHY. Во время своего пребывания в городе Виши(Франция) Герен по совету доктора использовал воду одного из источников (Лукас) для протираний долго незаживающего повреждения кожи. Полученный эффект вдохновил его использовать термальную воду в составе средств ухода за кожей. Доктор Аллер впервые предложил классифицировать косметические средства по типам кожи и использовать научную экспертизу при их разработке. Так появилась марка "Секреты VICHY" c эмблемой, изображавшей женщину у источника и революционным для того времени девизом "Кожа - не просто оболочка, это орган, отражающий состояние внутренней среды организма". Француженки "разгадывали" Секреты VICHY до начала 70-х годов, пока марка не появилась на международном рынке под названием "Лаборатории VICHY".

В 1955 г. собственником бренда становится компания L’Oréal, и косметика Vichy переходит в категорию аптечных марок.

Основной компонент, обеспечивающий уникальность и неповторимость средств Лабораторий VICHY - Термальная вода из источника Лукас. Ее состав (15 минеральных веществ) уникален и невоспроизводим в лабораторных условиях. В природе она образуется на глубине 3000-4500 метров от поверхности земли, при температуре от 135 до 140оС. Только при таких условиях в обычной пресной воде растворяется ряд минеральных веществ, которые и обуславливают ее лечебное действие. Благодаря уникальному минеральному составу, Термальная вода успокаивает кожу и повышает ее естественные защитные свойства, активизируя ферменты-антиоксиданты.

Основные компоненты активной косметики VICHY - это новейшие научные разработки в области молекулярной биохимии, биотехнологии и многих других научных дисциплин, связанных с регуляцией обменных процессов в коже. Это высокоэффективные вещества как природного, так и синтетического происхождения, способные воздействовать на функциональную активность клеток кожи. Такая способность достигается при помощи специальных технологий, обеспечивающих доставку этих веществ к клеткам-мишеням (липосомы, олеосомы, нанокапсулы и др.).

Каждый активный компонент и будущее косметическое средство проходят тесты в лабораторных условиях на культурах клетках (in vitro), а затем в клинических исследованиях, проводимых под контролем дерматологов (in vivo). Тщательный подбор компонентов и тестирование продуктов на гипоаллергенность позволяет свести к минимуму риск возникновения аллергических реакций. Благодаря такому жесткому контролю, достигается соблюдение главного принципа активной косметики VICHY - безопасности, дополнительной гарантией которой является представленный на упаковке полный перечень ингредиентов, входящих в состав данного средства.

Ассортимент средств Лабораторий VICHY сформирован таким образом, что любой потребитель может подобрать для себя комплекс средств по уходу за лицом, телом и волосами. Все продукты по уходу за лицом четко сегментированы в соответствии с биологическим возрастом и типом кожи.

Ценовая политика компании определяется ее инвестициями в новейшие научные разработки, внедрение передовых технологий, селекцию компонентов косметических композиций, мультицентровые клинические исследования. Все это гарантирует высокое качество и безопасность косметических средств Лабораторий VICHY, за которые готовы платить потребители.

С момента своего создания марка VICHY является неотъемлемой частью аптечного ассортимента. Стратегия компании основана на долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве с каждой аптекой. Считается, что Vichy - первая из косметических компаний, которая предложила объединить сферы красоты и здоровья. Многолетний опыт, накопленный на международном фармацевтическом рынке, позволяет сделать это сотрудничество максимально плодотворным.

Высокая активность лечебной косметики VICHY, четкая сегментация продуктов в соответствии с биологическим возрастом и особенностями кожи требуют профессиональных рекомендаций. Такие рекомендации можно получить у сотрудника аптеки. Только специалисты, знакомые с особенностями анатомии и физиологии кожи могут грамотно подобрать программу оптимального ухода за ней.

За последние годы отношение человека к своему здоровью и восприятие им этого понятия сильно изменилось. Cегодня здоровье воспринимается не как отсутствие болезни, а как философия образа жизни, основанная на целостном подходе к потребностям каждого человека.

Именно поэтому сегодня люди нуждаются в надёжной, авторитетной поддержке и хотят доверять заботу о своём здоровье профессионалам. VICHY и аптека имеют право на это доверие.

Исследование идентичности бренда

Для глубокого изучения и применения практических знаний по исследованию бренда, были выбраны методы специалиста Д.Аакера, который наиболее четко и полно описал и применил данные методы в своей книги «Создание сильных брендов». А так же Д.Аакер является ведущим специалистом в области бренд-менеджмента и маркетинга, что позволяет применить его методы в маркетинговой деятельности.

Хотелось бы начать с того, что «VICHY» это сильный бренд на рынке, имеющий конкурентные преимущества, хорошую репутацию, выраженную индивидуальность, а главное узнаваемость и огромное количество лояльных покупателей.

Косметический бренд VICHY - это не только средства для макияжа, но и уход за кожей, подтвержденный дерматологами по всему миру.Косметика VICHY имеет лечебные свойства благодаря использованию термальной воды из французского источника Лукас, которая имеет свойства обогащать и заживлять кожу.

Косметика от компании Vichy обладает следующими характерными особенностями:

. Экологичность.

. Универсальность. Гамма препаратов включает полную гамму средств для ухода за кожей и волосами.

. Продается только в аптеках.

Линии средств:

В зависимости от типа и характерных проблем кожи различают следующие косметические серии Vichy:

Normaderm - уход за жирной кожей.

Purete Thermal - очищение всех типов кожи.

Aqualia Thermal - увлажняющие средства для чувствительной кожи.

Aqualia Antiox - средства, улучшающие цвет кожи.

Liftactiv Retinol - средства от морщин (30-40 лет).

Liftactiv DS - средства от морщин, повышающие упругость кожи (40-50 лет).

Neovadiol GF - средства, повышающие плотность кожи (50-60 лет)

Nutriextra - средства ухода за сухой кожей тела.

Так же, проведем анализ наиболее сильных и слабых сторон в матрице SWOT.

Табл 1. SWOT-анализ компании VICHY

Из таблицы видно, что компания имеет больше сильных сторон и возможностей в будущем, недели отрицательных сторон. Причиной служит профессиональный подход к маркетинговой стратегии, правильным ее выбором и применением на рынке. Так же такие результаты за счет того, что компания находится на одних из лидирующих позиций. Но, для удержании их, компании необходимо поддерживать бренд на высоком качестве, исследовать рынок и своих ближайших конкурентов. Всегда представлять инновационные новинки. Это важно для компании в финансовом плане и по жизненному циклу товара, после периода спада, может начаться тяжелый кризис или банкротство. Так же важным фактором на угрозы для бренда могут повлиять экономические ситуации, спрос.

Рассмотрим бренд VICHY по выбранному автору и проведем стратегический анализ бренда.

Капитал бренда - совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивает или уменьшает ее ценность для компании и потребителей.

Основными активами являются: 1) осведомленность о бренде 2)лояльность к бренду 3)воспринимаемое качество 4)ассоциации с брендом 5) другие принадлежащие к бренду активы.

)Бренд VICHY является узнаваемым брендом даже людьми, которые не являются потребителями продукта. В связи с тем, что компания дает очень много рекламы, не только на телевидение, но и в модном глянце. Бренд VICHY имеет сильную ассоциацию с продуктом, который под этим брендом производят.

Стоит отметить, что люди запоминают VICHY не как обычную косметику, а как лечебную косметику, которая продается только в аптеках и рекомендуется дерматологами. Поэтому, бренд воспринимается с положительными эмоциями, за счет большой проделанной работы компании в сфере PR (public relations) и product placement и основной бизнес держится на данных форматах продвижения бренда.

) Воспринимаемое качество - это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом. (показатель ROI). В случае с брендом VICHY, среди всех ассоциаций воспринимаемое качество влияет на финансовые результаты компании. Компания постоянно выводит на рынок инновационные новинки, при этом не забывая про качество остальной продукции. Именно ипоэтому, потребители уверенны в бренде.

) Ассоциации с брендом VICHY

Используем для описания метод свободных ассоциаций, который интуитивно, как у потребителя, укажет на то, с чем ассоциируется бренд:

Табл 2. 7 свободных Ассоциации с брендом VICHY»

Как видно из списка, основная ассоциация идет на продукцию компании, что это именно активная косметика, а так же, косметика для зрелых женщин. Важную роль играет размещение продукции, что дает нам ассоциации со здоровьем, врачами и аптеками.

Идентичность-восприятие бренда (функции, эмоции, выгоды от реализации потребностей и самовыражении, организационные атрибуты, индивидуальность и символы бренда)

Управление идентичностью - позиционирование (позиции бренда представленная средства ми коммуникаций) и программа идентичности бренда (приспособление к изменяющейся среде, возможность сохранение постоянных рекламных сообщений и символов).

Ядро бренда (стержневая выгода или функция)

Бренд «VICHY» обладает главной выгодой для потребителя - во-первых, это средства для макияжа и ухода, которые удовлетворяют потребность «быть красивым», во-вторых, это гарантия не только безвредных ингредиентов, но и пользы для кожи и волос.

Ценности: больше не эмоциональный, а функциональный бренд - улучшение состояния кожи, забота о здоровье.

Автором Д.Аакером предложено провести анализ бренда как: товар, организация, индивидуальность и символ. Рассмотрим подробнее.

Бренд как товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

Табл. 3 Характеристики товара.

Индивидуальность бренда

Определяется как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется «личность бренда».

Для бренда VICHY, наиболее подходящими группами с характеристиками будут:

)Красивый

Красота начинается со здоровья кожи. Истинная, неувядающая.

) Здоровый (свежий, отдохнувший)

Анализ конкурентов бренда

На основе анализа общего рынка косметики можно сделать выводы о том, что основными конкурентами компании Vichy являются Bioderma, La Roche-Posay, Lierac.

Bioderma

Лаборатория Bioderma основана в 1978 году во Франции, как фармацевтическая компания, специализирующаяся на производстве основ для лекарственных средств, изготавливаемых по рецептам врачей.

На сегодняшний день Лаборатория Биодерма выпускает дерматокосметологические средства, применяемые в комплексном лечении и профилактике различных кожных заболеваний. Она является одним из лидеров в технологии производства, средств медицинской косметики, широко используемой современными дерматологами. При разработке новых препаратов фармацевты и фармакологи Лаборатории ориентируется, в первую очередь на потребности врачей и их пациентов.

Применение лечебной косметики Биодерма обеспечивает правильный уход за проблемной и больной кожей, предупреждает возникновение обострений хронических кожных заболеваний, в комплексном применении с лекарственными препаратами повышает эффективность их применения в лечении различных кожных заболеваний.

Продукция Биодерма во Франции занимает второе место среди всех средств лечебной косметики, выписываемых врачами. В настоящее время её назначают дерматологи пяти континентов, в 65 странах мира.

Лечебная косметика, производимая Лабораторией Bioderma структурирована и представлена в виде 8 линий, каждая из которых является готовой программой для решения конкретных дерматологических проблем.

Каталог Биодерма:

•        Атодерм <http://www.bioderma.su/produkt/atoderm/index.html> - для сухой кожи и атопическом дерматите.

•        Гидрабио - для чувствительной и обезвоженой кожи.

•        Сенсибио <http://www.bioderma.su/produkt/sensibio/index.html> - для чувствительной кожи, при розацеа и себорейном дерматите.

•        Цикабио <http://www.bioderma.su/produkt/cicabio/index.html> - сопровождение заживления кожи.

•        Себиум <http://www.bioderma.su/produkt/sebium/index.html> - для жирного и смешанного типа кожи, при угревой болезни.

•        Фотодерм <http://www.bioderma.su/produkt/fotoderm/index.html> - солнечная гамма, защищает кожу от вредного влияния УФО.

•        WO <http://www.bioderma.su/produkt/wo/index.html> - отбеливание пигментаций кожи

•        Нодэ <http://www.bioderma.su/produkt/node/index.html> - для ухода за волосами и кожей головы.

Лечебная косметика Биодерма может применяться пациентами самостоятельно или назначаться врачом в комплексном применении с лекарственными средствами.

Гипоаллергенный состав, оптимальная переносимость, многоуровневый контроль в ходе клинических исследований позволяют применять лечебную косметику Биодерма для пациентов всех возрастных групп, включая младенцев, обеспечивают оптимальный уход за кожей при разнообразных кожных патологиях.

•        La Roche-Posay

Так же, является брендом компании Лореаль. Дерматологические средства улучшают качество жизни людей даже с чувствительной кожей. Совместно с 25 000 дерматологами по всему миру La Roche-Posay изучает основные области дерматологии, начиная с ухода за кожей и волосами и заканчивая средствами для макияжа и эстетической коррекцией. Это позволяет разрабатывать средства по уходу за кожей нового поколения на основе Термальной воды La Roche-Posay, призванные повысить качество жизни пациентов.

Марка La Roche-Posay представляет результаты своих исследований на всех крупнейших международных, континентальных и национальных дерматологических конгрессах.

Ключевая дата в истории бренда - 1928 год, и связана она с созданием общества с ограниченной ответственностью La Roche-Posay, задачей которого было продвижение средств на основе Термальной воды La Roche-Posay для использования пациентами, прошедшими лечение в Термальном центре La Roche-Posay.

•        Lierac

Лаборатория LIERAC была основана в 1975 году, и у истоков ее создания стоял врач. Это предопределило медицинскую ориентацию марки, которая осталась неизменной в течение всех 20 лет существования лаборатории. Доктор КАРИЕЛЬ был один из первых во Франции врачей, которые всерьез заинтересовались эстетической медициной, и стал основателем и первым президентом Ассоциации Врачей Косметологов, которая объединяет в своих рядах специалистов из многих стран мира. Своему любимому детищу, лаборатории LIERAC, доктор Кариель дал свое имя (LIERAC является анаграммой CARIEL). Лаборатория LIERAC пользуется репутацией серьезнейшей и новаторской марки, которая использует в своих разработках новейшие достижения медицинской науки. Многие направления современной косметологии, признанные и взятые на вооружение всеми косметическими фирмами, были открыты именно лабораторией LIERAC. Кроме того, это активная фитокосметика, тесно связанная с медикаментами. На каждую проблему дается конкретный ответ через использование специфических средств. В основе всех продуктов лежат активные малекулы, полученные из той или иной части растений. Как и в случае с фармацевтикой, мы находим разное процентное содержание активных веществ, в зависимости от того, имеем ли мы дело с формой геля, предназначенного для профилактики, или более концентрированной формой (например, ампулы) для коррекции. Наконец, выбирая продукцию LIERAC, женщина выбирает приятную текстуру, шикарный дизайн, безопасность и эффективность.

Анализ потребителя бренда

Описание потребителя.

Косметика VICHY предназначена для людей заботящихся о своем здоровье и внешнем виде, людей, которые хотят в домашних условиях ухаживать за собой и быть уверенными в продукте. Подобное предназначение товара позволяет нам выделить его целевую аудиторию.

Это женщины, которые, как правило, уже финансово независимы. 25-50 лет, в зависимости от выбранного продукта, так как VICHY предоставляет не только хороший выбор антивозрастной активной косметики, но и различные уходы подходящие даже молодым девушкам (например, биби крем).

Средний доход потребителей компании VICHY 35000 рублей, это люди с высокой занятостью и сильным желанием выглядеть хорошо без участия косметологов, а в домашних условиях, так как время на многочисленные процедуры у них нет. Линейка VICHY дает такую возможность, так как богата ассортиментов для всех типов кожи и возрастов.

Так же, для некоторых групп потребителей, VICHY является так называемым лечебным средством, то есть назначенным врачом-дерматологом(например, когда обычная косметика вам не подходит, выявляются аллергические реакции - рекомендуют использовать активную косметику не раздражающую кожу), что является заменителем различных аптечных мазей и кремов, которые не так приятны к употреблению, как косметика VICHY, которая имеет красивый внешний вид и приятный запах.

Каналы коммуникации

Во первых, самая главная коммуникация с потребителем происходит через аптечного представителя, который является связующим звеном. Он передает информацию, выслушивает комментарии и дает свои о продукции, тем самым компания имеет отзывы от первого лица, что помогает искоренить все недостатки и улучшить свою продукцию или расширить линейку.

Во вторых, у бренда VICHY есть свой веб-сайт, где любой человек может задать беспокоящий его вопрос по поводу состояния своих кожи или волос и он обязательно получит ответ, от настоящих профессионалов, врачей-дерматологов, которые дадут рекомендацию по уходу и ответят на все интересующие вопросы. Это является огромным преимуществом компании, так как ни один вопрос не остается без ответа.

Так же, компания тратит очень много средств на рекламные ролики по телевидению, рекламу на собственном канале Ютуб, в интернете(группы в социальных сетях) и модных глянцевых журналах о здоровье и красоте.

Образ Vichy имеет цель выразить основную идею бренда - «достижение красоты через здоровье» - более эмоциональным, более современным и более ярким способом,

бренд vichy конкурент продвижение

Заключение

В данной работе была проведен анализ и исследование одного из самых сильных и известных брендов активной косметики - VICHY. Была выполнена поставленная цель с помощью вытекающих задач.

Было доказано, что бренд VICHY является сильным, так как применяет уникальную стратегию продвижения, посредством аптек и рекомендаций врачей - дерматологов. И за брендом стоит именно медицина и клинические исследования.

Для исследования бренда были рассмотрены методы анализа по Д. Аакеру. В работе изучено идентичность бренда VICHY, его характеристики и основные функции. Также рассмотрены и проанализированы были конкуренты бренда и изучена целевая аудитория.

Подводя итог, можно сказать о важности данного бренда на рынке, его правильным подходом и позиционировании. Компания развивается, всегда выводит на рынок новаторские новинки и не останавливается на достигнутом.

Список источников

Д.Аакер «Создание сильных брендов»

Сайт компании http://www.vichyconsult.ru/

<http://www.melodina.ru/kosmetika/vichy>

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс курс/2-е изд. Пер. Раевская Д. - М., СПб, Н.Новгород,