Методи активізації продажу товарів
Зміст
Вступ
. Поняття та особливості активізації продажу непродовольчих товарів
. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Торговий дім Світло»
. Особливості активізації продажу непродовольчих товарів ТОВ «Торговий
дім Світло»
. Підвищення ефективності активізації продажу ТОВ «Торговий дім Світло»
Висновки та пропозиції
Список використаної літератури
Вступ
Продаж товарів є завершальною ланкою
у складному і багатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення
потребує умілої організації, керування, координування, мотивування, обліку та
контролю за усіма стадіями доведення товару до покупця, включаючи після
продажне обслуговування. Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для
своєї користі, та безпосередньо користі покупця з урахуванням перспектив,
своєчасному і гнучкому реагуванні на зміну кон'юнктури. Така думка вперше була
висловлена представниками Гарвардської школи управління комерційною
діяльністю,на думку яких «комерційна діяльність існує для того, щоб з прибутком
задовольнити потреби споживачів».
У нових умовах господарювання продаж
товарів (послуг) розглядається як визначальна основа функціонування
торговельного підприємства. Одночасно зростає увага до методів активізації
продажу продовольчих товарів, функцій і структури управління продажем на
роздрібному підприємстві.
Управління продажем товарів
здійснюється шляхом планування, організації, координування, мотивації, обліку і
контролю.
У процесі активізації (стимулювання)
продажу товарів, реалізуються такі функції як економічний аналіз показників
комерційної діяльності, прогнозування попиту і пропозиції, дослідження ринку
тощо.
Сьогодні вже недостатньо виробнику
виготовити товар і запропонувати його рийку, необхідно подати саме той товар,
який відповідає за своєю якістю і асортиментом запитам споживачів. Крім цього,
інколи товар не реалізується не тому, що він неякісний, а через його
невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку, негнучку цінову
політику, низьку якість обслуговування.
Найважливішими завданнями управління
у сфері активізації продажу та реклами є активний вплив на ринок та споживачів
за допомогою заходів із формування попиту і стимулювання збуту; координація
рекламної, збутової та сервісної політики; посилення дієвості реклами та
ефективності стимулювання працівників, що займаються збутом.
Необхідними засобами для організації
продажу на засадах маркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал.
Торговельний персонал, його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування
з покупцями, загальна корпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера
формують прихильність і довіру покупців і є важливим спонукальним мотивом
купівлі товару.
Основним результативним показником
ефективності продажу є обсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у
поточних, так і в зіставних цінах. Його збільшення або зменшення є свідченням
ступеня задоволення попиту на товари, нарощування темпів збуту.
Отже, можна виділити наступні
позитивні тенденції в області управління продажами. В компаніях відбувається
все більше спроб реорганізувати свою систему управління продажами. Багато
починають із того, що намагаються розібратися з поточним положенням і
зрозуміти, що добре, а що необхідно терміново міняти. Досить часто така робота
проходить як складова частина загальної реструктуризації компанії, особливо при
зміні власника або кардинальних змінах в управлінській команді.
Усе більше уваги приділяється
підвищенню професійного рівням фахівців із продажу. Необхідність постійного
навчання менеджерів по продажах зізнається сьогодні більшістю керівників. Крім
того, попит на фахівців із продажу у цей час перевищує пропозицію. Тому
сьогодні найчастіше простіше й вигідніше самостійно навчити фахівця, чим шукати
й запрошувати дорогого й досвідченого професіонала.
1. Поняття та особливості активізації
продажу непродовольчих товарів
Фактори активізації продажу товарної
продукції
На результативність продажу впливає
безліч різноманітних факторів. Умовно їх можна поділити на дві групи:
ситуаційно-управлінські чинники і фактори стимулюючого характеру. До
ситуаційно-управлінським факторів належать фактори поведінкового,
технологічного управлінського характеру.
Поведінкові чинники. У міру розвитку
функції продажу адаптується до зростаючих очікувань споживачів; прагненню
споживачів уникнути участі в переговорах між покупцем і продавцем; збільшується
міць основних покупців; глобалізації ринку; фрагментації ринків.
Зростаючі очікування споживачів.
Зростання очікувань споживачів призводить до необхідності постійного реагування
на їхні вимоги. Одним з напрямків такого реагування є підвищення цінності
(корисності) продукту.
Прагнення споживачів уникнути участі
в переговорах між покупцем і продавцем. У практиці продажу мають місце такі
ситуації, які вважаються неспокійними (наприклад, покупка автомобіля). Для
зниження ступеня дискомфорту таких продажу торговий персонал повинен володіти
спеціальними прийомами впливу на покупця.
Подальше збільшення міць основних
покупців. Купівельна міць великих компаній означає, що вони можуть вимагати і
отримують спеціальні послуги, наприклад, контроль над товарно-матеріальними
запасами в режимі «точно в строк», спільне фінансування компанії в просуванні
товару.
Глобалізація ринку. У міру насичення
національних ринків компанії, для того щоб забезпечити зростання продажу та отримання
прибутку, розширюють свою діяльність в інших країнах. Це потребує врахування
особливостей кожного ринку.
Фрагментація ринків. Сучасні ринки
мають тенденції до звуження з одночасним збільшенням числа брендів. Менеджерам
з управління продажами і маркетологам необхідно опперативно діяти при
ідентифікації змін зі смаками споживачів і розробляти стратегії, що дозволяють
як можна повністю задовільнити їх потреби.
Технологічні фактори характеризують
автоматизацію діяльності торгових представників; створення віртуальних офісів
для продажу і канали електронних продажу.
Автоматизація діяльності торгових
представників включає використання портативних комп'ютерів, мобільних
телефонів, факс-апаратів, електронної пошти і сучасного програмного
забезпечення, що допомагає їм вирішувати такі завдання, як пданування поїздок
або відвідувань клієнтів, а також займатися наймом і відбором торгового
персоналу та оцінюванням його роботи.
Електронні канали продажу, що
забезпечуються комп'ютерними інформаційними системами, сприяють оперативній
взаємодії учасників каналів розподілу.
Віртуальні офіси дозволяють торговому
персоналу бути в контакті з головним офісом, замовниками та колегами по роботі,
що сприяє оперативному прийняттю рішення в процесі продажу товарної продукції.
Управлінські фактори. З метою
ефективного реагування на зміни зовнішнього середовища компанії розробляють
стратегії, які дозволяють підвищити ефективність продажу.
Розробка ефективних взаємин між
співробітниками, які займаються продажами і маркетингом, визнається всіма, але
на практиці злиття двох функцій в єдине ціле ускладнюється поганою
комунікацією, тому установка інтернету дозволить покращити інформаційний обмін
у процесі підготовки та проведення продажу.
Виникнення нових проблем в області
продажу призвело до необхідності професійної підготовки торгового персоналу по
таких напрямках, як уточнення профілю функції продажу, розповсюдження
ефективних прийомів продажу і т.д.
Фактори стимулюючого характеру.
Комерційний успіх того чи іншого продукту багато в чому визначається
технологіями його просунення і технікою продажу. Аналіз практичної діяльності
компаній показує, що вони можуть зазнати невдачі на ринку, навіть якщо
випускають високоякісну продукцію. Це означає, що немає руху товарів у бік
ринку, немає зворотного зв'язку ринку і компанії. Значення понять «продаж» і
«продавець», пройшовши значну еволюцію, відображають якісно новий підхід до
обслуговування клієнтів, їх стимулювання щодо формування довгострокових
партнерських відносин.
Стимулювання продажу - сукупність
прийомів, застосовуваних протягом усього життєвого циклу товару відносно трьох
суб'єктів: споживача, оптового (роздрібного) торговця, торгового персоналу
компанії з метою підвищення обсягу продажу, а також збільшення числа нових
покупців. Стимулювати - означає «привести в рух».
Споживач. Він, безумовно, має велику
значимістю для компаній, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на
споживача. Всі інструменти стимулювання продажу спрямовані на досягнення єдиної
мети - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити.
Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками
і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання,
зверненого до споживача, зводяться до збільшення числа покупців і збільшення
кількості товару, купленого одним і тим же покупцем.
Торговий персонал компанії. Здатність
і вміння персоналу продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку
керівництва компанії. В її інтересах стимулювати, заохочувати і нарощувати
потенціал торгових працівників. Мета стимулювання продавця - перетворення
байдужого до товару продавця у високомотивовані працівника.
Оптовий (роздрібний) торговець є
специфічний об'єкт стимулювання. При цьому цілі стимулювання можуть бути
наступними: додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу; підвищити
зацікавленість посередника в активному збуті товару і т.д.
Засоби стимулювання продажу
Засоби стимулювання продажу
об'єднуються в три основні групи: пропозиція ціни; пропозиція в натуральній
формі; активна пропозиція.
У практиці продажу найбільшого
поширення набуло активна пропозиція, під яким розуміють всі види стимулювання,
які передбачають активну участь споживача. Тут виділяють конкурси, лотереї та
ігри. Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до самих
різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, відчуттю гумору,
кмітливості або знанням.
Вони класифікуються наступним чином:
. Конкурси, ініціаторами яких
є торговельні посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на
самоє незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення
атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці.
. Конкурси, організовувані
пресою - для залучення постійних читачів.
. Конкурси, організовувані
виробниками. Існує три види таких конкурсів.
Конкурси для дітей
(наприклад, на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в
основному виступають іграшки.
Технічні конкурси, що
проводяться серед професіоналів у тій чи іншій галузі.
Сімейні конкурси становлять
більшу частину всіх конкурсів, організованих великими компаніями. До цього
прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і компанії сфери
послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: необхідно поставити
нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їхніх
чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати
надання певної кількості доказів покупки.
. Лотереї та ігри. Розрізняють
три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії ймовірностей, і стимулюючі
ігри типу лото та похідні від нього. Лотереї - це вид ігор, широко
застосовуваний фірмами, що займаються продажем товарів поштою, і великими торговельними
центрами. Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих
стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність. Лото, основним видом
якого є «взаємодоповнюючі половинки»: дві частини одного послання необхідно
з'єднати.
Стосовно конкретної торгової точки
стимулювання класифікується іншим чином, за його походженням і впливу на
клієнта. У цьому випадку виділяють три узагальнених типи стимулювання.
Загальне стимулювання, вживане на
місці продажу, служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.
Виборче стимулювання припускає
приміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.
Індивідуальне стимулювання
здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від
виробника. Рекламні афіші сигналізують про те, що стосовно того чи іншого
товару проводяться конкурси, премії і т.д.
Фактором активізації продажу
продукції виступає також презентація. Презентація - це елемент процесу продажу,
вона починається задовго до його початку і закінчується після його закінчення.
Кожна презентація - це результат тривалої індивідуальної підготовки, що включає
в себе з'ясування конкретних потреб.
При підготовці та проведенні
презентації необхідно виходити з того, що будь-який клієнт є фахівцем у своїй
галузі, обізнаним про стан ринку на його сегменті. Завдання презентатора
полягає в тому, щоб надати покупцеві необхідну інформацію і спонукати його до
покупки. Презентація повинна містити цілісну картину бізнесу компанії - описати
продукцію, життєвий стиль і ділові можливості. Тоді клієнту буде легко зробити
правильний вибір. [8].
Методи активізації продажу товарів
В умовах насичення споживчого ринку
(ринку покупця) товарами перед кожним торговельним підприємством неминуче
постає проблема активізації попиту населення на товари, яка значно посилюється
загостренням конкуренції на ринку. В цих умовах підприємства ведуть активний
пошук засобів стимулювання попиту населення з метою збільшення обсягів
реалізації товарів і розширення своєї ринкової ніші.
Стимулювання збуту - це маркетингова
діяльність по застосуванню засобів стимулюючого впливу, спрямованих на
прискорення та посилення зворотної реакції ринку. Головна мета реалізації таких
заходів - забезпечення безперервного потоку товару від виробника до споживача.
Останнім часом значно збільшилась
частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на комунікаційні
заходи. Це обумовлено такими причинами:
зниження ефективності
реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової
інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження
реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні),
заборони використання деяких прийомів;
збільшення кількості
купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати
від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
можливість замірювати
ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації,
отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
загострення конкурентної
боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту,
вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій. [23].
Стимулювання збуту є тактичним та
короткотерміновим засобом маркетингових комунікацій, який використовується
якщо, потрібно швидко забезпечити прискорення збуту товару. Це відбувається
тоді, коли на ринок виводиться новий товар, якщо товар переходить із фази росту
в фазу насичення, коли необхідно стимулювати попит, що знижується. Проте, слід
пам´ятати, що дані заходи не завжди забезпечують позитивний попит
на тривалий час.
Суб´єктами стимулювання є:
працівники підприємства
(насамперед відділу збуту);
торгові посередники;
споживачі.
Цілі стимулювання збуту для торгового
персоналу:
підвищення зацікавленості
торгового персоналу в реалізації товару;
включення в асортимент нових
товарів;
збільшення запасів товарів;
підвищення рівня
позасезонних продажу.
До методів стимулювання власних
працівників підприємства належать матеріальні й моральні заходи, зокрема
організація й проведення навчальних семінарів, конференцій, нагородження
грамотами та преміювання найбільш активних співробітників, надання додаткових
відпусток, організація лотерей і конкурсів, присудження балів, визначена
кількість яких обмінюється на подарки.
Торговельних посередників стимулюють
із метою придбати конкретний товар для реалізації; стати постійним реалізатором
товару; зацікавити в купівлі великих партій товару; переконати використовувати
засоби для активного і швидкого просування та збуту наявного і нового товарів; реалізації
сезонних товарів у міжсезоння.
Для стимулювання торгових
посередників застосовують фінансові й натуральні пільги.
Фінансові пільги це:
знижки за внесення товару в
каталоги - надаються посередникам на всіх етапах збуту залежно від обсягу
замовлення (складають від 5 до 25 %);
знижки за кількість
придбаного товару - застосовуються в короткотерміновому періоді, найчастіше на
етапі збільшення обсягу продажу;
відшкодування за рекламу -
відшкодування великим магазинам витрат на рекламу товару, його вигідне
розміщення в торговельному залі;
купонаж - застосовується до
незалежних роздрібних торговців у формі чеків або карток постійних клієнтів, що
дають право на знижки.
Пільги, які надаються в натуральній
формі, існують в таких формах як:
розповсюдження зразків нових
товарів з метою ознайомлення й апробації;
презентація безкоштовних
товарів тим посередникам, які купують певні товари в достатньо великих
кількостях;
роздавання сувенірів з
логотипами виробників;
проведення конкурсу вітрин -
виявлення кращого оформлення вітрин з товарами даного виробника. Проводяться
зазвичай перед святами і власник кращої вітрини нагороджується подарунком;
конкурси, лотереї, які
провадяться для торгових посередників;
організація виставок товарів
фірми.
Аналогічні методи стимулювання збуту
можуть використовуватися і для підприємств роздрібної торгівлі.
Цілі стимулювання збуту для
споживачів:
збільшення кількості і
приваблення нових покупців;
збільшення обсягу покупок,
які припадають на одного споживача;
активізація інтересу до
товару;
формування позитивного
відношення і підтримка лояльності до марки.
Основними засобами стимулювання
споживачів є розповсюдження нових товарів, ознайомлення з ними покупців,
сприяння здійсненню першої або повторної купівлі, розповсюдження купонів,
зразків, що надають право значної знижки, лотерей, надання бонусних, сезонних
знижок, знижок на застарілі моделі тощо.
Форми цінового стимулювання
поділяються на три групи: пряме зниження цін, купони, зниження цін з
відстрочкою знижки.
До прямого зниження цін відносять
наступні основні форми стимулювання збуту:
знижка, встановлена у
відсотках до ціни, - зазвичай супроводжується фіксацією на ціннику старої ціни
і зниженої ціни;
нова знижена ціна -
встановлюється у випадку заміни даного товару новим, при реалізації сезонного
товару в кінці сезону, перед святами, ювілеями та іншими подіями;
зниження цін на дрібні
партії товару, наприклад продаж двох однакових товарів за ціною одного;
продаж взаємодоповнюючих
товарів за ціною одного із них;
надання знижки на додатково
придбану кількість товару;
бонусні скидки постійним
покупцям, які зазвичай оформляються дисконтною карткою;
знижки окремим категоріям
споживачів, наприклад студентам, пенсіонерам;
знижки сконто - знижки, які
надаються при купівлі товарів за готівку.
Іншою формую стимулювання збуту є
використання купонів (так званий купонаж). Покупець, який пред´являє купон, отримує значну
знижку в разі купівлі конкретного товару. їх розповсюджують різноманітними
методами: в пресі, всередині упаковки, в рекламних повідомленнях, розсилають
поштою тощо.
Зниження цін з відстрочкою знижки -
ця форма передбачає надання знижки після здійснення покупки. Отримавши від
покупця купон або інше підтвердження покупки, продавець повертає йому певну
суму. Такий вид називається простим відшкодуванням з відстрочкою.
Форми нецінових методів стимулювання
збуту:
демонстрація зразків на
місці продажу, кожен покупець є у душі власником, тому, потримавши в руках
чудо-праску йому вже набагато важче випустити її із рук, ніж якусь абстрактну,
що стоїть за склом на вітрині. А якщо йому ще й дали спробувати кави з
кавоварки... Варто взагалі хоча б давати потримати покупцеві кожен прилад, який
йому сподобався, одночасно розповідаючи якісь характеристики, аніж
демонструвати товар через вітрину.
пряма премія, яка видається
покупцеві в додаток до купленого товару- це продукт, запропонований за досить
низькою ціною або безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару
надання зразків товарів - це
пропозиція продукту споживачам безкоштовно або «на пробу». Зразки можуть
розносити за принципом «в кожні двері», розсилати поштою, роздавати в магазині,
прикладати до іншого товару.. Це безкоштовне передання товару в кількості, що
не має комерційної цінності й використовується лише для перевірки та оцінки
товару. На зразку робиться напис: "Безкоштовний зразок, продажу не
підлягає". Собівартість зразка не повинна перевищувати 7 % продажної ціни
товару.
роздача листівок;
конкурси. Потребують від
споживача спостережливості та кмітливості й водночас не роблять ставку на гру
випадку.
Конкурси можуть різнитись за формою і
стимулювати різноманітні людські якості: пам'ять, уяву, дедукцію, почуття
гумору, кмітливість або знання.
Існують такі види конкурсів:
конкурси, ініціаторами яких
є торговельні посередники (наприклад, конкурс серед художників на
найоригінальніше оформлення вітрини для створення атмосфери незвичної події в
певній торговельній точці);
конкурси, які організовує
преса (для залучення постійних читачів);
конкурси, які організовують
виробники:
для дітей (наприклад, на
кращий малюнок);
технічні (серед фахівців у
певній сфері, наприклад серед архітекторів на кращий проект будинку для
головного офісу фірми);
сімейні (здебільшого
конкурси, які організовують великі фірми). До них часто вдаються виробники
товарів широкого вжитку і
підприємства сфери послуг.
Принцип таких конкурсів простий: поставити нескладні запитання, щоб привернути
увагу домогосподарок, членів сім'ї (оскільки передбачається участь усієї
родини) і зажадати надання певної кількості доказів купівлі, запропонувавши
досить привабливі призи. Запропоновані призи відіграють вирішальну роль в
успіху конкурсу. Людей приваблюють значні виграші, що відповідають їхнім
сподіванням. Особливо привабливими призами є туристичні поїздки, що збігаються
в часі зі значною спортивною подією; путівки для дітей у Діснейленд;
автомашини, квартири. Проте для одного товару конкурс може проводитися лише раз
на рік.
лотереї. Лотерея вимагає,
щоб споживачі заявили про свою участь в розіграші. Переможець визначається
випадком з множини, від учасника не вимагається спеціальних знань;
сувеніри - невеликі
подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і тому подібне. Покликані
нагадувати клієнтові про фірму, її товарах
лото-гра, в якій
використовують переважно "половинки, що доповнюють одна одну": дві
частини одного послання необхідно з'єднати. Ігри, побудовані на принципах лото,
припускають збирання ігрових бюлетенів. Вони часто здійснюються у два етапи:
розіграш на місці великих призів як за миттєвої лотереї; розіграш інших призів
шляхом збирання бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише
частина якого фігурує на кожному із запропонованих бюлетенів. До участі в
розіграшах залучається багато людей, яким пропонують чудові виграші. Ігровий характер
заходу є могутнім інструментом впливу на людину, а можливість одержати
безкоштовний приз - потужним спонукальним мотивом для участі у грі.
організація масових
розважальних заходів
каталог-промо тощо.
Наступною формою стимулювання збуту є
сервіс. Він передбачає надання різноманітного набору послуг, обслуговування
споживачів і є важливим засобом конкурентної боротьби. Розрізняють такі види
сервісу:
дисконтні картки -
застосовуються для формування лояльності споживачів до торгової точки;
гарантійне обслуговування -
безкоштовний ремонт товару в разі його поломки протягом певного часу, що
називається гарантійним терміном. Цей термін експлуатації залежить від
техніко-економічних характеристик товару і передбачає його безвідмовну роботу
за експлуатаційних навантажень. Поломка під час гарантійного терміну свідчить
про погану якість товарного примірника. Товар, що не витримав гарантійного
терміну експлуатації, слід відремонтувати (безкоштовно) або замінити на новий
без збитків для споживача.
сервісні центри - спеціальні
майстерні або відділи в магазинах, де ремонтують товари певної фірми. У такі
центри фірми-виробники поставляють запасні частини до товару за пільговими
цінами.
транспортні послуги -
безкоштовна доставка придбаного товару;
розфасування й упаковка
товарів - виконується на прохання споживачів у зручних для них обсягах і
упаковці тощо.
Стимулювання збуту здійснюється за
попередньо розробленою програмою, яка включає такі етапи:
постановка завдання;
вибір засобів стимулювання;
здійснення програми;
контроль за її виконанням;
оцінка ефективності.
Завдання, які ставлять перед
стимулюванням збуту, мають бути складовою частиною плану маркетингу і системи
маркетингових комунікацій. Вони визначаються багатьма факторами, серед яких
можна виокремити найважливіші: тип цільового ринку; етап життєвого циклу
товару; дії конкурентів.
Для попереднього оцінювання програми
стимулювання збуту застосовують такі методи:
фокус-групи: перевірка ідей,
концепції програми цільового сегмента, альтернативних методів стимулювання
збуту;
експеримент: перевіряється
один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві
вибірки магазинів: в одному проводять стимулювання, а в іншому - ні. Порівняння
дає змогу оцінити запропоновані заходи.
Персональний (особистий) продаж - вид
просування, що передбачає особистий контакт продавця з покупцем, взаємодія,
спілкування у процесі якого усно представляються споживчі характеристики товару
і приймається спільне рішення про можливість (неможливість) укладання угоди купівлі-продажу
товару.
Персональний продаж розглядається як
одна із форм здійснення збутових операцій, як спосіб одержання інформації про
споживачів, виявлення їх ставлення до можливості придбання певного товару.
Важливим моментом у процесі персонального продажу є переконання споживача в
тому, що вас, як продавця, в першу чергу хвилюють проблеми споживача і ви
хочете йому допомогти їх вирішити (повністю або частково). В жодному разі не
виступайте в ролі «складського працівника», у якого назбиралась критична маса
товару і його слід розпродати, тобто вирішити свою проблему за рахунок
споживача.
Особистий продаж здійснюють за
заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних
покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції.
До цього методу вдаються при продажах недорогих стандартних товарів, що активно
рекламуються і збут яких заздалегідь визначений; за допомогою індивідуального
підходу до кожного окремого покупця - з урахуванням його потреб, запитів і купівельної
спроможності.
Мерчандайзинг, як спосіб активізації
продажу
Перехід торгівлі до застосування
прогресивних методів продажу товарів, насамперед - самообслуговування, який
відбувся у XX ст., пов'язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного
процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і
вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення
конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років
почали використовувати технологію мерчандайзингу, як один із ефективних
інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки
в умовах відсутності продавця. Мерчендайзинг у цей час виступав як спосіб
виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення
візуальної презентації товарів - вплинути на рішення покупця щодо придбання
певних товарів ("товар сам повинен продавати себе!"), адже
мерчендайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи
всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення,
упаковування, викладання, розміщування на вітрині та ін.
Залежно від цільового спрямування
дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів,
і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному
ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за
умови необхідності захисту товару самим себе.
мерчендайзинг - це система
організації продажу товару та управління ним;
мерчендайзинг - це маркетинг
в пункті роздрібного продажу товарів;
мерчендайзинг - це мистецтво
(технологія) викладання товарів;
мерчендайзинг - це система
заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві
було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо.
Ці та подібні визначення
мерчендайзингу фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або
ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і
прояви
Тому для розуміння суті мерчендайзингу
зауважимо, що за своїм первинним змістом мерчендайзинг виступає як комплекс
заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення
уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому
передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та
заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення
якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.
У найпершому наближенні можна
стверджувати, що мерчендайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням
товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у
торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх
переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи
визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі
даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки. [23].
Метою мерчендайзингу є:
з точки зору виробника - оптимізація
внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для
забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;
з точки зору роздрібного торговця -
збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної
надбавки та мінімізації загальних витрат, пов'язаних з продажем даного товару.
Виробники товарів сьогодні
застосовують мерчендайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм
реалізовувати власну торговельну стратегію у взаємодії з крупними та середніми
магазинами, а для роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб
оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення
необхідних обсягів товарообороту та прибутку.
Роль мерчендайзингу проявляється в
тому, що він допомагає товару бути проданим у пункті роздрібного продажу.
Мерчендайзинг - новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає
глибокі зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки
конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і
технологічних процесів до поведінки покупців. Мерчендайзинг стає реальним
інструментом підвищення економічної та соціальної ефективності роздрібної
торгівлі; він представляє значний практичний інтерес для підприємств роздрібної
торгівлі в Україні у зв'язку з формуванням якісно нової структури роздрібної
торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і
гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням
у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг.
З врахуванням вищезазначеного
вважаємо за доцільне визначати мерчендайзинг як організацію та управління
торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням поведінки
покупців, їх психологічних особливостей з метою активізації продажу товарів,
послуг і підвищення ефективності торговельної діяльності.
Мерчендайзинг як
організаційно-управлінський метод виконує такі основні завдання:
забезпечує сумісність
внутрішньо-магазинних технологій з особливостями поведінки покупців;
створює атмосферу в
магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства;
підтримує баланс між
структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів;
стимулює процес продажу
товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців.
Спеціалісти умовно виділяють чотири
основні напрямки комплексу діяльності з мерчендайзингу:
асортимент товарів (як складова
частина торговельної стратегії магазину, що пов'язується із вивченням попиту
населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони
концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного
профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками
товарів і організацією постачання товарів);
представлення товарів (базується на
забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому
його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному
обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих
товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у
викладці);
анімація (активізація і стимулювання
продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення
презентацій, дегустацій та ін.);
управління продажем товарів (як
комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи
товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі,
управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).
Загальна логіка комплексу
мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної
реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно
забезпечувати постійну наявність товару в асортименті та представляти його у
викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно
керувати доходами від торгівлі цим товаром.
Організаторами системи мерчендайзингу
у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного
штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або
спеціалізовані агентства.
Основними елементами комплексу
мерчендайзингу є заходи із:
забезпечення в каналах
товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного
пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;
крупні торговельні підприємства
інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибюторами і постачальниками
санації асортименту і зменшення
обсягів запасів товарі в-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та
різновиди товарів);
виділення максимального простору
торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок
і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху
потоків покупців;
встановлення додаткових пунктів
продажу в торговельному залі;
забезпечення найбільш ефективної
пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних
матеріалів у торговельному залі.
Визначальною умовою успішності
комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке
забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням
найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у
даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від
постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж
компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов'язки із
закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів
управління роботою з формування товарної пропозиції.
Організація внутрішнього простору
магазину
Принципи мерчендайзингу в його
класичному розумінні стосуються насамперед: 1) розташування полиць з товарами
(спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу; 2)
розміщування товарів та їх викладання на полицях.
Основою мерчендайзингу є механічне,
фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу власне магазин та
його внутрішній простір. Як доведено практикою торгівлі, "покупець купує
товари очима". За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах
товарів - це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що
чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач
магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки
(особливо - таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво,
тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується
здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за
якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів
продукції.
Традиційний підхід до розподілу площі
торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен
відділ чи товарну групу такої частини торгової площі (у %%), яку товари цього
відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий
простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому
може відводитися відповідно до:
очікуваного обсягу продажу
даної групи або виду товару;
участі групи або відділу в
формуванні прибутку магазину;
розміру необхідних запасів
кожної групи товарів.
Також розміри торгової площі для
окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на
основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця
розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для
підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців.
З позицій мерчендайзингу ці питання
вирішуються по-іншому - на основі врахування неоднорідності поведінки покупця,
зміни рівня його уваги на шляху його руху в торговому залі. Тому при розподілі
площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою
створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування
ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце
відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців і з
врахуванням можливостей забезпечення рівномірної уваги покупців за весь час їх
перебування в магазині.
Для спрямування потоків покупців за
бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщування товарів на площі
торговельного залу потрібно здійснювати з врахуванням впливу таких чинників, як
напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання,
фізико-хімічні властивості товарів тощо. В той же час, під час розміщення
товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що
забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила
санітарії і гігієни.
Важливим принципом мерчендайзингу є
збереження постійного місця за товарами і товарними групами і оптимальне
розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Враховуючи це, необхідно
правильно визначити групи товарів, які є основними для даного магазину,
співставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням в першу
чергу.
Групування товарів для їх
розміщування у магазині може здійснюватися за такими принципами:
комплексне групування
продовольчих товарів:
групування взаємозамінних
товарів;
групування товарів за
призначенням;
комплектування супутніх
продовольчих і непродовольчих товарів.
При комплексному групуванні
продовольчих товарів поряд розміщуються продукти, з яких можна приготувати
певну страву. За цією ознакою можна комплектувати м'ясо і жири, яйця і борошно,
консерви і приправи. За принципом взаємозамінності групують товари, які можуть замінювати
один одного - м'ясо і тваринні жири, мука і макарони, фруктові і овочеві
консерви. За призначенням групують товари, які задовольняють якусь певну
потребу - продукти для сніданку, обіду тощо. Строго диференційоване розміщення
товарів з врахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не
повинні формуватися стихійно.
В непродовольчих магазинах товари
розміщують за товарно-галузевим і/або комплексним принципом. Товарно-галузевий
принцип полягає в розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів,
що належать до однієї товарної групи - взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне
розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних
груп, взаємозв'язаних попитом. В класичному варіанті бажано зберігати ту послідовність,
в якій покупець призвичаївся здійснювати покупки скоріше.
Ще один прийом мерчендайзингу для
магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у
торговельному залі, пов'язаний із створенням на території торговельного залу магазину
самообслуговування своєрідних "зон притягання", довкола яких
зосереджується основна маса покупців
Найбільш привабливими зонами в
торговельному залі так звані "гарячі зони (точки)" в певному
магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів.
Для спрощення даного твердження
уявимо собі магазин з одним входом-виходом і прилавками, розмішеними в
правильному порядку.
Якщо прийняти за 100 відсотків
середню інтенсивність використання прилавку в магазині, то бачимо, що
інтенсивність використання деяких прилавків с помітно меншою в порівнянні з
іншими. Тому, у випадку, коли товари виставляються на прилавках підвищеної
ефективності, експозиційна площа може бути зменшена в порівнянні з теоретично
необхідною, розрахованою пропорційно обсягам продажу, а при однаковій
експозиційній площі подібні прилавки забезпечують більший дохід.
З врахуванням цього у сучасних
магазинах в таких зонах організовується продаж найбільш привабливих для
покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м'яса,
ковбасних виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських
виробів, з непродовольчих - одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо).
В той же час, завдяки розміщуванню
місць продажу таких товарів в глибині торговельного залу на певній відстані
одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію
інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного
залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування,
рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого
ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з
точки зору їх споживчого призначення.
Важливою вимогою мерчендайзингу є
забезпечення для товарів, які приносять найбільший прибуток і мають найкращі
показники продаж, виділення кращих місць в торговому залі і на торговому
обладнанні.
Особливо важливим на сучасному етапі
розвитку вітчизняної торгівлі є застосування принципів мерчендайзингу для
визначення оптимальної послідовності викладання товарів на обладнанні у
горизонтальному та вертикальному напрямах. Практикою торгівлі доведено, що
існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на
полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду
полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут
стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім
він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому
визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно
відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна
окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше
реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).
Викладку товарів різних марок
(найменувань) у вертикальному напрямку також рекомендується здійснювати
відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться
на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі
продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня
призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці
внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих,
неякісних, слабо реалізовуваних марок.
Принципи мерчендайзингу відіграють
певну роль і в питаннях застосування сучасних внутрішньо-магазинних технологій
і методів продажу окремих товарів. Так, наприклад, у зв'язку з необхідністю
забезпечення оригінальної викладки дорогих і малознайомих рибопродуктів,
делікатесів і салатів або збереження належного товарного вигляду замороженої
риби в тушках, охолодженої риби та ін., їх рекомендують реалізовувати через
прилавок обслуговування. У той же час, так звану "нарізку"
(попередньо нарізані та упаковані товари у вакуум-упаковці) та заморожені рибні
напівфабрикати доцільно продавати за методом самообслуговування.
Ефективність використання площі та
обладнання
Особливу увагу піл час проведення
мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного
обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі
повинен приносити максимальний прибуток і магазину, і
підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного
підприємства повинні бути виставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити
досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем
технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного
обладнання (наприклад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5
см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення
глибини полиць або холодильних прилавків тощо).
2. Організаційно-економічна
характеристика ТОВ «Торговий дім Світло»
продаж товар мерчандайзинг продукція
Товариство з обмеженою
відповідальністю «Торговий дім Світло» зареєстровано 13 листопада 1998 року.
Юридична адреса: м. Вінниця, вул. Фрунзе 15, кв. 37. Місце здійснення
діяльності: м. Вінниця, вул. Грибоєдова, 3. Директор - Вітюк Володимир
Миколайович. Кількість працівників - 30.
Мета компанії - забезпечення покупців
світлотехнікою для квартир офісів, виробничих площ, доріг і тунелів і так далі.
ТОВ «Торговий дім Світло» розпочало свою діяльність з роздрібного продажу через
магазин «Світло» таких електротоварів як: розетки, шнури, кабельна продукція,
точкові світильники, енергозбережні лампи.
В 2-му кварталі 2002 року компанія
укладає договір з будівельною компанією «Концерн Поділля» на постачання
електротехнічної продукції для комплектації будинків під будівництво, з цієї
миті починається розвиток оптової торгівлі ТОВ «Торговий дім Світло».
Спільне розташування складу-магазину
і офісу, розташованих по вул. Грибоєдова 3, забезпечує швидке і якісне обслуговування
усіх клієнтів фірми. ТОВ «Торговий дім Світло» займається закупівлею і
реалізацією електротехнічних і светотехнических товарів населенню м. Вінниця.
Реалізація відбувається шляхом
продажу товару оптом і уроздріб фізичним і юридичним особам.
Основні економічні показники
діяльності ТОВ «Торговий дім Світло» представлені в таблиці 1.
Таблиця 1. Основні економічні
показники діяльності ТОВ «Торговий дім Світло»
|
Найменування
показника
|
1 півріччя 2011 р.
|
2 півріччя 2011 р.
|
1 півріччя 2012 р.
|
2 півріччя 2012 р.
|
Відношення 2
півріччя 2012 р. до 1 півріччя 2011 р., %
|
|
Виручка від
реалізованої продукції, тис. грн..
|
5244,5
|
3077,3
|
4807
|
4821,3
|
91,9
|
|
Покупна вартість
реалізованих товарів, тис. грн..
|
2683,6
|
2197,3
|
3169,5
|
3578
|
133,3
|
|
Витрати звернення,
тис. грн..
|
768
|
657
|
962,9
|
1037
|
135
|
|
Прибуток, тис.
грн..
|
1192,9
|
222,1
|
174,6
|
206,3
|
17,3
|
|
Чисельність
працівників, чол
|
13
|
30
|
30
|
30
|
230,8
|
|
Основні засоби,
тис. грн.
|
356
|
968
|
968
|
968
|
271,9
|
Виручки від реалізації продукції в 2
півріччі 2012 р. знизилася порівняно з 1 півріччям 2011 року на 8,1 %. Це
пов'язано з тим, що в першому півріччі 2011 р. велика будівельна компанія
зробила одноразове велике замовлення. З цієї ж причини прибуток від продажу
компанії за аналізований періоду, знизилася на 82,7 %. Далі упродовж усього
періоду прибуток стабільний.
Темп приросту покупної вартості
товарів в 2 півріччі 2012 року в порівнянні з 1 півріччям 2011 р. склав 133,3
%.
За аналізований період вартість
основних засобів збільшилася майже в 3 рази і склала 968 тис. грн.., що було
пов'язано з купівлею нових вантажних автомобілів для доставки товару оптовим
клієнтам, і упродовж усього періоду залишалася незмінною.
У 1 півріччі 2011 року компанія
укладає договір з компанією, що займається установкою натяжних стель, на
розміщення в їх магазині стенду із зразками точкових світильників в натяжну
стелю, що також збільшило вартість основних засобів.
Основними показниками ефективності
використання основних засобів є: фондовіддача, фондомісткість,
фонодоозброєність. Основні економічні показники діяльності ТОВ «Торговий дім
Світло» представлені в таблиці 2.
Таблиця 2. Аналіз ефективності
використання основних засобів ТОВ «Торговий дім Світло»
|
Найменування
показника
|
1 півріччя 2011 р.
|
2 півріччя 2011 р.
|
1 півріччя 2012 р.
|
2 півріччя 2012 р.
|
Темп приросту 2
півріччя 2012г. до 1 півріччя 2011 р., %
|
|
Фондовіддача
основних засобів, грн..
|
9,5
|
6,4
|
8,8
|
9,8
|
3,2
|
|
Фондомісткість,
грн..
|
41,4
|
65
|
44,9
|
40
|
-3,4
|
|
Фондоозброєність,
тис. грн../чол.
|
57,4
|
64,4
|
64,4
|
64,4
|
12,2
|
За аналізований період фондоозброєність
підприємства збільшилася в 2 півріччі 2012 р. на 12,2 %, тобто на 7 тис. грн.
Фондомісткість основних засобів
підприємства в 2 кварталі 2012 року знизилася на 3,4 %, тобто на 1,4 грн.
Фондовіддача в 2 кварталі 2012 року
виросла на 3,2 %. Це пов'язано з тим, що темп приросту виручки випереджає темп
приросту основних виробничих фондів.
Сьогодні в асортименті ТОВ «Торговий
дім Світло» світлотехніка і електронастановні вироби відомих світових
виробників таких, як PHILIPS, Comteh, Makel, Сroner, Osram. У магазині компанії
«Світло» представлений широкий асортимент продукції: лампи енергозбереження,
металлогалогенновые, галлогенновые, натрієві високого тиску, ртутні, лампи
розжарювання, люмінесцентні, трансформатори струму, дроселя, подовжувачі,
електрофурнітура, кабель, світильники точкові і настільні.
Найбільша питома вага упродовж усього
аналізованого періоду в структурі товарної продукції займають електроустановка
(27,5%) і фурнітура (20,6%). Структура товарної продукції ТОВ «Торговий дім
Світло» представлена в таблиці 3.
Таблиця 3. Структура товарної
продукції ТОВ «Торговий дім Світло»
|
Найменування
продукції
|
1 півріччя 2011 р.
|
2 півріччя 2011 р.
|
1 півріччя 2012 р.
|
2 півріччя 2012 р.
|
|
Вартість тис. грн..
|
уд. вага, %
|
Вартість тыс.грн.
|
уд. вага, %
|
Вартість тыс.грн.
|
уд. вага, %
|
Вартість тыс.грн.
|
уд. вага, %
|
|
Електро-установка
|
1687,5
|
32,2
|
555,2
|
18,1
|
777,2
|
18,1
|
731,6
|
15,2
|
|
Світлотехніка
|
586,8
|
11,2
|
548,4
|
17,8
|
775,2
|
18
|
877,9
|
18,2
|
|
Лампи
енерго-збереження
|
511,6
|
9,8
|
457,4
|
14,9
|
516,2
|
12
|
625,5
|
13
|
|
Лампи розжарювання
|
486,8
|
9,3
|
405,5
|
13,2
|
755
|
17,5
|
786,6
|
16,3
|
|
Кабель
|
925,4
|
17,6
|
465,8
|
15,1
|
557,3
|
825,5
|
17,1
|
|
Електро-фурнітура
|
1064,4
|
20
|
644,7
|
21
|
926,4
|
22
|
974,2
|
20,2
|
|
Разом тис.грн.
|
5244,3
|
100
|
3077,3
|
100
|
4307
|
100
|
4821,3
|
100
|
У 1 півріччі 2011 року найбільшу
питому вагу в структурі товарної продукції займає електроустановка (32,2%).
Питома вага електрофурнітури зросла в 2 півріччі 2012 року в порівнянні з 1
півріччям 2011 р. на 1 %. На 2 півріччя 2012 р. найменшу питому вагу в
структурі товарної продукції складають лампи енергозбереження (13 %) і
електроустановка (15,2 %).
Дані аналізу фінансових результатів
діяльності ТОВ «Торговий дім Світло» представлені в таблиці 4.
Таблиця 4. Аналіз фінансових
результатів ТОВ «Торговий дім Світло»
|
Найменування
показника
|
1 півріччя 2011 р.
|
2 півріччя 2011 р.
|
1 півріччя 2012 р.
|
2 півріччя 2012 р.
|
Темп приросту 2
півріччя 2012 р. до 1 півріччя 2011 р., %
|
|
Прибуток, тис.грн.
|
1192,9
|
222,1
|
174,6
|
206,3
|
17,3
|
|
Чисельність
працівників, чол
|
13
|
30
|
30
|
30
|
230,8
|
|
Отримано прибутки з
розрахунку на одного співробітника, тис.грн.
|
150,3
|
14,9
|
12,1
|
13,7
|
-91
|
|
Рентабельність
продажу, відсотки
|
29
|
14,7
|
8,1
|
8,5
|
- 70
|
Прибуток з розрахунку на одного
працівника в 2 півріччі 2012 р. в порівнянні з 1 півріччям 2011 р. знизився на
90 %, це пов'язано з тим, що в 1 кварталі 2011 р. великою будівельною компанією
було зроблено велике одноразове замовлення, а чисельність співробітників була
низькою. Надалі чисельність співробітників збільшилася в 2 рази, і тому
упродовж іншого періоду прибуток з розрахунку на одного співробітника
залишається стабільна. Так само з цієї ж причини рентабельність продажу в 2
півріччі 2012 р. знизилася на 70%, але з 2 півріччя 2011 р. відстежується
стабільність за цим показником.
У ТОВ «Торговий дім Світло» в
середньому 85 % продажу від загального об'єму продажу складає оптова торгівля.
ТОВ «Торговий дім Світло» співпрацює з оптовими клієнтами в Вінницькій області
30 % є постійними покупцями, які роблять закупівлі великими партіями і з
достатньою регулярністю.
. Особливості активізації продажу
непродовольчих товарів ТОВ «Торговий дім Світло»
Заходи щодо активізації продажу ТОВ
«Торговий дім Світло»
Для збільшення числа покупців і
збільшення об'ємів продажу ТОВ «Торговий дім Світло» використовує наступні
методи стимулювання збуту для кінцевих споживачів: знижки, для посередників -
подарунки. Заходи по стимулюванню продажу представлені в таблиці 5.
Таблиця 5. Заходи по стимулюванню
продажу
|
Види стимулювання
|
Інструменти
|
Період проведення
|
|
1. Цінове
стимулювання для кінцевих споживачів
|
знижки до ціни
|
15-30 днів
|
|
2. Нецінове
стимулювання для посередників
|
Подарунки
|
15-30 днів
|
Під час акцій для населення м.
Вінниця пропонується за вигідними цінами придбати товари - світильники, лампи
енергозбереження та ін. Як правило, подібні акції проводяться від 15 днів до 1
місяця, і мають рекламну підтримку в ЗМІ (таблиця 6.).
Таблиця 6. План проведення акцій по
стимулюванню продажу «Торговий дім Світло» за 2012 рік
|
Місяць
|
Назва акції
|
Цілі акції
|
Час проведення
|
Розмір знижки,
відсотки
|
Рекламна підтримка
|
|
Березень
|
Лампи
енергозбереження по суперціні - Потрійна Економія
|
Підвищення об'єму
продажу ламп енергозбереження КЛЛ (компактних люмінесцентних ламп)
|
з 1 по 31 березня
|
Від 15 до 20
|
Листівки
|
|
Травень
|
Декоративні
вбудовувані світильники, знижки
|
Підвищити об'єм
продажу вбудовуваних світильників, а також взаємодоповнюючих товарів (ламп,
кабелю, трансформаторів)
|
з 1 по 15 травня
|
15
|
Телебачення, радіо
|
У цей період часу проводилися всього
2 акції, перша акція по стимулюванню продажу ламп енергозбереження принесла
позитивний результат, об'єми продажу значно зросли. Вартість лампи варіюється
від 25 до 35 грн. залежно від потужності. На лампи потужністю до 11 W знижка з
лампи складала 20 %, а понад 11 W - 15%.
Під час акції приріст об'єму продажу
ламп склав 321%, загалом було продано 413 лампи.
В період акції виручка від продажу
ламп енергозбереження зросла в 3 рази і склала 36339 грн. Аналіз ефективності
акції по стимулюванню продажу ламп Енергозбереження, березень 2012 року
представлений в таблиці 7.
Таблиця 7. Аналіз ефективності акції
по стимулюванню продажу ламп Енергозбереження, березень 2012 року
|
Період
|
Виручка від
продажу, грн.
|
Темп приросту, %
|
|
До акції
|
14155
|
-16
|
|
Після акції
|
36339
|
156
|
Темп приросту за три місяці до акції
склав - 16 %, це пов'язано з тим, що продажі ламп стали падати. Темп приросту
під впливом акції склав 172%. Таким чином, акція по стимулюванню продажу ламп
енергозбереження є ефективною.
Так само в травні 2012 року була
організована акція «Декоративні вбудовувані світильники, монтажникам знижка до
15%». Знижки встановлювалися на світильники « GelioLight» виробництва Польщі.
Ціна на світильники цього виробництва
варіюється від 40 до 150 гривень, залежно від типу лампи, матеріалу, дизайну і
так далі світильники такого типу отримуються в кількості мінімум 3 штуки,
оскільки є точковими тобто знижка є істотною.
Об'єм продажу світильників росте, це
пов'язано з часом роки, оскільки весна це сезон ремонтів, а в період проведення
акції, продажі піднялися на 106%.
В період акції виручка від продажу світильників
зросла на 96% і склала 54161 грн. Зниження об'єму виручки пов'язане із
закінченням акції в травні 2013 року. Розрахуємо ефективність акції і зведемо
дані в таблицю 8.
Таблиця 8. Аналіз ефективності акції
по стимулюванню продажу світильників, травень 2012 року
|
Період
|
Виручка від
продажу, грн.
|
Середній темп
приросту, %
|
|
До акції
|
24885
|
10
|
|
Після акції
|
54161
|
117
|
Темп приросту за три місяці до акції
склав 10%. Темп приросту під впливом акції склав 107%. Таким чином, акція по
стимулюванню продажу світильників є ефективною. Аналіз витрат на рекламну
підтримку по стимулюванню продажу в 2012 р. представлений в таблиці 9.
Таблиця 9. Аналіз витрат на рекламну
підтримку по стимулюванню продажу в 2012 році
|
Вид реклами
|
Витрати на рекламну
підтримку акції, грн..
|
|
Лампи
Енергозбереження
|
Вбудовувані
світильники
|
|
Телебачення
|
-
|
18600
|
|
Листівки
|
5600
|
-
|
|
Радіо
|
-
|
7100
|
|
Разом
|
5600
|
25700
|
З даних таблиці видно, що на акцію по
стимулюванню продажу вбудовуваних світильників було витрачено більше засобів.
Реклама була розміщена на телебаченні на каналі ВДТ, тривалість ролика 15
секунд. На Авторадіо тривалість ролика 15 секунд, тоді як на акцію по
енергозбережних лампах в якості реклами були використані тільки листівки.
В результаті акції по стимулюванню
продажу світильників так само помітно зросли продажі взаємодоповнюючих товарів
- галогенних ламп і трансформаторів напруги, кабелю для прокладення проводки
для світильників. Об'єм продажу таких товарів як лампи трансформатори і кабель
помітно зросли під впливом акції. Приріст виручки склав 104%.
Комунікативну ефективність реклами
можна простежити по звітах послуги телефонної довідки.
Кожен місяць співробітники
«Бізнес-довідки» надають звіти по кількості дзвінків і довідок даних
операторами клієнтам. Довідки, що надаються, розділені по двох групах:
запиту по назві фірми, який
дозволяє визначити кількість клієнтів, які звернулися по назві магазину в
даному випадку «Світло»;
запиту по категорії
продукція, які дозволяють визначити в якій групі товарів електротехнічного призначення
потребує населення м. Вінниці. Аналіз кількості довідок по телефону
представлений в таблиці 10.
Таблиця 10. Аналіз кількості довідок
по телефону
|
Найменування
рубрики
|
Січень 2012 р.
|
Лютий 2012 р.
|
Березень 2012 р.
|
Квітень 2012 р.
|
Травень 2012 р.
|
Червень 2012 р.
|
|
Довідок по назві
фірми (в т.ч. Постійні клієнти)
|
7
|
12
|
19
|
9
|
27
|
10
|
|
Довідок по товарах
|
Світлотехніка
|
14
|
18
|
23
|
19
|
36
|
18
|
|
Електро-устаткування
|
18
|
22
|
35
|
27
|
42
|
12
|
|
Загальна к-ть
довідок
|
39
|
52
|
77
|
55
|
95
|
30
|
У цій ситуації для аналізу потрібна
інформація по кількості дзвінків в довідку по назві фірми по кожному місяцю.
Отже, видно, що кількість дзвінків в період першої акції у березні 2012 р. по
відношенню до січня зросла на 97%. В період другої акції кількість дзвінків
зросла в травні на 143% в порівнянні з січнем 2012 р. Таким чином, це доводить,
що друга акція була ефективніша, тобто можна говорити про пряму залежність
виручки і рекламних витрат. Отже, розрахуємо ефективність акцій соотнеся
витрати на рекламу акції з виручкою, яку отримало ТОВ «Торговий дім Світло» під
час акцій.
Видно, що ефективніше була акція по
стимулюванню продажу вбудовуваних світильників, оскільки на один рубель
рекламних витрат було отримано 0,27 рублів виручки. У суму виручки від акції
була також включена виручка від продажу взаємодоповнюючих товарів.
У 2013 року, було проведено 2 акції,
для стимулювання продажу в оптової торгівлі. Усі акції принесли позитивний
результат, продажі помітно зросли. План проведення акцій по стимулюванню
продажу «Торговий дім Світло» за 2013 року представлений в таблиці 11.
Таблиця 11. План проведення акцій по
стимулюванню продажу «Торговий дім Світло» 2013 року
|
Місяць
|
Назва акції
|
Цілі акції
|
Час проведення
|
Знижка, подарунок
|
Рекламна підтримка
|
|
Квітень
|
Купи продукції
COMTECH на 50 000 грн., отримай рекламний стенд для зразків продукції в
подарунок
|
Підвищити об'єм
продажу в оптовій торгівлі, просування марки COMTECH
|
З 1 по 15 квітня
|
У подарунок
брендовий стенд для зразків.
|
Пряма поштова
розсилка, в місцях продажу.
|
|
Травень
|
Купи світильники
понад 30 000 грн., отримай коробку галогенних ламп в подарунок
|
Розпродаж старої
колекції світильників
|
з 1 по 31 травня
|
У подарунок коробки
галогенних ламп потужністю 50 ватів (50шт.)
|
Матеріал в місцях
продажу
|
Перша акція була організована для
оптової торгівлі на підтримку бренду COMTECH, мета акції - підвищити об'єм
продажу товарів марки COMTECH. При покупки товару на 50 тис.грн. в подарунок
покупець отримував виставковий стенд в подарунок.
Акція принесла позитивний результат,
об'єми продажу помітно зросли.
Під час акції темп зростання продажу
склав 137%. Виручка склала 653538 грн. Аналіз ефективності акції по
стимулюванню продажу товарів марки COMTECH, травень 2013 року представлений в
таблиці 12.
Таблиця 12. Аналіз ефективності акції
по стимулюванню продажу товарів марки COMTECH, травень 2013 року
|
Період
|
Виручка від
продажу, грн.
|
Темп приросту, %
|
|
До акції
|
375420
|
27
|
|
Після акції
|
653538
|
74
|
Темп приросту за три місяці до акції
склав 27 %. Темп приросту під впливом акції склав 47 %. Таким чином, акція по
стимулюванню продажу світильників є ефективною. Аналіз витрат на проведення
акції представлений в таблиці 13.
Таблиця 13. Аналіз витрат на
проведення акції
|
Вид витрат
|
Витрати, грн..
|
|
Виставкові стенди
|
16900
|
|
Реклама в місцях
продажу
|
500
|
|
Разом
|
17400
|
Доля витрат на проведення акції
склала 3% від виручки.
Друга акція була проведена в травні,
метою акції був розпродаж старої колекції світильників, для завезення нової
колекції. Вартість світильників варіювалася від 15 до 120 грн.
На умови акції покупець повинен придбати
світильників на суму понад 30 тис. грн. і отримати в подарунок коробку (50
штук) галогенних ламп, вартість лампи 21 грн. Продажу в травні зросли порівняно
з попереднім місяцем.
Виручка від продажу світильників під
час акції зросла, темп зростання склав 50%. Аналіз ефективності акції по
стимулюванню продажу світильників, травень 2013 року представлений в таблиці
14.
Таблиця 14. Аналіз ефективності акції
по стимулюванню продажу світильників, травень 2013 року
|
Період
|
Виручка від
продажу, грн.
|
Темп приросту, %
|
|
До акції
|
63200
|
55
|
|
Після акції
|
147825
|
133
|
Темп приросту за три місяці до акції
склав 55%. Темп приросту під впливом акції склав 80%. Таким чином, акція по
стимулюванню продажу світильників є ефективною. Аналіз витрат на проведення
акції по стимулюванню продажу світильників представлений в таблиці 15.
Таблиця 15. Аналіз витрат на
проведення акції по стимулюванню продажу світильників
|
Вид витрат
|
Витрати, грн.
|
|
Подарунки
|
5250
|
|
Реклама в місцях
продажу
|
1020
|
|
Разом
|
6270
|
Доля витрат у виручці на проведення
акції склала 4 %.
Аналіз ефективності активізації
продажу ТОВ «Торговий дім Світло»
Для отримання інформації про
ефективність використання стимулювання продажу на підприємстві проведені
маркетингові дослідження.
Мета цього дослідження - дослідження
ефективності використання стимулювання продажу на підприємстві ТОВ «Торговий
дім Світло». Для реалізації дослідницького задуму були поставлені наступні
завдання:
збір і аналіз інформації;
визначити думки оптових
покупців про існуючу систему стимулювання продажу використовуваних ТОВ
«Торговий дім Світло».
оцінка важливості надання
знижки для клієнтів;
розробити рекомендації по
використанню результатів дослідження.
Об'єкт цього маркетингового
дослідження - являються клієнти, які працюють з ТОВ «Торговий дім Світло», а
предмет - ефективність використання стимулювання продажу на підприємстві ТОВ
«Торговий дім Світло».
Опитування проводилося безпосередньо
в торгових точках клієнтів і в місцях діяльності опитуваного підприємства. А
також розсилкою факсом і електронною поштою, тим підприємствам, які знаходяться
за межами Вінниці.
У цьому маркетинговому дослідженні
розмір вибірки визначався статистичним методом вичислення за формулою,
запропонованою авторами в серії «Маркетинг для професіоналів» при унеможливленні
повторного попадання одиниці генеральної сукупності у вибірку:
Оскільки вибірка безповоротна більше
7 % від генеральної сукупності, то використовується формула:
де 
- об'єм вибірки;- об'єм великої
вибірки; - генеральна сукупність;розраховується по наступній формулі:
де z - нормоване відхилення; -
варіація для вибірки;
Варіацію приймемо рівну 50% звідси
слідує q = 50 %. Вибраний рівень довірчості рівний 95%, звідси слідує нормоване
відхилення z = 1,96. Отриманий розмір вибірки рівний 84, із загальної
сукупності 240 підприємств роздрібної торгівлі. Вибірка була сформована
невипадковим способом на основі квотного відбору. Квотна вибірка є двохетапною
обмеженою вибіркою. Перший етап включає створення контрольних груп або квот, з
елементів сукупності.
Таким чином, на основі бази даних,
генеральна сукупність склала 240 підприємств (таблиця 16).
Таблиця 16. Об'єм генеральної
сукупності
|
Підприємства
|
Кількість
підприємств, од.
|
Уд. вага, %
|
Об'єм підприємств
|
|
Оптова і роздрібна
торгівля
|
128
|
53,3
|
45
|
|
Готелі і ресторани
|
21
|
8,75
|
7
|
|
Фінансова
діяльність
|
22
|
9,2
|
8
|
|
Операції з
нерухомим майном
|
18
|
7,5
|
6
|
|
Будівництво
|
12
|
5
|
4
|
|
Охорона здоров'я
|
8
|
3,3
|
3
|
|
Освіта
|
14
|
5,8
|
5
|
|
Послуги
|
17
|
7,08
|
6
|
|
Разом
|
240
|
100
|
84
|
У цьому маркетинговому дослідженні
первинні дані були зібрані методом анкетування споживачів. У проведеному
анкетуванні можна відповісти на такі питання: яка форма стимулювання для
компанії прийнятніша, чи отримувала компанія знижки ТОВ «Торговий дім Світло»,
чи вигідна знижка, що надається, важливість наявності знижки у постачальника.
Мета дослідження ефективність
використання стимулювання продажу на підприємстві. Для цього важливо знати, як
відносяться клієнти до існуючої системи знижок вживаної на підприємстві ТОВ
«Торговий дім Світло», яка форма для них прийнятніша, щоб надалі розробити
заходи по поліпшенню стимулювання продажу на підприємстві ТОВ «Торговий дім
Світло».
Клієнтами є юридичні особи, що співпрацюють
з ТОВ «Торговий дім Світло» які знаходяться, як в межах м. Вінниця, так і за
його межами. Для цього важливо знати вид економічної діяльності підприємств,
чисельність співробітників, організаційно-правову форму підприємств.
Для точнішого проведення дослідження
охарактеризуємо респондентів по організаційно - правовій формі. Результати
представлені в таблиці 17.
Таблиця 17. Аналіз респондентів по
організаційно - правовій формі
|
Організаційно -
правова форма
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
ТОВ
|
44
|
52,38
|
|
ВАТ
|
1
|
1,19
|
|
ЗАТ
|
7
|
8,33
|
|
ИП
|
9
|
10,71
|
|
Інше
|
23
|
27,38
|
|
Разом
|
84
|
100
|
Всього було опитано 84 респонденти,
що являються клієнтами ТОВ «Торговий дім Світло», з них товариства з обмеженою
відповідальністю склали 44 підприємство - 52,38 %, відкрите акціонерне
товариство склало 1 підприємство - 1,19 %, закрите акціонерне товариство склали
7 підприємств - 8,33 % і індивідуальні підприємці склали 9 підприємств - 10,71
%.
При цьому були виділений їх вид
економічної діяльності (таблиця 18).
Таблиця 18. Аналіз респондентів по
видах економічної діяльності
|
Вид економічної
діяльності
|
К-ть відповідей, од
|
Уд. вага, %
|
|
Оптова і роздрібна
торгівля
|
45
|
53,57
|
|
Готелі і ресторани
|
7
|
8,33
|
|
Фінансова
діяльність
|
8
|
9,52
|
|
Операції з
нерухомим майном, оренда і надання послуг
|
6
|
7,14
|
|
Інше
|
18
|
21,42
|
|
Разом
|
100,00
|
Найбільше число клієнтів представлені
наступними видом економічної діяльності: оптова і роздрібна торгівля - 53,57 %,
підприємств, що діють в інших видах економічної діяльності, - 21,42 %, тобто -
це школи, лікарні, спортзали, МВС, УВС і так далі. Найменша питома вага 8,33 %
склала готелі і ресторани.
Таблиця 19. Аналіз чисельності
працівників на підприємстві
|
Чисельність
працівників, чол.
|
К-ть відповідей
|
Уд. вага, %
|
|
від 1 чол. - 50
чол.
|
54
|
64,71
|
|
від 51 чели - 100
чол.
|
8
|
9,41
|
|
від 101 чол. - 150
чол.
|
10
|
11,76
|
|
від 151 чол. - 200
чол.
|
4
|
4,71
|
|
від 201 чол. - 250
чол.
|
2
|
2,35
|
|
від 251 чол. - 300
чол.
|
6
|
7,06
|
|
Разом
|
84
|
100
|
Найбільшу питому вагу (64,71%)
підприємств мають чисельність співробітників до 10 до 50 чоловік. Найменшу
питому вагу складають підприємства з чисельністю співробітників від 201 до 250
чоловік (2,35%).
Виходячи з даних, приведених в
таблиці 19 більшість підприємств, - 29,8 % з чисельністю працівників від 5 до
10 чоловік. 27,4 % підприємств з чисельністю працівників більше 20 чоловік -
27,4 % в основному це товариства з обмеженою відповідальністю.
Рівень доходу більшості підприємств -
це інформація, що відноситься до комерційної таємниці, тому найбільша питома
вага респондентів відмовилися відповідати на це питання про доход підприємства.
Що значно ускладнило завдання зробити аналіз.
Отже, розглянувши основні
характеристики респондентів, слід перейти до аналізу результатів.
Слід проаналізувати підприємства по
частоті закупівель, щоб простежити регулярність замовлень продукції у фірми
«Торговий дім Світло».
Таблиця 20. Аналіз частоти закупівель
|
Частота закупівель
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
Частіше за один раз
в місяць
|
5
|
5,95
|
|
1 раз на місяць
|
13
|
15,48
|
|
1 раз в 2 місяці
|
34
|
40,48
|
|
2 разу в 3 місяці
|
19
|
22,61
|
|
1 раз в 3 місяці
|
9
|
10,71
|
|
1 раз на півроку
|
4
|
4,76
|
|
Разом
|
84
|
100
|
У більшій частині заявки поступають,
як правило, 1 раз в два місяці, так відмітили 40,48% підприємств. 22,61%
підприємств роблять заявку 2 рази в 3 місяці і 15,48% 1 раз на місяць.
На даний момент ТОВ «Торговий дім
Світло» використав тільки цінові методи стимулювання. Тобто це знижки, як
надалі з результатів дослідження, стане видно, що вони надавалися тільки
юридичним особам, що співпрацювали з ТОВ «Торговий дім Світло» більше 6 місяців.
Аналіз результатів дослідження
дозволяє зробити висновки, що для більшої частини респондентів, наявність
знижок у постачальника важлива. Це наочно показує таблиця 21.
Таблиця 21. Аналіз важливості
наявності знижок у постачальника
|
Важливість наявності
знижки у постачальника
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
менш важливо
|
8
|
9,52
|
|
не так важливо
|
12
|
14,26
|
|
важливо
|
41
|
48,81
|
|
дуже важливо
|
23
|
27,38
|
|
Разом
|
84
|
100
|
Лише для 9,52% респондентів наявність
знижок у постачальника менш важлива. А для 48,81% респондентів наявність знижок
у постачальника є важливим чинником.
Так само необхідно знати, яка форма
цінового стимулювання продажу, для респондентів є переважною, щоб надалі
застосовувати її, для ефективнішої роботи з клієнтами (таблиця 22).
Таблиця 22. Аналіз форми цінового
стимулювання, що віддається перевага
|
Вид знижки
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
Фіксований розмір
знижок
|
31
|
36,9
|
|
Розмір знижки
залежно від об'єму купівлі
|
38
|
45,23
|
|
Накопичувальна
система знижок
|
15
|
17,9
|
|
Разом
|
84
|
100,00
|
Найбільш прийнятна форма стимулювання
для оптового клієнта являється, розмір знижки залежно від об'єму купівлі -
45,23%, далі фіксований розмір знижок - 36,9%. Усі оптові клієнти ТОВ «Торговий
дім Світло» не віддають перевагу взагалі таким видам стимулювання, як знижки у
разі оплати товару раніше обумовленого терміну і бонусная знижка. Швидше це
пов'язано з тим, що це дуже рідкісні види стимулювання, які застосовується
Вінницький області.
Для того, щоб ввести нову систему
знижок на підприємстві, треба знати чи залежить об'єм закупівлі від знижки, що
надається. Відповіді на це питання дадуть вірогідність, чи зможе підвищитися
об'єм продажу на підприємстві (таблиця 23).
Таблиця 23. Аналіз об'єму закупівлі
від знижки, що надається
|
Варіант відповіді
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
Залежить від
знижки, що надається
|
22
|
26,19
|
|
Не залежить від
знижки, що надається
|
8
|
9,52
|
|
Не завжди залежить
|
54
|
64,29
|
|
Разом
|
84
|
100,00
|
Об'єм закупівлі, залежить від знижки,
що надається, для 26,19% підприємств, що є непоганим результатом. Не завжди
залежить - 64,29%, що є неоднозначною відповіддю. Але в цілому об'єм закупівлі
не залежить від знижки, що надається, для 9,52% підприємств.
Далі проаналізуємо відповіді
клієнтів, на питання, що стосуються безпосередньо цієї системи знижок вживаних
на підприємстві.
Таблиця 24. Аналіз клієнтів ТОВ
«Торговий дім Світло», що отримували знижки
|
Варіант відповіді
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
Отримували знижку
|
28
|
33,33
|
|
Не отримували
знижку
|
56
|
64,28
|
|
Разом
|
84
|
100,00
|
Проаналізувавши ці дані стало ясно, що
56 компаній із тих, що співпрацюють «Торговий дім Світло» не отримували знижки
- 64,28%. А отримували знижки всього 28 компаній - 33,33%.
Далі проаналізуємо залежність терміну
співпраці компаній з «Торговий дім Світло» і наданням знижок.
Таблиця 25. Аналіз залежності надання
знижок від терміну співпраці з «Торговий дім Світло»
|
Термін співпраці
|
Надання знижки
|
Разом
|
Уд.вага, %
|
|
Так
|
Уд.вага, %
|
Ні
|
Уд.вага, %
|
|
|
|
Менше 3 місяців
|
0
|
0
|
19
|
22,62
|
19
|
22,62
|
|
Від 3 до 6 місяців
|
13
|
15,48
|
31
|
36,91
|
44
|
52,39
|
|
Більше 6 місяців
|
15
|
17,86
|
6
|
7,14
|
21
|
25
|
|
Разом
|
28
|
33,34
|
56
|
66,67
|
84
|
100,00
|
Частіше знижки надаються компаніям
тих, що співпрацюють «Торговий дім Світло» від 3 до 6 місяців і більше 6
місяців, питома вага 15,48% і 17,86% відповідно. Компаніям тих, що співпрацюють
«Торговий дім Світло» менше 3 місяців, знижки не надаються взагалі, що не є
сприятливим для «Торговий дім Світло», оскільки є можливість втратити клієнтів.
Необхідно визначити, які розміри
знижок для респондентів є істотнішими (таблиця 26).
Таблиця 26. Аналіз розміру знижки,
істотної, що являється, для клієнтів
|
Бажаний розмір
знижки, %
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
1 - 5
|
13
|
15,48
|
|
6 - 10
|
52
|
61,9
|
|
11 - 15
|
19
|
22,62
|
|
Разом
|
84
|
100
|
Найбільш суттєвою є знижка від 6% до
10%, так відмітило 61,9% респондентів. Для 22,62% респондентів істотною є
знижка від 11% до 15%. Лише для 15,48% респондентів істотною є знижка від 1% до
5%.
Для ефективнішого використання
стимулювання продажу на підприємстві, треба знати чи являється знижка, що
надає, «Торговий дім Світло» своїм клієнтам вигідною, і бажаним розміром
знижки, яку віддали перевазі клієнти. Знижка надавалася 28 компаніям.
Таблиця 27. Аналіз залежності
вигідності від знижки, що надається, і бажаним розміром знижки
|
Вигідність знижки,
що надається
|
Бажаний розмір
знижки, %
|
Разом
|
Уд. вага, %
|
|
Знижка від 3-5
|
Уд. вага, %
|
Знижка від 6-10
|
Уд. вага, %
|
Знижка від 11-15
|
Уд. вага, %
|
|
|
|
Вигідна знижка
|
4
|
14,29
|
10
|
35,72
|
4
|
14,29
|
18
|
64,3
|
|
Не вигідна знижка
|
2
|
7,14
|
6
|
21,43
|
2
|
7,14
|
10
|
35,7
|
|
Разом
|
6
|
21,43
|
16
|
57,14
|
6
|
21,43
|
28
|
100
|
Для 10 компаній знижки «Торговий дім
Світло» вигідні - 64,3%, а бажаний розмір знижки для цих компаній - від 6% до
10% - 35,72%. Для 10 компаній знижка, яку надає «Торговий дім Світло» не
вигідна - 35,7, і бажаний розмір знижки для 6 компаній так само від 6% до 10% -
21,43%.
Так само необхідно знати,
задоволеність клієнтів «Торговий дім Світло» існуючою системою знижок. Це
наочно показує таблиця 28.
Таблиця 28. Аналіз задоволеності
існуючою системою знижок
|
Задоволеність від
знижки, що надається
|
К-ть відповідей,
од.
|
Уд. вага, %
|
|
не задоволені
повністю
|
4
|
14,57
|
|
не задоволені
|
7
|
25
|
|
задоволені, але не
повністю
|
9
|
32,14
|
|
задоволені
|
7
|
25
|
|
задоволені повністю
|
1
|
3,57
|
|
Разом
|
28
|
100,00
|
,14% підприємств існуючою системою
знижок задоволені, але не повністю. 14,57% підприємств не задоволені повністю,
існуючою системою знижок. А 3,57% підприємства задоволені повністю існуючою
системою знижок.
Відносно аналізу результатів
дослідження можна зробити висновок: що існуюча система знижок, не є ефективною.
Це простежується по усьому аналізу. «Торговий дім Світло» веде неправильну
політику стимулювання, надаючи знижки тільки тим, клієнтам які співпрацюють з
«Торговий дім Світло» від 3 до 6 месяцев, і більше 6 місяців. Не можна не
стимулювати ті компанії, які працюють зовсім нещодавно, в даному випадку менше
3 місяців. В результаті є вірогідність втратити клієнтів, оскільки на ринку є
конкуренти, що займаються аналогічною діяльністю.
4. Підвищення ефективності
активізації продажу ТОВ «Торговий дім Світло»
В якості заходів, що забезпечують
підвищення ефективності стимулювання продажу, запропоновано - впровадження
системи знижок для оптової торгівлі.
Перш ніж перейти до безпосереднього
вибору виду знижок і до їх економічної оцінки, слід зупинитися на принципах їх
застосування, виконання яких повинне забезпечувати ефективність усієї системи
знижок.
По-перше, застосування системи знижок
повинне привести до позитивного економічного ефекту. Вони повинні служити,
принаймні, збереженню рівня прибутковості, а краще - його підвищенню.
По-друге, знижка, що надається,
повинна викликати у покупця інтерес і прагнення до виконання обумовлених умов.
По-третє, система знижок має бути
проста і зрозуміла клієнтам і співробітникам компанії. Наявність в одній
системі одночасно великої кількості різних видів знижок може створити
нерозуміння у покупця і значно утруднити роботу відділу продажу. Однією з
головних цілей ТОВ «Торговий дім Світло» є не лише залучення нових клієнтів,
але і утримання лояльних клієнтів. Маркетинговим завданням є збереження і
стимулювання купівельної активності клієнтської бази компанії.
У ТОВ «Торговий дім Світло» в
середньому85 % продажу від загального об'єму продажу складає оптова торгівля.
ТОВ «Торговий дім Світло» співпрацює з оптовими клієнтами в Вінницькій області,
30% є постійними покупцями, які роблять закупівлі великими партіями і з
достатньою регулярністю.
Перш ніж приступити до розробки
програми стимулювання необхідно вибрати найбільш оптимальний вид стимулювання,
який буде доступний оптовим покупцям ТОВ «Торговий дім Світло». Для цього
необхідно:
) проаналізувати і провести
сегментацію окремих груп споживачів з точки зору їх лояльності до компанії, її
товарів і послуг;
) провести дослідження задоволеності
наявними методами стимулювання, чим конкретно мотивированны його повторні
покупки;
) переходити від мети і стратегії
бізнесу до загальної ринкової націленості, включаючи встановлення об'ємів
поставок, цін і розмірів знижок;
) аналіз бази даних по споживачах.
Клієнтів ТОВ «Торговий дім Світло»
можна розділити на три групи:
1) група клієнтів, що придбавають
продукцію для подальшого перепродажу;
) група клієнтів, які придбавають
товар для включення у власний бізнес-процес, з обов'язковими елементами
переробки і надання товару нових споживчих властивостей (наприклад, закупівля
ламп для подальшої комплектації акваріумів, холодильного устаткування);
) група клієнтів, які придбавають
товар для користування підприємства (закупівля світлотехніки для власного
невеликого магазину, кафе або офісу).
Для стимулювання продажу найбільш оптимальним видом
стимулювання будуть прогресивні знижки. Це найбільш поширений вид знижок.
Завданням буде - встановити їх прогресивну шкалу залежно від об'єму партії
товару або об'єму закупівель за певний період. Акценти в роботі з потенційними
корпоративними клієнтами різні. Цю концепцію спрощено можна представити у
вигляді таблиці 29.
Таблиця 29. Параметри співпраці з
оптовими клієнтами
|
Група клієнтів
|
Основні параметри
співпраці
|
|
Клієнти, які
придбавають товар для особистого користування
|
Система знижок,
доставка, установка, можливість повернення.
|
|
Клієнти, які
придбавають товар для включення його у власний бізнес-процес
|
Система знижок,
надання широкого асортименту, виробництво під замовлення, сервіс, швидкість
обслуговування
|
|
Клієнти, які
придбавають товар для подальшого перепродажу
|
Система знижок,
максимально широкий асортимент, можливість відстрочення платежу, доставка,
рекламна підтримка.
|
Ринок споживачів за своєю природою
неоднорідний. У одній і тій же товарній групі споживачі з різними
характеристиками попиту. І залежно від цієї неоднорідності, від знання потреб
цільових потенційних клієнтів залежить ефективність продавця в процесі
залучення клієнтів і досягненні лояльності до ТОВ «Торговий дім Світло».
Розділення клієнтів на групи допоможе
сконцентруватися виключно на цільовій аудиторії, заощадити час собі і понизити
витрати на пошук і залучення клієнтів для своєї фірми. На думку клієнтів
компанії найбільш прийнятна форма стимулювання являється, розмір знижки залежно
від об'єму купівлі так відмітили 45% респондентів.
При виборі такої знижки нараховується
фіксований відсоток, залежний від суми купівлі. Така схема найбільш проста і
зрозуміла покупцеві. Для визначення сум для отримання знижок, а також вибір
самого розміру знижки необхідно проаналізувати об'єми покупок оптових клієнтів
і визначити середню суму купівлі. Дані аналізу закупівель знесемо для наочності
в таблицю 30.
Таблиця 30. Аналіз об'єму закупівель
оптовими клієнтами
|
Найменування
показника
|
1 кв. 2011 р.
|
2 кв. 2011 р.
|
3 кв. 2011 р.
|
4 кв. 2011 р.
|
1 кв. 2012 р.
|
2 кв. 2012 р.
|
3 кв. 2012 р.
|
4 кв. 2012 р.
|
|
Виручка від
реалізованої продукції, тис. грн.
|
924.6
|
4319.9
|
1258,0
|
1819.3
|
2186.3
|
2120.7
|
2354,0
|
2467,0
|
|
Виручка від
реалізованої продукції оптовим клієнтам, тыс.грн.
|
859,0
|
4016,0
|
1169,0
|
1691,0
|
2033.2
|
1971,0
|
2024,0
|
2022,0
|
|
Кількість оптових
клієнтів
|
13,0
|
37,0
|
18,0
|
19,0
|
23,0
|
20,0
|
22,0
|
19,0
|
Нині більше половини оптовиків (151
організація і індивідуальних підприємців) великі оптові клієнти, частота
закупівель яких 1 раз в два місяці і об'єми їх закупівель варіюються від 240
тис. грн.. до 540 тис. грн. Так само існують дрібні оптові клієнти закупівлі
яких варіюються від 60 до 120 тис. грн.., серед яких є потенційні клієнти, які
можуть підняти свої об'єми до 100 000 грн., середній об'єм закупівлі, яких
складає 53 000 грн.
У зв'язку з відсутністю великого
складу у ТОВ «Торговий дім Світло» продукція привозитися під замовлення, тому
доля транспортних витрат на одиницю продукції варіюється залежно від величини
закупівлі. Отже, міняється і норма прибутку.
Таблиця 31. Аналіз транспортних
витрат від об'єму закупівлі
|
Покупець
|
Об'єм закупівель за
2012 рік, тис. грн.
|
Доля транспортних
витрат, %
|
|
Дрібні оптові
клієнти
|
424,6
|
від 15 до 28
|
|
Великі оптові
клієнти
|
1404,3
|
від 2 до 6
|
Виходячи з цього, при роботі з
дрібними клієнтами норма прибутку в ціні знижується в середньому на 10% за
рахунок великої суми транспортних витрат. Тому систему знижок необхідно
розробляти з урахуванням цього.
Дисконтні карти для клієнтів не
знадобляться, оскільки число оптовиків невелике і усі дані про частоту і суму
закупівель фіксуються у базі даних (1С торгівля і склад). На основі цих даних
вестиметься облік за об'ємом закупівель і частотою здійснення покупок, а також
нараховуватися знижка.
Висновки та пропозиції
Виручки від реалізації продукції в 2
півріччі 2012 р. знизилася порівняно з 1 півріччям 2011 року на 8,1%. Це
пов'язано з тим, що в першому півріччі 2011 р. велика будівельна компанія
зробила одноразове велике замовлення. З цієї ж причини прибуток від продажу
компанії за аналізований періоду, знизилася на 82,7%. Далі упродовж усього
періоду прибуток стабільний.
Темп приросту покупної вартості
товарів в 2 півріччі 2012 року в порівнянні з 1 півріччям 2011 р. склав 133,3
%.
За аналізований період фондоозброєність
підприємства збільшилася в 2 півріччі 2012 р. на 12,2 %, тобто на 7 тис. грн.
Фондомісткість основних засобів
підприємства в 2 кварталі 2012 року знизилася на 3,4 %, тобто на 1,4 грн.
Фондовіддача в 2 кварталі 2012 року
виросла на 3,2 %. Це пов'язано з тим, що темп приросту виручки випереджає темп
приросту основних виробничих фондів.
Великий вплив на результати
господарської діяльності підприємства роблять асортимент і структура товарної
продукції.
Сьогодні в асортименті ТОВ «Торговий
дім Світло» світлотехніка і електронастановні вироби відомих світових
виробників таких, як PHILIPS, Comteh, Makel, Сroner, Osram.
У 1 півріччі 2011 року найбільшу
питому вагу в структурі товарної продукції займає електроустановка (32,2%).
Питома вага електрофурнітури зросла в 2 півріччі 2012 року в порівнянні з 1
півріччям 2011 р. на 1%. На 2 півріччя 2012 р. найменшу питому вагу в структурі
товарної продукції складають лампи енергозбереження (13%) і електроустановка
(15,2%).
Прибуток з розрахунку на одного працівника
в 2 півріччі 2012 р. в порівнянні з 1 півріччям 2011 р. знизився на 90%, це
пов'язано з тим, що в 1 кварталі 2011 р. знаходився договір з великою
будівельною компанією, і було зроблено велике одноразове замовлення, а
чисельність співробітників була низькою. Надалі чисельність співробітників
збільшилася в 2 рази, і тому упродовж іншого періоду прибуток з розрахунку на
одного співробітника залишається стабільна. Так само з цієї ж причини
рентабельність продажу в 2 півріччі 2012 р. знизилася на 70%, але з 2 півріччя
2011 р. відстежується стабільність за цим показником.
У ТОВ «Торговий дім Світло» в
середньому 85% продажу від загального об'єму продажу складає оптова торгівля.
ТОВ «Торговий дім Світло» співпрацює з оптовими клієнтами в Вінницькій області,
30% є постійними покупцями, які роблять закупівлі великими партіями і з
достатньою регулярністю.
Для збільшення числа покупців і
збільшення об'ємів продажу ТОВ «Торговий дім Світло» використовує наступні
методи стимулювання збуту для кінцевих споживачів - знижки. Для посередників -
подарунки.
У цей період часу проводилися всього
2 акції, перша акція по стимулюванню продажу ламп енергозбереження принесла
позитивний результат, об'єми продажу значно зросли. Вартість лампи варіюється
від 25 до 35 грн. залежно від потужності. На лампи потужністю до 11 W знижка з
лампи складала 20 %, а понад 11 W - 15%.
Під час акції приріст об'єму продажу
ламп склав 321 %, загалом було продано 413 лампи. В період акції виручка від
продажу ламп енергозбереження зросла в 3 рази і склала 36339 грн. В середньому
за місяць ТОВ «Торговий дім Світло» до акції реалізовувалося 106 ламп, середній
темп зростання за три місяці до акції склав - 17%, це пов'язано з тим, що
продажі ламп стали падати. Темп приросту під впливом акції склав 250%. Таким
чином, акція по стимулюванню продажу ламп енергозбереження є ефективною.
Так само в травні 2012 року була
організована акція «Декоративні вбудовувані світильники, монтажникам знижка до
15%». Знижки встановлювалися на світильники « GelioLight» виробництва Польщі.
Ціна на світильники цього виробництва варіюється від 40 до 150 рублів, залежно
від типу лампи, матеріалу, дизайну і так далі світильники такого типу
отримуються в кількості мінімум 3 штуки, оскільки є точковими тобто знижка є
істотною.
В результаті акції по стимулюванню
продажу світильників так само помітно зросли продажі взаємодоповнюючих товарів
- галогенних ламп і трансформаторів напруги, кабелю для прокладення проводки
для світильників. Об'єм продажу таких товарів як лампи трансформатори і кабель
помітно зросли під впливом акції. Приріст виручки склав 104%.
Ефективніше була акція по
стимулюванню продажу вбудовуваних світильників, оскільки на один рубель
рекламних витрат було отримано 0,27 грн. виручки. У суму виручки від акції була
також включена виручка від продажу взаємодоповнюючих товарів.
У 2013 році, було проведено 2 акції,
для стимулювання продажу в оптової торгівлі. Усі акції принесли позитивний
результат, продажі помітно зросли.
Перша акція була організована для
оптової торгівлі на підтримку бренду COMTECH, мета акції - підвищити об'єм
продажу товарів марки COMTECH. При покупки товару на 50 тыс.грн. в подарунок
покупець отримував виставковий стенд в подарунок. Під час акції темп зростання
продажу склав 137%. Виручка склала 653538 грн.
Друга акція була проведена в травні,
метою акції був розпродаж старої колекції світильників, для завезення нової
колекції. Вартість світильників варіювалася від 15 до 120 грн. На умови акції
покупець повинен придбати світильників на суму понад 30 тис. грн. і отримати в
подарунок коробку (50 штук) галогенних ламп вартість лампи 21 грн. Продажу в
травні зросли порівняно з попереднім місяцем. Виручка від продажу світильників
під час акції зросла, темп зростання склав 50%.
Нині більше половини оптовиків (151
організація і індивідуальних підприємців) великі оптові клієнти, частота
закупівель яких 1 раз в два місяці і об'єми їх закупівель варіюються від 240
тис. грн. до 540 тис. грн. Так само існують дрібні оптові клієнти закупівлі
яких варіюються від 60 до 120 тис. грн., серед яких є потенційні клієнти, які
можуть підняти свої об'єми до 100000 грн., середній об'єм закупівлі, яких
складає 53000 грн.
Виходячи з цього, при роботі з
дрібними клієнтами норма прибутку в ціні знижується в середньому на 10% за
рахунок великої суми транспортних витрат. Тому систему знижок необхідно
розробляти з урахуванням цього.
З урахуванням рівня цін, а також
об'ємів закупівлі що відповідають оптовій торгівлі, знижка від 1 до 5% є досить
істотною. Сума закупівель також є доступною для клієнтів.
При впровадженні системи знижок
одноразовий об'єм закупівель оптових клієнтів зросте за розрахунками на 15-20%
для отримання знижки. І з урахуванням програми стимулювання об'єм закупівель за
друге півріччя 2013 року, складе 4716,4 тис.грн., що більше на 15% порівняно з
другим півріччям 2012 року, і на 16 % по відношенню до 2011 року.
Список використаної літератури
1. Комерційна діяльність на ринку товарів та послуг (за
ред. проф. Апопія В. В., проф.. Гончарука Я. А.). - Львів, Видавництво ЛКА,
2001. - 450 с.
. Галас В.К. Організація торгівлі. - К.: знання, 2005.
- С. 376.
. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь. - М.: Дело, 1994.
- С. 159.
. Головкіна Н. Сучасні тенденції розвитку
персонального продажу: аналіз, практика, управління // Маркетинг в Україні. -
2011. - №1. - С. 9 - 15.
. Задоя О.А. Комерційна діяльність. - К.: Четверта
хвиля, 2005 - С. 347.
. Економіка підприємства/ С.Ф. Покропивного - К.:
КНЕУ, 2001 - С. 558.
. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч.
Посіб. - К.: КНЕУ. 2005. - С. 156.
. Кулик В.А. Маркетинг. - К.: Знання. 2002. - С. 348.
. Коваль О.Д. Маркетинг. - К.: Вища школа. 2004. - С.
402.
. Мудрик В.Х. Маркетинг. - К.: Знання, 2004. - С. 551.
. Мрамар Г.К. Маркетинг. - К.: КНЕУ, 2004. - С. 440.
. Міків В.Р. Маркетинг. - К.: Вища школа, 2003. - С.
297.
. Парсяк В.Н. Рогов Г.К. Комерційна діяльність. - К.:
Наукова думка, 2005. - С. 128.
. Ярчук О.Р. Товарна політика підприємства. - К.:
МАУП, 2004. - С. 126.
. Лошенюк І.Р. Стратегічний підхід до управління
комерційною діяльністю підприємства // Науковий вісник Чернігівського
торговельно-економічного інституту КНТЕУ. - Економ. Науки. 2011. - №6 - С. 13 -
25.
. Фридман А. Можно ли получить работу отдела продаж?
Отдел маркетинга. - 2005..
. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Комерційна
діяльність:Підручник для вузів.-М.:Маркетинг.-1996.
. Ушакова Н.М. Кукурудза Л.А. Управління прибутком
торговельного підприємства. Конспект лекцій.-К.:КТЕІ.1993. 19. Мерчандайзинг:
Управление розничными продажами.- М.: Изд-во Жигульского, 2002. -223 с. 21.
Леви М., Вейти Б. А. Основы розничной торговли : Пер. с англ.. - СПб: изд-во
«Питер», 1999. - 448 с.
. 22. Мазаракі А. А., Лігоненко Л. О., Ушакова Н. М.
Економіка торговельного підприємства: Підручник (Під ред. Н. М. Ушакової). -
К.: Хрещатик, 1999 р. - 800 с.
. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.- М.:
Изд-во Жигульского,2002-223с.