Мерчендайзинг мяса и мясных продуктов
Содержание
Введение
Что такое мерчендайзинг
Мерчендайзинг мяса и мясных продуктов
Правила выкладки товара
Свежее мясо и полуфабрикаты
Колбасные изделия
мерчендайзинг мясо выкладка
Введение
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга - навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Мерчандайзинг - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Основное правило мерчандайзинга - товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
В современном понимании мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.[3]
Что такое мерчендайзинг
Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, целью которого является повышение спроса на продукцию, искусство представить товар в торговом зале. Эти мероприятия позволяют сформировать у потребителей положительный импульс, направленный не только на покупку, а также на создание имиджевого образа торговой марки в сознании покупателя.
Из всех способов увеличения спроса на продукцию мерчендайзинг выделяется своей относительно дешевой ценой для фирмы и действенностью относительно потребностей потребителя. В Украине 97 % покупок совершается через предприятия розничной торговли. На продажу потребительский импульс формируется непосредственно под влиянием следующих факторов: доступности товара, его расположение, наличие достаточной информации, цены. Мерчендайзинговые инструменты позволяют донести до потребителя максимальное количество информации, ознакомить его с новыми ассортиментным позициям или с присущими им качествами. При этом не возникает необходимости в дополнительных затратах на обучение и мотивацию персонала торговой точки. В общей маркетинговой концепции товара важное место занимают такие инструменты мерчендайзинга : стандарты размещения в торговом пространстве, использование POS - материалов, разработка новых форм фирменного оборудования. Маркетинговые службы предприятий должны принять во внимание, пожалуй, главное правило мерчендайзинга : " Эффективно работает то, что работает в своем месте, в свое время и имеет оптимальный размер".
В зависимости от целевого направления исследования разные авторы считают мерчендайзинг и новой формой продажи товаров, и совокупностью действий, необходимых для показа товара покупателю в наиболее выгодном ракурсе, и поддержкой товара, которая осуществляется в системе свободного выбора при необходимости защиты товара самим себя и т.п. :
♦ мерчендайзинг - это маркетинг в пункте розничной продажи товаров ;
♦ мерчендайзинг - это искусство (технология ) преподавания товаров ;
♦ мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в рамках магазина и направлены на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки и т.д. [2]
По оценкам, от 70 до 80% покупателей магазинов принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно на месте продажи. Этот факт со всей очевидностью подтверждает в общем-то известную истину: грамотная выкладка товаров, стимулирующая продажи, является одним из важнейших средств увеличения прибыли магазина.
С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга - всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Причем нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.
Мерчендайзинг мяса и мясных товаров
Объектами мерчандайзинга при розничной реализации мясных товаров могут быть фирменные специализированные магазины мясоперерабатывающих предприятий, а также торговые предприятия, которые реализуют продовольственные товары. Комплекс мероприятий мерчандайзинга состоит из трех элементов :
формирование цен на продукцию;
товарная стратегия (формирование ассортимента : обоснование товарных запасов в магазине, размещение товара в торговом зале ; выкладка товара ; атмосфера в магазине) ;
система маркетинговых коммуникаций (реклама в местах продажи ; дегустация товара, консультации потребителей ).
Согласно теории мерчандайзинга, один из весомых факторов - выкладка товара Существует несколько способов выкладки мясных изделий:
группировка по видам мясных изделий (в этом строго придерживаются представления товара на витрине блоками: копченые колбасы, вареные колбасы, сосиски, сардельки, отдельно - сырое мясо и полуфабрикаты из него) ;
группировка по видам мяса и продуктов из него ( для этого в один отдел витрины помещают свинину, полуфабрикаты и колбасные изделия из данного вида мяса, в другой - то же самое из говядины а др..)
мясные изделия, которые представляют по уровню цен, размещают в соответствии с установленными на них цен ;
группировка по способам приготовления мяса может использоваться в выкладке сырого мяса, предназначенного для тушения, жарки на открытом огне и др.
Такие способы выкладки товаров мясных продуктов можно применять в различных комбинациях
Планировать объем запасов товаров необходимо с учетом результатов еженедельных проверок. Желаемый объем запаса товаров в большинстве случаев составляет 20 % объема еженедельной продажи. Следует также учитывать приближение праздничных и выходных дней.
Внешний вид товара значительно зависит от упаковки.
Информации о товаре ценники и рекламные материалы в местах розничных
продаж мясных изделий. При создании ценника необходимо учитывать :
ценники желательно размещать рядом с каждым представленным в отделе видом продукции ;
форма и стиль ценников для однородной продукции должны быть одинаковой;
ценники следует размещать под углом 90 ° к углу зрения покупателя ;
для презентации новых видов мясных изделий рекомендуют использовать фирменные ценники производителя.
Внимание покупателя к месту продажи мясных изделий привлекают гирлянды - небольшие яркие флажки на шнуре с логотипом или символикой рекламной торговой марки. Гирлянды, как правило, прикрепляют к потолку или размещают этаж полочек ( камер ) и в проходах между ними.
Специально для супермаркетов, с целью выделения продукции любого вида, были изобретены воблеры - рекламные картинки на длинной прозрачной ножке, неустойчивость которой заставляет изображение шататься для привлечения внимания к рекламируемому продукту.
Рекламная акция, дегустация мясных продуктов и предоставления консультаций потребителям анонсируется с помощью плакатов.
Используется также мобайлы и муляжи в виде макета товара (например, макеты сосисок, сарделек ) в натуральную или большую величину, который можно разместить в витрине, на полке, у входа в магазин.
К факторам воздействия на покупателя в магазине по реализации мясных изделий относятся :
освещение;
использование цветов и цветовых сочетаний в оформлении интерьера магазина;
звуки и музыка;
запахи.
Специалистами доказано, что при оформлении интерьера магазина, особенно в секции продажи мяса и колбасных изделий, желательно использовать активизирующие теплые цвета.
При реализации мясных продуктов в магазинах можно использовать следующие виды скидок:
временные дневные скидки, применение которых необходимо для выравнивания объемов реализации мясной продукции в течение дня ( 3-5% за покупку продукции данного вида в период наименьшего наплыва покупателей, то есть в утреннее время торговли) ;
временные недельные (например, за покупку мясных изделий в воскресный вечер);
скидки для мясной продукции со сроком хранения, который заканчивается;
скидки для постоянных покупателей ;
социальные скидки ( для пенсионеров, студентов и др.). [1]
Если часть товара плохо видна (например, стоит очень высоко на верхних полках, упаковки развернуты под углом, стоят одна на другой и т.п.), то необходимо провести оптимизацию ассортимента и сократить его. Дальше товар размещается согласно следующим основным правилам мерчендайзинга.
. Зрительная устойчивость. Товар в упаковках небольшого размера размещается на верхних полках, а большого - на нижних.
. Имидж и ценовая категория. Дорогие товары выставляются на верхней полке, низкого ценового сегмента - на нижней. Возрастание цены на стеллаже идет снизу-вверх.
. Учет угла зрения покупателя. Товар на нижних и верхних полках хуже заметен покупателю. На нижней полке располагаются дешевые и крупные товары, также там можно хранить товарный запас.
. Показатели продаж. Наиболее продаваемые товары (по сумме товарооборота и частоте покупок) располагаются на уровне глаз. Товары целевого спроса и товары групп «В» и «С» по АВС-анализу - дальше и ниже на полках.
. Лучше оптимально использовать вертикальную выкладку по видам и назначению товара, чтобы товар одной товарной группы занимал стеллаж целиком.[4]
Самыми выигрышными полками считаются те, что расположены на уровне глаз. Поэтому сильнее всего притягивает взгляд покупателя центральная часть стеллажа. И именно здесь следует располагать самые продаваемые товары или те, которые торговец хочет сделать таковыми.
По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.
Самую дешевую и объемную продукцию надо выкладывать на нижних полках, например, крупы, фасуемые непосредственно в магазине. Покупка таких товаров обычно планируется заранее. Поэтому люди, нуждающиеся в той же крупе, найдут ее и на нижней полке. А на самой нижней полке, практически не попадающей в поле зрения покупателей, можно размещать товарный запас
Верхняя полка - тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Мужчины привыкли смотреть вдаль. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом.
Ну а если надо увеличить продажу неходовых товаров? Для этого тоже есть свои хитрости. Например, их можно поместить среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».
В небольших магазинах, как правило, применяется горизонтальная выкладка товаров на полках, когда продукты одной группы выстраивают в ряд. Если позволяет площадь, вместо стеллажей для представления товаров можно использовать паллеты. Так называют специальные платформы, предназначенные для хранения и транспортировки товара. На них можно выставить пиво, слабоалкогольные коктейли, воду, соки. В представлении покупателей такая выкладка ассоциируется с низкой ценой. Поэтому покупатели охотно совершают покупки с паллет.
Свежее мясо и полуфабрикаты
Выкладка парного мяса птицы и полуфабрикатов может производиться следующими двумя основными способами.
· В свободном доступе - вся продукция должна быть предварительно упакована на подложке. Для фасованных и упакованных мясных полуфабрикатов используются холодильные горки или открытые прилавки (устанавливаются в линию с закрытыми). В горке лучше всего размещать фасованное мясо и полуфабрикаты.