Тема: Маркетинговые исследования связей с общественностью

  • Вид работы:
    Вопросы
  • Предмет:
    Маркетинг
  • Язык:
    Русский
  • Формат файла:
    MS Word
  • Размер файла:
    24,62 Кб
Маркетинговые исследования связей с общественностью
Маркетинговые исследования связей с общественностью
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Вопрос №1. PR - служба в государственных организациях и учреждениях. Задачи, функции, структура

Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:

) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;

) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;

) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;

) способствование становлению институтов гражданского общества.

Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:

) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;

) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;

) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;

) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.

В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются: 1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов; 2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях; 3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати; 4) подготовкой фото- и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции; 5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем; 6) аккредитацией корреспондентов; 7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств; 8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет; 9) анализом сообщений в СМИ.

Вопрос №2. PR - служба в коммерческих структурах. Задачи, функции, структура

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

) налаживание корпоративной связи с общественностью;

) создание имиджа организации среди населения;

) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Вопрос №8. Информация: журналистическая, рекламная и PR - информация

, как бы там ни было - это искусство большого или маленького, но все равно - вранья. Неважно - является ли это вранье враньем "во благо" или смысл его в причинении справедливого вреда - все равно.

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты - аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.специалисты не могут в своей работе применять такие приемы, как прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников, которые зачастую используют для приобретения сенсации журналисты. Для них хорошая репутация стоит на первом месте.очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама - это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

Вопрос № 9. Исследования в связях с общественностью

Источниками являются научные или коммерческие основания. Научные -проводятся академическими учреждениями. Данные публикуются в общедоступном или специализированном СМИ. Коммерческие - финансовая организация, наемное учреждение. Ин-ция является достоянием организации, продается и широкого доступа к ней нет. 2 осн. типа ПР-исследований: Прикладные, Теоретические. Прикладные - либо стратегическими либо оценочными. Стратегические - на стадии разработки. Оценочные - после ПР-мероприятий. Теоретические - дают базу для исследований. Основные методы ПР-исследований:1.обзоры.2.Коммуникационные аудит.3.Ненавязчивые методы. Обзоры - представляют объяснительные и описательные обзоры. Пример: опрос общественного мнения. Объяснительные - более информационное. Люди объясняют свою точку зрения. Менеджмент ПР. Обычно стандартный ПР -план включает 4 этапа:1.Определение возможностей.2.Разработка программы действий.3.Реализация ПР действий.4.Оценка проделанной работы. В вещественном материальном отношении ПР -план строго зафиксированный документ, как бизнес-план.Включает:1.Окружение-конкуренты.2.Бизнес-задача.3.ПР-задача.4.ПР-стратегия.5.ПР-программа

Формальные исследования. Качественные исследования изучение личных документов (дневников), углубленные интервью (-)давит на респондента, (+)полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации., фокус-группы. Ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку». состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. панельные исследования.

Опросы. Телефонное, Онлайновое интервью

Количественные методы исследования

Контент-анализ.. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач

Неформальные исследования эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.

Вопрос №10. История возникновения и развития связей с общественностью

Пр: происхождение и развитие.1.1600-1799.В середине 17 в.впервые ПР акции пользовались для привлечения населения в Америку(привези 1-го и получишь 5о крон).Наиболее развились во время американских революций. когда стали использоваться листовки,символы,сувениры.2.1800-1899 г. Период гласности, когда надо было установить партнерские отношения с прессой. Используется опросы населения для определения общественного мнения. В политических компаниях для привлечения внимания к различным общественным движениям(против рабства). 3.1900-1939г.В крупных городах открываются универмаги. Раздача брошюр о плюсах универмага, сбор мнений. Положительные печатали в прессе магазина. Открываются официальные ПР организации, посреднические Пр-агенства. Первое Пр-агенство было создано в Бостоне в г. С развитием бизнеса на крупных мероприятиях появились свои Пр-отделы-автомобильные компании, университеты. В 1912г.Генри Форд первый провел опрос общественного мнения. Большое значение Пр оказало в период 1мир.войны. 1921г.радиостанция NBC передало в эфир первое рекламное сообщение. 1922г.-обороты в сфере ПР в США-2 млрд.дол.4.1940-1979г.Создается управленческая функция ПР. 1947г.Бостонский университет учреждает 1 в мире кафедру ПР. к 1949г.Пр начинают преподавать в 170 колледжах страны. В 1950гг.Оформляется Пр в институт с профессиональным статусом. В 1954г. ПР-общество Америки разрабатывает 1-моральный кодекс. В 1955г-основывается международная ассоциация Пр. В этот период развивается Европейские Пр-службы. 1960-70гг.В Америке поднимается волна потребителей, недоверяющих качеству информации о продукции. Это заставило ПР использовать исследования.5.1980Гг.донаст.времени период качественного изменения в ПР поскольку пр-информация становится с развитием технологии не только оперативной, но и интерактивной. ПР в России. Чуть больше 10-лет начальный период. Исследования предлагают классификацию и периодизацию. Вероника Моисеева ген.директор ПР-компании имидж-ленд выделяет: 1.развития ПР в России 1988-1991г-зарождение рынка, отрытие российских филиалов крупных международных агенств. В 1990г.в России маленьким тиражом выходит книжка о ПР(перевод). Пр-услуги начинают оказывать рекламные фирмы.2.Конец 1991-1990г.-стадия роста и становления отечественного ПР. Российские ПР-агенства не только перенимают международный опты,но и одаптируют его к отечественным условиям. Активно развивается полит.ПР(имиджмейкер). Появляется термин «отпиарить человека. Черный Пр. В ВУЗах открывается специальность ПР. Появляется 1-ое корпоративное объединение Российская ассоциация по связям с общественностью.3.1996-наст.время.Качественное изменение в отечественном ПР, они были связаны с завершением рекламного бума, связанного с деятельностью финансовых пирамид, с расширение практики избирательных компаниях, дифференциацией рынка и появлением новых секторов прессы, с кризисом доверия к СМИ со стороны общества. В этот период отечественный пр получает признание за рубежом. В 1997Г.РАСО становится членом Европейской конфедерации ПР. на данный момент услуги ПР-специалистов наиболее востребованы в полит.сфере. Сложился рынок ПР-службы:1.ПР-отделы на предприятиях гос.формы собственности.2.ПР-агенства,работающие с коммерческими, рыночными, финансовыми организациями.3.ПР-службы общественно-полит.институтов и организаций(наш дом-Росиия),

Вопрос №11. Комбинированные тексты (пресс-кит, брошюра, буклет, проспект и т.д.)

текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.тексты могут распространяться разными способами: 1. Через СМИ; 2. Путем прямой рассылки (direct-mail); 3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов: 1. формирование и поддержание положительного имиджа; 2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); 3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR); 4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление); 5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение); 6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов: устные и письменные; первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятелньости субъекта PR.

Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

БЭГРАУНДЕР - текст, представляющий дополнительную фоновую информацию неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэграундер - это структура закрытого текста. Конец текста - это жесткий вывод.

ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты ввиде цифр и не являющиеся связным текстом.

Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.

Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).

ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.

БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.

НЬЮСЛЕТТЕР (ньюслейттерс) - издание для внутренней общественности - корпоративная газета, буклет, листовка и т.д. (в дословном переводе с английского - "новостное письмо").

В Европе ньюслеттер обычно называют "Хаус орган".

КЕЙС-СТОРИ - информационный материал о благоприятном опыте компании и указание на его социальную ответственность.

ПРИГЛАШЕНИЕ- это жанр PR-текстов, направленный на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, проводимом субъектом PR.

ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ - статья, позиционирующая имидж главного лица компании или организации в целом.

ИМИДЖЕВОЕ ИНТЕРВЬЮ - позиционирование первого лица в вопросно-ответной форме.

ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ - это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заяление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.

ЛИСТОВКА - форма подачи текстов о субъекте PR на бумажном носителе.

Главное отличие листовки от других видов PR-текста - особый способ распространения, а именно: расклейка на домах, рекламных тумбах или раздача напрямую в местах скопления народа. В последние годы активно распространяется и такой способ распространения листовок, как почтовая рассылка.

БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.

БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склееных между собой или сложенных в гармошку.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количеством иллюстраций - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

ПОЗДРАВЛЕНИЯ - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR.

ГОДОВОЙ ОТЧЁТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ - это часть годового отчёта, представляющая собой текст об итогах социальной деятельности компании за год.

Вопрос №14. Корпоративная культура и ее характеристика

Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения.

Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения.

Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу.

Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов.

Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм.

При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.

Проведение различных корпоративных мероприятий поддерживает правильную организационную культуру и является формой PR-деятельности.

Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются хорошим полем для профессиональной деятельности.

Вопрос №15. Корпоративные мероприятия в связях с общественностью

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью: создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией; укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе; реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис; развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму; дальнейшее развитие корпоративной культуры; повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Вопрос №16. Маркетинговые исследования в связях с общественностью

Связи с общественностью - это сфера действия экономики. Люди сами по себе эту научную сферу интересуют мало. Зато их потребительские свойства и характеристики - предмет особого интереса. Здесь и сосредоточены усилия исследователей.

Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить саму общественность, ее поведение, принципы и многое другое. Специалист по связям с общественностью, имеющий дело со средствами массовой информации и в задачу которого входит поддержание имиджа организации, должен эффективно проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимой информации для развития деятельности по связям с общественностью.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования.

В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RАСЕ, где R - это Research - исследование: анализ и постановка задачи; А - Action - действие; разработка программы и сметы; С - Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами; В - Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу исследований.

Основной целью исследовательского этапа кампании по связям с общественностью является: определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании:

) определяются технология и перечень ключевых акций;

) определяются принципы осуществления медиапо-литики;

) разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление действий, намеченных на исследовательском этапе и этапе «действие». Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

рекламный маркетинговый связь общественность

Вопрос №17. Маркетинговые службы и оценка эффективности программ по связям с общественностью

Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью, задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы маркетинговых связей с общественностью, финансовых связей с общественностью и публичных связей с общественностью.

Не так давно для обозначения функций маркетинговых связей с общественностью использовался термин паблисити (обеспечение редакционного пространства - в отличие от платной рекламы - в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или активного распространения информации о товаре, услугах, идее, географическом месте, личности или организации). Но функции маркетинговой службы с общественностью отличаются большей сложностью, они играют важнейшую роль в выполнении следующих задач:

Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерческий успех таких игрушек, как «Черепашки Ниндзя» и других, во многом обязан продуманному распространению информации.

Содействие в репозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа публиковались преимущественно статьи негативного характера о жизни в Нью-Йорке. Переломить данную тенденцию позволила пропагандистская компания «Я люблю Нью-Йорк».

Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали службу маркетинговых связей с общественностью для возрождения интереса к таким товарам повседневного спроса, как яйца, молоко, картофель, и роста уровня потребления таких продуктов, как чай, свинина, апельсиновый сок.

Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonalds оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании.

Защита товаров в проблемных ситуациях: компания Johnson & Johnson умело использовала службу маркетинговых связей с общественностью как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» (после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарства).

Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах: выступления руководителя корпорации Chrysler Ли Якокки и публикация его биографии способствовали созданию нового образа компании-победителя.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы менеджмент компаний все чаще обращается к службе маркетинговых связей с общественностью. Три четверти из 286 опрошенных маркетологов американских компаний сообщили, что они используют службу маркетинговых связей с общественностью и полагают, что эта служба особенно эффективна в повышении осведомленности аудитории как о новых, так и об известных торговых марках. Очень высоки результаты взаимодействия служб маркетинговых связей с общественностью с местными и этническими сообществами, другими группами населения. В некоторых случаях работа службы маркетинговых связей с общественностью более эффективна, чем реклама. Однако планирование тех и других мероприятий должно быть совместным. Службы маркетинговых связей с общественностью требуют высокий затрат, и необходимые средства могут быть получены за счет рекламных мероприятий. Кроме того, полное использование возможностей службы маркетинговых связей с общественностью требует от маркетологов повышения своего профессионального уровня. Пионером в этом направлении является компания Gillette. Каждый менеджер торговой марки компании обязан планировать расходы на службу маркетинговых связей с общественностью, и в случае, если средства не использованы, он должен объяснить причины этого вышестоящим руководителям.

Оценка эффективности программы по связям с общественностью - измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.

Базовый уровень (количественные показатели):

. Измерение объема информации (один из простейших способов оценки). Подсчет числа публикаций, пресс-релизов, очерков, фотографий, писем и т. д., созданных за определенный период. Техника подсчета обьема информации проста и является одной из составляющих контент-анализа. Однако способ не позволяет судить о качестве публикаций. Выводы в данном случае не касаются влияния, которое PR оказывает на установки и поведение аудитории.

. Измерение оказанного воздействия осуществляется при помощи нескольких показателей:

Распространенность послания - техники, входящие в эту категорию, можно условно разделить на: а) измеряющие частоту появления тех или иных материалов; б) позволяющие оценить количество людей, ознакомившихся с материалами.

И в том, и в другом случае речь идет о приблизительной оценке размера аудитории, которая получила сообщение. Цель замеров - приблизительное сопоставление размера охваченной аудитории с обозначенным в PR-программе. Одна из наиболее распространенных техник этой группы - анализ числа публикаций или появления информации в теле- и радиоэфире. Более сложный способ оценки - приблизительный подсчет потенциальной аудитории, то есть тех, кто может ознакомиться с информацией, использованной в рамках PR-технологии. Впрочем, технологии данной группы не позволяют судить о том, какая часть аудитории ознакомилась с информацией и смогла воспринять ее содержание.

Рекламный эквивалент - предполагает определение объема информации и подсчет стоимости публикации. В печатных СМИ для этого измеряют объем публикации (чаще всего в квадратных сантиметрах или в количестве строк) и анализируют ее стоимость согласно рекламным...

Вопрос №22. Понятие «пропаганда» и «реклама», их отличие от PR - деятельности

Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку.

Разница ПР и рекламы в технологиях.

Реклама и др. виды маркетинговых коммуникаций - полностью оплачиваемые кампании. Субъект проплачивает весь путь сообщения до объекта.

ПР - проплачивается только создание информационного повода. Доведение информации до аудитории не проплачивается. Создается повод, чтобы информация сама просачивалась в каналы коммуникации. Т.о., методы ПР, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

Пропага́нда (лат. propaganda дословно - «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago - «распространяю») - распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение. Слово происходит от названия созданной в 1622 году католической организации

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. ПР стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа ПР в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. ПР стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы ПР подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Пропаганда - метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя.

В отличие от рекламы, ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной

Агитация - (от латинского agitatio - приведение в движение), одно из средств политического воздействия на массы, оружие борьбы классов и их партий; А. выражается в распространении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих массы к активному действию. А. осуществляется путём бесед, докладов, выступлений на митингах и собраниях, в печати, по радио, телевидению, использованием средств изобразительного искусства (плакаты, карикатуры, диаграммы, картины, скульптуры и т. д.), кино, театра.

Вопрос №25. Пресс-конференция: подготовка, проведение и завершение мероприятия

Пресс-конференция - специальное мероприятие, предназначенное для осуществления прямого устного контакта объекта PR с представителями СМИ. Суть и цель пресс-конференции в донесении до журналистов необходимых сведений по определенному информационному поводу, сообщение важной новости, а также беседа и ответы на интересующие вопросы.

Подготовка

На этом этапе делается упор на уникальность конференции: придумываются основные «фишки», оригинальное оформление зала, сувениры для журналистов и т.п. в стилистике пресс-конференции. Иными словами, целиком формируется концепция мероприятия. При разработке уникальных фишек пресс-конференции обязательно учитываются рекомендации/пожелания ответственных за телевизионные СМИ: чтобы картинка для ТВ-камер смотрелась хорошо и понятно.

Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия!

. Подготовка основных документов пресс-конференции:

Сценарий (где будут прописаны основные идеи),

Тайминг (в нем отражено примерное время каждого пункта сценария).

Пресс-релиз акции и анонс пресс-конференции.

Рекомендуемый срок: как минимум за 2 недели до мероприятия!

Речь ведущего и спикеров пресс-конференции (если они известны).

Не менее 6 вопросов с целью изложения основных пунктов позиционирования объекта PR (вопросы перед пресс-конференцией распределяются среди «своих» и задаются первыми, сразу же после того, как по сценарию пресс-конференции переходят к вопросам).

Рекомендуемый срок: как минимум за 1 неделю до мероприятия!

. Анонсы.

В вашей фирменной рассылке перед пресс-конференцией должно выйти как минимум 2 анонса предстоящего мероприятия, в которых раскрывается уникальность и интересные подробности, указываются спикеры (если они известны), указывается место и время проведения пресс-конференции, даются контакты пресс-менеджера, занимающегося аккредитацией. Также развернутые анонсы в прессе с правильным позиционированием позволят обеспечить приход журналистов на вашу пресс-конференцию.

Рекомендуемый срок: как минимум за 3 недели до мероприятия!

. Техническое оснащение.

Обязательной частью данного этапа является осмотр площадки и проверка местного технического обеспечения и функционирования оборудования, необходимого для качественного проведения пресс-конференции (свет, звук, необходимое количество микрофонов и их работа, экраны, достаточное количество стульев, наличие комнаты/места для эксклюзивных интервью, работающие розетки, маршруты движения, расположение VIP- и пресс-зон, охрана и т.п.).

Рекомендуемый срок: как минимум за 1 неделю, за 1 день - контрольная проверка. В случае отсутствия требуемого оборудования на площадке за неделю вы успеете заказать все в другом месте. В этом пункте (почему-то получается именно так) следует также помнить об организации фуршета.

. Аккредитация.

Приглашение журналистов на пресс-конференцию начинается с телефонного звонка, только после этого высылается письменная информация. При приглашении журналистов рассылаются анонс, пресс-релиз и фотографии PR-объекта. Туда же следует приложить подробную информацию, как добраться до места проведения пресс-конференции, и план с указанием проезда на автомобиле с местом для парковки.

Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 5 дней.

Оформление структурированного списка аккредитованных СМИ (таблица в Excel: фамилия, имя, издание, контакты) поможет вам во многом. Список должен быть сделан по алфавиту (отсортирован по фамилии или изданию). В нем должна быть предусмотрена отдельная колонка, в которой отражены договоренности по публикациям в прессе (анонсы, постфактумы и т.д.).

Рекомендуемый срок: не позднее, чем за 1 день.

На этом этапе необходимо также помнить и о подготовке пресс-пакета. Он (желательно оформленный в отдельную папку) должен содержать следующие материалы (в зависимости от ситуации может варьироваться):

текст анонса, который высылался (желательно),пресс-релиз по теме пресс-конференции,анонс предстоящего события (если пресс-конференция проводится в преддверии его),цифры и факты (по необходимости),список спикеров с краткой информационной справкой про каждого,дополнительные информационные материалы (фото/аудио/видео),визитка пресс-менеджера (пресс-релизы могут выбросить, а визитки, как правило, все сохраняют),программа пресс-конференции, ручка, блокнот, сувениры.

. Распределение функций.

В день, накануне конференции, ответственный пресс-менеджер проводит общее собрание со всеми участниками конференции со стороны организаторов. На собрании проговариваются сценарий пресс-конференции, дресс-код, распределяются обязанности каждого сотрудника, работающего на мероприятии, и время прихода на место проведения конференции. Здесь же назначается человек, который отвечает за работу с микрофонами. Ему даются четкие указания на тему того, как и что делать (спрашивать, какое издание и какой вопрос, и т.д.). Также назначается человек, который будет контролировать месторасположение фотографов (они должны находиться не менее чем на 2 метра от спикеров). Список эксклюзивных интервью должен быть на руках задолго до начала конференции, самое главное - «эксклюзивы» должны быть четко распределены по времени! Среди ответственных должны быть люди, которые будут отвечать за доступом в различные зоны, включая гримерки. Следует не забыть о таких мелочах, как таблички для спикеров с указанием ФИО и должностей, бейджах.

Рекомендуемый срок: за 1 день.

. Проведение предварительных медиа-тренингов с участниками пресс-конференции.

На них отрабатывается пресс-релиз, позиционирование, умение говорить и отвечать на вопросы.

Рекомендуемый срок: как минимум, с момента подписания пресс-релиза.

. Репетиция пресс-конференции.

У всех участников мероприятия (руководства, спикеров, ответственного пресс-менеджера, технических людей и т.д.) во время репетиции должен быть актуальный план пресс-конференции. Как правило, такие «пробные мероприятия» позволяют найти слабые места в организации, после чего можно все отработать и исправить!

Рекомендуемый срок: за 1,5-2 часа до начала пресс-конференции.

Проведение

На входе (во время аккредитации), как минимум, должно стоять 2 человека и отмечать в списках пришедших, спрашивать контакт и выдавать пресс-пакеты.

На пресс-конференции обязательно должен присутствовать сотрудник с работающим диктофоном. Во время эксклюзивных интервью он должен находиться рядом с интервьюируемым. Если участников, у которых одновременно берут интервью, несколько, с каждым должен находиться сотрудник с диктофоном.

Перед началом пресс-конференции (либо на аккредитации) необходимо четко объяснить журналистам порядок проведения конференции (когда можно брать «эксклюзивы», фотографировать и т.д.).

Работа с микрофонами. Прежде чем дать микрофон человеку, желающему задать вопрос, необходимо узнать у него, что за издание он представляет, и какой вопрос собирается задать.

Подведение итогов

После окончания пресс-конференции нужно проанализировать успехи и ошибки, допущенные при ее проведении.

Подготовка пост-фактума. Необходимо не забыть об этом важном пункте PR.

Похожие работы

 

Не нашел материала для курсовой или диплома?
Пишем качественные работы
Без плагиата!