Эффективность продвижения в социальных сетях на примере 'ВКонтакте'
Министерство
образования и науки РФ
Государственное
образовательное учреждение высшего профессионального образования
«КУБАНСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Экономический
факультет
Кафедра
маркетинга и торгового дела
КУРСОВАЯ
РАБОТА
Эффективность
продвижения в социальных сетях на примере «ВКонтакте»
Выполнил: студент 3
курса Близняков А.А.
Научный руководитель:
преподаватель Костецкий
А.Н.
Краснодар
2015
Содержание
Введение
. Теоретические основы продвижения товаров в социальных сетях
.1 Понятия и принципы работы социальных сетей
.2 Тенденции развития социальных сетей
.3 Продвижение в социальной сети как инструмент маркетинга
. Методические подходы к оценке эффективности продвижения в
социальных сетях
.1 Инструменты продвижения в социальных сетях
.2 Методы оценки эффективности
.3 Средства реализации программы продвижения
. Анализ эффективности продвижения в соц. сетях на примере
«ВКонтакте»
.1 Анализ эффективности продвижения методом создания сообщества
бренда в соц. сети
.2 Анализ эффективности продвижения методом использования
таргетинговой рекламы
.3 Рекомендации к продвижению в социальных сетях
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Потребители диктуют с каждым днём
всё новые и новые условия для предпринимательской деятельности.
Предприниматели, в свою очередь, стараются найти эффективные пути точного
выяснения потребностей потребителей с той целью, чтобы максимально
способствовать их удовлетворению. Одним из подобных путей является продвижение
товаров и услуг в социальных сетях. Это комплекс мероприятий, направленный на
использование социальных сетей в качестве каналов для продвижения товаров и
услуг компаний, а также на решение прочих задач, возникающих при ведении
бизнеса. Продвижение в социальных сетях является мощным инструментом по работе
с имиджем компании, инструментом для увеличения лояльности целевых групп.
В нынешнее время использование
социальных сетей в России характерно для более, чем ста миллионов человек - все
они являются потребителями. Следовательно, это очень большое количество
потенциальных покупателей товаров и услуг фирмы.
Преимущественно, продвижение в
социальных сетях имеет два направления развития - это создание сообщества
бренда и таргетинговая реклама. Рассмотрение этих направлений важно с точки зрения
развития репутации непосредственно самой фирмы: потребительская лояльность,
выражаемая тем, что потребители предпочитают покупать товары именно этой фирмы,
играет огромную роль при ведении предпринимательской деятельности. Под эгидой
сообщества бренда можно объединить десятки и сотни тысяч человек, а
таргетинговую рекламу можно показать сотням тысяч, и даже миллионам человек, но
этот метод является намного более затратным, чем ведение и поддержание
сообщества в действии.
Целью данной курсовой работы является
выявление эффективности использования методом продвижения товаров и услуг фирмы
посредством социальной сети «ВКонтакте».
В связи с поставленной целью были
выдвинуты следующие задачи:
рассмотреть формы и методы
продвижения в социальной сети;
рассмотреть методы оценки
эффективности продвижения в социальных сетях;
предложить рекомендации по
продвижению в социальных сетях.
Объектом исследования является
российская многомиллионная социальная сеть «ВКонтакте».
Предметом исследования является
эффективность политики продвижения в социальных сетях.
В курсовой работе использовался
научный труд таких авторов, как Дамир Халилов, Джейсон Фоллс и Эрик Декерс,
Майкл Хайятт, Игорь Манн, Андрей Албитов и прочих. Также, был задействован
материал сообщества «ВКонтакте», специализирующегося на помощи
предпринимательской деятельности - «Цукерберг позвонит», и материалы
исследований маркетингового агентства «Ingate».
Данная курсовая работа состоит из
введения, трёх глав, описывающих поставленную проблему, заключения и списка
использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы
продвижения товаров в социальных сетях
.1 Понятия и принципы работы
социальных сетей
Социальная сеть (от англ. social
networking service) - платформа, онлайн сервис или веб-сайт, предназначенная
для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений.
Характерной особенностью социальной
сети является создание профилей, в которых требуется указать реальные ФИО и
максимальное количество информации о себе. Пользователям социальных сетей предоставляется
практически полный спектр возможностей для обмена информацией (возможность
обмениваться фотографиями, видеофайлами, сервисы блогов и микроблогов,
сообщества, общение с помощью личных сообщений, общий чат, возможность отметить
местоположение на онлайн-карте и т.д.).[10]
Социальная сеть работает по
самодостаточному принципу, объединенному общей для всех участников социальной
сети идеей. Этой идеей может служить что угодно: общие цели, интересы, место
работы, взгляды на жизнь, занятия чем-либо, хобби, место жительства, пол,
национальность, семейные проблемы, житейские обстоятельства.
Интернет дает неограниченные
возможности для создания социальных сетей. Во-первых, в интернете легче найти
людей со схожими взглядами, во-вторых, знакомство и общение в интернете
происходит намного легче, т. к. человек чувствует себя более комфортно и
расслаблено. Тем более, если идея сообщества близка пользователю по духу.
Все взаимосвязано - человек
регистрируется, тем самым пополняя доступную для всех зарегистрированных
пользователей базу. Каждый зарегистрированный может добавлять его в свои
друзья. Кругом интереса может быть, к примеру, прошлое или нынешнее место
работы. Вокруг этого и образуется круг людей, связанных между собой. Так как
человек, как правило, работает за свою жизнь во множестве компаний, то тем
самым круг его интересов увеличивается.
Для рекламодателей социальные сети
предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с
потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их
товарах и услугах, делясь своим как положительным, так и отрицательным мнением,
а также - впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого
сообщества может испортить репутацию компании с многомиллионным оборотом, или
же наоборот - увеличить её.
Как и обычное сообщество, социальная
сеть создается с определенной целью. Социальная сеть, состоящая из людей,
объединенных единой идеей - это уникальная возможность для её достижения,
особенно в условиях современного бизнеса, где в последнее время человеческий
талант имеет наибольшую значимость.[8]
За последние годы интенсивного
развития Интернета социальные сети начинают играть все большую роль для
бизнеса, как наиболее эффективные бизнес-технологии. Не стоит забывать, что
социальные сети являются базой для созидания или разрушения брендов компаний.
Наиболее весомым фактором, влияющим на развитие бренда, являются мнения
незаинтересованных людей, которым доверяют больше, чем самим представителям
компании. Именно такие мнения при правильной организации можно почерпнуть в
социальных сетях для того, чтобы создавать товар, который больше всего будет
угоден потребителю.[10]
Также, затронем историю появления
социальной сети «ВКонтакте». Эта история, несомненно, важна и интересна.
Социальная сеть "ВКонтакте" создана по образцу зарубежной сети
Facebook, входит в число крупнейших подобных ресурсов в России. Изначально сайт
позиционировал себя как социальная сеть для студентов и выпускников российских
высших учебных заведений. В настоящее время аудитория сайта представлена всеми
слоями пользователей Интернета. Сеть основана 10 октября 2006 года. Создателем
сайта является Павел Дуров, известный как создатель самого крупного
студенческого форума и других студенческих проектов. В 2011 году он вошел в
список Forbes как лучший автор стартапа Рунета. На настоящий момент на сайте
зарегистрировано более 250 миллионов пользователей, ежедневная аудитория - 57
миллионов посетителей. Примерно 67% посетителей сети проживают в России, 25%
посетителей из России проживают в Москве, 13% - в Санкт-Петербурге. Более 70%
пользователей сайта старше 25 лет. Создатели позаботились о многих нациях и
странах, задействовав в интерфейсе более 50 языков, на которых говорят люди.
Это позволяет задействовать в рекламе аудиторию не только России и стран СНГ,
но и всего мира.[1]
.2 Тенденции развития социальных
сетей
Социальные сети уже давно прошли
первый этап своей эволюции, прочно заняв свое место в мировосприятии человека.
«Сетевое» восприятие во многом повлияло на психологию человека, создав ряд
устойчивых феноменов, ранее не известных, либо нераспространенных в психологии.
Подробно стоит остановиться на
нескольких психологических особенностях, во многом изменивших восприятие
социальных сетей. Наверное, каждый из нас носит «маску», отыгрывая, благодаря
ее наличию, какие-либо социальные роли. Иными словами, человек стремится
продемонстрировать те свои качества, которых на самом деле лишен. Так
некомпетентный сотрудник стремится создать видимость специалиста, аполитичный
партиец - видимость преданного идеям партии соратника, безразличная женщина -
примеряет на себя роль любящей супруги. В жизни все это происходит либо в
рамках устоявшихся стереотипов поведения, либо с целью приобретения
материальных выгод. На первый взгляд может показаться, что социальные сети
должны быть свободны от масок - люди должны быть более открыты. Люди могут
скрываться под чужими именами и фотографиями, зачастую заводят по несколько
страниц и так далее. К примеру, в друзьях у человека могут числиться сотни
пользователей, которых он никогда в жизни не видел и не знал. Эта тенденция
негативно влияет на маркетинг в социальных сетях, так как для его эффективности
требуется реальная информация о человеке.
Вторая тенденция - это возросшая
готовность людей тратить деньги в социальных сетях. К примеру, оплата разного
рода игровых приложений «ВКонтакте» - это лишь начало. В ближайшем будущем
финансовые операции, производящиеся через социальные сети, должны стать ещё
более крупными - через социальную сеть можно будет напрямую приобрести
абсолютно всё, начиная от компакт-диска любимого музыкального исполнителя,
заканчивая автомобилем. Маркетологи крупных компаний должны предвидеть это,
разрабатывая новые, более эффективные способы повлиять на потребителя в
социальной сети.[4]
Третья заслуживающая внимания
тенденция - повышение информатизации социальных сетей. По сути, социальные сети
стали совмещать в себе все основные виды коммуникации и подтипы сайтов. Так,
социальная сеть «ВКонтакте» совместила в себе чат, микроблог, электронную
почту, видеообменник, а также множество других функций. Пользователи
положительно отнеслись к самой идее подобной интеграции, что сразу же
отразилось на посещаемости профильных сайтов. К примеру, с введением функции
чата на сайте «ВКонтакте» - сервис ICQ понес значимые потери из числа своих
активных пользователей.
Исходя из выше написанного,
спрогнозируем факторы, которые будут влиять на повышение аудитории социальных
сетей:
. Появление интегрированной
интерактивной связи в социальных сетях.
Развитие технологий потребует от
социальных сетей быстрой модернизации: чтобы удержаться на вершине
технологического прогресса социальным сетям придется быстро обновляться,
интегрируя новые решения. В частности, можно привести в пример появление в
«ВКонтакте» сервиса, позволяющего производить видеозвонки, по аналогии Skype.
. Адаптация социальных сетей под
сенсорные компьютеры и телефоны
Люди всё чаще посещают свой профиль
в социальных сетях через мобильные устройства. Соц. сети должны различать, что
человек находится онлайн не через компьютер, адаптируя интернет-страницу под то
устройство, с которого человек находится в сети.
. Ужесточение регистрационной
политики.
Эфемерность социальных сетей создает
серьезные неудобства: искаженная информация, которую предоставляют
пользователи, не дает в полной мере пользоваться возможностями таргетинговой
рекламы. Различного рода экстремисты активно используют социальные сети для
организации подрывной деятельности. В частности, переворот в Египте и погромы в
Лондоне были во многом спровоцированы призывами, распространявшимися через
социальные сети. Одним из требований к социальным сетям станет ужесточение
политики регистрации. Пока сложно однозначно представить, в какой форме это
будет осуществлено - в любом случае, регистрация через предоставление
телефонного номера, как это в данный момент происходит в социальной сети
«ВКонтакте» - полумера. Не исключено, что в будущем регистрация может
осуществляться через предоставление паспортных данных, либо в качестве личного
кода будет использоваться отпечаток пальца (такая технология уже теперь активно
используется на продвинутых ноутбуках). Всё это положительно повлияет на
эффективность использования маркетинга в социальных сетях.
. Возрастание экономической роли
социальных сетей.
Уже сейчас через социальные сети
проходит значительный финансовый поток: это как использование условной
внутренней валюты (голоса «ВКонтакте»), так и непосредственные доходы от
продажи таргетинговой рекламы. В ближайшем будущем предполагается значительное
увеличение экономической роли социальных сетей. В частности, может появиться
способность создания магазинов в социальных сетях, через которые любой
пользователь сможет приобрести заинтересовавший его товар. Вполне возможно, что
через социальные сети будет возможно оплачивать коммунальные платежи, брать
кредиты и прочее - т.е. произойдет интеграция официальных групп различных
финансовых структур. Возрастут также возможности таргетинговой рекламы. Если
сейчас можно выбирать пользователей живущих возле определенной станции метро,
то в ближайшем будущем станет возможным ориентировать рекламу на различные
поведенческие типы аудитории, определять интересы и предпочтения. В свою
очередь, государственными структурами будут предприняты шаги для обеспечения
контроля над финансовыми потоками, проходящими через социальные сети.[1]
.3 Продвижение в социальной сети как
инструмент маркетинга
Продвижение в социальных сетях,
несомненно, является инновационным инструментом маркетинга, позволяющим
существенно влиять на целевую аудиторию фирмы. Ведь никакой другой
маркетинговый инструмент не позволяет сконцентрировать вокруг одного
онлайн-сообщества десятки и сотни тысяч людей.
Люди проводят огромное количество
времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими
материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и
территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями,
родственниками и знакомыми, при этом не отрываясь от монитора компьютера в
рабочем кабинете или собственной спальне.
Для разных видов рекламы многие
характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора
этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга безусловно большую
роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или
представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно,
что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в
Интернет. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как
можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR целей,
рассмотрим конкретные виды российских и зарубежных социальных сетей.[7]
Представим некую классификацию
социальных сетей:
профессиональные социальные сети.
Такие сети созданы исключительно для общения среди представителей определённых
профессий. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников или
наоборот работу, наладить контакт с представителем определённой компании,
разместить корпоративную новость или пресс-релиз и воспользоваться многими
другими возможностями. Другими словами, выложить видеоролик с дня рождения было
бы здесь неуместно, как минимум. К наиболее популярным профессиональным
социальным сетям в российском Интернет можно отнести «RB.ru», «Профессионалы» и
«Мой круг». За рубежом очень популярна сеть «LinkedIn», а также «XING».
социальные сети по интересам.
Кого-то объединяет музыка, кого-то любовь к природе, а кого-то любимый телесериал.
Общие интересы или любовь к конкретной деятельности порождают образование
определённых социальных сетей, где пользователи могут пообщаться с
единомышленниками. В России и за границей большое распространение имеют такие
сети, как «Last.fm» и «MySpace». Если брать исключительно англоязычные, то
можно выделить большую сеть для поклонников японской мультипликации
«MyAnimeList».[7]
Перейдём к рассмотрению различных
видов рекламы, которые можно эффективно использовать на платформах
многочисленных социальных сетей.
баннерная и контекстная реклама. С
учётом специфики рекламируемого товара или услуги баннерную и контекстную
рекламу лучше размещать в таких сетях, где наиболее лучшим образом присутствует
целевая аудитория. Возьмём конкретный пример для наглядности. Предположим, что
мы хотим разместить баннер, который должен рекламировать уникальный и полезный
«супер-корм» для собак. Абсолютно не целесообразно в таком случае размещать
баннер в профессиональной социальной сети, например. Ведь целевую аудиторию надо
искать в таких сетях, которые посвящены собакам или хотя бы домашним питомцам в
целом. Рекламировать же услуги по созданию сайтов как раз можно на
профессиональных сетях, так как там могут быть потенциальные заказчики. Поэтому
в первую очередь всегда нужно стараться максимально чётко понимать свою целевую
аудиторию и место её нахождения. В социальных сетях типа «ВКонтакте» можно
использовать таргетированную рекламу, где учитываются интересы пользователей.
Важно также отметить, что одна только баннерная реклама в социальных сетях
малоэффективна, так как она остаётся в таких местах практически незамеченной.
При планировании рекламной кампании в социальных сетях стоит делать ставку на
совокупности, а не надеяться на отдачу лишь от одного вида рекламы.
партизанский маркетинг. Сейчас
большой популярностью пользуется так называемый партизанский маркетинг, где
контакт с потенциальным клиентом устанавливается напрямую, за счёт
коммуникативных возможностей социальных сетей. Частному мнению люди стали
доверять значительно больше, нежели рекламе или заказной статье в журнале.
Здесь играет роль человеческий фактор. Поэтому тот факт, что в таких сетях, как
«ВКонтакте» можно установить действительно близкий контакт с потенциальным
клиентом или представителем целевой аудитории, является очень большим
преимуществом для эффективной маркетинговой работы. Как правило, используется
профайл выдуманного пользователя и со временем разрабатывается определённый
имидж и возрастает, тем самым, популярность: новый пользователь обзаводится
друзьями, участвует в большом количестве групп, активно принимает участие в
интересных обсуждениях и тем самым постоянно расширяет круг знакомств.
Ежедневный мониторинг позволяет отыскать удобные моменты для партизанского
влияния на целевую аудиторию. Например, в одной из групп по интересам несколько
пользователей начали сравнивать два продукта. Один из продуктов является нашим.
Второй же принадлежит конкурентам. Это и есть превосходная возможность для
того, чтобы повлиять на мнение ещё нескольких человек. А ведь в последствии
такое влияние может оказаться и более массовым. Здесь всегда действует правило,
что мнение анонимного пользователя значительно важнее официальной рекламы
компании. А значит, пока партизанская работа не раскрыта, необходимо действовать
активно, но аккуратно. Часто подобные обсуждения или другие щепетильные темы
для «разогрева» инициируются искусственным образом, чтобы позже принести выгоду
в пользу рекламной кампании в целом. Другими словами, работа в социальных сетях
носит очень креативный характер. Задачи отличаются нестандартностью своих
решений, а результат порой может превзойти любые ожидания.
вирусный маркетинг. При
распространении вирусных роликов, например, необходимо производить так
называемый посев. Для этого существуют, разумеется, такие специализированные
социальные сети, как «YouTube» и «RuTube». Однако посев в других социальных
сетях, по интересам или общего формата, в определённые группы «ВКонтакте» и так
далее позволяет эффективно увеличить посев.
приложения в социальных сетях. В
российском Интернет особенно распространены приложения «ВКонтакте». Некоторые
пользуются многомиллионной популярностью. Многие компании используют такие
возможности для продвижения своих товаров или имиджа компании. Некоторые
компании даже заказывают изготовление собственных флеш-приложений для
социальных сетей и, таким образом, привлекают целевую аудиторию. Реклама такого
рода очень эффективна, однако требует немалых затрат. На начальном этапе
становления бизнеса не всегда можно себе позволить тратить такие большие суммы
на маркетинг.[1]
Изначально социальные сети
создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих знакомых и
общаться с ними онлайн. Однако, сейчас сети уже переросли рамки просто среды
для общения и постепенно превращаются в своеобразное онлайн-представительство
человека. Соответственно, поведенческие модели пользователей меняются,
появляются новые потребности, для которых необходимо внедрять новые сервисы.
Сейчас в социальных сетях появляются возможности для полноценного поиска и
сортировки информации, хранения файлов, обработки изображений, блогинга,
геосоциальные функции.
Пользователи всё более вовлекаются в
активные действия внутри сетей, и для многих «Facebook» или «ВКонтакте» уже
стали синонимом слова «интернет».
Маркетологам эти знания позволяют
планировать кампании, исходя из того, что пользователи проводят в социальных
сетях всё больше времени. Кроме того, новые функции открывают новые возможности
для применения маркетинговых инструментов.
Глава 2. Методические подходы к
оценке эффективности продвижения в социальных сетях
.1 Инструменты продвижения в
социальных сетях
Существуют две группы методов
продвижения в социальных медиа. Это так называемые серые методы, то есть
нелегальные, и белые методы, то есть легальные. Остановимся на второй группе
методов. К ним можно отнести следующие виды:
) Создание сообщества бренда;
) Использование таргетинговой
рекламы;
) Качественный контент, различные
акции, конкурсы.
Рассмотрим каждый метод подробнее.
Прежде всего, отметим самый распространённый метод создания сообщества бренда.
Само по себе понятие бренд-сообществ не новое. Потребители торговых марок часто
объединялись в клубы по интересам, общаясь между собой. С развитием социальных
сетей, такие сообщества переместились в онлайн среду, а именно в социальные
сети. Фанаты брендов частенько сами собираются в виртуальные группы, общаясь на
общие для них темы, обсуждают достоинства и недостатки продукта, свои пожелания
и мечты, делятся видеозаписями и так далее. Но не хватает в таких сообществах
только одного - обратной связи от бренда, возможности общаться с
представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются
без ответа, а пожелания не услышанными. Для эффективного взаимодействия с
лояльной аудиторией, компаниям нужно самим инициировать создание
бренд-сообществ в социальных сетях. Сообщества бренда, построенные по
инициативе самой компании, становятся, своего рода, официальными
представительствами компании в социальных медиа для общения с аудиторией.
Многие известные бренды уже оценили
важность этой работы. Сообщества в социальных сетях позволяют компаниям
собирать на собственных площадках потребителей своей продукции, отвечать на их
вопросы и удовлетворять пожелания - взращивая, таким образом, их лояльность к
вашему продукту или бренду, укрепляя свой положительный имидж в глазах
потребителей, увеличивая в конечном итоге прибыль и долю рынка. И все это лишь
благодаря тому, что компании решились на открытый диалог со своими
потребителями.[6]
В перспективе сообщество бренда
значительно упрощает работу компании по многим направлениям. В сообществе можно
быстро распространять информацию, собирать потребителей на специальные
мероприятия, анонсировать выход новых продуктов, проводить исследования
аудитории, выявлять пользовательские предпочтения и решать многие другие
задачи. Уже сформированное сообщество позволяет частично сэкономить ресурсы и
бюджеты для последующих мероприятий по развитию компании.
Рассмотрев брендирование сообществ,
перейдём к методу таргетинговой рекламы. Основным отличием от сообществ
является то, что этот метод является платным. Итак, что же такое таргетинг?
Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из
всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным
критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Однако, немного
отходя от темы социальных сетей, кратко рассмотрим виды таргетинговой рекламы:
) Подбор рекламных площадок.
Наиболее популярный вид таргетинга. Осуществляется путем подбора рекламных
площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.
) Тематический таргетинг. Показ
рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике.
) Таргетинг по интересам
(контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей
рекламной площадки.
) Географический таргетинг
(геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым
географическим регионом, выбранным рекламодателем.
) Локальный таргетинг. Показ рекламы
целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.
) Таргетинг по времени показа (утро
или вечер, будни или выходные). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в
течение дня, недели, года.
) Социально-демографический
таргетинг - по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.
) Поведенческий таргетинг. Самое
перспективное направление на сегодняшний день. Суть его сводится к внедрению
механизма сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью
cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит
данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в
интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко
представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать
владельцем контактных данных.
) Геоповеденческий таргетинг.
Понятие впервые упомянуто компанией AlterGeo. Суть сводится к тому, что зная о
перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором
находится субъект, умеют определять современные геосоциальные сервисы,
например, AlterGeo) и остановках ("отметках", "чекинах",
или "check-ins") в некоторых точках, можно четко представить привычки
и пристрастия субъекта. Пример №1: если субъект ходит в пивные, то и пиво наверняка
его интересует. Пример №2: Если субъект ходит в заведение определенного типа,
то и другое заведение этого же типа наверняка его интересует.
) Психологический таргетинг. Также
одно из самых перспективных направлений. На основании информации о
психологических качествах (психотип, социотип) выдается различная реклама.
Теоретическое обоснование - Соционика.[1]
Таргетинг в социальных сетях
соответствует в большинстве своём первому виду из всех перечисленных. Ниже
приведём пример.
Рисунок. Таргетинговая реклама
«ВКонтакте» выводится с левой стороны в профиле
социальная сеть товар продвижение
Теперь обратимся к третьему методу -
методу качественного контента, различных акций и конкурсов. Этот метод напрямую
связан с сообществом бренда - без него проведение различных акций и конкурсов
невозможно. (Рисунок 5)
Качественным контентом можно назвать
ту информацию, которая выкладывается в сообществе бренда - от неё напрямую
зависит количество вступивших в сообщество людей. То есть, если информация
взята на просторах Интернета, то человека ей сложно заинтересовать, а если
информация эксклюзивна с заинтересовывающими данными, то интерес пользователя
будет расти.[1]
2.2 Методы оценки эффективности
Большинству маркетологов, конечно,
хочется видеть результат сразу в возросших продажах продукта фирмы. Но
маркетинг в социальных сетях - специфический канал продвижения, с которым все
обстоит не так просто. Это последовательная работа по завоеванию доверия,
повышению авторитета, которая рано или поздно обязательно приведет к высокой
лояльности клиентов и, соответственно, к повышению объема продаж и большему
доверию к фирме, чем к тем конкурентам, которые не пользуются инструментами
SMM.
В нынешних условиях маркетинга в
социальных сетях не существует обще согласованных методов оценки эффективности
такой деятельности. Тем не менее, опираясь на труды некоторых специалистов,
опишем основные методы, на которые опираются многие маркетологи, реализуя
smm-компанию.
Эти количественные показатели идут
последовательно и демонстрируют переход количества в качество.
) Количество и качество публикаций.
Этот уровень зависит напрямую от
активности работы SMM-специалистов или агентства, которое занимается
продвижением. Публикации должны появляться в сообществе бренда регулярно -
минимум три раза в неделю, а по возможности - семь дней в неделю по три раза в
день, чем чаще, тем лучше. Большое количество хороших интересных публикаций
обязательно приведет к росту аудитории и ее увлеченности.
. Количество людей в сообществе.
Это показатель, следующий и
вытекающий из предыдущего. Чем больше и интереснее пишет маркетолог, тем больше
людей его читают, делятся его материалами со своими друзьями, привлекают в
сообщество новых пользователей.
. Активность аудитории.
Если материалы, выкладываемые в
сообществе интересны и привлекают внимание, пользователи естественно начинают
реагировать, обсуждать, делиться. Обратный интерес аудитории - количество
комментариев, лайков, перепостов и других конкретных действий показывают,
насколько активная и вовлеченная аудитория собрана в сообществе. Важно
понимать, насколько активна аудитория.
. Реакция аудитории, ведущая к
продажам.
А именно количество людей, которые
не просто отреагировали на материалы в социальных сетях, а еще и перешли на
сайт компании, или на страницу с коммерческим предложением, или на любую другую
страницу, на которую маркетолог хотел их привести, вплоть до партнерских
предложений.
. Количество продаж людям, пришедших
на сайт из социальных сетей.
Это последний показатель, на
эффективность которого можно рассчитывать после того, как все остальные факторы
выстроены, отработаны, прозрачно просчитаны и находятся под контролем.
Безусловно, это главный показатель эффективности, но не единственный, особенно
для недавно созданных групп. Впрочем, и для давно существующих сообществ этот
показатель будет сильно зависеть от предыдущих четырех пунктов.
Таким образом, мы имеем определенную
воронку зависимостей, в которой одна активность тянет за собой другую, приводя
к результату - эффективным продажам. Чем интереснее и качественнее информация,
находящаяся в сообществе, тем больше у него читателей и последователей. Чем
больше читателей, тем больше комментариев, лайков и другой активной реакции.
Чем активнее реакция, тем больше людей приходит из социальных сетей на сайт,
где можно купить продукцию компании, и, наконец, тем больше у этой компании
продаж.[9]
2.3 Средства реализации программы
продвижения
Компания маркетинга в социальных
сетях начинается с составления плана действий. Без четкого представления целей
и мероприятий, направленных на их достижение, сложно чего-то добиться. Перейдём
к рассмотрению некоторых шагов по реализации маркетологом smm-компании.
) Постановка реальной цели
Ниже представлен список целей,
которые должны использоваться при планировании кампаний:
увеличение дохода;
повышение трафика (посещаемости
сайта фирмы);
продвижение нового товара или
услуги;
налаживание взаимодействия с целевой
аудиторией;
формирование положительного имиджа
компании или бренда;
повышение узнаваемости бренда;
увеличение ссылочной популярности;
создание сообществ по интересам.
) Составление примерного портрета
целевой аудитории
Точность определения характеристик и
потребностей целевой аудитории является одним из ключевых факторов успеха
smm-компании. Если целью продвижения является увеличение продаж конкретного
продукта, то интересы потенциальных покупателей имеют первостепенное значение в
успехе компании. От того, насколько точно составлен портрет целевой аудитории,
будет зависеть эффективность или провал проводимой smm-компании.
) Выявление мест, которые посещает
целевая аудитория
Знание того, на каких площадках
общается эта аудитория, чем интересуется, как себя ведет, несомненно является
важным фактором.
) Разработка плана
После определения потребностей
целевой аудитории необходимо переходить к разработке плана действий. Стоит
определить основные методы, которые будут использоваться в реализации
smm-компании. При этом учитываются характеристики потенциальных потребителей и
особенности социальной сети, которая будет использоваться для продвижения.
) Поиск автора публикаций
) Необходимость наблюдать за
результатами SMM-кампании
Регулярная проверка результатов
кампании по продвижению, о которых говорилось в предыдущей части главы,
является ключевым фактором. Это позволяет отследить любые изменения и принять
необходимые меры к устранению возможных ошибок.[2]
Оценка эффективности продвижения в
социальных медиа определяется изначально заложенными целями и задачами. Чем
более чётко была поставлена задача (лучше всего, если в нее уже были заложены
некоторые количественные показатели), тем проще оценить результат работы и
отдачу от вложенных в социальные сети средств. Поскольку продвижение в
социальных сетях основано на взаимодействии людей с людьми, оценку
эффективности в случае социальных сетей нельзя свести к количетсвенному анализу
и автоматизировать процесс. Качественные показатели требуют «ручной» работы,
например, при определении тональности обсуждения бренда в тех или иных
социальных сетях. Итак, чтобы рассчитать отдачу от продвижения в социальных
медиа, нужно хорошо знать многочисленные количественные показатели
(посещаемость страницы сообщества бренда, уровень оценок «мне нравится»,
количество комментариев и т.д.).
3. Анализ эффективности продвижения
в соц. сетях на примере «ВКонтакте»
.1 Анализ эффективности продвижения
методом создания сообщества бренда в соц. сети
«ВКонтакте» - одна из первых
появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и
уже через год после запуска в ней былизарегистрированы миллионы профилей. С
момента её создания в этой сети присутствует возможность создавать сообщества -
объединения людей.
Создание и продвижение собственного
сообщества является наиболее востребованным и часто применяемым инструментом
продвижения во «ВКонтакте». Свое сообщество позволяет решить сразу несколько важных
задач: во-первых, постоянно оставаться на связи с пользователями, сообщать им,
к примеру, о новинках ассортимента или о скидочных акциях. Во-вторых, получать
обратную связь от пользователей. В-третьих, информировать о компании новую
аудиторию.
Работа над сообществом имеет
следующую последовательность:
) выбор формата сообщества;
) позиционирование сообщества;
) внедрение в сообщество мотивов для
вступления;
) брендирование сообщества;
) привлечение в сообщество ЦА;[1]
Перейдём к более подробному рассмотрению
данной последовательности.
) Во «ВКонтакте» существует два
формата сообществ: группы и страницы. Во многом они дублируют друг друга,
однако есть и важные отличия.
Возможности брендирования. На
страницах отсутствует часть статичных элементов, например, раздел «Новости». В
результате вся информация подаётся через микроблог, и это несколько усложняет
расстановку информационных приоритетов на странице. В целом возможности
брендирования групп больше, нежели возможности страниц. В результате, группы
выполняют роль информационных ресурсов, в некотором роде аналогов сайта, а
страницы выполняют роль информационного вестника, а также визитной карточки.
Доступ к списку. В профиле
пользователя список групп, в которых он состоит, по умолчанию свернут, в то
время как список страниц отображается возле блока «Друзья». Поэтому
пользователи несколько чаще возвращаются на страницы, нежели в группы.
Система виджетов. Важным
преимуществом страниц является то, что на них предусмотрена возможность
интегрировать виджеты - мини-приложения. В результате на странице могут
отображаться сводки, информация о посетителях, прогноз погоды, форма заказов и
другие интерактивные элементы.
Способ вступления. Существует
возможность сделать группу открытой или закрытой. В первом случае пользователь,
не вступая, получает доступ ко всему ее содержимому; во втором случае, для того
чтобы увидеть контент, придется отправить запрос на вступление, который должен
одобрить или отклонить модератор. Сделать закрытой страницу нельзя.
Добавление в закладки. Страницу, в
отличие от группы, пользователь не сможет добавить в закладки. Сейчас
функционал групп и страниц отличается довольно условно, поэтому пока
принципиального различия, какой формат использовать, нет. Пользователи больше
привыкли к группам и охотнее вступают в них, так что рассматривать механизмы
работы с сообществами мы будем на примере групп.
) Если говорить о работе с
собственным сообществом, сразу возникает резонный вопрос: «А зачем людям вообще
вступать в группу, посвященную нашей компании?» Действительно, у пользователя
«ВКонтакте» практически неограниченный выбор среди миллионов сообществ, и для
того, чтобы вступить именно в ваше, у него должен быть четкий мотив.
) Прежде всего, работая над
собственным сообществом во «ВКонтакте», нужно его позиционировать. Под этим
подразумевается определение того, чему оно будет посвящено, как станет
называться и какой контент предоставлять посетителям. Существует два основных
способа позиционирования сообщества:
Позиционирование по бренду
В основу такого сообщества ставится
бренд компании или конкретного продукта. Бренд присутствует в названии группы,
и ему же посвящена основная часть контента. В качестве примера можно привести
сообщество «Связного» либо BMW. Сюда в основном вступают пользователи, которые уже
знают бренд, возможно, имели дело с компанией и ее продуктами либо планируют
это делать в будущем. Однако такие сообщества имеют серьезное ограничение: если
бренд недостаточно известен, то люди не станут вступать в посвященную ему
группу.
Позиционирование по интересам
аудитории
В данном случае в основу сообщества
ставится не конкретный бренд, а тематика, которая интересна ЦА.
) Брендирование сообщества
Следующим шагом при работе с
сообществом является его брендирование - оформление группы таким образом, чтобы
она могла максимально заинтересовать пользователя, стимулировать его вступить,
а также периодически в нее возвращаться.
) Продвижение сообщества
Следующим, ключевым шагом при работе
с сообществом является его продвижение - то есть привлечение в представителей
целевой аудитории. У многих продвижение сообщества во «ВКонтакте» ассоциируется
с «черными» и «серыми» методами. Связано это с тем, что долгое время рядом
компаний активно использовались неэтичные методы продвижения: массовые
приглашения, спам по стенам сообществ и рассылка сообщений пользователям. Одна-
ко сейчас идет «обеление» маркетинга во «ВКонтакте» за счет постоянного
совершенствования антиспам-фильтров, а также введения ряда ограниченийпо
приглашению в сообщества.[1]
Для обоснования эффективности
создания сообщества бренда мы задали вопрос - следите ли Вы за новостями
известных брендов в их сообществах в соцсетях - 293 людям. Все они, собственно,
являются пользователями сети «ВКонтакте». Следующий результат был выявлен
таков: 45 человек следят за новостями постоянно, 102 людям новости попадаются
на глаза, и они читают их, 146 людей - не следит за новостями брендов нарочно.
.2 Анализ эффективности продвижения
методом использования таргетинговой рекламы
Во «ВКонтакте» существует собственная
система контекстных объявлений - так называемая таргетинговая реклама (ТР). В
левом нижнем углу страницы пользователя показывается объявление, ссылка с
которого может вести как куда-либо в пределах сети «ВКонтакте» (в группу, на
страницу, к приложению или видеозаписи), так и на внешний сайт. В первом случае
ТР выступает в роли инструмента продвижения, например, группы, а во втором - в
качестве источника трафика на сайт. Важнейшим преимуществом таргетинговой
рекламы во «ВКонтакте» является большой выбор параметров, по которым можно
таргетировать аудиторию. К ним относятся: география, внутригородская география,
таргетинг по полу и возрасту, таргетинг по интересам и т.д.[1]
Таргетинговая реклама является
платной, посему затронем тему ценообразования. Цена одного клика складывается
из следующих элементов:
Глубина таргетинга. Чем больше
параметров для таргетирования выбрано, тем дороже каждый клик.
CTR (соотношение показов и кликов).
Чем более кликабельно объявление, тем ниже будет стоимость каждого клика.
Индивидуализированные объявления.
Чем более индивидуализированным будет текст объявления, тем чаще по нему станут
кликать.
Использование стимулы для
вступления. Если в названии или в логотипе группы разместить информацию о том,
зачем пользователю вступать в сообщество, это сильно повысит конверсию.[1]
Нами был задан вопрос - обращаете ли
вы внимание на таргетинговую рекламу - группе пользователей социальной сети
«ВКонтакте», состоящей из 200 человек. Результаты стали таковыми: 38 человек
регулярно переходит по ней, 102 человека редко, но всё же переходят по этой
рекламе, и 60 человек вообще не обращают на неё внимание.
Подводя итоги, мы выявили, что
таргетинговая реклама является достаточно эффективным способом для того, чтобы
повысить посещаемость сообщества бренда или любого другого сайта с продукцией
бренда.
.3 Рекомендации к продвижению в
социальных сетях
По нашему мнению, очень эффективным
способом продвижения бренда во «ВКонтакте» могло бы являться его анонсирование
в сторонних сообществах, не относящихся непосредственно к самому продвигаемому
бренду.
На сегодняшний день во «ВКонтакте»
существует более 10 000 000 групп, при этом большинство из них не принадлежат
каким-либо компаниям, а созданы и поддерживаются энтузиастами. Нужно сразу
отметить, что нет смысла использовать для этого постинг ссылок на стенах, в
обсуждениях или в комментариях. Такой подход относится к спам-методам, и он не
только неэффективен (потому что практически все ссылки будут удалены), но может
повлечь за собой репутационные потери для компании. Для того чтобы разместить
ссылку в сообществе, необходимо связаться с администраторами и обговорить
условия, которые будут выгодны обеим сторонам. Как правило, размещение
производится на условиях абонентской платы - каждый месяц (или с другой периодичностью)
рекламодатель платит администратору за размещение анонса.
Рассмотрев предшествующий метод,
перейдём к рассмотрению следующего. Аудитория различных социальных сетей очень
разнообразна. Взять, к примеру, «Facebook» и «ВКонтакте». В первой зарегистрированы
люди преимущественно со всего мира, аудитория из СНГ составляет лишь малую
часть. В это же время во второй сети зарегистрированы люди преимущественно из
СНГ. Отсюда делаем вывод, что предпринимателям нужно использовать возможности
продвижения товаров и услуг двух социальных сетей и более, так как каждая из
них представляет в себе разнообразную аудиторию. Это будет являться более
эффективным, так как о компании узнает большое количество людей, что
положительно влияет на репутацию бренда в целом.
Продвижение в социальных сетях
основано на рекомендациях. Поддержание качественной репутации и имиджа компании
во многом, а в некоторых моментах - напрямую, зависит от количества и характера
полученных рекомендаций относительно ее услуг или её товара.
Не только постоянная реклама и
выгодные предложения от имени бренда играют роль в привлечении поклонников
(клиентов, партнеров и т.п.). Сейчас наиболее авторитетным ярлыком доверия
обладает тот бренд, который чаще всего рекомендуется. И не с помощью навязанной
им же рекламы, а его клиентами (а также иначе связанными с этим брендом
людьми).
Чем больше качественных рекомендаций
из проверенных и достойных источников имеет бренд, тем выше степень его
настоящей и будущей популярности.
Заключение
Изначально социальные сети
создавались для того, чтобы пользователи могли находить своих знакомых и
общаться с ними онлайн. Однако, сейчас сети уже переросли рамки просто среды
для общения и постепенно превращаются в своеобразное онлайн-представительство
человека. Соответственно, поведенческие модели пользователей меняются,
появляются новые потребности, для которых необходимо внедрять новые сервисы.
Сейчас в социальных сетях появляются возможности для полноценного поиска и
сортировки информации, хранения файлов, обработки изображений, блогинга,
геосоциальные функции.
Пользователи всё более вовлекаются в
активные действия внутри сетей, и для многих «Facebook» или «ВКонтакте» уже
стали синонимом слова «интернет». Маркетологам эти знания позволяют планировать
кампании, исходя из того, что пользователи проводят в социальных сетях всё
больше времени. Кроме того, новые функции открывают новые возможности для
применения маркетинговых инструментов.
Оценка эффективности продвижения в
социальных медиа определяется изначально заложенными целями и задачами. Чем
более чётко была поставлена задача (лучше всего, если в нее уже были заложены
некоторые количественные показатели), тем проще оценить результат работы и
отдачу от вложенных в социальные сети средств. Поскольку продвижение в социальных
сетях основано на взаимодействии людей с людьми, оценку эффективности в случае
социальных сетей нельзя свести к количетсвенному анализу и автоматизировать
процесс. Качественные показатели требуют «ручной» работы, например, при
определении тональности обсуждения бренда в тех или иных социальных сетях.
Итак, чтобы рассчитать отдачу от продвижения в социальных медиа, нужно хорошо
знать многочисленные количественные показатели (посещаемость страницы
сообщества бренда, уровень оценок «мне нравится», количество комментариев и
т.д.).
Продвижение в социальных сетях
основано на рекомендациях. Поддержание качественной репутации и имиджа компании
во многом, а в некоторых моментах - напрямую, зависит от количества и характера
полученных рекомендаций относительно ее услуг или её товара.
Не только постоянная реклама и
выгодные предложения от имени бренда играют роль в привлечении поклонников
(клиентов, партнеров и т.п.). Сейчас наиболее авторитетным ярлыком доверия
обладает тот бренд, который чаще всего рекомендуется. И не с помощью навязанной
им же рекламы, а его клиентами (а также иначе связанными с этим брендом
людьми).
Чем больше качественных рекомендаций
из проверенных и достойных источников имеет бренд, тем выше степень его
настоящей и будущей популярности.
Список использованной литературы
1. Халилов Д., Маркетинг в социальных сетях. Манн, Иванов и
Фербер, 2013
. Розен Э., Анатомия сарафанного маркетинга. Манн, Иванов и
Фербер, 2013
. Котлер Ф., Основы маркетинга. Краткий курс. «Вильямс», 2012
. Интернет-маркетинг за 55 минут. «Ingate», 2014
. SMM без проблем. «Ingate», 2012
. Продвижение в социальных сетях. Цифры, тренды, рекомендации.
«Ingate», 2013
. http://www.siliconrus.com/
. http://vk.com/smmpub
. http://compress.ru/article.aspx?id=18650 - перспективы социальных
сетей